Analiza mediului concurential al firmei

1. 2.

Analiza mediului economic general (modelul P.E.S.T.) Analiza sectorului de activitate (modelul Porter) 1. factori externi de presiune 2. concurenta din sector

Analiza mediului economic general

Analiza mediului

Analiza externa

Analiza interna

Analiza macromediului

Analiza micromediului

P.E.S.T.

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Politici:

gradul

de stabilitate politica cadrul legislativ in domeniul fiscal si al afacerilor: concurenta, etc.; politica monetara, bugetara, fiscala si valutara a statului riscul politic: tensiuni etnice, sindicate, coruptie
3

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Economici:

dinamica

indicatorilor macroeconomici (PIB, rata dobanzii, inflatie, somaj); preturi administrate; costul utilitatilor; consumul populatiei; competitivitatea economiei nationale.

Analiza PEST
Categorie Indicator Valoare

Salariati
Pensionari

Salariul mediu net

(iulie 2010)

Pensia medie lunara

(iulie 2010)

1.355 lei 320 euro 739 lei 175 euro

Sursa: INSSE

Analiza PEST
Categorie cheltuieli lunare
Produse agroalimentare si bauturi nealcool. Bauturi alcoolice si tutun Imbracaminte si incaltaminte Locuinta, electricitate, apa, gaze Mobilier, intretinere locuinta Sanatate Transport Comunicatii Recreere Educatie Hoteluri, cafenele si restaurante Altele

Pondere -%
41,4 7,7 5,4 15,4 3,9 4,9 6,5 5,1 3,6 0,8 1,5 3,8

Valoare totala lunara- mil. euro

1.060 198 139

126

130,6

20,6 38,5
6

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Socio-culturali:

indicatori

demografici (spor natural, structura pe varste); mobilitatea populatiei; stilul de viata; nivel educational; atitudinea fata de calitate si economisire

Analiza PEST

Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. factori Tehnologici:

rata

inovatiei tehnologice; cheltuieli guvernamentale pentru cercetare; atractia tehnologica a sectorului; calitatea invatamantului tehnic

Analiza PEST clasamentul competitivitatii

Loc 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 39

Tara Elvetia
Suedia Singapore SUA Germania Japonia Finlanda Olanda Danemarca Canada Polonia

Indice 5,63
5,56 5,48 5,43 5,39 5,37 5,37 5,33 5,32 5,30 4,51

52
67

Ungaria
Romania

4,33
4,16
10

Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online

Analiza sectorului de activitate

POTENTIALI NOI CONCURENTI
(Modelul lui Porter)

FURNIZORI

CONCURENTA DIN SECTOR

CLIENTI

PRODUSE DE SUBSTITUTIE
11

Potentiali noi concurenti

bariere la intrare:

economiile de scara gradul de diferentiere al produsului marimea capitalului necesar (vezi sectorul asigurarilor generale si de viata) accesul la reteaua de distributie restrictii de natura legislativa (vezi sectorul telecomunicatiilor)

12

Economiile de scara
Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar scade odata cu majorarea volumului fizic al productiei. Sursele uzuale ale economiilor de scara: aprovizionare: preturi de aprovizionare mai scazute (vezi Ikea) tehnologice (vezi Airbus A380-800) marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse (putere de negociere superioara) financiare: rate ale dobanzilor mai scazute efectul de experienta
13

Economiile de scara
Cazul Airbus A380-800 Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4 motoare Diminuarea costurilor operationale cu 15-20% fata de modelul Boeing 747-400 Load-factor break-even (gradul minim de incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555) comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)

14

Economiile de scara

Oferim aceeasi gama de produse in toate cele 317 magazine IKEA din lume. Deci producem mult, iar volumele mari inseamna costuri mici
(Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina 365)

15

Economiile de scara
Vanzari totale
Segment de piata Hipermarketuri (>2.500 mp)

Mil. euro

2009 3.550

2008 3.200

2007 2.435

Cazul comertului cu amanuntul:

Cash & carry (>5.000 mp)

Discountere (400-2.500 mp) Supermarketuri (400-2.500 mp) Indicator/ segment de piata Hipermarket

2.500
960 700

2.492
733 753

2.543
573 680

productivitatea cea mai mare cash and carry rentabilitatea cea mai mare hipermarketuri

Suprafete totale mp

Vanzari Euro/mp

2009
632.700

2008
559.200

2009
5.611

2008
5.722

Cash&Carry
Discounter

337.500
232.800

329.500
172.000

7.407
4.124

7.563
4.262
16

Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010

Potentiali noi concurenti

bariere la iesire: economice: gradul de specializare al activelor strategice: complementaritatea dintre un sector si altul politice/sociale: consideratii guvernamentale psihologice: comportamentul managerilor

17

Corelatia bariere-rentabilitate
Obstacole la intrare nesemnificative Obstacole la iesire nesemnificative Randamente (rentabilitate) slabe dar stabile Randamente ridicate si stabile ridicate Randamente slabe si riscante Randamente ridicate dar riscante

ridicate

18

Furnizorii sectorului
A. B. C. D.

de materii prime, materiale; de utilitati; de capital (institutii financiare), de forta de munca (sindicate)

Au o putere ridicata de negociere daca: sunt mai concentrati decat sectorul-client; nu sunt concurati de bunuri de substitutie; produsul livrat este un mijloc important de productie pentru client
19

Clientii sectorului
Au o putere ridicata de negociere daca: prezinta un grad mai ridicat de concentrare decat sectorul-furnizor; ponderea produselor cumparate este mare in costul total; costurile de transfer sunt minime; produsele sunt putin diferentiate

20

Produse de substitutie
Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si produsul/serviciul din sectorul analizat ! acele sectoare ale caror produse au un raport calitate-pret mai competitiv Exemplu: telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie mobila vs. voip cinematografia clasica vs. dvd caramida vs prefabricate din beton
21

Concurenta din sector

Forme de manifestare: razboiul preturilor; campanii publicitare; serviciile post-vanzare, etc.

Cauzele unei rivalitati intense: concurenti numerosi si relativi egali ca putere; ritm lent de crestere al sectorului; pondere mare a cheltuielilor fixe.
22

Concurenta din sector

pozitia concurentiala: o cota de piata absoluta: vanzari firma x cpa = --------------------------------- x 100 vanzari totale sectoriale
o

cota de piata relativa: vanzari firma x cpr = ------------------------------------vanzari principal concurent

23

Concurenta din sector

structura concurentiala o gradul de concentrare: n gc = cpai i=1 n =2,4,8
o

indicele Herfindhal-Hirschman:
n

Ihh = cpai2
i=1

n = toate firmele
unde: cpai = cota de piata absoluta a firmei i
24

Concurenta din sector

Daca Ihh < 10% (0,1) atunci concentrarea concurentei in sector este scazuta; Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18) concentrarea concurentei este moderata; Daca Ihh > 18% (0,18) atunci concentrarea este ridicata.

25

Concurenta din sector

TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE firma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata CP2; duopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat CP3, neavand o firma dominanta; triopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind cazul de firma dominanta sau duopol; piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in care nici o firma nu detine mai mult de 10% din vanzarile totale sectoriale si C4 nu depaseste 33%.
26

Exemplu - ciment
Lafarge Holcim Carpatcement (Heidelberg) total sector 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009 1.081.379 1.081.379 886.162 989.999 1.370.950 1.043.142 981.019 1.083.097 884.238 3.052.397 3.535.426 2.813.542

Indicatori Cifra de afaceri - mii lei

sursa: www.mfinante.ro

Cota de piata absoluta Indice HH

35,43%

30,59%

31,50%

32,43%

38,78%

37,08%

32,14%

30,64%

31,43% 33,40% 33,78% 33,54%

Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%) Structura concurentiala stabila,de tip triopol

27

Exemplu - asigurari
Companie Allianz Tiriac Asiban/Ardaf 2009 Asirom Astra BCR Asigurari BT Asigurari/Groupama (2009) Generali Asigurari ING asig. de viata Omniasig Unita/Uniqa 2010 total primii zece 2005 mii lei 867.027 344.205 573.571 170.294 296.885 103.741 130.582 392.924 421.608 251.147 3.551.984 Valoarea primelor brute subscrise 2006 % mii lei 19,63% 1.115.833 7,79% 436.815 12,99% 599.983 3,83% 303.006 6,72% 423.957 2,35% 2,96% 8,90% 9,54% 5,69% 80,40% 210.996 298.738 435.842 536.080 259.220 4.620.470 % 19,48% 7,62% 10,47% 5,29% 7,40% 2007 2008 2009 mii lei % mii lei % mii lei % 1.234.429 17,20% 1.384.383 15,49% 1.285.882 14,50% 556.160 7,75% 606.659 6,79% 327.108 3,69% 628.361 8,76% 750.183 8,39% 645.888 7,28% 374.183 5,21% 649.927 7,27% 809.472 9,13% 559.976 7,80% 543.459 6,08% 576.058 6,49% 3,81% 310.690 5,33% 417.532 6,98% 668.236 12,32% 1.181.482 6,61% 507.053 81,77% 7.019.604 3,48% 536.983 4,67% 506.946 7,48% 527.059 13,22% 1.114.407 5,67% 496.702 78,55% 6.826.505 6,05% 5,72% 5,94% 12,56% 5,60% 76,96%

3,68% 273.702 5,21% 382.129 7,61% 501.102 9,36% 883.920 4,52% 474.167 80,65% 5.868.129

Sursa: rapoarte anuale ale Comisiei de Supraveghere a Asigurarilor din Romania

An 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

total prime brute subscrise - mii lei 2.673.816 3.476.544 4.417.166 5.729.285 7.176.000 8.936.286 8.869.747

28

Exemplu - asigurari
Indicatori/an Grad de concentrare 2 Grad de concentrare 4 structura concurentiala 2005 2006 32,62% 51,06% 151,12% firma dominanta firma dominanta 2007 2008 2009 29,95% 29,52% 28,71% 27,06% 46,93% 46,08% 44,59% 40,29% 185,98% duopol 140,67% duopol 157,49% triopol 140,52%

Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009 Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in 2009 (Ihh=7,44% < 10%) Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la triopol

29

Concurenta din sector

TIPURI DE CONCURENTA 1. CONCURENTA EXTENSIVA: bazata pe cresterea generala a sectorului 2. CONCURENTA INTENSIVA: bazata pe cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune)
1 2

30

Concurenta din sector

Faza de maturitate a sectorului Indicatori Rata de crest. a vanzarilor Numar de concurenti In crestere Demaraj Crestere >10% maxim Maturitate 0-10% Stabil sau in diminuare Concentrata stabil Declin <0% Minim sau in reducere accentuata Foarte concentrata sau foarte fragmentata Foarte stabila Foarte stabila
31

Distributia fragmentata In curs de cotelor de piata concentrare

Stabilitatea instabila cotelor de piata Tehnologie Evolutie rapida

Stabilitatea in crestere Schimbatoare

Destul de stabila Stabila

Atractivitatea sectorului
Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii sectorului deoarece influenteaza direct: costul, pretul si nivelul investitiilor, deci conditiile de competitivitate

32

Atractivitatea sectorului
Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale prin care se evalueaza fiecare din determinantele competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte prezentate anterior li se adauga statul care, prin politici specifice, poate influenta atractivitatea sectorului.

33

Diagrama sectoriala
Intensitatea concurentiala
5

Puterea de negociere a furnizorilor

4 5 4 3 2 1 2 1 0 1 2 3 4 4 5 1 3 2 4 3

Puterea de 5 negociere a clientilor 1

1 3
2

3 4 5

Amenintarea produselor de substitutie

Potentiali noi concurenti

Influenta statului

34

Fast-food
Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor

Amenintarea produselor de substitutie Influenta statului

Potentiali noi concurenti

35

Hypermarket-uri
Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor

Amenintarea produselor de substitutie Influenta statului

Potentiali noi concurenti

36

Transport rutier de marfuri

Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea de negociere a clientilor

Amenintarea produselor de substitutie Influenta statului Potentiali noi concurenti

37

Factori-cheie de succes
o cunostinta specifica; o capabilitate competitiva; o cerinta implicita pentru satisfacerea clientului.

In fiecare sector exista 3 5 determinante majore in obtinerea succesului financiar si strategic.

38