UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

STRATEGII MANAGERIALE IN COMERT TURISM SERVICII

Diagnosticare strategic - Studiu de cazCONF. UNIV. DR. POMPILIU GOLEA

2012

Factorii care determin mediul de afaceri

Mediul se gsete n permanent micare i transformare:

piee noi se deschid

parteneri noi ne contacteaz

produse noi sunt lansate pe pia

piee vechi se nchid

parteneri tradiionali sunt abandonai

produse vechi dispar de pe pia

Diagnosticarea strategic

A. Mediul extern al firmei B. Mediul intern al firmei C. Diagnosticarea strategica a firmei

Relaia dintre rezultate eforturi sustenabilitate

REZULTATE

EFORTURi (COSTURI)I

SUSTENABILITATE FINANCIAR

O afacere modern vizeaz:

maximizarea profitului, pstrnd autonomia financiar; restructurarea activitilor n funcie de oportunitile i ameninrile pieei.

1. Mediul extern al firmei

Mediul extern

Micromediul firmei

Macromediul firmei

Furnizorii
Clientela (cumprtorii) Concurena Organismele publice

Mediul tehnologic
Mediul demografic Mediul economic

Mediul politic
Mediul juridic i instituional

ANALIZA MEDIULUI EXTERN EVALUAREA OPORTUNITATILOR

Definitia ocaziilor (oportunitatilor):
Imprejurare specifica mediului care prin combinare cu o reactie din partea firmei genereaza rezultate favorabile in activitatea sa.
EVALUAREA AMENINTARILOR

Definitia amenintarilor:
mprejurare specifica mediului aparuta ca urmare a unei evolutii sau tendinte nefavorabile care in lipsa unei masuri de contracarare sau aparare va determina o dauna in activitatea acesteia (deteriorarea situatiei financiare, reducerea vanzarilor, scaderea cotei de piata s.a.

Matricea de evaluare a factorilor externi -M.E.F.E. permite sintetizarea si evaluarea diverselor informatii de natura economica, juridica, sociala,culturala, demografica, politica, guvernamental, tehnologica, juridica; aplicarea acestei tehnici implica parcurgerea urmatorilor pasi: a) Identificarea principalilor factori externi care determina succesul firmei si laborarea unei list de factori externi care constituie att oportuniti ct i pericole; b) Atribuirea de coeficienti de importanta Ki a factorilor externi cu valori intre 0 i 1.Suma coeficientilor trebuie sa fie 1. c) Atribuirea unor note Ni cu cu valori intre 1 i 4 care indica msura n care firma raspunde la actiunea factorilor externi cu urmtoarele semnificatii: 1 rspunsul firmei este sub medie;
2 - rspunsul firmei este mediu; 3 - rspunsul firmei este peste medie; 4 rspunsul firmei este corespunzator

d) Calcularea coeficientului ponderat pentru fiecare factor

Ki x NI;
e) nsumarea coeficientului ponderat pe oportunitati si amenintari
Punctaj total ponderat - semnificaie 4 - posibilitti excelente de rspuns factorilor externi: firma poate valorifica oportunitatile si evita pericolele 2,5 - posibilitate medie de adaptare a firmei la cerinele mediului extern; 1 - posibilitate mica de adaptare a firmei la cerintele mediului extern

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. I. Rivalitatea n cadrul segmentului 1. Faza ciclului de via al produsului pe piaa int 2. Proporiile n care se fac suplimentrile de capacitate productiv pe piaa int 3. Nivelul costurilor 4. Posibilitatea de a intra pe piee mai atrgtoare 5. Firmele concurente au interesul s nu prseasc segmentul Ki 1.00 0,30 0,20 2 2 Ni Ki*Ni 2,00 0.60 0.40

0,30 0,10 0,10

2 2 2

0.60 0.20 0.20

Punctajul ponderat: 2,00 rspunsul firmei este mediu

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. II. Intrarea noilor concureni 1. Puterea capitalului disponibil al concurenilor 2. Realizarea cerinelor de brevetare de autorizare 3. Posibiliti de amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse 4 Reele de distribuie 5 Cerine de reputaie Ki 1.00 0,20 0,20 0,30 Ni Ki*Ni 2,00 0.40 0.40 0.60

2 2 2

0,20 0,20

1 2

0,20 0,40

Punctajul ponderat: 2,00 rspunsul firmei este mediu

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. III. Produse substituibile 1. Evoluia investiiilor pentru achiziionarea activelor generatoare de produse substituibile 2. Evoluia ponderii produselor substituibile n segmentul de pia respectiv 3. Evoluia ponderii produselor nlocuitoare Ki 1.00 0,30 Ni Ki*Ni 2,70 0.60

0,35

0.105

0,35

0.105

Punctajul ponderat: 2,70 rspunsul firmei este peste medie

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. IV Putere de negociere a cumprtorilor 1. Gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii 2. Gradul de difereniere al produsului 3. Posibilitatea cumprtorului de a schimba furnizorul cu costuri mici 4 Relaia dintre puterea de cumprare sczut i sensibilitatea la pre 5 Cumprtorii se pot integra n amonte Ki 1.00 0,10 0,25 0,25 3 3 3 Ni Ki*Ni 3,00 0.30 0.75 0.75

0,20

0,60

0,20

0,60

Punctajul ponderat: 3, 00 rspunsul firmei este peste medie

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. V Putere de negociere a vnztorilor 1. Gradul de organizare al vnztorilor n asociaii 2. Gradul de substituire al produsului 3. Produsul furnizat este unul important 4 Evoluia costurile de schimbare a furnizorului 5 Posibilitatea de integrare a furnizorilor n aval Ki 1.00 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 2 3 3 3 3 Ni Ki*Ni 2,80 0.40 0.60 0.60 0,60 0,60

Punctajul ponderat: 2,80 rspunsul firmei este peste medie

Matricea de evaluare a factorilor externi

Nr. Factori externi crt. I Rivalitatea n cadrul segmentului II. Intrarea noilor concureni III. Produse substituibile IV Puterea de negociere a cumprtorilor V Puterea de negociere a vnztorilor TOTAL Ki 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 1,00 Ni Ki*Ni 2,00 2,00 2,70 3,00 2,80 2,62

Capacitate medie de adaptare a firmei la cerinele mediului ambiant - 2,62 rspunsul firmei este peste medie
3,50

Punctaj ponderat

3,00

2,50

2,00

2,00

2,00

1,00

0,50

0,00

II

2,70

III

IV

2,80
V

1,50

3,00

Matricea de evaluare a factorilor interni (M.E.F.I.).

Punerea n aplicare a acestui instrument comport parcurgerea urmtoarelor etape: a) ntocmirea unei liste cu factori ai activitii interne care determin succesul firmei i care include att factori car e reprezint puncte forte ct i factori care reprezint puncte slabe; b) Atribuirea unor coeficieni de importan a factorilor cu valori cuprinse ntre 0 i 1 n funcie de importana factorului pentru succesul firmei. Suma total a coeficienilor de importan a factorilor este egal cu 1; c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 4 i 1 care indic dac factorul respectiv este un punct slab sau forte; astfel:
4 3 2 1 - factor ce reprezint un punct forte major; - factor ce reprezint un punct forte; - factor ce reprezint un punct slab; - factor ce reprezint un punct foarte slab.

d) Determinarea punctajului ponderat al firmei prin nmulirea coeficientului de importan al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe; semnificaiile fiind urmtoarele:
4 3 2 1 - putere intern foarte mare; - putere intern mare; - putere intern slab; - putere intern foarte slab.

Matricea de evaluare a factorilor internicapacitatea comercial a firmei

Domenii de analiz Nr. crt. strategic i factori interni I. Capacitatea comercial a Ki 1 0.10 0.15 0.10 0.20 0.20 0.10 0.15 3 2 3 2 2 2 1 Ni Ki*Ni 2.20 0.30 0.30 0.45 0.40 0.40 0.20 0.15

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

firmei Calitatea produselor oferite Partea de pia deinut Imaginea n sector Reeaua de distribuie Respectarea clauzelor contractuale Politica de pre Promovarea produselor

Punctajul ponderat: 2,20 putere interna slab

KixNi

Matricea de evaluare a factorilor internicapacitatea financiara a firmei

Nr. crt. II. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 1 2 3

Domenii de analiz strategic i factori interni Capacitatea financiar a firmei Incadrarea n costul antecalculat Rentabilitatea Fluxul de numerar Gradul de ndatorare Echilibrul financiar Gradul de autofinanare

Ki

Ni

Ki*Ni

1 0.2 0.2 0.25 0.1 0.15 0.1 2 2 3 3 3 2

2.50 0.40 0.40 0.75 0.30 0.45 0.20

Punctaj ponderat: 2,5 putere intern slab spre mare

KixNi

Matricea de evaluare a factorilor internicapacitatea productiva a firmei

Nr. crt. III. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Domenii de analiz strategic i factori interni Capacitatea productiv a firmei Tehnologiile folosite Mrimea capacitilor de producie Gradul de folosire a capacitailor de producie Gradul de automatizare (reea calculatoare) Nivelul de organizare a produciei Gradul de calificare a muncii Experiena personalului Organizarea activitii de perfecionare Ki 1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 Ni Ki*Ni 2,50 0.40 0.30 0.30 0.20 0.20 0.30 0.60 0.20

2 3 3 2 2 3 3 2

Punctajul ponderat:2,50 putere interna slab spre mare

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 1 2 3 4 5 6 KixNi

Matricea de evaluare a factorilor internicapacitatea manageriala a firmei

Domenii de analiz strategic i factori interni Capacitatea managerial Organizarea structural Metode de organizare procesual Sistemul decizional Sistemul informaional Capacitatea de motivare Capacitatea de inovare Ki 1 0.2 0.2 0.15 0.1 0.2 0.15 Ni Ki*Ni 1.9 0.4 0.2 0.15 0.1 0.6 0.45

Nr. crt. IV. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

2 1 1 1 3 3

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 1 2

Punctajul ponderat:1,9 putere interna slab

KixNi

Ansamblul firmei
Nr. Domenii de analiz strategic i factori crt. interni Ansamblul firmei I. II. Capacitatea comercial Capacitatea financiar Ki 1 0,25 0,25 0,25 Ni X Ki*Ni 2,27 2,20 2,50 2,50 1,90

III. Capacitatea productiv

IV. Capacitatea managerial 0,25

Punctajul ponderat:2,27 putere interna slab

2,5 2
2,5 2,5

1,5 1 0,5 0

2,2

1,9

KixNi

Modelul SWOT i strategiile de ansamblu

Ameninri Oportuniti

Puncte slabe II 2,5

Puncte forte
I

Strategii active

(2,27; 2,62)

IV

III

Strategii pasive

1
Strategii de dezv interna

2,5
Strategii de stab. interna

Cadranul I domeniu caracterizat prin combinaia puncte forte ale potenialului firmei analizate ocazii ale mediului n care opereaz firma; firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern; este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea oportunitilor mediului concurenial, bazat pe o stabilitate intern valorificnd n acest sens punctele forte de care dispune.
Metoda prof H. Wihrich Universitatea din San Francisco

Modelul SWOT i strategiile de ansamblu

Oportuniti

Puncte slabe II 2,5

Puncte forte
I

Strategii active
(2,27; 2,62)

Ameninri

IV

III

Strategii pasive

1
Strategii de dezv interna

2,5
Strategii de stab. interna

Cadranul II: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei ce formeaz obiectul analizei cu oportunitile mediului acesteia; prin strategia adoptat n asemenea situaii, firma se va concentra asupra oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele puncte slabe; aceast alternativ are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul potenialului firmei, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor.
Metoda prof H. Wihrich Universitatea din San Francisco

Modelul SWOT i strategiile de ansamblu

Ameninri Oportuniti

Puncte slabe II 2,5

Puncte forte
I

Strategii active

(2,27; 2,62)

IV

III

Strategii pasive

1
Strategii de dezv interna

2,5

Strategii de stab. interna

Cadranul III: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor forte ale potenialului firmei cu ameninri ale mediului, n cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situaie, firma analizat se va concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie prin valorificarea forelor de care dispune n potenialul su, ca urmare, firma trebuie s-i fundamenteze o alternativ pasiv de ocolire a pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a posibilitilor sale interne.

Metoda prof H. Wihrich Universitatea din San Francisco

Modelul SWOT i strategiile de ansamblu

Ameninri Oportuniti

Puncte slabe II 2,5

IV

Puncte forte
I

Strategii active Strategii pasive

(2,27; 2,62)*

III

1
Strategii de dezv interna

2,5

Strategii de stab. interna

Cadranul IV: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei cu ameninrile mediului; strategia ce va fi adoptat n astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su; avem o alternativ strategica pasiv bazat pe o dezvoltare intern a activitii firmei n scopul mbuntirii diverslor laturi ale acesteia.
Metoda prof H. Wihrich Universitatea din San Francisco

NTREBRI ?