Teoria motivaiei n cercetarea comportamentului consumatorului Motivaia poate avea att intensitate, ct i direcie, ea putnd fi pozitiv sau negativ,

biologic sau psihologic, raional sau emoional. Astfel, mai nti de toate, motivaia poate fi: pozitiv (oamenii pot simi o for conductoare spre o anumit conduit); negativ (dimpotriv, oamenii pot resimi o for conductoare care s-i ndeprteze de la un anumit comportament). Totodat, trebuie s facem distincie ntre: motivaii biogene, structurate pe nevoi de ordin fiziologic (foame, sete etc.) motivaii psihologice care au la baz nevoi de ordin social (recunotin, stim, apartenen la un grup etc.). Dup cum precizam mai sus, motivaiile care stau la baza comportamentului de cumprare i consum pot fi clasificate i n: motivaii raionale motivaii emoionale.

Cercettorii behavioriti ai consumatorului folosesc termenul raionalitate n sensul economic tradiional, care presupune c oamenii se comport raional, atunci cnd analizeaz cu atenie toate alternativele i o aleg pe aceea de la care se ateapt s obin cea mai mare utilitate (satisfacie), desigur, alegerea avnd la baz un criteriu obiectiv, n rndul acestora nscriindu -se funcionalitatea, economicitatea, durabilitatea, preul etc. La rndul lor, motivaiile emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice, deci, care au la baz criterii personale, subiective (ambiia, mndria, curajul, dorina pentru individualitate, statut etc.). Este limpede c bungee-jumping-ul este nebunesc i periculos i c nu are nici o motivaie real, dar cu toate acestea nu puini sunt cei care i dovedesc astfel curajul. Totui, distincia dintre motivele raionale i cele emoionale nu este ntotdeauna foarte uor de realizat, ceea ce pentru unii reprezint un motiv emoional, poate fi, pentru alii, perfect raional. De exemplu, o persoan i poate cumpra o vil cu trei niveluri doar pentru a dovedi c are un anumit statut social (motiv emoional), n timp ce o alt persoan aspir la aceeai vil, pentru c dorete s locuiasc alturi de cei doi copii ai si, iar preul a trei apartamente ar putea chiar depi preul respectivei vile (motiv raional).1

Ion Anghene, Psihologie general , Editura Danubius, Brila, 2001, p.75

Teoria motivaiei a lui Maslow Teoria nevoilor postuleaz c fiinele umane au nevoi caracteristice i c oamenii pot fi motivai oferindu-le ceea ce au nevoie n schimbul efortului pe care l depun. Cu alte cuvinte, oamenii sunt motivai s i satisfac nevoile cele mai importante. Psihologul american Abraham Maslow a creat un model numit ierarhia nevoilor. Maslow considera c unele nevoi interne sunt mai stringente dect altele, i c este nevoie de satisfacerea nevoilor de baz (de pe nivele inferioare) naintea eliberrii energiei necesare mplinirii nevoilor de ordin mai nalt.2 Nevoi fiziologice. Pe nivelul cel mai de jos al ierarhiei lui Maslow se afl nevoile de baz, biologice sau fiziologice. Corpul uman are nevoie de aer, mncare, ap, odihn, mbrcminte, sex. Modelul sugereaz c oamenii crora le este foame sau care se confrunt cu pericolul pierderii elementelor de baz necesare existenei umane sunt mai puin preocupai de viaa social sau de satisfacerea nevoilor eu-lui interior. Doar n momentul satisfacerii nevoilor fundamentale ale biologicului oamenii se pot orienta spre alte nevoi care au fost latente n ateptarea mplinirii celor de pe nivelul inferior. n organizaii aceste nevoi sunt satisfcute prin acordarea unui nivel al salariului care s asigure subzistena i printr-un program de lucru care s permit un nivel suficient al refacerii capacitii de munc.

Ierarhia nevoilor a lui Maslow

J. Blythe ,,Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 17

Nevoi de securitate. Odat ce nevoile biologice au fost satisfcute, oamenii devin preocupai de sigurana lor fizic i psihic. Securitatea reprezint anumite condiii care amenin integritatea fizic a unei persoane. n organizaii aceste nevoi se refer la: securitatea muncii (pericol de accidente i boli profesionale ct mai redus), securitatea locului de munc (probabilitate ct mai mic de pierdere a locului de munc respectiv), plata unor salarii peste nivelul minim de supravieuire, libertatea de a se nscrie ntr-un sindicat, programe de pensii i asigurri. Nevoi de apartenen. Dac o persoan este satisfcut din punct de vedere fiziologic i se simte n siguran, este posibil c acea persoan va deveni interesat s i satisfac nevoia de contact social. Modelul indic faptul c oamenii au nevoie s intre n contact cu alii i s se bucure de sprijin social. n situaia n care oamenii sunt izolai sau singuri, nevoia de asociere nu va fi satisfcut i i vor folosi energia pentru a ncerca s o satisfac.3 Cu siguran c nevoile sociale sunt mai profund condiionate cultural dect nevoile fiziologice i de siguran, deoarece unele culturi presupun mai mult contact social cu ceilali dect altele i oamenii nva s aib nevoie de tot mai mult interaciune i sprijin social. n aproape toate culturile, ns, pustnicii cei care se izoleaz de ceilali sunt privii ca excepii. n organizaii acest nivel se reflect n securitatea i mndria pe care un angajat le poate resimi ca urmare a faptului c face parte dintr-o anumit companie sau aparine unei anumite echipe, prin posibilitatea de a interaciona cu alii la locul de munc, de a dezvolta noi relaii sociale. Nevoi de stim. Aceste nevoi se refer la nevoia de a fi bine cunoscut de ctre ceilali i la nevoia individului de a se simi valoros, competent i respectat. n situaia n care individul este ridiculizat, defimat, discreditat sau evaluat negativ, se va simi rnit i nevoile de pe acest nivel nu sunt satisfcute. n organizaiile moderne, n care nevoile de baz sunt satisfcute, manager ii trebuie s acorde mult atenie i energie nevoilor de stim. n organizaii un mare numr de situaii pot amenina egoul: evalurile anuale sau bianuale ale performanelor, promovrile sau creterile salariale (ca i lipsa acestora), tipul de sarcini acordate i orice tip de feedback cu caracter critic.

Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureti, 1996, p. 76

Nevoi de automplinire. Maslow a postulat c, dac toate nevoile descrise anterior ar fi satisfcute (ceea ce nu este ns cazul de obicei), oamenii s-ar afla n situaia s i dezvolte potenialul maxim. Ei ar simi nevoia de a-i actualiza potenialul i de a-i atinge cele mai nalte obiective i aspiraii. Maslow a descoperit c muli oameni, gndindu-se la propriul lor potenial, pot fi speriai de ceea ce ar putea deveni.4 Contribuia lui A. Maslow la dezvoltarea teoriei motivaiei Abraham Maslow (1970) afirm c oamenii sunt motivai s-i satisfac nevoile succesiv, ncepnd cu cele somatice (fiziologice): Pentru omul care este extrem i periculos de flmnd, nici un alt interes nu exist dect cel pentru mncare. Prin urmare, nivelul imediat superior de nevoi devine fora conductoare a comportamentului uman, pe msur ce nivelul precedent de nevoi este satisfcut. Cu alte cuvinte, teoria spune c insatisfacia, ci nu satisfacia, motiveaz consumatorul. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow nu este valabil pentru toate culturile i chiar n cadrul aceleiai culturi poate diferi de la un individ la altul. Aa cum ne-au obinuit muli dintre eroii filmelor produse la Hollywood, cultura anglo-saxon consider ca autoactualizarea i personalitatea sunt mai importante dect orice alt lucru, dar aceste valori nu sunt universal valabile. n Japonia i rile vorbitoare de limb german, oamenii consider ca fiind foarte importante nevoile de securitate personal i confort, n timp ce n Spania, Frana, Portugalia i alte ri latine sau asiatice, oamenii sunt cel mai motivai de nevoia de securitate i apartenen la un anumit grup. Totodat, aceast abordare secvenial a nevoilor a fost criticat de unii sociologi i psihologi, n literatur fiind citat exemplul triburilor primitive, care, dei se aflau la limita supravieuirii, risipeau o parte destul de mare din recolt, cu ocazia diferitelor srbtori, pentru a-i preciza statutul n raport cu triburile vecine. 5

I. Ctoiu, N. Teodorescu - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucureti, 1997, p.93 5 Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului dileme, realiti, perspective, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p.88