CUPRINS

Argument 2 1. Concept de produs. Politica de marc 1.1. Conceptul de produs ... 1.1.1. Etapele sau nivelele crerii produsului... 1.1.2. Ierarhizarea produselor... ! 1.1.3. Clasificarea produselor... ! 1.1. . Portofoliu de produse. 1.1.!. Pozi"ionarea produsului.. 1.2. Am&ala'ul ( component important a politicii de produs. 1.3. Politica de marc. 1.3.1. Conceptul de marc 1.3.2. Istoricul apari"iei %i evolu"iei mrcilor... 1.3.3. )trategii de marc la productor 1.3. . )trategii de marc la distri&uitor 1.3.!. )trategiile de marc %i segmentarea pie"ei. 2. )tudiu de caz.. *i&liografie # + 11 11 12 12 13 1 1! 2. 3 3

1.1.#. $iferen"ierea produsului %i su&stitui&ilitatea produsului ,

ARGUMENT /n a&ordarea acestei teme am 0ncercat s prezint modalit"ile %i lucrurile care tre&uie urmrite 0n cadrul politicii de produs . 1aria&ilele interne ale firmei pot fi com&inate 0ntr2o anumit form %i structur care s corespund intereselor firmei. 3irma din multitudinea de variante interne le preia pe unele4 le com&in4 le organizeaz 0n interesul ei fapt ce poart denumirea de mixul de marketing. /n teoria economic4 mi5ul de mar6eting a fost enun"at ini"ial prin doisprezece componente principale 7*orden89 produsul: pre"ul: distri&u"ia: for"a de v;nzare: pu&licitatea: rela"iile pu&lice: marca: v;nzarea personal: pu&licitatea pltit: promovarea v;nzrii: am&alarea: displa<2ul. =ai t;rziu4 =carth< a redus mi5ul la patru componente9 produsul: pre"ul: distri&u"ia: promovarea. Clasificarea cel mai des folosit 0n literatura de specialitate este9 1. Produsul este 0n"eles ca un ansam&lu coerent de avanta'e %i func"ii 0n favoarea consumatorului. Produsul este definit printr2un ansam&lu de elemente materiale %i nemateriale9 numele %i marca: am&ala'ul %i eticheta: greutatea: ga&aritul %i masa: nivelul calit"ii: stilul: culoarea: fia&ilitatea: mentena&ilitatea: serviciile care le 0nso"esc: imaginea pu&lic a produsului etc. >oate aceste componente ale produsului intr 0n func"iune o dat cu lansarea produsului pe pia"4 %i ies odat cu retragerea acestuia de pe pia". 2. Preul - e5presia &neasc a valorii produsului. Pre"ul tre&uie 0n"eles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul %i structura pre"ului final. Pre"ul poate stimula sau fr;na v;nzarea. 3. . Distribuia - drumul parcurs de produs de la productor p;n la consumatorul final Promovarea - rela"iile cu pu&licul4 pu&licitatea4 promovarea v;nzrii4 &ugetul sau utilizatorul final. promo"ional. /n zilele noastre se poate vor&i de un mi5 promo"ional. Am ales aceast tem deoarece produsul reprezint o component important 0n via"a noastr. ?n rol important 0l are politica de produs. @ucrarea este structurat 0n dou pr"i

/n prima parte sunt prezentate no"iunile teoretice 7conceptul de produs4 am&ala'4 politica de marc84 iar 0n cea de a doua parte se prezint produsul Coca2cola.

1. Co !e"t de "rodus# ierar$i%are# !lasi&i!are# "o%iio are. 1.1. Co !e"tul de "rodus

$in punct de vedere teoretic produsul este definit 0n mod diferit. ?nele defini"ii pot fi asemntoare. Prin produs se 0n"elege un ansam&lu de atri&ute sau caracteristici fizice %i chimice4 tangi&ile %i intangi&ile reunite 0ntr2o form identifica&il4 potrivit destina"iei pe care o are 7)tanton8. Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe pia" 0n scopul captrii interesului4 al achizi"iei4 utilizrii sau consumului %i care poate satisface o cerin" sau o nevoie.7 Ph. Aotler8. Produsul este constituit dintr2o serie de atri&ute tangi&ile %i intangi&ile4 pe care un v;nztor 0l ofer unui poten"ial client %i care satisface dorin"ele sau nevoile acestuia. Astfel un produs poate fi un &un fizic4 serviciu4 0ns de cele mai multe ori o 0m&inare a lor 7@usch B. 3.8. /n esen"4 produsul poate fi definit ca un ansam&lu structurat de atri&ute ce confer consumatorului un set de &eneficii 7avanta'e8 a%a cum este el perceput pe pia". Atri&utele sunt caracteristici tangi&ile %i intangi&ile4 reale sau percepute4 prin care produsele sunt identificate %i diferen"iate 0n cadrul universului din care fac parte. $e o&icei4 atri&utele sunt specificate prin trsturi %i &eneficii. >rsturile reprezint acele atri&ute ale produsului care constau 0n caracteristici identifica&ile9 materia prim4 materiale au5iliare4 prin structur4 parametrii de func"ionare4 servicii adi"ionale4 particularit"i estetice4 performan"ele4 pre"4 marc etc. *eneficiile reprezint un atri&ut al produsului care ne arat ce prime%te consumatorul de la productor. *eneficiile se pot concretiza 0n c;%tiguri economice4 economii de timp %i de efort4 &unstare4 satisfac"ii senzoriale. At;t trsturile c;t %i &eneficiile se regsesc real 0n produs. /n viziunea mar6etingului4 produsul cuprinde trei componente9 Elemente corporale9 materialitatea %i structura fizico2chimic a produsului:

Elemente acorporale9 numele produsului4 marca4 instruc"iunile de utilizare4 condi"iile de livrare %i transport4 condi"iile de plat4 termenul de garan"ie4 protec"ia 'uridic4 serviciile care 0nso"esc produsul:

Elemente sim&olice C comunica"ionale9 imaginea pu&lic a produsului4 rela"iile pu&lice4 ata%amentul consumatorilor fa" de produs.

>oate cele trei componente reunite formeaz produsul glo&al sau metaprodusul.

1.1.1 Eta"ele sau ivelele !re'rii "rodusului

/n procesul de planificare %i realizare a produsului se parcurg mai multe etape sau niveluri. /n viziunea lui Ph. Aotler distingem9 2 nucleul fundamental 2 este prima %i cea mai important etap4 ne dezvluie avanta'ul de &az pe care 0l ofer produsul respectiv 7e5.9 0n cazul unui produs alcoolic ( satisfacerea unui capriciu4 sr&torirea unui eveniment8: 2 2 2 2 produsul generic - este versiunea uzual a categoriei de produs pe care o ofer func"ia de &az 7e5.9 e5isten"a unei unit"i de desfacerea a produsului mai sus amintit8: produsul ateptat 2 ne arat ce a%teapt consumatorul de la produsul C serviciul respectiv 7e5.9 un anumit gust4 culoare4 trie alcoolic etc.8: produsul amplificat 2 produsul care asigur 0n plus avanta'e diferen"iate pe care nu le gsim la alte produse similare 7e5.9 vechimea mare a produsului8: produsul potenial 2 nu e5ist 0n prezent4 dar ar putea e5ista 0n viitor.

1.1.(. Ierar$i%area "roduselor

Do"iunea de produs presupune o anumit scar de ierarhizare. /n prezent4 se folosesc %apte niveluri prin care se ierarhizeaz produsele9 1. Articolul9 unitatea de &az definit prin caracteristicile sale concrete 7dimensiuni4 pre" etc.8. E5.9 pantofi &r&te%ti marca E5F4 numrul .4 culoare neagr4 din piele natural etc.: 2. Marc: numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. E5.9 pantofi marca E5F:

3. Tipul de produse9 constituit din articole care se prezint 0ntr2o anumit form distinct fa" de altele. E5.9 pantofi &r&te%ti4 pantofi pentru femei etc.: . Gama de produse9 produsele apar"in;nd acelea%i categorii4 care sunt str;ns legate 0ntre ele deoarece se utilizeaz 0n acela%i mod4 se v;nd aceluia%i client. E5.9 pantofi din piele: !. Categoria de produse9 incluz;nd toate produsele din aceea%i familie4 care prezint o anumit coeren" func"ional. E5.9 pantofi: #. Familia de produse9 toate categoriile de produse care satisfac acelea%i nevoi. E5.9 0ncl"minte: +. Tipul de nevoie9 nevoia fundamental creia i se rspunde printr2un ansam&lu 7o familie8 de produse. E5.9 prote'area picioarelor 0mpotriva agen"ilor e5terni. Du toate &unurile tre&uie s parcurg toate cele %apte nivele. /n teoria %i practica de mar6eting se utilizeaz uneori %i al"i termeni9 2 2 )istem de produs9 categoria de produse difer4 dar e5ist legtur 0ntre ele deoarece se folosesc 0n acela%i timp: =i5 de produs sau portofoliu de produs4 sortiment de produs9 ansam&lul produselor %i articolelor pe care un v;nztor le pune la dispozi"ia unui cumprtor.

1.1.). Clasi&i!area "roduselor

Produsele %i serviciile e5istente pe pia" pot fi clasificate dup mai multe criterii9 1. 0n func"ie de dura&ilitatea %i caracterul lor tangi&il9 2 2 2 2 2 2 2 mrfuri perisa&ile: mrfuri neperisa&ile: servicii. produse cumprate 0n mod curent: produse cumprate pe &aza unor reflec"ii: produse de specialitate9 prezint caracteristici unice4 au imagine de marc: produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflec"ii preala&ile deoarece nu sunt cunoscute. 3. 0n func"ie de destina"ia lor9 2 2 produs destinat consumului productiv: produs destinat consumului neproductiv. !

2. 0n func"ie de o&iceiurile de cumprare9

. 0n func"ie de modul de intrare 0n procesul de produc"ie9 2 materii prime4 materiale consuma&ile4 energie4 echipamente etc. E5ist %i clasificri completa care consider4 simultan un numr mare de caracteristici ale produselor oferite pe pia". Astfel4 0n *elgia se realizeaz a%a zisa clasificare cromatic conform creia distingem9 mrfuri roii ( 0n care achizi"ia %i consumul se realizeaz rapid4 frecven"a de cumprare este ridicat etc.: mrfuri portocalii ( sunt cele care comport caracteristici medii su& toate aspectele 7timp mediu de g;ndire4 durat medie de utilizare etc.8: mrfuri galbene ( produse cu mi%care lent4 durat de consum 0ndelungat4 decizie de cumprare dificil etc. >a&el nr. 1.1. Clasi&i!area !romati!' Criterii M'r&uri Ro*ii +",i e# 3recven"a de cumprare =ar'a 7adaos8 )ervicii post 2 v;nzare $urata deciziei de i-'ri. mare redus ine5istent scurt Porto!alii +!ostum b'rbai. medie medie negli'a&ile semnificativ Galbe e +&ri-idere# mobil'. mic ridicat importante mare

cumprare $urata consumului scurt medie 0ndelungat Sursa: tefan rutianu !i colectiv" # $nteligena Mar%eting lus& 'd( olirom& $ai& )))*

1.1./. Porto&oliu de "roduse

Portofoliu de produse 7mi5ul de produs8 reprezint ansam&lul articolelor %i a liniilor de produse oferite de un comerciant spre v;nzare. =i5ul de produse se caracterizeaz prin patru dimensiuni9 2 2 2 2 lrgime9 se refer la numrul liniilor de produse oferite spre v;nzare: lungime9 este dat de numrul de articole oferite spre v;nzare: profunzime9 numrul variantelor fiecrui produs sau linii de produse: omogenitate9 se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse 0n consumul final4 0n procesul de produc"ie4 distri&u"ie etc. #

>oate aceste patru dimensiuni ale mi5ului de produs sunt importante pentru definirea strategie de produs a unei firme4 firm care 0%i poate e5tinde activitatea pe patru ci9 domenii. $ezvoltarea unei game sortimentale poate urmrii scopuri promo"ionale. Astfel4 adugarea unor articole de calitate superioar %i cu un pre" mai ridicat poate mri prestigiul celorlalte sortimente din gam4 dar se pot aduga gamei articole de calitate mai redus %i cu un pre" mai mic pentru a atrage noi cumprtori. mrind numrul liniilor de produse 7e5tinz;nd mi5ul8: lungind fiecare linie de produse: cre;nd mai multe variante de produse 7mrind profunzimea mi5ului8: mrind sau reduc;nd omogenitatea liniilor.

Prin aceasta firma poate urmrii c;%tigarea unei reputa"ii 0ntr2un singur sau mai multe

1.1.0. Po%iio area "rodusului

Pozi"ionarea produsului e5prim opiniile consumatorilor despre atri&utele produsului. Pozi"ionarea ne arat ce imagine are produsul %i marca sa 0n r;ndul consumatorilor4 prestigiul. Alegerea unei pozi"ionri implic o sum de studii %i decizii specifice9 2 2 sta&ilirea o&iectivului pozi"ionrii astfel 0nc;t aceasta s reflecte scopurile %i strategiile liniei de produs %i portofoliu de afaceri a firmei: listarea dimensiunilor cheie prin care consumatorul percepe %i diferen"iaz produsul 7&eneficiile cutate84 prin care consumatorii percep produsele %i le diferen"iaz 0ntre ele: 2 2 2 gsirea importan"ei relative a fiecrei dimensiuni 0n procesul deciziei de cumprare: ierarhizarea criteriilor de pozi"ionare sta&ilind numrul %i competen"a acestora: identificarea pozi"iilor ocupate 0n mintea cumprtorului de ctre produsele concurente pe pia". )e recomand ca pozi"ionarea s se adreseze4 de regul4 unui segment "int. $ecizia de selec"ie a variantei optime de pozi"ionare strategic va avea 0n vedere ca aceasta s fie concomitent9 +

distinctiv ( constituit pe &aza unui &eneficiu important pentru consumator: superioar ( perceput ca atare fa" de produsele concuren"ilor: compati&il strategiilor de afaceri: comunica&il ctre clien"ii "int %i perceput de ace%tia etc.

)e recomand ca orice pozi"ionare a unui produs pe pia" s fie confundat cu segmentul de consumator "int pentru a se verifica %i confirma autenticitatea.

1.1.1. Di&ere ierea "rodusului *i substituibilitatea "rodusului

Pe pia" fiecare productor sau consumator 0ncerc s2%i diferen"ieze produsele fa" de cele ale concuren"ilor. $iferen"ierea produselor reprezint un proces prin care acestuia i se imprim elemente distinctive4 de natur ai aduce &eneficii suplimentare clientului4 pe care el s le perceap ca atare 0n urma comparrii cu altele din aceea%i categorie. $in punct de vedere al msurii sau gradului de diferen"iere distingem9 2 2 2 produse asemntoare 7paritare8 ( care practic nu prezint componente distinctive unele fa" de celelalte: produse perfec"ionate 7dezvoltate89 con"in elemente o&i%nuite de inovare4 fapt ce le confer un anumit grad de autenticitate: produse revolu"ionare9 care 0ncoporeaz un nivel spectaculos de noutate4 de diferen"iere. $iferen"ierea produselor prezint o condi"ie necesar dar nu %i suficient. $iferen"ierea tre&uie s fie sesizat %i acceptat de cumprtori. Produsele care au destina"ia s satisfac acelea%i nevoi sunt considerate su&stitui&ile. )u&stituirea poate avea mai multe cauze sau motiva"ii9 2 2 2 produsul cerut nu se gse%te pe pia": produsul este mai ieftin: ata%amentul consumatorului fa" de noul produs.

>endin"a este de cre%tere a numrului de produse su&stitui&ile4 folosit ca un mi'loc 0n lupta de concuren". )u&stituirea unui produs cu altul poate fi generat de alte cauze9 2 &eneficiaz de performan": ,

&eneficiaz de siguran".

1.(. Ambala2ul 3 !om"o e t' im"orta t' a "oliti!ii de "rodus

/n proiectarea strategiei de produs4 tre&uie s se "in seama c cele mai multe produse se v;nd am&alate. Produsul %i am&ala'ul sunt str;ns legate. Am&ala'ul reprezint ansam&lul elementelor materiale care4 fr s fac parte din produsul 0nsu%i4 faciliteaz protec"ia4 transportul4 stocarea4 prezentarea 0n raft4 identificarea %i utilizarea sa de ctre consumatori. Am&ala'ul reprezint o component corporal a produsului4 iar 0n cadrul politicii de mar6eting tinde s devin un principal purttor de mesa'e adresate consumatorului. Am&ala'ul poate fi analizat pe trei nivele9 am&ala' primar ( acela care se gse%te 0n contact direct cu produsul: am&ala' secundar ( care regrupeaz mai multe unit"i de produs pentru a constitui o unitate de v;nzare: am&ala' ter"iar ( care permite regruparea %i transportul produsului de la productor spre punctul de v;nzare sau locul de consum. Am&ala'ul 0ndepline%te un rol foarte important pe parcursul comercializrii %i utilizrii produselor. ?tiliz;nd drept criteriu modul de participare la realizarea acestor flu5uri4 am&ala'ele sunt de dou tipuri9 am&ala'e de prezentare %i v;nzare: am&ala'e de transport %i depozitare.

3unc"iile pe care le 0ndepline%te am&ala'ul pot grupate 0n dou categorii9 A. 3unc"iile tehnice ale am&ala'ului4 acestea sunt9 Protec"ia %i conservarea produsului contra tuturor fenomenelor suscepti&ile de a altera calit"ile sale9 %ocuri4 lumin4 aer4 cldur4 umiditate: 3acilitarea transportului4 stocrii %i etalrii produsului: Comoditatea utilizrii4 evitarea pierderilor %i posi&ilitatea de frac"ionare a produselor pentru mai multe situa"ii de consum. *. 3unc"iile de comunicare ale am&ala'ului9

 Asigurarea impactului vizual4 astfel pentru a avea o %ans de a fi cumprat de ctre consumator4 un produs tre&uie mai 0nt;i s fie vzut4 s poat fi reperat din ansam&lu produselor care ocup raftul: Identificarea sau recunoa%terea produsului ( am&ala'ul tre&uie s asigure consumatorului posi&ilitatea de a identifica produsul %i de a2l recunoa%te4 chiar fr a2i citi numele: Informarea consumatorului ( am&ala'ul este un vector de informare util pentru consumator privind9 modul de folosire4 regulile de utilizare4 compozi"ia produsului %i indica"iile o&ligatorii privind datele limit de utilizare: 3unc"ia de evocare ( const 0n a evoca avanta'ele oferite de produs pe &aza calit"ilor sale. Alegerea materialului am&ala'ului este deseori dictat de cerin"e de ordin tehnic4 dar %i estetic. =aterialele din care se confec"ioneaz am&ala'ul este supus unui permanent proces de perfec"ionare. Am&ala'ul este supus restric"iilor de ordin ecologic. Am&ala'ul tre&uie s ai& o form atractiv dar %i util. Proiectarea am&ala'ului este str;ns legat de identificarea produsului. 3unc"iile am&ala'ului decurg din sarcinile pe care tre&uie s le 0ndeplineasc cu produsul %i consumatorii9 2 2 2 2 2 2 2 pentru altele. Eti!$eta poate fi o simpl precizare scris %i ata%at produsului sau o crea"ie estetic. Principalele func"ii ale etichetei9 2 2 2 2 permit identificarea produsului %i a mrcii: asigur prezentarea %i descrierea produsului: contri&uie la promovarea produsului prin elemente de design %i grafic: prote'eaz produsul4 consumatorul %i mediul. 1. con"ine4 cuprinde %i acoper produsul propriu2zis: este util: prote'eaz produsul4 consumatorul %i mediu 0ncon'urtor: comunic %i promoveaz produsul4 marca %i imaginea pu&lic: am&ala'ul 0ndepline%te func"ia de v;nztor mut 7tcut8: confer avanta' diferen"ial 0n raport cu produsul %i am&ala'ul folosit de concuren": respect cadrul 'uridic %i o&iceiurile cumprtorilor. )tr;ns legat de am&ala' este eticheta9 element o&ligatoriu pentru unele produse %i op"ional

1.). Politi!a de mar!' 1.).1. Co !e"tul de mar!'

=arca reprezint un semn distinctiv folosit de productori sau intermediari pentru a deose&i produsul respectiv4 lucrarea sau serviciul4 de alte produse identice sau su&stitui&ile apar"in;nd concuren"ei. =arca garanteaz parametri calitativi minimi prevzu"i 0n certificatul de marc. Ace%ti parametri sunt alinia"i la tehnica mondial din momentul respectiv. /n func"ie de specificul activit"ii distingem9 mrci la productori: mrci la intermediar 2 mrci de comer": mrci la prestatorii de servicii.

=arca este alctuit din unul sau mai multe cuvinte4 nume4 litere4 cifre4 em&leme4 desene sau alte imagini4 reprezenta"ii grafice plane sau 0n relief4 monograme4 semnturi4 culori sau com&ina"ii de culori %i 0m&inri ale acestora. =arca se 0nregistreaz la Begistrul Comer"ului4 fiind prote'at prin lege. Alegerea unei mrci este un element cheie 0n derularea politicii de produs %i de promovare. /ntr2o mare msur succesul produsului pe pia"4 depinde de prestigiul mrcii. 3unc"iile mrcii9 1. 3unc"ia practic ( face referire la caracterul practic al mrcii4 se distinge un produs de altul: 2. 3unc"ia de garan"ie ( consumatorul face o legtur 0ntre marc %i calitate: 3. 3unc"ia de personalizare ( atunci c;nd se alege uneori un produs4 alegerea este influen"at de personalitate4 nivelul de cultur: . 3unc"ia ludic ( e5prim satisfac"ia de a avea produsul respectiv: !. 3unc"ia specificitate ( c;nd marca vizeaz o anumit configura"ie a produselor: #. 3unc"ia distinctiv ( e5ist un singur criteriu care ne permite s recunoa%tem produsul din gama de produse sau dintre produse concuren"ilor.

11

1.).(. Istori!ul a"ariiei *i evoluiei m'r!ilor

/n evolu"ia mrcilor distingem9 2 2 perioada patronimic ( produsul purta numele proprietarului 7e5.9 3ord4 Gonda4 Hu&an etc.8: genera"ia a II a ( mrcile care se disting prin descrierea produsului: se porne%te de la materia prim de &az care alctuie%te produsul 7e5.9 spunurile Palmolive au la &az 2 materii prime4 uleiul de palmier %i de msline etc.8: 2 genera"ia de mrci sim&olice ( se urmre%te realizarea unei sim&ioze 0ntre produs %i ceea ce a%teapt consumatorul de la produs respectiv 7e5.9 ImpaI4 I.*.=. etc.8. /n func"ie de modul de prezentare al mrcilor9 2 2 2 2 2 mrci acromice ( sigla este reprezentat printr2un cuv;nt sau reuniune de cuvinte 7e5.9 Ariel4 J.D.>.etc.8: logotipurile ( reprezentarea grafic a mrcii se realizeaz printr2o floare4 animal 7e5.9 nufrul pentru firma Adidas8: marca semntur ( cu rol de um&rel sau garan"ie 7e5.9 Canon4 Genc6el etc.8: pictogramele ( marca este reprezentat printr2un desen: sigiliile ( strmo%ul mrcilor 7e5.9 vin8.

Prin func"iile pe care le 0ndeplinesc4 prin o&iectivele sta&ilite4 mrcile se plaseaz 0n dou din cele patru componente ale mi5ului de mar6eting9 2 2 politica de produs: politica promo"ional.

1.).). Strate-ii de mar!' la "rodu!'tor

1. Strate-ia mar!'-"rodus 2 fiecare produs poart un nume care poate s ai& legtur

direct cu productorul sau nu4 dac se compromite produsul nu se compromite %i firma. $ezavanta'9 portofoliu mai larg de mrci %i cheltuieli mai mari de promovare. )trategia poate fi folosit de firmele foarte mari care lanseaz cantit"i foarte mari de produse4 astfel 0nc;t cheltuielile s fie c;t mai sczute. 12

2. 3. .

Strate-ia mar!'-li ie9 pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct4 se Strate-ia mar!'--am'9 o gam 0ntreag de produse poart aceea%i denumire4 Strate-ia mar!'-umbrel'9 su& aceea%i marc sunt promovate produse diferite4

reduc cheltuielile de promovare dar continu s fie ridicate. cheltuieli mai mici de promovare. uneori asemntoare sau apropiate. Avanta'9 marca este una de prestigiu4 cheltuielile de pu&licitate sunt mai sczute. $ezavanta'9 un produs prost poate distruge prestigiul mrcii. !. #. Strate-ia mar!'-surs'9 produsele sunt promovate su& o marc mam4 dar fiecare Strate-ia mar!'--ara ie sau !auiu e9 o gam larg de produse cu 0ntre&uin"ri produs pe l;ng nume mai are %i un prenume. asemntoare sau diferit sunt v;ndute su& aceea%i marc. /n afar de marc4 produsul propriu2zis apare %i garan"ia. =arca2garan"ie are un mare prestigiu4 cheltuieli mici de promovare.

1.)./. Strate-ii de mar!' la distribuitor

Du 0n toate cazurile distri&uitorii utilizeaz mrci proprii4 numai marii distri&uitori 0%i permit s utilizeze mrci proprii4 iar ace%ti mari distri&uitori recurg la utilizarea unor mrcii proprii mai ales la achizi"ionarea produselor 0n vrac. Principalele tipuri de mrci la distri&uitori9 1. Mar!'-dra"el9 asemntoare cu strategia marc2um&rel4 acoper mai multe produse4 distri&uitorii folosesc un am&ala' auster %i 0ntr2o singur culoare4 apare sigla distri&uitorului %i uneori %i a productorului: 2. 3. Mar!'-&irm'9 pe am&ala' apare numai distri&uitorul: Mar!'-"irat9 constituit 0n afara legii4 este o marc falsificat9 alegerea unui nume

asemntor cu o marc de prestigiu: falsificarea propriu2zis.

1.).0. Strate-iile de mar!' *i se-me tarea "ieei

Dumrul de mrci de"inute de o firm depinde de mrimea acesteia4 de strategiile firmei4 de legisla"ia na"ional a "rilor unde firmele au filialele. /ntre"inerea unui portofoliu mai larg de mrci implic %i cheltuieli mai ridicate. Hlo&alizarea reduce numrul de mrci utilizate. Pe plan mondial se manifest tendin"a de reducere a portofoliului4 cauzele pot fi urmtoarele9 2 procesul de glo&alizare %i e5tindere a societ"ilor multina"ionale: 13

2 2

cre%terea costurilor pentru 0ntre"inerea mrcii: tendin"a de a produce %i vinde su& mrci de prestigiu.

(. Studiu de !a%

C4CA-C45A
Cine %i2ar fi 0nchipuit 0n 1,,# c o nou &utur car&ogazoas de dozator4 va deveni4 0n cursul urmtoarelor 11 decenii4 cea mai cunoscut marc din toat lumeaK Dimeni. Dici mcar $r. Lohn )m<th PE=*EB>JD4 farmacistul din Atlanta care a inventat &utura. Coca+Cola a fost declarat anul trecut drept cea mai valoroas marc din lume ,n studiul reali-at de ctre compania de consultan american $nterbrand i Citiban% . Coca2 Cola %i2a asigurat primul loc cu o valoare a mrcii estimat de Inter&rand la +24! miliarde ?)$. Cu toate acestea4 valoarea &rand2ului a sczut 0n 2..+ cu 13M fa" de 1---. )tudiul a avut ca scop identificarea %i plasarea 0ntr2un top a &rand2urilor care valoreaz cel pu"in 1 miliard ?)$. Imediat dup Coca2Cola urmeaz =icrosoft4 I*=4 Intel4 DJAIA4 Heneral Electric4 3ord4 $isne<4 =c$onaldNs4 =arl&oro4 =ercedes4 GP4 etc. $ac PE=*EB>JD este cel care a creat formula4 0nc secret4 a acestui produs4 un genial om de afaceri din Atlanta4 Asa Candler4 a fcut din Coca2Cola un nume de marc. El a fost con%tient de puterea pu&licit"ii atunci c;nd a 0nregistrat &randul Coca2Cola 0n 1,,#. Pentru a promova acest nume4 Candler a creat o varietate de produse promo"ionale4 gen calendare4 ceasuri %i nenumrate alte lucruri inedite4 toate purt;nd marca Coca2Cola. $esigur4 competi"ia a fost aprig 0n primii ani %i de aceea compania a luat 0n serios prote'area produselor %i mrcilor sale. Pentru a se feri de imita"ii4 0n 1-1!4 Coca2Cola a introdus clasica4 de acum4 sticl contur4 0nregistrat ca marc 0n 1-++ ( onoare acordat doar c;torva am&ala'e. Astzi4 Coca2Cola ofer mai mult dec;t un simplu moment de plcere. Ea este parte din via"a noastr cotidian. )uccesul avut de Coca2Cola 0n Bom;nia se datoreaz 0ntr2o &un msur popularit"ii de care marca se &ucura 0nc 0nainte de a intra oficial pe pia" %i capacit"ii companiei de a implementa4 dup lansarea 0n "ar4 un sistem de 0m&uteliere %i distri&u"ie &ine pus la punct. $up ce au fcut cuno%tin" cu aceast &utur4 rom;nii au fost cuceri"i de gustul unic al &uturii. Dimic nu se aseamn la gust cu Coca2Cola. /ns gustul nu este totul. Conteaz foarte mult 1

legtura care se creeaz 0ntre aceast marc %i consumator. $e aceea4 Coca2Cola a 0ncercat s intre 0n via"a fiecruia 0ntr2un mod c;t mai plcut. ?nul dintre pa%ii fcu"i de Coca2Cola4 0n Bom;nia4 pentru a se apropia de consumatori a fost fcut 0n 1--#4 c;nd compania s2a asociat pentru prima dat cu sr&torile de Pa%ti. Coca2Cola este considerat de foarte mult timp o marc dedicat 0ntregii familii4 iar Pa%tele este una dintre ocaziile 0n care familiile se reunesc pentru a cele&ra acest eveniment. $e2a lungul anilor Coca2Cola s2a dovedit a fi un produs atipic fa" de teoriile de mar6eting. )e %tie c mrcile au o anumit durat de via". /n mod normal4 o marc se na%te4 cre%te4 a'unge p;n la un anumit nivel4 dup care se stinge. /n cazul Coca2Cola ne confruntm cu o situa"ie atipic. $up 11# ani de la apari"ia mrcii4 nu e5ist semne de declin. *a4 dimpotriv4 &rand2ul este mai puternic ca oric;nd %i cre%te din ce 0n ce mai repede4 cel pu"in aceasta este prerea lui )imeon Horanov4 &rand manager la Coca2Cola Bomania. C;nd un mare productor interna"ional venea 0n Bom;nia aducea dup sine %i concuren"a4 dac nu imediat dup lansarea pe pia"4 oricum 0n scurt timp. /n cazul Coca2Cola vor&im de intrarea pe pia" a mrcii Pepsi2Cola4 dar pe acest drum &ttorit s2au lansat %i mrcile rom;ne%ti. $e pild4 European2$rin6s a intrat pe o pia" a &uturilor rcoritoare 0nclzit de Coca2Cola. Compania american a animat o dat cu venirea pe pia" sectorul rcoritoarelor cresc;nd consumul pe cap de locuitor %i deschiz;nd drumul %i pentru European $rin6s. European $rin6s a intrat pe pia" 0ntr2un moment prielnic4 care s2a dovedit a fi neprielnic pentru Coca2Cola. =arca 3rutti 3resh s2a lansat pe pia" cu un pre" su& cel al Coca2Cola 0n momentul 0n care consumul de rcoritoare crescuse4 dar puterea de cumprare a rom;nilor 0ncepuse s scad. Astfel4 pe fundalul unei descre%teri a puterii de cumprare4 3rutti 3resh a reu%it s o&"in o cot de pia" 0nsemnat4 0n detrimentul Coca2Cola4 care a pierdut c;teva procente. Astzi4 European $rin6s poate fi considerat o marc rom;neasc de succes 0n competi"ie cu &rand2 urile interna"ionale4 iar rom;nii cumpr 0n cea mai mare parte &rand2uri. /n segmentul rcoritoarelor se &ea cel mai mult Coca2Cola %i 3rutti23resh4 a%a cum 0n ceea ce prive%te v;nzarea de filme foto4 spre e5emplu4 se cumpr mrci de genul Aoda6 %i 3u'i. Co solidarea bra d-ului Co!a-Cola. Politi!i de "rodus Pentru Coca2Cola4 2.., a fost un an 0n care accentul a czut4 din punct de vedere al strategiei de mar6eting a&ordat4 mai mult pe dezvoltarea mrcilor de'a e5istente 0n portofoliu dec;t pe introducerea pe pia" a unor produse noi. @ansarea la 'umtatea anului trecut a noii campanii pu&licitare pentru Coca2Cola4 O1ia"a are gustF4 campania pentru )prite4 1!

produs local 0n Bom;nia4 &azat pe sloganul O=usculosul se 0ntoarceF4 care a primit premiul AdNor pentru cea mai &un campanie pentru &uturi non2alcoolic din Bom;nia4 promo"iile de Pa%te %i cele din timpul verii4 %i campania pentru 3anta4 sunt principalele politici de produs pe care pe care Coca2 Cola le2a avut anul trecut pentru a consolida pozi"ia &rand2urilor din portofoliu. /n ceea ce prive%te noua tem Coca2Cola ( 67iaa are -ust8 ( aceasta nu schim& cu nimic propriet"ile mrcii4 ci aduce o nou filosofie. 1ia"a de zi cu zi e plin de 0nt;mplri de care ne amintim 0ntotdeauna cu plcere. Este vor&a de acele 0nt;mplri care te fac s sim"i c trie%ti4 s te &ucuri4 care 0"i schim& 0ntr2o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc9 Pentru a e5prima esen"a conceptului 1ia"a are gust4 care "ine de emo"ie4 de spirit4 de ce s nu compui un c;ntec. 3orma"ia Golograf a intrat 0n 'oc4 echipa Coca2Cola a avut 0ncredere 0n proiectul propus de Agen"ia de Pu&licitate =cCADD2EBICA)JD4 chiar dac era nou pe pia"a rom;neasc4 o pia" a pu&licit"ii care a&ia acum 0%i d e5amenul de maturitate. A%a a aprut c;ntecul O1ia"a are gustF4 pe versurile lui =ugurel 1ra&ete4 0n interpretarea %i aran'amentul Golograf. )2a filmat o zi pe %oseaua spre Ale5andria4 o zi 0n *ac6stage %i dou zile a durat postprocesarea. A ie%it unul dintre cele mai &une videoclipuri Golograf %i va avea 0n final4 pro&a&il4 via"a mai lung dec;t o campanie pu&licitar. Pi campania pu&licitar derulat la sf;r%itul anului trecut pentru relansarea produsului 3anta a influen"at pozitiv succesul acesteia. )potul pu&licitar >1 69ello84 prin modul 0n care a fost creat a avut ca o&iectiv captivarea imagina"iei celui mai important segment "int din cadrul pie"ei4 cel al tinerilor. Paralel 0ns cu derularea unor campanii pu&licitare de consolidare a &randurilor e5istente4 Coca2 Cola a lansat anul trecut dou produse noi9 0n var4 :a ta :ru!te de P'dure4 iar la sf;r%itul anului o variant nou de ap plat4 ocazie cu care %i2a consolidat pozi"ia pe segmentul apei de mas. Pi imaginea produsului a continuat s fie 0n 2.., un o&iectiv al companiei4 Coca2Cola4 introduc;nd pe pia" o serie de oi ambala2e "e tru ;o a<ua. Promo"iile de var derulate de companie au avut un aer aparte4 &az;ndu2se pe un sistem diferit de promovare a produselor4 cel al implicrii 0ntr2o msur c;t mai mare a consumatorului 0n derularea promo"iei4 sloganul 6Prive*te "ri $ublou8 fiind un e5emplu 0n acest sens. Cea mai mare cre%tere a v;nzrilor o cunoa%te &randu2ul Coca2Cola 0n perioada Crciunului4 =o% Crciun4 a%a cum 0l %tim noi azi4 dolofan %i cumsecade4 cu &ar&a al& %i deas4 0m&rcat 0n ro%u4 cu sac mare %i plin cu daruri 0n spate4 fiind creat la cererea companiei Coca2Cola4 0n 1-31. =odelul4 a fost cel mai &un prieten al graficianului4 un comis voia'or ie%it la pensie4 scunde4 rotofei %i plin de via". Culorile hainelor =o%ului au fost alese dup cele ale mrcii Coca2Cola. Astzi persona'ul este marc 0nregistrat a productorului de &uturi rcoritoare Coca2Cola.

1#

;u-etele de "ubli!itate )uccesul de care s2au &ucurat anul trecut produsele Coca2Cola se datoreaz 0n mare parte pu&licit"ii. J parte semnificativ a &ugetului de pu&licitate pe care l2a alocat Coca2Cola 0n 2.., 7adic 1 .+2 .,!- ?)$4 cu 11# M mai mult dec;t 0n 2..+4 fapt ce a fcut compania s ocupe locul 1. 0n >opul 1.. al consumatorilor de pu&licitate: primul loc PQH cu .3+2.#.2 ?)$8 a fost destinat pu&licit"ii prin televiziune 7-#4#2M84 iar radioul 7241!M8 %i presa scris 71422M8 au fost folosite ca mi'loace media secundare4 0n special pentru evenimente %i promo"ii. 7AndreR CoRell4 director mar6eting Coca2Cola Bom;nia8 Pentru 2..24 unul dintre o&iectivele Coca2Cola este lansarea unor noi produse %i am&ala'e4 scopul principal fiind lrgirea atrac"iei %i unicitatea mrcilor. =ai mult4 vor lansa programe de mar6eting adaptate local pentru a fi siguri c produsele Coca2Cola sunt relevante %i motivante pentru consumatorii rom;ni. To" 1== 3 !o sumatori de "ubli!itate> Anul 2007 @ocul 13. Coca2Cola @ocul 1-. European $rin6s @ocul +1. Suadrant AmroI *everages Anul 2008 @ocul 1.. Coca2Cola @ocul 21. Suadrant AmroI *everages @ocul 2. European $rin6s ;u-ete de "ubli!itate - "roduse alime tare> Anul 2007 @ocul 1. Coca2Cola @ocul 2. European $rin6s @ocul 3. Suadrant AmroI *everages Anul 2008 @ocul 1. Coca2Cola @ocul 2. Suadrant AmroI *everages @ocul 3. European $rin6s +!4-,M 134.2M 1.4#2M #-4.1M 224!!M !4 3M 1 .+2 .,!- ?)$ ( &uget !.221.-+1 ?)$ ( &uget 2.#2!.#-- ?)$ ( &uget #. -3.2!, ?)$ ( &uget . !2..+# ?)$ ( &uget -+#.,, ?)$ ( &uget

@a toate acestea se adaug4 sau mai e5act spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca2 Cola 0n fiecare an9 evalueaz performan"a fiecrui anga'at4 prin sistemul de evaluare %i dezvoltare de personal. Acest proces se desf%oar pe parcursul lunilor noiem&rie %i decem&rie4 iar la sf;r%itul 1+

anului departamentul de Besurse ?mane are toate evalurile de personal. /n cadrul acestui program se face o separare clar 0n ceea ce prive%te dezvoltarea 0n pozi"ia curent %i dezv. pentru pozi"ia vizat 0n termen mediu %i lung . Decesit"ile de training identificate pot fi Osofts6illsF 7cursuri de comunicare4 de prezentare8 sau de strict specialitate 7media4 cercetare4 mar6eting8 >oate nivelurile4 0ncep;nd de la secretar p;n la top manager sunt implicate 0n programele de training. /n cazul Coca2Cola4 este evident cre%terea nivelului tehnic de pregtire al anga'a"ilor %i a 0ncrederii 0n ei 0n%i%i4 ca &eneficii concrete ale trainingurilor.

1,

;iblio-ra&ie

1. 2. *ucuresti4 2..+: 3. @i&ris: .

Cristian Popescu2*ogdanesti4 Sistemul informational al firmei in mediu Camelia )uzana Ilie4 Catalina Ileana Postovei4 Cristina >anislav4

concurential& Editura >ri&una Economica4*ucuresti4 1---: =agdalena Ardeleanu4 Mediu concurential al afacerilor !clasa a+ .ll+a" 4 Editura Jscar Print4 Emil =a5im& /iagnosticarea si evaluarea organi-atiilor& Editura )edcom =ihai $iaconescu4 Mar%eting4 Editura ?niversitara4 *ucuresti4 2..2.

1-