Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i calitativ a nevoilor de consum ale populaiei.

Schimbul dintre generaiile de produse care se adreseaz acestor nevoi trebuie sa se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele tinere este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist si produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar dac nu i cu aceeai poziie pe piat (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel despre un ciclu de via al produsului bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urma moare. (Anghel, 2007) Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia, i este atribuit lui Th. Levitt (1965), dei el a fost introdus nc din 1950 de J. Dean. Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul viei sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identificat tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activiti de marketing. (Stanciu, 1999) n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S, cu patru faze: lansare, dezvoltare, maturitate i declin. Ali autori au propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M. Vandaele n lucrarea sa Ciclul de via al produsului, concept, modele i evoluie, modulul n patru faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii. Cei care se opresc la cinci faze sunt cei care consider c viaa produsului incepe odat cu crearea sa. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specific de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via a produsului rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via , iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului. Principalele apecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respective a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul celor patru etape ale ciclului. Etapa de lansare pe pia a produsului presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip innovator, curioii dispui s ncerce produsul. Aceast etap se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori relative ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, incercri, probe funcionale etc.
1

Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeat cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec in faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia. De regul, ntreprinderea va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. Etapa de dezvoltare a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderant fiind aceea a penetrrii pieei, respective de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. n aceast etap vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de v rf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o cama diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc, mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensive i orizontal pia. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relative constant, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrandu-se maximul de vnzri. Aceast etap dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe ntreprinderi au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ace atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternica, preul este sczut pentru o gam marem iar piaa este foarte segmentat. Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninere unei fideliti printr-o segmentare puternic apararea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. n aceast etapa, volumul vnzrilor scade lent sau rapid, ca profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aparut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scadere. Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale, prin restimulare, revigorare, sau abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faza pe pastrarea imaginii, dei costuri de marketing se reduc, distibuia devine selective i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. De regul ntreprinderile produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite de timp i intensitate. Aceasta i ofer ntreprinderii posibilitatea de a obine profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl sip e aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. Evoluia produsului de-a lungul ciclului su de via ridic o multitudine de probleme factorilor rspunztori de producerea i comercializarea lui.. Acestea se structureaz pe 3 grupuri de
2

probleme: stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclului de via al produsului, determinarea etapei din ciclul de via n care se afl la un moment dat produsul i prognoza evoluiei sale viitoare i respective valorificarea informaiilor dobndite prin intermediul unei politici de marketing a produsului adecvate strategiei de pia adoptate de ntreprindere. Diagnoza produsului i prognoza evoluiei sale viitoare se lovesc de o serie de dificulti generate de: gradul ridicat de eterogenitate al informaiilor referitoare la evoluia principalilor indicatori economic ice caracterizeaz evoluia n timp a unui produs pe pia i dificultatea aprecierii juste a simptomelor pe care le prezint produsul la diferite moment de-a lungul ciclului su de via. n sprijinul diminurii acestor dificulti pentru agentul economic se nscriu posibilitile de eviden riguroas a structurii fabricaieii a vnzrii fondului de marf pn la nivel de articol cu ajutorul codificrii lor prin sistemul de coduri de bare citit prin scanare n momentul depozitrii sau comercializrii mrfurilor. Perfecionarea metodelor, tehnicilor instrumentelor de cercetare selectiv apropie calitatea informaiilor dobndite prin studiile de marketing de reprezentativitatea specific unei investigaii totale a evoluiei vnzrilor la nivel de articol pe pia. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile unei piee i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie derulate n fiecare etap , ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i binenteles strategiile de comercializare. Ciclul de via al produsului este extreme de important pentry portofoliul de produse pe care le produce o ntreprindere. Dac, de exemplu, ntreprinderea are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care sa-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui sa cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele. Bibliografie: 1. Anghel, L. i Petrescu, E., Business to business marketing, Uranus, 2007 2. Manole, V., Stoian, M. i Ion R, Marketing, ASE, 2011 3. Stanciu, S., Bazele generale ale Marketingului, Editura Universitii din Bucureti, 1999 4. Olaru, M. i alii, Tehnici i instrumente utilizate n managementul calitii, Editura Economic, 2000