UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

STRATEGII MANAGERIALE IN COMERT TURISM SERVICII CONF. UNIV. DR. POMPILIU GOLEA

2012

CRIZA ADUCE SCHIMBRI

S nu pretindem ca lucrurile s se schimbe dac tot timpul facem acelai lucru

Criza este cea mai binecuvntat situaie care poate apare pentru ri i persoane, pentru c ea atrage dup sine progrese
Creativitatea se nate din necesitate precum i ziua se nate din noapte

n perioada crizei se nasc inveniile, descoperirile i marile strategii. Cine depete criza se depete pe sine nsui, fr a rmne depit
Cine atribuie crizei eecul, i amenin propriul talent i respect mai mult problemele dect soluiile. Adevrata criz este criza incompetenei Problema persoanelor i rilor este lenea i indiferena pentru a gsi soluii i ieiri din astfel de situaii. Fr criz nu exist duel, fr duel viaa este o rutin,o agonie lent. Fr criz nu exst valoare. n perioada crizei nflorete ce-i mai bun n fiecare, pentru c fr criz orice vnt este o mngiere Dac vorbim de criz o promovm iar tcerea este o exaltarea conformismului. n loc de toate acestea, mai bine s muncim. S terminm odat cu singura criz amenintoare: tragedia de a nu dori s luptm pentru a o depi

CONINUT CURS
I. Managementul strategic noiuni conceptuale II. Strategia i politica firmei III. Competivitatea firmei IV. Procesul managementului strategic V. Tipuri de strategii microeconomice VI. Sistemul informaional al managementului strategic VII. Elemente de politic comercial la nivel macro i microeconomic

CURSUL II
STRATEGIA I POLITICA FIRMEI OBIECTIVE
nelegerea conceptelor referitoare la strategie; identificarea principalelor elementelor ale strategiei; stabilirea locului i importanei fundamentrii strategiei n cadrul firmei; poziionarea componentelor i trsturilor strategiei la nivel de firm; nelegerea i nsuirea tipurilor de strategii.

CURSUL II
STRATEGIA I POLITICA FIRMEI Competenele unitii de nvare:
masteranzii vor putea s defineasc noiunea de strategie, stakeholder, avantaj competitiv;
masteranzii vor cunoate trsturile i tipologia strategiilor;

masteranzii vor putea identifica relaia stakeholder i pia prin implementarea strategiei;
masteranzii vor putea aborda procesul de management strategic.

Timpul alocat unitii: 4 ore

CURSUL II
STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

Probleme pentru dezbatere:

2.1 Definirea strategiei 2.2 Elementele strategiei

CURSUL II
STRATEGIA I POLITICA FIRMEI n vederea realizrii obiectivelor, firma trebuie s desfoare un ansamblu de activiti i aciuni; Cile de realizare efectiv a obiectelor sunt multiple, n acest sens, conducerea de vrf a firmei trebuie s fac opiuni clare n ceea ce privete modalitatea de realizare a obiectivelor strategice; Strategia firmei reprezint, astfel, rezultatul opiunii strategice a managementului de vrf cu privire la cile pe care le va urma i mijloacele alternative pe care le va folosi pentru atingerea obiectivelor.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

Termenul de ,,strategie provine din cuvntul grecesc ,,strategya. Acest termen a fost folosit prima dat de greci n armat i semnifica un ansamblu de activiti privitoare la pregtirea i ducerea luptei n vederea asigurrii victoriei; Francezii au preluat termenul ,, stratgie tot n armat cu aceeeai semnificaie; Pe la mijlocul secolului XX acest termen a fost preluat i folosit n firmele americane pe considerentul c n afaceri ,,orice pia este un rzboi, iar lupta concurenial pentru a asigura supravieuirea i dezvoltarea firmei trebuie s se bazeze pe o strategie.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

A. Chandler (1962) definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea cursului de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

I. Ansoff (1965) trateaz strategia ca axul comun al aciunilor organizaiilor i produselor/pieelor ce definesc natura esenial a activitilor economice pe care organizaia le realizeaz sau prevede s o fac n viitor. n viziunea sa, strategia cuprinde patru componente:
a) vectorul de cretere geografic, bazat pe cuplul produs/pia, care precizeaz orientarea i mrimea activitilor viitoare ale firmei; avantajul competitiv, care se refer la ctigarea unei poziii competitive mai puternice, prin identificarea proprietilor fiecrui cuplu produs/pia; sinergia utilizrii resurselor firmei ; flexibilitatea strategic, bazat pe resurse i competene transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

b)

c) d)

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

K. Andrews (1971) - strategia ca fiind sistemul de scopuri i obiective, de politici i de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate ntr-o manier care s contribuie la definirea sectorului de activitate n care se afl firma sau n care accept s intre, ca i a tipului de firm care dorete s devin.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

H. Mintzberg (1987) propune prezentarea conceptului n cinci moduri:

a) Strategia ca plan , prin care desemneaz un curs prestabilit de aciune, o linie
directoare sau un set de linii directoare pentru a soluiona o situaie;

b) Strategia ca tactic, manevr, aplicat n scopul dejucrii inteniilor

concurenilor sau oponenilor;

c) Strategia ca model, ce stabilete o suit de aciuni n plan comportamental,

deoarece strategia rezult din aciunile oamenilor i nu din inteniile lor;

d) Strategia ca poziie, care specific modalitile de identificare a locului pe

care-l ocup organizaia n mediul su, cel mai adesea pe pia. Prin aceast definire, strategia devine o for de mediere ntre contextual intern i extern al organizaiei. e) Strategia ca perspectiv, care implic nu doar o poziionare pe pia, dar i o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Aceast ultim definiie sugereaz c, nainte de toate, strategia rmne un concept, o reprezentare abstract.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

Grupul STRATEGOR (1995) nu definete strategia ca termen, ci se refer la elaborarea strategiei organizaiei ca fiind alegerea acelor domenii de activitate n care firma reuete s fie prezent precum i alocarea resurselor astfel nct s-i menin poziia dobndit sau chiar s i-o consolideze.

O. Nicolescu (1999) consider c strategia poate fi definit ca ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

Strategia firmei caracteristici fundamentale:

este cuprinztoare, pentru c acoper toate domeniile de activitate ale firmei; este unitar, ntruct orienteaz n aceeai direcie toate activitile;

este integratoare, deoarece armonizeaz desfurarea activitilor prin intermediul planurilor.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

n prezent, termenul de strategie se utilizeaz cu semnificaii diferite, n mai multe domenii de activitate:
n domeniul militar, strategia este parte component a artei militare, care se ocup cu problemele pregtirii, planificrii i desfurrii rzboiului i operaiunilor militare;

n domeniul teoriei jocurilor, strategia este un plan complet care specific opiunile pe care le are juctorul n orice situaie posibil;
n domeniul managementului, prin analogie, strategia evoc o stare de lupt, o confruntare ntre organizaii (combatani) pe un teren reprezentat de pia.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.1 DEFINIREA STRATEGIEI

Strategia desemneaz un set de decizii i activiti prin care se stabilesc obiectivele majore ale firmei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii firmei. Strategia, ca instrument al managementului strategic, const ntr-un plan cuprinztor unitar i integrator, de aciune managerial, n vederea ndeplinirii la termen a obiectivelor fixate, care precizeaz cum va fi condus firma i cum va aciona, precum i ce aciuni vor fi desfurate pentru a asigura firmei ndeplinirea misiunii asumate.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

R. Daft consider c strategia are patru componente:

Scopul - se refer la numrul i specificul afacerilor firmei, la produsele i serviciile care definesc domeniul n care organizaia intr n corelaie cu mediul. Alocarea resurselor - se refer la nivelul resurselor i la modelul folosit de organizaie pentru distribuirea resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor strategice. Se poate stabili i proveniena resurselor. Competenele caracteristice (distinctive) se refer la poziia pe care o firm o dezvolt fa de competitorii si prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop.

Sinergia definete condiiile care exist atunci cnd prile componente ale organizaiei interacioneaz, producnd un efect mai mare dect cel obinut prin aciunea separat a prilor.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

STRATEGII MANAGERIALE COMPONENTE:

MISIUNEA

- ansamblul orientrilor fundamentale privind:

STRATEGIA
OBIECTIVELE STRATEGICE

cuprinde aciuni pe termen mediu i lung

are un grad de detaliere i rigurozitate mai puin pronunate

OPIUNILE STRATEGICE

RESURSELE TERMENELE

sfera produselor i a serviciilor; sfera consumatorilor acestora; sfera pieelor de desfacere; nivelul tehnologiilor folosite; filozofia organizaiei n raport cu salariaii i mediul n care acioneaz. - reprezint elurile finale ale organizaiei care direcioneaz activitatea acesteia; - au ca scop creterea:profitului; cifrei de afaceri; valorii aciunilor i dividendelor. - vizeaz direciile de dezvoltare ale organizaiilor n vederea realizrii obiectivelor strategice; - vizeaz n principal: sfera produselor i serviciilor; tehnologiile folosite; pieele de desfacere. - umane, materiale, financiare, informaionale
- se refer la:

data declanrii strategiei; termenele intermediare; termenul final de ncheiere a strategiei.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei A. Misiunea firmei (vocaia, credo-ul, carta), punctul de plecare n elaboarea strategiei, reprezint un ansamblu de principii care ghidez activitatea acesteia, expresia general a raiunii sale de a exista, enunnd direcia de evoluie a organizaiei, n concordan cu ateptrile fireti ale stakeholderilor. STAKEHOLDERI INTERNI: - managementul superior - acionarii - salariaii - sindicatele MISIUNE STAKEHOLDERI EXTERNI: - clienii - furnizorii - concurenii - creditorii - organismele administraiei publice

Stakeholderii i misiunea firmei

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

Formularea corect a misiunii organizaiei permite realizarea concomitent a mai multor roluri ale acesteia:
asigurarea consensului n cadrul organizaiei, asupra scopurilor urmrite; furnizarea unui fundament pentru motivarea utilizrii ntr-un anumit mod a resurselor; dezvoltarea unei concepii unitare pentru alocarea resurselor; stabilirea unui climat de armonie n firm; considerarea misiunii ca un reper pentru acei stakeholders care se pot identifica cu scopurile i direciile de aciune ale firmei i ndeprtarea celor care nu sunt capabili s o fac; formularea elurilor, a scopurilor generale ale organizaiei i facilitarea translatrii lor n obiective referitoare la eforturi, efecte, eficien, obiective care s poat fi uor evaluate i controlate.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

B. Obiectivele strategiei reprezint o exprimare n termini cantitativi a unor stri viitoare dorite pentru organizaie.

Acestea, mpreun cu sistemul de valori al managementului i cu misiunea firmei definesc un set de valori fundamentale i de autoconstrngeri relative durabile n timp, care precizeaz filosofia de baz a firmei i cadrul de referin fundamental pentru alegerea obiectivelor i pentru aciunile acesteia.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei Exist apte domenii de performan n care trebuie fixate obiectivele: profitabilitatea, exprimat printr-o serie de indicatori financiari, cum ar fi rata profitului, valoarea aciunilor pe pia, rentabilitatea investiiei, mrimea dividendelor; cota de pia i precizarea segmentelor care prezint interese pentru firm. inovarea, exprimat prin numrul de produse noi introduse n fabricaie; productivitatea, indicndu-se eficiena n utilizarea resurselor pentru obinerea produselor; resursele umane i financiare, materiale i informaionale indicndu-se modul de achiziionare i utilizare a acestora; performanele manageriale, prin indicarea unor criterii de evaluare a managerilor i a unor programe pentru mbuntirea potenialului profesional al acestora, dar i prin indicarea unor criterii de evaluare a personalului de execuie i a unor programe pentru meninerea unei atitudini favorabile a salariailor fa de posturile lor i pentru mbuntirea performanelor organizaiei; responsabilitatea public, indicndu-se rolul firmei n satisfacerea unor nevoi sociale i mbuntirea imaginii

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei C. Opiunile strategice, numite i vectori de cretere a firmei, reprezint acele direcii de aciune pe care le poate aborda o firm n scopul realizrii obiectivelor strategice, cu implicaii asupra tuturor activitilor firmei sau a unei pri relevante a acestora.

diversificarea produciei; specializarea n producie; ptrunderea pe noi piae, asimilarea de noi produsei.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei D. Resursele:

Resursele apar sub forma fondurilor circulante, utile n derularea activitii curente i a fondurilor de investiii necesare operaionalizrii opiunilor strategice alese;
Este important dimensionarea corect a resurselor din punct de vedere economic i stabilirea provenienei lor - resurse proprii, atrase sau mprumutate - n condiiile n care unele categorii de resurse au un caracter limitat; Furnizorii de materii prime i materiale, bncile, investitorii, ca stakeholderi, pot avea o influen major asupra operaionalizrii strategiei alese.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

E. Termenele apar n strategie sub forme diverse (termene iniiale, termene intermediare, termene finale): n majoritatea abordrilor, termenele apar ca o component distinct a strategiei, fiind asociate celorlalte componente; Cunoaterea termenelor de declanare i de finalizare a opiunilor strategice, respectarea lor sau chiar scurtarea perioadei de operaionalizare sunt condiii de succes n implementarea strategiei alese.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei F. Avantajul competitiv. Prin formularea strategiei de ansamblu trebuie analizate atent consecinele pe care creterea competitivitii le are pentru susinerea miestriei firmei n a determina i a susine avantajul competitiv.

Prin avantaj competitiv se nelege realizarea de ctre o firm a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu oferta de articole similare ale majoritii concurenilor. Avantajul competitiv este dependent de patru variabile: concentrarea
- barierele de intrare
puterea de cumprare.

diversitatea competitorilor (ca numr, structur)

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei Bariere de intrare sunt: necesar mare de capital; economii de scar; cerine de brevetare i autorizare; posibiliti limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuie; cerine de reputaie. Bariere de mobilitate, atunci cnd ncearc s intre pe segmente de pia mai atrgtoare.

Bariere de ieire: obligaii legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai; restricii impuse de guvern; nivel sczut de valorificare a activelor, din cauza specializrii sau a uzurii morale; lipsa de alternative; grad mare de integrare pe vertical; bariere emoionale.
Observaie Multe firme rmn ntr-un sector de activitate atta timp ct reuesc s-i acopere costurile variabile i o parte din costurile fixe. Prezena lor, ns diminueaz profiturile pentru toat lumea din ramur. Chiar dac unele firme nu vor s ias de pe pia, ar putea ncerca s-i reduc mrimea.

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

Bariere de iesire
Mici Mari Profit scazut si nesigur IV

Bariere de intrare

Mici

Profit scazut si stabil III Profit mare si stabil I

Profit mare si nesigur II

Mari

CURSUL II STRATEGIA I POLITICA FIRMEI

2.2 Elementele strategiei

POLITICI MANAGERIALE COMPONENTE: OBIECTIVELE TACTICE

- vizeaz un orizont de timp pn la un an i se refer la creterea: cifrei de afaceri; profitului; valorii aciunilor; cotei de pia. - indic direciile de dezvoltare ale organizaiilor pe termen scurt; - se refer la sfera:produselor; serviciilor;pieelor; tehnologiilor. - vizeaz o detaliere a opiunilor tactice prin formularea unor alternative de aciune din care se alege varianta optim; - linia de aciune este componenta care difereniaz politica (tactica) de strategie. - se fundamenteaz mai riguros precizndu-se i sursele de finanare a lor. - se stabilesc : termene iniiale, intermediare i finale de realizare precum i responsabilii pentru nfptuirea lor.

POLITICA
formuleaz

OPIUNILE TACTICE

liniile generale de aciune ale organizaiei pe termen scurt

LINIILE DE ACIUNE PENTRU REALIZAREA OPIUNILOR TACTICE RESURSELE NECESARE I SURSELE DE FINANARE A LOR TERMENELE I RESPONSABILITILE

principiile unitare de aciune la nivelul verigilor organizatorice

NTREBRI ?