Relatii Publice Curs

5 LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ECONOMIA Capitolul 1:
CONTEMPORAN
1.1 Evoluie
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea acti itilor specifice publicitii, n!rilor, promo rii, marketingului direct i relaiilor publice. "cestea din urm s#au amplificat i au crescut n importan n decursul
Relaii publice
de! oltrii economice i sociale, transformndu#se treptat ntr#o acti itate nsemnat i distinct a societii contemporane. %ste e ident faptul c dorina oamenilor de a a ea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. % oluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s#au nmulit i n care conductorii de la orice ni el i#au pierdut puterea de impunere a deci!iilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respecti , la apariia i consacrarea te&nicilor de relaii publice. 'a nceput, c&iar managerii unor corporaii importante edeau n relaiile publice o acti itate adjunct, un fel de ru necesar i scump. "cest punct de edere s#a sc&imbat ndat ce s#a simit ne oia # n special n politic i la ni el gu ernamental # unui program de informare a publicului. " fost o recunoatere a ne oii categorice pentru un aparat informaional, ca re!ultat a explo!iei informaional. (oncurena, de asemenea, a fa ori!at de! oltarea unui climat de opinie fa orabil. (ompaniile se concurau pentru clieni, furni!ori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. )oliticienii concurau pentru alegtori de ncredere. "ltfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. *elaiile publice de in operati e din acest punct. )racticate la cel mai nalt ni el, relaiile publice repre!int acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda ne oile i atitudinea publicului, de a face pai n ederea ntlnirii acestor ne oi i de a crea atitudini po!iti e. %ste un efort pentru a influena po!iti opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.
Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan
,ei termenul nu a fost utili!at nainte de secolul -., omul ci ili!at a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale. (onsensul interpersonal a fost nlocuit # cu mult nainte de apariia te&nologiilor moderne # de procesul comunicrii, iar de! oltarea comunicaiei a condus la sociali!are. ,up primul r!boi mondial s#a constatat o apreciere crescnd a te&nicilor de informare public, cu o de! oltare puternic dup al doilea r!boi mondial. *elaiile publice au de enit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, ser iciile de informare s#au de! oltat rapid ca instituii. (a re!ultat, ci a pionieri n consultana de relaii publice au de enit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. )ot fi menionai / 0 'ee, 1.2. *oss, %d3ard '. 4erna0s, (arl 40oir, %arl Ne3son, 2ames 5el age sau )endleton ,uele0. /ar multe corporaii si#au de! oltat proprii experi de relaii publice6 "rt&ur )age la "171 i )aul 8arrett la 8eneral 9otors. n pre!ent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s#a de! oltat necesit o nelegere a de! oltrii te&nicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, pri it ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. *elaiile publice au nregistrat, n cursul e oluiei lor, mai multe etape distincte6 Etapa I :;<..#;<;=> n urma cercetrilor i de! luirilor fcute de unii !iariti pri ind cau!ele corupiei sau scandalurilor din iaa politic i ale atacurilor e&emente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
Relaii publice
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n ;<.5 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n ;<.$ companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin pre!entarea transparent, con ingtoare i autori!at a acti itii lor. n ;<;= este adoptat primul act legislati : Federal Trade Commision and Clayton Act > care a obligat companiile americane s. fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la acti itatea pe care o desfoar. Etapa II :;<;=#;<;<> )rimul r!boi mondial a ntrerupt de! oltarea relaiilor publice n domeniul economic. )e durata r!boiului efortul de informare asupra celor petrecute n r!boi se afla pe primul loc. /nformaiile erau culese i difu!ate de cluburi, organi!aii, prin diferite mijloace, dar a eau un caracter de!organi!at, ntmpltor i un impact redus. @ prim ncercare de coordonare a acestei acti iti a a ut loc n ;<;+ prin crearea lui Committee of Public Information" , organism plasat sub conducerea unui mare !iar, care asigura difu!area informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III :;<;<#;<-<> )erioad caracteri!at prin reorientarea acti itii economice din domeniul militar n cel ci il. *elaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n ;<;< s#a desc&is la Ne3 Aork biroul Public Relations Counsellor, care s#a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
<
n ;<-< 4erna0s inaugurea! la Bni ersitatea din Ne3 Aork primul curs de relaii publice. "stfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bun oina grupurilor sociale, au de enit o acti itate de ba! a managementului. Etapa IV :;<-<#cri!a economic> "cti itatea de relaii publice trece de la fa!a defensi la fa!a ofensi , n sensul remontrii psi&icului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V :;<-<#;<=5> %forturile relaiilor publice se canali!ea! spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea r!boi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integrea! n politica ntreprinderilor i se repercutea! printr#un ansamblu complex de contracte la diferite ni ele, adresndu#se unor categorii di erse de public, ntr#un limbaj pe care acesta l nelege. "par astfel speciali!ri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi6 relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI :dup ;<=5> "par asociaiile profesionale n 5B", se predau noi cursuri de relaii publice. nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre gu ernul american contribuie la de! oltarea relaiilor publice i n celelalte ri industriali!ate, n special n %uropa occidental.
;.
1.2 Con e!"
Relaii publice
1ermenul de C relaii publice C a de enit n ultimii ani de u! comun i face parte din con ersaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deci!iile ntreprinderilor innd cont de aceast nou te&nic. Di totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c C relaiile publice C # ca funcie i concept # se gsete nc ntr#o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. @amenii definesc frec ent relaiile publice prin intermediul ctor a
dintre cele mai i!ibile te&nici i acti iti ale sale # articole ntr#un !iar, inter iuri 1E cu repre!entanii firmelor sau apariia unor celebriti la e enimente speciale. (eea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. *elaiile publice sunt eseniale n lumea complex de a!i pentru a facilita comunicarea i nelegerea. %le implic cercetare, anali!, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o di ersitate de categorii de public. Bna dintre cele mai utili!ate definiii ale relaiilor publice este un C efort direcionat spre moti area !i influenarea clienilor "n primul r#nd prin intermediul mi$loacelor de comunicare% pentru a&i determina s' g#ndeasc' bine despre o organi(aie% s' o respecte !i s' o susin' "n perioadele mai dificile C. 5. (utlip, ". (enter i 8. 4room au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific'% stabile!te !i menine relaii reciproc a anta$oase "ntre o organi(aie !i diferite categorii de public% relaii de care depind succesul sau nereu!ita acesteia") @ alt definiie mai complet ar fi6 C Relaiile publice * constituite relati recent ca o acti itate distinct' desf'!urat' de "ntreprinderi% instituii% organisme publice !)a) din 'rile cu o
;;
economie de( oltat' & implic' & din partea "ntreprinderii culti area unor contacte directe% reali(ate consec ent !i sistematic% cu diferite categorii de public% cu persoane influente din conducerea altor "ntreprinderi din ar' sau str'in'tate% cu mass media% cu repre(entani ai puterii publice% lideri de opinii% "n scopul obinerii spri$inului acestora "n efortul de p'strare !i de( oltare a intereselor sale) Ca domeniu distinct de acti itate al agenilor economici% relaiile publice se "nscriu "ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie "n societatea contemporan'% "ntrunind totodat' !i eritabile atribute promoionale .F 5ocietatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organi!aie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale6 "Relaiile publice a$ut' societatea noastr' comple+' !i pluralist' de a&!i "ndeplini deci(iile !i funciile mai eficient% contribuind la "nelegerea reciproc' "ntre grupuri !i instituii) ,le ser esc la armoni(area politicilor pri ate !i publice") "lte organi!aii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume6 G *elaiile publice repre!int efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. G *elaiile publice sunt acea funcie a managementului care e aluea! atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de acti iti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. G *elaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe ba!a unei cercetri sistematice. G *elaiile publice repre!int efortul managerial sistematic i susinut prin care organi!aiile pri ate i publice caut s
;-
Relaii publice
cree!e nelegere, simpatie i sprijin la ni elul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. (onceptul modern de relaii publice este de origine
american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la nceputul secolului trecut. (t pri ete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s#a do edit deosebit de dificilH astfel, n anul ;<+5, CIoundation for )ublic *elations *esearc&F a nregistrat un numr de =+- de definiii, pro enind de la primii $5 lideri din domeniul relaiilor publice, pe ba!a crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice - Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente (aracterul cuprin!tor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de acti itate n toat complexitatea sa. Bn alt lider al domeniului, 2ones ,o3ling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd c. G relaiile publice repre(int' ceea ce fac oamenii care acti ea(' "n domeniul relaiilor publice F sau, ntr#o exprimare mai plastic, relaiile publice se re!um la dictonul C facei un lucru c#t mai bine !i orbii despre acest lucruF.
;J
*elaiile publice pot fi definite i ca proces, respecti ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce generea! un re!ultat. @ modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul *"(% :n engle!>, menionat pentru prima dat de 2o&n 9arston n cartea KNatura relaiilor publiceK. n esen, *"(% conine = elemente c&eie ale procesului relaiilor publice6 y (ercetare # care este problemaG y "ciune i planificare # ce se a faceG y (omunicare # cum i se a spune publiculuiG y % aluare # a fost atins audiena i care a fost efectulG @ alt abordare se refer la i!uali!area acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care $ componente sunt unite ntr#un lan6
Cercetare
i analiz
Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback Evaluarea i p
;=
Relaii publice
conceptuali!at dup cum urmea!6 !ivelul " )ersonalul speciali!at n relaii publice nelege problema pe ba!a folosirii mai multor surse de informare. 4. )ersonalul speciali!at n relaii publice anali!ea! aceste intrri i face recomandri conducerii. (. (onducerea ia deci!ii pri ind politicile i aciunile de ntreprins.
".
!ivelul # )ersonalul speciali!at n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. %. )ersonalul speciali!at n relaii publice e aluea! eficiena acestei aciuni.
,.
)asul " este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. "ceste intrri pot include feedback#ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, anali!a datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile gu ernului. n pasul 4 personalul speciali!at n relaii publice e aluea! aceste intrri, stabilete obiecti ele i programul de acti itate i transmite recomandrile conducerii. %ste pasul care repre!int rolul de consilier al relaiilor publice. ,up ce conducerea ia deci!iile n pasul (, personalul speciali!at n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul ,, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul % efectul acestor eforturi este msurat prin feedback#ul primit de la componentele care au alctuit pasul ".
;5
"cest ciclu este apoi repetat pentru a re!ol a aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de deci!ii i iniierea unei aciuni suplimentare. 1rebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces, ser ind astfel ca un Kteren de mijlocK sau Kagent de legturK. 'a ni elul ;, relaiile publice interacionea! direct cu surse externe de informaie, inclu!nd publicul, media i gu ernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. 'a ni elul - relaiile publice de in un e&icul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potri ite. *elaiile publice sunt o filo!ofie a managementului comunicrii. (rearea i promulgarea unei filo!ofii de management implic att politica, ct i practica. %senial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. )rocesul de relaii publice presupune studierea, e aluarea i n final comunicarea, iar profitul organi!aiilor nu se diminuea! prin c&eltuieli de relaii publice. )ersoanele speciali!ate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. %i trebuie s fie conectai la gndirea i ne oile organi!aiilor pe care le ser esc, n ca! contrar nu le or ser i corespun!tor. %i trebuie s fie conectai la dinamismul i ne oile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i in ers. 5pecialitii n relaii publice joac un dublu rol. )e de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. )e de alt parte, ei joac deseori rolul te&nicienilor, folosind o gam larg de te&nici de comunicare :lansri de tiri, e enimente speciale, etc.> pentru a orbi publicului despre deci!iile i aciunile ec&ipei manageriale. )ersoanele care lucrea! n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul acti itilor pe care le desfoar n mod regulat.
;$
Relaii publice
"stfel, specialitii n relaii publice reali!ea! urmtoarele acti iti6 L ofer recomandri conducerii despre politici L particip la deci!iile ce in de politici L planific programe de relaii publice L nd programe de relaii publice conducerii de rf L iniia! cooperarea cu conducerea de mijloc L obin cooperarea de la ali angajai L ascult discursuri L creea! discursuri L scriu discursuri pentru alte persoane L gsesc orbitori pentru ntlniri L plasea! orbitori la radio i 1E L particip la ntlniri L planific filme L planific i reali!ea! expo!iii L fac fotografii sau i super i!ea! pe fotografi L ofer premii L planific i conduc ntlniri L elaborea! articole publicitare L orbesc cu editorii i reporterii L in conferine de pres L scriu articole L cercetea! opinia public L planific i conduc e enimentele L conduc turneele L organi!ea! conferine de pres, recepii i i!ite L asigur un birou de pres bine informat L aranjea! membrilor conducerii inter iuri pentru presa scris, radio i tele i!iune L editea! !iare i re iste pentru personalul organi!aiei
;+
L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L
organi!ea! mijloace de comunicare intern : ideocasete, ga!eta de perete> reali!ea! jurnale externe pentru distribuitori i clieni organi!ea! expo!iii i manifestri de pre!entare menin identitatea i stilul organi!aiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici e aluea! apariiile la tele i!iune, la radio i a articolelor din pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai creea! postere ntmpin pe i!itatori selectea! solicitrile pri ind oferirea de sprijin diferitelor organi!aii, grupuri, etc. e aluea! programele de relaii publice creea! simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informati e pentru angajai super i!ea! buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate anali!ea! feedback#ul i e aluea! re!ultatele n lumina obiecti elor declarate.
(u intele c&eie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele6
;?
Relaii publice
deliberat # acti itatea de relaii publice este gnditH ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. planificat # acti itatea de relaii publice este organi!atH soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei acti iti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timpH este o acti itate sistematic, necesitnd cercetare i anali!. performan # relaiile publice eficiente se ba!ea! pe politici efecti e i pe performanH nici o campanie de relaii publice nu a genera sprijin i nelegere dac organi!aia nu rspunde la grijile comunitii. intere general # raiunea oricrei acti iti de relaii publice este de a ser i interesul general, i nu de a atinge doar nite obiecti e stabilite la ni elul firmeiH n mod ideal, acti itatea de relaii publice este reciproc a antajoas att pentru firm, ct i pentru publicH este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului. comunicare n dublu en # definiiile din dicionar creea! uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informati H este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback#ul primit de la auditorH abilitatea de a asculta este o parte esenial a experti!ei de comunicare. funcia de management # relaiile publice i do edesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deci!iile managementului de rfH relaiile publice implic recomandri i re!ol area problemelor la ni el nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o deci!ie a fost luat.
1.#
%xist numeroase do e!i c, de#a lungul timpului, relaiile publice au de enit, ntr#ade r, o afacere profitabil. n pre!ent s#a ajuns la un olum al c&eltuielilor afectat acestor acti iti de < miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de -.M. ,e menionat faptul c aproximati jumtate din aceast sum se c&eltuiete prin agenii speciali!ate n domeniul relaiilor publice. "cti itatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistrea! cea mai rapid de! oltare. "stfel, ntr#un studiu efectuat n anul -..., se e idenia! faptul c -$. din eniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei acti iti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. 1ot mai multe studii pri ind rolul relaiilor publice n cadrul strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organi!aii au un sprijin crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor ital al succesului diferitelor ntreprinderi. 5uccesul utili!rii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii po!iti e a unei organi!aii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional. ,ar, dei se obser c relaiile publice au crescut n importan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste acti iti, prefernd specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. Di deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor :dei importana imaginii unei companii nu poate fi supraestimat>, doar n perioadele de cri!, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Bitndu#se c cel mai bine se
-.
Relaii publice
poate trata o cri! economic nainte ca ea s apar. *e!ult c modalitatea prin care relaiile publice pot a ea cea mai mare aloare este de a face din ele o component a ec&ipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deci!iile de conducere i se pune n aplicare strategia de de! oltare a firmei. 9uli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe, ele fiind ba!ate pe studii i dialoguri ce pot re!ol a conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. %ste poate moti ul pentru care 8eneral 9otors, de exemplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. "cest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cu ntare sau s se publice un articol ntr#o re ist, comunicarea efecti constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a orbi. /mportana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datorea!, n primul rnd, multitudinii de obiecti e ce pot fi atinse prin intermediul te&nicilor specifice acestei acti iti, ntre care6 N )o!iionarea companiilor, ca lideri sau experi N ,eterminarea ncrederii consumatorului fa de o firm N /ntroducerea noilor produse pe pia N (rearea de perspecti e noi pentru noile piee N 8enerarea n!rilor N *e itali!area, relansarea i repo!iionarea produselor N (omunicarea noilor a antaje ale produselor ec&i N )romo area noilor utili!ri ale ec&ilor produse N )unerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente N (rearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N
(onsolidarea diferitelor piee %xtinderea forei publicitii ,iminuarea re!istenei consumatorului fa de publicitate (rearea tirilor naintea publicitii (ompletarea publicitii prin ntrirea mesajului (ompletarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor )re!entarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate /nfluenarea ideilor de opinie (tigarea prestigiului altfel dect prin publicitate 1estarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promo are a n!rilor /dentificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere (reterea prestigiului prin intermediul sponsorilor ,elimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren (rearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor (omunicarea deci!iilor de marketing publicului interesat "prarea produselor de riscurile comerciale 5timularea cererii de mrfuri i ser icii En!area produselor simple care nu au bugete mari de publicitate 1ransformarea companiei ntr#o surs autori!at de informaii despre un anumit produs (rearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert (rearea de perspecti e noi pentru noile piee %conomisirea banilor din bugetele de publicitate sau promo are
--
Relaii publice
(a domeniu distinct de acti itate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i eritabile atribute promoionale. )&ilip Ootler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de marketing. n re ista .ar ard /usiness Re ie0 el spunea c "relaiile publice necesit' mai mult timp pentru a fi culti ate% dar atunci c#nd sunt acti ate ele pot a$uta compania s. se propulse(e pe pia'". @biecti ul principal al acti itii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respecti , n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utili!atori. 9isiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie a ut n edere la stabilirea strategiilor firmei i de a de! olta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. (aracteristic acestui gen de acti itate este faptul c se ndreapt spre promo area relaiilor cu persoane fi!ice i juridice, cutnd s culti e ncredere i nelegere, c. se adresea! opiniei publice prin intermediul di erselor categorii de public, c acti itatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. *elaiile publice repre!int procesul de management care are ca obiecti atingerea i meninerea acordului i a comportamentului po!iti printre grupuri sociale de care organi!aia depinde n atingerea misiunii sale. *esponsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. *elaiile publice pot fi utili!ate cu eficien pentru completarea acti itii promoionale, ele ser esc la a crea o imagine fa orabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea po!iti a clienilor.
-J
Iaptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non#publicitare la radio i t , face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele moti e6 # tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitarH # informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s e ite publicitatea i forele de n!areH # tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiecti ele lor pot fi pre!entate ntr#o manier ct mai atrgtoare. @biecti ele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt6 # furni!area de date celor care determin informaiileH # justificarea po!iiei ntreprinderii i ec&ilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilorH # creare ncrederii din partea instituiilor financiareH # crearea n rndul clienilor a unui mediu recepti i fa orabilH # crearea unui dialog cu personalulH # stimularea interesului potenialilor angajaiH # obinerea unei atitudini po!iti e din partea publicului fa de propriile acti iti i scopuri ale ntreprinderii. *elaiile publice ser esc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile c&eie de interese n mediul de afaceriH aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furni!orii, comunitatea, acionarii i oricine are reo influen n acti itatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. @biecti ele urmrite de acti itatea de relaii publice n funcie de publicul i!at sunt pre!entate n tabelul de mai jos6
-=
Relaii publice
$abelul nr " " % 1biecti ele acti it'ii de relaii publice

#
,ifu!area informaiilor pri ind
Consumatorii finali
procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existenteH # ,ifu!area informaiilor pri ind modalitile de utili!are a produselor noi sau a celor deja existente # /nstruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a
Anga$aii firmei2 Furni(orii2
Acionarii2 3ntreaga comunitate2
# Iurni!area informaiilor referitoare la
# ,ifu!area informaiilor pri ind6 ;> perspecti ele companiei -> profitabilitatea actual
# )romo area intereselor publice cum
-5
"legerea obiecti elor i te&nicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adresea! # intern sau extern.
1.$ Rel%iile !u&li e in"e'ne

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n acti itatea proprie ntreprinderii. "ciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat fa orabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei acti iti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii acti iti a firmei, a produselor i ser iciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. ,e altfel ec&ilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror alorificri ar conduce la perfecionarea acti itii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prg&ii :morale, materiale, etc.> care s stimule!e interesul i iniiati a angajailor n desfurarea unei acti iti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. "tt angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organi!aii. ,ei formea! publicul intern, se diferenia! prin relaiile pe care le au cu compania. )entru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o ade rat enigm. )entru acionari, ade ratul manager este cel care menine costurile joase, profiturile ridicate i pltete di idende solide i la timp. (on ingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organi!aiei, implic dou direcii. )rima pri ete n
-$
Relaii publice
excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. " doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s. se adrese!e angajailor, nainte de a#i canali!a efortul spre captarea publicului. n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. "ngajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine po!iti prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. )rimul pas pe care l pot face relaiile publice este de a con inge managerul c fiecare aspect al acti itii cu angajaii nseamn relaii publice. *elaiile publice cercetea! i e aluea! atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. )e ba!a informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc re!ultatele po!iti e scontate. (eea ce se dorete este de! oltarea unei atitudini po!iti e fa de companie. (ea mai bun filo!ofie managerial este nefolositoare i c&iar duntoare dac nu acionea! n interesul angajailor. (ea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c imaginea pe care i#o formea! opinia public despre companie se oprete adesea la cea transmis de angajai. )roblema major n marile companii o repre!int distana. n organi!aiile cu muli angajai nu poate fi orba de relaii strnse ntre ierar&ia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, te&nicile moderne de comunicaie creea! posibilitatea unor legturi ntre conducere i angajai. Bnele companii dispun de tele i!iune cu circuit nc&is, utili!at pentru Ka coborK conducerea la diferite ni eluri ale organi!aiei. )ublicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, i!itele acestora
-+
sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. %ste important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. "cest lucru se poate reali!a printr#o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. %a repre!int un instrument de relaii publice menit s de! olte un spirit de bun dispo!iie ntre angajai. ,e asemenea, furni!ea! informaii aloroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs moti aional. @ bun brour este cea care exprim ideea c organi!aia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. @ astfel de pre!entare ar trebui s conin6 # o scrisoare de bun enit din partea preedintelui companieiH # o istorie scurt i clar a companieiH # o pre!entare lucid a fa!elor prin care a trecut companiaH # politica pri ind personalul # asigurri, polie de acan, pensii, etc. # metodele de promo are n cadrul companieiH # o not final, reali!at de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organi!aiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s. fie aduse la cunotina angajailor. 1oate acestea ajut la meninerea desc&is a canalelor de comunicaie i demonstrea! angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. 1otodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia. ,epartamentul de relaii publice este primul c&emat s re!ol e problemele ce apar ntre angajai i manageri. "cest lucru
-?
Relaii publice
presupune scrierea de cu ntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei. Bna dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre companieH modul n care i exprim elurile, ne oile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaii publice reali!ea! cercetri i studii asupra modului n care angajaii reacionea! fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Bnele dintre aceste cercetri sunt informale i se ba!ea! pe inter iuri cu conductorii. "cestea au aloare limitat i de! luie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre angajai. ,ar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n sc&iarea ariilor de insatisfacie ct i a ne oilor angajailor. %ste ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea. "cionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. 1e&nic orbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. %forturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datorea! doar faptului c acetia sunt in estitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali in estitori interesai. 'egturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun reali!area6 # rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediareH # adunrilor generale anualeH # rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. ,e obicei
-<
este un fel de Ksesiune elaboratK ce pre!int rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. ,epartamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. ,ac specialitii n relaii publice trebuie s se ba!e!e pe experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a pre!enta aceste date acionarilor la un ni el accesibil, subliniind elementele importante pentru in estitori. n situaia n care e enimentele nu sunt fa orabile, departamentul de relaii publice trebuie s le pre!inte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu consilierii financiari informea! preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. "ceste informri sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a reali!at o corect e aluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de sc&iare a celor trei aspecte care pre!int interes pentru acionari6 situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele de iitor. "tt din punctul de edere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organi!aiei repre!int o surs potenial pentru de! oltarea unei imagini fa orabile fa de firm.
1.( Rel%iile !u&li e e)"e'ne

n ceea ce pri ete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s#i particulari!e!e formele i instrumentele
J.
Relaii publice
de aciune, potri it specificului i reaciilor posibile ale acestora. )rincipalele segmente de public extern :societatea> pentru o ntreprindere sunt6 consumatorii :care repre!int cea mai important categorie de public din punctul de edere al firmei>, agenii economici ce acionea! n cadrul pieei :furni!orii i intermediarii>, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. (a i n ca!ul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. %le includ planificarea i angajarea n e enimente i acti iti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiecti elor organi!aiei. 9etaforic orbind, n loc s se urmreasc i s se influene!e obiceiurile ecinilor, se asum sarcina de a fi buni ecini, precum i contienti!area ecinilor de acest lucru. *elaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui e eniment planificat sau al unei acti iti. %le implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa acti itilor din instituie, ca urmare a acti itii pe care aceasta o desfoar. 5copul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot de! olta atunci cnd ambele elemente :organi!aia i societatea sau pri ale acesteia ce pre!int interes> sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. *elaiile cu publicul extern repre!int participarea planificat, acti i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organi!aiei. "cest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. ,ac organi!aia se a bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau a suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.
J;
*elaiile publice externe repre!int o funcie de conducere, moti pentru care managerii trebuie s fie i!ibil angajai n implicaiile acti itilor i programelor desfurate. %ste absolut obligatoriu s se acorde consultan directoruluiPpreedintelui organi!aiei pri ind importana angajamentelor sale, precum i ale ec&ipei sale. ,in aceast perspecti directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului organi!aiei cu societatea, re enindu#i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i re ine i responsabilitatea stabilirii factorilor cau!ali care au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s#au format ntre eful organi!aiei i societate. )entru ca aceste relaii s de in eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n ca!ul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. )ierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi de!astruoas pentru organi!aie. "cesta este un ade r alabil att pentru acti itile organi!aiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. " existat o perioad n care relaiile cu publicul extern repre!entau o comportare amabil, reali!at separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. "st!i ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. "tt organi!aia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. %xist dou modele distincte ale unor astfel de programe6 # programele proacti e sau pre enti eH # programele reacti e sau de remediere. )rogramele proacti e repre!int eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem desc&is de relaii. 5copul lor este de a crete cooperarea i
J-
Relaii publice
nelegerea reciproc i se ba!ea! pe desc&idere, onestitate i implicare n problemele sociale. )rogramele reacti e implic aplanarea conflictului atunci cnd ce a merge ru. %le tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. )rogramele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern or atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. 5copul este de a de! olta un sistem de relaii desc&ise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii pre!enei organi!aiei de ctre societate, oamenii cu care se colaborea! i programele i acti itile organi!aiei sunt obiecti ele i!ate. 1oate acestea or micora impactul negati i poate c&iar or e ita complet ramificarea tirilor rele. )roblema specialistului de relaii publice este de a de! olta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au ne oie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a a ea deplin ncredere n organi!aie.
1.* +un iile 'el%iilo' !u&li e l% nivelul ,i'-ei

5pecialitii n relaii publice lucrea! n di erse domenii i caut s ajung la sute de categorii de public. 5arcinile lor sunt aproape infinite ca arietate. (ine a poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor cu pri ire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. "lii pot lucra n domeniul
JJ
comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta oluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. 1eoretic, toate organi!aiile comerciale i necomerciale care se adresea! publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i mu!ee, au ne oie de relaii publice pentru orientarea acti itii lor. ,omeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporati e sunt urmtoarele6 Prote!area i creterea reputaiei "cti itatea de relaii publice are n edere construirea i conser area reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine reali!ate, un n!tor cinstit de produse i ser icii, un angajator corect i ec&itabil i un cetean instituional responsabil. "ceast funcie include6 a. protejarea companiilor mpotri a atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar contro erse c. iniierea de programe care s explice obiecti ele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s. le poat re!ol a rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promo area mrcii i logo#ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si )entru aceasta se folosesc o arietate de instrumente de comunicare care au ca obiecti crearea unei imagini po!iti e a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.
J=
Relaii publice
Furnizarea de informa ii (rearea reputaiei se datorea! n parte rolului relaiilor publice de furni!are a informaiilor de ctre o arietate de categorii de public. Bn domeniu important l constituie relaiile cu media. (ompaniile trimit materiale informati e n mass media cu scopul informrii publicului despre eniturile, ac&i!iiile, noile produse ale companiei, etc. ,e asemenea, ele in conferine de pres i aranjea! inter iuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor gu ernamentali, etc. Comunicaiile de marketing "ceast funcie corporati important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s. aduc un suflu proaspt n!rilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i inter iuri cu persoanele care au reali!at produsele. 5pecialitii n relaii publice lucrea! ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Ioarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o repre!int i problema retragerii produsului de pe pia. (ompaniile se lo esc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. (nd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici se ere, repre!entanii relaiilor publice trebuie s utili!e!e o gam larg de te&nici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a con inge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. Relaiile cu inve titorii "ceast funcie corporati se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n
J5
companie. "cionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia di idendelor i alte materiale. Relaiile financiare @ funcie paralel a relaiilor cu in estitorii o repre!int oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. "nalitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspecti elor unei companii. Relaiile cu comunitatea @rgani!aia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru generea! anumite obligaii. ncurajarea angajailor s. fac acti iti oluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile ci ice repre!int cte a dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. Relaiile cu anga!aii Bn flux desc&is de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. )entru a atinge acest obiecti , departamentul de relaii publice colaborea! cu departamentul de resurse umane sau personal. )rintre aciunile pe care le reali!ea! pot fi enumerate6 # publicarea unui !iar sau re ist pentru angajaiH # reali!area unei brouri care s explice politicile companiei i a antajele acestoraH # pregtirea de materiale audio i!uale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companieiH # programarea ntlnirilor i a seminariilorH
J$ # #
Relaii publice
instruirea orbitorilor care asigur comunicarea cu angajaiiH coordonarea producti itii angajailor.
"facerile publice "ciunile gu ernului la ni el local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. ,e aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucrea! n aceast !on, numit deseori relaii gu ernamentale. )rin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influene!e legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile gu ernamentale. Conducerea ideilor *olul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public or afecta compania. "cest proces este parcurs prin urmtoarele etape6 # identificarea ideiiH # anali!area ideiiH # e aluarea opiunilorH # iniierea unui plan de aciuneH # e aluarea re!ultatelor. n perioada actual, conjunctura mondial se sc&imb att de rapid i de profund nct toi participanii la acti itile economice, sociale i politice sunt ne oii s#i ree alue!e modalitile de aciune. "cti itatea de marketing i implicit cea de promo are este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de re!isten i indiferen al clienilor. %i trebuie s emit mesaje caracteri!ate printr#o imaginaie superioar,
J+
cu o mare credibilitate i un impact semnificati . n aceste condiii, una din cile pri ilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major n determinarea modului n care acti itatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adresea!.
1.. +% "o'ii /e0vol"'ii % "ivi"ii /e 'el%ii !u&li e

(onjunctura actual a societii contemporane pune n e iden o serie de factori ce fa ori!ea! creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice di erselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificati i se refer la6 #iver ificarea pieelor bunurilor de larg con um$ )roducia de mas a de enit n pre!ent un fenomen care ine de istorie. @amenii s#au sc&imbat, fapt ce a generat modificri n acti itatea de marketing. "stfel, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracteri!ate printr#o multitudine de atitudini i tipuri de comportament. ,orinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu#se totodat accentul pe calitate i di ersitate. (onsumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispo!iie o ofert extrem de bogat. 8radul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea ni el nct ei nu mai recepionea! la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adrese!e unei populaii eterogene, ce se diferenia! n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
J?
Relaii publice
E%plozia te&nologic i a i temului informaional$ 5ocietatea actual este considerat tot mai mult o Ksocietate
informaionalK, iar ino aiile din domeniul comunicaional i al te&nologiei computerelor or permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. 1e&nologia modern nu numai c a permis ca acti itatea de relaii publice s de in mai important, dar ea a re oluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, inclu!ndu#le pe cele fr fir sau pe cele celulare s#a dublat n ultimii -. de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la a ionul de pasageri. n pre!ent sunt n funciune aproape ? milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. (omputerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura ideo a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar tele i!iunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de -= de ore pe !i. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele i!ate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. Creterea competiiei$ (reterea competiiei a sc&imbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. 9ulte companii sunt capabile s cree!e sau s. imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternati e dect pn n pre!ent. n !ilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusi relaiile publice, n cadrul acti itilor desfurate. #eclinul publicitii prin reelele de televiziune$ ,ei este nc cel mai persuasi medium publicitar disponibil, tele i!iunea trece prin transformri radicale i rapide. (analele de tele i!iune tradiionale, prin care se transmiteau
J<
mesajele publicitare, nregistrea! o diminuare a audienei publicului, n fa oarea noilor tele i!iuni comerciale i a posturilor independente de tele i!iune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s. nregistre!e o cretere a audienei :n perioadele de maxim audien> de pn la -.M. Bn canal care transmite tiri -= de ore din -= este un instrument ideal pentru a difu!a tiri de actualitate. (analul 4ifetime se adresea! unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea ieii. ,ntertainment and Sports Programming 5et0or6 7,SP58 satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sporti e. /lac6 ,ntertainment Tele ision ajunge la populaia de culoare. T9e Silent 5et0or6 se adresea! sur!ilor i persoanelor cu deficiene auditi e, n timp ce (#5)"N se adresea! politicienilor i celor care doresc s urmreasc politica (ongresului american. 9ultiplicarea acestor canale de tele i!iune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispo!iia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. )rogramele de tiri, sport, art, tiin, cele distracti e i mu!icale au o audien bine definit din punct de edere socio#demografic. ,ar, dei unele costuri s#au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. ,esigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de edere financiar. 'a toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise :anual, n medie, 5..... mesaje pe familie>, telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru sc&imbarea programelor, e itnd astfel acest KbombardamentK publicitar. 5tudiile au artat c n rndul posesorilor de aparate 1E dotate cu telecomand s#a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape +5 de procente.
=.
Relaii publice
"ceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile 1E :sau c&iar peste toate anunurile>, fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit. % itarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de J. de ani. /ar odat cu de! oltarea rapid a te&nologiei problema (appingului a de enit tot mai pregnant. 1ermenul (apping a fost n multiple feluri utili!at, pentru a defini Ccutarea de canaleF, Celiminarea reclamelor n curs de difu!areF sau Cderularea rapid a casetelor ideo ce conin anunuri publicitareF. (ea mai utili!at definiie este cea conform creia (appingul repre!int fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de tele i!iune sc&imb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra acti itii promoionale n general i a publicitii n special. Ienomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr#o locuin se sc&imb un program n momentul pau!ei publicitare, anunurile nu or a ea impact deoarece ele nu or fi !ute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este i!ionat, peste restul acestora srindu#se. 9ajoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s#a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu#se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la (apping. 5tudiile au indicat n mod frec ent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pau!elor publicitare existente n cadrul programului respecti . /ar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c in estesc inutil sume mari
=;
de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului (apping. 5e aprecia! astfel c aproape o treime din sumele in estite n publicitatea 1E se concreti!ea! n anunuri transmise unor ncperi goale. "cest lucru deoarece datele arat c ;+,<M din !apperi sunt extrem de decii a sc&imba canalele de tele i!iune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute. J5. din !apperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Qapperii moderai repre!int =$.JM din telespectatori i sc&imb canalul o singur dat n -. de minute. 9embrii familiilor cu eniturile cele mai ridicate :dorite a fi atinse de mesajele publicitare>, fac parte din categoria !apperilor nrii, iar persoanele cu enituri medii sc&imb canalul 1E la fiecare J minute i =- secunde. n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare J minute i -$ secundeH n apartamentele fr telecomand cutarea se face la inter al de 5 minute i ;5 secundeH cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din J n J minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 5- secunde. 5c&imbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care generea! fenomenul. %fectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de tele i!iune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. Impactul aparaturii video$ Numrul familiilor care dein aparatur de redare ideo este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat i!ionrii programelor de tele i!iune, n fa oarea
=-
Relaii publice
programelor nregistrate. ,ei s#a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele ideo, aproape dou treimi din posesorii de aparatur ideo obinuiesc s KsarK peste aceste mesaje : (ipping>. n plus, te&nologia actual permite cu uurin acest lucru6 din anul ;<<., 9itsubis&i %lectric (orporation comerciali!ea! un tip de aparat ideo care elimin automat :prin derulare rapid> mesajele publicitare incluse pe casetele ideo. Creterea co turilor publicitii la televiziune$ 5ituaia de incertitudine din cadrul reelelor de tele i!iune, din punctul de edere al publicitii, s#a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difu!are a spoturilor publicitare. n pre!ent, costul mediu al difu!rii unui spot publicitar de J. secunde este de ;?5.... B5,. "cest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la ;5 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. Di dac n ;<<. bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin tele i!iune era de - milioane B5,, n pre!ent suma poate ajunge pn la ;. milioane dolari. "ceeai tendin de cretere s#a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu#se n ultimii !ece ani :n medie, reali!area unui spot publicitar necesit costuri de ;<$.... B5,>. "ceast eritabil bul ersare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin tele i!iune a creat uriae faciliti pentru utili!area te&nicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot e&icula mult mai multe informaii, comparati cu un spot de J. secunde. Facilit ile oferite de televiziune i radio$ Iragmentarea audienei la tele i!iune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru
=J
acti itatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. 1ot mai multe canale de tele i!iune transmit emisiuni care au la ba! tiri din diferite domenii, cu o larg audien la publicH astfel, (NN :(able Ne3s Net3ork> i %5)N :%ntertainment and 5port Net3ork> sunt recepionate de 55 milioane de familii, iar INN :Iinancial Ne3s Net3ork> de JJ milioane de familii. n medie, n cursul unei !ile, n cadrul programelor speciali!ate de tele i!iune, se menionea! ?;? denumiri de firme i produse. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informati e, cele sporti e i mesele rotunde, n cadrul crora se menionea! nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i di ersele aciuni de promo are pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme. Facilitile oferite de pre $ 1endinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru acti itatea de relaii publice. n pre!ent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frec ent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice acti itii de relaii publice. 'a aceste tendine se adaug i explo!ia re istelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de pre!entare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu noile produse, metode sau te&nologii.
==
Relaii publice
CAPITOLUL
'
TE1NICI 2PECI+ICE ACTI3ITII 4E RELAII PUBLICE
(orespun!tor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispo!iie, pentru desfurarea acti itii de relaii publice, un ntreg ansamblu de te&nici i instrumente de aciune. n general, te&nicile de comunicare utili!ate n aceast pri in urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. )ractica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de te&nici, specific unui sau altui
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
=5
domeniu de aciune. %le pot fi, de exemplu, grupate n trei categorii distincte6 te&nici de primire, te&nicile utili!ate n relaiile cu mass media, te&nicile legate de e ocarea unor e enimente speciale. Te9nicile de primire i!ea! asigurarea condiiilor de organi!are i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale :congrese, conferine, seminarii, simpo!ioane, coloc ii, concursuri>, n cadrul crora, pe lng e ocarea, transmiterea i e&icularea de informaii cu pri ire la ntreprindere, la produsele i ser iciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comerciali!are, cu repre!entani ai mass media. Te9nicile utili(ate "n relaiile cu mass media grupea! att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difu!are a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat fa orabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibili!area publicului :consumatorilor poteniali> fa de ntreprindere i oferta sa, promo area imaginii i a prestigiului su pe pia. Te9nicile legate de e ocarea unor e enimente speciale au, n principal, rolul de a culti a i promo a, pe multiple planuri, contactele umane. %le pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Bn e eniment natural l constituie de pild, ani ersarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiecti economic :comercial, turistic, etc.> prilej cu care se pot organi!a manifestri care s reliefe!e succesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i ser iciile sale, relaiile pe di erse piee, etc., n pre!ena publicului, a mass mediei, a unor repre!entani ai firmelor partenere cu care se colaborea! n producie sau n acti iti comerciale.
=$
Relaii publice
speciale pe care s le alorifice n scopul promo rii intereselor, imaginii i prestigiului sau. )ractic, exist un numr nelimitat de e enimente # economice, sociale, tiinifice, culturale, sporti e # pe care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale. /ndiferent de mijloacele i te&nicile folosite, acti itatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte ariabile promoionale, ncadrate ntr#un program unitar, cu o i!iune global. n acelai timp, trebuie a ut n edere c eficiena aciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de ni elul calitati al ntregii acti iti desfurate de ntreprindere. n domeniul relaiilor publice pot fi utili!ate multe metode i te&nici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. ,intre acestea au fost selectate i pre!entate cele la care se apelea! n mod frec ent pentru a atrage atenia publicului asupra produselor i ser iciilor noi, sau a celor existente n oferta di erselor firme.
2.1 Te5ni i 6!e i,i e '%!o'"u'ilo' u -%66 -e/i%

"rticolul de importan caracteri tic este un material mai lung, ce poate conine pn la J... de cu inte, fiind destinat unei publicaii de profil. 9edicamentul antidepresi )ro!ac a fost lansat n ;<?+ i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea re istelor de profil i care utili!au ideea c medicamentul este uor de prescris, are
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
=+
puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. )ro!ac a de enit lider al antidepresi elor, nregistrnd, pn n ;<<., n!ri anuale de 5.. milioane B5,. n acel an, o serie de re iste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la ba!a deci!iei de sinucidere a unor persoane care l utili!au. "ceast campanie de pres nefa orabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. Di astfel )ro!ac a de enit, pe rnd, beneficiarul i ictima articolelor de importan caracteristic. "rticolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. "re la ba! materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organi!ate de ctre ntreprindere sau re!ultate ale unor acti iti proprii de cercetare. "rticolul de profil propag un anumit punct de edere i pre!int totodat experiena firmei n diferite domenii. ,atorit impactului po!iti pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utili!area acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul acti itii de relaii publice. Iirma 9c,onaldRs consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din iaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i#au manifestat#o fa de companie, repre!int o datorie de onoare. %ste ceea ce firma consider a fi o Kcapitali!are a ncrederii. )entru a reliefa acest lucru i a#l face cunoscut publicului, 9c,onaldRs a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie ;<?=, un articol de profil foarte reuit. :iganii afacerilor din America au fost acu(ai% de multe ori "n mod $ustificat% de o insensibilitate a companiilor lor)
=?
Relaii publice
Critica s&a a+at pe faptul c' multe corporaii se g#ndesc doar la profit !i de puine ori la consumatori) 3ns' un anumit num'r de companii nu se "ncadrea('% cu siguran'% "ntr&o astfel de caracteri(are) ;i una dintre acestea este <c=onald>s) Ca urmare a teribilului atac ce a a ut loc s'pt'm#na trecut' asupra unuia din cele ?@@@ de restaurante din lanul fast& food al firmei !i care s&a soldat cu AB de mori !i BC r'nii% <c=onald>s a r'spuns solicit'rilor conducerii locale% fiind de acord s' "nc9id' restaurantul din San Dsidro% California) Concomitent% corporaia% fidel' principiilor sale fa' de consumatori% a donat un milion de dolari pentru a spri$ini refacerea psi9ologic' a celor care au supra ieuit atacului armat) <c=onald>s a a$uta !i familiile ictimelor precum !i o parte din tinerii anga$ai ai restaurantului% care au tr'it C@ de minute de teroare) <uli oameni din (ona respecti '% profund impresionai de "mpu!c'turi% "mpreun' cu polii!tii traumati(ai de acest masacru s#ngeros% or primi spri$in din partea fondului <c=onald>s) 3n urma unor astfel de tragedii% cei care acionea(' prompt !i f'r' un interes propriu "n spri$inul comunit'ii sunt greu de g'sit) =ar num'rul unu "n r#ndul reelelor de restaurante fast& food a r'spuns de mult timp ne oilor comunit'ii) R'spunsul companiei <c=onald>s trebuie salutat cu aplau(e)" Conferina de pre este rareori utili!at n acti itatea de
afaceri, la ea apelndu#se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n ca!urile de urgen :de pild, pentru anunarea unor e enimente tragice>. ,e asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar pre enirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negati e
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
=<
despre firm. 9omentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nc&iderii ediiilor de tiri ale di erselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispo!iia participanilor materiale pentru pres, fotografii rele ante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care pre!int ntreprinderea. n octombrie ;<?<, 8illette Nort& "tlantic 5&a ing 8roup a lansat aparatul de ras :illette Sensor% n aceeai !i, n ;< ri din %uropa i "merica de Nord. (ampania de relaii publice a fost reali!at de @mnicom )* Net3ork, care a pre!entat produsul, n mod simultan, repre!entanilor media speciali!ate n afaceri i comer. "u fost organi!ate, pe data de J octombrie ;<?<, la aceeai or, conferine de pres de mare amploare n Ne3 Aork, 'ondra, )aris, 9ilano, 4arcelona i ,usseldorf. 1otodat au a ut loc briefing#uri media n (anada, /rlanda, /slanda, 4elgia, @landa, ,anemarca, Nor egia, Iinlanda, 5uedia, %l eia, "ustria, )ortugalia i 8recia. 8radul de acoperire media, la ni el internaional, a fost remarcabil pentru un produs care face parte dintr#o categorie considerat a nu suscita un interes prea mare. Numai la conferina de pres de la Ne3 Aork au participat ?5 de !iariti i reporteri speciali!ai n domeniul afacerilor i comerului. *e!ultatul a constat n apariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute publicaii financiare, nregistrndu#se c&iar, din punct de edere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou produs n cele trei mari re iste sptmnale americane. (oncomitent s#a distribuit tuturor !iarelor din 5B", prin intermediul ageniei "ssociated )ress, fotografia preedintelui grupului 8illette pre!entnd noul produs. )entru a reali!a aceast lansare unitar i simultan toate materialele pentru pres au fost concepute i reali!ate de
5.
Relaii publice
firma )orterPNo elli, sub directa coordonare a lui Nort& "tlantic i distribuite ageniilor @mnicom implicate n campanie. (oninutul conferinelor, inclusi materialele audio# ideo, au a ut o concepie unitar, dar au fost adaptate specificului local al fiecrei ri n parte. n ;<?? compania Nutra53eet a generat o ade rat efer escen media n momentul n care a anunat reali!area produsului 5implesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n totalitate natural. (ompania a organi!at o ntlnire media, la care reporterii au fost ser ii cu ng&eat de ciocolat, la prepararea creia se utili!a noul produs. % enimentul a fost pre!entat n aceeai !i de reelele de tele i!iune (45, "4( i N4( i a generat numeroase articole n !iare i re iste. 4ucuria generat de tirea respecti a fost totui temperat de unele opinii ale presei, care considerau necesar acceptarea produsului i de ctre KIood and ,rug "dministrationK, dei era orba de un produs reali!at doar din lapte i albu de ou. ,oi ani mai tr!iu, I," a aprobat utili!area produsului 5implesse la deserturile reci. Nutra53eet a intrat imediat n competiia cu celelalte companii care experimentau nlocuitori dietetici pentru grsimi, con ocnd o nou conferin de pres la Sotelul )ierre din Ne3 Aork. n cadrul acesteia au comunicat intenia lor de a ncepe s nd n toat ara ng&eata 5imple )leasures, reali!at cu nlocuitorul 5implesse, pe care repre!entanii media o putea gusta la un bar special amenajat. 5paiul pentru conferin s#a do edit nencptor pentru mulimea de !iariti pre!eni i pentru cele nou camere de luat ederi. *eelele de tele i!iune au pre!entat de cte dou ori tirea respecti , astfel nct indicatoarele electronice de audien media au nregistrat un miliard de impulsuri pentru Nutra53eet. *e!ultatul s#a concreti!at ntr#
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
5;
o primire foarte bun a produsului, compania dublndu#i capacitatea de producie n primele trei luni de la lansare, deoarece cererea depea capacitatea de li rare a ng&eatei 5imple )leasures. Di acest lucru n condiiile n care nu demarase campania publicitar. )entru a lansa pe piaa 2aponiei computerul 9acintos& al firmei "pple (omputer, agenia /no e )ublic *elations a organi!at o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. 'a conferin au participat ;?. de reporteri repre!entnd cele mai semnificati e media din 2aponia. Iiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un repre!entant al firmei "pple, care, cu computerul n fa, le#au demonstrat ct de simplu se n a s lucre!i cu un 9acintos&. *e!ultatul conferinei de pres a constat n peste ;.. de articole extrem de fa orabile pri ind noul computer. #ineurile oficiale sunt organi!ate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre repre!entanii firmelor cu di ersele media i de a lansa cu astfel de oca!ii noi informaii despre acti itatea acestora. (ompania (oca#(ola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul ,iet (oke, n ;<?-. %a a organi!at un dineu pentru $.... dintre cei mai fideli prieteni ai si, la *adio (it0 9usic Sall n Ne3 Aork, n scopul de a pre!enta noul produs. )rintre in itai s#au aflat i repre!entani ai celor mai mari media, care au pre!entat e enimentul n cotidienele de sear din !iua respecti , sau la buletinele de tiri din timpul nopii. "tmosfera de destindere fost asigurat de o orc&estr format din =. de mu!icieni i de un cunoscut cntre de cabaret. ,ar ade ratul star al spectacolului a fost o cutie de ,iet (oke, nalt de = metri,
5-
Relaii publice
situat n mijlocul orc&estrei. "coperire media reali!at este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respecti . #i cur urile) la fel ca i articolele de profil, urmresc
pre!entarea unui punct de edere propriu al firmei, precum i a experienelor sale po!iti e. %xist numeroase i di erse posibiliti de a se orbi pe aceast cale despre o firm6 la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor uni ersiti sau n faa unor grupuri ci ice. n asemenea oca!ii repre!entanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe ca!uri o astfel de pre!entare a firmei poate fi folosit c&iar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. Efectuarea de tudii) anc&ete au cercet numai c asigur celor care le reali!ea! o surs apreciat de informaii pri ind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce generea! noi tiri media. "nc&etele pri ind moda, preferinele alimentare i stilul de ia sunt intens mediati!ate i pstrea! numele firmelor n atenia publicului. n anul ;<?$ firma "lka#5elt!er, care comerciali!a un medicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotri a tulburrilor stomacale, a fcut cunoscut re!ultatul a dou studii. ,in primul studiu reieea faptul c folosirea unei tablete de "lka#5elt!er pe !i reducea cu 5;M riscul unui infarct miocardic la bolna ii de angin instabil. (ellalt studiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la persoanele care au a ut un infarct miocardic a fost redus cu ;5. ca urmare a utili!rii respecti ului medicament. *e!ultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul ri nu
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
5J
presei, i#au determinat pe muli doctori s recomande bolna ilor de inim cte o tablet de "lka#5elt!er !ilnic. Folo irea unor purt tori de cuv*nt pecializa i este o practic utili!at tot mai mult n pre!ent. "cestora li se cere s spun ade rul despre imperfeciunile companiilor i s separe ade rul de ficiune. %i creea!, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea producti itii, moti nd#ui pe angajai n obinerea de profit. /ar un purttor de cu nt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli repre!entani media. 5e apelea!, prin intermediul unor agenii speciali!ate, la politicieni, filo!ofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau !iariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii. ,intre toate fructele i legumele comerciali!ate n 5B", fructul de a ocado a fost cel mai agresi promo at. ,in anul ;<$5, cnd a fost nfiinat, (alifornia " ocado (ommission, care repre!int interesele a $.... de culti atori de a ocado, a plasat acti itatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comerciali!a produsul n toat ara. 'a un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i c&iar colesterol :pe care de altfel nu l conine>. )entru a contracara perceperea negati a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promo a fructul ca aliment ideal n alimentaia nou# nscuilor, tipul de grsime din a ocado fiind esenial pentru dieta acestora. 9esajul nutriionist al fructului, tiprit ntr#o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr#un turneu de contacte media, ca purttor de cu nt al culti atorilor de a ocado.
5=
Relaii publice
Fotografia n o it de te%t repre!int o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. %ste o cale efecti pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. ,e obicei, este folosit cu oca!ia unor ani ersri importante, a acordrii unor premii sau a unor e enimente speciale. n timpul campaniei de promo are n 5B" a minicasetofonului portabil Talkman, firma 5on0 a profitat de o gre general a lucrtorilor de la metroul din Ne3 Aork. %a a reuit, cu sprijinul companiei 8elt!er7(ompan0, speciali!at n domeniul relaiilor publice, s introduc n cele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oameni ce se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultau mu!ic la Talkman. /ar textul ce nsoea fotografiile reliefa faptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psi&ic de nedoritul e eniment. Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul ca!, firma care dorete s lanse!e un anun in it un !iarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un inter iu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul inter iului exist posibilitatea oferirii !iaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de#al doilea ca! un reporter se adresea! unei firme pentru a se informa despre un anumit e eniment, solicitnd acordarea unui inter iu. ,e regul, acest tip de inter iu are loc la telefon, fiind pre!entate fapte i date ce or fi incluse n materialul publicat. +nt*lnirile, de genul seminariilor, simpo!ioanelor sau teleconferinelor, sunt organi!ate pentru a e&icula informaii despre tendinele de de! oltare ale firmei, a rele a re!ultatele unor
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
55
cercetri proprii i pentru a stimula sc&imbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. n anul ;<+? piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n 5B". " fost momentul ales pentru lansarea produsului )errier, ap de mas carboga!oas. 9omentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. )rioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu#se pe naturaleea sa. )resa ns a fost sceptic n ceea ce pri ete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. )entru a contracara acest neajuns a fost organi!at o ntlnire cu repre!entanii presei la Eerge!e, n Irana, locul de mbuteliere al produsului. "u fost in itai -. de !iariti, dintre cei mai cunoscui n 5B" n domeniul culinar, precum i corespondenii de la )aris a celor mai mari publicaii americane. 'a unul din i! oare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat edea cum apa i! orte din pmnt, mpreun cu bulele de ga!. )reedintele companiei i#a nsoit pe in itai n timpul i!itrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane speciali!ate pre!entndu#le acestora istoria )errier# ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utili!a acest produs. 1otul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei !ile, oferindu#se fiecrui !iarist datele de care a ea ne oie pentru a se edifica asupra apei )errier. Lan area de tiri se reali!ea!, n mod u!ual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la J.. de cu inte.
5$
Relaii publice
,enumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. Lan area de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr#o perioad scurt de timp. )osturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor ser icii publice sau n cadrul talk s&o3#urilor. Lan area de tiri video este utili!at n special pentru transmiterea tirilor notabile pri ind noile produse sau n legtur cu di erse e enimente sponsori!ate. 'a fel ca i lansarea de tiri audio, materialul trimis di erselor media este reali!at de agenii de specialitate. /ar un studiu al companiei Nielsen *esearc& a reliefat c. +5M din staiile locale de tele i!iune utili!ea! n mod curent casetele ideo cu tiri. 1e&nicile specifice de relaii publice au jucat un rol important n "r'(boiul ibuprofenului", un medicament foarte utili!at n pre!ent de sporti i. n momentul n care a fost permis utili!area acestuia, T&ite&all 'aboratories i 4ristol# 90ers au lansat simultan produsele "d il i Suprin. (ompania de relaii publice ,aniel 2. %delman /nc., contactat de T&ite&all 'aboratories, a demarat programul simultan cu lansarea produsului "d il. %a a reali!at o lansare de tiri ideo care detalia efectele po!iti e ale noului medicament. )re!entarea produsului a fost fcut de Nolan *0an, un foarte cunoscut juctor de baseball, care aproba utili!area "d ilului i arta cum acesta corespunde programului su de pregtire i tratament. (aseta ideo a ea o durat de J. minute i a fost distribuit n coli i licee,
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
5+
oferind tinerilor atlei informaii pri ind programele de pregtire sporti , de alimentaie, de pre enire a accidentelor i de tratament, ncercnd s genere!e ncrederea acestora n "d il, nc de la nceputul acti itii lor sporti e. Petrecerile n aer liber sunt utili!ate pentru a#i aduce pe repre!entanii media n mijlocul e enimentelor. %le pot fi adesea asociate cu i!itarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i cercetri. Rubrica peciali tului , scris de repre!entani reali sau ficti i ai firmelor, este pre!ent n sute de !iare. Bnele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din 5B" sunt "=eere Eo9n" n cadrul creia experii firmei 2o&n ,eere rspund la ntrebrile cititorilor pri ind amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "3ntrebai&l pe doctorul Pearle" , n care sunt pre!entate de ctre firma )earl Eision produse pentru ngrijirea i protejarea oc&ilor.
2.2 Te5ni i 6!e i,i e 'el%iilo' u on6u-%"o'ii

,uletinele informative sunt utili!ate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. (ompaniile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completea! c&estionare de consum, a i!itatorilor trgurilor i expo!iiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefonea! la numerele de telefon puse de dispo!iie de firme.
5?
Relaii publice
ncepnd din ;<?=, Uuaker @ats (ompan0 a nceput s. derule!e un program de relaii publice pentru promo area produselor sale pe ba! de o !, Fua6er 1ats i 1at /ran) (ompania a pus la punct programul de educaie medical Fiber Factor prin care se rele au efectele benefice ale fibrelor de o !, stabilite pe ba!a cercetrilor efectuate de specialiti, n ceea ce pri ete reducerea colesterolului din snge. "cesta a fost pre!entat n cadrul unor simpo!ioane n marile orae americane, la ntlnirea anual a medicilor dieticieni, i a fcut obiectul multor articole i conferine de pres. /ar n final programul a fost tiprit ntr#un buletin informati i trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor maga!ine. #emon traiile practice sunt efectuate n maga!ine, !one
comerciale sau oriunde este posibil, de ctre repre!entanii firmei. @biectul acestora este foarte di ers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile , create iniial n scopul destinderii, cuprind n pre!ent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. "cetia primesc, n mod u!ual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informati e sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstrea! un interes permanent pentru di ersele mrci de produse i ofer oca!ii pentru tirile media. "nul ;<5< a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care a ea s se transforme ntr#un fenomen de marketing, ppua 4arbie. %fortul depus n domeniul relaiilor publice n fa oarea ppuii 4arbie a de enit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost pre!ent ntr#un articol de patru pagini n re ista '/I%, a generat articole n
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
5<
*iders ,igest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. " de enit star al spectacolelor tele i!ate i subiectul po estirilor de afaceri din K1&e Tall 5treet 2ournalK. n cadrul programului de relaii publice un rol important l#a jucat nfiinarea lui T9e /arbie Fan Club" , care a ajutat compania productoare 9attel s depeasc unele momente dificile. "cestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai di ersificat a ppuii a ea tendina de a promo a spiritul materialist la fete. 5ensibil la aceste critici, compania 9attel a cutat s afle care sunt moti ele ce le#au generat, 4arbie Ian (lub nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. 1otodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a ser iciului de relaii publice din cadrul firmei. )rin numrul de scrisori primite 4arbie a atins un record pe care nu l#a mai reuit nici un alt star mu!ical sau de cinema. /n pre!ent numrul membrilor fan clubului este de aproape ?...... persoane i este n continu cretere. Liniile telefonice directe s#au de! oltat extrem de mult n ultimii aniH de exemplu, n 5B" exist n pre!ent aproximati ;.J.. linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de di erse despre o firm, produsele i ser iciile sale. )rin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului e enimentele sponsori!ate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor tele i!ate sau a manifestrilor sporti e. n ca!ul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un repre!entant al firmei, care rspunde i e entualelor reclamaii ale clienilor. Bna dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din 5B" este 4utterballRs 1urke0 Sotline, la care se primesc anual aproximati ;$..... apeluri telefonice
$.
Relaii publice
de la consumatorii ce doresc noi reete i sfaturi pentru a pregti feluri de mncare ba!ate pe carne de curcan, de enind astfel principalul instrument de marketing al firmei 4utterball. )reedintele companiei 4eec& Nut Nutrition, lider n domeniul produselor alimentare pentru copii, consider c utili!area acestei te&nici de relaii publice a condus, n decurs de !ece ani, la dublarea olumului n!rilor i la o cretere a cotei sale de pia de la ;.M la ;?M. Di dac n momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, dup ;. ani un numr de ;$ experi rspundeau celor J5. apeluri !ilnice, a nd la dispo!iie un set de $+ casete audio, cu o durat de - minute fiecare, pe care erau nregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriioniti i psi&ologi pri ind cele mai frec ente ntrebri. )entru a se apra de ncercarea de a fi absorbit, )&ilips )etroleum (ompan0 a folosit o linie telefonic direct pentru a rspunde la ntrebrile acionarilor i angajailor, utili!nd mesaje telefonice nregistrate cu informaii la !i pri ind e enimentele. )entru a oferi o imagine de stabilitate i de calitate a ser iciilor n timpul gre ei piloilor, Bnited "irlines utili!ea! o linie telefonic, care, prin mesaje nregistrate, furni!ea! cltorilor i publicului n general informaii actuali!ate pri ind programul !borurilor. )entru a fi ct mai accesibil presei, ,o3 (&emical B5" a nfiinat o linie telefonic gratuit, cu program permanent de funcionare, prin intermediul creia se furni!ea! repre!entanilor media rspunsuri la ntrebri. Li tele cu nout i pot ajuta la consolidarea ncrederii
consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstrea! c cei care nd se gndesc la binele clienilor.
(e&nici
pecifice activit
ii de relaii publice
$;
2.# Te5ni i 6!e i,i e !o0iion'ii !'o/u6elo'

"cordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de acti itate. (ompania de produse cosmetice 4listex, speciali!at n produsele pentru ngrijirea bu!elor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, po!iionnd 4listex#ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din ;<?., compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase bu(e din lume") Iotografia ctigtorului, selecionat dintr# un numr de ;- finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei "ssociated )ress, tuturor !iarelor din 5B", re!ultatul concursului fiind mediati!at att la radio ct i la tele i!iune. )opularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominali!ai. )rintre laureaii acestui concurs s#au numrat, de#a lungul anilor, 2o&n 9c%nroe :cele mai ser ite bu!e>, %ddie 9urp&0 :cele mai slobode bu!e>, 9argaret 1&atc&er :cele mai categorice bu!e>, 50l ester 5tallone :cele mai ramboti!ate bu!e> sau 8eorge 4us& :cele mai urmrite bu!e>. ,atorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara 5B", concursul este pre!entat de media din foarte multe ri. Imprimarea unor produ e este pe larg utili!at n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. 9iliarde de tricouri, blu!e, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promo ea! mrci sau sponsori. "ceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct
$-
Relaii publice
n!area produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a de enit o surs de profit pentru unele companii. "a de exemplu, reeaua de uniti Sard *ock (afV este celebr pentru tricourile pe care le comerciali!ea!. -binerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor gu ernamentale sau a unor asociaii i organi!aii respectate generea! ncrederea n produs i sprijin po!iionarea acestuia pe pia. ,eclaraiile primarilor, ale membrilor gu ernului sau c&iar cele pre!ideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Bn ca! aparte l#a constituit cel al medicamentului *etin#", al crui al crui spectaculos succes al n!rilor a fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de relaii publice utili!ate reodat de o companie din domeniul produselor farmaceutice. )rogramul s#a ba!at pe utili!area ca purttori de cu nt a unor consultani medicali pltii i pe practica anunrii ctre media a efectelor benefice ale produsului, nainte ca acesta s fie pre!entat comunitii tiinifice, sau s fie aprobat de un departament speciali!at al gu ernului :I,">. %fectul specific al medicamentului *etin# ". cel de ndeprtare a ridurilor de pe faa persoanelor n rst, a fost pre!entat de preedintele departamentului de dermatologie al prestigioasei Bni ersit0 of 9ic&igan 9edical 5c&ool, n ianuarie ;<??, n cadrul unei conferine de pres. ,octorul ,care era i consultantul firmei productoare, @rt&o )&armaceutical (orporation, a fcut cunoscute re!ultatele unui studiu al eficienei produsului asupra a J. de persoane. %l a pre!entat diapo!iti e din care reieea cu claritate efectul benefic al produsului asupra subiecilor. (onferina a generat articole n toate media din 5B", inclusi la cele trei mari reele de tele i!iune.
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
$J
/mplicaiile largi ale programului au a ut o semnificaie deosebit pentru utili!area relaiilor publice n domeniul medical. ,ac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a#/ consulta asupra noilor produse i utili!au aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respecti i au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd c&iar apariia unei noi profesiuni n domeniu. Di dei ca!ul medicamentului *etin#" este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de I," naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se ba!ea!, n mod irtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. -ferirea de mo tre este o practic utili!at de mult timp cadrul arsenalului de marketing. )roduse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n maga!ine i pe strad. n acti itatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. @ferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Bn alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare i!ibilitate a produselor. ,eoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit repre!int o prob c se poate a ea ncredere n acel produs, ceea ce generea! recunoaterea public lui. /ar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediati!at. n anul ;<?; milioane de oameni au simit pentru prima oar gustul noului ndulcitor Nutra53eet, folosit n bilue de gum de mestecat. n primul an aproape J milioane
$=
Relaii publice
persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite, formate din cte patru bilue diferit colorate. ncepnd de atunci, aceste bile au de enit semnul distincti al mrcii i singurul lucru pe care oricine l asocia cu Nutra53eet. %le sunt oferite n pre!ent oriunde compania particip la expo!iii sau trguri cu n!are. Salls (oug& 5uppressant 1ablets repre!int o marc de produs ec&e de +5 de ani situat n topul n!rilor din lumea ntreag, ocupnd primul loc n categoria tabletelor pentru tuse. ,ar, cu excepia introducerii unor noi arome, compania productoare Tarner#'ambert nu prea a a ut oca!ii pentru crearea de tiri fa de produs. ,in aceast cau!, n ;<??, a a ut o idee, considerat la remea respecti de pres ca fiind genial, de a genera tiri pri ind efectele benefice ale tabletelor Salls. (ompania a efectuat un studiu n rndul a -.5.. spectatori constani ai concertelor simfonice din "tlanta, 5t. 'ouis i 'os "ngeles, orae celebre prin orc&estrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frec ente !gomote ce distrag atenia auditoriului, n timpul spectacolelor. )e primul loc s#au situat oaptele, urmate, n ordine, de tuse, trasul nasului, fonetul ambalajelor de la bomboane i foiala permanent a unor persoane. 9ediati!area re!ultatelor studiului a fost fcut simultan cu lansarea campaniei KNopi linitite la spectacolele simfoniceK, desfurat n perioada de iarn, n care rceala i tusea sunt frec ente. Tarner#'ambert a oferit gratuit spectatorilor din Ne3 Aork, ,allas, (&icago, "tlanta, 5t. 'ouis i 'os "ngeles tablete de tuse Salls, ambalate n &rtie cerat, care nu produce !gomot n momentul desfacerii. "cestea, disponibile n cinci arome, se aflau la dispo!iia publicului pe &olurile de lng slile de concerte. %fectul benefic al acestor mostre gratuite asupra
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
$5
spectatorilor i asupra calitii audiiei spectacolelor a fost cu entu!iasm pre!entat de di erse media din 5B". Iirma 9iller (ommunications, unul din liderii acti itii de relaii publice n domeniul produselor de nalt te&nologie, consider c acti itatea sa const n a lua un produs nou i a#l introduce n mijlocul pieelor, al societii i al economiei. "cest lucru presupune studierea implicaiilor te&nologice i apoi generarea interesului publicului i al di erselor media fa de aceste implicaii. n ;<?- firma a fost contactat n ederea lansrii unei noi companii, 8ate3a0 1ec&nolog0, care a ea ;. angajai, un capital de ;,5 milioane B5, i dorea s reali!e!e un nou model de computer portabil, compatibil cu /49. 9iller a solicitat firmei s ofere spre utili!are computerele sale celor mai cunoscute media din Ne3 Aork, cu dou sptmni naintea nceperii tradiionalului (@9,%W, cea mai important manifestare expo!iional n domeniu. (a urmare a acestei aciuni compania, care n pre!ent se numete (ompaX (omputer (orporation, i#a po!iionat produsul ca un computer cu soft3are compatibil /49, a atras dealeri i a nceput cucerirea masi i rapid a pieei. )entru a#i lansa salatele, compania 9c,onaldRs a trimis !iaritilor care semnau rubrici culinare n di erse media din 5B", cte un "dosar de pres' comestibil" . "cesta era un recipient refrigerat n care se aflau tiri pentru pres, fotografii, informaii pri ind aloarea nutriti a salatelor 9c,onaldRs, dou pn la patru sortimente de salate, er eele i tacmuri. (ele -.?.. mostre oferite media au fost li rate de copii costumai n legume, nainte ca produsele s intre n consumul general.
$$
Relaii publice
-ferirea de produ e pentru concur urile radio generea! menionri frec ente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Pla area de produ e n filme i seriale pentru tele i!iune a de enit o acti itate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se reali!e!e n continuare, nu doar pentru a diminua c&eltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promo area filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru6 pentru a pre!enta situaii de ia reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite &aine. 4uctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Di oricum, produsele care se d n filme nu sunt cau!a care generea! n!rile n maga!ine i nici cele care reali!ea! filmul. 'egtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. ,ar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un i!itator extraterestru, numit %.1., i#a exprimat preferina pentru bomboanele *eeseRs )ieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a n!rii produsului respecti . "necdotic este faptul c produsele *eeseRs )ieces au nlocuit celebrele bomboane 979s ale firmei 9ars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispo!iia reali!atorilor mostre pentru filmri. (ompania Sers&e0, creia i aparine produsul *eeseRs )ieces, nu a pltit nimic pentru pre!entarea acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia n!rile de *eeseRs )ieces au crescut cu $5 de procente. (iprirea de c ri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei 8eneral 9ills, enciclopedii, ca cea a firmei 9a0tog
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
$+
sau brouri din seria K(um sYK editate de di eri productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori. "nticipnd dorina oamenilor de a face mai mult micare, nregistrat la nceputul anilor R?., compania productoare de nclminte *ockport a intrat n competiie nu numai prin lansarea primelor modele reali!ate special pentru mersul pe jos ci i prin reali!area unor experimente pri ind mersul pe jos i comunicarea re!ultatelor obinute liderilor de opinie i consumatorilor. ntr#o prim etap compania a editat o carte cu exerciii de mers pe jos, "Roc6port>s Complete /oo6 of ,+ercise Gal6ing" . " urmat "e+perimentul S0eetgall" n cadrul cruia *ob 53eetgall, un american ce i#a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit s promo e!e efectele benefice ale mersului pe jos asupra sntii, parcurgnd, timp de 5. de sptmni prin 5. de state americane, aproximati ;? mii de km. )e lng faptul c de#a lungul traseului su a oferit peste J.. de inter iuri di erselor media i a generat sute de mii de aprecieri fa orabile mersului pe jos, 53eetgall a scris, mpreun cu directorul departamentului de cercetri medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea "Roc6port>s Fitness Gal6ing" , n care este pre!entat un program de mers pe jos capabil s ntreasc inima i sntatea celor care l practic. n ;<?+, la un an de la crearea propriului institut de cercetri n domeniu :*ockport Talking /nstitute>, compania a pus la punct un program destinat special femeilor, nsoit de un manual de ;5. de pagini. /ar n ;<<. a editat o alt carte, "T9e Roc6port Gal6ing Program" , care pre!int un program desfurat pe J. de !ile, ba!at pe o alimentaie natural cu un coninut sc!ut de grsimi i plimbri !ilnice, destinat promo rii unui nou stil de ia. n pre!ent compania ocup primul loc n cadrul preferinelor consumatorilor americani pentru nclmintea destinat plimbrilor.
$?
Relaii publice
.tilizarea de imboluri asigur personali!area firmelor rndul consumatorilor, a nd a antajul c sunt uor de recunoscut. 5e consider, de exemplu, c simbolul utili!at de 9c,onaldRs este, dup figura lui 9o (rciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea ntreag. .tilizarea de ve&icule , de la baloanele cu aer cald pn la apoare, a ioane, trenuri sau maini de curse, repre!int o modalitate la care apelea! multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le reali!ea! sau comerciali!ea!.
2.$ Eveni-en"e 6!o'"ive7 %'"i6"i e i /e /e6"in/e'e

E%poziiile pot atrage o permanent di ersitate de i!itatori, fie prin amplasarea lor n !one de mare trafic, fie prin utili!area unor expo!iii itinerante. Nutra53eet organi!ea! anual expo!iii itinerante, pe durata lunilor de ar, prin oraele cele mai i!itate de turiti, atrgnd n fiecare an peste - milioane de persoane. "ceti i!itatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse ndulcite cu Nutra53eet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu brouri cu reete i cu mostre de produse. n anul ;<?5, pentru a#i lansa modelele 1aurus i 5able, firma Iord a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut# o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit K(ara anaK. (ele dou modele au fost transportate cu un camion de#a lungul 5B", ntr#un fel de expo!iie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
$<
care pot fi reparate. 1urneul a oferit repre!entanilor i mecanicilor firmei Iord posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat e enimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. )rogramul K(ara anaK a generat un umr foarte mare de precomen!i pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Iord. )entru a lansa noile sale supe concentrate, compania (ampbell a solicitat unui cunoscut artist pop#art s picte!e un tablou repre!entnd ambalajul supelor (ampbell. 1abloul a fost pre!entat prima oar la mu!eul de art american T&itne0 din Ne3 Aork, fcnd apoi parte din expo!iia itinerant de tablouri K5upa este o mncare bunK, g!duit de cele mai cunoscute sli de expo!iie din 5B". n cadrul expo!iiei, al crui traseu a fost foarte bine reliefat de mijloacele media, i!itatorilor li se ofereau i mostre din noile produse. Fe tivalurile sunt att de numeroase nct se editea! programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Bnii dintre acetia i au c&iar propriulH festi al, cum ar fi de exemplu :reat American C9ocolate Festi al, organi!at de firma Sers&e0. -rganizarea de cur e portive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cau!a juste, generea! o pre!entare media po!iti i stimulea! ncrederea i loialitatea fa de produs. )entru a mri interesul pentru produsul su, )errier s# a numrat printre primele companii care au organi!at n 5B" alergri i curse de maraton. 9ii de alergtori au putut fi astfel !ui, att personal ct i la tele i!or, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl erde )errier,
+.
Relaii publice
fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort. /pectacolele itinerante pot genera tiri, tre!i interesul
comercial i strni curio!itatea consumatorilor. 'a nceputul anului ;<<. (&r0sler (orporation a organi!at un spectacol itinerant prin ase orae din 5B", pentru a#i pre!enta noile modele de maini, precum i concepia te&nologic a urmtorilor ani n domeniul motoarelor i a utilitilor oferite de autoturismele companiei. ,ar principalul star al acestor spectacole a fost 'ee /acocca, preedintele firmei (&r0sler i unul dintre cei mai cunoscui oameni de afaceri americani, care a pre!entat personal toate produsele. 1urneul a nceput la Tas&ington cu o conferin de pres n cadrul creia /acocca a pre!entat noua campanie publicitar a firmei. (onferina a fost urmat de discuii indi iduale cu repre!entanii media cei mai importani i de un dejun oferit cumprtorilor en#gros de autoturisme, oficialilor locali i analitilor auto. 5eara s#a nc&eiat cu o recepie pentru -.... de E/)#uri. 1oate acestea s#au repetat i n celelalte cinci orae # ,allas, "tlanta, Ne3 Aork, (&icago i 'os "ngeles. )e parcursul celor trei luni ct a durat turneul, 'ee /acocca a transmis personal unui numr de ;-.... de in itai importani :inclu!nd politicieni, banc&eri i lideri de opinie> mesajul c firma (&r0sler nc exist i face afaceri prospere. /pri!inirea ac iunilor culturale umanitare ofer repre!entanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a#i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor i!ai. nc din ;<J. compania /49 sprijin aciunile artistice din rile cu care are relaii de afaceri. n pre!ent aceast acti itate const n sprijinirea proiectelor culturale i
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
+;
majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximati -.5.. de organi!aii culturale fiind ajutate de /49. (ompania justific acest sprijin prin faptul c dorete s contribuie la mbuntirea ieii n cadrul comunitilor n care angajaii i clienii si triesc i muncesc. Numai n anul ;<<:considerat de referin din acest punct de edere> /49 a contribuit cu ;5 milioane B5, la sprijinirea artei de pretutindeni, prin donaii oferite mu!eelor, instituiilor i organi!aiilor culturale, companiilor de teatru i tele i!iunilor publice. Bn element semnificati al asocierii companiei cu arta l constituie "I/< :allery of Science and Art" din Ne3 Aork, galeria de art n care accesul este liber i care a fost i!itat, ncepnd cu ;<?J, anul inaugurrii sale, de aproximati 5 milioane de persoane. n colaborare cu di erse instituii culturale i de tiin, n cadrul companiei se organi!ea! permanent expo!iii de mare interes public. ,e asemenea, ncepnd cu ;<+=, /49 a sprijinit organi!area de retrospecti e artistice n aproape =. de mu!ee naionale, i!itatorii putnd admira att lucrri de (V!anne, 4onnard, )icasso, *ap&ael, *enoir, )issaro, ,egas, (ourbet, *odin ct i lucrri de art decorati , folk, fotografic, de design sau ar&itectur. n domeniul tele i!iunii publice /49 a sprijinit emisiunile culturale i educati e ce pre!entau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. " asigurat, totodat, materialele necesare profesorilor, pentru ca programele tele i!ate s poat fi implementate n programa colar. 1oate aceste aciuni din domeniul relaiilor publice sprijin foarte bine campaniile publicitare ale firmei. /ar unul din posterele care are succes de foarte muli ani spune6 ", bine s' se !tie c' dac' o companie este cunoscut' pentru promo area artei sale te9nologice% ea poate fi interesat' !i "n promo area artelor")
+-
Relaii publice
satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor c&eie. (ompania *eebok /nternational a organi!at, mpreun cu "mnest0 /nternational, una dintre cele mai influente organi!aii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul#concert ".uman Rig9ts 5o0" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sporti e. Iirma a c&eltuit pentru a sprijini organi!area turneului, desfurat n ;<??, timp de $ sptmni prin ;= ri din 5 continente, ;. milioane B5,. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca 5ting, 4ruce 5pringsteen sau )eter 8abriel. (ompania a a ut grij cu gust i ndemnare s. poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi6 "<anifestare posibil' prin spri$inul oferit de Reebo6" . (onsiderat a a ea o audien mai elitist, dar o atracie emoional i intelectual mai intens, ja!!#ul a fost pre!entat spectatorilor din toat lumea de compania )&ilip 9orris, ncepnd cu anul ;<?5. (oncertele "P9ilip <orris Superbands" i#au pre!entat pe cei mai mari artiti ai genului. /ar turneul organi!at n ;<?< a fost considerat a fi cel mai ambiios turneu de acest gen organi!at pn atunci. 'a concerte au participat att soliti intrai deja n istoria ja!!# ului, ct i tinere talente. )rintre cei pre!eni pe scen s#au numrat 8ene Sarris, *a0 4ro3n, Serb %llis, Brbie 8reen, Irank Tess sau 2ames 9ood0. 1imp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orc&estre de ja!! a oferit concerte n -; orae din 5B", 9aroc, Bngaria, %gipt, Irana, 1urcia, *usia, %l eia, )olonia, /talia, 8ermania, (oreea, Iilipine, "ustralia i 1ai3an. )reedintele companiei a apreciat c turneul a reflectat natura internaional a afacerilor desfurate de )&ilip 9orris, fiind nu doar o ferm de
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
+J
destindere ci i un ade rat ambasador al firmei, ce a lucrat pentru a contribui la o mai mare toleran, nelegere i armonie n rndul unor popoare cu tradiii i culturi diferite.
2.( Eveni-en"e 6!e i,i e

"nunarea erviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. "pelnd pe larg la radio i tele i!iune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cau!e umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Iirma 4a0er a anunat prin di erse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Eirginia de Eest, numit, nu ntmpltor, Tellsburg. %a i lua angajamentul de a ncerca s. mbunteasc, din punctul de edere al bolilor cardio asculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fi!ice. #e c&iderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organi!atoare. (el mai ambiios exemplu al utili!rii acestei te&nici de relaii publice este cel oferit de compania (oca (ola, care a desc&is n anul ;<<., n oraul "tlanta din 5B", mu!eul K'umea (oca#(olaK, i!itat n fiecare an de cel puin 5...... persoane i care g!duiete peste ;.... produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn arte!ian din care nete (oca#(ola pn la o nlime de $ metri. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le reali!ea!. %le pot consta n simpla tiere a unei panglici sau desc&iderea unui maga!in i pot
+=
Relaii publice
merge pn la i!itarea unor fabrici, urmat de recepii date n fa oarea unor instituii caritabile. /naugurarea restaurantului din 9osco a a repre!entat pentru firma 9c,onaldRs cel mai mare e eniment media, raportat la o singur aciune, din istoria sa i, probabil, cea mai larg pre!entare a unei campanii n pres, la radio i tele i!iune. %fortul depus n campania de relaii publice, care a culminat cu !iua inaugurrii, a nceput cu doi ani i jumtate mai de reme, cnd, ntr#o mare conferin de pres a fost anunat semnarea acordului ntre 9c,onaldRs *estaurants of (anada i )rimria din 9osco a. Brmtorul prilej pentru crearea de tiri a fost nceperea construciei restaurantului. " urmat anunul pri ind in itarea conducerii mosco ite a restaurantului pentru un stagiu de pregtire la Samburger Bni ersit0 din @ak 4rook. /ar n cadrul paradei anuale de (rciun din 1oronto, transmis de tele i!iunile din *usia i "merica de Nord, carele alegorice ale KIundaiei pentru copiii ruiK i ale firmei 9c,onaldRs au trecut mpreun, nsoite de primul ministru al (anadei. @ ultim tire major, care a precedat inaugurarea, a fost aceea c -+.... de mosco ii s#au pre!entat pentru a ocupa cele $.. locuri de munc din cadrul restaurantului. 8radul de acoperire media al inaugurrii a fost extraordinar6 ;+5 reporteri au fost pre!eni la briefing#ul de pres ce a precedat desc&iderea, -5. au i!itat restaurantul i fabrica de mncare cu o !i naintea inaugurrii i =.. de corespondeni au fost pre!eni n !iua festi . % enimentul a fost transmis n direct de cele trei mari reele de tele i!iune americane i comentat pe larg de tele i!iunile multor ri. (ele mai mari re iste au re!er at pagini ntregi inaugurrii, iar mii de !iare din ntreaga lume au descris succesul firmei 9c,onaldRs.
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
+5
-rganizarea de concur uri) competi ii i evenimente peciale este una din te&nicile cele mai utili!ate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediati!area acestora. ncepnd cu anul ;<=<, cnd a a ut loc n 5B" prima competiie la ni el naional pentru reete de prjituri ":rand Recipe .unt and /a6ing Contest" , firma )illsbur0 a de enit sinonim cu produsele de brutrie i patiserie. ,e#a lungul anilor, mii de femei, brbai i copii au participat la competiia "Pillsbury /a6e&1ff" care s#a transformat n concursul numrul unu n desemnarea celui mai bun buctar amator din 5B". )n n pre!ent au fost acordai ca premii pentru reete peste - milioane B5,H reete care n pre!ent au de enit clasice n "merica, datorit faptului c apar n !iare imediat ce este anunat ctigtorul. (ompania )illsbur0 afirm c oamenii folosesc imediat reetele, deoarece olumul n!rilor sale la produsele componente crete rapid. "stfel, de exemplu, acum ci a ani, o reea de supermaga!ine din (&icago a ndut n dou sptmni cantitatea cu care se apro i!ionase pentru ase luni, dintr#o mixtur congelat )illsbur0 pe ba! de lmie, ce era folosit n reeta ce ctigase concursul din anul respecti . n decursul anilor )illsbur0 a sc&imbat att regulile ct i categoriile participanilor la concurs, pentru a reflecta tendinele nregistrate n obiceiurile culinare ale americanilor i a apariiei unor noi produse. ,ac n ;<=< toate reetele participante trebuiau s conin fin )illsbur0, mai tr!iu a fost inclus categoria reetelor nutriioniste i etnice. ,in ;<?? au fost acceptate i reetele ce utili!ea! legume congelate. Iinalitii sunt selecionai dintre !ecile de mii de solicitri primite ntre lunile iunie i octombrie a fiecrui an. ,up mai multe etape eliminatorii, un numr de ;.5.. reete
+$
Relaii publice
sunt selecionate i pregtite acas de un panel de angajai ai firmei. (ei ;.. de finaliti sunt anunai n decembrie c or participa n final, asigurndu#li#se o recunoatere naional a talentului lor culinar. Iirma Iord a organi!at un e eniment extrem de interesant n ederea lansrii modelului 9ustang. (u patru !ile nainte de lansarea oficial, o sut de !iariti au participat la un raliu cu maini 9ustang ntre Ne3 Aork i ,earbon. 9ainile i#au demonstrat re!istena de#a lungul a ;;.... km, fr a a ea reo problem. *epre!entanii presei i#au manifestat entu!iasmul printr#o mare cantitate de cu inte laudati e i fotografii eloc ente, care au aprut pe primele pagini a sute de re iste i !iare. n domeniul consumului de produse electronice personale se consider c unul dintre cele mai mari succese l#a nregistrat minicasetofonul 5on0 Talkman, produs po!iionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil i capabil de a reproduce sunetul cu o nalt fidelitate. ,irectorul executi al firmei, care a rspuns de campania de lansare a produsului a considerat c succesul mondial al Talkman#ului a fost creat n special de efortul n domeniul relaiilor publice i mai puin de campania publicitar. n 2aponia interesul pentru Talkman a fost creat de 5on0 oferind mu!icienilor cunoscui, idolilor tineretului i redactorilor efi cte un aparat, cu acordul acestora de a#l utili!a. "stfel, persoanele respecti e au fost !ute peste tot cu ctile la urec&i, cu multe luni nainte de lansarea produsului n consum. ,up care a fost organi!at o sear dansant, n cel mai mare parc din 1ok0o, la care au fost in itai cte a mii de tineri ce au dansat pe mu!ica au!it la propriul aparat. /deea a fost reluat n cadrul campaniei de
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
++
lansare din 5B", organi!ndu#se, de ast dat, un "concurs de dans t'cut", fiecare concurent a nd cte un Talkman. )entru a lansa noua generaie de computere din familia )5P-, firma /49 a organi!at n ;<?+ la 9iami 4eac& un concert al formaiei 4eac& 4o0s, foarte apreciat n acea perioad, la care au fost in itai s participe -.... de dealeri ai firmei. )e parcursul spectacolului au fost pre!entate materialele pentru pres pe ba!a crora urma s se desfoare campania de relaii publice, precum i spoturile 1E pentru campania publicitar. nainte de terminarea concertului a fost pre!entat noul computer. /49 a asigurat preluarea n exclusi itate a concertului, prin satelit i tele i!iune cu circuit nc&is, pentru -..... de clieni /49, specialiti din domeniul industriei computerelor i reputai !iariti din +. de orae ale 5B". Bn concurs foarte atracti a fost "Coast to Coast S9o0er Sing&1ff", imaginat de cunoscuta companie de relaii publice Sill7Ono3lton pentru spunul deodorant (oast al firmei )rocter78amble, ce a desemnat persoana ce cnt cel mai bine n timp ce se spal. Ia!a preliminar s#a desfurat n nou !one comerciale din orae diferite ale 5B". n timp ce fceau du n cabine special amenajate, fiecare concurent a ea la dispo!iie dou minute pentru a#i etala talentul de cntre, fie solo, fie acompaniat de o melodie nregistrat. (tigtorii au fost desemnai n funcie de originalitate, performan interpretati i aloarea distracti a apariiei. Iiecare concurs, anunat din timp n pres i la staiile locale de radio, a atras, n medie, un numr de ;.... spectatori i a a ut un larg grad de acoperire media n !iarele locale i la posturile de tele i!iune din !onele respecti e. Iinala naional, desfurat la *adio (it0 9usic Sall din Ne3 Aork a fost anunat de toate programele de tiri ale reelelor
+?
Relaii publice
naionale de tele i!iune, ;$5 milioane consumatori lund cunotin, cu certitudine, de desfurarea concursului, re itali!ndu#se astfel interesul pentru o marc de produs deja existent. Bn studiu efectuat ulterior a artat c ?5M din cei care au cunoscut concursul tiau cine l#a organi!at, iar +$. au afirmat c acest e eniment /#a determinat s doreasc s cumpere spunul (oast. -rganizarea de zile) au luni pecifice ptm*ni este
practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi di erselor media un moti pentru a le pre!enta produsele. (ompania ,o3 4rands organi!ea! anual, pentru produsele sale Qiploc, "Hiua naional' a sand iciului" , pentru a#i diferenia produsele fa de cele ale concurenei i pentru a impune Qiplocul ca cel mai bun produs necesar pstrrii i transportrii sand iciurilor. )rogramul este reali!at pentru a#/ con inge pe cei care mnnc sand iciuri c. marca Qiploc asigur protecia alimentelor, este uor de utili!at i este necesar ntregii familii. )rogramul este direcionat att ctre mamele copiilor colari, ct i spre acetia. 1oate materialele informati e sublinia! beneficiile produsului6 nc&iderea cu un fermoar pentru a se pstra alimentele proaspete i posibilitatea, datorit formei sale specifice, de a pstra mai multe sand iciuri la un loc. )entru KNational 5and3ic& ,a0 a fost aleas data de J noiembrie, care este !iua de natere a lui %arl of 5and3ic&, in entatorul sand iciului. )entru a#i atinge pe colari compania ,o3 4rands reali!ea! n fiecare an un material pri ind educaia nutriionist, ce este inserat n cele mai cunoscute re iste pentru n mntul elementar. 9aterialul include informaii i plane ce ilustrea! importana celor patru categorii de alimente, teme pentru lecii i jocuri. )entru a le atinge pe mame s#a elaborat un plan meniu detaabil, pe care ele ii
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
+<
trebuie s l complete!e mpreun cu prinii. "cesta pre!int a antajele mrcii Qiploc i este nsoit de broura gratuit cu reete KNational 5and3ic& ,a0K. 5etul de materiale mai cuprinde i un anun referitor la concursul anual KNational 5and3ic& ,a0K. %le ilor li se solicit s cree!e un sand ici original i &rnitor i s trimit reeta la Qiploc, produsul ctigtor fiind premiat i primind titlul de "Sand iciul fa orit al Americii" . )e data de J noiembrie concursul, la care particip anual mii de colari, este transmis prin satelit i preluat de staii de tele i!iune din toat "merica. )rin organi!area acestei !ile marca Qiploc a reuit s se impun i s se menin n topul preferinelor consumatorilor de sand iciuri. /rbtorirea ocaziilor peciale asigur, din multe puncte de edere, ba!a necesar re itali!rii interesului fa de produsele mai ec&i. ,e aproape cinci decenii firma de relaii publice 8olinPSarris urmrete tot felul de oca!ii speciale pentru a atrage atenia asupra clientului su, compania 9c,onaldRs. Di una dintre aceste oca!ii a fost ser irea celui de al 5. miliard &amburger, e eniment petrecut n anul ;<?=. (u dou sptmni nainte de reali!area probabil a acestui lucru a fost nfiinat o linie telefonic direct, prin intermediul creia cele $.5.. de restaurante 9c,onaldRs existente n acea perioad comunicau !ilnic numrul &amburgerilor ndui. n !iua cea mare, n incinta &otelului 8rand S0att din Ne3 Aork, preedintele filialei 9c,onaldRs din 5B", care fusese n tineree unul din miile de buctari ai firmei, a prjit i a ser it &amburgerul festi lui ,ick 9c,onald, unul din fraii care a pus pe picioare afacerea. 'a e eniment au fost pre!eni repre!entani ai tuturor media din Ne3 Aork, iar ;-. de media semnificati e din toat lumea au menionat srbtorirea acestei oca!ii speciale. 5e
?.
Relaii publice
aprecia! c aproximati J.. milioane persoane au aflat astfel despre e eniment.
2.* P'o8'%-e 6!e i,i e

Programele pentru tineri , care pot aborda di erse
acti iti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o po!iionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Iirma 9c,onaldRs mpreun cu "Fundaia de a$utorare a copiilor Ronald <c=onald>s" a sprijinit reali!area unui program de desene animate mpotri a abu!ului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i ;; ani. "cesta a fost primul program distracti transmis simultan de cele trei mari reele de tele i!iune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr#un program tele i!at, personaje create de principalele studiouri de animaie. "u fost astfel pre!eni 4ugs 4unn0, ,aff0 ,uck, ppuile 9uppet, "lf i alte personaje ndrgite de copii. 5pectacolul a fost retransmis de sute de staii independente de tele i!iune i de reele de tele i!iune prin cablu. )entru a extinde durata n timp i impactul mesajului, 9c,onaldRs a oferit -5..... de casete ideo cu acest program maga!inelor speciali!ate, centrelor de nc&iriere casete i unui numr de +-.... de coli elementare. " reali!at, de asemenea, g&iduri pentru profesori pri ind abu!ul de medicamente, precum i reproduceri ale personajelor, destinate ele ilor. Programele zonale au ctigat n importan o dat cu de! oltarea micromarketingului. ,estinate unor anumite regiuni,
(e&nici publice
pecifice activit
ii de relaii
?;
piee locale sau !one specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a#i identifica produsele cu interesele locale. )rocesul de mbtrnire al americanilor i impactul su asupra consumului este tot mai pregnant. ,ac n pre!ent ; din ? americani au peste $. de ani, se aprecia! c n ;5 ani raportul a fi ; din =, fapt ce a genera o afluen a acestor consumatori. Bnited "irlines s#a numrat printre primele companii care au apreciat aceast tendin ca fiind un fapt ce poate fi exploatat n interesul propriu. "cest lucru s#a ntmplat n ;<?$, cnd un studiu efectuat de Bnited "irlines a reliefat c peste 5 milioane de persoane ce depesc rsta de $5 de ani cltoresc cu a ionul i dispun de sume tot mai mari de bani. (ompania a luat deci!ia s cree!e "Sil er Gings Plus", un club al cltorilor ce au peste $5 de ani, recunoscnd n acest mod potenialul comercial al acestei !one a pieei. Di alte companii americane au creat astfel de cluburi, dar Bnited "irlines a tiut s#i po!iione!e ntr#un mod aparte clubul. )reedinte al clubului a fost numit un fost ste3ard care a inut conferine de pres n toate localitile deser ite de Bnited "irlines i care a eau o pondere mare a persoanelor peste $. de ani. %l a oferit tuturor celor interesai, n mod gratuit, o brour n care erau pre!entate ser iciile speciale ale companiei, ce atestau preocuparea major pentru persoanele n rst :posibilitatea cltoriei n scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea bagajelor sau modaliti de planificare a cltoriilor n concedii>. 5e aprecia! c derularea acestui program strategic de relaii publice a adus companiei milioane de dolari.
?-
Relaii publice
CAPITOLUL
0
PRO9RAMELE 4E
#.1 Con e!"

n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice efort susinut al unei organi!aii pentru a construi relaii demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiecti ba!at pe aplicarea unor strategii de comunicare i e re!ultatelor obinute. este un sociale e, efort aluarea
Programele de relaii publice
?J
Bn asemenea program const n anali!a situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr#un efort de a de! olta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine a antaje din aceast situaie. )rogramele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre reali!area unor obiecti e specifice sau a unor ansambluri de obiecti e corelate, care or permite unei organi!aii s i ating elurile fixate printr#o declaraie de principii. /copurile sunt definite ca re!ultatele globale pe care o organi!aie sper s le obin prin acti itatea ei. -biectivele sunt repre!entate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilorH obiecti ele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msuraH ele trebuie s aduc o contribuie semnificati la reali!area scopurilor i s aib termene specifice de execuie. #eclaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt pre!entate alorile majore ale unei organi!aii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organi!aii asemntoare i n societate n general. ,eclaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile ci ice i la responsabilitile sociale. %le sunt o mrturie a idealurilor i alorilor care inspir o organi!aie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru acti itatea acesteia. ,efinind alorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile unei organi!aii, ele o fac i!ibil pentru societate i facilitea! procesele de comunicare. 1otodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s i fixe!e cu uurin scopuri i obiecti e specifice. )rogramele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii.
?=
Relaii publice
,up durat' pot fi6 # cu btaie lungH # cu btaie scurt. ,up coninut pot i!a6 # teme de mare amploareH # teme limitate. ,up publicul lor pot fi6 # restrnse la publicul intern al unei organi!aiiH # extinse la ni elul unor mari categorii de public. ,up obiecti e pot fi6 # strategiceH # tactice.
#.2 O&ie "ive i e'ine

)rincipalele obiecti e ale unui program de relaii publice sunt urmtoarele6 Contientizarea unei probleme$ 5e urmrete aducerea n prim#planul ateniei publicului a unor teme de de!bateri, situaii, atitudini. :necesitatea purtrii centurii de siguran>. Informarea publicului$ )e lng contienti!area unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. :pericolele ce apar cnd nu se poart centura de siguran, ca!uri de accidente, fiabilitatea centurilor>.
?5
Educarea publicului$ 5e urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe ba!a cunotinelor primite, n conformitate cu obiecti ele programului. :campania anti#5/,"> +ntrirea atitudinilor$ Ei!ea! acele categorii de public despre care se tie c susin alorile organi!aiei. 5e ba!ea! pe reactuali!area normelor, alorilor i comportamentelor di erselor categorii de public. :reducerea polurii>. /c&imbarea atitudinilor$ 5unt i!ate categoriile de public care nu mprtesc alorile organi!aiei. :campania mpotri a fumatului>. /c&imbarea comportamentului$ 5e urmrete inducerea de noi modele de aciune. :pstrarea cureniei>. )rogramul de relaii publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine6 =efinirea ne oilor% a obiecti elor !i a resurselor publicului int') )resupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiunilor acestuia despre organi!aie. Planificarea sistematic' a programelor) )ermite o anali! a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens. Iacilitea!, totodat, stabilirea unor bugete realiste. 'imitarea la planurile iniiale poate genera urmtoarele de!a antaje6 nu se pot anticipa toate situaiile ce apar n realitate i ele se pot transforma ntr#o frn a creati itiiH se pot ba!a pe informaii incomplete i nu ofer mereu cele mai bune soluiiH pot consuma prea mult energie i timp, n defa oarea
?$
Relaii publice
execuiei programuluiH pot fi prea rigide i pot mpiedica utili!area unor oportuniti ce apar pe parcursul derulrii programului sau pot s. nu se adapte!e la o situaie de cri! nepre !ut. <onitori(area !i e aluarea continu' a programului . 5unt e ideniate aciunile reuite i acti itile care trebuie ameliorate. Selectarea unor media adec ate pentru fiecare categorie de public) /mplic meninerea unui ec&ilibru ntre comunicarea inter#personal i cea prin intermediul mass media, precum i e aluarea resurselor i eficienei comunicati e a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicului int.
#.# Pl%nul !'o8'%-ului

)rogramul de relaii publice nu este o acti itate desfurat la ntmplare i sporadic. %l este o acti itate planificat, structurat i coordonat, prin care o organi!aie urmrete s#i ating obiecti ele specifice de relaii publice. n aceste condiii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed ntr#o progresie logic. 5e e it astfel risipa de resurse, timp i bani. %tapele se condiionea! i se determin reciproc. Iiecare etap re!ult din pasul fcut naintea ei, i determin pasul ce a fi executat. )lanul unui program de relaii publice nu trebuie s fie !ut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic i dialectic. ntocmirea unui plan pentru acti itatea de relaii publice nu este altce a dect pregtirea unei sc&ie cu tot ceea ce trebuie fcut i cum a fi reali!at. )rin pregtirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o sc&i scurt, specialistul se poate asigura c toate elementele au fost luate n considerare n mod
?+
corespun!tor i c toate persoanele implicate cunosc care este procedura. Bn bun plan de program trebuie s fie n concordan cu obiecti ele i alorile generale ale organi!aiei, s fie realist :s nu promit mai mult dect poate reali!a>, s fie flexibil :s admit sc&imbri>, s ating alorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. 5uccesul n executarea unui program bine planificat depinde de urmtorii factori6 delegarea responsabilit'ilor # rspunderea pentru executarea fiecrei acti iti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al ec&ipeiH fi+area termenelor limit' de e+ecuie a fiec'rei aciuniI controlul calit'ii # coordonatorul programului trebuie s erifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea ec&ipamentelor, calitatea produselor de comunicareH comunicarea "n interiorul ec9ipei # coordonatorul trebuie s. asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i sc&imburi de idei ntre membrii ec&ipeiH comunicarea cu beneficiarul programului # acesta trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor pre !ute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsiteH e aluarea permanent' # pe msur ce aciunile preconi!ate sunt reali!ate, ele trebuie supuse e alurii, pentru a se detecta e entualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. )lanul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite sc&imbri impuse de re!ultatele e alurilor permanente ale programului. %tapele planului unui program de relaii publice sunt6 # definirea problemelor # anali!a situaiei
?? #
Relaii publice
stabilirea obiecti elor
# # # # # #
identificarea diferitelor categorii de public stabilirea strategiilor stabilirea tacticilor fixarea calendarului de lucru stabilirea bugetului stabilirea procedurilor de e aluare.
#efinirea problemei$ /dentificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil. )rocesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cine a face o judecat de aloare referitoare la faptul c ce a nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c. ce a ar putea merge mai bine. )roblemele nu se refer doar la aspectele negati e, ci i la anumite oportuniti de care firma poate s. profite pentru atingerea obiecti elor ei generale. 5impla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri6 care este sursa problemeiG unde se afl respecti a problemG cnd este o problemG cine este implicat sau afectatG cum este implicat sau afectatG de ce este acea preocupare o problem pentru organi!aie i pentru publicul eiG @biecti ele alide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a problemelor. )entru a le nelege6 # trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesarH # trebuie reali!at o cercetare iniialH
?<
trebuie e aluate ideile din perspecti a mai larg a obiecti elor pe termen lung ale clientului. )roblemele cu care se confrunt o organi!aie sunt ariate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii6 a. eliminarea imaginii negati e pe care o are o organi!aie, un produs sau un ser iciu :nemulumirile publicului fa de produsele firmei, critici ale specialitilor n ceea ce pri ete produsele sau ser iciile unei organi!aii, declaraii publice de nemulumire ale angajailor, etc.>. b. coordonarea unui proiect specific :lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiecti , promo area unor alori specifice organi!aiei>. c. implementarea sau de! oltarea unui program de durat :pstrarea imaginii de implicare responsabil a organi!aiei n iaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furni!area de informaii de interes pentru mass media>.
#
"naliza ituaiei$ %tapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cau! :istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei>. 1oate aspectele or fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie sc&imbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adec at atingerii obiecti elor fixate. "nali!a situaiei se materiali!ea! ntr#un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni6 a. anali!a factorilor interni b. anali!a factorilor externi. n cadrul analizei factorilor interni se trec n re ist imaginile i aciunile persoanelor importante din organi!aie,
<.
Relaii publice
structurile i procesele rele ante pentru problema n cau!. 5e reali!ea! i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n care organi!aia comunic cu publicul su. "nali!a factorilor interni trebuie s conin6 # declaraia de principii a organi!aiei, statut, regulamente, istoric, structurH # lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografiiH # descrieri i istoric al programelor, produselor, ser iciilor sau al altor aciuni importanteH # statistici referitoare la resurse, bugete, n!ri, enituri, in estiii, finanri externe, salariiH # declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cau!H # luri de po!iie i declaraii ale liderilor organi!aiei n legtur cu situaia respecti H # descrieri ale modurilor n care organi!aia a gestionat sau gestionea! n mod curent asemenea situaiiH # liste i pre!entri ale publicului intern al organi!aieiH # liste ale sistemelor de comunicare interne ale organi!aiei. "naliza factorilor e%terni se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problem. ,iferitele categorii de public pot fi e aluate dup gradul de interdependen fa de organi!aie i fa de situaia anali!at, permind identificarea diferitelor interese. 1rebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprinde sau le a ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se or fixa obiecti ele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se or planifica i aplica strategii de aciune diferite.
<;
"nali!a factorilor externi trebuie s conin6
extrase din di erse publicaii ce fac referire la organi!aie i la situaia a ut n edereH # anali!e de coninut ale mesajelor mass mediaH # liste cu !iaritii care au abordat organi!aia i problemele legate de situaia respecti H # liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i po!iia organi!aiei fa de problema n c&estiuneH # re!ultate ale sondajelor de opinie referitoare la organi!aie i la problema n cau!H # calendare ale e enimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organi!aie sau de situaia n cau!H # liste cu oficialitile sau instituiile gu ernamentale, legislati e i administrati e care pot afecta prin deci!iile lor organi!aia i e oluia situaiei.H # reglementri i rapoarte pri ind situaia n cau!. "nali!a detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor e aluri de tip 5T@1, a punctelor tari i slabe ale organi!aiei, ale mprejurrilor fa orabile i ameninrilor cu care ea se confrunt. Iactorii implicai n anali!a strategic pot fi combinai n mai multe feluri6 a. strategiile de tip 5@ se ba!ea! pe utili!area punctelor tari ale organi!aiei pentru a se profita de oportunitile din mediul externH b. strategiile de tip 51 se ba!ea! de asemenea pe utili!area punctelor tari ale organi!aiei pentru a se contracara ameninrile din mediul externH c. 5trategiile de tip T@ ncearc s reduc punctele slabe ale organi!aiei pentru a se profita de oportunitile din mediul externH
#
<d.
Relaii publice
5trategiile de tip T1 ncearc s reduc att punctele slabe ale organi!aiei, ct i ameninrile din mediul extern.
@ alt te&nic de anali!are a unei situaii este analiza c&mpului de fore nainte de a face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i repre!entanii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negati i care sunt cau!a problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii po!iti i care pot contribui la re!ol area problemei. "poi cercetarea consacrat factorilor interni i externi a determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod po!iti sau negati , la crearea acelei probleme. *e!ultatul acestei anali!e a cmpului de fore permite adoptarea de deci!ii strategice, destinate reducerii sau neutrali!rii impactului factorilor negati i sau sporirii contribuiei factorilor po!iti i. )racticienii din relaiile publice or putea defini corect problema i or putea stabili n mod realist obiecti ele programului numai dup ce situaia a fost anali!at complet. )entru ca anali!a s fie corect i pentru ca re!ultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii or utili!a metode de cercetare specifice tiinelor sociale. 4nuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o ba! pentru demararea unui program de relaii publice. )entru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se ba!e!e pe cercetarea i anali!a tuturor aspectelor legate de posibila problem sau oportunitate. (ercetarea repre!int o acumulare controlat, obiecti i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau in alidnd ipote!ele iniiale. "cti itatea
<J
de cercetare trebuie s i!e!e organi!aia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media. /mportana cercetrii se datorea! urmtoarelor moti e6 # ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formule!e mesaje specifice, care se adresea! fiecrui segment i!atH # suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre conducerea unei organi!aii i publicul acesteiaH # ajut la identificarea problemelor reale ale organi!aiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de re!ol are a unor false problemeH # menine organi!aia n prim#planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. 9etodele de cercetare utili!ate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n6 # metode formale # metode informale (ercetarea informal se caracteri!ea! prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utili!ate i n alte studii similare. *e!ultatele acestor cercetri sunt orientati e i nu permit specialitilor s trag conclu!ii generale pentru publicul i!at, deoarece segmentul ales nu este repre!entati pentru ntreaga colecti itate. ,intre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate6 contactele per onale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de publicH n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s orbeasc despre o problem sau despre soluiile ei.
nct s repre!inte un anumit tip de publicH ncurajea! discutarea n mod liber a unor probleme care pre!int interes pentru organi!aie. analiza me a!elor primite prin pot sau telefonH cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a !iarelor i re istelor n care sunt pre!entate i anali!ate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organi!aie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organi!aiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. (ercetarea formal este utili!at deoarece re!ultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientati e i conjuncturale. %a se ba!ea! pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane repre!entati e i are drept obiecti strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generali!ate. 5e consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape6 # stabilirea problemei # selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme # stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care or fi utili!ate n msurare # consultarea unor studii similare ca tematic sau metod # de! oltarea unor ipote!e # efectuarea cercetrii # obinerea datelor # anali!a datelor # interpretarea datelor # comunicarea re!ultatelor. ,intre metodele cele mai utili!ate se detaea! ancheta i analiza de coninut pe texte din !iare ori re iste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau tele i!iune.
<5
*e!ultatele cercetrilor furni!ea! date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor de relaii publice. /tabilirea obiectivelor$ @ dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea obiecti elor. ,efinirea obiecti elor se reali!ea! prin con ertirea definiiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efecti la stabilirea obiecti elor. @biecti ele specifice ale unui program de relaii publice ce implic acti iti cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiecti ului, pot fi exprimate cantitati i pot fi msurate mai exact. @biecti ele unui program de relaii publice pot fi6 de producie # se refer la obiecti ele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice :transmiterea de comunicate, organi!area de conferine, efectuarea de pre!entri, etc.>H informaionale # adec ate n special atunci cnd se urmrete populari!area unui e eniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar reali!area lor nu poate fi uor e aluatH atitudinale # i!ea! formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau sc&imbarea lor radicalH comportamentale # determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor fa orabile sau rsturnarea celor defa orabile organi!aieiH motivaionale # urmresc s con ing publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. @biecti ele trebuie s in seama de resursele bugetare :costul unui program nu trebuie s depeasc aloarea obiecti elor care trebuie atinse> i de factorul timp :obiecti ele informaionale nu cer perioade mari de timp, dar cele moti aionale i
<$
Relaii publice
comportamentale necesit perioade mult mai mari>. @biecti ele unui program trebuie s fie n consens cu obiecti ele generale ale organi!aiei i pentru a fi e aluate trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri6 # re!ol ntr#ade r problemaG # sunt realiste i posibil de reali!atG # succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat nelegeG Identificarea diferitelor categorii de public$ ,up ce a fost stabilit obiecti ul unui program, urmtorul pas const n definirea riguroas a categoriilor de public care sunt i!ate de mesajele programului, fapt ce duce la o utili!are eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiecti elor fixate. n funcie de obiecti ul propus pot fi i!ate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. 9esajele or fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i or fi transmise n aa fel nct s ating segmentele i!ate. /dentificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea alorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare a ideilor promo ate de program. 5copul segmentrii categoriilor de public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. (ercetrile fcute n etapa de anali!are a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ce a caracteristic i rele ant pentru obiecti ele programului. 5tabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de edere al programului, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai muli bani.
<+
n funcie de importana pe care o au, segmentele or fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd. /tabilirea trategiilor$ n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiecti , iar tacticile se refer la ni elul operaional :e enimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia>. 5trategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. %a este un plan de aciune care pre ede liniile directoare i temele majore ale unui program. 5trategiile pot fi mai ample sau mai stricte, n funcie de obiecti ul fixat i de categoriile de public i!ate. @ bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii6 _ s fie definit misiunea organi!aiei, i!iunea, alorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cu inte n cadrul unei organi!aii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organi!aiei, prin care se or scoate n e iden scopurile fundamentale ale organi!aieiH _ s se de! olte planurile de aciune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, i!iunea, alorile i etica companiei, ntruct, dac ele sunt bine nelese n cadrul acesteia, pot s nu fie aa de bine nelese n afara eiH _ s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fa de acest lucru i de a a ea un anumit talent fa de planificarea strategic.
<?
Relaii publice
/ar un specialist n domeniul relaiilor publice poate trece de bariera organi!atoric tradiional, ptrun!nd astfel n rful piramidei manageriale, doar dac are o bun strategie promoional pe care tie s o pun n aplicare. n alctuirea planului unui program de relaii publice trebuie aleas cea mai bun strategie :sau cele mai bune strategii>, care s conduc la atingerea obiecti ului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii, coninutul listei depin!nd de creati itate, cunoaterea problemelor, judecata critic sau bunul sim al specialitilor. /deile pentru strategii se pot ba!a pe6 a. baga$ul de e+periene profesionale teoretice !i practice ale specialistului% care ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, a moti aiilor, intereselor, alorilor, ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite probleme, precum i a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei i culturii acestor categoriiH b. studierea unor ca(uri din relaiile publice poate e idenia idei noi, ce pot ser i ca modele de strategiiH sunt consultate !iarele i re istele n care au fost publicate di erse articole referitoare la acti itatea unor organi!aii. "lctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a#i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utili!ate nainte de a se fixa strategia general. 'ista trebuie s fie ct mai cuprin!toare, inclu!nd c&iar idei ce ar prea de nereali!at. 'istele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. ntr#o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii6 Inactivitatea trategic # n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprin!i nimic.
<<
"ctiviti de di eminare a informa
iei # aceste strategii au
ca finalitate distribuirea de mesaje care pre!int organi!aia sau punctul ei de edereH diseminarea informaiei poate lua mai multe forme6 programul de informare public # informaia pre!int punctul de edere al organi!aiei care sponsori!ea! programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.H conferinele de pres # ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan, informaii semnificati e despre organi!aieH lobb'%ul # ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organi!aie i transmite organi!aiei feedback#ul forului legislati H apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuv&nt # aduc n prim plan nume de re!onan social care pot promo a organi!aia i pot distribui informaii despre aceastaH biroul de pres # poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaieiH corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare # conduce la corectarea unor erori prin aciuni ce do edesc falsitatea informaiilor respecti eH e(punerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice -rganizarea de evenimente # aceste strategii i!ea! transmiterea de informaii prin6 evenimente neplanificate # reacia la un e eniment relati neateptatH ceremonii # oca!ii festi e care marc&ea! anumite e enimenteH
;..
Relaii publice
evenimente puse n scen pentru mediatizare % acti iti organi!ate pentru a atrage atenia presei i a genera i!ibilitate publicH concursuri, competiii
"ctivit i promo ionale) care au ca scop impunerea imaginii organi!aiei prin6 aciuni de mar)eting # ncearc s focali!e!e atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilorH dramatizri # arat cum funcionea! un produs sau ser iciu prin pre!entarea dramati!at a acestuiaH str&ngerea de fonduri # eforturi destinate s colecte!e bani pentru di erse categorii de public, di erse organi!aii sau pentru a completa bugetul unui programH descoperiri tiinifice # oferirea de informaii pri ind o tem contro ersat sau lansarea re!ultatelor unor cercetriH aciuni civice # arat preocuparea pentru interesele comunitii. "ctiviti organiza ionale # urmresc promo area organi!aiei n mediul ei specific prin6 poziionarea unei organizaii # definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperareH constituirea coaliiilor # reali!area de aliane cu grupuri i organi!aii care au aceleai obiecti e i mprtesc aceleai aloriH conferine, convenii, seminarii # permit diseminarea de informaii, sc&imbul de idei i creterea prestigiului organi!aieiH
;.;
lobb'%ul indirect # se reali!ea! prin mobili!area alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislati uluiH negocieri # inter enia, ca autoritate de!interesat, pentru a re!ol a conflictele dintre grupuri. Bn element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiecti elor programului i atinge categoriile cele mai semnificati e de public. 5trategia aleas poate fi constituit din o serie de e enimente coordonate sau dintr#un singur e eniment. %a trebuie s fie corelat cu obiecti ul propus, cu categoriile de public i!ate, cu calendarul i cu procesele de comunicare preconi!ate. 5copul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att prin acti itile de comunicare curente, ct i prin organi!area de e enimente speciale. "legerea unei strategii este determinat de resursele organi!aiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. 5trategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti6 s atrag categoriile de public alese ca int a respecti ului programH fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinateH strategia global i elementele constituti e trebuie s rspund cel mai bine obiecti ului fixat pentru programul respecti H strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organi!aieiH strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i alorile managerilor organi!aiei.
;.-
Relaii publice
%laborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare
a programului, implic urmtoarele elemente6 alegerea strategiei # din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiecti ului propusH cercetarea i testarea strategiei # este erificat prin confruntarea cu standardele organi!aiei sau prin testarea ei pe un grup repre!entati pentru publicul i!atH stabilirea planului de comunicare # sunt preci!ate elementele de comunicare care or sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare acti itate fixatH precizarea calendarului pentru ntreaga strategie # acesta a arta modul n care sunt coordonate toate elementeleH fi(area bugetului pentru fiecare activitate # se or preci!a costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul acti itilorH prezentarea planului n faa conducerii organizaiei # n scopul con ingerii managerilor c strategia propus repre!int cel mai bun plan posibil, se or detalia toate operaiile planului. /tabilirea tacticilor$ 5tabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i preci!area aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiecti elor. 5electarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se a comunica i de obiecti ele propuse pentru a fi atinse. n cadrul etapei se face o pre!entare a tacticilor alese, respecti descrierea pe scurt a aciunilor pre !ute n cadrul strategiilor. )entru specialiti, tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organi!aie i o anumit categorie de public. 1actica este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a
;.J
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public i!at. )entru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii6 y o descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuatH y termenul final de executare a aciuniiH y bugetul estimatH y cerine specialeH y numele persoanei responsabile de aciune. Iiecare aciune planificat se adresea! unei categorii specifice de public, rareori acelai mesaj pre!entnd acelai interes pentru toate segmentele de public. %ste moti ul pentru care, dup identificarea segmentelor de public i!ate, se a stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum i canalul adec at pentru transmiterea respecti ului mesaj. 1acticile trebuie s fie con ergente cu strategiile definite i cu alorile cuprinse n declaraia de principii, iar eficiena tacticilor alese trebuie e aluat att pe parcursul derulrii programului, ct i la finalul ei. 5e consider c specialitii n relaii publice au la dispo!iie trei canale prin care i pot transmite mesajele6 Evenimentele peciale # sunt concepute i executate de organi!aie pentru a crea relaii pri ilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de obser atori. 5uccesul organi!rii unui e eniment depinde de urmtoarele caliti eseniale6 stabilirea unei leg'turi "ntre organi(aie !i e eniment # dac e enimentul de! luie ocaia public a organi!aiei, interesul ei pentru ameliorarea ieii, oamenii se or simi mai ataai de organi!aie i or a ea mai mult ncredere n eaH
;.=
Relaii publice
identificarea unui nume potri it # e enimentele cu nume descripti , uor de memorat, acroant, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilorH impactul social # e enimentele care mobili!ea! un numr important de oameni i care atrag presa, impresionea! publicul, de in termeni de referin n con ersaiile cotidiene i sunt inute minte mult remeH asocierea e enimentului cu un alt e eniment mai cunoscut # aciunea din program beneficia! de proeminena e enimentului cunoscut i rmne n memoria colecti asociat cu alorile i prestigiul acestuiaH legarea e enimentelor "n serii # mai multe e enimente plasate sub acelai generic asigur o i!ibilitate sporit organi!aiei care le#a promo atH aloarea de !tire # e enimentele trebuie s satisfac ateptrile !iaritilor pri ind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass media i a atinge numeroase categorii de public. 1edia controlate :buletine, scrisori, brouri, site#uri
/nternet, cu ntri, rapoarte de acti itate, casete promoionale, etc.> # repre!int canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. "u a antajul c permit selectarea cu intelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. )re!int de!a antajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. 1edia necontrolate :ageniile de pres, presa scris, radioul, tele i!iunea> # mesajele organi!aiei sunt transmise ctre
;.5
pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. (ontrolul asupra mesajului final l au !iaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au aloare de tire. 9edia necontrolate pre!int a antajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. "u ns de!a antajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori :e enimente neateptate, presiuni externe, reacii subiecti e i de moment ale !iaritilor>. n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, n funcie de categoriile de public i!ate6 anga$aii organi(aiei # comunicarea interpersonal, buletine, re iste de ntreprindere, filme, rapoarte de acti itate, cu ntri, e enimente specialeH in estitorii # buletine, brouri, scrisori, rapoarte de acti itate, i!ite, comunicate de presH clienii organi(aiei # comunicate, e enimente speciale, dosare de pres, i!ite n organi!aie, rspunsuri la scrisori. comunitatea # donaii, sponsori!ri, cu ntri, aciuni oluntare, site#uri /nternet, i!ite n organi!aie, comunicarea interpersonalH organismele gu ernamentale # lobb0, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de acti itateH mass media # comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente ideo, scrisori, comentarii, inter iuri, documentare. Fi%area calendarului de lucru$ Bn element important din cadrul planului programelor de relaii publice l repre!int stabilirea momentelor de ncepere i de
;.$
Relaii publice
nc&eiere a acestora, precum i a datelor la care a a ea loc fiecare aciune. /nter alul de timp ocupat de un program depinde de obiecti ele i natura acestuia. "stfel, programele care i propun s informe!e publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice. (ele care au ca obiecti sc&imbarea unei percepii negati e :sau con ingerea publicului de a accepta alori noi>, se pot derula pe perioade lungi de timp. "cest lucru se justific prin faptul c sc&imbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiecti e care nu se pot atinge dect ntr#o perioad ndelungat. (alendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, !iua, ora la care a a ea loc aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n stabilirea inter alului de timp necesar pregtirii unui element strategic al programului trebuie s se in seama de toate acti itile ce contribuie la reali!area lui. )e calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare aciune, specificndu#se clar inter alele necesare reali!rii fiecrei operaiuni. (alendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac i!ibile principalele elemente ale strategiei programului. %l trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare e eniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. )re!entarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n una din urmtoarele ariante6 _ Calendarul pentru fiecare lun # pe calendar sunt ncercuite datele di erselor aciuniH alturat se adaug :cu o culoare> acti itile principale i :cu alt culoare> detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea acti itilor corelate.
;.+
_ Calendarul global # este repre!entat ca o sc&em grafic n care anul este di i!at n dou, trei sau patru priH pe
aceast sc&em sunt repre!entate toate elementele strategiei, cu inter alele de timp necesare organi!rii i derulrii acestora.
_ #iagrama 2antt # n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute acti itile programuluiH n dreapta, pe ori!ontal se trec lunile i pe ertical succesiunea !ilelorH prin linii
colorate se leag numele aciunii de !iua n care aceasta a fost programat.
_ Calendarul pove tit # sunt pre!entate n mod detaliat acti itile care trebuie ndeplinite, preci!ndu#se n
dreptul fiecreia data desfurrii ei.
/ndiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de

n mod clar momentul n care se or desfura diferitele acti iti, precum i inter alul de timp necesar organi!rii acestora.
consultat i s pre!inte
/tabilirea bugetului$ 'imitele bugetare sunt luate n considerare nc din fa!a
fixrii obiecti elor
programului. /deal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, s creasc ansele de succes ale programului. 'imitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i de planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiecti ele programului. "tunci cnd costurile unui program depesc aloarea obiecti elor propuse, re!ultatul programului nu poate fi considerat un succes. n situaiile n care bugetele pre !ute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite e enimente care au ca scop strngerea de fonduri. ,ac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiecti elor propuse.
;.?
Relaii publice
stabilirea obiecti ului programului s se conture!e i un buget preliminar. 5tabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiecti ului programului este important deoarece se poate descoperi, nainte de a se planifica ntregul program, c bugetul nu este suficient. (alculul efecti al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul programului. n acest fel se or putea e alua c&eltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la care se adaug un procent suplimentar pentru c&eltuieli nepre !ute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n ca!ul programelor de lung durat. ,up ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. 4ugetul este apoi pre!entat conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat.
#.$ Ev%lu%'e% e,i ienei !'o8'%-elo' /e 'el%ii !u&li e

Iiecare campanie de relaii publice este o experien educati att pentru persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele i!ate. ,ar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau orbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. ,e aceea, eful i personalul campaniei trebuie s parcurg ci a pai pentru ca programul s fie executat eficient6
;.<
(rearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului. "cest lucru pre ine posibilitatea ca termenele de reali!are a diferitelor acti iti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu ederea. 5crierea materialelor tiprite i a scenariilor. @binerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice. (omandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte atracti e. 5crierea discursurilor ce or fi transmise. "cestea pot include discursul KmodelK, o pre!entare de ba! pe care diferii orbitori o pot adapta n mod adec at astfel nct s se potri easc situaiilor particulare. /nstruirea orbitorilor. "ranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea orbitorilor. 'uarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n !iar sau re ist i sprijinirea editorialelor dac obiecti ele programului justific acest lucru. 1rimiterea de repre!entani ai firmei pentru apariii la radio sau tele i!iune. 1rimiterea de in itaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. /mpactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de e aluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod i!olat. @biecti ele acestor aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de e aluare utili!ate. n ca!ul unor obiecti e informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, te&nicile de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia
;;.
Relaii publice
publicului int :care a fost expunerea mesajului, modul n care diferii repre!entani ai publicului au perceput mesajele i ct au reinut sau neles din coninutul acestora>. 9ai dificil de e aluat sunt obiecti ele moti aionale, care urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor i!ate. )entru aceast situaie este important ca cercetrile pri ind e aluarea eficienei s se reali!e!e att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele ce apar. 5uccesul :sau insuccesul> unui program de relaii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organi!aiei. 5e consider c la ba!a oricrei e aluri trebuie s stea efectul pe care l#a a ut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cte a ntrebri de ba!6 " fost programul de relaii publice bine planificatG "u neles beneficiarii mesajelor coninutul acestoraG "u fost toate categoriile i segmentele de public i!ateG "u fost atinse obiecti ele organi!aiei G "u existat e enimente neateptate care au afectat programulG 5#a integrat programul n bugetul stabilitG %xistau moduri de a face programul mai eficientG (e msuri pot fi luate pentru a mbunti, n iitor, programe asemntoareG )rocesul de e aluare trebuie s se desfoare pe trei ni eluri, n cadrul fiecrui ni el de e aluare fiind urmrite anumite etape, ntr#o succesiune logic6
;;;
*valuarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la ba!a elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. e aluarea adec 'rii informaiei folosite "n elaborarea planului erific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utili!ateH e aluarea adec 'rii programului% a strategiilor !i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au a ut efectele scontateH e aluarea calit'ii mesa$elor !i a celorlalte componente ale programului anali!ea! performana profesional, din perspecti a experienei i a alorilor specifice specialitilor din relaiile publice. *valuarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utili!ate n timpul programului i#au atins scopul i msoar efortul depus pentru reali!area acestora. e idena num'rului de mesa$e trimise permite s se ad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniialH monitori(area mesa$elor preluate de mass media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au a ut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public i!ateH identificarea publicului int'I stabilirea num'rului celor care au receptat mesa$ele transmiseI
programului au fost atinse i feedback#ul primit de la publicul i!at. stabilirea num'rului de persoane care au "n 'at ce a din mesajele transmiseH stabilirea num'rului de persoane care !i&au sc9imbat opiniile dup receptarea mesajelorH stabilirea num'rului de persoane care !i&au sc9imbat atitudinea dup receptarea mesajelorH stabilirea num'rului de persoane care acionea(' "n direcia sugerat' de mesa$eI stabilirea num'rului de persoane care repet' sau promo ea(' comportamentul sugerat de programI stabilirea contribuiei programului la sc9imbarea social' !i cultural' po(iti ') )rimele trei tipuri de e aluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea programului cu cele dobndite dup campanie. Brmtoarele tipuri de e aluri trebuie s arate sc&imbrile de comportament induse de respecti ul program. 1oate formele de e aluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea te&nicilor calitati e i cantitati e de cercetare. 9etodele de e aluare pot ine seama de6 , aluarea obiecti elor informaionalee+punerea mesa$ului # se monitori!ea! presa local i naional, scris i audio i!ual, precum i la diferitele e enimente din programH "nelegerea mesa$ului # urmrete s determine modul n care diferii repre!entani ai publicului au perceput
;;J
mesajele, precum i ct au reinut sau neles din coninutul acestoraH internali(area mesa$elor # urmrete erificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele programului. , aluarea obiecti elor atitudinale 1 urarea produc iei este cea mai uoar modalitate de e aluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost reali!ate ntr#o perioad de timp. % aluarea ofer o idee pri ind producti itatea personalului implicat n reali!area acestor acti iti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitati al acti itii i nu pe cel calitati . @ alt form de e aluare a producti itii o constituie corelarea dintre numrul de materiale reali!ate i timpul consumat pentru reali!area lorH sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass media care le#a preluat. "cest criteriu nu este ntotdeauna rele ant deoarece deci!iile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. 1 urarea di tribu iei materialelor realizate asocia! msurarea producti itii cu repartiia, pe diferite mass media, a materialelor respecti e. 5istemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass media sau al repre!entanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respecti ele materiale. 9etoda poate fi util n e aluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora6 dac mesajele au fost
;;=
Relaii publice
receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la sc&imbarea unor atitudini. 1 urarea e%punerii la me a! este cea mai utili!at metod de e aluare i const n strngerea i contabili!area contactelor reali!ate cu mass media. 9etoda msoar acceptarea de ctre mass media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediati!area materialului din cadrul programului de relaii publice. (lientului i se poate pune la dispo!iie un dosar de pres care centrali!ea! re!ultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media reali!at. "cesta cuprinde6 a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor apruteH numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiileH audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radioH numrul posturilor de radioH audiena posturilor respecti e. c. minutele de emisie 1EH numrul posturilor de tele i!iuneH audienta posturilor respecti e. d. costul comparati al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Numrul contactelor media nu repre!int totui o mrime prea satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au !ut sau au!it mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj :ce au reinut din mesaj>. 1 urarea acurate ei me a!ului erific dac ideile majore sau elementele c&eie ale mesajului au fost pstrate n ersiunile distribuite de mass media.
;;5
1 urarea accept rii de c tre audien c&imb rilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. 1 urarea ac iunii audien ei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea di erselor categorii de public n actori sociali acti i, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma ec&i alent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiecti e, articolele destinate suporturilor media pot fi negati e, po!iti e sau c&iar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea po!iti , negati sau neutr.
i a
Evaluarea notoriet ii repre!int unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice ba!ate pe aciuni prin e eniment. )rimul lucru care se reali!ea! n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectnd numrul persoanelor care au asistat fi!ic la e eniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. %ste orba de spectatorii manifestrilor sporti e sau socio#culturale. 1 urarea audien ei indirecte , constituit din persoanele care au au!it orbindu#se de e enimentul creat prin programul de relaii publice :implicit i de participarea anuntorului> prin intermediul di erselor media, este mai dificil de efectuat. "cest lucru se reali!ea! prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau tele i!iune care relatea! despre
;;$
Relaii publice
e eniment i care menionea! numele sponsorului. *ecensmntul menionrilor gratuite n di ersele media permite calcularea economiei reali!ate n raport cu cumprarea spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient pentru a e alua eficiena aciunii. ,in aceast cau! sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s preci!e!e mrcile pe care le cunosc ntr#un anumit domeniu, putndu#se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile fiind reali!ate imediat dup desfurarea e enimentului. )entru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utili!a dou metode. )rima const n reali!area unei anc&ete naintea e enimentului, urmnd ca re!ultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup e eniment. (ealalt metod const n compararea re!ultatelor obinute cu un grup expus e enimentului cu re!ultatele unui grup care nu a asistat la e eniment. n ca!ul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indi i!ilor care or compune cele dou grupuri, iar incon enientul principal al studiilor de e aluare a notorietii re!id n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datorea! n exclusi itate aciunilor reali!ate prin programul de relaii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se reali!ea! deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a in estiiei sale n funcie de obiecti ul promoional. ,e la un anumit ni el al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este implicat ntr#un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri nepre !ute. /ar aceste programe nu sunt cu ade rat eficiente dect dac se constituie ca o in estiie de lung durat. %stimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic reali!ndu#se o estimare a gradului de acoperire
;;+
publicitar , obinut pe ba!a tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. 5e poate astfel erifica dac in estiia reali!at este inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii ec&i alentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor te&nici specifice de relaii publice. *e!ultatele sunt ns relati e, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.
Comunicarea n activitatea de relaii publice
;;<
CAPITOLUL
3
COMUNICAREA N ACTI3ITATEA 4E RELAII PUBLICE
$.1 N%"u'% o-uni %iei

)rimul instrument spiritual al omului, n procesul sociali!rii sale, l constituie comunicarea, prin intermediul creia oamenii reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i uni ersale, s acione!e i s participe la iaa social sub toate aspectele. n orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a indi idului i a grupului. /ar dac un grup poate, la ne oie, s se dispense!e de a sc&imba bunuri materiale, n
;-.
Relaii publice
condiiile n care el nu sc&imb informaii, idei sau emoii, ar dispare nsi legtura social, nu ar mai exista nimic comun ntre membrii grupului i, n consecin, ar dispare i comunitatea. (omunicarea interuman constituie un obiect de studiu cu o importan mult mai mare dect aceea a studierii altor sfere ale comportamentului uman. )trunderea i nelegerea sistemului de comunicare desc&ide i nlesnete drumul cunoaterii personale i a celor din jur, fiind n msur s clarifice ierar&i!area oamenilor n societate dup criterii de aloare. @amenii au la dispo!iie mijloace de comunicaie att de rapide, de di erse i de persuasi e, nct potenialul lor nu a fost nc pe deplin neles. 9esajele sunt transmise n toat lumea prin intermediul sateliilor n fraciuni de secunde. (omputerele fac calcule aproape instantaneu i ofer informaii cu o ite! de sute de mii de cu inte pe minut. ,epo!ite imense de informaii stocate n ba!e de date electronice sunt disponibile la simpla apsare a unei taste. (u toate acestea, n mijlocul acestei re oluii a informaiilor i a Ksocietii informaionaleK n care trim, interpretrile greite, lipsa de nelegere i antagonismele abund. ntotdeauna apar cri!e sau conflicte ce se datorea! eecului unei comunicri eficiente. (ercetrile i anali!ele efectuate au permis explicarea comportamentului indi idual, a dinamicii grupurilor i cunoaterea factorilor sociologici ce creea! conflicte ntre diferite grupuri. 9ai mult ca niciodat, lumea are ne oie nu de mai multe informaii, ci de persoane recepti e care s comunice, precum i de persoane care s explice ntr#o manier responsabil elurile i metodele folosite de organi!aii, indi i!i i gu erne. n acelai mod aceti experi n comunicare i opinie public trebuie s ofere angajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijin n ederea stabilirii unor politici nelepte. n acest context, )atrick 2ackson, fost preedinte al 5ocietii americane de relaii publice
;-;
:)*5"> i editor al re istei PR Reporter , a fcut urmtoarea declaraie despre relaiile publice6 "1dat' cu apariia lui Adam !i , a% au ap'rut !i relaiile% !i "n fiecare societate% oric#t de mic' sau de primiti ' ar fi% comunicaiile publice sunt necesare% iar problemele de comunicare apar "n mod ine itabil) Funcia esenial' a relaiilor publice este de a construi !i "mbun't'i relaiile dintre oameni)" nainte de a explica nelesul propriu#!is al comunicaiei de marketing, este necesar nelegerea a ceea ce repre!int comunicarea n general. (a act n sine, ea repre!int un sistem de transmitere a unor mesaje. "cestea pot fi mintale :conclu!ii, gnduri, deci!ii interioare> sau expresii fi!ice :sunete, tiprituri, gesturi>. @amenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau e enimente din jurul lor i le prelucrea! pentru a le putea nelege, parcurgnd acest proces n mai multe etape. n primul rnd, ei or clasifica i nmaga!ina informaiile primite pentru folosin ulterioar. ,eci informaia este perceput, memorat i redat. /ar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a memora i utili!a n mod selecti informaiile, depinde n fond i adaptarea lor social. ntr#o a doua fa! a procesului de comunicare, indi idul a trece la conceptuali!area informaiilor. "ceasta se refer la prelucrarea i interpretarea informaiilor, la faptul c sensurile noi repre!int i moduri noi de exprimare a coninutului, proces ce presupune o relaie direct ntre obiecti i subiecti , ntre descoperirea relaiilor obiecti e i crearea relaiilor subiecti e. @dat nc&eiat procesul de conceptuali!are, indi idul trece la simboli!are, adic la repre!entarea sensurilor prin simboluri. Ioarte important este faptul c simboli!area nu se refer doar la cu inte, ci i la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate a ea o implicaie simbolic. ,in perspecti a emitentului mesajului,
;--
Relaii publice
procesul de simboli!are include toate artificiile i fenomenele care pot fi manipulate n mod contient n ederea atingerii unor scopuri. " patra etap se refer la organi!area simbolurilor, mai precis la adaptarea acestora la contextul social, respecti aranjarea i ordonarea informaiilor n timp i spaiu, in raport cu fenomenele adiacente. Bltimul pas al procesului l repre!int operaionali!area sau transmiterea mesajului. n aceast etap mesajul se materiali!ea! ntr#o manifestare fi!ic, transmiterea a nd o importan deosebit asupra finali!rii celor patru procese anterioare. "ceste elemente sunt deosebit de importante n comunicaia de marketing, deoarece aceast form de comunicaie include toate contactele cu consumatorii. )rincipalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. ,ar c&iar i in condiiile n care n!torul sau firma productoare a penetrat n cmpul de percepie al cumprtorului potenial, comunicarea nu a a ea loc efecti dect dac acesta din urm a asculta ce transmite cel ce inde. "ltfel spus, dac un client nu a memora, conceptuali!a, simboli!a, organi!a i nu a prelua mesajul primit de la n!tor n modul n care acesta dorete, scopul comunicaiei de marketing nu se mai reali!ea!. (omunicarea unei ntreprinderi ctre publicul su implic numeroase elemente, prin a cror unire are loc reali!area sa. )rincipalele elemente ce compun modelul comunicaional sunt6 emitorul :sursa>, mesajul, codificarea informaiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare :mediile de transmitere a mesajelor>, recepia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informaiilor i conexiunea in ers. 9odelele timpurii ale cercettorului de mass media Tilbur 5c&ramm pre!entau un model simplu de comunicaie :fig. a>, dar mai tr!iu el a lrgit procesul, inclu!nd i conceptul de Kexperien
;-J
mprtitK :fig. b>. (u alte cu inte, comunicaia se reali!ea! doar ntr#o mic msur sau c&iar de loc dac emitorul i receptorul nu mpart un limbaj comun i c&iar aceeai cultur i educaie. /mportana Kexperienei comuneK de ine e ident atunci cnd o lansare de tiri cu un coninut foarte te&nic despre un nou calculator l face pe editorul local s se ntrebe ce rea s spun mesajul. (el de al treilea model al lui 5c&ramm :fig. c>include ideea unui feedback continuu. "tt emitorul ct i receptorul codific, interpretea!, decodific, transmit i recepionea! mesaje n mod permanent. "cest proces are forma unei bucle i este parte integrant a tuturor modelelor, e ideniind procesul relaiilor publice de cercetare, planificare, comunicare i e aluare.
5urs
%mitor
5emnal *eceptor figura a
,estinaie
C*mpul e%perienei C*mpul e%perienei sursPemitor 5emnal receptorPdestinaie figura b emitor interpretor receptor mesajul mesajul receptor interpretor
Bn model pri ind procesul de comunicare este descris n figura 5.;.
Figura 3$1 # <odelele de comunicare ale lui Gilbur Sc9ramm
;-=
1ransmitere (anale mesaje> :mesaje>
Relaii publice
*ecepie :mesaje>
(odificare %mitor :surs> *ecepie :mesaje> (anale :mesaje>
,ecodificare Q8@9@1 1ransmite re :mesaje *eceptor :destinatar>
(onexiune in ers :feedback >
Figura 3$' # <odelul procesului de comunicare *mitorul i receptorul +destinatarul mesajelor sunt componentele eseniale ale procesului de comunicare. %mitorul este persoana sau grupul de persoane ce iniia! comunicarea. n aceast po!iie se pot gsi6 managerii, subordonaii, clienii, furni!orii, organi!aiile sindicale, gu ernul, bncile etc. (omunicaiile n cadrul unei organi!aii sunt importante mijloace de coordonare a acti itilor ce se desfoar n cadrul unor compartimente separate. ,estinatarul :receptorul> asigur finali!area actului comunicaional i este beneficiarul informaiilor 8
;-5
transmise. )entru ca o comunicare s fie eficient este necesar ca cel care o iniia! s poat anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de ctre destinatar :receptor>. %ficiena comunicaiei este determinat de destinatar :receptor> i nu de emitor. 1rebuie preci!at faptul c rolurile de emitor i receptor se pot sc&imba n timpH cnd un receptor rspunde mesajului transmis de emitor el de ine emitor, iar receptorul este emitorul iniial. ,esajul este informaia codificat pe care sursa :emitorul> intenionea! s o transmit anumitor destinatari i repre!int coninutul relaiei de comunicare. Iiecare mesaj transmis urmrete o finalitate, care poate fi o ntiinare :c&emare, a erti!are, rspuns etc.>, o solicitare :date, relaii, sprijin, documente personale etc.>, o moti are, o con ingere i altele. 9esajul din partea ntreprinderii repre!int pentru receptor un element de noutate, dorit de ctre acesta, intuit, ateptat cu bucurie sau team, n anumite situaii. -analul de transmisie este cel care definete forma comunicrii. "ceasta poate fi6 scris, erbal, non erbal :prin semne, gesturi etc.>, sau mixt. n ca!ul transmiterii mesajului prin semne, este necesar existena unor reguli semantice care s fie cunoscute att de emitent, ct i de receptor. 9ediul n care procesul de comunicare se desfoar poate afecta calitatea comunicaiei. ,iminuarea interferenelor ce perturb comunicarea :!gomotul> sau eliminarea lor repre!int un obiecti important cnd se anali!ea! sistemul de comunicaii al unei organi!aii. 4ucla de rspuns :conexiunea in ers> are rolul de a#l informa pe cel care a iniiat comunicarea :emitorul>, c destinatarul mesajului l#a neles. )rin codificare emitorul i translatea! ideile, gndurile i sentimentele ntr#un limbaj :cod> pe care destinatarii sunt capabili s#l neleag. .ecodificarea este procesul prin care mesajele recepionate sunt translatate n termeni :simboluri> ce au semnificaie pentru
;-$
Relaii publice
destinatari. )ercepia este o interpretare indi idual a unui mesaj, persoane diferite putnd percepe aceleai mesaje n moduri foarte diferite. (ei doi factori importani care influenea! percepia sunt6 ni elul de educaie i experiena persoanei. $ransmiterea i recepionarea mesajelor se refer la aciunile i mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar. 1ransmisia se poate reali!a prin mijloace erbale i non erbale, existnd o arietate de mijloace de comunicaie ce pot fi utili!ate. @ apreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten al comunicrii este pre!entat n figura =.J
9ijloace de comunicare
8radul de consisten a mesajelor *idicat
5crisori P memorii )ota K oiceK : oice#mail> )ota electronic :e#mail>
Figura 3$0 # :radul de consisten' al mi$loacelor de comunicare (onsistena fiecrui mijloc de comunicare se ba!ea! pe combinaia a patru criterii6 # rapiditatea sesi!rii erorilor, prin folosirea de conexiuni in erse i corectarea lorH
ocument* e e numeric e
;-+
elaborarea mesajelor n funcie de particularitile specifice destinatarilorH # capacitatea de a transmite multe mesaje simultanH # bogia limbajului :limbajul erbal n raport cu cel numeric>. (omunicaiile ce necesit mult timp pentru anali!a informaiilor sunt caracteri!ate de un ni el redus al consistenei. Bn important aspect al comunicrii se refer la oportunitatea pentru feedbac), sau rspunsul primit de emitor de la receptor. ,ei modelele de comunicare tradiionale presupuneau c mesajele erau pur i simplu KinjectateK n receptori, cercettorii au descoperit c. feedback#ul este la fel de important ca i mesajul. Ieedback#ul spune emitorului dac acesta s#a fcut neles. /ar majoritatea modelelor de comunicaie consider feedback#ul ca o parte integrant a procesului. )rin politica de comunicaie i mijloacele care o concreti!ea! ntreprinderea urmrete i recepionarea modului n care produsele sale sunt primite i apreciate de destinatar. (a receptor de informaii, ntreprinderea a trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, ct i cele care generea! reineri ale consumatorilor, sau c&iar respingerea produselor de ctre acetia. "cti itatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de n!are. (omunicarea repre!int implementarea deci!iei. (u alte cu inte, comunicarea presupune procesul i mijloacele prin care obiecti ele relaiilor publice sunt atinse. (ele mai utili!ate simboluri n comunicare sunt cu intele 9sura n care oamenii se neleg unii pe alii depinde n mod
#
;-?
Relaii publice
&otrtor de cunotinele lor n ceea ce pri ete simbolurile cu intelor. (&iar dac emitorul i receptorul orbesc aceeai limb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde de factori precum educaia, clasa social, diferenele regionale, naionalitate i cultur. (ele cinci simuri # !ul, au!ul, mirosul, pipitul i gustul # joac un rol ital n procesul de comunicaie. 1ele i!iunea, filmele sau casetele ideo sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass media deoarece simurile audienei # !ul i au!ul # sunt implicate. )e lng aceasta exist atracia micrii i culorii. *adioul, pe de alt parte, se ba!ea! doar pe un singur sim, respecti au!ul. 9edia tiprit, dei are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaii, se ba!ea! doar pe !. /ndi i!ii n a prin intermediul celor cinci simuri, dar psi&ologii estimea! c ?JM din n are este reali!at prin !. "u!ul contribuie cu ;;M, n timp ce doar JM din totalul informaiilor asimilate se datorea! mirosului, -M din n are se datorea! pipitului i doar ;M gustului. /ar 5.M din informaii sunt reinute prin intermediul au!ului i !ului. "ceste cifre au implicaii e idente pentru specialistul n relaii publice. @rice strategie de comunicare ar trebui, dac este posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetul i imaginea. ,in acest moti este o bun idee ca orbitorii s foloseasc grafice, sc&eme, diapo!iti e. ,e asemenea nseamn c o arietate de instrumente de comunicaie # difu!ri de tiri, casete ideo, scrisori informati e, pre!entri la retroproiector, panouri publicitare, anunuri la radio, clipuri 1E, etc. # trebuie s fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audiene selectate. "ceast practic nu numai c sprijin procesul de n are i de reinere, dar ofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr#o di ersitate de forme care facilitea! procesul de nelegere al audienei.
;-<
n anul ;<=. sociologul Sarold 'ass3ell a definit actul comunicrii ca fiind "Cine spune% ce spune% "n ce canal% cui spune% !i cu ce efect" . ,ei n relaiile publice se pune un deosebit accent pe alctuirea i transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdut dac mesajul nu are nici un efect asupra audienei int. ,e aceea este important s se neleag axioma lui Talt 5eifert, profesor emerit de relaii publice la Bni ersitatea @&io # "diseminarea nu este sinonim' cu publicarea% !i publicarea nu este sinonim' cu absorbia !i aciunea") (u alte cu inte "5u tot ceea ce se prime!te se public'% !i nu toate persoanele care citesc sau aud% "neleg sau acionea('") 5eifert, precum i ali psi&ologi, recunosc c majoritatea audienei # n orice moment dat # este pasi i nu n mod particular interesat de mesaj sau de acceptarea ideii. /ar %lmo *oper, specialist n domeniul relaiilor publice electorale, afirm c doar ntre 5M i ;.M din populaie este Kacti politicK. (eilali oameni sunt KineriK, adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie :cei acti politic> au e aluat i au adoptat ideile. 1ot *oper susine c oamenii se ba!ea! n luarea deci!iilor i acceptarea ideilor noi pe comunicaiile interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. ,e aceea mesajele n mass media au o influen limitat n sc&imbarea atitudinilor i opiniilor oamenilor. 1oate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarea lor penetrea! publicul foarte ncet. Bn specialist n relaii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei int depinde de procesul de acceptare i cel al comunicaiei..
$.2 E,e "ele o-uni %iei
;J.
Relaii publice
Proce ul de acceptare %ste un proces c&eie care permite publicului s neleag i se refer la modul n care oamenii accept ideile noi sau produsele noi. %l are cinci etape6 a. -ontientizarea ,eseori o persoan afl de existena unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a unei relatri. b. /nteresul )ersoana caut mai multe informaii despre ideea sau produsul respecti , probabil comandnd o brour sau citind un articol detaliat ntr#un !iar sau re ist. c. *valuarea )ersoana e aluea! ideea sau produsul n funcie de felul n care i satisface anumite ne oi i trebuine. Ieedback#ul primit de la prieteni este parte a procesului. d. 0ncercarea )ersoana ncearc produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre, participnd la demonstraii sau fcnd afirmaii de genul KcitescYK, sau Ksenatorul ...susine c YK. e. 1doptarea /ndi idul ncepe s foloseasc produsul n mod regulat sau integrea! ideea n sistemul lui de con ingeri. "firmaia Ksenatorul Ysusine c YK de ine Keu cred c YK. %ste important de preci!at c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. "cest proces poate lua sfrit dup oricare dintre etape. Bn alt aspect care creea! confu!ie se refer la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. n funcie de indi id i de situaie, procesul acceptrii poate a ea loc instantaneu dac re!ultatul are consecine minime sau dac necesit o angajare minim. (ercetrile arat, de asemenea, c unele persoane accept
;J;
produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai tr!iu, n funcie de personalitatea lor i de riscul aferent. )rocesul de acceptare se afl sub impactul modului de influenare a deciziilor . n acest sens specialitii acord un interes special surselor primare de informaii, corespun!toare fiecrei etape din cadrul procesului de acceptare. )ublicitatea, pota direct, brourile, articolele informati e, reportajele i anunurile la radio i 1E sunt cele mai con ingtoare n fa!a de contienti!are a procesului de acceptare. /ndi i!ii aflai n fa!a de interes se ba!ea! i pe e&iculele mass media, dar ei caut n mod acti informaii i acord atenie articolelor detaliate. 5e ba!ea! mai mult pe brouri explicite, seminarii, publicaii speciali!ate i ntlniri. )entru urmtoarele fa!e din cadrul procesului de acceptare cele mai con ingtoare surse de informaii sunt repre!entate de opiniile liderilor. Ieedback#ul, negati sau po!iti , primit de la prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii. 2ames 8runig, profesor de relaii publice la Bni ersitatea din 9ar0land, a pus la punct tipologia unor obiecti e posibile pentru o campanie informati 6 y E%punerea la me a!$ )ersonalul care se ocup cu relaiile publice ofer mass media materiale i distribuie mesaje prin media controlate. y (ran miterea e%act a me a!elor$ "udiena int recunoate mesajul i l reine parial sau n totalitate. y "cceptarea me a!ului$ )e ba!a experienelor ei, audiena nu numai c reine mesajul, dar l i accept ca fiind ade rat. y /c&imbarea atitudinii$ "udiena nu numai c are ncredere n mesaj, dar se angajea! erbal sau mental s# i modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
;J-
Relaii publice
/c&imbarea comportamentului$ 9embrii audienei i sc&imb comportamentul lor obinuit sau adopt un nou comportament. 8runig afirm c experii n relaii publice i!ea!, de y
obicei, primele dou obiecti e. (elelalte trei obiecti e # acceptarea mesajului, sc&imbarea atitudinii i a comportamentului # sunt dificil de atins dac audiena nu este deja foarte interesat i predispus la acceptarea mesajului. 9odelul lui 8runig mparte audiena n dou categorii6 cei care caut informaii n mod acti i cei care procesea! informaia n mod pasi . % ident, este mai uor s fie atinse obiecti ele comunicrii atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s primeasc mesaje. Bn specialist profesionist a recunoate existena ambelor audiene i a structura mesajul n mod corespun!tor. "udienei pasi e, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar folosind panouri publicitare pe care s le obser e n drum spre locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main, reclame 1E nainte de nceperea spectacolelor, informaii disponibile n sala de ateptare a clinicii medicale. n plus, audiena pasi are ne oie de mesaje cu stil i creati itate. "bordarea audienei acti e este diferit. )ersoanele care alctuiesc aceast audien se afl deja n fa!a de interes a procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii suplimentare. 1rebuie preci!at c audiena int cuprinde att persoane acti e, ct i persoane pasi e. ,ou abordri ajut specialistul n relaii publice s stabileasc strategii adec ate. )rima, cercetarea atitudinilor audienei, poate oferi informaii cu pri ire la gradul de interes sau apatie fa de un anumit produs sau idee. " doua, o comunicare mai eficient, poate fi reali!at dac audiena int este
;JJ
segmentat ct mai mult posibil. ,ac cercetrile arat c audiena este pasi , strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente6 # panouri publicitare # anunuri radio i 1E # postere # sloganuri simpatice # e enimente speciale ce pun accentul pe spectacol # insigne # filme. )e de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit stagiul de contienti!are i caut mai multe informaii. "ceste instrumente include6 # brouri # articole detaliate # pre!entri la retroproiector # demonstraii pe casete ideo # filme de J. de minute # simpo!ioane i conferine # discursuri. Proce ul comunicaiei (omunicaia ntre indi i!i, grupuri sau firme este un proces complex care implic un numr de ariabile6 credibilitatea sursei, contextul mesajului i simbolurile, acronimele i sloganurile. Credibilitatea ur ei$ )ermite s se ad dac sursa este perceput de ctre membrii audienei ca fiind recunoscut, expert n domeniul respecti , cinstit i obiecti . "udiena, de exemplu, acord o mai mic credibilitate unei reclame, comparati cu credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut ca i anunul publicitar. )ercepia este c articolele, selectate de editorii de !iare i re iste, sunt mai credibile. (redibilitatea sursei este
;J=
Relaii publice
moti ul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebriti ca repre!entani ai lor cu scopul de a le transmite mesajele. Conte%tul me a!ului$ 5e tie c aciunea propriu#!is are un impact mai mare comparati cu difu!area de tiri. @ banc poate c&eltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cu sloganul /anca este prietena ta% unde ser iciile !i curtoa(ia contea('% ns efortul poate fi degeaba dac angajaii nu sunt instruii s fie prietenoi i politicoi. /imboluri) acronime i loganuri$ (laritatea i simplitatea mesajului repre!int o alt ariabil important. ,in acest moti , programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i acronimele. Iiecare repre!int o form de conceptuali!are a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaie. Bn simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut i adec at. @rgani!aiile c&eltuiesc milioane de dolari pentru cutarea unor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie. "lte milioane de dolari sunt c&eltuite pentru a face publicitate simbolurilor i pentru a le da un neles. "cronimele sunt i ele o modalitate de a comunica informaii. Bn acronim este un cu nt format din iniialele unui alt cu nt. n multe ca!uri acronimul, deoarece este scurt i simplu, de ine un substanti :a se edea acronimele BN%5(@, 5/,", etc.> )ersonalul speciali!at n relaii publice, atunci cnd este implicat n cutarea unui nume pentru o organi!aie, comitet sau e eniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer posibilitatea utili!rii unui acronim, dac numele oficial este prea lung.
;J5
$.# Cl%'i"%"e% -e6%:ului

9esajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int, pentru a edea dac membrii acesteia neleg ceea ce conine mesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilor cu intelor sau dac structura fra!elor este adec at pentru ni elul de educaie al audienei. Evitarea !argonului 2argonul te&nic i birocratic repre!int o surs de blocare a comunicrii. %l mai este numit de specialiti K!gomot semanticK. 2argonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicnd capacitatea receptorului de a nelege mesajul. Bn bun exemplu de mesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de tiri, este urmtorul6 "Jersatec a lansat procesorul de grafic' S5A 7model KLB8) Procesorul% funcion#nd ca staie M???+RE,% trimite !i prime!te ,/C=IC sau date binare "n Ar9itectura Sistemului de Reea I/< 7S5A8 folosind protocolul de control al datelor sincronice de leg'tur'") Evitarea clieelor (u intele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica probleme. ,e exemplu, Tall 5treet 2ournal a anali!at -.; de articole de profil aprute n pres i a ntocmit o list cu cele mai ineficiente i mai folosite cu inte6 sporit puternic unic nou semnificati "nalt performant soluie sofisticat integrat a ansat (ercetri similare au scos la i eal cu intele folosite excesi n domeniul afacerilor i al relaiilor publice. @ firm din Ne3
;J$
Relaii publice
Aork, 2o&n *ost "ssociates, a reali!at o list de cu inte i fra!e folosite n mod excesi n scrisorile de afaceri i rapoarte6 agend'% proacti % interfa'% finali(are% impact% margine competiti '% 6no0& 9o0% relaie c#!tig&c#!tig% dialog% afaceri "nc9eiate% limit' superioar'% reea% pro ocare% oportunitate% reali('ri importante% eforturi de pionierat) /ar cnd cu intele sunt folosite prea des, nelesul lor nu mai are aceeai aloare. Evitarea eufemi melor %ufemismul repre!int, conform definiiei dat de dicionarul Tebster, utili!area unui cu nt mai puin expresi sau direct n locul unuia considerat ofensi sau lipsit de bun sim. )ersoanele speciali!ate n relaii publice trebuie s foloseasc cu inte po!iti e n cadrul mesajelor pe care le transmit. ,e asemenea, ei au o responsabilitate etic de a nu utili!a cu inte care ascund informaiile sau induc n eroare. 9ult mai periculoase sunt eufemismele care sc&imb nelesul sau impactul cu ntului. 5pecialitii le numesc cu inte cu dou nelesuri # cu inte care pretind c comunic. Iirmele folosesc eufemismele i cu intele cu dou nelesuri pentru a ascunde informaiile nefa orabile. "stfel, o companie de transport aerian nu a dorit s menione!e n raportul anual despre prbuirea unui a ion al su, aa nct a numit e enimentul sc9imbarea in oluntar' a rutei a ionului /oeing ?A?) Iolosirea eufemismelor de ctre firme n acest scop nu este compatibil cu standardele profesionitilor n relaii publice i cu interesul publicului larg. Bn astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, nencredere i ostilitate. Evitarea conotaiilor negative i a limba!ului di criminatoriu ,eoarece cu intele au dou categorii de sensuri :un sens exact, oferit de definiiile din dicionare i unul contextual, care
;J+
repre!int ceea ce nseamn cu ntul pentru un indi id sau grup de persoane>, este necesar s se aleag cu grij cu intele utili!ate n materialele trimise spre publicare. n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn o comunicaie nediscriminatorie. )ersonalul care lucrea! n relaii publice ar trebui s erifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fi sigur c elimin orice conotaie ce face referire la sex, etnie sau ras. n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice, exist un numr de bariere ce pot mpiedica comunicarea. Bn obstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui pur. *eceptorul poate modifica, interpreta greit sau c&iar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto&selectare sau auto&percepie) 4ariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care or facilita comunicarea. @ serie de astfel de bariere pot fi6 J background diferit al participanilor J diferene n educaie J diferene de interes fa de mesaj J diferene de inteligen J lipsa respectului reciproc J diferene de rst, sex, ras J diferene de abilitate n exprimare J lipsa abilitilor celui care comunic J lipsa abilitilor celui care ascult J lipsa informaiei de background 4inecunoscutul 8eorge 8allup a stabilit apte aspecte care, n ca!ul n care nu sunt luate n considerare, pot limita penetrarea noilor informaii sau idei.
;J? ;.
Relaii publice
complex, cu att oamenii o or nelege mai greu i or aciona mai puin. 4anc&erii, de exemplu, spun c reglementrile referitoare la desc&iderea conturilor indi iduale pentru perioada de pensionare sunt att de complexe nct muli oameni nu doresc s beneficie!e de ele -. =eosebiri fa' de modelele cunoscute) @amenii nu accept idei sau produse noi atunci cnd acestea sunt radical diferite fa de ceea ce cunosc ei. (ompaniile de tele i!iune prin cablu au penetrat piaa mult mai ncet dect se ateptau deoarece, printre alte moti e, oamenii nu erau obinuii s plteasc programele pe care le i!ionau. J. Concurena cu ideile care pre alea(') Noile idei trebuie s. concure!e pe pia cu ideile deja acceptate. (ompaniile de igri au redus acti itatea lor pri ind legiferarea legilor anti#tutun, pe moti ul c aceste legi limitea! libertatea indi i!ilor i mresc birocraia. =. 5ecesitatea demonstraiilor !i a do e(ilor) /deile sunt mult mai uor acceptate dac acestea pot fi demonstrate i do edite. @binerea sprijinului publicului pentru plata unor taxe suplimentare cu scopul finanrii colilor locale este dificil de reali!at deoarece nu poate fi clar demonstrat c s#ar mbunti n mod corespun!tor calitatea predrii i a n rii. 5. Puterea intereselor legitime) /nteresele legitime pot fi suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. 5indicatele, de exemplu, au a ut un mare succes n aciunea lor de a mpiedica utili!area roboilor n u!ine. $. 5esatisfacerea ne oii) 5uporterii unui plan de construire a unui stadion nu au reuit s con ing electoratul pri ind utilitatea planului deoarece s#a considerat c
Comple+itatea ideii)
(u ct ideea este mai
;J<
banii nu ar trebui s fie c&eltuii n alt mod dect pentru mbuntirea calitii ieii. +. Frec ena reamintirilor) @ idee sau un produs reuesc doar dac publicului i se reamintete n mod constant despre ele.
$.$ O'8%ni0%'e% i o-uni %'e% -e6%:ului

,in momentul n care strategia de comunicaie a fost determinat n ansamblul su, mesajul poate fi transmis. %xist ns dou aspecte care sprijin de! oltarea efecti a mesajului6 # structurarea mesajuluiH # comunicarea mesajului. /tructura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia acordat structurrii mesajului contribuie la6 # determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj sau excluse din mesajH # stabilirea locului n care trebuie po!iionate anumite elementeH # aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaii clare ntre ideile principale. @ structur organi!aional clar asigur a antaje majore att celui care comunic mesajul, ct i celui care l primeteH cel mai semnificati a antaj al structurrii mesajului comunicaional l repre!int credibilitatea i ncrederea generat. Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia n considerare atunci cnd se anali!ea! a antajele
;=.
Relaii publice
unei buni organi!ri i structurri a mesajului. (&iar dac unele studii nu au rele at un ctig sensibil n credibilitate datorat bunei organi!ri a mesajului, faptele indic o semnificati pierdere a credibilitii n ca!ul unei organi!ri inadec ate. Bn a antaj adiional al organi!rii clare a mesajului este acela c l ajut pe receptor s neleag mai bine i mai uor mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea organi!rii lui. n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s se in cont de trei principii de ba! ce contribuie la o mai bun organi!are a mesajului6 _ diferenierea ntre general i specific _ determinarea aspectului direct sau indirect al abordrii _ stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului. Bna din primele etape ale organi!rii comunicaionale este de a nelege diferena dintre general i pecific i de a ncerca s se reali!e!e un ec&ilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului. /deile generale repre!int principalele elemente ale mesajelor i ele includ, n mod u!ual, scopul major al comunicrii. Ir aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. /deile generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al fra!elor. /deile specifice repre!int detalii care sprijin ideile generale i sunt cel mai frec ent exprimate prin intermediul fra!elor. (el mai dificil lucru este de a stabili un ec&ilibru efecti ntre general i specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea general sau prea specific% fiecare dintre aceste extreme a nd ca re!ultat aprecierea c mesajul este neorgani!at, incoerent i dificil de urmrit. 9esajul prea general conine o pondere prea mare de propo!iii cu caracter general, el fiind considerat ag i neconform
;=;
cu realitatea. 'ectura unor astfel de mesaje poate genera deseori suprare, deoarece nu se explic nimic i poate face ca pe iitor comunicarea s de in mult mai dificil. n latura extrem se situea! mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Bn astfel de mesaj conine o pondere mare de informaii specifice, n raport cu cele generale. "ceste mesaje sunt criticate pentru absena ideilor, multitudinea detaliilor putnd genera confu!ie. Ir afirmaii generale n cadrul comunicrii, receptorului i a fi dificil s determine ce conclu!ii trebuie s trag sau ce deci!ii trebuie s ia. 5e recomand, n mod frec ent, s se stabileasc un ec&ilibru ntre general i specific, iar pentru a se ajunge la acest ec&ilibru se ine cont de o serie de sugestii6 _ n timpul conceperii mesajului se gndete att n termeni generali, ct i specifici, anali!ndu#se permanent ponderea acestoraH _ se scot n e iden ideile care conduc la un ec&ilibru ntre ideile generale i punctele care le susinH _ se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii generale clare i apoi cele care ofer idei specificeH _ deci!ia fa de unul din cele dou caractere se ia n funcie de obiecti ul propriu i de situaia existent. ,eci!ia pri ind cea mai bun modalitate de abordare comunicaional trebuie s fie re!ultatul unei considerri atente a ne oilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiecti elor de comunicare. n mod curent exist dou abordri generale pentru structurarea ideilor6 # abordarea directH # abordarea indirect.
;=-
Relaii publice
este enunat deci!ia sau conclu!ia general, dup care sunt expuse ideile specifice sau cele care susin ideea general. "cest mod de abordare este utili!at, n deosebi, n urmtoarele situaii6 "tunci cnd informaia care trebuie comunicat este fa orabil sau neutr. "cest lucru deoarece, atunci cnd trebuie comunicate tiri fa orabile, este cel mai bine, n general, s se pre!inte n primul rnd deci!ia po!iti . 5uportul abordrii este psi&ologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s aud n primul rnd tirile bune. 9odalitatea este preferabil atunci cnd se rspunde unor solicitri ale publicului cu un rspuns fa orabil. "tunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deci!iile celui care transmite mesajul, ateptnd n primul rnd conclu!iile i recomandrile i apoi detaliile. ,eoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt ocupai i nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini ntregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii, pentru a gsi conclu!iile sau recomandrile, atunci cnd exist dubii pri ind modul de abordare comunicaional, dar se bnuiete c. destinatarul este fa orabil mesajului, este preferabil s fie utili!at abordarea direct. 1bordarea indirect se caracteri!ea! prin pre!entarea, n primul rnd, a explicaiilor, moti elor i raionamentelor, urmate de formularea conclu!iilor, deci!iilor sau recomandrilor. "cest mod de abordare parcurge drumul de la specific la general i este ndeosebi utili!at atunci cnd informaia ce trebuie transmis poate genera o reacie nefa orabil din partea publicului int. )rin pre!entarea, la nceputul mesajului, a faptelor i moti elor specifice, ulterior ajungndu#se la conclu!ie, cel care transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte mai
;=J
uor ideile propuse. "cest lucru este ade rat ndeosebi cnd destinatarul mesajului cunoate multe elemente ce pri esc subiectul acestuia. (u ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu att mai mult destinatarul a aprecia conclu!iile pre!entate. ,in punct de edere psi&ologic, atunci cnd destinatarul este negati ist i este utili!at abordarea direct, atitudinea sa refractar i defensi l determin pe acesta s nu ia n considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folosit abordarea indirect aceasta fa ori!ea! diminuarea atitudinii refractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile mesajului. "bordarea indirect se utili!ea! i atunci cnd sunt pre!entate destinatarului informaii absolut noi pentru el. "cest gen de abordare se ba!ea! pe ideea logic conform creia, odat nelese conceptele i raionamentele, conclu!iile or fi mai uor acceptate. Bnul din aspectele dificile ale organi!rii mesajului l repre!int alegerea celor mai importante idei ,eseori, mesajul este de!organi!at deoarece cel care l comunic a omis s clarifice cele mai importante aspecte. n lipsa unei organi!ri, toate problemele par a fi importante i nimic nu iese n e iden. "stfel de mesaje i pro oac destinatarului destul confu!ie i au ca re!ultat lacune n comunicare. ,estinatarul, obligat s decid asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificati e pentru emitent. )rimul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspect al mesajului este cel mai important l repre!int clasificarea n ordinea prioritilor a punctelor majore. "cest lucru este uneori dificil de reali!at, dar poate fi facilitat dac se au n edere att obiecti ul, ct i destinatarul mesajului.
;==
Relaii publice
fie alese ideile din mesaj care trebuie e ideniate sau estompate, lucru ce se poate reali!a prin mai multe metode6 /deile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritul mesajului, pentru a fi e ideniate i reinute. )entru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frec ena acesteia depin!nd de dificultatea informaiei pre!entate i de durata comunicrii. @ accentuare a ideilor poate fi necesar in ca!ul unui mesaj mai lung sau de natur te&nic. "ccentuarea unor propo!iii sau fra!e ajut att la scoaterea n relief a anumitor idei, ct i la mbuntirea i!ual a mesajului, atunci cnd acesta este sub form scris. @ bun comunicare a mesajului necesit un raport optim ntre claritate, conci!ie, corectitudine i coeren. -laritatea presupune ca mesajul s fie neles de destinatari. /mplic modul n care cu intele sunt folosite n propo!iii, precum i structura general a mesajului. n comunicarea specific relaiilor publice se recomand folosirea cu intelor simple, deoarece cu intele lungi pot face ca mesajul s fie confu! i dificil de neles. 'a alegerea cu intelor se ine cont ca ocabularul utili!at s poat fi neles de destinatar. 9ulte mesaje nu reuesc s i comunice ideile deoarece fra!ele folosite sunt prea lungi i complexe, iar cu intele solicit un ni el prea ridicat de nelegere din partea destinatarului. -oncizia mesajului este esenial succesului acestuia. "tunci cnd se spune ceea ce se dorete cu un numr ct mai mic de cu inte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinatarului de a#l nelege, un mesaj fiind mai bine recepionat dac este concis i la obiect. -orectitudinea mesajului pri ete elementele eseniale ale unei comunicri efecti e6 ocabular, gramatic i punctuaie.
;=5
nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai con enabil limbaj6 # limbajul formal care este utili!at pentru mesajele academice sau colare, sau pentru mesajele ce solicit un ocabular profesionalH # limbajul informal, recomandat pentru rapoarte i discursuri, utili!ea! expresii folosite n discuiile !ilnice i este caracteri!at prin spontaneitate i personalitate. Bn bun mesaj este caracteri!at i prin coeren, fra!ele i paragrafele reuind s reliefe!e scopul i direcia mesajului. n cadrul mesajului scris una din cele mai frec ente greeli este ncercarea de a de! olta prea multe idei ntr#un singur paragraf, cititorul de enind adesea confu!, n loc s se concentre!e asupra mesajului. ntr#un paragraf exist una sau mai multe fra!e ce de! olt o idee principal. n prima fra! a paragrafului se comunic aceast idee, iar n urmtoarele este de! oltat ideea, cu explicaii, detalii i informaii suplimentare. "tunci cnd trebuie pre!entat o alt idee important se ncepe un nou paragraf, fapt ce semnalea! cititorului aceast sc&imbare de idei.
;=$
Relaii publice
CAPITOLUL
4
RELAIILE PUBLICE I MANA9EMENTUL
C R I ; E L O R
(.1 Ti!olo8i% 'i0elo'

n !ilele noastre cri!a a de enit o stare cotidian, iar cu ntul a intrat n ocabularul curent al conductorilor de instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. )re!ena aproape continu a cri!elor, plasate n cele mai diferite instituii, a fcut ca
Relaiile publice i managementul crizelor
;=+
tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s orbeasc despre Kgestiunea cri!elorK, despre Kmanagementul cri!elorK, despre Kcomunicarea de cri!K. @rice organi!aie se poate confrunta cu o situaie de cri!, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr#o anumit comunitate. Bnele cri!e sunt pre i!ibile i pot fi pre enite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. %xperiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situaii de cri!, de obicei aceasta scap de sub control i ia amploare. n aceste condiii ea poate aduce prejudicii gra e organi!aiei, dac nu este gestionat corect din punct de edere al comunicrii. "ltfel spus, o bun comunicare n timpul cri!ei poate s atenue!e i c&iar s mpiedice reaciile negati e ale publicului. n general se consider c o cri! afectea! profund imaginea unei organi!aii. ,e obicei, imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se conturea! ansamblul de alori i repre!entri prin care publicul percepe organi!aia respecti . n timpul cri!ei se impun alte repre!entri i anumite KsimboluriK i se fixea! anumite KclieeK , care rmn mult timp asociate cu imaginea organi!aiei. %ste moti ul pentru care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. 8estiunea cri!ei nu se poate impro i!a. %a se ntemeia! pe e aluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adec ate de rspuns, strategii pregtite i c&iar experimentate cu mult timp nainte de nceperea cri!ei. ,in punctul de edere al specialitilor n managementul organi!aiilor, cri!a este definit ca acea situaie n care ntregul
;=?
Relaii publice
sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fi!ic este ameninat. 1otodat, alorile de ba! ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr#o asemenea msur nct indi i!ii sunt obligai fie s reali!e!e caracterul eronat al acestor alori, fie s de! olte mecanisme de aprare mpotri a acestor alori. (ri!a este re!ultatul ameninrilor din mediu, corelate cu slbiciunile organi!aiei. %a apare atunci cnd ameninrile din mediu interacionea! cu slbiciunile din interiorul organi!aiei. n cercetrile, de!baterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de cri! sau de pre#cri! sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organi!aii i ca momente de blocare sau de proast organi!are a sc&imbului de informaii dintre organi!aie i publicul ei, intern sau extern. (ri!ele apar, n consecin, ca fenomene ce pot aduce daune unei organi!aii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice. @ atenie aparte este acordat de specialiti tipologi!rii cri!elor, descompunerii lor n etape specifice i identificrii unor strategii adec ate de gestionare a cri!ei. "stfel, cri!ele pot fi clasificate dup6 y cau!e :datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali>H y derularea n timp :brute sau lente>H y amploare :superficiale sau profunde>H y ni elul la care acionea! # operaionale :afectea! acti itatea curent> # strategice :afectea! elaborarea strategiilor> # identitare :afectea! identitatea organi!aiei>H y consecine :afectea! personalul, clienii, partenerii, opinia public>.
;=<
(ri!ele care afectea! organi!aiile implic mai multe etape6 Pregtirea crizei$ "ceast prim etap este i una de a erti!are, n care identificarea potenialului de cri! al unor e enimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau c&iar anulare a cri!ei. n aceast fa! este necesar s fie identificate elementele ulnerabile ale cri!ei respecti e. )oate fi considerat o etap de pre#cri!, n cadrul creia exist mai multe perioade6 a. detectarea semnalelor cri(ei 6 majoritatea cri!elor i semnalea!, n di erse feluri, apropiereaH de aceea specialitii n managementul cri!elor trebuie s de! olte un sistem de detectare i identificare a acestor semnale, apoi s colecte!e informaii n legtur cu semnalele respecti e i s anali!e!e aceste informaii. b. pre enirea cri(eimsurile de pre enire a unei cri!e se mpart n trei categorii6 managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme i e itarea transformrii ei ntr# o cri! e itarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce ni elurile de risc construirea relaiilor, care i!ea! implicarea mai multor uniti ale organi!aiei, n special a departamentului de relaii publice, n crearea de relaii po!iti e cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicri desc&ise i sincere, a sc&imbului de informaii i opinii, precum i printr#un efort comun de cutare a soluiilor de re!ol are a cri!ei.
(.2 E"%!ele 'i0elo'
e eniment marc&ea! nceputul cri!ei, iar n cadrul ei specialitii n managementul cri!ei trebuie s aplice programele de gestiune a cri!ei :n special cele de comunicare de cri! cu categoriile de public implicate>. %tapa implic urmtoarele fa!e6 a. Cri(a acut' 6 este momentul de recunoatere a cri!ei, n cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii organi!aiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o cri! i s adopte un comportament adec atH dac etapa de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de cri!, atunci organi!aia poate a ea un anume control asupra momentului i modului n care cri!a a debutaH n ca!ul n care nu poate a ea control asupra cri!ei, ea poate ncerca s controle!e cnd i cum or fi distribuite informaiile referitoare la e enimentH din acest moment publicul i presa de in contiente de existena cri!ei i in organi!aia sub o strict supra eg&ere. b. Fa(a cronic' a cri(ei 6 poate dura mai mult sau mai puin timp i poate conine anc&ete ale diferitelor instane de control, de!bateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publiceH este o fa! de reacie, n care au loc autoanali!e i eforturi de refacere a organi!aiei i a imaginii ei publice. c. St'p#nirea cri(ei 6 este o fa! dominat de msurile pentru a se rspunde cri!eiH n planul comunicrii este important ca rspunsurile s fie bine explicate di erselor categorii de public. d. Terminarea cri(ei 6 scopul aciunilor de gestiune a cri!ei trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei fa!eH dac etapa de pregtire a cri!ei a fost bine controlat, atunci cri!a se afl sub control i organi!aia ajunge repede n fa!a de terminare a cri!eiH datorit caracterului ciclic al
;5;
cri!elor, etapa de terminare poate s de in etapa de pregtire a unei noi cri!e. Etapa de po t5criz$ "ciunile din aceast etap permit6 G erificarea faptului c, n mod real, cri!a a luat sfritH G erificarea modului n care publicul implicat a perceput cri!a i comportamentul organi!aiei n timpul cri!eiH G pregtirea organi!aiei pentru a face fa cu succes unei alte cri!e.
(.# M%n%8e-en"ul 'i0ei

)rogramele de rspuns la cri!, gndite i aplicate de departamentele de relaii publice, trebuie s se ba!e!e pe diferite strategii de comunicare, n msur s influene!e publicul i s sc&imbe modul n care acesta interpretea! cri!a. 1ocmai datorit faptului c o cri! apare ca o ruptur, ca o situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organi!aii i care afectea! imaginea ei la ni elul publicului, este necesar s existe o strategie global de ntmpinare a cri!ei :managementul cri!ei>, un grup de specialiti bine pregtii :celula de cri!> i o politic de comunicare adec at :comunicarea de cri!>. 1anagementul crizei repre!int o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organi!aiei s coordone!e i s controle!e orice urgene. Bn management eficient permite organi!aiei s i maximi!e!e ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt. 9anagementul cri!elor repre!int un set de factori concepui pentru a combate cri!ele i a reduce daunele pro ocate de cri!e. %l ncearc s pre in sau s reduc efectele
;5-
Relaii publice
negati e ale cri!elor i s proteje!e organi!aia, publicul implicat i domeniul respecti de pagubele posibile. "titudinile managerilor fa de situaiile de cri! se ncadrea! n trei tipuri eseniale de strategii6 G inter enia n punctul de natere al cri!ei # trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de cri!H G inter enia n timpul cri!ei # eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii cri!ei i ctre controlarea comunicrii dintre organi!aie i publicul eiH G neinter enia # se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se a re!ol a n timp. 9anagementul cri!ei implic cinci etape majore6 J reacia Kla caldK # implic asumarea responsabilitiiH J reacia KgnditK # implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensi eH J continuarea de!baterii # presupune o gradare a inter eniilor i delimitarea clar a responsabilitilorH J reluarea iniiati ei, formarea unor aliane i sc&imbarea terenului de luptH J re enirea :gestiunea situaiei post#cri!> # implic o strategie de comunicare n msur s compense!e golurile anterioare i o e aluare a e enimentelor din timpul cri!ei. @rice organi!aie trebuie s#i alctuiasc o ec&ip de management al cri!ei : celula de criz >, care este un grup trans ersal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s aib de a face cu orice fel de cri!. %a are trei mari sarcini6 5 conceap un plan de management al cri!elor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele ulnerabile ale organi!aiei, n raport cu tipurile de cri!e specifice cu care s#ar putea confruntaH planul a
;5J
contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificateH el creea! un sistem de rspunsuri organi!ate i eficiente, poate reduce expunerea organi!aiei la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte anali!e amnuniteH 5 aplice acest planH 5 reacione!e eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan. (omponena ec&ipei a fi diferit de la e eniment la e eniment, dar, n mod obligatoriu, din ea or face parte un conductor al organi!aiei i eful departamentului de relaii publice. ,eoarece managementul cri!elor este o acti itate de grup, n care se iau, n colecti , deci!ii majore, cunotinele, abilitile i trsturile de caracter ale membrilor celulei de cri! trebuie s corespund acestor responsabiliti. %ste moti ul pentru care stabilirea componenei celulei de cri! se fa face n funcie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie s le ndeplineasc6 _ 5 acione!e ca o ec&ip pentru a facilita atingerea obiecti elor celulei de cri!H _ 5 conceap i s aplice planul de management al cri!elor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri organi!aionale eficienteH _ 5 adopte n colecti deci!iile necesare re!ol rii eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de cri!H _ 5 asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai multe informaii despre cri!.
;5=
Relaii publice
(.$ Co-uni %'e% /e 'i0

9anagementul eficient al cri!ei include, ca o component
esenial, comunicarea de criz . %a repre!int comunicarea dintre organi!aie i publicul su, nainte, n timpul i dup e enimentele negati e. %ste astfel proiectat nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organi!aiei. ,omeniul comunicrii de cri! implic numeroase acti iti cu coninut strategic i tactic, deoarece orice cri! generea! necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile formulate de mass media. )entru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n iaa organi!aiei. 5e elaborea! i o declaraie comun, n care se preci!ea! natura cri!ei, datele de ba! despre aceasta, msurile luate de organi!aie pentru stoparea sau limitarea cri!ei, pierderile, ictimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organi!aii. /mediat dup declanarea cri!ei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de cri!. %c&ipa de cri! se reunete pentru a anali!a situaia i a stabili, n funcie de amploarea e enimentului, ce te&nici de comunicare cu presa or fi utili!ate. Di datorit faptului c este extrem de important ca organi!aia s fie prima care orbete despre cele ntmplate, trebuie s se redacte!e i s se transmit urgent presei un comunicat. "cesta are rolul de a informa !iaritii despre situaia creat i despre deci!iile care au fost deja luate. "cest comunicat, care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin6 G )re!entarea pe scurt a e enimentuluiH G )reci!area modului i a msurii n care organi!aia este responsabil de situaia de cri!H G Numele persoanei care conduce ec&ipa de management al cri!eiH
;55
9odul n care se preconi!ea! re!ol area problemei. ,up ce primul comunicat de pres a fost difu!at, or fi trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la curent cu e oluia e enimentului i cu eforturile organi!aiei de a limita amploarea acestuia. %ste extrem de important ca pe timpul cri!ei s existe un singur purttor de cu nt, care s exprime un punct de edere unic. n acest fel or fi e itate declaraiile contradictorii sau confu!e, din partea altor membri ai ec&ipei de cri!, declaraii ce pot genera impresia c n interiorul organi!aiei este &aos i c e enimentele nu sunt stpnite i monitori!ate n mod coerent. ,e ndat ce situaia de cri! a de enit cunoscut, interesul presei a fi cu att mai mare cu ct urmrile cri!ei sunt mai gra e. n aceste condiii ec&ipa de cri! trebuie s decid dac se impune organi!area urgent a unei conferine de pres, care poate repre!enta un mijloc eficient i rapid de informare, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau atacurilor presei. n acelai timp ns, n ca!ul n care repre!entanii organi!aiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le pre!inte onest presei, conferina poate constitui un eec. /ar dac s#a &otrt c o conferin de pres este oportun, atunci aceasta trebuie s fie organi!at i condus de ctre persoane cu experien n comunicarea cu presa. n situaiile de cri! cea mai bun atitudine o repre!int transparena, respecti desc&iderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea acestuia. 5pecialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu !iaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operati itate. n perioada n care o cri! are loc ei trebuie6
G
;5$ G G G G G G G G
Relaii publice
5 se informe!e n detaliu asupra e enimentelor, cau!elor acestora i a consecinelor imediate i iitoare. 5 cunoasc toate msurile luate :naintea, n timpul i dup e eniment> de ctre organi!aie. 5 con oace presa nainte c&iar ca aceasta s cear un asemenea lucru. 5 aduc la cunotina !iaritilor faptul c ei repre!int sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate 5 pstre!e o e iden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a e ita repetarea acestora. 5 rspund la ntrebrile !iaritilor n mod clar i detaliat. 5 facilite!e accesul !iaritilor la locul e enimentelor, s i familiari!e!e cu !ona respecti i s eg&e!e la sigurana lor. 5 identifice interlocutorii din organi!aie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor !iaritilor i s. i pregteasc pentru ntlnirea cu presa. 5 conduc negocierile care au loc ntre pres i repre!entanii organi!aiei n ceea ce pri ete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale. 5 nu de! luie numele e entualelor ictime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru !iaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile. 5 nu le fie team s#i contra!ic anumite afirmaii, dac e oluia situaiei implic acest lucru.
Relaiile cu pre a
;5+
CAPITOLUL
6
RELAIILE CU PRE2A
*.1 Rel%iile u !'e6% < "e5ni on6% '%" =n !'% "i % 'el%iilo' !u&li e
Noile ntreprinderi care intr pe noi piee au ne oie s#i afirme propria identitate i s demonstre!e public serio!itatea fa de modul de reali!are al propriilor produse i ser icii. )entru ntrirea imaginii ntreprinderii un rol important l are cunoaterea mass media i a modului n care trebuie s se trate!e cu jurnalitii. *elaiile cu presa repre!int o parte foarte important a muncii de fiecare !i a responsabilului cu relaiile publice.
;5?
Relaii publice
ncrederea pe care o inspir este pentru el de mare aloare, c&iar dac deseori acest aspect este subestimat. Ea fi deci necesar, s se neleag n profun!ime principiile fundamentale care gu ernea! relaiile cu presa, radioul i tele i!iunea. )entru a reui n munca sa profesionistul cu relaiile publice trebuie s se bucure de o deplin ncredere att din partea organi!aiei n ser iciul creia se gsete, ct i din partea organelor de pres. "cest lucru nu e uor de reali!at deoarece interesele celor dou pri sunt deseori contrastante. 5ocietile comerciale i instituiile doresc ca tirile s fie pre!entate ntr#un mod care s nu le cau!e!e probleme i preocupare, n timp ce presa rea informaii i tiri care s tre!easc interesul cititorilor i spectatorilor. ,irectorii de ntreprinderi se plng 6 C de ce totdeauna presa are ur#tul obicei de a dramati(a cu orice pre !i a e+agera fapteleGF, C nu scriu nimic corect% nu se poate a ea "ncredere "n (iari!tiF, C cine a spus a!a ce aN eu nu ZF, C cum se face c' $urnali!tilor le place at#t de mult s' semene ra$ba GC. "lturi de toate acestea stau lamentrile !iaritilor 6 C"ntreprinderea aceasta n& o s' se obi!nuiasc' niciodat' s spun' ade 'rul C, F nu ne dau niciodat' !tiri% numai fum 7"n oc9i 8 !i nimic consistent F, F nu ne permit s' orbim cu aceia care ar a ea ce a !tiri de transmis F, G dar ce anume au de ascunsGF. (a ntotdeauna i n acest ca!, cele dou pri au dreptate i greesc n acelai timp. )ersoana care st la mijloc trebuie cu rbdare s ndrume fiecare din cele dou pri n cau! i s le ajute s#i dea seama, personal, de problemele i de opiniile celuilalt. "ceasta nu este altce a dect o acti itate de relaii publice. %ste important s se in cont de conflictul C subteran F ,% /N1%*%5% care caracteri!ea! aceste raporturiH conflicte deseori exagerate, mult peste justa msur, dar care exist i fa de care trebuie acionat cu grij. /ritarea presei este justificat6 ea este sufocat de
Relaiile cu pre a
;5<
materiale scrise prost i lipsite de orice interes. )e de alt parte, presa uit ajutorul primit pentru a umple unele C goluriF de tiri sau de informaii. "de ratul conflict st n nentrerupta lupt pe care presa o duce pentru a menine ordine i claritate n fluxul de tiri care ajung n redacie i pentru a aduce :fonduri> n isteria !iarului. *e ersul medaliei const n efortul pe care ntreprinderile i instituiile le fac pentru a a ea publicat o ersiune proprie i fa orabil asupra faptelor. )oate fi util enumerarea celor mai frec ente lamentri ale celor dou pri. (ele ale presei6 tentati a responsabilului cu relaii publice de a colora i a influena liberul flux al tirilor i informaiilorH tendina de a pre!enta ca tire ceea ce n realitate este numai publicitate camuflat :cu daune financiare pentru !iar>H tentati a de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalitilorH Cr'pireaF unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai mariH
;. -. J. =.
(ele ale ntreprinderilor6 ;. presa nu este capabil s#i fac muncaH nu dispune de personal suficient pentru a face fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate :industrie, finane, n mnt, tiin etc.>H -. presa are urtul obicei de a C dramati(aF situaiile negati e i de a le minimali!a pe cele po!iti eH J. presa d prea mult ncredere sursei de la care pro in tirile i tinde s trate!e drept publicitate camuflat toate cele ce pro in din lumea industriei i afacerilor n generalH
;$. =.
Relaii publice
presa nu tie s disting ntre ser icii de relaii publice corecte i cele incorecte, ntre cele competente i cele incompetenteH 5. marea dependen a presei de ser iciile de relaii publice este foarte frec ent i aspru condamnat i criticatH
*.2 P'in i!ii /e &%0 =n 'e%li0%'e% uno' &une 'el%ii u !'e6%

4une relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o serie de principii fundamentale6 L acionai cu rbdareH L fii dispui a face utiliH L nu rugai i nu criticaiH L nu cerei jurnalitilor de a suprima o tireH "cionai cu rbdare (orectitudinea este cea mai bun politic pentru cine are raporturi cu presa. 2urnalitii, brbai sau femei, sunt persoane agere, inteligente, dotate cu un de! oltat spirit critic i, cu puine excepii, cinstite. %i indi iduali!ea! de departe lucrurile false sau ceea ce se ncearc s se ascundH munca lor const tocmai n efortul de a cuta tiri, lucru care ntr#un mod sau altul, le reuete mereu . 1oi cei care ncearc s#i opreasc sau s#i induc n eroare cu trucuri, tceri, cen!ur, suscit n ei o reacie de mndrie. *esponsabilul cu relaiile publice ar putea s i ctige uneori o btlie, dar a pierde cu siguran r!boiulH ultima lo itur o d ntotdeauna presa. ,ac nu se bucur de prietenia i ncrederea tuturor celor ce muncesc n cadrul presei, aloarea specialistului n relaiile publice pentru sarcinile sale de ser iciu este practic nul.
Relaiile cu pre a
;$;
ncrederea se nate numai dac el a aciona cu competen i corectitudine. 2urnalitii sunt persoane cu mintea ager i intuiie finH ei tiu s recunoasc i cu oc&ii i cu urec&ile astupate tirile artificiale, C trucateF, c&iar dac reuesc oricum s le utili!e!e. %i neleg i aprecia! po!iia celui care are sarcina de a pre!enta lucrurile n cel mai bun mod, faptele permind#oH materialul acestuia a fi rescris, dar dac el este cinstit nu a pierde cu siguran ncrederea lor. ,ac n sc&imb acesta a ncerca s suprime sau s ascund ceea ce presa consider tire de interes public, a pro oca reacia lor i le a pierde ncrederea. /ncorectitudinea nseamn edere ngust i prostie. )rima regul n acest sector ne n a s fim coreci i dispui pentru colaborare, politica uii mereu desc&ise fiind cea mai bun. )ornind de la constatarea c tirile C care "n fiecare (i sunt scrise sau transmise despre noi de mi$loacele de comunicaie locale repre(int' m'sura succesului societ'ii noastre ca bun membru al comunit'ii F, Uuaker @ats (ompan0 recomand funcionarilor si6 C publicul% !i "n particular cel din localit'ile unde a em filiale% are dreptul s' cunoasc' c#t mai multe lucruri posibile despre noi% e+clu(#nd e ident cifrele referitoare la producie% pentru sub"nelese moti e de concuren') Presa !i radioul or s' scrie !i s' spun' despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept !tire C. 8eneral 9ills amintete salariailor si6 F oi repre(entai o "ntreprindere care "!i ba(ea(' aciunile pe cinste% moral'% progres material !i social !i care nu are absolut nimic de ascuns) 3n ca( de accidente% facei "n a!a fel "nc#t presa s' dispun' de cele mai corecte detalii "n cel mai scurt timp posibil F. %ste cunoscut faptul c. G o serie de companii fero iare !i&au f'cut muli du!mani printre $urnali!ti% mai mult ca re(ultat al piedicilor pe care le&au "nt#mpinat cu oca(ia unor accidente dec#t pentru alte moti e F. Ne3 Aork (entral 50stem a subliniat c C oriunde !i oric#nd se
;$-
Relaii publice
"nt#mpl' un accident% a aparine politicii "ntreprinderii permisiunea accesului tuturor $urnali!tilor !i fotografilor F. / 0 'ee :considerat fondatorul relaiilor publice> a neles aceste lucruri acum 5. de ani, dar exist nc directori care ncearc s. suprime cte ce a din comunicatele destinate presei. (nd o tire ascuns iese la lumin, n general capt mai mare aloare i gra itate dect merit, iar cel ce a inut#o ascuns capt imediat nfiarea unui ino at. ,irectorii unei ntreprinderi ar trebui s fie sftuii s re!iste tentaiei de a clasifica totul ca C re(er atF sau G secretF i de a nu ncerca s nc&id n seif tirile pe care presa are dreptul s le aib. )e de alt parte, un responsabil al relaiilor publice nu poate face fa oruri unora i daune altora. (nd cade n aceast curs, risc s piard prietenia i ncrederea acelora care au fost nendreptii. *egula cea mai simpl de urmat este aceea de a da tirile ct mai repede :din timp> posibil, lsnd apoi ca !iaritii s. stabileasc singuri :autonom> naturalul circuit de transmitere. Dtiri i articole strns legate de actualitate ar trebui s fie furni!ate att unora ct i altora, c&iar dac este orba de concureni. (a o conclu!ie a acestui principiu, responsabilul relaiilor publice trebuie s. ofere G dreptulF unui jurnalist care urmrete o pistH dac jurnalistul pune mna pe o tire i cere i alte informaii, din acel moment tirea e exclusi a lui. ,eci, aceeai informaie nu a fi oferit altor publicaii, cel puin pn nu a trecut o anumit perioad de timp. Fii di pui a v face utili 9aniera cea mai bun i rapid pentru a face prieteni n rndul jurnalitilor const n a le furni!a repede tiri i fotografii interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potri it pentru a fi imediat utili!ate. Dtirile sunt o marf uor perisabil, se nasc i mor n cursul unei !ile6 transmiterea informaiilor are scadene care trebuie s fie riguros respectate, i de aceea
Relaiile cu pre a
;$J
repre!entantul relaiilor publice trebuie s fie la dispo!iia jurnalitilor -= ore pe !i. ,ar, :n conclu!ie> ce rea presaG 50racuse )ost#5tandard spune :direct> profesionitilor de relaii publice6 C nu rem o publicitate mascat' "n !tire% rem !tiri ade 'rate F. Tilliam 9. Sines jr. director la Tas&ington 5tar explica6 G noi rem idei% ade 'r !i a$utorF, C rem !tiri e+acte !i informaii corecteOOne interesea(' progresele oastre te9nice !i !tiinifice% noile produse% noile ser icii% noile iniiati e% noile metode pentru conducerea afacerilorF. 2o&n (ameron 53a0!e ofer acest sfat6 C dac' a ei o !tire% o po este care place $urnali!tilor% ace!tia o or accepta) =ac' pre(entai !tirea% a ei preg'tite toate informaiile adiacenteF. 7u implorai i nu criticai Nimic nu irit att de mult pe jurnaliti ca un repre!entant de relaii publice care roag n genunc&i sau critic cu prea mult e&emen. ,ac materialul nu are suficient C for'F pentru a#i ctiga singur locul n !iar sau la radio, nu a suscita nici un interes n rndul publicului. ,irectorii !iarelor i ai posturilor de radio i tele i!iune desfoar munca lor ncercnd s disting ceea ce ar putea place de ceea ce nu poate plcea publicului. Nu implorai pentru a fi publicate tirile, nu plngei de modul n care au fost utili!ate. Bn director al unui !iar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare6 C ' rog% domnule dac' a ei reo !tire pentru mine% dai&mi&o c#t mai repede) , tot ceea ce a ei de f'cut) =ac' o putem utili(a% o om rescrie% dac' nu o putem utili(a am s&o arunc buc'i la co!) 5u&mi inei foaia sub nas !i nu "ncercai s'&mi citii !tirea urm'rind cu degetul fiecare r#nd% sunt "n stare s' citesc !i singur) 5u "ncercai
;$=
Relaii publice
s'&mi spunei c' nu scriem niciodat' despre oi% aici nu a em timp pentru certuri.F )rea mult lume care are relaii cu presa, radioul i tele i!iunea ncearc s se substituie directorului mass media, presupunnd c tie mai bine dect el ce este o tire i cum trebuie scris. )rea muli tind de a da tirilor forma n care lor le#ar place s le ad publicate sau transmise, nu reuesc s accepte c aceasta este datoria jurnalitilor. 5tandard @il (ompan0 of Ne3 2erse0 recomand directorilor si6 C nu "ncercai s' de enii !i directori ai (iarelor cu care colaborai% dac' un (iarist supune controlului ostru un articol% corectai numai e entualele erori asupra e+punerii faptelorI pentru restul% nu cedai tentaiei de a introduce o fra('% nu facei pe $urnalistul !i amintii& ' c'% din punctul ostru de edere% faptele sunt mult mai importante dec#t forma F. Qiaritii sau jurnalitii de tele i!iune sunt cei mai buni judectori ai modului n care faptele ar trebui pre!entate publicului. 1rebuie de asemenea s e itai de a fi acceptate tiri folosind drept antaj concesiunea de publicitate n !iar. Nimic nu#l irit mai mult pe !iaristul independent dect s descopere c tirile ajung prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplcut nego. 2o&ns 9an ille n manualul su de relaii cu presa, sftuiete6 Fpresa nu trebuie s' implore pentru a a ea !tiri !i noi nu trebuie s' ne rug'm pentru a obine spaiu gratuit F. (&iar dac se cunosc aspectele negati e din cnd n cnd, cte o organi!aie tinde s. foloseasc arma publicitii pentru a obine n sc&imb un tratament preferenial6 se u!itea! antajul C publicitate pentru publicare de !tiriF. @ datorie pentru responsabilul de relaii publice const n a#i mpiedica pe unii directori de a#i pierde calmul i de a anula contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei tiri nefa orabile. Iapte de genul acesta se ntmpl destul de frec ent. @ fabric de bere din (olorado a retras contractul de publicitate
Relaiile cu pre a
;$5
unui !iar care a criticat politica sindical pe care o practica, dar l#a repus n igoare puin dup aceea cu scu!ele de rigoare. Bn maga!in cu n!are en detail a fcut acelai lucru la )ortland n 5tatul @regon. %xemplele pe care le#am pre!entat sublinia! necesitatea de a stabili ntre publicitate i relaiile publice acelai tip de relaii care exist, n regim laic, ntre stat i biseric. 7u cerei unui ziar nu folo ea c o tire *esponsabilul cu relaiile publice nu are nici un drept de a cere unui !iar, unei re iste sau unui post de radio sau tele i!iune s nu foloseasc o tire. )entru un jurnalist o solicitare de acest fel ar nsemna o ade rat jignire, ar fi ca i cum i s#ar cere s trde!e. Bnei cereri de acest fel i se rspunde fa orabil foarte rar, i are drept consecin o rcire a relaiilor dintre pri. 5ingurul mod de a nu fi publicate tiri nefa orabile este de a mpiedica reali!area unor situaii nefa orabile care ar pro oca asemenea tiri. 5unt situaii n care poate fi perfect legitim cererea de a retrage publicarea unei tiri, dar este ne oie s se joace cu crile pe fa6 !iarele, n << M din ca!uri, i or da tot concursul. ,ac mai mult de dou persoane cunosc o tire, posibilitatea de a o suprima este egal cu !ero. "ceste principii sau C reguli de $oc F pot ser i pentru a stabili bune relaii cu presa. Bn director de !iar a spus odat unor repre!entani ai relaiilor publice c presa dorete cinste, rapiditate, conci!ie i ncredere. Bn alt !iarist susine C trebuie s' colabor'm at#t "n ca(ul unor !tiri bune c#t !i rele , trebuie s' se in' cont c' acti itatea organi(aiei c'reia repre(entantul relaiilor publice "i aparine interesea(' multe persoane dintr&o comunitate% persoane care au dreptul s' !tie ce se "nt#mpl' C. 4unele relaii cu presa se nasc deci din recunoaterea faptului c publicul are dreptul s fie
;$$
Relaii publice
informat. 4unele relaii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este ne oie s fie meritate.
*.# C%-!%ni% /e !'e6

@ campanie de pres este o ast operaiune de informare, un efort depus pentru a furni!a jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate C a face s' se orbeasc'C de un obiect, un e eniment sau un ser iciu care a moti at campania. @ campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de maga!ine sau &oteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei te&nici inedite, pre!entrii unei moderne uniti prestatoare de ser icii. %a ncearc s con ing i s influene!e, s informe!e i s. suscite interes n rndul publicului. @peraiunile de pres sau de relaii de pres nu se ntreprind dect rar pentru un obiect precisH de exemplu, se a face mai puin o campanie de pres pentru aspiratorul 9oulinex dect pentru aspirator n general ca instrument de progres, dar dac 9oulinex rea s fac cunoscut un nou model, principiul campaniei de pres se a asemna celui al publicitii tele i!ate. Bn alt exemplu6 informaii de pres au fost emise n fa oarea participrii la excursii nu numai n timpul acanelor, sau ca populaia s mnnce pete i ntr#o alt !i dect ineriH este campania pentru C pe!te "n orice se(onF. 5e poate de asemenea cita campania de pres fcut pentru promo area lecturii n Irana sau un gen diferit i anume acea campanie organi!at pentru lansarea unui nou star, care n#a fost !ut pn atunci pe ecran6 nu a trecut o sptmn fr ca una din fotografiile lui *aXuel Talc& s nu apar n pres.
Relaiile cu pre a
;$+
C#nd se poate spune c' o campanie de pres' a reu!it N
(ert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s#a ajuns la o intoxicare a publicului, la o C aciune psi9ologic' F, dar aici inter ine o regul a publicitii care poate la fel de bine s fie aplicat i relaiilor publice. )ublicitatea nu trebuie i nu poate s recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care#l gseti detestabil sau la limita de puin recomandabilH este mai ales o problem de contiin. "taatul de pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pentru public. Cum se derulea(' o campanie de pres' N Iiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperati e, trebuie s#i pun cinci ntrebri care pot repre!enta C c9eia succesului F. 1rebuie s pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. "taatul de pres trebuie s tie bine c nimic nu se impro i!ea! i c nu a reui cu ade rat dect dac totul a fi programat n amnunt. /at cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea, necesare orientrii unei manifestri de pres. %ste faimoasa regul britanic a celor C$ TC. (are poate fi tradus mai mult sau mai puin aa6
(ineG (areG ,e ceG sau mai exact 6

;.
8&oG (umG So 8&atG (ndG 8&0G BndeG
9G 8&enG 8&ere G
(ui se adresea! campania de presG ,eterminarea publiculuiH
;$?
=.
(are a fi coninutul campanieiG 9esajulH ,e ce ntreprinde aceast aciuneG 5copulH (nd ncepeG 1impul calendaristic al operaiuniiH Bnde se a desfura manifestarea ce a generat campaniaG. "cestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie nainte de a ntreprinde o campanie de pres de lung durat, ce se dorete o reuit. ,e altfel, acestea sunt elemente alabile pentru cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice6 editarea de brouri, lansarea unui produs nou, organi!area unei conferine sau a unui cocktail.
-. J. 5. $. ;.
(um se doret
Cui e adre eaz o campanie de pre : "legerea
publicului$ ntrebarea pare e ident, iar cnd se orbete de campanie de pres publicul nu este foarte dificil de determinat 1rebuie tiut c. jurnalitii nu constituie un public n materie de campanie de pres, ei repre!int doar un mijloc de a ajunge la public i nu publicul nsi. ,ac a exista un ec&i oc, jurnalistul se a opri aici, el nu a aciona la difu!area unei informaii fr s anali!e!e toate datele pe care le posed, a indi iduali!a publicul care a asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din edere scopul final, bine studiat. )rerea majoritii ia natere n snul unei !one sensibile care se c&eam C minoritate de influen' FH aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibili!at, c&iar i prin canale de pres de informare general. 5 dm un exemplu6 lansarea pastei de dini G FloridentF ntr#o pia saturat, ar trebui n acelai timp s pre!inte importana fluorului, pasta de dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. ,epartamentul de relaii publice trebuie deci s fac fa mai multor probleme i s se adrese!e ctre dou tipuri de
Relaiile cu pre a
;$<
public6 minoritatea de influen n rndul creia audiena este incontestabil, profesori :educatori, directori de coal, n tori>, corpul medical :medici, dentiti, farmaciti> i publicului larg n general. )rimul public poate fi sensibili!at prin brouri, ilustrate, plane colorate, care arat necesitatea splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea prin pre!entarea modului de fabricaie al pastei de dini. "ceste materiale informati e ar putea face obiectul unor lecii cu o aloare educati incontestabil, ceea ce a contribui la aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitar i de promo are a n!rilor i a contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, c&iar dac cea mai mare parte a mrcilor existente l dein deja n compo!iia lor. "legerea minoritii influente este deci primordial, ctre aceasta se or orienta n principal campaniile de relaii publice. 4ineneles c aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar este primordial i spre deosebire de marele public nu se fac distincii n ce pri ete profesia, rsta, clasa social i se pot face fr un aprofundat studiu de pia sau de public asupra cruia se a transmite mesajul. 1e a!ul unei campanii de pre ,esigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adresea!. 9esajul trebuie s rspund unor imperati e precise 6 ;. 1rebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin c&iar limbajul lor6 te&nic dac se adresea! specialitilor, comercial dac se adresea! n!torilor, didactic dac se adresea! profesorilor. -. 1rebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este neaprat acela de a n a pe cine a ce a, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului
-.
;+.
Relaii publice
care se transmite. ,eci un mesaj publicitar iniial se multiplic, se rein entea! pentru a atrage atenia ntregului public. ,e exemplu 6 pentru fiecare segment s se gseasc un nou mod de impresionare C (a9'r pentru sporti i F, C utili(area (a9'rului "n farmaceutic'F, C fabricarea (a9'rului F, C (a9'rul de&a lungul ci ili(aieiF. 9esajul a trebui deci s ofere teme de informare pentru di ersele segmente de public. J. 9esajul trebuie s fie argumentat6 @ mic anc&et de moti aie a determina principiile de aciune, a determina totodat moti aiile fa orabile sau frnele care or stimula sau or ncetini promo area unui produs sau a unei idei pe care dorete s o lanse!e. 9esajul a oferi argumente n scopul de a ntri moti aiile i a reduce frnele. )rocesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l face mai autentic, mai credibil, mai eficient. /copul campaniei de pre n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt e idente, clare i fr puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. ntr#ade r, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o ren iorare a n!rilor. n sc&imb, dac aceeai firm a neles c imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cte a milioane din publicul su, dac a obser at c. un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea a ncerca s acione!e. Nu a aciona n fa oarea creterii n!rilor, dar a urmri s se fac cunoscut, s determine publicul s reacione!e, s se fac neleas i interesat, utili!nd nu numai un limbaj auditi i i!ual, dar mai ales un limbaj psi&ologic care se adresea! inteligenei i raiuniiH acestea sunt deja scopurile
J.
Relaiile cu pre a
;+;
profunde ale unei campanii de presH scopul imediat al tuturor ataailor de pres fiind informarea. 1a media 5e pot da dou sensuri cu ntului CmediaF 6 G mijlocul material, instrumental, care face posibil difu!area mesajului. G intermediar ntre public i mesaj. ,ac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difu!are6 ataatul de pres a trebui deci s elabore!e dosare de informaii, de comunicare, de fie te&nice, de fotografii etc. fr a pierde din edere nici publicul nici obiecti ele. (t pri ete al doilea sens al cu ntului C mediaF, acesta se refer la presa scris, radiodifu!iune i tele i!iune i e entual la film i expo!iii. @rice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s se adapte!e tipului de presH ntr#un fel n presa economic sau te&nic i n alt fel de pres de pro incie i n alt fel n cotidienele ce apar doar n capital. %ste esenial alegerea jurnalelor care sunt potri ite mesajului ce se adresea! numai anumitor segmente de public. ,eci este necesar din partea ataatului de pres cunoaterea foarte aprofundat a jurnalelor i clienilor care le cumpr i le citesc. "numite segmente de public au interese di erse :adic nu se limitea! la o categorie de pres> i o anali! prealabil permite un randament maximal al difu!rii mesajului.
=.
(impul calendari tic al unui re pon abil cu rela iile publice "ceasta este ca o numerotare in ers n calendarul unui specialist care ncepe cu !iua n care se nc&eie i se termin cnd este pre !ut c aciunea a debuta.
5.
;+G
Relaii publice
Casa =un'reana C :un lan de &oteluri>. /naugurarea este pre !ut la ;? ianuarie i desc&iderea la ;< ianuarie. @ formul de reparti!are a timpului i de derulare a aciunilor este6 # ;5 mai # expedierea de comunicate turistice naintea acanelorH # ;5 aprilie # informaii complete despre agricultur, geografie, folclor, &oteluri existente etc. # ;5 martie # comunicate folclorice cu fotografiiH # ;5 februarie # comunicat special Carti!anatul n !ona ,obrogei de NordFH # -. ianuarie # expedierea unei pre!entri cu fotografii i n plus a dosarului de pres acelor publicaii care nu au a ut repre!entani la desc&idereH # ;< ianuarie # desc&iderea pentru publicH reportaje telefonice ale jurnalitilorH # ;? ianuarie # inaugurarea solemnH # ;5 ianuarie # comandarea unor ser icii fotografice, comandarea florilor la decoratoriH # ;= ianuarie # a edea tradiia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce or pot eni pe ;+ sau ;?H # ;- ianuarie # comandarea buturilor i a felurilor de mncareH # ;. ianuarie # cererea confirmrii din partea in itailorH # < ianuarie # expedierea de informaii C a ant * premier'FH # 5 ianuarie # trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaiH # = ianuarie # expedierea in itaiilor pentru inaugurareH # -J decembrie # alegerea cartonului pentru materialele publicitareH # -. decembrie # scrierea in itaiilorH
Relaiile cu pre a
;+J
# # # # #
;$ decembrie # in itarea tele i!iuniiH ;. decembrie # solicitarea ser iciului de ordine i parkingH ? decembrie # trimiterea textului pentru in itaii la imprimareH $ decembrie # elaborarea listelor de pres i de in itai, conceperea in itaiilor i anunarea presei de specialitateH 5 decembrie # deciderea definiti a datei de desc&idere a &otelului.
@ campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii lunare sau doar ;5 !ile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri informati e n re iste lunare, sptmnale, mcar cu -#J numere nainte i desigur n !iarele cotidiene. /nformaiile a an#premier or fi trimise presei naintea manifestrii, iar dup !iua CWF fotografiile i dosarele de pres or fi napoiate de ctre jurnaliti. "nunurile, ecourile, alte articole or apare n coloanele a numeroase !iare periodice, ataatul de pres a lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. "poi, n mod regulat, el a pre!enta n aceleai !iare informaii diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntr#o mie de maniere astfel nct s dea cititorului impresia de noutate. (oninut Iii siguri c tirile i informaiile interesea! ntr#ade r publicul crora li se adresea!. /nformaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului. %xplicai semnificaia tirii n termeni accesibiliH Iurni!ai informaii i tiri numai dac au o aloare CintrinsecF i pot face fa exigenei publicului.
;+=
Relaii publice
organi!aieiH cu alte cu inte s fie util. "sigurai# c informaia reflect n faa publicului personalitatea organi!aiei de la care pro ine. (ontrolai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai. Iorm Iorma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag c&iar i atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i conci!ie. /nformaiile trebuie s rspund, c&iar i prin form, scopurilor pentru care au fost difu!ate. Dtirea trebuie s fie credibil, nu plin de superlati e i exagerri. )re!entai, att ct este posibil, tirea n form C dramatic'F :sen!aional> dar fr s exagerai. "specte practice /ndicai mereu sursa. n ca! de necesitate directorul !iarului a putea s se adrese!e direct la surs. /ndicai e entual c tirea nu poate fi difu!at pn la o anumit dat. (t pri ete cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de !iar fa de modul de a aciona al ntreprinderii n relaiile ei cu presa @pinion *esearc& (orporation a pregtit acest G g9idF6 ;. ntreprinderea are o idee asupra celor crora informaiile le sunt ntr#ade r utile G -. ntreprinderea transmite de bun oie presei informaii i tiri G
Relaiile cu pre a
;+5
J. =. 5. $. +.
5e poate conta pe cu ntul ntreprinderiiG :sunt cinstii cnd tratea! cu noiG> %xist cine a cruia ne putem adresa cnd ne sunt necesare informaii suplimentare G ntreprinderea este la curent cu problemele noastre, adic scadena timpului, interesul cititorilor, cum se scriu tirileG 5untem n bune relaii cu ntreprindereaG @ cunoatem bine i i suntem cunoscuiG n general ntreprinderea ia iniiati a sau ateapt ca noi s o solicitmG
*.$ Co-uni %"ul /e !'e6

5pecialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organi!aie, n sperana c mesajul a ajunge la publicul cruia i este adresat. )entru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s repre!inte o noutate sau s. pre!inte un anume interes pentru o categorie important de public. 2urnalitii sunt cei care &otrsc dac el a fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac a fi difu!at integral, trunc&iat sau dac a fi rescris. )rincipalele criterii de e aluare a importanei unui comunicat sunt, pentru !iariti6 # noutatea informaiei # interesul pe care aceasta l#ar putea a ea pentru publicul !iarului, al re istei sau a postului # calitatea redactrii textului. (el ce redactea! comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc
;+$
Relaii publice
specificul presei, s cunoasc foarte bine organi!aia pentru care lucrea!, s tie s redacte!e corect i atracti un text i s aib abilitatea de a genera tiri. Bn comunicat de pres are urmtoarele caracteristici6 # este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organi!aie sau de ctre o persoan # transmite o informaie legat de o idee, de un ser iciu, de un produs, de un e eniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei # este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difu!rii lui # este ntotdeauna un document scris. ,up pre!ena sau absena unei dou mari categorii de comunicate6
#
luri de pozi
ie se disting
cruia se transmit in itaii, informaii simple sau statistici # comunicatul de tip persuasi intermediul cruia se transmite o opinie sau o po!iie :o contestare, o de!minire sau o acu!>. ,up coninutul difu!at a em6
comunicatul de informare , prin intermediul , prin
Comunicatul invita ie$ %ste folosit pentru a in ita jurnalitii s participe la un e eniment organi!at de instituia n numele creia este trimisH trebuie s indice cu preci!ie teme e enimentului, numele organi!aiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.H se trimite presei cu aproximati dou sptmni naintea e enimentului anunat.
Relaiile cu pre a
;++
Comunicatul de reamintire$ ,ublea! comunicatul in itaie, a nd rolul de a readuce n memoria !iaritilor e enimentul anunat anterior. )e acest comunicat se trec, la loc i!ibil, acele cu inte care preci!ea! clar c este orba de o re enire i de o reamintire a unui anun anterior. 5e includ, de asemenea, cte a informaii care atrag atenia !iaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. 5e trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou sau trei !ile naintea e enimentului respecti . Comunicatul anun . "re rolul de a face cunoscut o acti itate public ce urmea! s aib loc :expo!iie, manifestri sporti e, ernisaje, inaugurri>. 5copul lui este ca, prin intermediul mass media, s informe!e publicul asupra e enimentului i s#l ndemne s participe. %l urmrete s tre!easc interesul !iaritilor i s i determine s pre!inte n pres acel e eniment. 1extul trebuie s. conin suficiente detalii pentru a permite reali!area unui material de pres de sine stttor. Comunicatul tati tic . (onine date statistice recente referitoare la organi!aie sau la sferele ei de interes. )entru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difu!at. Comunicatul de informare$ %ste cel mai utili!at mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. (el mai adesea, el se refer la e enimentele importante care au loc n cadrul unei organi!aii :lansarea unui nou produs sau ser iciu, inaugurarea unui obiecti >. "celai e eniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. n acest ca!, primul este un comunicat de sinte('% ce trebuie s conin toate elementele importante ale e enimentuluiH el a fi urmat de unul sau dou comunicate adiionale% ce reiau n detaliu elementele majore din
;+?
Relaii publice
primul comunicat. "cestea nu trebuie s repete mecanic informaia :s fie redundante>, ci s aduc date suplimentare :s fie complementare>. "cest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cnd este orba despre e enimente deosebite, care implic numeroase persoane, fapte, declaraii. Comunicatul politic$ 5copul acestuia este ctigarea unor a antaje politice i a unei imagini fa orabile pentru o anumit persoan din conducerea organi!aiei. /nformaia distribuit este puternic personali!at, prin ea ncercndu#se obinerea unei reacii afecti e din partea publicului i a unei atitudini fa orabile fa de personalitatea n cau!. Comunicatul oficial$ )ro ine, de obicei, de la autoritile politice sau administrati eH poate fi ns utili!at i de instituiile ale cror deci!ii pot a ea repercusiuni directe asupra populaiei. ,atorit importanei datelor pe care le conine el este, de obicei, preluat de toate mass media. Comunicatul de luare de pozi ie$ *epre!int un mod
de manifestare a atitudinii unei organi!aii fa de o anumit problem. %l poate lua mai multe forme6 _ de conte tare # o organi!aie anun o deci!ie sau o luare de po!iie fa de o realitate cu care nu este de acordH _ de provocare # organi!aia acu! sau denun o realitate anumeH _ de clarificare # organi!aia aduce preci!ri i nuanea! anumite afirmaii referitoare la acti itatea eiH _ de rectificare # organi!aia corectea! anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii eiH
Relaiile cu pre a
;+<
Erata$ 5e poate distribui presei n ca!ul n care se constat c un comunicat anterior, emis de acea organi!aie, conine anumite date eronate. *edactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape6 Pregtirea comunicatului de pre $ )entru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. %ste foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difu!ea! ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redactea! c este sau ceea ce crede directorul organi!aiei c este interesant. 9ajoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri6 \ !tiri in oluntare # sunt neplanificate, nedirijate i necontrolateH n ca!ul lor comunicatele or fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile or ndeplini toate caracteristicile unei tiriH \ !tiri oluntare # sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de presH nu este sigur faptul c respecti ele informaii se or bucura de interesul presei. %ste preferabil ca e aluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. 1otodat, este de dorit s se elabore!e mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespun!toare fiecrei categorii de public i!ate. "cest lucru deoarece una din regulile de ba! n pregtirea comunicatului menionea! c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins. Qiaritii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte, pe ct posibil noi i cu impact asupra publicului. /nformaia a fi
[
;?.
Relaii publice
mai interesant pentru public dac ea se poate integra ntr#un ori!ont de e enimente sau de procese cu care acesta este familiari!at, dac sunt menionate persoane cunoscute, dac a afecta un numr mare de oameni i dac este neobinuit. Di datorit faptului c aceeai informaie se poate integra n mai multe contexte de actualitate :social, economic, local, etc.>, ea ajunge s i!e!e segmente ariate de public i s#i sporeasc gradul de importan social i de actualitate. Redactarea comunicatului de pre $ (el care redactea! un comunicat trebuie s respecte regulile pri ind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a materialului. (a orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei ni eluri clare de lectur6 \ (itlul ,eoarece cei mai muli !iariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate materialele primite, ei efectuea! o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. /ar dac titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. ,ei unii specialiti consider c materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate :deoarece aceast operaiune intr n responsabilitatea !iaritilor>, majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului. Bn titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac6 # are puterea s tre!easc curio!itatea !iaristuluiH # centrea! atenia asupra unor aciuni, deci!ii, reali!ri, idei de maxim noutateH # este scurt i factualH # este simplu i directH # ofer cititorului o perspecti clar asupra coninutului comunicatului.
[
Relaiile cu pre a
;?;
1itlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr#o formulare de maximum ;5 cu inte, s exprime esena informaiei. %ste indicat ca el s conin erbe la diate!a acti , modul indicati , precum i numele actorilor implicai n e eniment. 5e poate ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. /deea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de !iariti, sau s nu mai fie redat. 'a redactarea titlului se or e ita sen!aionalul, jocurile de cu inte, tonul elogiati sau efectele umoristice. Intertitlul 5e recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. %xist ca!uri cnd este necesar o pre!entare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri :titluri secundare> care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. %le aerisesc textul, l ajut pe !iarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i ser esc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului. Bn comunicat poate fi segmentat de maxim dou#trei intertitluri, numrul lor depin!nd de lungimea textului, de cantitatea, arietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul. /ntertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesi!ate imediat dup titlu i fra!a de atac. ,e aceea ele trebuie s fie acroante, s de! luie punctele de interes majore ale textului ce le urmea!, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt ce ar duce la de!orientarea cititorului.
\
(e%tul *egula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial s fie pre!entat imediat. 1extul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei in erse , n care primul
\
;?-
Relaii publice
paragraf :fra!a de atac> pre!int pe scurt esena informaiei. )aragrafele urmtoare de! olt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. (a i titlul, fra!a de atac are rolul de a strni interesul !iaristului, de a#l determina s parcurg textul n ntregime i de a#l con inge s l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se pre!int esena informaiei, deoarece6 # din lips de spaiu !iaritii pot fi ne oii s renune la pasajele finaleH # oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fra!e dintr#un articol. )aragraful esenial de tip sinte(' include informaiile eseniale ntr#o form succint. (el de tip incitati sublinia! aspectele ieite din comun ale subiectului n c&estiune. /mediat dup acest paragraf urmea! corpul textului, care este un ansamblu de informaii secundare, ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. 5pre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti or fi pre!entate faptele noi i importante, apoi circumstanele, moti ele, explicaiile, consecinele. )aragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, a nd la nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. 1extul trebuie s fie direct, adic s pre!inte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. /deile trebuie pre!entate n ordinea descresctoare a importanei, respectnd regula o singur' idee P un singur mesa$ P un singur paragraf. /tilul comunicatului n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic, care se indi iduali!ea! prin conci!ie,
\
Relaiile cu pre a
;?J
claritate, facticitate, separarea judecilor de aloare i a opiniei personale de pre!entare a e enimentelor, ec&ilibru n redarea punctelor de edere. *edactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in seama de publicul la care a ajunge comunicatul. 5e recomand ca acesta s fie scris ca i cum s#ar adresa cui a care nu a au!it reodat orbindu#se despre subiectul tratat. 1extul comunicatului trebuie s fie conci . %l a fi construit din paragrafe scurte, grupnd, de regul, J#= fra!e scurte :;5#-. de cu inte>. n mod ideal, fiecare nou cu nt ar trebui s mbogeasc substana informati a textului, astfel nct fra!ele s fie uor de neles i de reinut. Nu trebuie ns ca fra!ele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu. 1extul trebuie s fie clar$ 5e a utili!a un ocabular simplu, apropiat de limba coloc ial, dar nu srac. %l a trebui s conin cu inte concrete, cu semnificaie precis. 5e a e ita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea ar&aismelor, neologismelor sau a cu intelor strine mai puin cunoscute. 1extul trebuie s fie preci . Eor fi folosite date i cifre erificate n prealabil, se or scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor. 1onul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. 5e or e ita toate elementele stilistice care pot sugera o po!iie prtinitoare sau o anumit stare emoti . Nu se or face judeci de aloare, nu se or da calificati e, se or e ita superlati ele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar. 5e poate utili!a repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. %ste orba, de obicei, de repetarea numelui organi!aiei, al unei personaliti, al unui produs sau a unei idei.
;?=
Relaii publice
1extul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organi!aiei, fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei. ,up terminarea redactrii comunicatului se a erifica dac materialul reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n e iden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organi!aiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care repre!entanii presei le#ar putea pune i dac este suficient de clar, de eloc ent i de con ingtor. Prezentarea comunicatului de pre $ 5uccesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost pre!entat. @ pre!entare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre !iariti, uurea! lectura acestuia i simplific munca ga!etarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l#a primit, fr prea multe modificri. ,atorit faptului c un comunicat este, din perspecti a organi!aiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul fi!ic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice. _ 5e a dactilografia pe o pagin de format "=H astfel, textul a putea fi uor ndosariat i ar&i at, att de ctre !iariti, ct i de birourile de pres, care sunt obligate s fac acest lucru, pentru a a ea oricnd la dispo!iie toate materialele pe care le#au transmis presei. _ 5e a scrie pe o singur fa a foii de &rtie, uurndu#se astfel lectura textului. Qiaritii pot s i dea seama mult mai rapid despre ce este orba i este permis efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice. _ ,e o parte i de alta a paginii se las o margine de -#J centimetri, spaiu necesar adnotrilor !iaritilorH c&iar dac
\
Relaiile cu pre a
;?5
marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc = centimetri. _ 1extul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa !iaritilor suficient loc ca s fac di erse modificri sau s aduc unele completri, care se fac, conform u!anelor redacionale, deasupra rndului scris. _ 5e recomand ca textul comunicatului s nu depeasc J.. de cu inte. _ @ pagin ntreag trebuie s conin -5 de rnduri a cte $. de semne fiecareH deoarece acesta este standardul utili!at de obicei n redacii, o asemenea punere n pagin permite !iaritilor s e alue!e cu uurin lungimea comunicatului i spaiul pe care acesta l a ocupa n pagina de !iar. _ Bn comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, dar dac informaia este ampl i sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la ba!a fiecrei pagini se a nota urmea(' paginaO , pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului. _ (orpul textului se a mpri n alineate, cu excepia paragrafului iniial, care a aprea separat, la nceputul comunicatuluiH acest fapt facilitea! lectura i nelegerea textului. _ %ste de dorit ca o fra! s nu treac de pe o pagin pe alta. )rima pagin se a termina cu finalul unei fra!e, iar dac este posibil c&iar cu finalul ntregului aliniat. _ Nu se sublinia! cu intele, fra!ele i nici titlul. _ Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fra!e i numele proprii. _ Nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abre iere sau o sigl. %ste preferabil ca textul s respecte regulile tipografice. )entru ca mesajul s fie ct mai bine scos n e iden i pentru ca el s atrag pri irea !iaristului, este necesar ca punerea n
;?$
Relaii publice
pagin a comunicatului s cuprind cte a informaii indispensabile6 _ 2igla organizaiei :cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e#mail, pagin 3eb>, imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite !iaristului s i!uali!e!e sursa. Btili!area &rtiei cu antet imprimat sugerea! caracterul oficial al documentului. _ !umrul de cod este un numr de referin pe care organi!aia l d pentru fiecare comunicat emis. %l ajut la ar&i area i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. /nclude cte a cifre i litere care identific data, tipul sau po!iia comunicatului. Iiecare organi!aie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utili!e!e cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n ca!ul n care un !iarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate. 5implific munca n momentele de bilan sau de anali! a acti itii, cnd biroul de pres trebuie s pre!inte materiale statistice referitoare la acti itatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difu!ate presei n perioada anterioar. _ .ata emiterii trebuie preci!at deoarece !iaritii, care ar&i ea! textele pe care le consider interesante, au ne oie de indicaii prin care s poat plasa n timp respecti a informaie. _ ,eniunea 3embargo3 atrage atenia !iaritilor asupra faptului c. textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora preci!at. _ ,eniunea 3pentru difuzare imediat3 apare uneori n mod explicit. (el mai adesea se presupune c, n absena meniunii KembargoK redaciile au acordul organi!aiei pentru publicarea imediat a textului.
Relaiile cu pre a
;?+
_ 4recizarea comunicat de pres3 trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura !iaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusi . _ !umele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe !iarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organi!aia care a trimis comunicatul. )ersoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de ga!etar. 1oate aceste elemente de sprijin care pri esc textul unui comunicat exprim att serio!itate i competen profesional, ct i respect pentru !iariti. %le pot a ea o po!iionare n pagin diferit de la o organi!aie la alta, ns important este ca ele s fie i!ibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de !iariti, pentru a le facilita munca de documentare. "probarea comunicatului de pre $ nainte de a fi difu!at, comunicatul trebuie !ut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste acti iti printr#o deci!ie a conducerii organi!aiei sau prin reglementrile interne ale acesteia. 1extul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furni!at datele de ba! ale comunicatului, pentru a se erifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente importante. ,e asemenea, trebuie s se obin a i!ul persoanei din conducerea organi!aiei care a fost citat n cadrul comunicatului. @rice repre!entant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s con ingi propria organi!aie s difu!e!e o informaie, dect s con ingi presa s o publice. (olaborarea cu ceilali membri ai organi!aiei are rolul de a#i proteja pe repre!entanii biroului de pres i de a
[
;??
Relaii publice
contribui la crearea unei atmosfere de ncredere ntre cei care dein informaii i specialitii n comunicare. ,o edind personalului organi!aiei c datele furni!ate de ei sunt importante, c sunt luate n considerare i fac obiectul unui material destinat mass media, repre!entantul biroului de pres i a determina s contienti!e!e importana comunicrii cu presa, s fie mai cooperani, s in la biroul de pres din cadrul departamentului de relaii publice ori de cte ori au ce a important de spus. )e de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest lucru. *esponsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei care au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. 5uccesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difu!at. Nu este suficient ca informaia s fie interesant, iar textul s respecte principiile jurnalismului. ,ac nu se alege n mod corect tipul de mass media care se adresea! publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este trimis la timp i dac el nu ajunge la !iaristul interesat de subiectul pre!entat, comunicatul a fi sortit eecului. nainte de a difu!a un comunicat trebuie consultat fiierul de pres. )ornind de la datele cuprinse de acesta, se a ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se adresea! publicului int al organi!aiei. ,in care nu trebuie s lipseasc presa speciali!at i presa local. Nu trebuie fa ori!ate anumite publicaii, sub pretextul c. sunt mai importante dect altele. 1oate publicaiile i toi !iaritii trebuie s fie pe picior de egalitate, a nd dreptul unei informri la timp, corecte, identice i simultane. Bn alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. )entru anumite
Relaiile cu pre a
;?<
tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, !ile sau ore con enabile. %ste ca!ul situaiilor de cri! sau cel al comunicatului in itaie :prin care jurnalitii sunt c&emai s participe la un e eniment din iaa organi!aiei>. "ceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre di erse aciuni ale organi!aiei, despre politica ei, despre anumite reali!ri, date statistice, rapoarte de acti itate sau programe noi. )entru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difu!are, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea n mass media. )entru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei6 # !iua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n e enimente programate, care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul !iaritilorH # trebuie cunoscute orele de nc&idere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i tele i!iune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se dorete apariia mesajului n aceeai !i n care a fost trimis. )entru difu!are se pot folosi mai multe ci6 prin po!t' # este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunareH prin telefon # se utili!ea! atunci cnd este orba de un mesaj scurt :anunuri sau in itaii>H printr#un repre(entant sau curier # un mijloc sigur, care permite i un contact personal, dar lent uneoriH fa+ sau e #mail # cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftinH cu oca(ia conferinelor de pres' # comunicatele se nmnea! pe loc !iaritilor pre!eni.
;<.
Relaii publice
mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. )rimul lucru pe care trebuie s#l fac specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este re ista presei. n felul acesta ei pot stabili n cte publicaii :i n ce tip de publicaii> a aprut textul, cte posturi de radio i tele i!iune l#au preluat, cum a fost difu!at :integral, modificat, n fragmente, deformat> i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. "nali!a arat publicaiile interesate de mesajele organi!aiei, atitudinea lor fa de organi!aie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organi!aiei. n ca!ul n care ecoul n pres a fost slab :comunicatul a aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc>, trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri6 y momentul difu!rii comunicatului a fost bine alesG y subiectul pre!enta suficient interesG y textul a fost bine redactatG y publicaiile, posturile i !iaritii au fost bine aleiG % aluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consec ent, deoarece permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea acti itii departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea organi!aiei.
Etic i viitor n activitatea de relaii publice
;<;
CAPITOLUL
;
ETIC I 3IITOR N ACTI3ITATEA 4E RELAII PUBLICE
..1 P'in i!ii e"i e =n 'el%iile !u&li e

5pecialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i ba!e!e principiile profesionale pe aloarea fundamental a demnitii indi idului, lund n considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare, libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru
;<-
Relaii publice
practicarea relaiilor publice. )ractica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii6 \ *elaiile publice repre!int o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele indi iduale. \ *elaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele saleH ele interpretea! problemele publicului i orbesc n numele lui. \ *elaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false problemeH ele nu se ba!ea! pe fabricarea unor realiti ficti e, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal ser irea interesului public. \ *elaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului. \ *elaiile publice sunt o al de siguran a democraieiH oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coerciti e. \ *elaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socialH ele permit indi i!ilor s fie informai asupra multiplelor e enimente i situaii care pot s le influene!e iaa. \ *elaiile publice contribuie la de! oltarea responsabilitii sociale a unei organi!aii. \ *elaiile publice sunt o caracteristic uni ersal a oricrei acti itiH oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor socialeH specialitii n relaii publice aplic aceste alori n mod profesional.
Etic activitatea de relaii publice
i viitor n
;<J
,eoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adrese!e publicului pentru a gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategiiH profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refu!a un client sau un program care nu corespunde acestor alori. )rofesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la publicH deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s proteje!e integritatea mass media. )rofesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieniH deoarece media! ntre organi!aie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri. *elaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publiceH fr acestea ele nu or putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil. *elaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i te&nicile din tiinele sociale :sociologie, psi&ologie, comunicare> i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente. )rofesionitii din relaiile publice trebuie s se adapte!e specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor publice solicit o desc&idere multidisciplinar. )rofesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr#o cri!.
;<= \
Relaii publice
)erformanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic6 inuta etic. "ceast perspecti conduce la creterea interesului pentru
performana moral a specialitilor n relaii publice. /deea i necesitatea promo rii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la ba!a elaborrii unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni.
..2 3ii"o'ul 'el%iilo' !u&li e

1e&nica de rf n continu expansiune a produs mari mutaii n oricare aspect al gestiunii i comunicrii. " antajele ce decurg din aceast sc&imbare au condus la - mari efecte6 ;. 5#a mbuntit ite!a, eficiena organi!rii i urmririi unor funcii tradiionale :producie, administraie etc.>. -. 5#a obinut accesul la informaii i efectuarea de comunicaii niciodat reali!ate pn acum. (a efect al ptrunderii pe piaa muncii a unei noi generaii de profesioniti care se gsesc n largul lor cu noile te&nologii s#a ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n domeniul relaiilor publice. %xperiena a do edit c practica profesional de relaii publice s#a nscut i s#a de! oltat atunci cnd instrumentele de comunicaie s# au extins astfel nct s#a ajuns la mari mase de persoane. 5unt o do ad efectele pro ocate de de! oltarea presei, radioului, tele i!iunii i computerului. "ceste instrumente au ajutat relaiile publice s existe, au contribuit la creterea puterii i potenialului acestei practici. "st!i, instrumentul care imprim o
i viitor n
;<5
nou de! oltare te&nicilor de comunicaii i practicii de relaii publice este c&iar satelitul. (&iar dac este orba de o form de &ard3are relati recent pentru transmiterea de date, imagini i comunicaii telefonice : primul satelit a fost lansat n ;<$- >, satelitul este uor accesibil i este utili!at n tot mai mare msur de societile de relaii publice pentru a atinge att audiena de mas ct i unele grupuri de interese specifice. 'a ni el naional, satelitul este utili!at pentru a transmite e enimente speciale, ideo comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup, mitinguri anuale i conferine de pres. Bna dintre primele tentati e a a ut loc n ;<?cnd 2o&nson 7 2o&nson a utili!at aceast te&nologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel puin J. de orae di erse despre accidentul de la 10lenol. Noutatea a fost definit de 9ike Tallace, de la (45 ca K o incursiune "n iitorul conferinei de pres'K. 5tatele Bnite sunt actualmente naiunea cea mai a ansat n transmisiunile prin satelitH aici au sediul societi ca *(" sau Testern Bnion care posed un numr important de satelii i al cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. ;.. milioane de dolari. (omunicaiile prin satelit au fa ori!at naterea unor societi care transmit regulat programe de relaii publice pentru societile multinaionale, aparatele gu ernamentale i organi!aiile non#profit. 8raie constantei de! oltri a ideote&nologiei pentru cas i birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate s de in n anii ce or urma tot mai rspndite. 1ransmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat nc o dat extraordinarul potenial al comunicaiilor prin satelit pentru relaiile publice6 y (oca (ola a srbtorit ani ersarea a ;.. de ani cu o transmisiune n direct prin satelit care a durat - !ile, n timpul crora sediul american din "tlanta, unde se
;<$
Relaii publice
celebra e enimentul, intra n legtur cu sediile din 'ondra, 50dne0, 1okio, Nairobi i *io de 2aneiro, i acestea participante la srbtoareH un e eniment deosebit care s#a desfurat concomitent pe ase continente. y Ne3s3eek a celebrat cea de a 5.#a ani ersare cu o ideo conferin interacti de +. minute, care a legat Tas&ington cu 'ondra, 1okio i Quric&, unde se desfura un dialog de grupH iar la ntrebrile telespectatorilor rspundea preedintele *eagan personal. y "merican %xpress a anunat contribuia sa promoional pentru restaurarea 5tatuii 'ibertii i /nsulei %llis printr# o transmisiune n direct de la sediile din Ne3 Aork i )aris, ceea ce a fcut posibil ca !iariti din nou orae i angajai din ase !one diferite s comunice ntre ei. )e ba!a celor ntmplate putem constata n ce msur
transmisiunile prin satelit permit profesionitilor de relaii publice s. suscite interesul naional i internaional asupra unor e enimente de actualitate. Tord Eision, o organi!aie de ajutor cretin, a reali!at o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele de astatoare ale foametei n %tiopia. n colaborare cu Eisne3s /nternational din Ne3 Aork, Torld Eision a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste ?.. staii de tele i!iune din toat lumea. )rogramul cu o durat de o or, cuprindea un spaiu de -. de minute pentru apeluri telefonice n directH n acest timp preedintele american de la Tord Eision rspundea ntrebrilor adresate de cei ce c&emau staiile 1E locale care transmiteau imaginile n timpul telejurnalelor lor. ,up transmisiune, sediul de la Tord Eision a fost practic asaltat de scrisori i telefoane. Numai n !ona 'os "ngeles au fost colectai ;= mii de dolari ca urmare a utili!rii de O. "4(#1E a = minute cu acel ideo mesaj. 8raie comunicrii prin satelit i eforturilor
i viitor n
;<+
publicitare, Tord Eision a strns peste $ milioane dolari n dou luni. 1ransmisiunea a fost propus i susinut de secia de relaii publice din cadrul organi!aiei Torld Eision. " antajele pe care transmisiunile prin satelit le pre!int sunt urmtoarele 6 # /mpact i!ual # este posibil recepionarea de ctre un mare numr de clieni, angajai, acionari i public larg ntr#o manier dramatic i tempesti H # Eelocitate i spontaneitate # este posibil transmiterea simultan K pe iu K, n diferite localiti, a unor e enimente speciale sau situaii de urgenH # %conomia de timp i a c&eltuielilor de cltorie # este posibil ntlnirea prin intermediul ecranului de tele i!or a persoanelor c&eie, care nu au astfel ne oie s se deplase!e din !onele de re!iden. 1ransmisiunile prin satelit pot fi utili!ate la reali!area unor obiecti e de relaii publice ntre care enumerm6 # pre!entare de produseH # conferine de presH # reuniuni anualeH # pre!entri de filme sau ideo mesajeH # ani ersri sau e enimente specialeH # ntlniri pentru n!ri de produseH # pre!entri din partea unor analiti financiariH # seminarii de 3orks&opH # i!ite ale unor personaje importanteH # comunicri ntre angajaiH nainte de a utili!a transmisiunile prin satelit profesionitii de relaii publice ar trebui s stabileasc exact ceea ce or s obin i cum este ne oie s acione!e. /at o list de ntrebri pe care trebuie s i le pun nainte de a c&eltui prea muli bani i de a risipi inutil timpul6
;<? # # #
Relaii publice
ce nouti dorii s pre!entai i cum G cte persoane i ce !one trebuie s fie cuprinseG interaciunea este necesarG pn la ce punct i de care tipG # ct a dura transmisiuneaG ct timp trebuie ocupat satelitulG # este necesar asistena unor productori profesionitiG # ce grad de calitate a sunetului i imaginii doriiG # a ei ne oie de material de ar&i i de buci prenregistrateG # a ei ne oie s facei o nregistrare pe band n scopul unei transmisii iitoareG (ei mai importani factori care stimulea! expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt6 # extraordinar cretere a puterii sateliilor din %uropaH # creterea cererii de programe t internaionale : spectacole i sport n special>H # rapidul progres te&nic al sateliilor. (onsidernd aceast constant de! oltare a transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicaie pentru mici i mari audiene, profesionitii din relaiile publice nu pot s nu neleag c. aceast nou te&nologie este util i de dorit, dac nu c&iar esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acionea!. "proape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate la un ser iciu de tele i!iune prin cabluH acest sistem distribuie un numr tot mai mare de programe ideo i o anumit gam de ser icii non# ideo. (onsumatorul are n faa sa mii de moduri pentru a#i procura informaiile care l interesea! i responsabilul cu relaii publice la rndul su are n fa multe moduri de a atinge audiena dorit. n pre!ent sunt foarte multe canale ideo prin satelit, ce pot fi difu!ate prin cablu n aparatele t ale abonailor. "ceast proliferare a canalelor a fcut ca programatorii t s fie dornici de
i viitor n
;<<
programe de nalt ni el calitati H iar mesajele ideo produse de ageniile de relaii publice in s umple golurile. "ceste canale se adresea! unei audiene restrnse i foarte :speciali!ate> rspndite n toat lumea, moti pentru care profesionistul de relaii publice trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care rea s o ating i a canalelor prin cablu care rspund cel mai bine exigenelor unui segment determinat. 5istemul de tele i!iune prin cablu transmite i di erse ser icii non# ideo. "ceste ser icii pot fi de - tipuri6 numai de primire, sau teletext i interacti e sau ideotext. (&iar dac pn acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste ser icii or demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente electronice, att pentru u!ul pri at ct mai ales pentru u!ul comercial. (apacitatea interacti a noilor te&nologii poate fi combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un s&o3 tele i!at prin cablu. /ar dac aceste noi te&nologii or continua s prospere, relaiile publice or a ea noi oportuniti de a reali!a comunicaii pe - ci. 1elecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect te&nologic, la care i relaiile publice s#au adaptat pentru a nfrunta iitorul. Noul mediu este n msur s mbunteasc eficiena acti itii, extin!nd folosirea telecomunicaiei i reducnd durata obinuit ntre deci!ia de a comunica i comunicarea efecti a mesajului. *elaiile publice sunt n mod tradiional un sector care fa ori!ea! personali!area comunicaiei. n urma unei cercetri recente a re!ultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice se descriu ca persoane Kpeople orientedK, adic persoane care au un minim de experien i care folosesc te&nica de rf. n perioada actual este mai important s#i faci au!it ocea dect s ai contacte personale. Di aceasta mai ales n ca!urile n care este necesar s se inter in rapid pentru a face fa unor situaii nepre !ute sau cnd audiena este prea ast i rspndit
-..
Relaii publice
geografic pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n parte. 'iniile de telecomunicaii i te&nicile de comunicaii sunt ast!i destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate, eficien i un contact personal. 5copul comun al tuturor acti itilor pe care la numim relaii publice const n a influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. )uterea lor tot mai mare i recunoaterea lor sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice. %ste clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest sector acionea! nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, re!ultat al cunoaterii i experienei. ,ac actualii K practicaniK ai relaiilor publice or demonstra c simt responsabilitatea social pe care o au i or fi capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei or reui s dea acestora acea po!iie i acel prestigiu la care aspir. %i tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine ncrederea publicului const n a o merita. n lumina progreselor reali!ate n ultimii ani, iitorul pare s promit mult. *elaiile publice de in o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i de! oltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi cetenii. ,ac experii or s demonstre!e c acesta este ade rul, trebuie s practice relaiile publice ntr#un mod concret i sigur. *elaiile publice pot progresa acceptnd pro ocarea pe care faimosul 2o&n ,e3e0, cunoscut filosof#pedagog american, a lansat# o- ")))o art' de comunicaie capabil' s' r spund' ne oilor societ'ii.K *elaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun mod sau pot s conduc la a antajul unei minoriti i n dauna marelui public. *elaiile publice # ca te&nic # sunt un instrument de putere i ca toate instrumentele de putere pot fi utili!ate n scopuri po!iti e
i viitor n
-.;
sau negati e. (ei ce mbriea! relaiile publice pot s se ndrepte spre o profesie ade rat i responsabil n aa fel nct s contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotri s ajung la ceea ce filosoful Tiliam %arnest Socking numea K cinicul !anta$ al publicit'ii F care poate aduce a antaje numai acelora care G au "neles s'&!i "ncon$oare faptele cu un fast f'r' nici o semnificaie.F "cti itatea de relaii publice a continua ns s se de! olte n permanen, ca o necesitate stringent. Di poate c cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Sarold 4urson, preedintele companiei 4urson#9arsteller, una dintre cele mai cunoscute n domeniul relaiilor publice6 "Afacerile or continua s' genere(e o competiie intens'I afacerile or genera reducerea costurilorI afacerile trebuie s' de( olte "n continuare noi piee !i s' g'seasc' noi locuri pentru produse !i ser iciiI ele or fi mereu supuse unor reglement'ri gu ernamentale !i or continua s' satisfac' ne oia de informare a consumatorilor) Altfel spus% afacerile or fi supuse unor probleme a c'ror re(ol are trebuie s' se ba(e(e pe o atitudine ferm' !i pe o bun' comunicare) Iar relaiile publice sunt cel mai bine ec9ipate pentru a face fa' unor astfel de probleme") (ine se simte potri it pentru profesia de relaii publice a trebui s aleag ce cale s urme!e.
-.-
Relaii publice
BIBLIO9RA+IE
"lter) C . # 1rgani(ations Gor6ing Toget9er% 5"8% )ublications, 'ondon, ;<<-. "rnould) #aniel # Analyse des crises QconomiRues d>9ier et d>au$ourd>9ui% ,unod, )aris, ;<?< J. "ronoff) Craig i ,a kin) -ti 5 Public Relations- T9e Profession and t9e Practice , 4ro3n, ,ubukue, ;<<; =. ,aird) <o&n 8$ i /tull) <ame ,$ # /usiness communicationStrategies and Solutions, 9c8ra3#Sill, Ne3 Aork, ;<?J 5. ,arton) Laurence # Crisis in 1rgani(ation<anaging and Communicating in t9e .eat of C9aos% 5out&#Testern )ublis&ers, (incinnati, ;<<J $. ,a kin) -$8$ i "ronoff) C$"$ # Public Relations- T9e Profession and t9e Practice , Test )ublis&ing (o., ,ubuXue, ;<<+. ,ern tein) "lan # ,mergency Public Relations <anual% )"5%, Sig&land )ark, ;<?? ?. ,ivin ) (om 5 .andboo6 for Public Relations Griting, National 1extbook (ompan0, 'incoln3ood, ;<<; <. ,rod=) E$ 8$ # <anaging Communication Process- From Planning to Crisis Response, )raeger, Ne3 Aork, ;<<; ;.. ,rod=) E$ 8$ 5 Public Relations Programming and Production% )raeger, Ne3 Aork, ;<??
;.
,ibliografie
-.J
;;.
Relations Researc9 , 8reen3ood, Testport, ;<?< ;-. Cantor) ,ill # ,+perts in Action- Inside Public Relations% 'ongman, Ne3 Aork, ;<?< ;J. Ca=9ood) Clarke L$ # .andboo6 of Strategic Public Relations and Integrated Communications, /r3in, Some3ood, ;<<$ ;=. Coomb ) (imot&= 8$ # 1ngoing Crisis CommunicationPlaning% <anaging and Responding% 5"8% )ublications, 'ondon, ;<<< ;5. Cutlip) /cott 1$ 5 Public Relations- Its ,arly .istory% 'a3rence %rlbaum, Sillsdale, ;<<= ;$. Cutlip) /cott 1$> Center) "llen ?$ i ,room) 2lenn 1$ & ,ffecti e Public Relations% )rentice Sall, Ne3 2erse0, ;<<= ;+. #agenai ) ,ernard # 4e communiRuQ ou l>art de faire parler de soi, E'4 %diteur, Uuebec, ;<<. ;?. #efleur) 1elvin i ,all5Rokearc&) /andra # T9eories of <ass Communication, 'ongman, Ne3 Aork, ;<?< ;<. #e c&epper) <ac@ue # Sa oir communiRuer a ec les $ournalistes de la presse% de la radio et de la tQlQ ision & guide pratiRue, ]ditions %0rolles, )aris, ;<<. -.. #ilen c&neider) Robert L .# Po0er and Influence% )rentice# Sall, Ne3 Aork, ;<?+ -;. #unn) 8at on / .# Public Relations & A Contemporary Approac9% /r3in, Some3ood, ;<?$ --. #upu=) Emmanuel i Cinta ) Ave # CommuniRuer a ec la presse & l>entreprise S la une, 'es ]ditions dR@rganisation, )aris, ;<<. -J. Evan ) Fred <$ # <anaging t9e <ediaProacti e Strategy for /etter /usiness and Press Relations% 8reen3ood, Testport, ;<?+ -=. Fearn5,ank ) Bat&leen # Crisis Communication% 'a3rence
,rod=) E$ 8$ i /tone) 2erald
Public
%rlbaum )ublis&ers, Ne3 2erse0, ;<$$
-.= -5.
Relaii publice
Ferre) <ame 5 Public Relations ,t9ics- A /ibliograp9y , 8. O. Sall )ublis&er, 4oston, ;<<; -$. Fink) /teven # Crisis <anagement- Planing for Ine itable , "macom, Ne3 Aork, ;<?$ -+. 2oldman) <ordan 5 Public Relations in <ar6eting <i+% N1( 4usiness 4ooks, Ne3 Aork, ;<<-?. 2runig) <ame E$ i ?unt) (odd & <anaging Public Relations , Solt, )&iladelp&ia, ;<?= -<. 2ut&) #avid 8$ i 1ar &) C&arle & Public Relations- A Jalue&=ri en Approac9% "ll0n and 4acon )ublis&ers, 4oston, -... J.. ?au man) Carl i ,enoit) P&ilip 5 Positi e Public Relations% 1ab 4ooks, 4leu *idge 5ummit, ;<<. J;. ?endri%) <err= "$ & Public Relations Cases% Tads3ort& )ublis&ing (ompan0, 4elmont, ;<<5 J-. ?iebert) Ra= # Precision Public Relations , 'ongman, Ne3 Aork, ;<?? JJ. ?unt) (odd i 2runig) <ame E$ # Public Relations Tec9niRues, Sarcourt 4race, Iort Tort&, ;<<= J=. <efkin ) Frank 5 Planned Press and Public Relations , National 1extbook (ompan0, 'incoln3ood, ;<++ J5. Bendall) Robert # Public Relations Campaign StrategiesPlanning for Implementation, Sarper(ollins (ollege )ublis&ers, Ne3 Aork, ;<<$ J$. Lagadec) Patrick # Apprendre S gQrer les crises% 'es ]ditions dR@rganisation, )aris, ;<<J J+. Lerbinger) -tto # T9e Crisis <anagementFacing Ris6 and Responsibility% 'a3rence %rlbaum )ublis&ers, Ne3 2erse0, ;<++ J?. 1cCuail) #eni # <ass Communication T9eory) An Introduction, 5"8% )ublications, 'ondon, ;<?+
1orel) P&ilippe Relations presse% 4rVal, 9ontreuil, ;<<;

J<.
# Relations publiRues)
,ibliografie
-.5
1o ) #ann= # Public Relations in Practice- A Caseboo6 , *outledge, Ne3 Aork, ;<<; =;. 7ager) 7orman R$ i (ruitt) Ric&ard ?$ # Strategic Public Relations Counseling, 'ongman, Ne3 Aork, ;<?+ =-. 7e9 om) #oug i Carrell) ,ob # Public Relations Griting) FormTStyle% Tads3ort& )ublis&ing (ompan0, 4elmont, ;<<; =J. 7e9 om) #oug i /iegfried) (om # Griting in Public Relations Practice & Form and Style , Tads3ort& )ublis&ing (ompan0, 4elmont, ;<?; ==. 7e9 om) #oug> /cott) "llan i Van/like (urk) <ud= # T9is is PR% Tads3ort& )ublis&ing (ompan0, 4elmont, ;<?< =5. 7olte) La9rence 8$ # Fundamentals of Public Relations% )ergamon )ress, Ne3 Aork, ;<+= =$. 7udell) 1a=er i "ntokol) 7orman & T9e .andboo6 for ,ffecti e ,mergency and Crisis <anagement% 'exington 4ooks, 'exington, ;<?? =+. Par igian) Eli a B . # <ass <edia Griting% 'a3rence %rlbaum, Sillsdale, ;<<=?. Pauc&ant) (&ierr= i 1itroff) Ian 5 Transforming t9e Crisis& Prone 1rgani(ation , 2osse0#4ass )ublis&ers, 5an Irancisco, ;<<=<. Reill=) Robert # Public Relations in Actions , )rentice Sall, %ngle3ood (liffs, ;<?+ 5.. Rice) Ronald i "tkin) C&arle # Public Communication Campaigns, 5"8% )ublications, 'ondon, ;<?< 5;. Roman) Bennet& i Rap&ael on) <oel # Griting T9at Gor6s , Sarper(ollins (ollege )ublis&ers, Ne3 Aork, ;<<5-. Ro art) <ean%4aul # 4>entreprise et les mQdias% "rmand (olin, )aris, ;<<5J. /c&neider) C&ri tian # Communication- nou elle fonction
=..
stratQgiRue de l>entreprise, ,elmas, )aris, ;<<.
-.$ 5=.
Relaii publice
/eitel) Fra er P . # T9e Practice of Public Relations% )rentice Sall, Ne3 2erse0, ;<<? 55. /everin) 8erner i (ankard) <ame # Communications T9eories- 1rigins% <et9ods% Uses% 'ongman, T&ite )lains, ;<<5$. /immon ) Robert E$ # Communications Campaign <anagement% 'ongman, T&ite )lains, ;<<. 5+. /imon) Ra=mond i 8in ton 8=lie) Frank # Cases in Public Relations <anagement , N1( 4usiness 4ooks, 'incoln3ood, ;<<J 5?. (ucker) Berr=> #erelian) #ori i Rouner) #onna # Public Relations Griting) An Issue&=ri en /e9a ioral Approac9 , )rentice Sall, Ne3 2erse0, ;<<+ 5<. 8ilco%) #enni L$ i 7olte) La9rence 8$ # Public Relations Griting and <edia Tec9niRues , Sarper(ollins (ollege )ublis&ers, Ne3 Aork, ;<<5 $.. 8ilco%) #enni L$> "ult) P&ilip ?$ i "gee) 8arren B$ # Public Relations) Strategies and Tactics% Sarper(ollins (ollege )ublis&ers, Ne3 Aork, ;<<5 $;. 8ragg) #avid # T9e Public Relations .andboo6% 4lack3ell 4usiness, (ambridge, ;<<$-. Aale) #. # T9e Publicity .andboo6- .o0 to <a+imi(e Publicity for Products% Ser ices and 1rgani(ations% N1( 4usiness 4ooks, 'incoln3ood, ;<<;

Relatii Publice Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5 LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ECONOMIA Capitolul 1:

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.2 Con e!"

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback Evaluarea i p

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

$abelul nr " " % 1biecti ele acti it'ii de relaii publice

,ifu!area informaiilor pri ind

Anga$aii firmei2 Furni(orii2

Acionarii2 3ntreaga comunitate2

# Iurni!area informaiilor referitoare la

# )romo area intereselor publice cum

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.$ Rel%iile !u&li e in"e'ne

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.( Rel%iile !u&li e e)"e'ne

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.* +un iile 'el%iilo' !u&li e l% nivelul ,i'-ei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.. +% "o'ii /e0vol"'ii % "ivi"ii /e 'el%ii !u&li e

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

2.1 Te5ni i 6!e i,i e '%!o'"u'ilo' u -%66 -e/i%

2.2 Te5ni i 6!e i,i e 'el%iilo' u on6u-%"o'ii

2.# Te5ni i 6!e i,i e !o0iion'ii !'o/u6elo'

2.$ Eveni-en"e 6!o'"ive7 %'"i6"i e i /e /e6"in/e'e

2.( Eveni-en"e 6!e i,i e

aprecia! c aproximati J.. milioane persoane au aflat astfel despre e eniment.

2.* P'o8'%-e 6!e i,i e

#.1 Con e!"

Programele de relaii publice

#.2 O&ie "ive i e'ine

Programele de relaii publice

#.# Pl%nul !'o8'%-ului

Programele de relaii publice

stabilirea obiecti elor

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

"nali!a factorilor externi trebuie s conin6

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

"ctiviti de di eminare a informa

iei # aceste strategii au

Programele de relaii publice

%laborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

/ndiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de

/tabilirea bugetului$ 'imitele bugetare sunt luate n considerare nc din fa!a

fixrii obiecti elor

#.$ Ev%lu%'e% e,i ienei !'o8'%-elo' /e 'el%ii !u&li e

Programele de relaii publice