FACTORI DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

n figura 8 sunt prezentai schematic factorii ce influeneaz consumatorul n procesul de cumprare.

Mi*(ril + #ar, ti)g al o- rta)tilor & Produs Pre :istri/uie Promo.are Factori psihologici & 7e.oia Moti.aia Percepia 4titudinea n.area Personalitatea Factorii socio' c(lt(rali & Factori demografici "ultura Su/cultura "lasa social Familia 8rupurile Stilul de .ia

PROCESUL DECI%IONAL DE CUMPRAR E

Factorii sit(a$io)ali & Mediul fizic Pespecti.a temporal Mediul social 9tilitatea perceput :ispoziia

Fig. 8 Model de prezentare a factorilor care influeneaz procesul decizional de cumprare

(Sursa: Prutianu !tefan Munteanu "orneliu "aluschi "ezar #$nteligena mar%eting Plus& 'ditura (unimea $a)i *++8,

1. Factorii psihologici N !oi "i #oti!a$ii '-ist multe moduri de a defini structura unei ne.oi )i pro/a/il marea ma0oritate a speciali)tilor le asociaz cu necesitile curente ale .ieii: hran adpost m/rcminte1 2ricum aceast definiie este sumar at3ta timp c3t fiinele umane sunt creaturi comple-e ale cror ne.oi nu sunt numai de natur fiziologic. Speciali)itii n mar%eting definesc a)adar ne.oia ca fiind o lips perceput. 4ceast definiie precizeaz c nu simpla lips ci realizarea acesteia de ctre su/iect genereaz apariia ne.oii. Sentimentul disconfortului produs de o ne.oie nestisfcut genereaz n mintea consumatorului o serie de e.enimente a)a cum se prezint n ta/elul 5. Pe msura deplasrii de
*6

la o acti.itate la alta comportamentul capt specificitate )i rele.an: de la o .ag senzaie de disconfort )i p3n la hotr3rea de a . m/rca pentru a ie)i la magazinul din col. 4ceast succesiune de senzaii are loc de o/icei ntr;un inter.al de timp foarte scurt. Ta. l(l / 8enerarea scopurilor )i a aciunii E! )i# )t psihologic "on)tientizarea ne.oii 8enerarea im/oldului 4legerea unei moti.aii rele.ante 4legera scopului 4legerea unei .ariante de actiune destinate atingerii scopului E*plica$ia Senzaia de lips este definit )i clarificat. :e e-emplu consumatorul realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat de foame. n mintea consumatorului ia na)tere dorina de a rezol.a pro/lema aprut. "onsumatorul caut ce.a de m3ncare. :orina capt nuane specifice )i are loc definirea #intei&. :e e-emplu consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat. "onsumatorul se decide ntre a ie)i s )i cumpere m3ncarea sau a telefona pentru a;i fi adus acas.

7e.oile resimite pot fi clasificate n dou mari categorii: ) !oi (tilitar care determin considerarea caracteristicilor o/iecti.e funcionale ale produsului< ) !oi h +o)istic sau *p ri# )tal care determin considerarea aspectelor su/iecti.e estetice generatoare de plcere ale produsului. 4m/ele tipuri de ne.oi menionate mai sus sunt elemente care apar n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare. :e fapt n anul *+6= Mel.in "opeland arta c e-ist o du/l moti.aie n egal msur raional )i emoional a consumatorilor cu toate c n perioada *+>? @ *+A? au e-istat tendine raionale n e-plicarea comportamentului. 4/ordarea curent actual se refer la faptul c cele dou moti.aii sunt n echili/ru. 2 ncercare timpurie de clasificare a ne.oilor psihologice a fost fcut de ctre BenrC MurraC rezultatul fiind o list cu douzeci de ne.oi fundamentale. 4cestea sunt: spri0in hrnire sensi/ilitate respect degradare aprare e.itarea inferioritii e.itarea rului realizare contracarare dominare agresiune apartenen autonomie ordine respingere se- nelegere manifestare acti.itate. Dista propus de MurraC nu este pro/a/il complet e-ist3nd ne.oi fundamentale neincluse. :e asemenea ne.oile menionate nu sunt uni.ersale acestea difereniindu;se n funcie de su/iect. 4r tre/ui menionat )i fapul c lista lui MurraC este rezultatul e-perienei sale )i nu a unui program de cercetare astfel ncat multe din date sunt mai degra/ simpliste )i sumare dec3t empirice n ade.ratul sens al cu.3ntului. "ercettorii au ncercat s sta/ileasc dac e-is anumite ne.oi comune tuturor )i care s poat fi ierarhizate pentru marea ma0oritate a su/iecilor. "el mai cunoscut e-emplu al acestei a/ordri este ierarhia ne.oilor ela/orat de MasloE. I rarhia ) !oilor a l(i Maslo0 4/raham MasloE a emis ipoteza c ne.oile ar tre/ui satisfcute ntr;o anumit ordine a importanei lor a)a cum se prezint n figura +. Feoria arat ca ne.oile fundamentale situate spre /aza piramidei .or tre/ui satisfcute nainte ca ne.oilor mai sofisticate situate ctre .3rf s li se acorde .reo importan.

*5

7e.oia de autorealizare 7e.oia de stim 7e.oia de socializare 7e.oia de siguran 7e.oi fiziologice

Fig. nr. + @ $erarhia ne.oilor dup 4. MasloE

Gealizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii sau a scopului .ieii. 'ste mplinirea dorinei de a de.eni tot ceea ce poi fi de a realiza tot ceea ce e)ti capa/il< c3teodat de a marca o schim/are su/stanial n lumea n care trie)ti. n societatea noastr oamenii care opereaz la ni.elul realizrii de sine sunt de o/icei aceia care au a.ut o carier ncununat de succes care dispun de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea ne.oilor fiziologice )i care au c3)tigat de0a stima )i respectul grupului social cruia i aparin. 4semenea oameni de.in cu preponderen interesai de arte a0ung3nd c3teodat s c3nte n ritmul propriei muzici< se .or implica n acti.iti carita/ile .or spri0ini o anumit cauz sau se .or ndeletnici cu cine )tie ce acti.itate .aloroas (pentru ei, fr nici o importan economic. $erarhia .alorilor a lui MasloE nu implica cu strictee satisfacerea fiecrei ne.oi naintea apariiei ne.oilor de ni.el superior n afara cazului n care e-ista o preocupare principal a su/iectului n acest sens. 4r tre/ui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur su/iectul s co/oare sau s urce n ierarhie< diagrama prezint mai degra/a importana relati. a fiecrei ne.oi la un moment dat dec3t semnificaia e.oluiei .ieii. "ercetrile efectuate de Mc7ultC au pus n e.iden faptul c un procent al populaiei mai mare ca oric3nd opereaz astzi la ni.elul autoactualizrii din ierarhia lui MasloE. 4ce)tia tind s fie foarte indi.iduali)ti nonconformi)ti oameni capa/ili de performan care sunt cu precdere promotori ai progresului social. :in punctul de .edere al specialistului n mar%eting este dificil s ai de;a face cu ei deoarece nu respect regulile sociale o/i)nuite. Mc7ultC afirma ca ace)ti oameni orientai spre sine .or fi n ma0oritate n urmtorii douzeci de ani graie afirmrii /unstrii )i securitii sociale. $erarhia ne.oilor ela/orat de MasloE este utilizat pe scar larg pentru e-plicarea moti.aiei n domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate a0uta la e-plicarea cre)terii ponderii .acanelor pe cont propriu (in3nd cont de cheltuielile unui .oia0 clasic, cre)terea popularitii sporturilor de genul tenisului sau schiului (in3nd cont de cheltuielile echipelor de fot/al, sau cre)terea interesului pentru e-perimente de genul #/ungee;0umping&;ului. ' limpede c oamenii cu .enituri minime nu sunt de o/icei interesai de arte )i de latura estetic a .ieii a.3nd gri0i imediate mai importante< ns e-cepiile (de genul artistului ce ra/d de foame ntr;o mansard, sunt at3t de numeroase nc3t pun la ndoial uni.ersalitatea aplica/ilitii teoriei. Feoria lui MasloE ofer ns o /az solid pentru dez.oltarea altor a/ordri ale aceluia)i su/iect cum ar fi structura H4DS prezentat n figura *?. :iagrama descrie nou stiluri de .ia diferite identificate n Statele 9nite ale 4mericii de ctre cercettorii de la Stanford Gesearch
*=

$nstitute (astzi SG$ $nternational,. 4celea)i stiluri de .ia fundamentale au fost de asemenea identificate )i n Marea Iritanie. Da ni.elurile inferioare corespunzatoare ne.oilor fiziologice de siguran )i respecti. de apartenen descrise de MasloE consumatorii sunt diri0ai cu preponderen de ne.oi fundamentale. :ep)ind ni.elurile ne.oilor fundamentale diagrama marcheaz o e.oluie di.ergent: o parte din consumatori de.in orientai spre societate fiind interesai de opiniile celorlaii pe c3t .reme ali consumatori de.in orientai spre sine fiind interesai de propriile im/olduri. n final cele dou categorii e.olueaz con.ergent ctre o poziie integrat unde interesul )i respectul pentru ceilali se m/in cu propriile ne.oi )i dorine.
$ntegraii

Gealizatorii

"on)tienii sociali

:ominai de elemente e-terne

'-perimentali)tii

:ominai de elemente interne

Jona du/lei ierarhii

'mulii

#'u;nsumi&

4ta)aii

:ominai de ne.oi

Dupttorii

Supra.ieuitorii

Fig. nr. *? :iagrama H4DS @ Halori )i stiluri de .ia Moti!a$ia ac$i()ii Moti.aia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Moti.aia poate a.ea at3t intensitate c3t )i direcie put3nd fi poziti. sau negati.< altfel spus o persoan poate fi moti.at s acioneze sau s;)i anuleze aciunea. :e asemenea moti.aia poate fi generat intern (din interiorul su/iectului: foamea, sau generat e-tern (din mediul ncon0urtor: o in.itaie la un e.eniment social,. 7i.elul moti.rii .a depinde de urmtorii factori: K 2portunitatea scopului final. K 4ccesi/ilitatea scopului final. 9na din pro/lemele ridicate de studiul moti.aiei este c aceasta nu poate fi dedus cu a0utorul comportamentului. 4)adar moti.aia sa este subiectiv )i greu o/ser.a/il. 2 alt complicaie apare datorit faptului c moti.aia este rareori simpl. Puine aciuni au loc ca rezultat al unei singure fore moti.aionale< n general asistm la un cumul de factori care sunt deopotri. importani )i implicai n generarea scopului aciunii.
*L

:eoarece moti.aiile pot a.ea multe surse ns de o/icei e imposi/il s;i satisfaci cui.a simultan )i n ntregime ne.oile emoionale )i cele fiziologice cercettorii au a.ut n .edere posi/ilitatea ca acestea s poat fi n egal msur clasificate )i ierarhizate. Clasi-icar a #oti!a$iilor Moti.aiile pot fi clasificate a)a cum se arat n ta/elul =. Se poate spune c e.idenierea moti.aiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil. n unele cazuri au prioritate moti.aiile emoionale latente fa de moti.aiile raionale con)tiente. n alte cazuri domina elementul raional. Fre/uie fcut o distincie clar ntre moti.aii )i instincte. Moti.aia este pur )i simplu cauza care determin o anumit conduit< nu reprezint rspunsul automat somatic la un stimul. $nstinctele sunt refle-e programate nnscute )i in.oluntare. :e)i conduita poate fi rezultanta unei surse instincti.e (de e-emplu spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instincti. sau pot suspina ad3nc n anumite momente dramatice, n realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstincti. .oliional. Ta. l(l )r. 1 "lasificarea moti.aiilor
Moti.aii primare Moti.aii secundare Moti.aii raionale Moti.aii emoionale Moti.aii con)tiente Moti.aii latente Moti.ul care determin cumprarea unui produs dintr;o anumit categorie. :e e-emplu ne.oia de a cumpra o ma)in pentru nlocuirea celei .echi )i uzate. Sunt moti.aii care determin cumprarea unei anumite mrci. "onsumatorul poate a.ea moti.e s )i cumpere mai degra/ un automo/il marca Genault dec3t un Peugeot sau un Ford dec3t un IMM. 4cestea sunt moti.aii induse de raionamente )i e.aluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. 'l poate resimi ne.oia unui automo/il cu care s )i transporte cei patru copii )i un cort formul3ndu;)i opiunea n consecin. 4cestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii. "onsumatorul acesta ipotetic poate s;)i achiziioneze n final o ma)in sport n ciuda ne.oii de a;)i cumpra o ma)in pentru cei patru copii )i pentru cortul suN 4cestea sunt moti.aii de care consumatorul )i d seama. "onsumatorul nostru )tie c are ne.oie de o ma)ina nou deci aceast moti.aie este con)tient. 4cestea sunt moti.aii care opereaz la ni.elul incon)tient. "umprtorul ipotetic poate s nu realizeze c dorina de a a.ea o ma)in sport este legat de dorina de a impresiona sau de a fi acceptat de ceilali.

Figura ** prezint un model al procesului moti.rii care se dez.olt pe structura algoritmului din ta/elul 5. 4cest model include factorii n.rii )i a)teptrii. n diagram ne.oia nesatisfcut conduce la generarea unui im/old ce tre/uie realizat. n.area preala/il de ctre consumator a modului specific de aciune conduce la apariia unei moti.ri sau a unei serii de moti.aii< consumatorul are anumite a)teptri n legtur cu ceea ce se .a nt3mpla ca rezultat al aciunii sale )i astfel )i .a formula un scop. 4ceasta n schim/ .a conduce la comportamentul destinat atingerii scopului.
n.are 4)teptare

N !oi ) satis-2c(t2

$m/old

Moti.aie

Scop

Co#porta# )t #oti!at

Fig. )r. 11 Model al procesului moti.rii (Surs: 4daptare dup Sa% 2n%.isit )i (ohn (. ShaE
*>

"onsumer Ieha.iour StrategC and 4nalCsis 7eE Oor%: Macmillan. *++=, 4cest altgoritm are loc fr implicarea con)tientului ; numai ca rezultat al imaginii restaurantului Mc:onaldPs ; ceea ce;l determin pe consumator s con)tientizeze foamea care cu c3te.a momente n urm se aflase la ni.el incon)tient. "3te.a moduri de operare ale su/con)tientului sunt descrise n tema urmtoare. I#.ol+ $m/oldul reprezint fora ce determin rspunsul su/iectului la ne.oia resimit. $m/oldul este un stimul intern ce ia na)tere datorit o/stacolului dintre starea dorit )i cea actual. $m/oldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelini)te interioar. "on)tientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unui im/old de corectare a situaiei. $ntensitatea im/oldului .a depinde de .aloarea dezechili/rului dintre cele dou stri. :e e-emplu setea conduce la apariia im/oldului de a gsi ce.a de /ut< cel mai nsetat su/iect .a resimi cel mai puternic im/oldul de a /ea. 2dat potolit setea tensiunea dispare iar energia ce fusese destinat gsirii unei /uturi este canalizat altunde.a. Speciali)tii n mar%eting consider c modalitatea principal de generare a im/oldurilor este sugerarea strilor dorite< altfel spus introducerea n mintea su/iectului a insatisfaciei referitoare la starea actual. :ac starea dorit se afl la un ni.el nalt su/iectul este mult mai predispus s accepte sugestii de noi modaliti de satisfacere a ne.oii. 9n nsetat poate fi pregtit s ncerce o nou /utur rcoritoare dac marca o/i)nuit nu e disponi/il< un nfometat .a accepta mai u)or s ncerce un fel de m3ncare neo/i)nuit. n ma0oritate lumea este predispus s cumpere alimente atunci c3nd le este foame< este suficient s ncarci la refuz un crucior cu alimente )i .a aprea de ndat tentaia testrii de noi alimente. :ac starea dorit se afl la un ni.el redus acti.area su/iectului poate fi totu)i stimulat cu a0utorul unei aluzii. 'ste cazul frec.entelor indicatoare de a.ertizare de pe )osea care anun: #Mc:onaldPs ;*??? metri&. 4ceste indicatoare las automo/ilistului numai at3ta timp c3t este necesar pentru a;i trece prin minte: #Mi;ar prinde /ine un ham/urger& Q naintea apariiei restaurantului. Proprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psihologica a demersului su. Gespecti.a situaie poart numele de activare a unei nevoi. :e)i ham/urgerul nu era dorit iniial indicatorul are efect aluzi. suger3nd automo/ilistului plcerea de a;l sa.ura. 4utomo/ili)tii ale cror stri dorite se afl la un ni.el sczut (poate fiindc tocmai au m3ncat ce.a, )i .or continua drumul ns rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a 0ustifica instalarea lor zilnic. 4pariia diferenei ntre starea dorit )i cea actual este cu siguran stimulati. )i plcut< este ceea ce face .iaa interesant pentru marea ma0oritate a oamenilor. :e asemenea atingerea strii dorite (de e-emplu promo.area n funcie, poate s conduc la cre)terea ni.elului dorinei corespunztor unei funcii mai importante. Sau referindu;ne la un consumator ; cine.a care a economisit ani de;a r3ndul ca s;)i cumpere un automo/il poate foarte /ine s nceap s economiseasc pentru a;)i cumpra un model )ii mai costisitor. Fiecare su/iect are un ni.el specific la care acest tip de stimulare este plcut )i pro.ocatoare fr a de.eni incomod sau ngri0ortoare. 4cesta este denumit nivel optim de stimulare sau 2SD (optimum stimulation le.el,. :ac ni.elul stimulrii e-terioare dep)e)te ni.elul optim su/iectul .a cuta s;)i satisfac ne.oia )i s reduc im/oldul< dac ni.elul stimulrii scade su/ ni.elul optim su/iectul .a cuta stimularea e-terioar pentru a o readuce la ni.elul optim. 2SD este un factor su/iecti.< altfel spus el .ariaz de la un indi.id la altul. "ercetrile au demonstrat c cei ce au ni.el 2SD ridicat prefer noutatea )i riscul pe c3nd cei cu un ni.el 2SD sczut prefer produsele ncercate )i testate. "ei cu ni.eluri 2SD ridicate sunt cu precdere tinerii.
*A

2 a/ordare diferit este cea a lui Fred Berz/erg. 4cesta )i;a nceput cariera ca cercettor n domeniul )tiinelor medicale )i a de.enit interesat de posi/ilitatea e-istenei a dou grupuri de factori (moti.aionali )i non;moti.aionali, nu neaprat interferente. Medic fiind el a denumit factorii din cel de;al doilea grup factori #igienici& a/sena acestora gener3nd #/oala& non; moti.aiei. T oria -actorilor igi )ici "i #oti!a$io)ali a l(i 3 r4. rg "ercetrile lui Berz/erg au .izat domeniul managementului resurselor umane fiind menite s ofere managerilor o pri.ire interioar asupra modului n care )i pot moti.a personalul din su/ordine pentru a realiza mai mult. 'l a descoperit c factori ca salariul corect corespunztor muncii prestate condiii de munc rezona/ile raporturi corespunztoare ntre )efi )i su/alterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului ns e-cesul acestora poate genera non;moti.aia. Factorii moti.aionali pot fi: stima colegilor apreciere meritat din partea )efului promo.area. Prin comparaie n domeniul comportamentului consumatorului e-ist factori fundamentali in.ocai de orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului,. :e e-emplu cu toii pretindem ca un autoturism s fie fia/il sau un ceas s indice ora corect. 4ce)tia sunt factori igienici non;moti.aionali care .or fi in.ocai de fiecare consumator. Factorii moti.aionali tind s fie factori su/iecti.i specifici fiecrui indi.id. :e e-emplu ace)tia ar putea fi: performane superioare confort deose/it linie modern )i a)a mai departe @ n cazul unui automo/il. "u alte cu.inte factorii igienici tind s fie comuni ma0oritii consumatorilor pe c3nd factorii moti.aionali tind s fie specifici anumitor segmente sau su/grupe. 3 +o)is# Bedonismul este cultul plcerii teorie ntemeiat de adepii )colii filosofice a 8reciei antice care proclama desftarea )i delectarea drept un /un suprem )i scop al .ieii. n termenii comportamentului consumatorului hedonismul define)te domeniul tangent plcerii de a a.ea un anume produs. :e o/icei atri/utele hedonistice ale produsului sunt luate n calcul n mod deli/erat nc din faza de proiectare. 7u este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere. Plcerea )i distracia sunt elemente mai reprezentati.e ale fiinei umane dec3t pro/lemele de supra.ieuire. Specia uman n ansam/lu a dep)it pro/lemele de supra.ieuire zilnice. Dumea este a)adar pregtit s plteasc o mic prim pentru amuzament pentru distracie )i pentru plcerea de a tri. 4cesta este un ade.r .ala/il pentru rile din 'uropa de Hest )i indiscuta/il pentru clasa celor nstrii. Atit(+i) a 4titudinea poate fi definit ca #o tendin n.at de a oferi un rspuns consistent fa.ora/il sau nefa.ora/il fa de un anumit o/iect (situaie,&. :ac un produs .a fi cumprat sau nu aceasta depinde n /un msur de atitudinea consumatorului fa de acesta )i astfel mare parte din efortul mar%etingului se .a concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse )i asupra posi/ilitilor de modificare a acestora. n continuare .om ncerca s e-plicm definiia anterioar e.ideniind aspectele concrete pe care aceasta le rele.: K 4tiudinea este nvat nu instincti.< K 4titudinea nu este similar comportamentului < este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament<
*8

K 4titudinea implic existena unei relaii ntre persoan i obiect . 2/iectul atitudinii poate fi o alt persoan o instituie sau un o/iect fizic. K 4titudinile sunt cu precdere stabile< schim/area strilor fizice sau a circumstanelor nu determin schim/ri ma0ore n sfera atitudinilor. :e e-emplu dac remediul fa.orit mpotri.a durerii este medicamentul Panadol aceast atitudine .a rm3ne aceea)i chiar dac nu a.ei dureri de cap. "omportamentul (nghiirea ta/letelor, poate s nu se manifeste ns atitudinea se pstreaz. Gelaia dintre su/iect )i o/iect nu este neutr. 'ste un .ector care prezint n egal msur direcie )i intensitate. '-prim3nd o atitudine ne manifestm plcerea sau neplcerea. 4 fi neutru sau indiferent nseamn a nu a.ea o atitudine. 4titudinea poate fi dedus cu a0utorul comportamentului< ea este intangi/il )i nu poate fi o/ser.at n mod direct. "u alte cu.inte de)i putem o/ser.a )i msura comportamentul determinarea atitudinilor su/iectului necesit inter.ie.area acestuia (presupun3nd c rspunsurile nu .or fi false,. 4cest aspect poate crea dificulti n cazul in.estigrii unui su/iect sensi/il. Formarea unei atitudini se /azeaz pe experiena deinut n legtur cu o/iectul n mod normal pe e-periena direct. "onduc3nd o anumit marc de automo/il sau ncerc3nd o anumit marc de /ere .om determina formarea unor atitudini. Su/iectul )i construie)te o imagine mental (percepie, a o/iectului )i )i .a forma o anumit atitudine. 4)adar primele impresii sunt astfel importante ntruc3t influeneaz modul de n.are ulterioar. $at de ce dac n prim instan oamenii se comport natural ei determin formarea unor atitudini fa.ora/ile din partea interlocutorilor. '-periena poate fi )i indirect< recomandrile )i comunicarea e-perienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci c3nd nu a.em o e-perien direct n legtur cu o/iectul. 4cestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce pre0udicii datorit naturii sintetice a percepiei. :ac toi prietenii mi;au spus c un anumit film e plictisitor mi .oi menine pro/a/il aceea)i atitudine chiar dac nu am .zut filmul. n general acesta este modul de formare a atitudinilor negati.e. 4cestea pot fi modificate cu a0utorul reclamei )i al comunicaiilor specifice mar%etingului prin furnizarea surselor de informaii suplimentare (n acest sens ser.iciile de relaii cu pu/licul dein un rol important ntruc3t se adreseaz n principal formrii )i modificrii atitudinilor,. 4titudinea comport )i o component percepti.. Modul n care este perceput o/iectul este influenat de ctre caracteristicile sta/ile ale consumatorului (personalitate inteligen e-perien anterioar cultur concepie etc., )i de caracteristicile comune (starea sufleteasc starea fiziologic etc.,. Di# )si()il atit(+i)ii 4titudinea comport trei dimensiuni a)a cum se arat n ta/elul L. 'ste important s menionm c atitudinea )i comportamentul sunt noiuni distincte. Ta. l(l 5 :imensiunile atitudinilor :imensiunea :efiniie '-plicaie
"ogniti. "omponenta cogniti. a atitudinii 'ste reprezentat de cuno)tinele informaiile con.ingerile )i imaginile despre o/iectul atitudinal< reprezint latura con)tient a atitudinii. 'ste reprezentat de emoii sentimente senzaii de

'-emple
4titudinea su/iectului fa de un automo/il poate fi construit cu a0utorul informaiilor comparati.e< de e-emplu noua :acia Solenza are ser.odirecie n timp ce Superno.a nu sau marca Solenza asigur un demara0 mai /un. 4cestea sunt date cu caracter o/iecti. con.ingeri cu scop informati. n cadrul atitudinii. 2amenii au n mod frec.ent relaii afecti.e fa de primul automo/il< acestuia i se .a *+

4fecti.

"omponenta e.aluati. a

atitudinii $ntenional "omponenta .oliti. a atitudinii

plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o /az 'ste reprezentat de dorina )i .oina n legtur cu o/iectul atitudinal< intenia de a;l apropia de a;l respinge de a;l cumpra etc. 7u reprezint comportamentul propriu;zis ci numai intenia.

.or/i )i i se .a da un nume. Form3ndu;)i o atitudine fa de automo/il (#4rat ntr;ade.r nemaipomenit )i are performane remarca/ileN&, consumatorul )i formeaz intenia (#Hoi face un mprumut )i o .oi cumpraN&,.

4 a.ea o anumit atitudine fa de ce.a nu implic o aciune n consecin. S presupunem spre e-emplu c /anca unde am deschis contul in.este)te ntr;o ar gu.ernat de un regim dictatorial. 4ceasta reprezint latura cognitiv. "onsider c acest demers nu este etic moral )i e.ident nu mi place acest lucru (latura afectiv,. M decid s lichidez contul )i s mi mut economiile la o alt /anc ( intenia,. $ntenia nu .a conduce ntotdeauna la un anumit comportament. n plus pot a.ea alte g3nduri )i .oi decide s las lucrurile a)a cum sunt sau poate inter.eni ce.a care s m mpiedice s fac ceea ce mi;am propus (s acionez conform planului,. "ele trei componente sunt corelate ntr;un mod comple-. $ntenia de a cumpra este influenat de con.ingeri )i de e.alurile mrcii iar pro/a/ilitatea cumprrii produsului .a fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului )i fa de marc. 4titudinea conine componente ca opinia )i con.ingerea ns nu se confund cu nici una dintre acestea. Convingerea este neutr )i nu implic etichetri ca /ine sau ru. "on.ingerea este determinat de prezena sau de a/sena unui atri/ut )i este de o/icei fundamentat pe analiza lucid a datelor a.ute la dispoziie. 4titudinea conine ns )i o component afecti. care e.alueaz dac e-istena sau ine-istena unui atri/ut .a determina o satisfacie sau insatisfacie. Opinia reprezint componenta e-primat a atitudinii. '-primarea atitudinii se poate face .er/al prin e-presia facial gesturi etc. sau poate s nu se fac deloc. "u toate c opiniile pot fi e-primate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua na)tere n urma recepionrii opiniilor celorlali cele dou entiti interdependente sunt complet distincte. For#ar a atit(+i)ii Formarea atitudinilor fa de mrci este un proces comple- a)a cum se arat n figura *6. Punctul de pornire al diagramei l constituie ne.oile consumatorului ; at3t cele utilitare (practice, c3t )i cele afecti.e (emoionale,. 4cestea determin moti.aia consumatorului de a prelucra informaiile )i solicit implicarea pu/licitii )i reclamei< moti.aia precum )i e-punerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este influenat )i de factori su/iecti.i cum ar fi capacitatea de prelucrare precum )i ocaziile de e.aluare a informaiilor. Procesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator (cu a0utorul #cutiei negre&, este de asemenea influenat de ni.elul ateniei )i de capacitatea (de data aceasta n sens cantitati., de prelucrare a informaiilor< cu alte cu.inte depinde de gradul de interes precum )i de cantitatea de informaie pe care consumatorul o poate prelucra. Gezultatul procesului de prelucrare a informaiilor comport o du/l dimensiune (cogniti. )i afecti., )i determin formarea atitudinii fa de marc. Haria/ilele situaionale n care se afl marca sau produsul .or afecta de asemenea procesul de formare a atitudinii. "onsumatorii do/3ndesc con.ingeri ferme fa de produse. :eoarece sistemul cogniti. reine un numr relati. redus de date ce pot fi prelucrate simultan con.ingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator n cadrul raionamentelor. !i cu toate c respecti.ele con.ingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante acestea sunt de o/icei informaiile cele mai recente.
6?

ANTECEDENTE
7e.oi: utilitare afecti.e

PRELUCRARE

CONSECINE

Moti.aia prelucrrii informaiilor legate de marc

"omponentele procesului de prelucrare a informaiilor T4tenia

Gspunsuri cogniti.e 4titudinea fa de o marc Gspunsuri emoionale Proces de formare a atitudinii fa de marc

"apacitatea prelucrrii informaiilor legate de marc

2cazii de prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

7i.eluri de prelucrare )i operaii reprezentati.e

'-punerea la stimuli pu/licitari

"apacitate (cantitati.,

Fig. )r. 16 Formarea atitudinilor fa de o marc 2 atitudine general a su/iectului asupra o/iectului se manifest n funcie de mai multe atri/ute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora con.ingerilor ferme ale su/iectului fa de atri/utele o/iectului precum )i de e.aluarea acestor con.ingeri. :e e-emplu un consumator poate a.ea format o con.ingere despre un anumit supermagazin ; e-emplu ilustrat n ta/elul >. Semnele de ntre/are reprezint #zone al/e& domenii n care consumatorul nu are cuno)tine sau are cuno)tine pe care nu le ia n considerare. 4ltfel spus consumatorul ine cont numai de con.ingerile ferme. Ta. l(l 7 '-emplul unei con.ingeri formate Parametru (atri/ut, Fora con.ingerii ferme (*;*?, Parcare con.ena/il L 2fert di.ersificat > Personal simpaticR R :ecor plcut A Preuri rezona/ile 5 Posi/ilitate de plat cashScardR R ' deschis duminicaR R 7i.elul importanei (*;*?, A 8 = L A > L

4cest model atitudinal multiparametru ncearc s e-plice modul n care con.ingerile ferme a0ut la formarea atitudinii finale. 4tri/utele identificate ca fiind reprezentati.e )i semnificati.e sunt ulterior integrate n .ederea formrii unei atitudini generale. 4ceast atitudine poate fi ulterior clasificat ntr;un anumit mod. 4stfel supermagazinul poate fi preferat pentru fructe )i legume )i nerecomandat pentru produse de curenie< poate fi /un n cazul n care se dispune de timp suficient pentru cumprturi )i poate fi impropriu pentru situaii de criz de timp.

6*

Mo+i-icar a atit(+i)ii co)s(#atorilor Modelul este util pentru speciali)tii n mar%eting ce l folosesc n conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor dup cum urmeaz: K Formarea unei noi convingeri ferme. :e e-emplu clientul poate afla c n fiecare Eee%;end au loc promoii speciale. 4ceast )tire poate constitui pentru consumator un nou argument de luat n considerare. K Modificarea forei unei convingeri ferme. :ac con.ingerea este negati. atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat< dac con.ingerea este una poziti. atunci importana ei poate fi accentuat. n e-emplul anterior con.ingerea pri.ind ni.elul preurilor are un ni.el sczut ns se manifest o e.aluare ridicat a acestui parametru. Se poate accentua faptul c preurile nu suport concuren. K Modificarea evalurii unei convingeri existente. n e-emplul anterior e.aluarea consumatorului n ceea ce pri.e)te decorul magazinului este sczut< altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atri/ut. Managerul poate spori ni.elul de e.aluare al acestui parametru pun3nd accent pe faptul c un decor prietenos )i modern contri/uie la confortul cumprtorului. K Creterea fermitii unei convingeri existente. n e-emplul de mai sus consumatorul indic faptul c prezena unui personal prietenos nu este semnificati.. Managerul ar putea accentua importana acestui aspect. :ac cele trei componente ale atitudinii (cogniti. afecti. intenional, sunt n echili/ru modificarea atitudinii de.ine dificil ntruc3t aceasta de.ine sta/il. :e e-emplu dac o persoan supraponderal .a a.ea con.ingerea c acesta este un lucru ru )i .a ine cur de sl/ire aceast atitudine este sta/il )i .a fi dificil de modificat. :ac pe de alt parte aceea)i persoan nu .a reu)i din diferite moti.e sa in o diet specific atunci .a fi relati. u)or de con.ins s apeleze la una sau mai multe #gustri&. :ezechili/rul e-istent ntre cele trei componente ale atitudinii sur.ine la apariia unui nou stimul. 7oile informaii ar putea influena componenta cogniti. sau intenia su/iectului tot a)a cum e-periena negati. poate influena componenta afecti. a atitudinii su/iectului. "3nd gradul de dezechili/ru manifestat ntre cele trei componente .a dep)i ni.elul acceptat su/iectul .a fi silit s apeleze la un anumit tip de regla0 mental pentru redo/3ndirea sta/ilitii. 4stfel e-ist trei mecanisme principale de aprare: K Gespingerea stimulului. K 4titudinea difereniat. K 4comodarea cu o nou atitudine. espingerea stimulului se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre su/iect. :e e-emplu persoana supraponderal din e-emplul de mai sus poate respinge afirmaia conform creia cei sla/i triesc mai mult dec3t cei gra)i miz3nd pe faptul c cercetarea nu a e-aminat suficient persoanele supraponderale care ulterior au sl/it )i )i;au meninut greutatea. Gesping3nd informaia su/iectul caut s;)i menin statutul cu a0utorul componentei cogniti.e a atitudinii. !titudinea difereniat se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu pro.oac dezechili/ru. n acest caz su/iectul poate accepta faptul c informaia este n general corect )i numai circumstanele sunt e-cepionale. :e e-emplu dac indi.idul afl c firma pe care urmrea s;o dea n 0udecat a dat faliment aceast informaie i .a influena intenia ntruc3t este imposi/il de urmrit n 0ustiie o companie falimentar. $ndi.idul .a accepta nou informaie ns .a decide pro/a/il s;i dea n 0udecat pe directorii companiei adapt3ndu;se circumstanelor. !comodarea cu o nou atitudine reprezint modificarea atitudinii n .ederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie. 4stfel supraponderalul poate apela la o diet corespunztoare fumtorul poate reduce numrul igrilor sau poate renuna complet la fumat iar #procesomanul& poate trece la fapte.
66

"ele trei componente sunt at3t de str3ns legate ntre ele de a)a manier nc3t o modificare sur.enit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. ? informaie nou cu /az cogniti. .a determina modificarea sentimentelor )i ulterior a inteniilor consumatorului n legtur cu produsul. Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale cogniti.e< consumatorul face o tentati. serioas de e.aluare logic a noii informaii. Calea periferic pe de alt parte se adreseaz componentei afecti.e prin asocierea produsului cu un alt o/iect atitudinal. :e e-emplu apariia unui star al muzicii roc% n reclama unei /uturi rcoritoare i .a determina pe fanii acestuia s;)i modifice atitudinea fa de /utura rcoritoare. 4cest demers nu are nimic comun cu calitile /uturii ci mai degra/ cu cele ale solistului preferat. 4)adar calea periferic nu determin n mod direct e.aluarea raional ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii .or aprea )i modificri ale componentei cogniti.e. :e fapt sentimentul fa de starul de muzic roc% se .a rsfr3nge asupra produsului. Modificarea atitudinilor e-istente se /azeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. 4cest lucru se datoreaz efectului de "alou. 'fectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o con.ingere ferm de a influena alte atitudini iz.or3te din alte con.ingeri. :e e-emplu dac un consumator trie)te e-periena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate acest fapt .a determina pro/a/il o imagine negati. a oricrui aspect legat de restaurantul respecti.. :e asemenea imaginea fa.ora/il asupra unor factori .a determina o imagine fa.ora/il asupra altor factori. Mo+ l + #2s(rar a atit(+i)ilor Msurarea atitudinilor este n mod e.ident un su/iect de interes pentru speciali)tii n mar%eting ntruc3t atitudinile 0oac un rol important n comportamentul consumatorului. :e asemenea este lesne de neles c acela)i su/iect e.ocat mai sus are o importan deose/it pentru fa/ricani deoarece a cunoa)te atitudinea consumatorilor fa de produs ofer a.anta0e remarca/ile ns cuantificarea atitudinii rm3ne o pro/lem dificil. !i aceasta deoarece atitudinea conine n egal msur componente cogniti.e )i afecti.e. n cele ce urmeaz .om prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Gosen/erg )i modelul Fish/ein. Modelul osenberg arat c atitudinea su/iectului fa de un o/iect reprezint intensitatea )i direcia efectului atitudinal indus de o/iect. n termeni simpli atitudinea comport o cantitate de sentiment )i o direcie a acestuia a.3nd dou componente principale: K #tilitatea perceput. 4ceasta este capacitatea su/iecti. a o/iectului de a do/3ndi o anumit .aloare< cu alte cu.inte utilitatea o/iectului. K $mportana valorii. 4ceasta este satisfacia resimit de su/iect indus de do/3ndirea .alorii de ctre o/iect. Sau e-pus mai simplu este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator (su/iect, prin cumprarea )i utilizarea produsului (o/iectului atitudinal,. 9tilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se a)teapt consumatorul. $mportana .alorii este gradul n care performana produsului este important pentru consumator. Feoretic cei doi parametri (utilitatea perceput )i importana .alorii, sunt independeni )i a/ordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un indicator important al comportamentului consumatorului. Modelul Fis"bein a/ordeaz pro/lema dintr;o perspecti. diferit concentr3ndu;se n mod deose/it asupra consumatorului. "onform lui Fish/ein atitudinile pot fi pre.zute prin analiza con.ingerilor )i e.alurilor. "on.ingerea reprezint pro/a/ilitatea ca o/iectul s ai/a un
65

anumit atri/ut< e.aluarea reprezint msura n care atri/utul este atracti. sau nu. 4cest lucru nu este similar cu importana .alorii din modelul propus de Gosen/erg. n modelul lui Fish/ein con.ingerea consumatorului legat de performanele produsului nlocuie)te utilitatea perceput. :e e-emplu este important ca automo/ilele s ai/ pneuri late (modelul Gosen/erg, ns dac pneurile sunt sau nu suficient de late acesta este un aspect ce depinde de con.ingerea consumatorului (modelul Fish/ein,. Mai mult con.ingerea c pneurile automo/ilului sunt late nu implic satisfacia cumprtorului (modelul Fish/ein,. 4ceasta .a depinde de importana pe care consumatorul o acord acestui atri/ut (modelul Gosen/erg,. :in com/inarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii: K 9tilitatea perceput. K 4spectul e.aluati. (afecti.,. K $mportana .alorii. Atit(+i) "i co#porta# )t %eoria aciunii raionale arat c ma0oritatea consumatorilor e.alueaz n mod con)tient consecinele alternati.elor comportamentale )i o aleg pe aceea care .a conduce la cele mai fa.ora/ile consecine. Figura *5 ne prezint cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul intenia comportamental atitudinea fa de comportament )i norma su/iecti.. 7orma su/iecti. este componenta care e.ideniaz presiunea social pe care su/iectul o resimte pentru interpretarea (sau e.itarea interpretrii, comportamentului considerat. "om/inarea con.ingerilor personale legate de comportament mpreun cu e.alurile principalelor consecine posi/ile .or determina formarea unei atitudini fa de comportament. n acela)i timp con.ingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme su/iecti.e specifice comportamentului luat n considerare. Su/iectul .a c3ntri ulterior importana atitudinii fa de comportament )i respecti. a normei su/iecti.e )i;)i .a formula o intenie comportamental. 4ceast intenie .a conduce la comportamentul propriu;zis. Feoria aciunii raionale afirm c ma0oritatea consumatorilor recurg la proceduri de e.aluare logic n .ederea lurii deciziilor referitoare la comportament /az3ndu;se pe atitudinea fa de acesta atitudine deri.at la r3ndul ei din atitudinea fa de produs sau marc

"on.ingeri conform crora comportamentul conduce la consecine su/staniale '.aluarea principalelor consecine "on.ingeri personale referitoare la opinia compararea celorlalte persoane Moti.aia consimirii la opiniile rele.ante

4titudine fa de comportament "ompararea importanei atitudinii respecti. a normei $ntenia de aplicare a comporta; mentului 4plicarea comporta; mentului

7orma su/iecti. comportamental

Fig. 1/ Feoria aciunii raionale

6=

n mod logic atitudinea .a precede comportamentul. 4ltfel spus este de a)teptat ca respecti.ul consumator s;)i formeze o atitudine despre un anumit produs )i apoi s acioneze n consecin. n realitate ns n ma0oritatea cazurilor consumatorul )i asum un anumit comportament )i )i formuleaz atitudinile ulterior.

Puncte de .edere )i opinii importante

Pu/licitate

Formarea atitudinilor

Puncte de .edere transmise prin mass;media

'.aluarea e-perienei

Duarea deciziei de utilizare a produsului

9tilizarea produsului

4chiziia produsului

Fig. )r. 11 "iclul atitudinii )i comportamentului :e fapt este foarte pro/a/il ca n cazul sistemului de prezentare a produselor de larg consum cu circulaie rapid (FM"8 ; fast mo.ing consumer goods, procesele de formare a atitudinii )i comportamentului s interfereze. 4cest aspect este ilustrat n figura *=. n acest model este inclus )i un ciclu de ree.aluare )i reconsiderare atitudinal. 4)adar formarea atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu;zis. 8)!2$ar a n.area nu se refer numai la n.m3ntul instituionalizat. n mare msur comportamentul se formeaz prin n.are ca rezultat al e-perienelor e-terioare< cea mai mare parte a cuno)tinelor noastre ()i cu certitudine multe din cuno)tinele cu care ne m3ndrim, sunt n.ate n afara )colii. 'ste ade.rat c n parte procesul de n.are necesit un cadru instituionalizat (incluz3nd )i cursurile prin coresponden, ns n /un msur n.area face apel la un proces incon)tient de acumulare a cuno)tinelor )i formare a deprinderilor prin e-perien. 2/iceiul consumului este prin e-celen n.at. 9na din pro/lemele ma0ore ale speciali)tilor n mar%eting este de a;)i determina consumatorii s;)i aminteasc informaiile transmise prin reclame. !i aceasta nu doar pentru c in.estesc sume colosale de /ani n /ugetele de promo.are ci )i pentru c asistm deseori chiar la confuzii de stimuli oamenii a0ung3nd s asocieze detalii din anumite campanii cu produse diferite. 4m remarcat lucr3nd cu studenii mei c de multe ori n cazul margarinei @ de e-emplu @ ei atri/uie mascota de la :elma margarinei Gama sau c mult .reme reclama cu /iatul care
6L

se 0oaca afar )i )i strig mama spun3ndu;i c i este foame (a margarinei Bolland, este atri/uit margarinei :elma. n.area este definit ca fiind suma sc"imbrilor comportamentale ce survin n timp& ca urmare a condiionrii cu a'utorul unui stimul extern. "onform acestei definiii o aciune poate fi determinat sau modificat ca reacie la contactul cu o situaie nepre.zut. Se poate spune c cine.a a n.at ce.a dac drept rezultat are loc o schim/are oarecare de comportament. Principalele condiii de e-isten a fenomenului sunt: K Fre/uie s e-iste o schim/are de comportament (tendin de rspuns,. K Fenomenul tre/uie s fie rezultatul unui stimul e-tern. n.area nu are loc n urmtoarele circumstane: K %endine de rspuns specifice speciei. 4cestea sunt instincte sau refle-e: de e-emplu tendina de aplecare in.oluntar /rusc n momentul n care este aruncat o piatr ctre tine nu este rezultatul unui proces de n.are din care ai aflat c pietrele sunt dure )i te pot rni. n.area nu are loc n aceasta situaie. K Maturi(area. 'ste .or/a despre schim/rile comportamentale sur.enite n adolescen ca rezultat al transformrilor hormonale specifice. 4ceste schim/ri comportamentale nu sunt e.ident rezultatul unui proces de n.are. K )tri temporare ale organismului. "u toate c de o/icei comportamentul poate fi )i este influenat de o/oseal foame stres etc. ace)ti factori nu fac parte dintr;un proces amplu de n.are (chiar dac aceste stri pot determina un proces de n.are< un om /eat poate n.a s /ea mai puin n .iitor,. n pri.ina studiului procesului de n.are e-ist dou a/ordri principale: n primul r3nd e-ist a/ordarea stimul ; rspuns care comport condiionarea clasic )i cea acti.< iar n al doilea r3nd e-ist teoriile cunoa)terii n cadrul crora g3ndirea con)tient 0oac un rol important. T oria clasic2 a 9)!2$2rii Feoria clasic a n.rii )i are originea n munca cercettorului rus Pa.lo.. Faima lui Pa.lo. se datoreaz nu mai puin cele/rului su e-periment care a demonstrat c rspunsurile automate (refle-e, pot fi n.ate. Punctul de plecare al e-perimentului l;a constituit un c3ine )i un stimul necondiionat (n acest caz carnea, )tiut fiind c acest stimul .a determina un rspuns necondiionat (sali.aia,. n acela)i timp Pa.lo. a emis un semnal sonor (stimul condiionat,. :up un timp c3inele a nceput s asocieze semnalul sonor cu hrana )i a nceput s sali.eze ori de c3te ori auzea semnalul sonor chiar )i n a/sena crnii. Mecanismul descris este prezentat n figura *L. "ondiionarea clasic este .ala/il )i n cazul su/iecilor umani. Muli fumtori asociaz cafeaua cu igara )i gsesc c este dificil s se lase de fumat fr a se lsa )i de cafea. :e asemenea utilizarea unui c3ntec specific (#Hiaa e frumoas& @ al trupei BiU, n reclamele emisiunii Iig Irother este un e-emplu de condiionare clasic. "ontactul repetat cu reclama determin su/iectul s asocieze muzica cu produsul. 4cest fenomen are o du/l implicaie: n primul r3nd dac clientului i place muzica starea afecti. se .a e-tinde )i asupra produsului< iar n al doilea r3nd consumatorul )i .a aminti de Iig Irother ori de c3te ori .a auzi melodia. $ar dac aceasta de.ine sau este de0a un hit Iig Irother .a o/ine practic spaiu de emisie gratuit pentru reclamele sale ori de c3te ori melodia este c3ntat la radio. n acela)i mod colindele de "rciun c3ntate n magazine n luna decem/rie .or determina consumatorii s cumpere cadouri )i articole de sezon. Pentru ca demersul s ai/ efect este necesar repetarea stimulului de un anumit numr de ori pentru ca rspunsul s se sta/ilizeze. 4cest numr este determinat de capacitatea stimulului )i de recepti.itatea (gradul de moti.are al su/iectului,. "ercetarea a demonstrat c
6>

de)i condiionarea este raportat la un singur e.eniment condiionat sunt necesare n 0ur de 5? de apariii ale stimulului n .ederea ma-imizrii efectului. naintea condiionrii stimulul necondiionat nregistrat n memorie determin rspunsul necondiionat. Pe durata condiionrii este prezent at3t stimulul condiionat c3t )i cel necondiionat astfel nc3t n urma condiionrii simpla prezen a stimulului condiionat .a determina rspunsul su/iectului. 8)ai)t a co)+i$io)2rii
Stimul necondiionat Su/iectul Gspuns necondiionat

8) ti#p(l co)+i$io)2rii
Stimul condiionat

Stimul necondiionat

Su/iectul

Gspuns necondiionat

D(p2 co)+i$io)ar
Stimul condiionat Su/iectul Gspuns condiionat

Fig. )r. 15 "ondiionarea clasic "omportamentele influenate prin metoda condiionrii clasice sunt considerate a fi in.oluntare. Sunetul soneriei ne determin s ne uitm automat ctre u)a fr s ne g3ndim con)tient la faptul c cine.a intr n ncpere. Marea ma0oritate dintre noi suntem familiarizai cu procesul recogniiei ce are loc c3teodat c3nd un semnal sonor similar apare la FH n cadrul unui film spre e-emplu. "ondiionarea clasic opereaz de asemenea )i asupra emoiilor: colindele de "rciun .or induce amintiri din copilrie legate de "rciun iar reclamele care e.oc sentimente de nostalgie .or genera afeciune pentru produsul prezentat. 9n alt factor de eficacitate al condiionrii clasice este ordinea n care sunt prezentai stimulii condiionat )i necondiionat. n condiionarea anticipat stimulul condiionat (S", este prezentat naintea stimulului necondiionat (S7,. 4ceasta nseamn c produsul .a fi prezentat naintea melodiei. n condiionarea nt*r(iat S7 este introdus naintea S". 4ceasta nseamn c melodia .a fi prezentat naintea produsului. Condiionarea simultan presupune at3t prezentarea produsului c3t )i a melodiei n acela)i timp. 'ste e.ident c metoda condiionrii anticipate )i simultane ofer rezultatele cele mai /une n domeniul reclamei. 4ceasta nseamn c de o/icei este prefera/il ca produsul s fie prezentat naintea melodiei sau at3t produsul c3t )i melodia s fie prezentate simultan< efectele acestei metode sunt mai pregnante )i mai dura/ile. "ondiionarea clasic se preteaz campaniilor promoionale transmise prin radio )i FH deoarece e-ist controlul ordinii n care tre/uie prezentai stimulii< n cazul reclamelor din presa scris lucrurile nu mai sunt at3t de simple. 'ste e.ident c nu toat lumea cite)te ziarele de la prima p3n la ultima pagin. Mult lume ncepe cu paginile dedicate sportului situate la sf3r)itul ziarului sau poate citi titlurile de pe prima pagin )i apoi se uit la paginile dedicate programului FH nainte de a re.eni la )tirile locale. "hiar dac am/ii stimuli condiionat )i necondiionat sunt prezentai simultan n aceea)i
6A

reclam )i pe aceea)i pagin e-ist posi/ilitatea ca ei s fie percepui de ctre cititor ntr;o ordine gre)it< lumea nu cite)te neaprat pagina de ziar n ordinea fireasc de sus n 0os. !nularea apare atunci c3nd un stimul condiionat nu mai determin rspunsul condiionat. Ducrurile se petrec n modurile descrise n ta/elul A. +enerali(area apare atunci c3nd doi stimuli apropiai determin un rspuns similar. Pa.lo. a artat c sali.aia poate fi pro.ocat chiar )i de alt semnal sonor asemntor cu cel iniial. 4cesta este )i cazul n care sentimente similare determin acela)i rspuns din partea cumprtorului. 9n aspect tactic o/i)nuit n mar%eting folose)te a.anta0ul oferit de fenomenul generalizrii prin am/alarea produsului n forme similare cu cel al competitorului. Ta. l(l : "ile de apariie a fenomenului de anulare
"auza anulrii
Stimulul condiionat se manifest n a/sena stimulului necondiionat

'-emple
Produsul este prezentat fr fondul sonor

'-plicaii
$maginea produsului n a/sena melodiei reduce efectul de asociere al acestuia cu melodia< n acest caz semnalul sonor (melodia, .a fi nlocuit de ali stimuli. n acest caz melodia poate determina alte rspunsuri )i .a fi asociat cu altce.a nu cu produsul.

Fehnica e.itrii fenomenului

Foate reclamele produsului tre/uie s foloseasc aceea)i melodie )i acelea)i detalii de imagine asociat.

Stimulul necondiionat se manifest nepre.zut n lipsa stimulului condiionat.

Fondul sonor este prezentat n a/sena produsului

Melodia nu tre/uie s fie prezentat oriunde ci numai n prezena produsului sau tre/uie asigurat prezena produsului acolo unde este prezentat melodia.

,iscriminarea este procesul prin care n.m s difereniem stimulii )i s rspundem numai la cel potri.it. "onsumatorii n.a repede s fac distincie chiar )i atunci c3nd am/ala0ele sunt asemntoare. Speciali)tii n reclam pro.oac discriminarea ntre produse prin poziti.area impresiei asupra produsului cu a0utorul unui S7 )i ignorarea simultan a produsului concurent: iat spre e-emplu sloganul /erii Beine%en Gcore)te;te total cu alt /ere nu .ei reu)i&. 2 discriminare )i mai puternic poate fi produs prin negati.area produselor concurente. Spre e-emplu campania promoional a firmei :aeEoo scotea n e.iden profesionalismul deose/it al metodei de .3nzare a produselor )i ser.ice;ului pe care firma l oferea. "ampania a fost at3t de eficient nc3t compania a fost e-clus din anumite saloane auto. Fehnica condiionrii clasice pune accent pe stilul repetiti. al reclamelor )i pe slogan ca reguli de /az. 9n e-emplu concludent este sloganul #9nited "olors of Ienetton& care a determinat consacrarea produsului menionat. n unele cazuri stimulii sunt e-trem de dura/ili. $maginea lui Mo) "rciun m/rcat n ro)u )i al/ este rezultatul campaniei promoionale a firmei "oca;"ola de la nceputul secolului< anterior Mo) "rciun era m/rcat n .erde (ca un pdurar,. "ondiionarea clasic consider c su/iectul nu 0oac un rol acti. n procesul de n.are. "3inele lui Pa.lo. n;a a.ut nimic de fcut pentru a fi condiionat deoarece procesul se /aza pe refle-ul in.oluntar al sali.aiei. :e)i condiionarea clasic este .ala/il )i n cazul su/iecilor umani ace)tia nu sunt de o/icei poziti.i n cadrul procesului. 2amenii )i chiar animalele mai e.oluate sunt capa/ili s participe la proces cooper3nd sau e.it3ndu;l. 4semenea tip de proces poart numele de condiionare activ. Co)+i$io)ar a acti!2 n acest caz su/iectul .a a.ea un comportament acti. cu a0utorul cruia prin ncercri succesi.e .a cuta s;)i mplineasc un anumit scop (o/inerea unui efect dorit sau e.itarea unei situaii neplcute,. Iurris F. S%inner a formulat acest concept pentru a e-plica procesul de n.are interacti. difereniindu;l totodata de cel identificat de Pa.lo.. :iferena ntre a/ordarea clasic a lui Pa.lo. )i cea a condiionrii acti.e consta n faptul c su/iectul are posi/ilitatea de a
68

influena rspunsul< .iziunea modern a condiionrii clasice admite o dimensiune cogniti. a procesului. "u alte cu.inte S%inner descrie un tip al procesului de n.are care solicit participarea su/iectului acesta nemaifiind un receptor poziti. la stimuli< n .ersiunea modern chiar )i c3inele lui Pa.lo. poate g3ndi: &Se pare c urmeaz masaN& la auzul semnalului sonor. "ondiionarea acti. se fundamenteaz pe conceptul aplicrii susinute. :ac un consumator cumpr un produs )i e mulumit de rezultatul utilizrii lui pro/a/il c .a cumpra din nou acel produs. 4ceasta nseamn c produsul a a.ut o susinere poziti. iar consumatorul a de.enit condiionat s cumpere din nou produsul. "u c3t susinerea poziti. este mai important cu at3t pro/a/ilitatea repetrii achiziiei produsului este mai mare. 9n e-emplu de condiionare acti. l constituie e-tinderea sistemului cardurilor de fidelitate din magazinele en;detail (e-. 8PMar%et,. "lienii ce ram3n fideli firmei o/in reduceri )i alte oferte speciale< de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu a0utorul sistemelor computerizate astfel nc3t ofertele speciale pot fi ghidate ctre clienii cu ade.rat fideli. Pe de alt parte folosirea e-cesi. a stimulentelor poate atrage dup sine )i consecine negati.e. Gezultatul ar fi c mult lume nu ar mai achiziiona produse dec3t dac li se ofer di.erse stimulente (e-. cazul .3nzrilor de automo/ile,. n acest caz susinerea poziti. programat nu mai funcioneaz transform3ndu;se n susinere negativ care se rsfr3nge asupra rezultatelor companiei. Figura *> ilustreaz trei forme concrete de condiionare acti.. n primul e-emplu este .or/a despre susinerea poziti. cand su/iectul prime)te un stimul )i reacioneaz n consecin. "ondiionarea reu)e)te iar su/iectul este mulumit< aceasta conduce la comportament repetiti. n momentul n care stimulul iniial este prezentat la o dat ulterioar condiionrii. (de e-. dac mergi ntr;un la/orator de informatic )i nu gse)ti li/er dec3t ser.erul @ de la catedr @ pe care poi lucra l folose)ti iar dac .ei mai fi .reodat n dificultate .ei face din nou apel la tactica de mai sus., 4l doilea e-emplu prezint o diagram n care apare un stimul negati.. n acest caz comportamentul acti. ocole)te pro/lema aprut iar su/iectul n.a din nou cum poate e.ita consecinele neplcute. 4l treilea e-emplu ne arat care este rolul sanciunii n cadrul procesului n.rii. :ac comportamentul acti. duce la o/inerea unui rezultat neplcut (de e-emplu ser.erul nu mai poate fi utilizat de ctre studeni, atunci nu .ei mai ncerca din nou aceea)i tactic. Pro/lema sanciunii ca element moti.ator este foarte dificil pentru c ea poate conduce la refuzul de a mai anga0a un comportament de cumprare. S(s$i) r po4iti!2
Stimul iniial "omportament acti. Prezena stimulului poziti.

S(s$i) r ) gati!2
Stimul iniial

Susinere poziti. "omportament acti. Suprimarea stimulului negati.

Susinere negati.

6+

Sa)c$io)ar a
Stimul iniial "omportament acti. Prezena stimulului negati.

Sanciunea

Fig. )r. 17 Forme ale condiionrii acti.e "ondiionarea acti. nu presupune neaprat cumprarea produsului< speciali)tii n mar%eting ofer de multe ori mostre gratuite n sperana c e-periena poziti. a utilizrii produsului .a determina ulterior consumatorii s l cumpere "ondiionarea acti. este util n e-plicarea modului n care pot fi condiionai consumatorii )i a modului n care se formeaz o/iceiurile cumprrii< totu)i ea nu e-plic cum opereaz procesul n.rii atunci c3nd su/iectul caut informaia. Pentru nelegerea acestui aspect este necesar s studiem procesul n.rii cogniti.e. 8)!2$ar a cog)iti!2 Procesul n.rii nu este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul. 2amenii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii in3nd cont de e-perienele anterioare )i fac e.aluri. Procesul de n.are are loc at3t su/ aspectul flu-ului informaional al e-perienelor anterioare c3t )i su/ aspectul unor informaii noi despre produs n ceea ce pri.e)te categoria sentimentul indus performanele etc. Du3nd n considerare procesul de n.are cogniti. tre/uie menionat c accentul nu cade pe ce anume n.a su/iectul (ca n teoria stimul;rspuns, ci pe cum are loc acest proces. Feoriile condiionrii clasice )i a celei acti.e presupun c procesul de n.are este automat< teoriile n.rii cogniti.e consider c are loc un proces con)tient< n multe cazuri aceast a/ordare se do.ede)te .ala/il )i n ceea ce pri.e)te comportamentul consumatorului.
CUTIA NEAGR C )tr( + pr l(crar SF$M9D Memorie Scopuri 4)teptri GVSP97S

Fig. )r. 1: 9n model al procesului de n.are Feoria condiionrii clasice )i a celei acti.e consider c mintea consumatorului e un fel de #cutie neagr& prin aceea c noi )tim c un anumit stimul .a determina un anumit rspuns ns din raiuni practice nu se poate afla ce se nt3mpl n interiorul cutiei negre. Feoria n.rii cogniti.e ne permite s ne preocupm de ceea ce se nt3mpl n interiorul cutiei negre. 4ceast pro/lem se poate cerceta prin deducie analiz3nd comportamentul )i rspunsurile din partea su/iectului. Procesul este ilustrat n figura *A. "utia neagr conine procesele cogniti.e< stimulul este )i el prezent n sensul memorizrii situaiei create anterior la confruntarea su/iectului cu stimulul< e.aluarea su/iectului pri.ind rezultatul prefera/il )i e.alurile rezultatelor pro/a/ile ale oricrei aciuni. Parcurg3nd acest proces su/iectul formuleaz un rspuns. '-pertiza procesului n.rii cogniti.e comport cinci aspecte: K 'fortul cogniti. K Structura cogniti.
5?

K 4naliza K 'la/orarea K Memorarea -fortul cognitiv reprezint gradul de efort pe care consumatorul este pregtit s;* in.esteasc n analiza ofertei de produs. 4cesta .a depinde de comple-itatea produsului de gradul de implicare )i de moti.aia su/iectului. )tructura cognitiv reprezint aparatul cu a0utorul cruia su/iectul prelucreaz informaia primit (g3nde)te, )i o integreaz n /aga0ul de cuno)tine de0a e-istent. !nali(a informaiei nseamn n primul r3nd selectarea informaiei corecte )i rele.ante din cea primit din mediu )i n al doilea r3nd interpretarea corect a informaiei n .ederea concretizrii unui plan de aciune. -laborarea nseamn structurarea informaiei cu a0utorul creierului )i integrarea acesteia n structurile de memorie n .ederea o/inerii unui tot unitar )i coerent. Memorarea este mecanismul prin care informaia n.at este stocat. :e fapt nimic nu este uitat cu des.3r)ire: este posi/il ca la un moment dat anumite informaii s nu mai poat fi redo/3ndite de ctre ni.elul con)tient al psihicului (n mod formal acest fenomen poart numele de uitare, ns structurile de memorie ale creierului rein informaia< re.enirea acesteia poate fi stimulat (reamintit, prin hipnoz sau prin asociaii de idei. Procesele de n.are cogniti. sunt importante pentru speciali)tii n mar%eting deoarece ele sunt utile n pre.iziunea rspunsurilor consumatorilor la reclame. Stephen (. Boch )i Ooung; Mon Ba consider c pentru consumatori reclamele constituie ipoteze asupra performanelor produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin e-periment. "uno)tinele iniiale despre produs le .or influena pe cele ulterioare aceasta poarta numele de legea nt*ietii. :in acest moti. primele informaii sunt foarte importante. "onform celor artate de Stephen Boch )i Ooung;Mon Ba reclamele .or fi ignorate dac nu conin )i o doz de am/iguitate< dac a) putea testa singur produsul reclama nu m .a afecta prea mult. :ac informaiile despre performanele produsului sunt am/igue )i inaccesi/ile .erificrii acestora de ctre consumator ()i cam a)a se nt3mpl de o/icei, reclama m;ar putea influena< de fapt este un lucru constatat c reclamele produc efecte remarca/ile asupra percepiilor consumatorilor n pri.ina calitii produselor (e-. n reclama la sucurile Prigat era repetat mesa0ul .//0 1rigat mesa0 decodificat de ctre pu/lic cu sensul .//0 natural, :e e-emplu este posi/il ca cine.a s testeze un computer nainte de a se hotari s;* cumpere. n acest caz reclama 0oac un rol derizoriu ser.ind numai informrii consumatorului asupra mrcilor )i modelelor disponi/ile pe pia. n cazul in.ers c3nd cine.a dore)te s cheltuie o suma similar ntr;o .acan nu are posi/ilitatea s;)i #e-perimenteze& .acana. n acest caz este mult mai pro/a/il ca clientul s fie influenat de reclam (/ro)uri ageni de turism etc,. 9na din consideraiile principale ale consumatorului .a fi n acest caz reputaia ageniei turistice ntruc3t p3n la urm clientul cumpr o promisiune. n.area prin e-perien este un proces n patru etape a)a cum se arat n ta/elul 6. n ma0oritatea cazurilor lumea prefer s n.ee din e-perien n special n cazul achiziiei produselor importante )i costisitoare. Puini oameni .or cumpra o ma)ina fr o testare preala/il )i chiar )i mai puini o .or cumpra fc3nd comand prin po)t n a/sena unei e-periene anterioare directe. 4cesta este )i moti.ul pentru care companiile care adopt sistemul de .3nzare prin po)t garanteaz returnarea /anilor n cazul n care produsul nu satisface cerinele clientului< dac n;ar fi a)a atunci foarte puini consumatori ar apela la acest gen de ser.icii prefer3nd s .iziteze magazinele unde pot .edea )i e.entual testa produsele. '-ist de asemenea trei factori moderatori n cadrul procesului de n.are cogniti.: +radul de familiari(are cu domeniul. 4cesta reprezint gradul n care consumatorul are cuno)tine anterioare pri.ind categoria de produse. :e e-emplu pentru un
5*

cunosctor n domeniul computerelor procesul de n.are pentru cumprarea unui asemenea produs .a dura mai puin dec3t n cazul unui no.ice. Motivaia nvrii. :ac produsul este important )i costisitor iar posi/ila comitere a unei gre)eli ar determina implicaii serioase consumatorul .a fi pro/a/il foarte moti.at n o/inerea unei cantiti c3t mai nsemnate de informaii. !mbiguitatea mediului informaional. :ac informaia este greu de o/inut contradictorie )i sofisticat procesul de n.are .a fi ngreunat sau chiar mpiedicat. n acest caz uneori apare fenomenul de renunare. Feoriile n.rii cogniti.e atest implicarea consumatorilor n influenarea ntr;o manier acti. a rezultatului a)a nc3t conducerea acestui proces nu este ntotdeauna simpl (din punctul de .edere al specialistului n mar%eting,. 4cest aspect este n parte cauza e)ecului frec.ent al produselor noi< moti.area redus a consumatorilor n cazul produselor noi determin dificulti n iniierea procesului de n.are. Procesul n.rii cogniti.e comport cinci elemente dup cum urmeaz: $mboldul. $m/oldul reprezint stimulul care determin aciunea. 4cesta este puternic intern )i general. $mpulsul pentru n.are poate fi determinat de teama comiterii unor gre)eli costisitoare sau de dorina de ma-imizare a /eneficiilor achiziiei. )fatul. 4cesta este un stimul e-tern care fa.orizeaz n.area. 'ste mai sla/ dec3t un im/old este e-tern )i specific. :e e-emplu o societate de asigurri )i poate ndemna funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. "3teodat firmele utilizeaz principiul despgu/irii n cadrul reclamelor pentru a fa.oriza procesul de n.are )i pentru a; )i moti.a consumatorii. spunsul. 4cesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre im/old )i sfat. "u puin noroc acest rspuns poate nsemna .3nzarea produsului< ns nu tre/uie s pierdem din .edere faptuil c toi consumatorii n.a repede )i n .iitor n cazul n care .or dori s cumpere se .or /aza mai degra/ pe e-periena concret )i mai puin pe sfaturile unui specialist n mar%eting. )usinerea. "umprarea produsului tre/uie recompensat cu garantarea e-perienei poziti.e ulterioare achiziiei. Susinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul cu anumite /eneficii. 9n e-emplu n acest sens este sistemul ser.ice al firmei :aeEoo prin care fiecrui automo/il i se asigura trei ani de ser.ice gratuit. n acest mod consumatorul )tie din start c orice pro/lem tehnic .a fi rezol.at pe loc )i a a.ea un :aeEoo poate constitui o plcere. Pentru firma :aeEoo cre)terea pro/a/ilitii .3nzrilor este un fenomen .aloros n ciuda costurilor )i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea ser.ice;ului. )tabilitatea. 4ceasta reprezint dura/ilitatea cuno)tintelor acumulate. Geclamele sonore au o sta/ilitate remarca/il. "onsumatorii )i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup 5? de ani sau mai mult. 4cest fenomen este .ala/il n special pentru reclamele reu)ite ce au fost recepionate n copilrie. Fenomenul opus sta/ilitii este anularea. Gspunsul influenat prin n.are nu este niciodat cu ade.rat uitat. Mintea omeneasc )i poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un hard;disc imperfect este posi/il ca uneori s nu fie n msur s;)i rememoreze orice informaie. :e menionat imensa capacitate de memorare a creierului uman: -nc2clopedia 3ritannica contine *6L?? de milioane de caractere ns creierul uman are o capacitate de memorare de *6L.???.??? de milioane de caractere. 4semenea capacitate este suficient pentru memorarea a *?.??? de -nc2clopedia 3ritannica& ceea ce nseamn c de fapt creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume. P rc p$ia n afara celor cinci simuri (pipitul gustul mirosul .zul )i auzul, fiinele umane au ce.a n plus< un sim al direciei simtul echili/rului )i o percepie foarte clar a noiunilor de sus
56

)i 0os. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. 4cest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar tre/ui stocate. :in aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu )i le ndeprteaz pe cele inutile. :e fapt creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din mediu. "hiar dac n 0urul nostru se nt3mpl foarte multe lucruri nu suntem la curent cu cea mai mare parte din ele< de fapt e-perimentele au pus n e.iden faptul c de e-emplu informaia .izual este filtrat de ner.ul optic nainte de a a0unge la creier. 2amenii n.a repede s ignore informaia nesemnificati.< de e-emplu merg3nd n .izit la cine.a .ei auzi poate zgomotul produs de ticitul ceasului n timp ce ticitul ceasului de acas nemaifiind rele.ant nu mai este nregistrat dec3t dac cu a0utorul unui efort con)tient . ncordai auzul n mod deli/erat. 4stfel informaia care a0unge la creier nu ofer o imagine complet a mediului ncon0urtor. "3nd su/iectul concepe o .iziune asupra lumii e-terioare acesta asam/leaz informaiile memorate pentru a nfai)a ce se petrece n 0ur. Jonele al/e ()i acestea .or fi /ineneles multe, .or fi completate cu implicarea imaginaiei )i a e-perienei. Barta cogniti. este deci diferit de #fotografie&< este o structur imaginat. 4cest proces .a fi influenat de urmtorii factori: K )ubiectivitatea. 4ceast hart este o .iziune specific su/iectului )i n consecin este unic. K Clasificarea. 4cesta este procesul prin care fiecarei informaii ce tre/uie stocat i se atri/uie o locaie de memorie dup ce n preala/il a fost e.aluat. 4cest proces poate a.ea loc su/ forma unei defalcri& prin care su/iectul organizeaz informaia dezmem/r3nd;o n pri specifice unor anumite teme. :e e-emplu unei imagini prezentate simultan cu interpretarea unei anumite melodii i .a fi atri/uit o singur locaie (tema, n memorie astfel nc3t apariia imaginii .a e.oca melodia )i in.ers. K )electivitatea. 4ceasta reprezint capacitatea creierului de a selecta informaia primit din mediu proces realizat n funcie de cantitatea de informaie primit )i de gradul de concentrare al su/iectului (gradul de selecti.itate, asupra procesului n desf)urare. :e asemenea selecti.itatea este su/iecti. fiecare indi.id a.3nd un grad de selecti.itate specific. K !teptrile. 4cestea determin su/iectul s interpreteze informaia primit ulterior ntr;un anumit fel. K -xperiena anterioar. 4ceasta ne determin s interpretm e-perienele ulterioare n conformitate cu ceea ce )tim de0a. 'ste denumit de ctre psihologi: legea nt3ietii. "3teodat imaginile mirosurile sau sunetele nregistrate anterior .or induce rspunsuri nepotri.ite< mirosul de p3ine cald ne aminte)te de /rutria din sat de acum 6? de ani ns de fapt acesta poate fi generat artificial cu a0utorul unui spraC n .ecintatea raionului de p3ine. 9n e-emplu de concepere a hrii cogniti.e aplicat la procesul de percepere a calitii produsului se poate derula astfel: consumatorul .a selecta sfaturile primite )i le .a atri/ui anumite .alori. n pri.ina calitii sfaturilor consumatorul .izeaz de o/icei preul marca )i numele magazinului. n percepia ma0oritii consumatorilor ntre pre )i calitate )i ntre marc )i calitate e-ist legturi puternice< de)i numele magazinului este mai puin semnificati. el are totu)i o anumit importan $nformaia este subiectiv& consumatorul )i .a fundamenta deciziile pe informaia selectat. Fiecare dintre noi selectm diferit informaia din mediu )i n consecin a.em .iziuni diferite. $nformaia pri.ind calitatea .a fi clasificat: astfel su/iectul poate a)eza 4udi;ul )i IMM;ul n aceea)i categorie sau poate acorda firmelor SonC )i Panasonic aceea)i locaie de memorie.
55

)electivitatea .a depinde de cantitatea de informaie primit din mediu de interesul )i moti.aia su/iectului n legtur cu tema )i de gradul de concentrare asupra sarcinii curente. Su/iecii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecie sporit practic .or #cerne& mai des informaia ignor3nd deci n mai mare msur ceea ce se petrece n 0ur. !teptrile su/iectului 0oac un rol foarte important: dac su/iectul se a)teapt la un produs de /un calitate el .a selecta numai informaiile care;i susin aceast imagine )i .a tinde sa ignore informaia ce;i contrazice a)teptrile. -xperiena anterioar 0oac de asemenea un rol important n analiza calitii. Spre e-emplu o e-perien anterioar neplacut n legatur cu calitatea produselor chineze)ti .a determina o percepie similar generalizatoare asupra calitii tuturor produselor chineze)ti. Preul are de asemenea un rol important n formarea .iziunii asupra calitii. '-ist astfel o opinie general conform creia preurile ridicate nseamn calitate pe msur )i de o/icei aceast prere este 0ustificat. :eza.anta0ul din punctul de .edere al specialistului n mar%eting const n faptul c preul determin un efect negati. n percepia .alorii )i asupra predispoziiei de a cumpra. Pro/lema este de a sta/ili c3t de mare tre/uie s fie reducerea de pre astfel nc3t ea s determine cre)terea .3nzrilor fr a afecta percepia consumatorului asupra calitii. 4egea lui 5eber demonstreaz c amploarea schim/rii depinde de capacitatea stimulului. 4ceasta nseamn ca un stimul foarte intens .a determina o schim/are de amploare dac acest lucru .a fi perceput de ctre consumator. :e asemenea legea lui Me/er poate fi aplicat n .ederea sta/ilirii gradului de difereniere optim a produselor. 4stfel legea poate fi aplicat pentru a determina c3t poate fi m/untit produsul astfel nc3t diferenierea pe pia s fie nota/il< sau in.ers c3t de /anal tre/uie s fie produsul ca s se confunde cu produsele similare din cadrul aceluia)i sortiment. Fre/uie menionat c ntre percepie )i realitate nu e-ist nici o diferen. '-ist preri conform crora percepia )i realitatea au semnificaii diferite< de fapt realitatea e-ist numai n mintea su/iecilor. :ac e-ist o realitate o/iecti. aceasta nu este accesi/il oamenilor< noi percepem realitatea numai prin intermediul simurilor )i fiecare dintre noi o percepem n alt mod ntruc3t selectm )i sintetizm n moduri diferite P rso)alitat a Personalitatea este o sum de caracteristici indi.iduale care confer unicitate su/iectului )i;i controleaz reaciile )i relaia cu mediul e-tern. 'ste un ansam/lu de procese su/ordonate: de e-emplu atitudine moti.atie )i percepie. Personalitatea este un tot unitar un sistem care controleaz comportamentul. 'lementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. Degtura dintre trsturile de personalitate indi.iduale )i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de cercetare considera/il care din pcate a a.ut succes limitat. !i aceasta n ciuda unei logici elementare conform creia oamenii ar tre/ui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai /ine trsturile de personalitate (de e-emplu ar fi de a)teptat ca cei cu un comportament de/ordant s cumpere mai mult m/rcminte .iu colorat,. 'ste ade.rat c e-ist o oarecare certitudine n ceea ce pri.e)te influena personalitii asupra comportamentului< e-ist de asemenea o oarecare certitudine n ceea ce pri.e)te legtura dintre felul de;a fi al celor orientai ctre sine )i ctre societate )i comportamentul consumatorului. 'ste ns e.ident c personalitatea n ansam/lul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degra/ dec3t fiecare trstur n parte. n cele ce urmeaz sunt prezentate nsu)irile personalitii: K 'ste integrat: sau altfel spus toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar.
5=

K 'ste autonom. "aracteristicile personalitii permit satisfacerea ne.oilor )i atingerea scopurilor. "u alte cu.inte personalitatea e-ist pentru a;)i satisface propriile ne.oi. K "aracteristicile personale au caracter individual )i unic prin nuan )i intensitate. :e)i multe caracteristici personale sunt generale numrul posi/il al com/inaiilor trsturilor este imens astfel nc3t fiecare indi.id este unic. K Personalitatea este exteriori(at. "omportamentul e-tern este influenat de personalitate. 4)adar personalitatea poate fi pus n e.iden prin metode indirecte )i dedus cu a0utorul comportamentului. K Personalitatea este consistent. 2dat sta/ilit se do.ede)te a fi fundamental )i nu se .a schim/a dec3t relati. ncet cu oarecare dificultate )i n anumite circumstane< pentru scopuri practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii. 9nicitatea indi.izilor implic dificulti n sta/ilirea unei a/ordri din partea speciali)tilor n mar%eting cu toate c standardizarea este una din e-igenele actuale ale lumii afacerilor. n acest sens demersurile actuale ncearc s sta/ileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi a/ordate printr;o ofert standard. 4cest concept st la /aza segmentrii (procesul de di.izare a pieei n grupuri;int reprezent3nd consumatori cu ne.oi similare,. "u toate c studiul personalitii a aprut din necesitatea de a a.ea la ndemana o metod de tratament pentru cei cu pro/leme de personalitate aplica/ilitatea acestor studii n analiza comportamentului consumatorului este de0a o realitate. A.or+2ri al st(+i(l(i p rso)alit2$ii 4ctualmente e-ist patru a/ordri fundamentale: K 4/ordarea psi"analitic. n aceast a/ordare accentul este pus pe psihanaliz pe studiul proceselor )i e.enimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate. 4ceast a/ordare este fundamentat pe e-periena freudian )i se concentreaz asupra indi.idului. K %ipologia. "onform acestei a/ordri indi.izii sunt grupai )i clasificai pe tipuri recunoscute de personalitate. K %rsturi i factori. 4ceast a/ordare se concentreaz asupra e-aminrii trsturilor componente ale personalitii. n final acestea sunt interpretate ca factori ce compun ntregul. K 1si"ografia. "u a0utorul psihografiei consumatorii sunt e.aluai pe /aza tendinelor comportamentale pun3ndu;li;se n e.iden trsturile de personalitate. Pentru mai mult claritate este necesar o analiz a celor patru a/ordri fundamentale. 4/ordarea freudian se concentreaz asupra indi.idului. 9tilizarea acestei metode presupune interogarea su/iectului de ctre cercetator (cel mai adesea psiholog,. n cadrul inter.iului orice aspect are importana sa fie c este .or/a de logic politee sau aprare. Psihologul .a analiza declaraiile su/iectului n termenii sinelui eului )i supraeului. "onform teoriilor freudiene sinele reprezint im/oldul latent al psihicului. 4cesta este sursa forelor instincti.e fundamentale care determin comportamentul uman )i opereaz su/ ni.elul con)tient. -ul reprezint sinele con)tientizat acea parte a psihicului responsa/il de luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui< supraeul reprezint printele intim con)tiina ce determin a/inerea de la gratificaiile egoiste solicitate de ne.oile sinelui. Supraeul opereaz de asemenea cu precdere su/ ni.elul con)tient )i reprezint de fapt o #fr3n& comportamental< ntr;un fel eul mediaz permanent o/in3nd compromisuri ntre solicitrile sinelui )i restriciile impuse de supraeu asa cum este ilustrat n figura *8. Simplific3nd putem spune c sinele se manifest ca un copil rsfat solicit3nd n mod spontan satisfacie ignor3nd consecinele< supraeul din contr se manifest ca un printe se.er ce ndeamn la restricie )i de.otament datorie< iar eul acioneaz ca un a.ocat competent ce negociaz compromisuri )i contracte ntre cele dou pri pentru e.itarea falimentului.
5L

4/ordarea freudian conduce la cercetarea moti.aiei care presupune e-plicarea raiunilor latente ale procesului cumprrii. 4pogeul cercetrii moti.aiei este situat la ni.elul anilor WL? c3nd s;a crezut c .a fi posi/il anticiparea comportamentului consumatorului utiliz3nd im/oldurile fundamentale ale sinelui. 7i.elul con)tient (operaii zilnice,

'u

7i.elul su/con)tient (operaii ce nu au loc la ni.elul con)tient, Fig. )r. 1; Modelul freudian al psihicului . $nterviul de profun(ime (g"idat6 este un e-emplu de metodic a cercetrii moti.aiei care este nc utilizat pe scar larg. 9n mic numr de su/ieci (L? sau mai puin, sunt inter.ie.ai fr utilizarea unei liste formale cu ntre/ri. Su/iecii sunt ncura0ai s;)i e-prime cele mai intime g3nduri )i sentimente despre o/iectul cercetrii (e.entual un nou produs,. 'ste necesar mult pricepere din partea specialistului care tre/uie s menin inter.iul n zona de interes fr a;l conduce efecti. fapt ce ar induce influene nedorite. 2 .ariaie a inter.iului amintit este grupul de de(batere un grup format din *? sau mai multe persoane care sunt in.itate pentru a discuta sentimentele )i moti.aiile fiecreia n faa unui colecti.. 4.anta0ul acestei metode const n faptul c participanii au tendina de a se stimula reciproc e-ist3nd un risc foarte redus ca cel care conduce discuia (specialistul, s influeneze rezultatele. %estele proiective sunt larg utilizate n consultana psihologic )i n psihiatrie ns au aplica/ilitate )i n cercetarea pieei. 4cestea au la /az presupunerea c su/iectul poate a.ea dificulti n a formula rspunsuri directe la ntre/rile adresate ntruc3t poate fi intimidat sau lipsit de eloc.en n momentul respecti.. :e fapt tehnica proiecti. cere interlocutorului precizri despre prerile altora n legatur cu tema dat. 9neori aceasta se face cu a0utorul unor /enzi desenate reprezent3nd oameni n situaii rele.ante< alteori i se solicit su/iectului s deseneze ce.a prin care s;)i e-prime sentimentele n raport cu o/iectul atitudinal. n toate cazurile intenia cercetrii este de a permite su/iectului s;)i comunice sentimentele cele mai intime ntr;un mod impersonal. "ercetarea moti.aiei se concentreaz cu precdere asupra sinelui pretinz3nd c acesta dicteaz im/oldurile fundamentale ale su/iectului. Se presupune astfel c cunosc3nd solicitrile sinelui speciali)tii n mar%eting .or fi n msur s ofere argumente con.ingtoare pentru inhi/area restriciilor impuse de supraeu. 9nitatea structural a personalitii este trstura de personalitate. 4ceste atri/ute predispoziionale indi.iduale e-ercit influene asupra comportamentului astfel nc3t pot fi puse n e.iden naintea oricrei ncercri de clasificare. Frsturile tind s de.in faete ale personalitii. "u alte cu.inte trsturile tind s se permanentizeze )i chiar dac au loc modificri acestea se produc destul de lent. "aracteristicile ce manifest o tendin de schim/are o dat cu .3rsta sunt ni.elul de an-ietate prietenoas (care tinde s scad o dat cu naintarea n .3rst, atitudinea (care se poate modifica n am/ele sensuri, )i interesul pentru noutate (care tinde s scad,. '-ist c3te.a trsturi care se pot modifica o dat cu .3rsta ns studiile au demonstrat c personalitile adulte nu prezint .ariaii semnificati.e. 4ceasta nu nseamn c atitudinile )i comportamentul nu se schim/< numai
5>

Sine: im/olduri fundamental e

Supraeu: con)tiina

personalitatea latent rm3ne aceea)i pentru un timp ndelungat. Schim/area rolurilor a responsa/ilitilor )i circumstanelor aduc cu sine efecte semnificati.e asupra comportamentului. 7umrul trsturilor de personalitate este foarte mare. 4cesta a fost estimat la circa *8.??? de trsturi identificate )i multe sunt descoperite zilnic. Frsturile sunt interdependente ns studiul acestora este nc n faz incipient ceea ce nu;i deloc surprinztor a.3nd n .edere numrul aprecia/il de trsturi ce au fost identificate p3n n prezent. P3n n prezent studiul trsturilor indi.iduale )i a modului n care acestea determin comportamentul consumatorului a dus la puine rezultate concrete. 4cestea se datoreaz pro/a/il faptului c personalitatea este interdependent< studiul izolat al c3tor.a trsturi ofer o imagine insuficient asupra indi.idului n ntregime. Psihogra-ia Psihografia mai este cunoscut )i su/ denumirea de studiu al stilului de .ia ntruc3t o/iectul su de studiu este reprezentat de .alorile umane )i de a/ordrile .ieii. n esen este un studiu cantitati. al stilurilor de .ia ale consumatorilor ntocmit n scopul determinrii influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare. Spre e-emplu este de a)teptat ca o persoan cu con.ingeri ecologice s ai/ un mod de .ia apropiat de natur ceea ce nseamn c .a cumpra pro/a/il o /iciclet )i nu un automo/il .a fi .egetarian )i a)a mai departe. :etermin3nd deci stilurile de .ia .om putea face pre.iziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului )i asupra preferinelor su/iectului n ceea ce pri.e)te produsele sau reclamele. 4/ordarea psihografic a studiului personalitii m/in rigoarea cercetrii moti.aiei cu rezultatele teoriilor trsturilor )i factorilor. 4/ordrile psihografice au n comun ncercarea de pre.iziune a comportamentului pe /aza informaiilor despre stilul de .ia )i atitudini. $ncon.enientul acestei a/ordri const n faptul c efortul de cercetare necesar cere timp )i este comple- iar n final rezultatele studiului depind n /un msur de raionamentele cercettorilor n pri.ina alegerii factorilor potri.ii unui anumit stil de .ia. :e e-emplu cine.a care utilizeaz com/usti/il ecologic are ntr;ade.ar un stil de .ia naturistR Sau poate c un asemenea stil de .ia ar nsemna s nu ai/ deloc automo/ilR 4/ordarea psihografic pare sa ai/ un puternic potenial de pre.iziune n domeniul achiziiilor de mrfuri ntruc3t mare parte dintre acestea sunt influenate de stilul de .ia. Pro/lema nu este de ordin conceptual ci de.ine mai degra/ una de determinare practic concret. Co)"tii)$a + si) #:intre toate conceptele personalitii aplica/ile n domeniul mar%etingului conceptul pri.ind con)tiina de sine a oferit pro/a/il rezultatele cele mai consistente )i cele mai mari promisiuni pri.ind aplica/ilitatea n sfera afacerilor& (8ordon Fo-all,. "on)tiina de sine reprezint ideile )i sentimentele su/iectului despre propria persoan. 'a 0oac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului a.3nd n .edere c achiziia de produse contri/uie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. :e e-emplu o femeie a crei imagine despre sine este aceea de femeie fatal .a opta pentru articole de m/rcminte )ic e-tra.agante menite s;i accentueze aceast imagine< )i tot a)a un /r/at care se crede gospodar .a cuta s se echipeze cu cele mai sofisticate instrumente. n esen oamenii 0oac un anumit rol iar acesta .a fi confirmat de ctre cei din 0ur. n .ederea confirmrii rolului su/iectul .a face uz de un ntreg arsenal de detalii e-terioare potri.ite acestuia. n acest sens indi.idul de.ine o opera de art< un ansam/lu de stimuli senzoriali pentru cei din 0ur urmrind realizarea unor anumite reacii afecti.e. Su/iectul poate utiliza toate cele cinci simuri pentru generarea rspunsului afecti.: .zul (folosind accesorii de m/rcminte machia0 etc., auzul (folosind anumite nuane .ocale )i un anumit accent, mirosul
5A

(prin utilizarea parfumurilor )i deodorantelor, pipitul (prin utilizarea unor articole de m/rcminte plcute atingerii, )i chiar gustul. 2 parte din ace)ti stimuli senzoriali .or fi accesi/ili numai pentru prietenii apropiai )i pentru cei intimi cert este ns c mare ma0oritate a su/iecilor .a ncerca s creeze ade.rate opere de art din propriile persoane pentru a face impresie. 4n.ergura acestui demers depinde de urmtorii factori: K 8radul de importan acordat demersului de a;i impresiona pe cei din 0ur. K 8radul n care pu/licul;int poate fi impresionat. K "ostul (timp )i /ani, crerii imaginii dorite. "on)tiina de sine se formeaz prin n.are. "opiii caut modele pe care le imit< aceste modele nu sunt imua/ile )i copilul .a apela la c3te.a modele nainte de a se hotr asupra celui mai potri.it. 7u o dat ns rolul proiectat poate fi spul/erat prin negare: de e-emplu prin ironia celor din 0ur atunci c3nd copilul )i imit unchiul sau matu)a preferat. :e;a lungul adolescenei procesul de definire a propriei persoane capt rafinament )i indi.idul )i .a cuta un rol adult. :e data aceasta modelul este un erou (o stea a muzicii pop sau a lumii sporti.e, sau c3teodat cine.a din antura0ul su/iectului (un coleg de )coal,. :e multe ori modelul este un adult doar cu c3i.a ani mai n .3rst. "on)tiina de sine are patru atri/ute dup cum urmeaz: K 7u este nnscut ci se formeaz prin n.are. K 'ste sta/il )i con)tient. Percepia de sine se poate schim/a< nu ns )i con)tiina de sine. 4ceasta presupune o .iziune asupra produselor care corespund imaginii despre sine )i contri/uie la asigurarea loialitii fa de marc. K "orespunde unui anumit scop. "on)tiina de sine e-ist pentru a ne prote0a )i accentua eul. :e aceea este prefera/il s nu contrazicei direct con.ingerile cui.a< n asemenea cazuri lumea se supr sau cel puin /ate n defensi.. K "on)tiina de sine este unic ca )i indi.idul )i promo.eaz indi.idualismul. $maginea despre sine comport diferite componente sau dimensiuni. 4cestea sunt prezentate n ta/elul 8. '-ist o oarecare interferen ns dimensiunile sunt suficient de /ine conturate. n domeniul mar%etingului aceast difereniere este util. Sinele ideal implic tentaia progresului: cursuri de perfecionare produse performante (tehnic de .3rf, chirurgie estetic etc. Sinele reflectat este rele.ant pentru cei orientai ctre societate. Sinele;imagine este important pentru statutul pe care credem c;l meritm pentru alegerea produsului potri.it. 7e lsm atra)i de produsele care #se potri.esc celor ca dumnea.oast& ; sintagm des folosit n campaniile promoionale. "opiii pot fi atra)i cu #m3ncarea special pentru copii&. Studenii pot fi influenai de #reducerile speciale pentru studeni&. Persoanele importante .or fi influenate de #ser.iciile pentru oameni importani&. "3teodat ns acest tip de reclam poate e)ua ; n cazul n care sintagmele folosite genereaz temeri asupra calitii produselor sau ser.iciilor. Ta. l(l ; "omponentele imaginii despre sine "omponente '-plicaii 4cesta este sinele o/iecti. pe care;* percep cei din 0ur. Sinele real

Sinele imagine

Sinele ideal

'-ist o nepotri.ire de termeni ntruc3t cei din 0ur nu pot )ti totul despre noi. 4ceasta nseamn c sinele real poate fi altce.a dec3t imaginea pe care o oferim celor din 0ur. 4cesta este sinele su/iecti. pe care;* percepem noi n)ine. Sinele imagine poate s difere radical fa de sinele real ns aceast diferen se atenueaz n timp cu a0utorul sistemului de feed/ac% oferit de cei din 0ur. 7e modificm sinele imagine folosindu;ne de reaciile celor din 0ur. 4cesta este sinele la care r3.nim< corespunde ni.elului de autoactualizare din ierarhia lui MasloE. 4ceasta dimensiune a sinelui determin cheltuieli e-tra.agante prin care indi.idul ncearc s atenueze diferenele dintre sinele ideal 58

Sinele reflectat

)i sinele imagine. 4cesta este sinele social sau imaginea pe care credem c o percep cei din 0ur. 7u coincide de o/icei cu sinele real deoarece nu a.em capacitatea de a citi g3ndurile celorlali. Sistemul de feed/ac% este de o/icei influenat de atitudini politicoase sau de dorina impunerii sinelui imagine a)a nc3t nu suntem ntotdeauna la curent cu modul n care ne percep cei din 0ur.

'lEin 8offman este autorul analogiei #.iaa;ca;teatru& e-trem de util pentru definirea comportamentului teatral. 8offman arat c .iaa de zi cu zi seamn mult cu teatrul: lumea utilizeaz scenarii recuzit machia0e costume )i atitudini pentru transmiterea imaginilor despre sine ctre #pu/lic&. '-ist chiar )i #culise& ; a.em prieteni crora le este permis s intre n #ca/ine& )i s ne .ad a)a cum suntem n realitate ; fr recuzit )i fr machia0. 'ste foarte important s nelegem c interpretarea unui rol nu are nimic de;a face cu falsitatea sau per.ersitatea. "u toii interpretm diferite roluri n funcie de circumstane )i de mediul social< ne nfi)m a)a cum suntem numai celor ce au acces n culise )i chiar )i aici interpretm un anumit rol pentru a ne crea o anumit imagine )i pentru a ne defini un mod propriu de a g3ndi. 8offman nsu)i se do.ede)te a fi prudent n e-tinderea .ala/ilitii analogiei< tre/uie s fim con)tieni c #interpretarea rolurilor& descris de 8offman este de fapt una din dimensiunile .ieii de zi cu zi )i nu o nscocire actoriceasc. 6. M +i(l& i)-l( )$ sit(a$io)al "omportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii unui conte-t< n acest fel influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de o/iectul (produsul, comportamentului consumatorului. $nfluenele situaionale implic at3t su/iectul (consumatorul, c3t )i o/iectul (produsul, fiind inerente ntr;o situaie dat. $nfluenele situaionale pot fi definite cu a0utorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic mediul social timpul sarcina )i strile preala/ile. Mediul fi(ic include localizarea geografic decorul am/iana sonor olfacti. )i .izual .remea )i dispunerea produsului n spaiul comercial. Mediul fizic influeneaz starea sufleteasc a consumatorului )i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs. :e e-emplu unele supermagazine utilizeaz aerosoli a cror nuan olfacti. sugereaz mirosul p3inii calde pentru a oferi consumatorilor impresia de cldur )i siguran )i e.ident pentru cre)terea .3nzrilor la raionul produselor de panificaie. Proiectarea decorurilor magazinelor urmre)te crearea unei atmosfere rela-ante care s determine consumatorul s petreac mai mult timp n magazin ndemn3ndu;l s cumpere. n acest sens unele magazine utilizeaz acordurile plcute calme muzic n surdin< cu toate c recent n Marea Iritanie s;a renunat la fondul sonor ntruc3t se pare c marea ma0oritate a consumatorilor l consider iritant de linistitor. Mediul social se refer la prezena (sau a/sena, celorlali oameni ntr;o situaie dat. Mediul macro7social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni )i ntr;un sens larg comport trei domenii: culturile principale cele secundare )i clasele sociale. Mediul micro; social comport interaciunile mai intime ntre prieteni ntre mem/rii familiei ntre mem/rii grupurilor de referin. Da ni.el macro specialistii n mar%eting sunt preocupai de reclama si pu/licitatea relizat n mass;media )i de campaniile promoionale de an.ergur< la ni.el micro mar%etingul se .a concentra asupra comerului en;detail cu caracter local )i asupra sistemului de mar%eting pe ni.eluri multiple. %impul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului )i poate fi: ora din zi ziua din saptam3n anotimpul sau timpul relati. de la ultima (sau p3n la .iitoarea, achiziie. n mare msur comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al zilei: de e-emplu n ma0oritatea cazurilor lumea are o idee clar n legtur cu constituentele micului de0un )i .or consemna apro-imati. acelea)i feluri de alimente n fiecare zi. Principiile
5+

alctuirii micului de0un difer ns de la o ar la alta. 4stfel tradiionalul /rea%fast rece englezesc pare nepotri.it unui francez o/i)nuit s ser.easc la micul de0un cafea )i croissant< )i tot a)a micul de0un tradiional n Sri Dan%a const3nd n specialiti proaspete din fin de orez stropite cu sos de currC .a fi neo/i)nuit pentru un rom3n. :e asemenea anotimpurile determin anumite comportamente< .ara ; anotimpul consacrat ie)irilor n aer li/er la iar/ .erde fa.orizeaz .3nzarea c3rnailor /urgerilor )i cotletelor de porc. 8iua din sptm*n este atri/uit cheltuielilor cu caracter sptm3nal: coafurile seratele dansante semipreparatele culinare )i alte cheltuieli asemntoare care cresc n zilele de .ineri )i s3m/t. !i n general timpul scurs de la ultima achiziie determin cumprarea produselor de larg consum precum )i a celor de folosin ndelungat: produse alimentare tele.izoare ma)ini de splat automo/ile a/onamente FH etc. )arcina nglo/eaz scopurile specifice )i o/iecti.ele consumatorului la un moment dat. :e e-emplu cumprarea cadourilor de "rciun pentru mem/rii familiei )i achiziionarea /unurilor de folosin indi.idual implic a/ordri complet diferite. :e asemenea cumprarea unui automo/il n scopul a impresiona .ecinii sau clienii nseamn cu totul altce.a dec3t cumprarea unui automo/il pentru participarea la un raliu. )tarea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are raportat unei anumite situaii: o/oseal emoie lips de /ani sau poate o nou achiziie care la r3ndul ei necesit anumite accesorii. Strile preala/ile sunt diferite de strile aprute ca rspuns la o anumit achiziie de e-emplu cele datorate discontinuitilor procesului sau modificrilor euristice< #preala/il& nseamn deci pre;e-istent. Strile preala/ile sunt diferite de personalitate prin faptul c sunt temporare. Fotu)i ele e-ercit influene considera/ile asupra comportamentului consumatorului< cei care resimt lipsa /anilor sunt ne.oii s consacre mai mult timp analizei necesitii )i oportunitii cheltuielilor prin comparaie cu cei ce au o situaie material /un sau cu cei care aflai la un moment dat ntr;o stare afecti. special de.in #m3n; spart& do.edind nes/uin n cheltuirea /anilor. /. I)-l( )$ socio'c(lt(ral "ultura reprezint un set de con.ingeri )i .alori mprt)ite de ma0oritatea su/iecilor dintr;un grup. 8ruprile considerate ca aparin3nd culturii secundare sunt de o/icei numeroase ns cel putin teoretic se accept faptul c .alorile )i con.ingerile culturale pot fi atri/uite unei minoriti. "ultura este transmis de la un su/iect la altul )i n general de la o generaie la alta< ea este do/3ndit fiind astfel n egal msur subiectiv )i arbitrar. Dim/a0ul este de asemenea determinat cultural. "hiar )i atunci c3nd lim/a0ul este comun mai multor culturi .or e-ista totu)i diferene induse de cultura local< n acest sens diferenele e-istente ntre lim/a englez /ritanic )i cea american sunt arhicunoscute. Posi/ilitatea nenelegerii este aprecia/il )i deoarece fiecare persoan )i nchipuie c celalalt nelege conte-tul cultural la fel cum nelege lim/a orice discrepan tinde s fie atri/uit prostiei sau rutii interlocutorului. Marea ma0oritate a culturilor au ca o caracteristic comun conceptul etnocentrismului: con.ingerea c numai o anumit cultur este #cea ade.rat& n timp ce toate celelalte sunt ; n cel mai /un caz ; simple imitaii )i n cel mai ru caz ntruchiparea dia.olului. "3te.a e-emple de diferene culturale n aspectele fundamentale ale .ieii zilnice sunt prezentate n ta/elul 6. :eoarece cultura este un set mprt)it de con.ingeri identificarea caracteristicilor culturale naionale de.ine fireasc. Bofstede a ntocmit un studiu transnaional n >> de ri acoperind peste )ase mii de su/ieci. Da finalul acestuia el a fost capa/il s identifice patru dimensiuni ale caracteristicilor naionale dup cum urmeaz: K $ndividualismul ca oponent al colectivismului. '-ist culturi care pun accentul pe indi.idualism )i li/ertate indi.idual mai mult dec3t pe colecti.ism )i ser.icii aduse grupului. n Statele 9nite )i n 2landa se manifest puternice tendine indi.idualiste n timp ce n 2rientul ndeprtat n ri ca FaiEan sau (aponia regsim tendine colecti.iste. $ndi.idualismul este n
=?

curs de afirmare n Marea Iritanie ()i n ma0oritatea rilor industrializate, acest fenomen ncep3nd s fie identificat n cadrul 8eneraiei X (cei nscui n perioada *+>?;*+A?,. K -vitarea incertitudinii. 4ceast dimensiune reprezint gradul n care un popor )i respect propriile reguli )i o/iceiuri n .ederea reducerii incertitudinii. 9n ni.el ridicat de e.itare a incertitudinii indic o cultur n care .alorile tradiionale sunt pre.alente )i n care ideile noi )i stilurile de .ia e-tra.agante nu .or fi tolerate. 9n ni.el redus de e.itare a incertitudinii implic o cultur n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi fiind predispu)i s;)i schim/e cultura. K ,istana fa de putere. 4ceast noiune reprezint gradul n care cultura fa.orizeaz centralizarea puterii )i msura n care su/iecii de la diferite ni.eluri n ierarhia puterii comunic ntre ei. :istana fa de putere influeneaz de asemenea ni.elul de difereniere )i distincie social precum )i concentrarea /ogiei< n ri ca $ndia )i Irazilia nt3lnim mari concentrri de a.eri (proporii nsemnate din /ogiile rii sunt concentrate n m3inile c3tor.a personaliti, n timp ce n ri ca 2landa sau Ielgia nu e-ist asemenea concentrri. K Caracter masculin 7 caracter feminin. 4ceast dimensiune reprezint gradul n care cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare realizare acumulare de /ogii, n raport cu caracteristicile feminine tradiionale (alimentaie preocuparea pentru mediu preocuparea pentru cei ne.oia)i,. Statele 9nite ale 4mericii reprezint o cultur masculin puternic. 4semenea generaliti culturale sunt n mod e.ident interesante )i utile< ns n acela)i timp este periculos s facem presupuneri despre indi.izi din alte ri /az3ndu;ne pe generalizrile oferite de Bofstede. n cadrul unei culturi indi.izii difer mult mai mult dec3t culturile ntre ele< altfel spus cel mai indi.idualist taiEanez este mult mai indi.idualist dec3t cel mai conformist american. 4semenea generalizri sunt ns utile n a/ordarea pieelor de mari proporii )i sunt cu siguran utilizate n planificarea marilor campanii de reclam cum ar fi reclama la FH. Geclama este de o/icei ad3nc nrdcinat n cultura local )i astfel nu poate fi transferat de la o ar la alta< ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Geclama utilizeaz de o/icei sim/oluri care sunt e.ident nesemnificati.e pentru mem/rii altei culturi< de e-emplu /ritanicii .or utiliza un leu pentru sim/olizarea patriotismului n timp ce americanii .or utiliza un .ultur iar francezii un coco). :e asemenea replicile .er/ale .or fi diferite chiar )i atunci c3nd lim/a0ul utilizat este n aparen acela)i. 4cest fapt se datoreaz utilizrii 0argonului )i e-istenei diferitelor legturi literare dintre culturi. Cultura secundar reprezint un set de con.ingeri mprt)it de un su/grup din cadrul culturii principale. :e)i acest su/grup .a adopta n mare parte con.ingerile culturii principale el .a a.ea ns un set de con.ingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. :e e-emplu curentul s%inhead mprt)e)te n /un msur caracteristici ale culturii /ritanice cum sunt: .izionarea programelor FH /utul /erii condiiile de trai lim/a englez )i a)a mai departe ns se definesc ca o cultur secundar distinct prin purtatul cizmelor )i al /rrilor )i prin faptul c se rad pe cap. 4ceste lucruri e-prim la un ni.el formal #duritate masculinitate )i apartenen la clasa celor ce muncesc& a e-perienei )i situaiilor care definesc grupul e.ocat. 4doptarea formelor speciale de m/rcminte (cum sunt cizmele /rrile stilul pun% sau adoptarea timpurie a costumelor zoot ; hain e-agerat de lung )i pantaloni e-agerat de str3mi, este o modalitate de proclamare a identitilor culturale care arat ca cel ce poart asemenea m/rcminte este mem/ru al unui grup specific. 4daptarea altor elemente culturale cum ar fi lim/a0ul conduce la definirea unui stil specific. "ultura se poate schim/a de;a lungul timpului cu toate c asemenea schim/ri sunt lente deoarece cultura este ad3nc nrdcinat n comportamentul uman. :in punctul de .edere al specialistului n mar%eting este mult mai u)or s lucrezi n interesul unei culturi date dec3t s ncerci s o schim/i. Clas l social
=*

9nii sociologi consider clasele sociale ca fiind o pro/lem principal a disciplinei sociale cu toate c acest concept este nc precar definit )i am/iguu. Pentru indi.id clasele sociale au nceput s de.in un concept desuet: distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utila0e moderne astzi p3n )i aristocraia fiind ne.oit s lucreze pentru a tri. n general apartenena la o anumit clas social este sta/ilit prin ocupaia indi.idului. Mai departe indi.izii pot fi grupai )i clasificai astfel: fora de munc specializat fora de munc nespecializat funcii superioare manageriale )i profesionale etc. n ultimii ani procesul s;a complicat prin faptul c ma0oritatea femeilor mritate lucreaz. 4ceast realitate a generat o dez/atere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare: dup ocupaia partenerului sau dup propria ocupaie. 4partenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia su/iectului ci )i de poziia deinut n ierarhia puterii: cu c3t su/iectul ocup o poziie superioar pe scara social cu at3t puterea )i influena sa este mai important. 4cestea pot .aria de la puterea )i influena sensi/il e-ercitat de )eful de atelier p3n la fora decizional semnificati. a managerului general. 4ceast cre)tere treptat a puterii ctre zona de .3rf a ordinii sociale prezint implicaii importante n domeniul mar%etingului. Yarl Mar- arta spre e-emplu c: #$deile clasei conductoare sunt n orice epoc ideile conductoare& )i aceast g3ndire a condus la teoria difuziei sociale descendente a ino.aiei. Ma- Me/er a definit clasa social n termenii )anselor .ieii. "lasa social este deci un grup de indi.izi care au n comun o component cauzal specific a propriilor )anse de .ia< aceast component este reprezentat de gradul de posesie a /unurilor )i de posi/ilitile de o/inere a .eniturilor )i opereaz n condiiile pieelor de mrfuri )i a forei de munc. "u alte cu.inte apartenena su/iectului la o anumit clas social este definit de posi/ilitile acestuia de realizare social )i ni.elul posesiei /unurilor. Pri.it din acest punct de .edere rezult c tiparul consumului indi.idual este mai mult un factor determinant al poziiei sociale )i mai puin un rezultat al acesteia. $ndi.izii capa/ili s acumuleze posesiuni )i s;)i perfecioneze posi/ilitile de o/inere a .eniturilor pot a.ansa pe scara social. :e e-emplu un zidar .a fi cu siguran clasificat ca aparin3nd clasei muncitoare (fora de munc specializat,. ns dac acest zidar economise)te capital )i )i porne)te propria afacere el poate de.eni un proprietar prosper )i astfel .a fi repoziionat n clasa mi0iocie (managerial sau profesional,. 4cest tip de mo/ilitate social a de.enit un fapt o/i)nuit o dat cu nruirea /arierelor sociale tradiionale. "lasele sociale au o anumit importan asupra acti.itii mar%etingului ns cre)terea mo/ilitii sociale )i reducerea continu a concentrrii a.erilor erodeaz distinciile tradiionale e-istente ntre clase )i reduc diferenele culturale dintre ele. <r(p(ril + r - ri)$2 9n grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprt)esc acela)i set de norme )i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. 9n grup de referin este #un indi.id sau un grup de indi.izi care influeneaz n mod semnificati. comportamentul unei persoane.& 8rupurile de referin furnizeaz standarde )i norme prin care consumatorii )i pot e.alua atitudinile )i comportamentul. 8rupurile de referin pot fi clasificate n mai multe moduri iar urmtoarea clasificare nu se dore)te a fi atotcuprinztoare. +rupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le .edem cel mai des: prietenii familia colegii apropiai. 9n grup primar este ndea0uns de redus din punct de .edere numeric pentru a permite contactul fa n fa ca modalitate curent iar participarea su/iecilor este caracterizat de coeziune )i reciprocitate ceea ce determin comportamente )i con.ingeri
=6

similare n cadrul grupului. :eoarece oamenii sunt tentai s;)i aleag prietenii dintre persoanele care g3ndesc n mod similar sau au interese apropiate grupul primar este de o/icei foarte coerent )i dura/il. 'ste posi/il ca cel mai puternic grup primar s fie reprezentat de familie ns grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiai colegi de /irou sau persoane cu care mprt)im acela)i ho//C. +rupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne nt3lnim ocazional )i mpreun cu care a.em anumite interese comune. :e e-emplu o asociaie comercial sau un clu/ sporti. poate constitui un grup secundar. 4ceste grupuri au o influen mai sczut n formarea atitudinilor )i n controlul comportamentului ns pot e-ercita o influen n cadrul sferei de acti.itate comun sau al interesului reciproc. n cadrul unui grup secundar pot lua na)tere grupuri primare< de o/icei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale cror interese comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. +rupurile de apartenen sunt grupurile crora su/iectul dore)te s le aparin. 4ceste grupuri pot fi foarte puternice n influenarea comportamentului ntruc3t indi.idul .a adopta de o/icei comportamentul grupului de apartenen n sperana c .a fi acceptat ca mem/ru al acestuia. "3teodat grupul de apartenen .a reprezenta aspiraiile financiare sau de putere ale indi.idului< dorina de apartenen la asemenea grupuri este denumit de o/icei am/iie. Pu/licitatea utilizeaz cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenen suger3nd astfel c utilizarea unui anumit produs .a determina apropierea su/iectului de calitatea de mem/ru al grupului. +rupurile disociative pe de alt parte sunt acele grupuri crora indi.idul nu dore)te s le aparin. 2amenii ncearc deci s e.ite grupurile disociati.e. 4ceast tendin poate a.ea un efect negati. asupra comportamentului< indi.idul e.it anumite produse sau aspecte comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociati.. "a )i n cazul grupurilor de apartenen definirea grupurilor disociati.e este pur su/iecti.< .ariaz de la un indi.id la altul. +rupurile oficiale se concretizeaz ntr;o list cunoscut de mem/ri adesea nregistrat su/ o form sau alta. 9n astfel de e-emplu ar putea fi asociaiile sau clu/urile. :e regul structura )i regulile grupului sunt redactate su/ forma unui statut< calitatea de mem/ru implic respectarea anumitor reguli iar comportamentul mem/rilor este reglementat pe timpul apartenei la grup. "alitatea de mem/ru al unor asemenea grupuri poate conferi pri.ilegii speciale cum ar fi a.ansarea n funcie sau utilizarea facilitilor unui clu/ sau poate implica numai responsa/iliti n .ederea satisfacerii aspiraiilor grupului. +rupurile neoficiale sunt mai puin structurate )i sunt n general /azate pe prietenie. 9n e-emplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care;i leag susinerea moral reciproc compania )i mprt)irea propriilor e-periene. :e)i n acest caz poate e-ista chiar o presiune mai mare pentru conformitate dec3t n cazul grupurilor oficiale aceste grupuri nu;)i redacteaz statute scrise. :e regul grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai riguros )i domenii de referin mai largi dec3t n cazul grupurilor oficiale< astfel de cercuri de prieteni .or adopta pro/a/il reguli comportamentale )i o/iceiuri ce confer o coeziune mult mai mare dec3t regulile scrise. +rupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit datorit .3rstei genului culturii sau educaiei. 4cestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. :e)i la prima .edere s;ar prea c nu e-ercit o influen semnificati. asupra comportamentului mem/rilor deoarece nu sunt constituite pe criteriul .oluntariatului su/iecii sunt totu)i influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu;zis. :e e-emplu c3nd )i cumpr articole de m/rcminte oamenii n .3rst urmresc un anumit tipar al decenei conform3ndu;se de o/icei statutului specific )i ferindu;se astfel de imaginea ilar a #celor n .3rst gtii ca tinerii&. "aracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multi.alent. 9n grup oficial poate fi n acela)i timp unul secundar ()i de o/icei este, )i a)a mai departe.
=5

8rupurile de referin influeneaz alegerea consumatorului n trei moduri dup cum se prezint n ta/elul +. :intre acestea consimm*ntul normativ este pro/a/il modalitatea cea mai puternic. Sursa consimm3ntului normati. rezid n mecanismul condiionrii active prin conformitatea comportamental indi.idul urmre)te s do/3ndeasc apro/area )i stima grupului n timp ce a/sena consimm3ntului comportamental implic dezapro/area grupului. n cele din urm comportamentul potri.it de.ine automat )i natural fiind dificil de imaginat orice alt manier comportamental. Principiile moralitii comportamentale nu sunt a/solute< n cea mai mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimm3ntului normati. cu grupul de referin. Ta. l(l = $nfluena grupurilor de referin
Tip(l i)-l( )$ i "onsimm3nt normati. D -i)i$i Presiunea e-ercitat asupra unui indi.id pentru a se conforma E*plica$i 4cest tip de influen de.i; ne rele.ant atunci c3nd ni.elul de acceptan so; cial constituie o moti.aie puternic sau e-ist o pre; siune puternic din partea grupului iar utilitatea pro; dusului sau cea a ser.iciu; lui este e.ident. Gezultatul dorit se traduce prin respect din partea celorlali< aceast presiune este generat de ne.oia de stim )i mai puin de ne.oia de apartenen. E* #pl 9nele )coli solicit ele.ilor s poarte anumite 0achete sau alte elemente cu caracter de uniform. Mem/rii doresc s fie acceptai presiunea de a m/rca 0acheta este mare iar 0acheta ns)i este un semn distincti. al calitii de ele. al acelei )coli. "ostumul impeca/il al omului de afaceri cma)a colorat a unui fan hippC sunt n egal msur destinate asigurrii respectului din partea celorlali e-prim3nd un set de .alori cu a0utorul hainelor. Multe organizaii profesio; nale )i fundaii comerciale ofer propriilor mem/rii sfaturi gratuite referitoare la produsele utile n afaceri.

$nfluena e-pesi.;.aloric

Presiunea generat de necesita; tea asocierii psihologice cu un anumit grup

$nfluene informaionale

$nfluena generat de ne.oia de a cuta informaia n cadrul grupului de referin n legtur cu categoria de produse luat n considerare.

2amenii au de o/icei ne.oie de sfatul e-pertului pentru alegerea produsului. 4cest sfat poate fi furnizat de grupul de referin potri.it.

"onsimm3ntul normati. nregistreaz un declin n statele occidentale datorit modificrii paradigmei sociale ctre o societate orientat ctre sine. Da acest fenomen de atenuare a consimm3ntului normati. a contri/uit reducerea contactelor directe prin e-tinderea comunicrii metodelor impersonale cum ar fi telefonul po)ta electronic )i mesa0ele fa-. P3n n prezent este totu)i dificil de sta/ilit dac fenomenul atenurii consimm3ntului normati. este o cauz sau un efect al modificrii paradigmei sociale.

Fa#ilia
:intre toate grupurile de referin familia este pro/a/il grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile consumatorului. Moti.aiile acestui fapt sunt urmtoarele: K n cazul copiilor influena prinilor se manifest timpuriu nuan3nd astfel ntreaga percepie ulterioar a copilului. :e fapt supraeul reprezint printele intern. K n cazul prinilor dorina de a face ceea ce ace)tia consider c este cel mai /ine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci c3nd fac cumprturi pentru ntreaga familie. '-emple consacrate sunt cerealele pentru micul de0un sau scutecele de unic folosin care asigur confortul )i /unstarea copilului.
==

K n cazul frailor cu un singur printe comun influena se manifest su/ forma rolului; model (pentru fratele mai mare, sau su/ forma sftuitorului (pentru fratele mai mic,. n Marea Iritanie S94 Frana )i multe ri din 'uropa 2ccidental o familie este de o/icei definit n termeni restr3n)i ; prinii )i odraslele lor. Fotu)i n ma0oritatea familiilor .or e-ista influene din partea unchilor mtu)ilor /unicilor )i .erilor. 4ceste influene sunt mai mari ri n care familiile reunite sunt mai des nt3lnite totu)i respecti.ele influene e-ist peste tot ntr;o msur mai mic sau mai mare. 9na din schim/rile comune sur.enite n ntreaga 'urop de Hest este cre)terea numrului gospodriilor cu o singura persoan e-ist3nd desigur o diferen ntre o gospodrie )i o familie. 9rmtoarea schim/are determinat de cre)terea e-traordinar a ratei di.orurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe. :in punctul de .edere al mar%etingului ni.elul cererii multor produse este influenat mai mult de numrul de gospodrii dec3t de numrul de familii. Gele.ana familiilor n domeniul mar%etingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dec3t n influenarea ni.elului cererii de produse. n ceea ce pri.e)te funcia sa ca grup de referin familia se distinge prin urmtoarele caracteristici: K Contactul direct. Mem/rii familiei se .d zilnic sau aproape zilnic )i interacioneaz ca sftuitori furnizori de informaie )i c3teodat ca factori de decizie. 4lte grupuri de referin au foarte rar un asemenea ni.el de contact. K Consumul comun. Iunurile de folosin ndelungat cum sunt frigiderele congelatoarele tele.izoarele )i mo/ila sunt folosite n comun iar hrana este cumprat )i gtit n comun (de)i s;a renunat de mult la cultul ser.irii mesei mpreun de ctre ntreaga familie,. "umprarea /unurilor din aceste categorii se realizeaz n comun< chiar )i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achizii importante de genul automo/ilelor )i caselor. 4lte grupuri de referin pot utiliza mpreun anumite /unuri (de e-emplu un clu/ al pasionailor de trenuri n miniatur poate nchiria un atelier )i astfel poate folosi n comun uneltele, iar familiile pot consuma sau utiliza mpreun cele mai semnificati.e mrfuri. K )ubordonarea nevoilor individului. :eoarece consumul este comun unii mem/rii ai familiei .or considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntregime ne.oile (cazul campaniei pu/licitare fcut mrcii Yia care prezint cum automo/ilul familiei se transform ntr;un automo/il de raliu pentru mplinirea pasiunilor sporti.e ale tatlui satisfc3nd totodat necesitatea ntregii familii pentru un automo/il de tip auto/uz pentru transport )colar,. :e)i acest fenomen are loc )i n alte grupuri de referin efectul este mai pronunat n cadrul familiilor. K !gent de cumprare. :atorit consumului comun ma0oritatea familiilor .or ncredina sarcina cumprturilor unui singur mem/ru. n mod tradiional aceast persoan era mama ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei ; chiar )i minorii fiind c3teodat cooptai pentru un asemenea rol. Moti.aia rezid n cre)terea numrului mamelor cu ocupaie n afara locuinei care nu mai au timp pentru cumprturi. 4ceast realitate are implicaii ma0ore pentru speciali)tii n mar%eting deoarece minorii )i adolescenii urmresc n general mai mult emisiunile FH dec3t adulii fiind astfel mult mai recepti.i la informaia specific mar%etingului. 4lte grupuri de referin pot a.ea un agent de cumprare ns pro/a/il numai pentru mrfurile specifice nu )i pentru cele de interes general< de asemenea grupurile neoficiale .or apela la un achizitor numai ocazional (de e-emplu pentru a trimite o pizza sau pentru a re.oca /iletele destinate Eee%end;ului,. Pe de alt parte numeroasele decizii de cumprare nu sunt responsa/ilitatea unui singur indi.id. ntreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre mem/rii unui grup cunoscut su/ numele de unitate de luare a deci(iilor (9D:, care pot a.ea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. '-ist cinci roluri distincte: Z$niiatorul: cel care .ine primul cu ideea de a se cumpra ce.a )i o mprt)e)te celorlali.
=L

Z$nfluenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n e.aluarea alternati.elor. 9neori este o persoan ale crei opinii sunt respectate de ceilali mem/i ai 9D: datorit e-perienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiune. Z,ecidentul: persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul ce s se cumpere c3nd cum de unde ori o com/inaie ntre acestea. ZCumprtorul: cel care face tranzacia )i schim/ /anii pe produsul sau ser.iciul oferit. Z#tili(atorul: persoana care consum opereaz sau /eneficiaz de produsul sau ser.iciul respecti.. I)-l( )$a copiilor as(pra + ci4iilor + c(#p2rar Primii;nscui genereaz un impact economic mai important dec3t ceilali copii. 4proape =?[ dintre copii au statutul de prim;nscui< li se fac mai multe fotografii primesc numai haine noi precum )i mai mult atenie din partea tuturor. Primii;nscui au un procent de realizare social mai mare dec3t fraii lor pro.enii din alte cstorii anterioare )i in3nd cont de faptul c rata natalitii este n scdere procentul primilor;nscui este n cre)tere. :in ce n ce mai multe cupluri decid s ai/ un singur copil iar familiile ce au mai mult de doi copii au de.enit o raritate. 'ste un fapt do.edit c familiile fr copii sunt astzi mult mai multe dec3t erau n urm cu treizeci de ani. "opiii e-ercit de asemenea presiuni importante asupra prinilor determin3nd decizii de cumprare n cazul anumitor produse. $nsistena deose/it cicleala pot de.eni cople)itoare iar prinii cedeaz frec.ent copiilor lor. :e)i numrul copiilor este ntr;un declin constant nu acela)i lucru se poate spune despre importana lor n calitate de consumatori. Pe l3ng cumprturile directe ale produselor de care copiii au ne.oie ace)tia influeneaz luarea deciziilor ntr;o manier important. :ez.oltarea copiilor ca )i consumatori parcurge cinci stadii: *. 2/ser.area. 6. Formularea cererilor. 5. Selectarea. =. "umprarea asistat. L. "umprarea independent. "ercetri recente au artat c pre;adolescenii )i adolescenii au o influen mai mare n alegerea .ariantelor de cumprare dec3t prinii n)i)i datorit urmtoarelor moti.aii: K :e o/icei ei sunt cei ce fac cumprturile deoarece am/ii prini lucreaz )i numai ei au timpul disponi/il necesar. K 9rmresc mai mult programele de tele.iziune )i astfel sunt influenai ntr;o msur sporit de reclame fiind mai /uni cunosctori ai produsului. K Sunt n mai mare msur la curent cu pro/lemele consumatorilor )i au mai mult timp s caute produsele dorite. "iclul de .ia al familiei este o generalizare empiric util. 'a ofera o imagine glo/al ns datorit ratei ridicate a di.orurilor )i a nesiguranei dez.oltrii ulterioare a familiilor este puin pro/a/il ca multe familii s parcurg n ntregime )i cu precizie stadiile sugerate de ctre modelul prezentat. Modelul a fost conceput n perioada *+>L;*+>> )i de aceea tre/uie a/ordat cu oarecare precauie. Ta. l(l 1> "iclul de .ia al familiei
Stadiul ciclului de .ia 7ecstorit '-plicaii Persoanele necstorite au de o/icei .enituri mici dar )i cheltuieli reduse astfel nc3t .eniturile pe care le au la dispoziie sunt relati. mari. Sunt interesai cu precdere de mod )i de recreere cheltuiesc n general pe haine muzic alcool puin m3ncare .acane agrement. profesiune )i ho//C;uri. :e o/icei cumpr automo/ile )i diferite produse destinate primei re)edinte.
=>

"uplurile proaspt cstorite Familie cu copii ($,

Familie cu copii ($$,

Familie cu copii ($$$,

Familia fr copii ($,

Familia fr copii ($$, Supra.ieuitorul solitar Pensionarul solitar

Proaspt cstoriii fr copii dispun de o/icei de dou salarii )i din acest punct de .edere sunt /ine situai. "heltuielile .izeaz n general aceea)i arie ca )i a necstoriilor ns apar cheltuieli nsemnate destinate /unurilor de folosin ndelungat )i aparatelor de uz casnic. Sunt mai suscepti/ili la reclam. 2 dat cu na)terea primului copil de o/icei unul dintre prini renun temporar la ser.iciu a)a nc3t .enitul familial se reduce simitor. 7ou;nscutu$ genereaz ne.oi noi care modific structura cheltuielilor: mo/il )i echipamente specifice hran special .itamine 0ucrii etc. 'conomiile familiei scad iar cuplurile sunt de o/icei nemulumite de posi/ilitile financiare. "el mai mic copil a dep)it .3rsta de )ase ani )i de o/icei n acel moment lucreaz din nou am/ii prini. Henitul soiei este mai mare datorit e.oluiei n cariera profesional )i n consecin .enitul familial cre)te. Structura consumului este nc influenat de ctre copii: /iciclete lecii de pian cereale pentru micul de0un produse pentru curat etc. Heniturile familiale cresc< la fel )i copiii. 4m3ndoi prinii au o slu0/ )i am/ii au progresat n cariera profesional. "opiii c3)tig de asemenea din predarea de)eurilor de h3rtie )i din slu0/ele pe timpul .acanelor. "umprturile familiei .or fi: a doua ma)in nlocuirea mo/ilei uzate sau n.echite o/iecte de lueducaia copiilor. "opiii au crescut )i au plecat. "uplurile sunt acum la apogeul carierei profesionale )i al puterii financiare ipotecile sunt mici de asemenea )i costurile .ieii de zi cu zi. :e o/icei pleac n cltorii lu-oase merg la restaurante )i la teatre cheltuiesc pe m/rcminte modern /i0uterii diete cosmetice coafuri clu/uri de meninere a sntii. Principalul susintor al familiei s;a pensionat )i .enitul a sczut sensi/il. "heltuielile includ cele fcute pentru meninerea sntii achiziia de medicamente. :e o/icei familia se mut ntr;o locuin mai mic :ac nc mai lucreaz .du.ii )i .du.ele se /ucur de un .enit mulumitor. Pot cheltui mai muli /ani pe .acane sau pe di.erse alte produse menionate anterior. 4ceea)i structur a cheltuielilor ca cea amintit anterior dar la o scar mai redus datorit .enitului mai mic. 4re o ne.oie special de dragoste afeciune )i securitate. Poate opta pentru un clu/ asociaie etc.

1. I)-l( )$a #i*(rilor + #ar, ti)g al o- rta)$ilor Pentru atingerea o/iecti.elor mar%etingului speciali)tii proiecteaz strategii )i tactici de lansare a produselor )i de e-tindere a pieelor. Se impune astfel cunoa)terea modului n care consumatorii a/ordeaz deciziile de cumprare. "a punct de plecare pot fi c3i.a dintre factorii determinai de cei patru #P& ai mar%etingului: pre produs plasament )i promo.are. Pr $(l "onsumatorii sunt de o/icei pregtii s plteasc un pre mai mare pentru un produs care le satisface mai /ine ne.oile dec3t produsul utilizat n mod curent. Da sta/ilirea preurilor specialistul n mar%eting tre/uie s in seama de opiniile consumatorului n ceea ce pri.e)te preul considerat a fi rezona/il< aceast pro/lem nu are nici o legtur cu costurile de fa/ricaie ale produsului. Multe companii opereaz folosind calculaii de pre care includ costurile de fa/ricaie ale produsului. 4ceasta nseamn c firmele adaug la costurile de fa/ricaie o anumit cot de profit specific rezultatul acestui calcul fiind considerat preul produsului. :in punct de .edere al consumatorului acest calcul este total irele.ant ntruc3t acesta este interesat de propria
=A

percepie .aloric raportat la nsu)irile produsului nu )i de costurile de fa/ricaie. 4stfel preul poate fi mai mare dec3t cel considerat a fi rezona/il )i n acest caz el nu se .a .inde sau .a fi prea mic )i n aceast situaie consumatorul .a de.eni suspicios ncerc3nd s detecteze posi/ile implicaii nedorite. Sau n cel mai fericit caz compania .a pierde o important cot de profit. :in acest moti. speciali)tii n mar%eting utilizeaz pot propune stabilirea preurilor pe ba(a cererii altfel spus preul potri.it a)teptrilor consumatorului. "onsumatorii compar de o/icei preurile produselor de acela)i tip ns sunt rare situaiile n care consumatorul cumpr numai marf la cel mai mic pre posi/il. n general eforturile consumatorului .or fi diri0ate ctre gsirea celei mai renta/ile oferte care s le satisfac ne.oile. Pentru unii consumatori acest proces de cutare are )i o nuan hedonistic< ma0oritatea acestor consumatori doresc s gseasc oferte considerate a fi o #afacere& fapt care poate fi e-plicat prin mo)tenirea ancestral a strmo)ilor .3ntori. 8radul n care acest proces de cutare este /enefic n termenii aspectelor practice ale produsului reprezint caracteristica abordrii funcionale: n acest caz o/inerea produsului la cel mai mic pre. "unoa)terea reprezint cheia acestui proces. "utarea n sine poate a.ea aspecte hedonistice )i n acest caz afecti.itatea indi.idului capat mai mult rele.an. Pe de alt parte consumatorul poate considera un /eneficiu hedonistic plata unui pre ridicat pentru un anumit produs. 4cest fenomen poate fi determinat de dorina de a impresiona pe cine.a sau pur )i simplu pentru o/inerea senzaiei de /unstare pe care clientul o resimte atunci c3nd cheltuie)te o sum important de /ani fr a sta prea mult pe g3nduri. Pentru specialistul n mar%eting este riscant s se /izuie pe acest tip de fenomen atunci c3nd analizeaz o pia ntruc3t asemenea impulsuri nu pot fi pre.zute. "el mai important aspect al strategiei de sta/ilire a preurilor este determinarea preului considerat a fi rezona/il de ctre piaa int< eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre conturarea percepiei .alorice a consumatorului n raport cu produsul. Pro+(s(l :incolo de nsu)irile fizice e.idente produsul este o sum de /eneficii. :eterminarea trsturilor fizice )i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cogniti.e. 9rmtoarele trsturi fac apel la afecti.itate )i la tendina de analiz interioar a su/iectului: K Modul de pre(entare a sortimentului. 4ceast trstur poate mri o/ser.a/ilitatea produsului acord3ndu;i n acela)i timp clientului un anumit statut n societate. K ,esign7ul. 4ceast caracteristic este direct legat de aspectele hedonistice ale produsului mrindu;i de o/icei o/ser.a/ilitatea. K 4ocali(area i metoda de distribuie. 4ceast trstur poate fi important pentru formularea tendinei de analiz interioar a su/iectului< un consumator este predispus la un anumit tip de comportament dac metoda de distri/uie este potri.it. :e asemenea am/iana magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumprare. K eputaia fabricantului: 4ceast trstur este at3t cogniti. c3t )i afecti.. "onsumatorii .or de.eni n ma0oritatea cazurilor interesai de un anumit fa/ricant. K $maginea categoriei i mrcii produsului: 4ceast trstur este at3t cogniti. c3t )i afecti.. :eoarece oamenii apeleaz mai mult la raionalizri nefiind raionali aceste trsturi pot 0uca un rol mai mare dec3t aspectele cogniti.e. Ieneficiile o/inute de ctre consumator prin cumprarea unui produs nu sunt numai utilitare ci corespund )i imaginii de sine )i ne.oilor estetice )i de stim ale consumatorului. Speciali)tii n mar%eting tre/uie s e.alueze produsul prin prisma ne.oilor pieei;int .alorific3nd )i alte aspecte n afara celor pur practice. Plasa# )t(l
=8

4cest su/iect ofer numai a.anta0e. "3teodat plasamentul este parte integrant a produsului n sensul c e-ist un /eneficiu specific utilitii spaiului de distri/uie. n cazul cumprrii de antichiti unii cumprtori .or cuta cu asiduitate #marea afacere& apel3nd la comerul am/ulant la achiziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie. 4lii .or prefera magazinele specializate< iar alii .or prefera galeriile consacrate unde piesele antice sunt dispuse artistic )i clientului i se ofer un pahar de .in )i o canapea conforta/il n timp ce frunzre)te un catalog. :e la comercianii am/ulani p3n la marile galerii preurile pot s difere )i n fiecare stadiu consumatorul consider c a fcut o afacere. !i aceasta datorit faptului c amplasamentul este parte a produsului. H3ntorul de chilipiruri este pregtit s piard zile )i sptm3ni la r3nd n cutarea unei afaceri iluzorii< aspectele hedonistice ale cutrii de sine se adaug la plcerea gsirii produsului potri.it. Da cellalt capt al scalei colecionarul /ogat ce )i sa.ureaz paharul cu .in n galeria de antichiti gust de asemenea plcerea de a asculta istoria )i detaliile fa/ricrii o/iectului )i este gata s cheltuiasc o suma important de /ani pe ce.a ce;)i .a pstra .aloarea )i care;i .a hrni plcerea de a poseda. "olecionarul /ogat .a o/ine totodat )i asigurrile asupra originalitii produsului oferindu;i;se ca garanie reputaia galeriei de antichiti. 2rice form de comer (achiziiile prin catalog pieele stradale sau supermagazinele, are aspectele sale hedonistice< speciali)tii n mar%eting tre/uie s ai/ n .edere echili/rul ntre utilitatea spaiului comercial (aspecte cogniti.e, )i caracteristicile hedonistice (aspecte afecti.e, ale acestuia. Pro#o!ar a 4cesta este cel mai eloc.ent domeniu al mar%etingului )i cea mai acti. inter.enie n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre consumator. Pu/licitatea nseamn comunicarea cu consumatorii )i determinarea acestora de a ncerca anumite produse< metodica acestui domeniu se /azeaz pe modificarea atitudinii consumatorilor. :eoarece atitudinile sunt n.ate acti.itile promoionale pot oferi consumatorilor noi informaii despre produs. :e)i cunoa)terea produsului de ctre consumator este /azat pe e-perien aceast e-perien poate fi sugerat nu neaprat nsu)it n mod direct< de e-emplu prin o/ser.area unui model care utilizeaz produsul. 4cti.itile promoionale constau n cre)teri temporare ale .3nzrilor produsului. 4cest gen de acti.iti constau din reduceri importante de pre oferte gratuite concursuri sau tom/ole. Funcia lor este crearea unei discontinuiti< consumatorul ia contact cu oferta special n timp ce cite)te ziarul sau se ocup cu altce.a )i atenia i este pentru moment de.iat. Geducerile de pre atrag consumatorul printr;un proces cogniti. dar )i prin dorina hedonistic de #a pune m3na pe; o afacere&. :up momentul de discontinuitate consumatorul )i reia acti.itatea iniial. Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul< multe asemenea mostre se afl la limita inter.alului de garanie. 4stfel de acti.iti promoionale sunt eficiente atunci c3nd consumatorului i se cere s;)i comenteze propria e-perien n utilizarea produsului sau s completeze un chestionar pe aceast tem. 4ceasta este o form de condiionare acti. care poate fi foarte eficient n mar%etingul produselor greu .anda/ile. "ondiionarea acti. poate fi de asemenea utilizat pentru ncura0area consumatorilor astfel nc3t acestia s rspund reclamelor prin po)t sau din pres< companiile de asigurri ofer n mod frec.ent mici cadouri celor ce rspund la acest tip de reclam. Promo.area .3nzrilor este deose/it de eficient n faza de adoptare a produsului ns poate fi utilizat n orice stadiu al ciclului de .ia al produsului. n termenii modelului 4$:4 acti.itile promoionale sunt destinate captrii ateniei )i interesului consumatorului< produsul propriu;zis ar tre/ui s creeze dorina de repetare a procesului de cumprare. Modelul mult mai
=+

comple- al ierar"iei efectelor ncepe cu cunoa)terea produsului prin oferta unei mostre gratuite. :ac produsul este nou este important diri0area mostrelor gratuite ctre consumatorii ino.atori ntruc3t ace)tia pot influena atitudinea pieei;int pe termen lung. 9n alt instrument de promo.are este reclama. Geclama este o operaiune de comunicare pltit plasat ntr;un mediu )i este pro/a/il cea mai .izi/il dintre uneltele ce compun arsenalul mar%etingului. Geclama este de asemenea cea mai important metod de educare a consumatorilor n raport cu produsele .izate. Frec.ena e-punerii la o reclam reprezint o pro/lem foarte important deoarece e-ist presupunerea c numrul e-punerilor la reclam este direct proporional cu e-periena consumatorului. '-ist ns do.ezi c dup apro-imati. cincisprezece e-puneri repetate se instaleaz plictiseala )i apare riscul negati.rii imaginii produsului datorit iritrii produse de e-punerea repetat. :in nefericire acest fenomen contrazice teoria condiionrii clasice. :eza.anta0ul reclamei const n unidirecionalitatea comunicrii fr posi/ilitatea de feed/ac% sau de poziti.are a aciunilor consumatorului. Pentru ca aceasta s se nt3mple este necesar un proces de v*n(are personal. Procesul de .3nzare personal presupune interaciunea dintre un agent de .3nzri )i un potenial client aceast acti.itate a.3nd ca o/iecti. realizarea .3nzrii. 4gentul de .3nzri ncepe de o/icei prin determinarea ne.oilor consumatorului apoi prezint o posi/il cale de soluionare a pro/lemei )i n final utilizeaz o ncheiere potri.it pentru a perfecta .3nzarea. 4genii de .3nzri dez.olt un arsenal impresionant de tehnici pentru a determina consumatorii s cumpere. :e fapt aceste tehnici urmresc n principal s conduc clientul prin procesul de luare a deciziei. :in punct de .edere metodic acest proces const din: sta/ilirea sau acti.area ne.oii furnizarea informaiei rele.ante rezol.area o/ieciilor spri0inirea consumatorului pentru e.aluarea produsului utiliz3ndu;se n final o tehnic de ncheiere pentru a transforma clientul potenial ntr;un client real. 4genii de .3nzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care nu le doresc< ei pot totu)i ncerca s ofere informaii noi dorind s schim/e atitudini )i apoi s;)i ndrume clienii prin procesul de luare a deciziei p3n la final. 9n alt element al promo.rii este reprezentat de relaiile pu/lice (GP,. GP au ca scop crearea unor atitudini fa.ora/ile organizaiiior )i se /azeaz n /un msura pe latura afecti.. 4cti.itile GP ale companiilor pot fi reactive (rspund la pl3ngerile clienilor )i la pu/licitatea negati., sau proactive (prin organizarea de nt3lniri pu/lice sau campanii de pres pentru accentuarea imaginii companiei,. GP funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale pu/licului n raport cu organizaia. n cazul GP reacti.e organizaia .a ncerca s ofere contraargumente celor care formuleaz acuzaiile. n cazul GP proacti.e organizaia ncearc s;)i creeze o imagine fa.ora/il n r3ndul consumatorilor printr;o poziti.are a percepiei propriilor acti.iti. 4stfel organizaia apeleaz la aspecte cogniti.e atracti.e n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor utiliz3nd de o/icei campaniile de pres. 4rticolele de pres au mult mai multe )anse s fie citite )i crezute de ctre consumatori dec3t reclamele ntruc3t ele apar n cadrul )tirilor din ziare )i din alte medii de informare. $ntenia /irourilor GP nu este de a dez.olta o tendin fa.ora/il produsului< GP urmresc numai afirmarea unui sentiment poziti. de sorginte cogniti. n ceea ce pri.e)te compania.

L?