Procesul de Identificare A Clienţilor

Tehnici eficiente de a vinde
Identificarea clienilor. Identificarea nevoilor clienilor.
Procesul de identificare a clienilor

Procesul de identificare a clienilor are la baz toi potenialii clieni. Dintre acetia doar cva vor cumpra ceea ce le vom oferi. Cu acetia din urm trebuie s iniiem discuiile n vederea vnzrii produselor. Pentru a nu pierde timpul discutnd cu oameni care nu vor s cumpere nimic trebuie s urmm cteva etape: Comportamentul consumatorului; Psihologia cumprtorului; Identificarea principalelelor tipuri de clieni; ntocmirea listei potenialilor clieni; Stabilirea primului contact cu clienii; Comportamentul consumatorului Caracteristici relevante ale clienilor poteniali. Cele dou categorii mari de clieni, clienii individuali i clienii organizaionali, vor fi influenai n achiziionarea produselor de caracteristicile lor relevante de stare i de comportament: familial (sex, ciclul de via, vrst, , stare civil, numrul i vrsta copiilor) demografice (locuin regiune, religie, mrimea locuin, rasa / nationalitate, cartier) statutul social (venit, educaie, profesie, avere) psiho-economice (mentalitate, cunoatere, valori, norme, imagine proprie, increder, stilul de via stilul de consum (stilul de planificare, produs, pre Cumprtorul alege un produs influenat de: Caracteristicile de stare Caracteristicile de comportament Necesitatea produsului Procesul de adoptare a unui bun (produs/ serviciu neindustrial) implic urmtoarele faze: 1. Contientizarea prezentarea produsului nainte de apariie pentru da ceva informaii consumatorului despre produs
Pagina 1

2. Trezirea interesului pentru produs se furnizeaz mai multe informaii despre produs i despre modul n care acesta poate fi cumprat 3. Evaluarea proces mental n care consumatorul n perspectiva de a avea produsul i ataeaz merite comparativ cu alte produse 4. Alegerea aciune concret, consumatorul opteaz pentru produsul nou 5. Confruntarea dup alegere consumatorul poate avea dup alegere insatisfacie, satisfacie parial, satisfacie total de la produs 6. Adoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l recumpra) Cine cumpr, dar i cine folosete produsul? De multe ori, cumprtorii nu sunt i consumatori!Cercetarea de pia este o surs important de informaii, dar la fel de mult conteaz soliditatea propriilor observaii, investigaii i, nu n cele din urm, intuiia personal. Statisticile realizate indic urmtoarele categorii de cumprtori de bunuri: 2,5 % - din consumatori adopt fr condiii inovaia tineri cu educaie superioar i posibiliti materiale 13,5 % - din consumatori adopt devreme inovaia persoane de vrst mijlocie, indiferent de clasa social reprezint un fel de exemplu social 34 % - reprezint majoritatea timpurie n procesul de adoptare 34 % - reprezint majoritatea trzie 16 % - ntrziaii, sunt cei care adopt la limit inovaia Consumator industrial: organizaii care cumpr bunuri sau servicii pentru a face alte bunuri i servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea sau funcionarea unei organizaii.Fazele procesului de cumprare pe piaa industrial: 1. Identificarea produsului 2. Evaluarea necesitii i a succesului 3. Descrierea specificaiilor despre produs* * Se elaboreaz un caiet de sarcini n care se exprim dorinele n raport cu produsul respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor. 4. Urmeaz cererea de ofert - Furnizorii sunt informai c exist un client pe pia i cumpr caietul de sarcini i fac primele oferte: pot satisface cerinele la data de.., la preul de.., n cantitate de(transportul i asigurrile cost foarte mult!)
Pagina 2

5. Clientul primete mai multe oferte, care difer ntre ele att ca pre ct i n privina condiiilor de livrare, deci urmeaz alegerea ofertei. Alegerea ofertei, funcie de modul n care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o licitaie nchis sau deschis. 6. Contractul - Este un document important. Este structurat pe capitole i articole, redactat de comun acord ntre pri. 7. Comanda Manipularea comportamentului n termenii psihologiei sociale, prin manipulare nelegem crearea premeditat a unei situaii sociale (de ctre manipulator) pentru a influena sau determina reaciile i comportamentul manipulantului (manipulanilor) n sensul dorit de ctre manipulator.Manipularea, dup amplitudinea modificrilor ntr-o anumit situaie social, poate fi clasificat n: manipulare mic: a face o cerere nesemnificativ, dar imposibil de satisfcut, pentru a obine disponibilitate pentru o concesie major manipulare medie: prin dezumanizare sau dezindividualizare manipulare mare (ca amplitudine i ca arie de cuprindere) coala, ca instrument de manipulare: spirit de subordonare fa de autoriti, determin necesitatea de a respecta un program fix, determin spiritul de competiie, transmite simul responsabilitii Baza ntregii manipulri are o explicaie n structura intrinsec a omului rspunsurile reflexe ale individului conform informaiilor acumulate (n subcontient). Identitatea unui individ const n mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i aciunilor sale. Un individ suport doar discrepane minore ntre aceste trei componente. Dac discrepanele sunt majore individul ncearc s le anihileze. Gndirea i sentimentele pot determina aciunile, actele comportamentale. David Borger descrie patru modele de comportare, depinznd de nivelul de implicare i de procesul de gndire sau de starea afectiv: 1. nvei - simi acionezi - Proces cognitiv - implicare major 2. Simi- nvei acionezi - Proces afectiv - implicare major 3. Acionezi nvei- simi - Proces cognitiv - implicare slab 4. Acionezi -simi-nvei - Proces afectiv - implicare slab
Pagina 3

Manipularea comportamentului consumatorului, funcie de modelul de comportare, se poate realiza prin: Controlul realitii fizice (vizual, senzitiv, auditiv); Controlul gndirii (ndoctrinare), controlul reflexelor mentale; Controlul limbajului; Controlul sentimentelor: restrngerea spectrului sentimental, redefinirea sentimentelor, manipularea relaiilor interpersonale; Corelarea produsului cu o tem care genereaz implicare se face prin asocierea produsului cu utilitatea informrii din manualele de utilizare sau din cele de referin. Folosirea reclamei asociative. Putem asocia folosirea produsului cu succesul obinut de o anumit firm n afaceri. Se promoveaz valori precum succesul, n loc s se promoveze caracteristicile produsului. Modificarea importanei unor avantaje ale produsului. Produsele / serviciile prezint diverse beneficii pentru cumprtor. Dac unui asemenea beneficiu/ avantaj i se poate conferi o mai mare importan, cumprtorii devin mai puternic implicai.Promovarea avantajului utilizrii unui sistem informatic integrat, n schimbul utilizrii mai multor programe influeneaz managerii n luarea unei decizii. Introducerea unor caracteristici importante.Trebuie s punem n eviden unele dintre caracteristicile produsului spre a-l diferenia. Rezistena la manipulare.Un subiect este rezistent la manipulare dac au loc unul sau mai multe din evenimentele: Identificarea discontinuitii Observarea normalitii aparente Sesizarea falsei similariti Identificarea competenei aparente Sesizarea confuziei continue Sesizarea confuziei emoionale Contrapunerea la gndirea de grup
Psihologia Consumatorului
Pagina 4

Psihologia industrial este focalizata, din perspectiva conceptului de sistem OM MAIN- MEDIU pe comportamentul componentei umane n calitate de producator de bunuri i servicii. Psihologia consumatorului se preocup de componena uman n calitate de consumator. Pe de alta parte psihologia economic sau a consumului se preocup i de principiile unei promovri optime a imaginii firmelor.n acest capitol noi ne referim n special la metodologia de cercetare psihologica. Psihologia consumatorului a debutat printr-o serie de cercetari n domeniul reclamei, preocupate de legturile dintre firmele productoare i de distribuie, pe de o parte, i persoanele care consum, n calitate de public, produsele i serviciile puse n vnzare. Activitatea de advertising are antecedente n antichitate. Spturile arheologice efectuate n Pompei-ul acoperit de lav au scos la iveal anunuri publicitare pentru o ntreag diversitate de produse i servicii, anunuri pictate pe pereii cldirilor cu caracter public. Psihologia reclamei debuteaz odat cu apariia ziarelor n sec. al XVII-lea i se dezvolt considerabil n primele decenii ale secolului trecut. Interesul psihologiei reclamei s-a concentrat de pe relaia productor-consumator ctre interesele, dorinele, preferinele consumatorului i mai ales pe eforturile de proiectare a produselor n consonant cu fenomenologia subiectiva a consumatorului, fiind prin aceasta, absorbita n cmpul mai larg al psihologiei consumatorului. n dezvoltarea psihologiei consumatorului tendina cea mai spectaculoas a reprezentat-o trecerea de la ntelegerea consumatorului n calitate de cumprator, de client, la aceea de consumator efectiv. Sunt identificate patru ci prin care s-a realizat aceast schimbare: 1. ntelegerea mai larg a comportamentului consumatorului incluznd achizitia, ntrebuintarea, destinaia, servicii, timp, idei. Cercetrile se focalizeaza nu doar pe comportamentul de cumprare ci mai ales pe modul de ntrebuinare i utilizare (schimbarea destinaiei de utilizare, nstrainarea, etc.). Astfel, psihologia consumatorului ajunge s se intereseze de relaiile consumatorului cu toi furnizorii poteniali de produse i servici ncepnd cu firmele industriale i terminnd cu instituiile guvernamentale, educaionale, spitaliceti, religioase etc. 2. Abordarea problemelor preponderent din unghiul de vedere al consumatorului. O direcia ulterioar a constituit-o focalizarea cercetrilor pe protejarea intereselor i strii de bine a consumatorului. Sub raport instituional,
Pagina 5

i n ara noastra, a luat fiinta Agenia Naional pentru Protecia Consumatorului, ca o consecin a alinierii la standardele rilor civilizate. Aceste standarde sunt n bun parte rezultatul unor cercetri interdisciplinare pe tema invocat la acest punct. Astfel, o serie de psihologi au jucat un rol important n promovarea unor legi care protejeaz consumatorul de neconcordaa dintre ambalaj (atractiv) i coninutul su, uneori nociv. 3. Recunoaterea interesului tiinific deosebit prezentat de comportamentul consumatorului. Omul si cheltuie o bun parte din via sa contient n calitate de consumator cu toate aspectele implicate de acest comportament i pe care le-am menionat. Psihologia sociala poate dobndi noi cunotine studiind comportamentul de consum din perspectiva comunicrii i persuasiunii, prelucrrii informaiei, lurii deciziilor, formrii i schimbrii atitudinilor, motivaiei i a relaiilor interpersonale. 4. Studierea consumatorului din perspectiva social, ca cetean. Cercetrile sunt focalizate pe ntrebarea: '' Cum ar fi posibil ca noile cunotine dobndite despre acceptarea unor produse sau servicii s fie transferate n stimularea acceptrii unor practici de care s beneficieze att indivizii n parte ct i societatea n ansamblul ei. Aceast preocupare implic dou aspecte distincte: a) responsabilitatea societii fa de consumator. Aici se poate exemplifica prin informaiile furnizate cetenilor n domeniul sntii de o mainier consonant cu nevoile i dorinele lor, manier care s le fac astfel persuasive i de acceptat; b) Implic responsabilitatea consumatorului ca cetean dator s protejeze mediul. Obiectivul acestei direcii este de a influena comportamentul n direcia protejrii i conservrii mediului natural Principalele domenii ale psihologiei consumatorului sunt: verificarea eficacitii activitii de publicitate, cercetarea opiniei consumatorului, cercetarea atitudinilor consumatorilor, segmentarea psihologica a pieei, testarea produselor, studiul comportamentului consumatorului n mediile consacrate. Clienii sunt protagonitii oricrei afaceri, sunt punctul n jurul cruia ar trebui s graviteze orice organizaie care vrea sa supravieuiasc n jungla din mediul actual de afaceri. Dar uneori uitm c ei, clienii, sunt diferii i din acest motiv le aplicm un tratament generalizat, fcnd o greeala capital n era orientrii spre client.
Pagina 6

Clienii sunt cei care dau valoare produselor sau serviciilor unei companii i din acest motiv ar trebui s acordam mai mult timp cunoaterii lor. Un management corect al relaiilor cu clienii poate fi fcut doar dac se realizeaz n prealabil o segmentare pe tipuri de clieni, grupuri care trebuie considerate toate valoroase i profitabile. Principalele tipuri de clienti Clienii fideli Clienii mulumii, care i cumpr cu regularitate produsele / serviciile i n acelai timp le promoveaz,sunt o specie rar i din acest motiv este crucial stabilirea unei relaii personalizate cu acetia, solicitate de cele mai multe ori chiar de ei. Interaciunea constant, efortul susinut al companiei de a-i pstra mulumii, recompensele acordate de organizaie sunt cteva dintre regulile de conduit care trebuie respectate n relaia cu clienii fideli. Clienii de reduceri Sunt o alt categorie de clieni frecveni, nsa acetia prefer perioadele marcate de discount-uri la produse/ servicii sau cumpar doar articole ieftine. Clienii de reduceri sunt o alt categorie important creia trebuie s i acorzi atenie i pe care s o mometi de fiecare dat cu reducerile de pre sau cu produsele/serviciile low -cost ale companiei. Clienii care cumpar din impuls Sunt clienii cei mai imprevizibili, sunt aceia care cumpar din impuls i reacioneaz la stimuli diferii. Relaia cu aceti clieni dificili este o provocare pentru majoritatea companiilor, dar dac sunt depistai n marea de clieni i tratai corespunztor pot aduce vnzri importante. Clienii cu nevoi specifice De obicei aceti clieni cumpr doar anumite produse, de care au nevoie sau cu care s-au obinuit, nefiind mari experimentatori. O atitudine constructiv din partea companiei ar fi ncercarea de schimbare a mentalitii lor fixiste, de prezentare a u nor produse/ servicii noi cu care aceti clieni nu au intrat n contact pn la momentul respectiv. Este nevoie de mult rbdare i perseveren n relaia cu aceast ramur de clieni. Clienii nehotri
Pagina 7

Sunt aceia care i vor pune o mie de ntrebri despre produsele/serviciile tale dar care vor pleca de cele mai multe ori fr s cumpere nimic. Dintre principalele tipuri de clieni, acetia i vor aduce probabil cele mai mici vnzri, ns pot fi prini n plas dac le vei face o prezentare convingtoare a produselor oferite de companie. Pe ce tipuri de clieni ar trebui s i concentreze eforturile compania? Eforturile oricrei companii ar trebui direcionate n primul rnd ctre clienii fideli, pe care nimeni nu i permite s i piard, urmnd s le extind asupra clienilor care cumpr din impuls. Pentru celelalte tipuri de clieni, este necesar o abordare speciala n vederea transformrii acestora n clieni fideli sau n clieni ghidai de impuls. ntocmirea listei potenialilor clieni Surse de informaii ale reprezentantului de vnzri Oricare dintre noi are nevoie de informaii pentru a ti cum, cnd i unde s acioneze. Pentru a ne ndeplini sarcinile, trebuie s deinem anumite informaii, pe care uneori ni le pun la dispozitie experiena i cunotinele acumulate de-a lungul anilor, alteori este necesar s le cutam. De cele mai multe ori, informaiile care ne ajut s ne fundamentm deciziile necesit resurse financiare i mult timp. n prezent, domeniul vnzrilor se bazeaz din ce n ce mai mult pe deinerea informaiilor. De obicei, cel care are accesul cel mai rapid la informaie i este n stare s o prelucreze i s o foloseasc, i va domina concurenii. Companiile din orice domeniu de activitate reuesc sfie performante prin gestionarea eficient a capitalului informaional i a celui educaional. Prerea general a managerilor este c importana primordial n prezent o deine capitalul educaional, dar dac resursele umane sunt foarte competente i nu dein informaiile necesare analizei atente a oricrui fenomen, deciziile sunt lipsite de fundament i sunt sortite de cele mai multe ori eecului. Pentru a determina ce informaii v sunt necesare, trebuie nainte de toate s te ntrebi: - ce informaii le ceri colaboratorilor ti n condiii normale de desfurare a activiti; - ce rapoarte periodice i sunt necesare; - ce informaii sunt utile pentru a mbunti fundamentarea deciziilor i pentru a mri performanele;
Pagina 8

- ce informaii la care nu ai acces n prezent doreti s obi; - ce informaii doreti sa consuli la anumite perioade de timp; - ce publicaii de specialitate i sunt necesare la anumite perioade de timp; - ce statistici i sunt utile; - evoluia cror subiecte doreti s o analizezi; - cine i poate oferi informaiile utile i care sunt modalitile prin care ele pot fi culese; - prin ce metode pot fi prelucrate aceste informaii pentru a fi expuse ntr -o form uor de consultat; - care sunt costurile acestor informaii. Indiferent de volumul de informaii, ai grij s nu cazi n capcana de a deine prea multe informaii, cea mai mare parte din acestea nefiind necesare, sau de a deine prea puine informaii, procesul de fundamentare a deciziilor fiind deficitar. Pentru a te organiza i a reui s evii greselile, stabilete clar ce decizii iei i ce informaii i-ar trebui pentru ca deciziile tale s fie optimizate. Rspunsul la aceste dou ntrebri te ajut ste organizezi i ste ndrepispre acele informaii care i sunt cu adevrat utile. Principalele 3 surse de informaii pentru un reprezentant de vnzri sunt macromediul, mediul int i surse interne. Macromediulse afl ntr-o continu evoluie, neanticiparea schimbarilor pe care acesta le sufer ducnd la scderea performanei oricrei companii. Tu trebuie s fi ntotdeauna cu un pas naintea schimbrilor pentru a putea adapta oferta la cererea clienilor, care se modific continuu. Informaiile care i pot fi utile pentru mbuntirea performanelor pe care le poi obine din macromediu se refera la: - grupa de vrst a potenialilor clieni pe care i vizeaz compania ta. n cazul n care produsele tale se adreseaz unui anumit segment de vrst, va trebui s cunoti exact limitele acestuia, deoarece la anumite perioade de timp se pot modifica. - previziunile privind populaia aparinnd grupei de vrst creia te adresezi - te vor ajuta si adaptezi oferta n viitor. - tendinele privind migraia populaiei n zonele de desfacere a produselor tale.
Pagina 9

- previziuni asupra zonelor mai bune spre care te poi ndrepta n viitor. Pentru a te extinde, va fi necesar sabordezi noi zone, pe care n prealabil va trebui s le cunoati foarte bine, pentru a minimiza riscurile. - veniturile clienilor ti. Stabilirea preului unui produs i a modalitilor de plat trebuie s in cont de veniturile celor care vor achizitiona produsul respectiv, nefiind necesar numai analiza costurilor. - previziunile privind veniturile populaiei din zonele n care firma ta i desface produsele. - ratele dobnzilor practicate de instituiile care acord credite i influena lor asupra capacitii de cumprare a potenialilor clieni. Daca veniturile clienilor ti nu permit achiziionarea produselor sau serviciilor dect prin contractarea unor credite, va trebui s analizezi i costul acestor credite. - costurile pe care le implic scderea preului produselor tale pentru a fi adaptate la puterea de cumprare a consumatorilor. Pentru a menine volumul vnzrilor i cota de pia, va trebui s cunoti foarte bine efortul pe care l vei resimi dac vei scdea preurile. - valorile i principiile dup care se ghideaz potenialii clieni ai ti. - atitudinea fa de familie a potenialilor clieni. - nivelul educaiei consumatorilor. - ocupaiile potenialilor clieni. - obiceiurile populaiei din zonele n care i desfaci produsele. - nivelul de stres i factorii de stres care acioneaz asupra potenialilor clieni. - costurile necesare creterii calitii produselor. - legislaia din domeniul afacerilor, n principal: protecia consumatorului, practicile loiale de concuren. Informaiile de mai sus sunt suficiente pentru schiarea unui profil al potenialului client i pentru identificarea celor mai bune zone i momente n care poi aciona. Informaiile privind nivelul educaiei, valorile i principiile dup care se ghideaz potenialii clieni sunt extrem de importante n stabilirea modului optim n care vei prezenta produsul sau serviciul. Mediul int.Reunete factorii externi ai firmei care afecteaz n mod direct fi rma i asupra crora se poate exercita un anumit control, componentele principale fiind clienii, colaboratorii si concurenii.
Pagina 10

Profilul clienilor este bazat pe informaiile culese din macromediu, ns trebuie definitivat cu informaii culese direct de la clieni. Necesar este s fie corect apreciate nevoile si beneficiile pe care le ateapt clienii. De asemenea, factorii care particip la procesul de luare a deciziei de cumprare nu trebuie neglijai. n plus, pentru a reui s influenezi pozitiv comportamentul potenialilor clieni, va trebui s cunoti sursele de informare ale acestora, procesul n care deciziile de cumprare sunt luate i punctele de vnzare preferate de acetia. Colaboratorii cei mai importani ai companiei sunt furnizorii companiei tale, intermediarii, consultanii i firmele de promovare a imaginii. Calitatea furnizorilor i gradul lor de cooperare are un impact major asupra relaiei dintre firm i clieni i asupra calitii produselor. Pentru a reusi s oferiproduse de valoare, va trebui s ai cei mai buni furnizori de materie prim, fiind necesare informaii privind capacitatea acestora, performanele lor i problemele cu care se confrunt. Dac lucrezi sau doreti s lucrezi cu intermediari, va trebui s analizezi eficiena acestora n funcie de costuri i de experiena lor. Pentru a se menine pe pia, companiile au nevoie de informaii privitoare la concuren. Identific concurenii, afla-le obiectivele, strategiile, punctele forte si punctele slabe, reacia la schimbrile mediului. Pentru a fi la curent cu mutarile concurenei, informeaz -te asupra: - obiectivelor pe care le urmresc concurenii (cota de pia, profit, poziia de lider tehnologic i creterea prestigiului mrcii); - modalitilor prin care concurenii acioneaz pentru creterea vnzrilor (scderea preurilor, creterea calitii, costuri mai mici, imbuntairea serviciilor); - orientriile aciunilor concurenilor (pe temen scurt, mediu sau lung); - punctelor forte i slabe ale concurenilor n comparaie cu compania ta; - reaciilor concurenilor la "mutrile tale" (mrire sau scadere de pre, campanie de promovare a produselor). n plus la informaiile de mai sus, fiecare companie deine un volum enorm de informaii care sunt stocate n baze de date, arhive, dar mai ales n creierele unor persoane cu experien n domeniu. Dintre aceste informaii, cea mai mare parte provine din surse interne. Cei mai muli dintre angajai cunosc informaiile necesare desfurrii activitii individuale, dar de cele mai multe ori informaii importante sunt ascunse de ctre colegi.
Pagina 11

Pentru a facilita accesul angajailor la informatiile necesare desfurrii n condiii de eficien a activitii, poi alctui hri ale informaiilor, care s cuprind locul n care poate fi gsit o informaie, de la cri, dosare, bibliorafturi pn la baze de date. O mare importan pentru reprezentantul de vnzri o are baza de date cu clieni, care conine informaii despre tranzaciile trecute ale clienilor, despre profilul acestora, d espre contractele actuale. Baze de date privind clienii. Baza de date cu informaii despre clienii societaii trebuie s cuprind ct mai multe detalii despre acetia cum ar fi: denumirea clientului/a societaii, cod unic alocat fiecarui client, persoana de contact i funcia acesteia, adresa completa i numar de telefon i fax. n cazul n care se lucreaza cu clieni persoane juridice ar fi indicat s se tie i pagina web a acestora, deoarece cunoscandu-i mai bine societatea furnizor ar putea oferi ct mai multe produse sau servicii care nu au fost comandate sau utilizate anterior dar le-ar folosi n viitor. n lumea comertului prospera doar cei care stiu s isi atraga clieni noi, dar i s -i pstreze pe cei vechi i s-i faca s cumpere ct mai multe produse. Printr-o gestionare eficienta a clienilor se poate beneficia de date foarte importante despre acetia i c urmare se pot oferi diferite produse sau servicii cu aceleasi caracteristici c i cele preferate de ei dar neutilizate inainte. Astfel cunoscand preferinele actualilor clieni, acetia vor cumpara i mai mult dac fidelitatea le este rasplatit. Cu ajutorul unei baze de date bine alcatuit se pot crea diverse rapoarte care s arate ce i ct cumpara fiecare client, clienii fideli i cei infideli. Clienilor fideli li se pot oferi diverse bonusuri sub form de discount -uri ceea ce i-ar face s se simt apreciai i cu siguran vor recomanda societatea i prietenilor, existnd astfel o mare posibilitate c acetia din urm s devin i ei clieni. Poteniali clieni pot fi atrai prin oferirea de stimulente sub form de oferte speciale. Este important obinerea de la acetia a detalilor necesare pentru crearea unei baze de date a clienilor poteniali n urma unor sondaje, sau prin acordul marilor magazine de a folosi informaiile deinute de ei. Totodat o baz de date a potenialilor clieni se poate forma cu ajutorul informaiilor din reviste, televiziune, radio sau pur i simplu de pe strada unde exista o multitudine de clieni probabili, persoane fizice i juridice.
Pagina 12

Baza de date a clienilor actuali i poteniali pentru a oferi firmei maximum de informaii, trebuie consultat permanent i s fie intr-o cretere continu. Societatea comercial n cauza trebuie s aib o comunicare permanenta, relevanta i continua cu clienii sai. n activitatea comercial este de ase ori mai scump s castigi un client nou decat s pstrezi unul existent2 de aceea o mare atenie trebuie indreptat catre clienii din evidena societaii. Crearea unei baze de date cu clieni poteniali necesit costuri de promovare tot mai mari pentru atragerea de noi oameni n magazine sau n punctele de desfacere. Aceast ns, poate avea un rezultat avantajos pentru firm dac persoanele respective decid s se intoarc i sptmna viitoare, astfel devenind clieni. Prin obinerea de la acetia a acordului de comunicare, chiar i n timpul procesului de cumprare, i oferindu-le informaii relevante dar nu prea focusate pe vnzri3, astfel nct ei nu se vor simi deranjati sau presai s cumpere un anume produs, ofertantul le va manipula comportamentul de consum. Mai mult ca sigur aceste persoane vor reveni, iar n viitor valoarea achiziiilor va crete i n scurt timp vor deveni clieni fideli. Este foarte necesar comunicarea n fiecare lun cu clienii, aducandu-le la cunotiin noutile i promoiile astfel nct acetia nu vor avea nevoie s considere alt retailer pentru oferte sau servicii mai bune. Dac societatea comercial dorete s afle opinia clienilor si n legatur cu stabilirea preului pentru un produs nou, sau poziionarea unui nou magazin sau chiar programul de funcionare, este de ajuns accesul la baza de date i trimiterea de scrisori, e mail-uri sau fax-uri ctre acetia i cererea opiniei intr-un mod ct mai profesional. Cu astfel de informaii foarte actuale, sau la cald4 cum au mai fost numite, societatea va tii ce decizii s ia, fiind ajutat n mod direct de clieni. Datorit globalizrii i creterii continue a concurenei, tot mai multe firme pun o valoare din ce n ce mai mare pe clieni , nu pe produse sau productivitate. Putem afirma c valoarea unei companii consist n clienii pe care ii gestioneaz. O baz de date este cu att mai important cu ct poate contribui la recunoa terea i abordarea individual a clienilor. Dei modul de interaciune cu clienii difer att n funcie de tipul de activitate ct i de politica proprie a companiei, inelegerea valorilor i comportamentului unui client este un element esenial pentru succesul oricrui tip de firm.
Pagina 13

Eficienta gestiune a clienilor nu este important doar pentru firm ci i pentru clienii sai.Astfel, pentru a satisface cerinele clienilor compania trebuie s poat raspunde la intrebrile acestora cu rapiditate i exactitate. Clienii pot solicita informaii n legatur cu disponibilitatea anumitor produse, sau situaia comenzilor efectuate, termene de plata etc. Reactivitatea la solicitrile clienilor depinde n mod esenial de existenta unor informaii-client complete i exacte. Atunci cnd aceste informaii-client sunt accesibile cu uurin i disponibile, reactivitatea crete spectaculos. n cazul unei reele de calculatoare cu acces la baza de date a clienilor, orice angajat care rspunde la telefon poate accesa pe baza de password informaiile-client din reea avnd astfel posibilitatea s raspund imediat solicitarilor formulate evitnd necesitatea recurgerii la clasica formulare va contactam noi mai tarziu. Este foarte important ca toate informaiile despre clienii unei societai comerciale s fie securizate. n cazul unei reele de calculatoare aceast trebuie s fie fiabil i sigur. O bun metoda de a oferi clienilor acces la contul lor la orice or este crearea unui site al firmei, unde fiecare client poate accesa pe baza de parola baza de date personal, unde sunt cuprinse comenzile, facturile, marfa livrat, termene de plata etc. Acest site trebuie s ofere o securitate maxim a datelor att a clienilor ct i a societaii. Eficientizarea activittii de marketing, vnzare i customer service dintr-o companie este strans legat de o relaie cu clienii foarte bine gestionat. n relaia unei firme cu clienii apar mereu doua situaii: numrul n cretere al clienilor cu care firma are relatii i numrul n cretere al personalului firmei care are aceste relaii. n cazul numrului mare al clienilor, probleme pot aprea din cauza numrului n permanent cretere al clienilor ce trebuiesc gestionai, de aceea este necesar un program informatic sau o baz de date ct mai cuprinzatoare i detailat i cu posibilitatea de a crete ncontinuu. n cazul creterii numrului personalului societaii care intrein relaii cu clienii, pot aprea probleme atunci cnd un client este contactat de mai muli angajai ai firmei n legatur cu aceiai problem. Este foarte important ca toate persoanele interesate s cunoasc stadiul tuturor discuiilor i a hotarrii luate n legatur cu acel client pentru ca acesta s nu fie contactat n legatur cu aceiai problem de dou sau chiar mai multe ori.
Pagina 14

Ca acest lucru s fie evitat este necesar comunicarea ntre angajaii firmei, verbal sau chiar prin anumite notie n baza de date a clientului respectiv. Toate datele i informatiile despre clieni trebuiesc depozitate centralizat facilitand astfel accesarea instantanee de ctre utilizatori.Fiecare angajat al societaii comerciale trebuie s aib abilitatea de a accesa bazele de date ale clienilor oricnd pentru a dispune de informaii specifice necesare pentru derularea vanzarilor, maximizarea proceselor de up-selling i oferirea celui mai inalt nivel de servicii personalizate pentru fiecare client n parte.8 Nu trebuie neglijat faptul c fiecare client este individual i are preferine i mod de lucru specifice , de aceea trebuie tratat ca atare. Totodata clienii doresc servicii rapide, fie de natura distribuirii de bunuri sau chiar gsirea unei soluii la o anume problema care i-a pus n impas, cum ar fi de exemplu gsirea unui produs similar cu produsul dorit dar neexistent pe pia la momentul acela. Stabilirea primului contact Stabilirea contactului cu un eventual client ncununeaz ntregul proces de cutare a clienilor. De aceea, este foarte important s pregtim primul contact ci clientul. n funcie de domeniul, tipul sau numrul de clieni pe care trebuie s i contactm putem recurge la una dintre urmtoarele modaliti de a ne contacta clienii: Scisoare, e-mail. Vizit personal. Contactare telefonic. Scrisoare, e-mail este o form de informare pe care o prefer tot mai mult reprezentanii de vnzri. Avantajele acestei moaliti de informare sunt: Posibilitatea de informare rapid a mai multor persoane despre ofert; O form eficient de pregtire a terenului pentru contactul cu clientul, familiarizarea cu oferta, trezirea interesului pentru noul produs sau serviciu; O form prefgerat de clienii introvertii. Aceast modalitate are i o serie de dezavantaje precum: Costurile n ceea ce privete expediia, hrtia, timpul dedicat redactrii; Sunt persoane care arunc acest tip de scrisori; Alte persoane citesc scrisorile dar nu mai rspund la ele. Pentru ca aceste scrisori s fie eficiente trebuie trimise attea scrisori la cte eti n stare s rspunzi, trebuie tratat fiecare client n mod individual, scrisoarea trebuie adresat
Pagina 15

unei persoane anume, Pentru redactarea scrisorii inpirte din reclame, pune un antet interesant, menit s atrag atenia, i nu trebuie s fie prea formal. Pentru ca scrisoarea s aib un impact ridicat asupra clientului potenial folosete urmtoarele cuvinte, utilizate fregvent i n reclame: gratuit, surprindere, acum, a da un anun, a prezenta, uimitor, senzaional, revoluionar, astzi, minunat, magic, ofert, propunere, rapid, uor, ocazie. Vizita la client este o foarte bun modalitate de a strnge informaii despre clini. Pentru ca vnzarea s aib succes trebuie s ajungi la factorul de decizie, iar ca s faci acest lucru ai nevoie de dibcie i finee. Evit s foloseti urmtoarea sintagm: Vreau s discut cu eful, cu aa ceva nu vei reui niciodat sa treci de paz sau secretariat. Soluia de a trece de aceste bariere este s solicii, de o manier indirect i neaservit, cteva informaii de la secretariat. Nu trebuie s forezi dac vezi c persoana din faa ta este rigid, cere-i doar cteva informaii necesare pentru o revenire ulterioar perfect. Te poi adresa n felul urmtor: Am nevoie de ajutorul dvs. Am cteva informaii importante despre produsele noastre. Pe numele cui ar trebui s le las? Dac ai obinut un nume trebuie s ntrebi mai departe dac: Domnul X este cel care decide n acest chestiune? Mai exist o persoan care decide? De multe ori se ntmpl ca paznicul sau persoana de la secretariat s i cear s lai informaiile acolo i vor ajunge n cel mai scurt timp pe biroul efului (puin probabil). n acest caz ntreab politicos: Dvs suntei persoana care de cide n privina achiziionrii produselor? De cele mai multe ori acea persoan va bate n retragere, dar dac nu, trebuie s perseverezi cu blndee, dar nu pleca pn nu afli numele care te intereseaz. Deci, cnd contactezi un client potenial trebuie s ai la tine brouri i cri de vizit, trebuie s ceri ajutorul, nu lsa dect material informativ, obine numele celui care decide, afl ce funie deine, cere cartea de vizit a factorului de decizie, afl cnd este cel mai bine s i telefonezi, afl numele persoanei care te-a ajutat.
Pagina 16

Vnztor:Buna ziua, m numesc (doar numele) i m ntrebam dac a-i putea s ma ajutai. (n general oamenilor le place s ajute) A vrea s las cteva informaii despre (produs / serviciu). Cine ia decizia n chestiunile de acest gen? Secretara:De chestia asta se ocup domnul Popescu! Vnztor: Dar care este funcia dumnealui? Secretara: Manager General Vnztor:Mai colaboreaz cu cineva n luarea acestui gen de decizie? (trebuie s tim dac am ajuns la eful cel mare) Secretara: Dar de ce ntrebai? (inevitabil o sa te ntrebe) Vnztor: Obinuim s trimitem pachete informative pentru fiecare memebru implicat n procesul decizional Secretara:Dnsul este singurul care decide. Vnztor:Las la dvs aceast brour i o not pentru domnia sa. Credei c a putea obine cartea de vizit a domnului Popescu? (ansele de a obine cartea de vizit sunt foarte mari) Cnd ar fi cel mai bun moment s l caut la telefon? Secretara:La nceputul programului de lucru. Vnztor: V mulumesc mult c m-ai ajutat. V sunt recunosctor. Cum ziceai c v cham? Daniela? Mulumesc frumos domnioar Daniela! (oamenilor le place s i aud numele n asociere cu cuvinte de laud i mulumire, astfel i vor aminti de tine la urmtoarea vizit).
Dup cum am vzut mai sus exist fraze standard uzuale pe care le putem folosi, dar trebuie s le stpnim la perfecie. Nu conteaza ce spui ci i cum o spui. Principalele fraze pentru o vizit inopinant sunt: M-ai putea ajuta? Este cel mai eficace mod de a ncepe conversaia pentru c oamenilor le face plcere s ajute iar aceast fraz i impune interlocutorului s i acorde atenie. A vrea s v las o brour despre (tipul de produs / serviciu). n atenia cui ar trebui s o las? Acest procedeu este foarte eficient pentru c acel obstacol din faa ta numit om de paz sau secretar, care nu vrea dect un
Pagina 17

singur lucru, s te vad plecat de acolo, se va liniti deoarece deoarece tu vrei s afli dect un nume i s lai o brour. A vrea s las nite informaii pentru persoana care decide n aprovizionarea cu (tipul de produs / serviciu). Cine ar fi persoana n cauz? Chiar dac este mai ndrznea acest fraz, n realitate merge bine. Stabilirea primului contact este un motiv care i face pe muli s se fereasc de meseria de reprezentant de vnzri. Cei care au avut succes n vnzri vor zice c antrenamentul pentru abordarea inopinant a stat la baza succesului lor. Pentru a avea succes n stabilirea primului contact trebuie s i cont de mai multe crietrii: Fi pregtit. Identific intele optime, stabilete obiectivul (s obi o ntrevedere, s afli un nume), memoreaz replicile pe care trebuie s le spui, fi pregtit cu materiale promoionale. Nu te scuza. Treci direct la subiect, spune replica i gata! Evit fraza: M scuzai c v deranjez Prima fraz este decisiv. Nu da atenie motivelor de team. Dezvolt-i un mod de atac, citete cri pozitive, nu te mai uita la tiri i ai ncredere c vei reui. nfrunt refuzurile. O s ntlneti i oameni care vor resinge oferta ta (n nici un caz pe tine) nva de la cei care rspund cu NU. Afl ce i-a determinat s nu fie interesai. Stabilirea primului contact prin vizita la client are cteva pri importante cum ar fi frazele introductive, ntrebrile i afirmaiile convingtoare. Acestea te ajut s obii nformaii necesare despre clientul potenial. n continuare voi p rezenta cteva exemple de formule eficiente i convingtoare: Fraze introductive Am nevoie de ajutorul dvs Tocmai vorbeam cu doamna X de la firma alturat, i dumneaei se gndea c v-a putea ajuta i pe dumneavoastr la fel cum i -am ajutat pe ei. Tocmai vorbeam cu doamna X de la firma alturat, i dumneaei m-a sftuit s m opresc i la dvs ca s discut cu doamna Y. A venit la birou? eful meu a spus c, dac nu fac o vnzare astzi, m concediaz pe loc, aa c, dac nu avei chef de cumprturi, poate avei un post liber.
Pagina 18

AA NU!!! A putea s v rein cteva minute? M ntreb dac v-ar interesa... eful a venit? Dac vei apela la umor i i se va rspunde cu o mutr serioas, nu este un lucru bun, dar ntodeauna exist acest risc n vnzri. Reacia potenialului client i va spune cu exactitate cum stai. Rsul denot asentiment, este o aprobare tacit. ntrebrile convingtoare trebuie s l fac pe potenialul client s reflecteze, s arate ca i nelegi activitatea, s l fac s dezvluie informaii preioase pentru tine. Folosete doar ntrebri deschise, adic ntrebri la care rspunsul nu poate fi DA sau NU. Afirmaiile convingtoare trebuie s l fac pe potenialul client s reflecteze, trebuie s i ntreasc credibilitatea, s ias din tiparele tradiionale, s fie memorabile. Contactarea telefonic are cteva reguli care trebuie respectate ntodeauna: Zmbete, cnd vorbeti; Precizeaz numele tu i al firmei pe care o reprezini; Treci rapid la subiect, spune ce vrei n primele dou fraze; ncearc s fi amuzant; Ofer sau cere o mn de ajutor; Afirm c ai date importante; Cere fixarea unei ntrevederi Evit fraze stereotipegen Ce vreme splendid, nu-i aa? sau banalul i ce mai facei dumneavoastr? sau descrieri amnunite despre firma nainte de a trece la subiect. Cnd revi cu un alt telefon aplic regulile de mai sus i alege una din afirmaiile urmtoare: M gndeam la activitatea dumneavoastr. Am rspunsul la ntrebarea dumneavoastr. Am unele informaii importante, cu impact asupra activitii dumneavoastr. Evit s comii una din cele mai des ntlnite erori prin ntrebarea: Ai primit informaiile pe care vi le-am trimis?. Dac potenialul client va spune c nu a primit nimic vei fi ntr-o situaie jalnic i i vei termina orice ans de a face un apel pozitiv.
Pagina 19

Abordeaz n felul urmtor: V sun n legtur cu informaiile pe care vi le-am trimis. Nu erau n totalitate concludente, deci a vrea s mi dai posibilitatea de a le discuta personal cu dumneavoastr, timp de 5-10 minute. Ca s reuim n domeniul vnzrilor, trebuie s depim obstacolele inerente n mintea aproape oricrui cumprator: prejudecata, dezinteresul, scepticismul, nehotarrea i rezistena la schimbare. De fapt, vom ncepe s eliminam aceste obstacole nca din primele etape ale procesului de vnzare nvnd s le vedem din punctul de vedere al clientului. Dale Carnegie Dale Carnegie a subliniat un aspect foarte important care ar fi indicat s influeneze major abordarea clientului la un prim contact telefonic: a privi din punctul de vedere al clientului. nainte de a pune mna pe telefon pentru a contacta un potenial client, amintete-i cum reacionezin momentul n care eti sunat de cineva pe care nu il cunoti. Cte ntlniri ai acceptat n urma unor astfel de telefoane? Ce te-a determinat s accepi unele ntlniri i s refuzi altele? Care au fost aspectele cheie care au fcut diferenta ntre DA si NU? Menionez aici cm refer la un prim telefon de vnzare cu persoana de decizie, scopul acestui contact fiind de a stabili o ntlnire. Pornind de la aceste aspecte cheie, haide s vedem trei obiecii de cele mai multe ori false, care apar foarte des la un prim contact telefonic si cum s le depim: Nu ma intereseaza Dac primeti acest rspuns de la potenialul client nc de la nceput, nseamn c ceea ce i-ai spus nu i-a captivat atenia, nu ai folosit ceva potrivit care s l surprind i s declaneze un imbold de a se ntlni cu tine. Cel mai bine este s previ o astfel de reacie. Cateva exemple de tehnici de captare a interesului la telefon nc de la inceput sunt: referinele (menionm persoana care ne-a recomandat s l contactam atenie, asigur-te c cele dou persoane sunt n relaii bune, o ntrebare legat de o nevoie ca de exemplu Cum v-ar plcea s vedeti o metoda care v va permite s v cretei vnzri cu 20-30% n urmtoarele 12 luni? sau Exist o posibilitate de a spori productivitatea muncii angajailor dumneavoastra cu o investiie foarte redus, doresc s v prezint aceast oportunitate Alegerea ntrebrilor pe care s le adresezi depinde de potenialul client, de modul n care consideri c va reaciona, de ceea ce ti despre acesta, etc.
Pagina 20

surprinde i aici nu m refer doar la cuvinte i la ce spui la telefon. O modalitate de a surprinde este de a trimite nainte de contactul telefonic o scrisoare cu ceva surprinztor i memorabil n plic, care s te asigura c i va aminti ntr-un mod pozitiv. La telefon, poi surprinde prin ceea ce spui: menioneaz un exemplu prin care un agent de vnzri solicit ntlniri la ore neobinuite, precum 10:50 n loc de 11:00. Astfel, acesta sublinia ct de important este timpul clientului i c ntrevederea va fi ct mai scurt. Nu am timp se mai regsete i sub forma Sunai-m sptmna viitoare / peste 2 sptmni/. Cteva abordri sunt: Tot ce v cer sunt 10 minute din timpul dumneavoastr i v putei forma singur parerea apoi ofer dou opiuni de cnd ai putea sa va intalniti. Sunai-m luni s stabilim poi rspunde Domnule client, eu am agenda n faa mea, haide-i s agreem mpreuna acum dat i or. Trimitei-mi informaia pe mail Este o practic destul de des ntlnit ca s v cear o prezentare pe mail. Deseori, aceasta cerineste corelat cu lipsa de interes. Vei reui de prea puine ori s obi o ntlnire dup trimiterea unui e -mail. Cel mai des rspuns este: Mulumesc, am vzut, nu sunt interesat. O abordare reuita pentru a depsi aceast obiecie poate fi Mi-ar face plcere s va trimit pe e-mail, dar este mai sigur s vin s v las personal broura/ mostra / prezentarea / etc. Astzi voi fi n zon i voi veni la sediu la ora 3. Dumneavoastr vei fi acolo? sau Ceea ce a dori s v prezint este n format fizic. Cu permisiunea dumneavoastr, n loc s ateptai livrarea prin pot, ce-ar fi s va aduc eu broura / mostra / prezentarea / etc n dup -amiaza aceasta ca s putei s v uitai rapid peste ea i ca s nu pierdei timp att de preios pentru dumneavoastr daca avei ntrebri, am s fiu de fa pentru a v putea rspunde. Ora doua sau ora trei care ar fi mai potrivit pentru dumneavoastr? Este necesar s subliniem importana fiecrui telefon, respectiv atenia spre calitate i nu doar spre cantitate. Zilnic, sptmnal, ca ageni de vnzri, dm nenumarate telefoane, trimitem numeroase materiale i ne concentrm pe cte telefoane dm, cte ntlniri stabilim, etc. Fiecare telefon necesit o importan aparte. tiind profilul persoanei cu care stabilim contactul, putem strni interesul n diferite moduri.
Identificarea nevoilor clienilor
Pagina 21

A dori s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 5lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te ntreb Nu prea vin cini vorbitori pe aici Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir. Aa cum numai umorul o poate face, aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-l admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a finaliza cu succes o vnzare. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul
Pagina 22

consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Strategii pentru aflarea nevoilor consumatorilor Dac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Numai n acest mod putem oferi acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile i n acest mod s se obin profit. Numai cunoscnd un volum substanial de date despre consumator i pia putem ntradevr s spunem c suntem la curent cu cerinele consumatorilor. Un bun studiu este cel care transform datele n informaii. n ultimiiani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu pot fifolosite de ctre agentul de vnzri dect n momentul n care sunt transformate n informaiirelevante referitoare la produsul respectiv. Rolul cercetrilor este de a-iajuta pe vnztori s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii.
Pagina 23

Procesul de identificare a nevoilor clienilor cuprinde urmtorii pai: 1. 2. 3. 4. 5. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor Analiza datelor Prezentarea rezultatelor.
1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor Prima etap a cercetrii este ca reprezentantul de vnzri s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Bine -cunoscutul clieu O problem bine definit este pe jumtate rezolvat se aplic i n acest caz. Indiferent ct de bine am planifica un studiu, dac problema nu este bine definit rezultatele cercetrii vor avea utilitate mic pentru decideni. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr o firm este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ineficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un studiu, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal. Cercetarea urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. 2. Planificarea cercetrii
Pagina 24

Este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii implic luarea anumitor decizii privind sursele de date i metodele de cercetare. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat. Stabilirea metodelor de cercetare Reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul.
Pagina 25

Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercet tori ce foloseau observarea indirect erau denumii gunoieri deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restaurant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situaie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de
Pagina 26

nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Imaginai -v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente despre comporta mentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet
Pagina 27

greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr -un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Cum s utilizai focus grupurile corect: 1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai -le produsul i lsai-i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consumatorulnu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au oanumit problem pn cnd nu le oferi soluia. 2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori dinplictiseal. 3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte orieste nevoie. Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri: 1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare cevaneateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie. Soluia: Fii deschii, fii flexibili. 2. Chestionarea unor respondeni nestimulai. Semnele de plictiseal sunt foarte uor de recunoscut: cscat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie s v plictisiirespondenii. Respondenii plictisii nu vor s admit c nu le place un produs,pentru c atunci vor trebui s vorbeasc despre el. Soluia: Stimulai consumatorii cu produse/reclame reale (evitai conceptele) i privii- le ochii pn observai ceva ce-i stimuleaz, i intereseaz, i face s reacioneze.
Pagina 28

3. Renunarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd consumatorilor nu leplace o idee sau un produs, nu renunai imediat. Gndii-v ce schimbri se potaduce produsului. Aceasta poate fi diferena ntre succesul i eecul unui produs.Consumatorii caut obinerea de la produs de beneficii fizice i beneficii emoionalelegate mpreun. Cnd cele dou sunt separate produsul/ideea va continua s fierespins(). i cel mai ru doare cnd vei vedea cum competitorii aduc pe pia unprodus pe care voi l -ai eliminat ntr-un focus grup, considerat a fi respins deconsumatori.Soluia: Efectuai schimbri minore n poziionarea sau forma produsului. 4. S insistai c ideea voastr e bun, chiar dac respondenii (consumatorii) sunt de acord sau nu. Dac insistai, consumatorii vor spune ce vrei s auzii. Nu foraiconsumatorii pn cnd vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitai justificripentru recomandarea introducerii produsului n producie, de genul Consumatoriiiubesc produsul. Nu au plecat pn nu le-am promis c le vom trimitenite mostre gratuite prin pot. Soluia: Fii rezonabili. 5. S renunai la un produs pentru c ntr-o anumit zon geografic el nu a fost primit bine de consumatori n focus grup. Nu toat lumea va place produsele firmei. Soluia: Dac nu ai succes ntr-o zon ncearc, ncearc, ncearc, dar n alt parte. 6. S supra-analizai rezultatele focus grupului. Nu ascultai inregistrile de zeci i zeci de ori. Nu ncercai s teoretizai ce spun consumatorii. Soluia: Cnd consumatorii vor place produsul, vei ti. De multe ori o simpl reacie emoional valoreaz mai mult dect o analiz complex. 7. Nu cerei consumatorilor s citeasc ceva n timpul focus grupului. Cititul este un act privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc ali oameni pentru primadat, este o situaie nenatural, stresant. Este imposibil s-i facei pe consumatoris neleag ceva despre ideea voastr cerndu-le s citeasc. Soluia: Citii-le conceptele consumatorilor i lsai-i s reacioneze!
Pagina 29

8. Moarte prin absen. ncurajai-v colegii s asiste la focus grupuri. Chiar dac nu vor crede ce spun consumatorii, cel puin vor fi de fa la cele spuse. n loc s leoferii s citeasc un raport de 125 de pagini, ncercai s aducei ct mai multlume din firm s asiste la focus grup. Cea mai important parte a focus grupuluisunt persoanele din spatele oglinzii, printre care trebuie s se afle i cei ce vor luadecizii n firm. Soluia: Luai parte la focus grupuri. 9. Respondentul care le tie pe toate. Exist respondeni care le tiu pe toate i care le tiu pe toate i vorbesc n numele publicului cumprtor. Acetia ncetinescprogresul focus grupului. Soluia: Reducei-i la tcere. 10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele ncercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu emomentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn adoua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc. Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a lua o decizie. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumiteproduse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaiicu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunoscprodusele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai potrivitmetod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviuva conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclminte dela
Pagina 30

Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oamenicumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumatorde ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea foloseteca principal instrument chestionarul. Experimentuleste cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite alecumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupravnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupravnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 3. Colectarea informaiilor Este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respondeniis nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondenivor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. 4. Analiza datelor Const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,frecvene,
Pagina 31

corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic.Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentareatrebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funciede ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, esteforma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul decercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului. Identificarea nevoilor clientului Firma trebuie s defineasc atent nevoile clientului, atunci cnd i proiecteaz unprogramdefurnizareaserviciilorauxiliare.Clienii manifest treimaritemerin aceast privin: i fac griji n privina fiabilitii produsului i a frecvenei de
apariie a defeciunilor. Un fermier va accepta probabil o combin carese stric o dat pean, dar nu va tolera un produs care se stric de dou-trei ori pe an. Clienii i fac griji n privina duratei de ntrerupere a asisten operativ de ncredere din partea funcionrii. Cu ct durata de nefuncionare este mai mare, cu att cresc costurile. Clientul conteaz pe furnizorului capacitatea acestuia de a repara echipamentul foarte repede sau mcar de a asigura un echipament de nlocuire temporar. Clienii ii fac griji n privina costurilor de ntreinere i reparaii curente. Ct de multtrebuie s cheltuiasc clientul pentru operaiuni regulate de ntreinere i reparaii?
Pagina 32

Cumprtorul va lua n considerare toi aceti factori, atunci cnd alege un furnizor.Cumprtorul ncearc s estimeze costulpeciclulde via,careeste preulde achiziieal produsului, plus costul actualizat al serviciului de ntreinere i reparaii, minus valoarea actualizat devalorificare. Cumprtoriicerdateconcrete iverificabile, atunci cnd trebuie s aleag ntre mai muli furnizori. Importana acordat fiabilitii produsului/ siguranei n exploatare, operativitiiserviciului i condiiilor de ntreinere nu este aceeai n toate cazurile. O firm care folosete un singur calculator va avea nevoie de o fiabilitate nalt a produsului i de un serviciu de reparaii mai rapid, n comparaie cu o firm care dispune de mai multecalculatoare i se poate descurca fr mari probleme, dac unul dintre ele se defecteaz.Ocompaniedetransportaerianarenevoiede siguran 100 % aaparatuluidezbor, atunci cnd acesta se afl n aer. Acolo unde fiabilitatea/ sigurana n exploatare esteimportant, productorii sau furnizorii de servicii pot s ofere garanii, pentru a-i promova vnzrile. Pentru a asigura susinerea optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ.n ca zul echipamentelor scumpe, cum ar fi aparatura medical, productorii oferservicii de facilitare, cum ar fi instalarea, instruirea personalului, servicii de ntreinere i reparaii i finanare. De asemenea, pot aduga i servicii de augmentare a valorii.Herman Miller, o important companie productoare de mobilier pentru birou, ofer promisiunea Herman Miller n faa cumprtorilor: garanii de bun funcionarea produsului pe termen de cinci ani; verificri de calitate dup instalare; garania datei de finalizare a instalrii mobilierului; scderea din pre a mobilierului nlocuit,n cazul produselor
vndute sub form de sistem complet.
Pagina 33

Exist mai multe modaliti prin care un productor poate s ofere servicii auxiliare produsului i s perceap bani pentru ele. O companie productoare de substanechimice organice speciale, spre exemplu, are o ofert standard de produse, nsoit deservicii la un nivel standard de baz. Cnd clientul dorete servicii suplimentare, are dou posibiliti:fie pltetemaimult,fie i sporete achiziiile anuale pn lanivelul la care vor fi cuprinse i serviciile suplimentare dorite. O alt variant, folosit de multefirme, const naoferi contracte de service (denumite i garanii extinse), ncadrul crora vnztoriise angajeaz s asigure servicii gratuite de ntreinere i reparaii, pe o anumit perioad de timp specificat, contra unui anumit prede contract specificat. Contractele de service au adeseori durate variabile i diverse elemente deductibile, astfel nct clienii s poat alege nivelul de serviciu pe care l doresc peste oferta standard. Firmele trebuie s-i proiecteze produsul n tandem cu deciziile referitoare la mixulde servicii. Managerii de proiectare i cei responsabili cu asigurarea calitii treb uie s fac partedinechipadedezvoltareaproduselornoi.Proiectarea judicioas aprodusului va reduce volumul de servicii necesare ulterior pentru ntreinerea i repararea acestuia. Cartuul de toner al copiatorului Canon pentru utilizatori individuali este de unic folosin, ceea ce reduce foarte mult necesitatea interveniilor de service. Kodak i 3Mau proiectat echipamente care i permit utilizatorului s se conecteze la o central dediagnostic,care efectueaz testede funcionare,localizeaz defeciunea i repar echipamentul prin telefon. Firmele i adaug n ofert elemente modulare i de unic folosin, pentru a facilita executarea operaiunilor de ntreinere i reparaii de ctre utilizator, fr a mai fi nevoie de intervenia unui furnizor de servicii. Studiul comportamentului consumatorului.Nevoi-dorine-cerere. Factori de influen Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au
Pagina 34

nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui (nevoi fundamentale). n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee etc.(apartenen la un grup), avnd preferine pentru anumite mrci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stim). Este necesar explicarea diferenelor care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate s au de oamenii de marketing, ci in de anatomia i condiia omului n societate. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Nevoile sunt satisfcute diferit, n funcie de societate: membrii unui trib african i astmpr foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect printr-un irag de scoici. Nevoile unui om sunt puine, pe cnd dorinele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de fore i instituii so ciale precum biserica, coala, familia, etc. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea de a -l cumpra, disponibilitatea i autoritatea de a face acest lucru. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o anumit marc de produs, dar puini sunt cei care i permit s l achiziioneze. Prin urmare firmele, trebuie s tie nu numai ci indivizi i doresc produsele, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Nu oamenii de marketing creeaz nevoile, acestea exist nainte de aciunea lor, ceea ce fac ei este doar s influeneze dorinele. Rolul lor este de a influena cererea, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil.
Pagina 35

Nevoia reprezint de fapt o necesitate pe care clientul caut s i -o satisfac. Nevoile clienilor n principal se axeaz pe trei direcii diferite, dar care se intersecteaz Nevoile clienilor Nevoile tehnice corespund n principal performanelor tehnice, funcionale ale produsului, specifice pentru fiecare produs n parte. De exemplu, n cazul unui automobil cu cinci locuri, viteza 150 km/h, portbagaj mare, putere mare, stabilitate ridicat, demaraj bun. Nevoile comerciale in cont de dorina crerii unei ambiane corespunztoare n procesul de vnzare-cumprare. n principal se refer la un pre just, crearea unor condiii de plat sau de finanare pentru client, servicii la vzare de inut inalt, servicii post vnzare, garanii. De exemplu, pentru automobil, prezentarea n magazin a avantajelor, eventuale demonstraii, s se ofere plata n rate, preluarea pentru vnzare a automobilului clientului, garanii pentru o anumit perioad de timp, pentru un anumit numr de kilometrii, piese de schimb, service, etc. Nevoile psihologice in cont de psihologia persoanei, de dorina acestuia de afirmare, de personalitatea clientului, de modul su de exprimare i manifestare a sentimentelor, de afectivitatea sa. De exemplu, la automobil am putea cita ataamentul fa de o anumit marc, atracia unor culori, unor modele, idei preconcepute, visuri din tineree, nonconformism, etc. Cnd furnizorul le atinge pe toate aceste trei nevoi, nseamn c i-a atins inta i a rspuns exact cererii (proporia ntre cele trei nevoi). Studiul nevoilor clienilor a fcut obiectul preocuprilor lui Maslow, care n teoria sa le aeaz ntr-o structur ierarhic, nevoi tehnice; nevoi comerciale; nevoi psihologice.
Pagina 36

piramidal, care, motivaional urc pe treptele ierarhice, innd cont de personalitatea individului. Maslow postuleaz faptul c trebuiesc parcurse n ordine treptele piramidei, individul neprsind un nivel inferior atta timp ct nevoile de pe nivelul respectiv nu sunt satisfcute. Odat cu creterea nivelului ierarhic, nevoile sunt tot mai pretenioase i mai greu de satisfcut. Exemplu pentru un automobil: locul cerut; nevoi de apartenen: aceptarea de ctre grupul social, asocierea nevoi de stim: dorina de a fi apreciat de semeni funcie de nevoi de mplinire: bucuria de a conduce la volan, de a participa n grupuri automobilistice (Opel-iti, Fiat-iti, Ford-isti,...); marc, performane, confort. (Mercedes, BMV); la raliuri, de a ctiga curse de amatori. Principalele mobiluri care au roluri n comportamentul de cumprare pentru orice produs (automobil, cas, mbrcminte, ...) sau serviciu (asigurare, formare,...) sunt aproximativ aceleai. Ele au fost grupate n teoria "SONCAS" (cazul su): S Securitate.Mobil raional de a prevedea, de a salva prezentul nevoi fiziologice fundamentale: nu m obosesc n cazul nevoi de securitate: protecie mpotriva ploii, frigului, securitatea
deplasrii, economisesc energie; persoanei, a carierei prin ndeplinirea obligaiunilor profesionale la timpul i
i viitorul, nevoia de a fi protejat, de a fi narmat s faci fa situaiei. Interesul: a dramatiza i apoi a te asigura. O Orgoliu.Mobil emoional de stim fa de sine, de a fi considerat de ctre anturaj, de a-i afirma personalitatea, de a-i amelioara imaginea.Jucai pe aceast coard sensibil. N Noutate. Mobil emoional de a descoperi, de a nva pentru
Pagina 37

a se valorifica, a-i satisface curiozitatea, de a schimba mereu, a nvinge rutina, de a accede la o carier mai interesant.Argument: "a avansa", "a obine". . C Comoditate.Mobil raional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta, de a pune accent pe proximitate, pe facilitate, pe atracie pe suplee.Linitit, n ritmul dumneavoastr ! A - Argini (bani).,Mobil raional, de ctig, de a investi, de a nu S Simpatie.Mobil emoional de contact uman, de sfat depi cheltuielile pe o lun.A ctiga n plus, rapid, pe timp lung. prietenesc, deschis, competent, ntr-un mic grup, de simpatie, agreabil, ntr-un climat de ncredere.A trage cocluzii cu uurin Desigur prin studiereacomportamentului consumatorului, reprezentanii de vnzri doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea. Mai departe vom analizeaza dou tipuri de cumprtori - individuali i organizaionali. Consumatorii individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii pentru ei nii sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpra bunuri att pentru a face fa cerinelor de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i indica rolul n societate, pentru a-i exprima personalitatea, pentru a lua o anumit atitudine sau pentru a-i exprima o opinie, pentru a-i demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice. Consumatorii organizaionalicumpr produse sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaiei. Ei cumpr componente pentru produsele pe care le ambaleaz organizaia; cumpr documente contabile pentru a ine gestiunea organizaiei n ordine; cumpr echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse destinate vnzrii. Cum cumprtorii
Pagina 38

organizaionali sunt i ei la rndul lor fiine umane care nu pot renuna la atitudinile i preferinele personale chiar i cnd sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori are unele similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Totui, nevoile lor personale sunt trecute ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel ca factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferii de ai consumatorilor individuali. Rolul ntrebarilor folosite n procesul de vanzare De multe ori constatm, nu doar n ceea ce privete vnzrile, c o ntrebare pus la momentul i n forma potrivit poate valora ct o sut de afirmaii. Majoritatea oamenilor de vnzri pornesc de la premisa c un profesionist n vnzri trebuie s vorbeasc necontenit n faa clientului, pentru a-i capta atenia, pentru ai prezenta oferta i apoi pentru a-l convinge. Se pare ns c ultimele studii demonstreaz exact contrariul, vnztorul profesionist vorbete maximum 30% n cadrul ntlnirii cu clientul. n acest rstimp profesionitii vnzrilor folosesc ntrebrile pentru a investiga nevoile clientului i pentru a da un curs logic ntlnirii de vnzare. Ce tipuri de intrebari ar trebui s folosim pentru un maximum de eficien? La acest punct ne vom referi la dou tipuri de ntrebri, ntrebrile de investigare i ntrebrile de control n ntlnirea de vnzare. ntrebrile de investigare, au ca scop identificarea nevoilor reale ale clientului. S lum un exemplu: Intri ntr-un magazin de electrocasnice i vnztoarea te ntampin de la intrare cu un zmbet cald i binecunoscuta ntrebare: Bun ziua. Pot sa v ajut cu ceva? Cel mai des rspuns este: Nu, doar m uit... n pofida ineficienei acestei ntrebri o auzim zilnic, sub diferite forme, repetat de zeci de vnztori. Cum ar trebui s spunem? Exista o formula mai adecvat? Ce comportament ar trebui sa afim cnd clientul intr n magazin?
Pagina 39

Cum folosim ntrebrile de investigare n procesul de vnzare? O structur logic a ntrebrilor de investigare ar trebui s conin: ce categorie de produse dorete clientul cum / unde dorete s utilizeze / exploateze produsul cine va utiliza produsul ce probleme urmarete s elimine prin utilizare produsului ce tip de beneficii apreciaz n mod prioritar clientul ce modaliti de plat prefer clientul
n mod normal, numai dup parcurgerea acestor etape, vnztorul i poate ncepe rolul de consilier n vanzari, de consultant al clientului ncepnd s -i ofere soluii pentru nevoile recent descoperite. Din pcate, deocamdat prea multi oameni de vnzri prefer s vorbeasc mult, nainte de a afla nevoile reale ale clientului iar rezultatul acestei practici se vede n durata proceselor de vnzare i n rata sczut de nchidere a vnzrilor. Clienii au ncredere n vnztori pentru ca acetia le ofer soluii corecte, adaptate nevoilor lor, prin experiena lor pot lua decizii n locul clientului; altfel ce rol ar mai avea s avem vnztori n magazine? ns cum poi oferi soluii adecvate dac nu pui ntrebri pentru a afla nevoile i beneficiile vizate de client? 10 intrebari eficiente in vanzari pentru a a afla nevoile clientului. Punerea de ntrebri n vnzri urmrete nu doar descoperirea nevoii, ci i determinarea interlocutorului s i-o exprime. Iat zece ntrebri n vnzri de pus n mod reflex care pot sau trebuie - s fie puse, pentru a-i determina pe interlocutorii ti s-i exprime nevoile i s i le recunoasc.
Pagina 40

Cateva dintre ele sunt inevitabile: 1. "Ca s v neleg mai bine, vreau s v pun cteva ntrebari" n acest fel, vei cpta dreptul de a aciona i pe acela de a conduce ntrevederea, i i vei lua obligaia de a pune intrebari care nseamn etapa anterioar obligatorie unei bune acceptri a nevoii i argumentrii adecvate. 2. "n organizarea dvs actual (din punctul de vedere al solutiilor pe care preconizati sa le vindeti), ce v-ar placea sa imbunatatiti sau sa schimbati?" n acest fel, atingi o problem sau o dificultate la a crei rezolvare ar putea contribui produsele sau soluiile tale. 3. "Ce v-a determinat s acceptai sau s m primii?" sau "Ce v-a determinat s venii la noi?", sau "... sa ne returnai talonul-rspuns?" Vei scoate la iveal scopurile urmrite i sistemul motivaional; altfel spus - ateptrile i preocuprile importante. 4. "Ce v-a determinat s facei aceast alegere?" Vei scoate la lumin scopurile urmrite i sistemul motivaional; altfel spus - ateptrile i preocuprile importante. 5. "Momentan, lucrai cu "Cutare". Ce v-a fcut s-l alegei pe "Cutare"? i ce v-ar putea determina s v schimbai opiunea?" Se scot la iveal obieciile i nemulumirile interlocutorului i se dezvluie argumentul pe care el l ateapt. 6. "In ceea ce privete problemele pe care le menionai, ce avei de gnd s facei?" Urmrete aflarea scopurilor interlocutorului i l foreaz s treaca de la visare la o reflecie privitoare la fapte, anticamer a aciunii de a cumpra. 7. "Care sunt marile dvs. prioritati actuale?" Dezvaluie scopurile vizate i sistemul motivaional. 8. "Dac ar trebui s luai o hotrre, cu privire la ceea ce discutm acum, care ar fi
Pagina 41

cerinele specifice pe care le-ai avea de fcut? i de ce acestea?" Reliefeaz ateptrile, preocuprile i criteriile de decizie. 9. "Firmei noastre, dvs. i acordai ncrederea pentru o anumit gam de produse; care v sunt cerinele, pentru a v acorda ncrederea i altor game de produse?" ntrebare de tip general, care l va determina pe interlocutor s -i pun singur ntrebri cu privire la propriile scopuri, motivaii i criterii de decizie. 10. "Care ar fi produsul ideal (solutia ideala) pentru dumneavoastr? Din ce motiv?" Aici, ntr-o singur intrebare, este coninut ntreaga art a vnzrilor: Spune -mi ce-ai dori s auzi ca s-i pot descrie soluia pe care i-o propun. Exemple: Descoperirea nevoilor clientului Tot actul comercial, de la producie pn la vnzare i la serviciile post -vnzare, pornete de lasatisfacerea nevoilor clientului. Realizarea unei vnzri este determinat deexistena simultan a dou condiii: mai nti, clientul trebuie s aib o nevoie, apoi, produsuldumneavoastr trebuie s-i poat satisface aceasta nevoie. Nu este posibil s convingi pe cineva dac nu-icunoti raiunile pentru care ar putea fi convins. Acelai produs poate fi cumprat de persoane diferite dinmotive total diferite. Mai departe vom ncerca s artm cum poate vnztorul s descopere nevoileclientului, cum i percepe i cum i interpreteaz afirmaiile. Deoarece instrumentul principal folosit devnztor, n acest scop, sunt ntrebrile, ne vom opri puin asupra lor, prin intermediul exemplelor. Despre tactica ntrebrilor vom discuta amnunit ntr -o lecie viitoare Nevoi recunoscute i nevoi ascunse.Actul de cumprare este consecina dorinei (necesitii) clientului de a-i fi satisfcuta o nevoie.Subliniem, din nou, c vnztorul caut s satisfac nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu arenevoi, nu are dorine, nu are ambiii, nu are nimic! Ea exist doar pe hrtie. Nu firma ia decizia decumprare, ci un om.
Pagina 42

De aceea, de fiecare dat, vnztorul trebuie s ajung pn la nevoile personale aleacestuia, s reformuleze cererea n aceti termeni.Chiar dac produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vnztorul este interesat denevoile celui care ia deci zia de cumprare. El trebuie s descopere aceste nevoi, s le scoat la suprafa,cu sau fr aprobarea clientului, s le fac s fie recunoscute explicit de ctre acesta. Exemlu 1: Iat un prim exemplu cu patronul care cumpr un scaun de birou pentru contabilul su:- Am nevoie de un scaun de birou.- Pentru dumneavoastr sau pentru un alt angajat al firmei?- Contabilul meu are nevoie de unul. ntr-adevr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s stea pe un scauncomod ca s lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importan pentru vnztor. El va trebui sneleag, de aici, ceva de felul:- Eu, patronul, m-am saturat s tot mi spun ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei,sau cine-o mai veni n locul su, s lucreze ct mai bine, s se concentreze, i cred c trebuie s fac o investiie pentru aceasta. Exemplu 2: Cnd directorul comercial al firmei de taximetre spune: - Am angajat mai muli oferi, i au nevoie de nite telefoane mobile atunci cnd sunt pe teren, vnztorul poate nelege: - Eu, directorul comercial, am nevoie s-i supraveghez mai bine pe oferi, s nu-mi mai spun tottimpul c li s-a stricat maina i c nu au avut de unde telefona. Exemplu 3: - Da, am ajuns s cheltuim cteva sute pe luna numai pentru asta. - Deci, dumneavoastr avei nevoie de un copiator la care, n primul rnd, preul pe o copie s fi ct sepoate de redus. - Am aven nevoie de un copiator.
Pagina 43

- Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el? - Avem unul care copiaz foarte bine, dar se strica des, i asta m pune de multe ori n situaiineprevzute. Avnd un volum destul de mare de copii de fcut, m-am gndit c ar fi bine s mai cumpr unul, sper s nu se defecteze amndou in acelai timp (aici, vnztorul a descoperit doua nevoi deodat: aceea c interlocutorul su are multe copii de fcut,caz n care preul unitar (pe o copie) devine un factor important, i aceea ca acesta nu-i poate permite srmn un timp, orict de mic, fr copiator.) - neleg c este foarte important pentru dumneavoastr s avei n permanen un copiator ladispoziie, s nu fii nevoit s apelai la un centru de copiere. - Bineneles, n firma noastr nu ne putem permite aa ceva ("Iat orgoliul!" - i spune vnztorul - "Ia s verific dac, ntr-adevr, asta este.") - Este departe de dumneavoastr un centru de copiere? - Nu, e chiar n cldire cu noi, dar de ce s merg acolo cnd pot foarte bine s am copiatorul meu ("Deci asta era. Nu a spus c nu este avantajos s mearg n alta parte s fac copiile, ci a subliniat cvrea s aib copiatorul lui. Ia s mai vedem...") - Copiatorul pe care-l avei acum este dintr-o generaie mai veche? - Nu chiar, e un model aprut acum doi ani, dar am auzit c sunt unele, acum, care ntorc singure hrtiaatunci cnd vrei s imprimi pe ambele fee. M-ar interesa s vd aa ceva ("Hm, acest domn pare sa fie sensibil i la noutate. Vrea s aib totul. Am descoperit mai multe nevoi:comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui s vd care este mai important pentru el ...") - Deci, neleg ca dumneavoastr avei nevoie de un copiator performant, care sfie foarte rezistent, i la care timpul de intervenie s fie foarte scurt. nct perioadele n care
Pagina 44

ar fi, eventual, indisponibil, s fie reduse la minimum. n plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproabila. - Exact! - De ce este important pentru dumneavoastr ca foile s fie ntoarse automat?Pentru a se mari viteza copierii? - i pentru aceasta, dar, mai ales, pentru c secretara mea este foarte distrata. De multe ori introduce foile invers i, cteodat, nici nu observ. n acest moment reprezentantul de vnzri trebuie s pun urmtoarele ntrebri: - Care sunt cerinele dumneavoastr cele mai importante privitoare la acest produs? - Pentru dumneavoastr, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs? - De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastr? Primele dou ntrebri l fac pe client s enune criteriile, cea de-a treia - i altele de acest fel -, l potface s scoat la iveal motivaiile care l mping spre produsul vizat. Vnztorul trebuie sa neleag binece spune clientul, i de ce. Pentru aceasta, nu va ezita s-l ntrebe de ce a fcut o anumit afirmaie, de ce apus ntrebarea respectiv etc. Aceasta nu nseamn c va afla din rspunsurile clientului, imediat, care -i suntprioritile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodat, ele sunt ascunse cugrij, uneori sunt reprimate pn devin subcontiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitatepentru vnztor este s poat interpreta corect rspunsurile i reaciile clientului. n situaiile, mai simple, n care clientul a contientizat nevoile sale i s -a hotrt s treac la aciune,rspunsurile la cteva ntrebri de acest fel pot fi suficiente.
Pagina 45

Vnztorul trebuie s fie pregtit, ns, pentrucele, mult mai dificile, n care clientul nu avea de gnd, cel puin pentru moment, s fac un astfel de pas ( situaie ntlnit, de obicei, cnd vnztorul este cel care merge s-l caute pe client).El poate ncepe prin a cere informaii despre sistemul / produsul actual al clientului: de unde l are, cumfuncioneaz, ce probleme are cu el, ce avantaje i ce dezavantaje vede n aceast situaie etc. Exemplul 4 cu vnztorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului: - n acest moment contabilitatea dumneavoastr este inut manual? - Da, avem un contabil care se ocup numai de asta. - Asta nseamn c ii umple tot timpul, nu? - Da, practic tot timpul. - Dac, de exemplu, i-ar rmne jumtate din timp disponibil, ce ar face? - Cred c l-a trimite s-i ajute pe cei de la vnzri, care nu se descurc prea bine cu Facturrile - Ai depus raportrile financiare la Administraia financiar? - Da, de acum dou sptmni. - V-ai nscris n termenul legal, nseamn. - Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodat astfel de probleme - Pentru aceasta, probabil, rmne cteodat pn trziu s lucreze. - Da, de multe ori rmne pn noaptea trziu i verific totul de cate dou-trei ori.
Pagina 46

- neleg, o greeala n contabilitate poate s aib consecine foarte neplcute. - Am avut, acum dou luni, un control de la Garda Financiar i pentru o greeal stupid de calcul alimpozitului, am primit o amend. Tem
n urma discuiei de la Exemplul 4, ce nevoi a descoperit reprezentantul de vnzri? S presupunem c tu eti vnztorul din Exemplul 4. Continu dialogul i ncearc s vinzi produsul tu folosindu-te de nevoile clientului.
Pagina 47

Procesul de Identificare A Clienţilor

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Procesul de Identificare A Clienţilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici eficiente de a vinde

Identificarea clienilor. Identificarea nevoilor clienilor.

Procesul de identificare a clienilor

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Identificarea nevoilor clienilor

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

vndute sub form de sistem complet.

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

Tehnici eficiente de a vinde

S-ar putea să vă placă și