SNSPA FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC __________________________________________________________________

Profesor VASILE BALTAC

_____________________________________________________________

CRM Managementul Relaiei cu Clienii

2008

TEHNOLOGIILE INFORMAIEI ______________________________________________________________________________________

TABLA DE MATERII

Introducere CRM in administraia publica Necesitatea unei strategii de implementare CRM Msurarea impactului CRM Un nou mod de conectare: wireless Eficiena investiiei n CRM Outsourcing al CRM ? Studiu de caz: SoftNet CRM Funcionalitile principale Domenii de utilizare Avantaje CRM orientat spre desfacere

2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 5 5

INTRODUCERE
Managementul relaiei cu clienii (Customer Relationship Management - CRM) este un instrument vital pentru o companie modern. El a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care unea un apel telefonic cu un ecran de calculator care oferea anumite informaii CTI sau Computer Integrated Telephony. Clientului i se oferea o posibilitate de a se simi din nou important prin mesajul personalizat pe care l putea primi. Evoluia spre CRM a constat n folosirea Internet i utilizarea potenialului bazelor de date. Abundena de date personale, folosirea caracteristicilor specifice clientului indiferent de modul n care el contacteaz firma transform marketingul clasic n marketing personalizat sau 1 la 1. Nu exist n prezent o definiie unic pentru CRM, n primul rnd pentru c exist a varietate foarte mare de CRM. Important este c un client constat c este tratat cu consideraie, c sunt cunoscute problemele lui i uneori este redirectat la acelai operator, crendu-se o relaie aproape personal. Operator care va fi perceput ca o persoan apropiat dac el va avea pe ecran i va folosi n convorbire date ale clientului cum ar fi ziua naterii i zodia, detalii despre familie, copii, fotografia. Desigur CRM este un instrument i totul depinde de modul n care este folosit.

CRM IN ADMINISTRAIA PUBLICA

Relatia cu cetatenii poate fi optimizata folosind un pachet de tip CRM adaptat la tipul de servicii oferit cetatenilor.

NECESITATEA UNEI STRATEGII DE IMPLEMENTARE CRM

Pag. 2 Prof. Vasile Baltac

CRM ______________________________________________________________________________________

Piaa de CRM este uria i potenialul n cretere. Totui multe proiecte de CRM eueaz sau nu i ating obiectivele, n primul rnd din nenelegerea modului n care trebuie privit relaia cu clientul. Tehnologia ofer un CRM ideal, dar folosirea lui neadecvat nu conduce la rezultatele dorite. La utilizarea unui CRM trebuie definit noiunea de relaie n contextul organizaiei respective i n continuare acordat atenia cuvenit ctre: o Protejarea intimitii o Proprietatea informaiei o Protecia consumatorului Mai ales c aceste noiuni au a anumit rezolvare local i multe companii globale nu in cont ntotdeauna de diferenele culturale.

MSURAREA IMPACTULUI CRM

Succesul unui CRM se msoar ca i n alte proiecte cu indicatorii clasici financiari. Dar n cazul CRM se ine seama de reacia clienilor, numrul de reclamaii sau invers aprecieri, prerile exprimate n comunitatea de afaceri, volumul de comenzi, etc.

UN NOU MOD DE CONECTARE: WIRELESS

Dispozitivele mobile, telefoane, PDA sau notebook-uri devin din ce n ce mai rspndite. Ele se cupleaz mai nou n multe situaii folosind tehnologia Wi Fi. Un CRM care le ncorporeaz devine un atu pentru firma respectiv. n Romnia pn n prezent numai operatorii de telefonie mobil au nceput s foloseasc astfel de CRM.

EFICIENA INVESTIIEI N CRM

Msurarea eficienei investiiei cu indicatori clasici (ROI Return On Investment) este dificil. Beneficiile sunt adesea calitative i mai puin msurabile cantitativ. Este greu de comparat cantitativ situaia de dup introducerea CRM cu cea dinainte. Totui statistici diverse ajung la un ROI mediu de circa 10 luni, dei poate varia mult de la proiect la proiect. Oricum satisfacia clientului se reflect sigur i n rezultatele financiare. Multe proiecte CRM nu au succes deoarece se concentreaz pe tehnologie i mai puin pe definirea relaiei cu clienii, pe selectarea datelor necesare, pe instruirea i motivarea operatorilor. Exist i situaii pe anumite piee subdezvoltate unde investiia n CRM nu se justific.

OUTSOURCING AL CRM ?
Ca i alte servicii i un CRM paote fi exploatat prin outsourcing. Dar exist i muli sceptici, n principal datorit lipsei de adaptare a aplicaiei CRM la nevoile unei anumite firme.
Pag. 3 Prof. Vasile Baltac

TEHNOLOGIILE INFORMAIEI ______________________________________________________________________________________

Un software complex care se potrivete la anumite firme se poate dovedi scump i greoi pentru altele. Un CRM trebuie de regul croit la comand i mai puin merge ca soluie unic pentru multe firme.

STUDIU DE CAZ: SOFTNET CRM

SoftNet CRM se bazeaz pe platforma software Lotus Notes/Domino, platform sigur avand azi in lume peste 100 milioane utilizatori. SoftNet CRM face parte din familia de produse SoftNet eDoc si ofera o soluie robust care automatizeaz serviciile de creare i urmrire a documentelor schimbate n relaia cu clienii sau partenerii. Produsul SoftNet eDoc este un mediu de dezvoltare/funcionare pentru aplicaii de management a documentelor

FUNCIONALITILE PRINCIPALE
Funcionalitile principale ale SoftNet CRM sunt: o Gestionarea partenerilor/clienilor existeni, potenialilor clieni, informaii i caracteristici unice ale acestora; o Colectarea datelor referitoare la un anumit partener/client din surse multiple: date operaionale, nregistrri ale tranzaciilor de afaceri care au loc ntre companie i client folosind pentru aceasta machete standard pentru cereri, oferte transmise clienilor, comenzi, note de telefon, ntlniri cu clienii/prezentri, reclamaii Figura 1 Pagina de intrare CRM de la clieni etc.; o Transformarea datelor despre un anumit client adunate din mai multe surse ntr-o informaie coerent, asigurnd acces rapid la toate informaiile colectate, permind analiza acestora i prezentarea unei viziuni complete despre client. o Gruparea datelor obinute n rapoarte, utilizatorul avnd rapid acces la: o Toi clienii din baza de date, toate documentele schimbate ntre companie i clientul selectat, proiectele o Un raport al fiecrei selecii (cereri primite, oferte transmise, comenzi, sesizri etc.) o Gruparea documentelor dup diverse persoanele responsabile cu rezolvarea documentelor, starea n care se afl acestea etc.

DOMENII DE UTILIZARE
Pag. 4 Prof. Vasile Baltac

CRM ______________________________________________________________________________________

Principalele domenii de utilizare a aplicatiei de tip CRM sunt: o asigurarea suportului pentru procesul de comunicare i cutarea oportunitilor n activitatea de marketing o alegerea corect a strategiei de vnzri n activitatea de vnzri, analiza informaiilor i luarea deciziilor tactice privind mbuntirea efectiv a relaiei cu clienii, o crearea unei viziuni de ansamblu asupra ntregii afaceri pentru managementul organizaiei, o satisfacerea dorintelor si nevoilor clientului n

Figura 2 Lista firmelor

activitatea de post-vnzare.

AVANTAJE
Utilizatorul aplicatiei beneficiaz de principalele avantaje ale eDoc: o implementare rapid a aplicaiilor n cadrul organizaiei, o administrarea uoar a sistemului, o mecanisme de configurare i implementare a fluxurilor de documente, arhivare, o integrarea cu sistemul de mesagerie etc, o soluie scalabila conceput pentru a crete odat cu organizaia, fiind util de la firme cu cteva zeci de salariai pn la organizaii cu sute de mii de angajai Aplicaia de tip CRM i tehnologiile implicate, Lotus i eDoc ofer un sistem complex de comunicaii, gestiune a documentelor i planificare a activitilor la nivelul grupului, mpreun cu un sistem impenetrabil de securitate.

Figura 3 Istoricul relaiei cu firma respectiv

Figura 4 Oferta general de produse i servicii

CRM ORIENTAT SPRE DESFACERE

Softnet Grup a implementat mai multe CRM pentru fiecare firma n parte destinate relaiei cu clienii. Utilizatorul are acces simplu la mai multe categorii de informaii, carte de telefon, list de firme,
Pag. 5 Prof. Vasile Baltac

TEHNOLOGIILE INFORMAIEI ______________________________________________________________________________________

documente CRM, nomenclator de produse, date personale ale unor persoane de la clieni, zile onomastice, documente interne, etc. Folosirea CRM este simpl, produsul fiind nglobat n restul aplicaiilor (Figura1). Accesnd lista firmelor (Figura 2) operatorul vede rapid tipul relaiei cu firma i persoana responsabil din organizaie. Pentru a anumit firm se poate vedea toat succesiunea de documente ale relaiei cu firma respectiv, oferte, rspunsuri, reveniri, etc.(Figura 3). Pentru a-l ajuta n relaia cu un client operatorul are acces la lista cu produsele i serviciile oferite, caracteristici, descriere i preuri (Figura 4).
Figura 5 Activitatea individual a unui vnztor

Un anumit vnztor i poate urmri relaia cu toate firmele cu care lucreaz i istoria contactelor (Figura 5). Desigur c aceast informaie este disponibil i managementului, prin CRM se poate urmri astfel nu numai relaia cu clienii, dar i activitatea individual a unor persoane din firm. Aplicaia CRM conine i instruciuni de folosire care sunt accesibile on-line (Figura 6). Produsul este securizat i poate fi accesat i de la distan de persoanele autorizate. De asemenea, accesul la anumite pri din CRM i la anumite documente poate fi ierarhizat i permis numai persoanelor expres autorizate. CRM SoftNet face parte din categoria produselor de complexitate medie i este folosit cu precdere pentru sectorul de desfacere.
Managementul relatiei cu clientii.doc

Figura 6 Instruciuni de folosire SoftNet CRM

Pag. 6

Prof. Vasile Baltac