TEMA 4

RODUSUL INDUSTRIAL
4.1Noiuni generale privind conceptul de produ. !roduul "n vi#iunea
$ar%eting
4.& 'lai(icarea produelor indutriale.
4.) 'iclul de viata al produelor ind*le.
4.4 !olitici de $ar%eting re(eritor la $arc+. !olitici de $ar%eting
re(eritor la a$,ala-. Alte co$ponente ale politicii de produ. cercetarea
produelor/ activitatea de inovaie/ activitatea de $odelare/ aigurarea
legal+/ atitudinea (a+ de produele vec0i.
4.1 !roceul de creare a noilor produe "n vi#iunea $ar%eting. Strategii
tipice "n do$eniul produului.
Se "nelege prin produ indutrial orice poate (i o(erit pieei indutriale pre atenie/
ac0i#iie/ (oloin+ au conu$ 2i care poate ati(ace o cerin+/ dorin+ au o
nevoie.
'onceptul de produ indutrial include o,iecte (i#ice/ ervicii/ locuri/ organi#aii/
idei etc. 3un $otor/ "ntreinerea unui utila-/ o (a,ric+/ conultan+ etc.4.
Articol indutrial 3product ite$4 5 o unitate ditinct+ care e poate identi(ica 2i6au
epara prin (or$+/ di$eniuni/ aparen+/ pre/ etc.
!roduele indutriale e pot clai(ica.
dup+ detinaie "n.
91
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Materii pri$e
Se$i(a,ricate
'o$ponente
'onu$a,ile
Ec0ipa$ente au7iliare 5 ec0ipa$ent u2or
Intalaii 5 ec0ipa$ent greu
1. Materii pri$e
8n categoria $ateriilor pri$e unt inclue toate produele indutriei e7tractive/
v9ndute clienilor ca atare au cu alter+ri nee$ni(icative. E7e$ple unt.
c+r,unele/ $inereul de (ier/ ,au7ita/ ieiul/ pe2tele 2i alte produe $arine/
le$nul/ cerealele/ $inereurile de cupru/ #inc 2i plu$,/ precu$ 2i alte produe
de acet (el. Uneori/ acete produe unt co$erciali#ate c+tre utili#atori au ca
produe OEM. Un e7e$plu de $aterie pri$+ co$erciali#at+ c+tre utili#ator ete
c+r,unele cu$p+rat de c+tre un produc+tor/ pentru "nc+l#ire/ pe c9nd o$onul
poate (i ac0i#iionat de un prelucr+tor din indutria ali$entar+ ca produ OEM.
&. Se$i(a,ricate
92
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
'ategoria e$i(a,ricatelor include produe indutriale prelucrate care nu pot (i
coniderate p+ri co$ponente. E7e$ple tipice de e$i(a,ricate unt la$inatele
de $etal/ c0i$icalele/ ticla/ ta,la $etalic+/ $aterialele platice/ pielea/ a(altul
2i alte produe ae$+n+toare. 8n $ulte ca#uri/ e$i(a,ricatele unt
co$erciali#ate c+tre clieni OEM/ dar aceata nu ete o regul+. Un produc+tor
de oel care ac0i#iionea#+ coc poate (i coniderat $ai degra,+ ca un client
utili#ator/ dec9t un client OEM. 8n plu/ e$i(a,ricatele pot (i v9ndute
ditri,uitorilor/ care/ la r9ndul lor/ le rev9nd c+tre clieni OEM au c+tre clieni
utili#atori. Un e7e$plu pentru aceata ulti$+ ituaie "l repre#int+
"ntreprinderile de prelucrare a $etalelor/ care cu$p+r+ e$i(a,ricate din oel
pentru a le prelucra "n con(or$itate cu peci(icaiile clienilor.
). 'o$ponente
'ategoria p+rilor co$ponente include toate produele ac0i#iionate 2i inclue "n
produul (inal al unui client organi#aional. E7e$ple de at(el de produe unt.
$otoarele/ 2uru,urile 2i piuliele/ co$ponentele electrice 2i electronice. Atunci
c9nd unt v9ndute clienilor organi#aionali/ pentru a (i (oloite "n producie/
p+rile co$ponente unt tratate ca produe OEM. At(el de produe unt
v9ndute/ de ae$enea/ 2i ditri,uitorilor/ care le rev9nd altor ditri,uitori au
clieni OEM. 8n at(el de ca#uri/ $anagerul de $ar%eting indutrial poate + nu
le conidere produe OEM. 8n $o$ente di(erite/ p+rile co$ponente e v9nd "n
copul "nlocuirii/ pe piaa a2a nu$it+ a pot*v9n#+rii 3"ntreinere/ garanie/
reparaii4. Un produc+tor de $otoare electrice pentru $a2ini de p+lat "2i vinde
acete produe at9t pentru produc+torii de $a2ini de p+lat/ ca produe OEM/
c9t 2i pe piaa pot*v9n#+rilor/ pentru clienii care e ocup+ cu "ntreinerea 2i
reparaia acetora pentru 0oteluri/ p+l+torii/ etc.
4. 'onu$a,ile
93
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
'ategoria conu$a,ilelor include orice produe care unt utili#ate au conu$ate
de c+tre ac0i#itor "n curul activit+ii ale. !rodue tipice din aceata categorie
unt a$etecurile de cur+ire/ +punul/ dic0etele/ conu$a,ilele de ,irou/ 2i
c0iar $ici cule cu$ ar (i ,urg0iele. 'aracteritica eenial+ a acetor produe
cont+ "n utili#area lor de c+tre organi#aia clientului/ direct au indirect/ "n
de(+2urarea nor$al+ a activit+ii ale. Acete ,unuri nu pot (i coniderate
,unuri de capital 2i nu unt upue a$orti#+rii/ u, apect (ical. 'lienii
indutriali pentru conu$a,ile unt/ "n general/ clieni utili#atori.
1. Ec0ipa$ent u2or
'ategoria de ec0ipa$ent u2or include $a2ini 2i cule porta,ile/ ca. $a2ini de
g+urit/ de t+iat/ poli#oare/ de ae$enea include intru$ente de $+ur+/ $a2ini
de cri/ calculatoare electronice 2i alte produe de acete tipuri. De2i piaa
ec0ipa$entului u2or ete co$pu+ "n general din clieni utili#atori/ valoarea
tran#aciilor de pe aceat+ pia+ ete conidera,il $ai $ic+ dec9t cea a
ec0ipa$entului greu/ iar produele ac0i#iionate nu r+$9n dec9t rareori
aignate (i#ic capacit+ii de producie a cu$p+r+torului/ cu$ e "nt9$pl+ cu
ec0ipa$entul greu. '9nd ete ac0i#iionat/ ec0ipa$entul u2or poate (i tratat de
cu$p+r+tor ca un ,un de capital 2i deci a$orti#a,il/ u, apect (ical.
:. Ec0ipa$ent greu
'ategoria de ec0ipa$ent greu include $a2ini unelte de prelucrare a $etalelor
3trunguri/ (re#e/ ra,ote#e/ poli#oare/ $a2ini de g+urit/ de t+iat * 0idraulice au
$ecanice/ pree 2i (or-e4/ $acarale/ ec0ipa$ente de ali$entare a cuptoarelor
$etalurgice/ ca$ioane/ ec0ipa$ente electrice de (or+/ calculatoare puternice/
ro,oi indutriali/ precu$ 2i alte ,unuri de capital de $are valoare.
94
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
!roduele din categoria ec0ipa$entului greu unt/ $ai ale/ ,unuri de capital/ aa
"nc9t cu$p+r+torii lor unt/ de o,icei/ clienii utili#atori. Uneori/ totu2i/ un
produc+tor poate ac0i#iiona anu$ite piee de ec0ipa$ent greu/ ca + le
integre#e "ntr*un produ pe care +*l v9nd+ apoi unui client utili#ator. 8n acet
ca#/ pri$ul ac0i#itor indutrial va (i un client OEM. 8n general/ ec0ipa$entul
greu poate (i cu$p+rat cu plata integral+ au poate (i ac0i#iionat "n leaing de
c+tre clienii utili#atori/ (iecare oluie av9nd particularit+i di(erite/ de care
$anagerul de $ar%eting tre,uie + in+ ea$a. '9nd e ac0i#iionea#+ ,unuri
de capital/ u, apect (ical/ acetea vor tre,ui a$orti#ate/ lucru care nu e
poate (ace pentru celelalte categorii de produe indutriale.
Mangerii din $ar%etingul indutrial tre,uie + cunoac+ clai(icarea produelor
proprii/ a2a cu$ unt acetea ac0i#iionate de c+tre clieni/ deoarece $otivarea
cu$p+r+rii di(er+ "n (uncie de clai(icarea produelor. Se$i(a,ricatele nu unt
cu$p+rate pentru acelea2i $otive ca p+rile co$ponente/ ec0ipa$entul greu
nu ete ac0i#iionat "n acela2i (el ca cel u2or/ iar piaa p+rilor co$ponente de
c0i$, di(er+ de cea a p+rilor co$ponente OEM/ c0iar pentru acela2 produ.
'o$erciali#area unui produ e (ace cu di(icultate dac+ $anagerul de v9n#+ri
percepe produul ca (iind un ec0ipa$ent uor/ pe c9nd clientul "l conider+ un
ec0ipa$ent greu/ v9n#+torul 2i cu$p+r+torul oper9nd/ (iecare/ dup+ propriile
ale reguli. Managerul de v9n#+ri tre,uie + clai(ice corect (iecare produ/
pentru (iecare client.
Dupa gradul de tangi,ilitate
* produe indutriale tangi,ile.
produe indutriale peria,ile
95
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
produe indutriale dura,ile "n ti$p. de (oloin+ convenional+/ de (oloin+
"ndelungat+
Nu toate co$paniile de $ar%eting indutrial unt i$plicate "n co$erciali#area unor
produe (i#ice/ tangi,ile.
* produe indutriale intangi,ile* ervicii indutriale.
ervicii la care pretarea vi#ea#+ ,unuri tangi,ile. repararea 2i "ntreinerea
ec0ipa$entelor/ tranportul $+r(urilor/ ervicii de pa#+/ ocrotirea paiilor
ver#i etc.
ervicii la care pretarea vi#ea#+ ,unuri intangi,ile. ervicii o(t;are/ ervicii
legale/ ervicii conta,ile etc.
Multe co$panii de ervicii activea#+ "n piaa indutrial+. Serviciile indutriale unt
de o $are varietate 2i di(er+/ adeea/ "n privina coturilor/ co$ple7it+ii 2i
o(itic+rii. E7e$ple de ervicii co$erciali#ate pe aceat+ pia+ unt cele de
cur+enie/ p+larea gea$urilor/ protecie 2i pa#+/ "ntreinerea intalaiilor/
ditri,uie 2i depo#itare/ conultan+/ inginerie/ conta,ilitate/ prelucrare a
datelor/ aigur+ri/ pu,licitate 2i "nc0iriere.
Motivarea 2i practica ac0i#iion+rii di(er+ conidera,il/ "n (uncie de erviciul
co$erciali#at. Serviciile de cur+enie nu unt ac0i#iionate "n acela2i $od ca
cele de conta,ilitate/ nici nu unt co$erciali#ate ae$+n+tor. Managerul de
v9n#+ri al unei co$panii care o(era ervicii indutriale tre,uie + e adree#e
pieei con(or$ nevoilor peci(ice.
96
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
8n ceea ce prive2te do$eniul te0nologiei "nalte ete li$pede ca produele 2i
erviciile pieei indutriale pot (i tradiionale au din do$eniul te0nologiilor
"nalte. De e7e$plu/ un ro,ot indutrial poate (i coniderat ca un produ al
te0nologiilor "nalte/ pe c9nd un ec0ipa$ent o,i2nuit de udur+ ete coniderat
un produ tradiional. !roduele din do$eniul te0nologiilor "nalte pot (i
clai(icate 2i ele/ la r9ndul lor/ ca ec0ipa$ente grele/ u2oare/ co$ponente 2i
c0iar ca e$i(a,ricate. La r9ndul lor/ erviciile o(erite pe piaa indutrial+ pot (i
2i ele din do$eniul te0nologiilor "nalte.
'aracteritici generale ale produului indutrial.
co$ple7e 3de natur+ te0nic+4
cu$p+rate pe ,a#+ de peci(icaii 3caiete de arcini4
cu$p+rate "n ur$a unor negocieri au licitaii
utili#+ri $ultiple "n cadrul aceleia2i organi#aii
cu$p+rarea e (ace "n vederea toc+rii 2i nu a conu$ului i$ediat
e$i(a,ricatele 2i $ateriile pri$e predo$in+
ervice co$ple7 dup+ v9n#are pentru ec0ipa$ente 3conultan+/ aiten+
te0nic+4
ervice "nainte de v9n#are 3conultan+/ de$ontraii4
a$,ala- pecial 3$ai te0nic4
pro$ptitudine 2i certitudine a livr+rii
clienii "2i pot produce $are parte din produele pe care le cu$p+r+
'aracteritici peci(ice produelor indutriale.
!reul. ete $ic pentru $aterii pri$e/ conu$a,ile< ete $ediu/ $ic pentru
$ateriale 2i co$ponente< ete $are pentru ec0ipa$ente 2i intalaii.
97
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Durata de via+. curt+/ (oarte curt+ pentru conu$a,ile< $ic+ pentru $aterii
pri$e< lung+ pentru ec0ipa$ente< (oarte lung+ pentru intalaii.
'antitatea necear+ pentru un cu$p+r+tor. $are pentru $aterii pri$e/ $ateriale/
co$ponente< nu ete $are pentru ec0ipa$ente 2i intalaii.
=recvena cu care e cu$p+r+. (oarte (recvent $aterii pri$e/ $ateriale/
co$ponente< (recvent conu$a,ile< rar ec0ipa$ente< (oarte rar intalaii.
Standardi#area. pentru $aterii pri$e/ $ateriale/ co$ponente e7it+ condiii (oarte
evere de tandardi#are< pentru ec0ipa$ente 2i intalaii tandardele unt
(+cute de peciali2ti pentru do$eniul repectiv.
Li$itele "n aprovi#ionarea cu produe unt particulare pentru (iecare contract "n
parte 2i unt trin legate de ceea ce e ur$+re2te prin proceul de
cu$p+rare.
A$,ala-ul
are cop de protecie a produului
prote-ea#+ clientul
deine ele$ente in(or$aionale depre produ 3etic0ete decriptive 5coninut/
$arc+/ garanie etc.4
a-ut+ la identi(icarea rapid+ a produului
Marca 3,rand4
Ete contituit+ din dou+ ele$ente.
98
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
Nu$e. parte a $+rcii care e poate vocali#a
Se$n. parte a $+rcii care e poate recunoa2te/ dar vocali#area ete co$ple7+/
neceit+ o decriere 3caractere peciale pentru nu$e/ culori/ i$,oluri etc.4
M+rcile unt utili#ate u, ur$+toarele (or$e.
Nu$e individual pentru (iecare produ
Nu$e unic pentru toate (a$iliile de produe
Nu$e eparate pe (a$ilii
'o$,inaii
Trade$ar% * $arca legal prote-at+
'iclul de via+ al produului indutrial
Intervalul de timp ntre momentul fabricrii primului produs i fabricarea ultimului
produs.
Etapele ciclului de via+. introducere/ cre2tere/ $aturitate/ declin au introducere/
cre2tere/ $aturitate/ aturaie 2i declin.
>/ !ro(it

Introducere 're2tere Maturitate Declin
99
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
=igura ?. & 'iclul de via+ al produului
>
t
>
t
>
t

ti$p
ti$p ti$p
=igura ?.&. 'icluri de via+
Ta,elul ?.1. 'aracteritica principal+ a unor ele$ente i$portante de $ar%eting
indutrial "n divere etape ale ciclului de via+ al produului
100
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
Etapele
cicl
ului
de via+
Ele$ent
e
"n
dic
uie
Introdu
cer
e
're2ter
e
Maturita
te
Declin
!rodu de ,a#+
"$,un+t
+it
di(eren
iat
Raional
i#at
!re ridicat
$ai
c+
#ut
$ini$
"n
cre
2ter
e
!ro$ova
re
in(or$a
re
con2tie
nti#
are
a
pro
du
ul
ui
tre#irea
int
ere
ul
ui
con2tie
nti#
are
a
pro
du
ul
ui
u,linie
rea
,e
ne(
iciil
or
pre(erin
a
pro
du
ul
ui
rea$inti
re
loialitat
e
101
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
!laare*
Dit
ri,u
ie
aleatoar
e
inteniv
+
Inteniv
+
electiv
+
'0eltuiel
i
ridicate
ridicate "n
c+
der
e
Sc+#ute
!ro(it
$ic/
ne
gli-
a,il
$a7i$
"n
c+
der
e
$ic/
neg
li-a
,il
'oncure
n+
$ic+
"n
cre
2te
re
$a7i$+
"n
c+
der
e
'onu$
atori
inovato
rii
&/1@
adoptat
orii
ti$purii
*$
a+
1)/1@
*)4
@
$a+
)4@
"nt9r#ia
i
1:@
102
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
=ocu
trat
egic
piaa "n
e7p
an
iun
e
penetra
re
ap+rare
a
po#
iiei
pe
pia
+
produci
e
E7ita o tr9n+ leg+tur+ intre ciclul de via+ al produului 2i renta,ilitatea acetuia.
Alura ciclului de via+ al unui produ ete deter$inat+ de.
dina$ica do$eniului de activitate
piaa 3condiii ociale/ politice/ econo$ice4
ele$ente ale $i7ului de $ar%eting
co$porta$entul conu$atorului
reurele i$plicate
4. Stabilirea politicii de marc eficiente
Mrcile permit consumatorilor s identifice produsele sau sericiile care
promit anumite aanta!e specifice" #le formea$ %n mintea consumatorilor
anumite imagini referitoare la speran&ele priind calitatea' pre&ul' scopul (
performan&a" Marca se deose)e(te de marf deoarece aceasta din urm nu are
o identitate"
*n parfum am)alat %ntr+o sticlu& foarte atrgtoare marca ,-.anel /r" 50 a
reclama un pre& ridicat" 1ac ar fi prost am)alat' consumatorii ar fi confu$i"
2ealitatea nu a satisface a(teptrile lor priind marca (i mai pro)a)il c nu ar
cumpra produsul dec3t s e4clame ,-e c.ilipir50" 6a fel' deoarece ,-.anel
103
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
nr" 50 este un nume de marc puternic' el nu a fi un nume potriit pentru un
produs de fcut cur&enie"
Mrcile permit speciali(tilor %n marketing s %ncorpore$e o aloare
suplimentar %n produs' diferen&iindu+l de cel al concuren&ilor" /umele de
marc )ine cunoscute sunt cele mai aloroase actie ale firmei" #le repre$int
acumulrile de e4perien&e po$itie ale consumatorilor de ani de $ile (i
inesti&iile %n reclam' am)alare (i calitate" *n nume ca 78M este mai aloros
dec3t produsul na&ional )rut al multor &ri"
Fundamentele formrii mrcii
Mecanismul formrii mrcii" 9aloarea numelui unei mrci este %ntiprit %n
mintea clientului" Mecanismul formrii ei poate fi comparat cu linie de
produc&ie %n flu4 continuu" :ntreprinderea furni$ea$ materiile prime
concreti$ate %n performan&ele' pre&urile' reclama etc" produselor;sericiilor"
-onsumatorul reac&ionea$ (i le transform %n atitudini (i imagini" 2e$ultatul
final %l repre$int stocul mental" Procesul %ncepe apoi din nou' a(a cum se
reflect in figura 3"4"
7ntrrile firmei 2eac&ia consumatorului
1esign
Performan&e
Pre&
2eclam
<m)ala!
1isponi)ilitate
-on(tienti$are
*tili$are
<titudini
7magine
104
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
9i$i)ilitate
2eac&ia re$idual a
consumatorului
=toc mental
>ig" 3"4 Mecanismul formrii mrcii ? un proces continuu
1eci procesul formrii mrcii este unul dinamic' care a fi mai intens sau
mai pu&in intens %n func&ie de intrrile firmei"
Tipuri de mrci" #4ist patru tipuri de mrci@ um)rel de corpora&ie'
um)rel de familie' nume de gam (i nume indiiduale de marc"
/umele de mrci tip umbrel de corporaie sunt utili$ate uneori (i ca
um)rele de mrci" #le pot fi folosite ca nume principal' precum Mc1onaldAs sau
ca nume de sus&inere a mrcii' precum Beneral Motors" :n ultimul ca$ numele
sunt mai )ine cunoscute pie&elor financiare dec3t consumatorilor (i sunt de regul
e doar %n caractere mici sau literatura 3n$rilor sau am)ala!"
/umele de umbrel de familie acoper o gam ariat de produse de pe
dierse pie&e" #4ist adesea anumite legturi comune %n stilul am)ala!ului'
nielurile de calitate (i c.iar reclam %ntre toate produsele ce poart numele
um)relei" Productorul presupune c e4perien&a po$iti a unui produs din
um)rela de familie a %ncura!a clien&ii s cumpere (i alte produse ale um)relei"
#4emplu de nume de um)rel de familie este Mercedes Cnumele corpora&iei
este 1aimler+8en$D" Mercedes concurea$ pe o mare arietate de pie&e ale
autoe.iculelor' de la autoturisme' la micro)u$e (i camioane" Eoate produsele au
aceea(i stea %n trei col&uri )ine cunoscut' ca un numitor comun al mrcii"
Mrcile de gam cuprind de asemenea o mare arietate de produse' %ns ele
difer de mrcile um)rel de familie prin aanta!ele clare pe care le unesc pe o
pia& principal" -iocolata Poiana este un e4emplu"
105
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Mrcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o pia& distinct'
%ns au mrimi' gusturi' sericii (i am)ala!e diferite" Mrcile <riel sau EFi4 sunt
astfel de e4emple"
<ceste tipuri de mrci sunt pre$entate %n ta)elul 3"23"
#4emple de tipuri de mrci
Ea)el 3"23
*m)rel
de
corpora&ie
*m)rel
de familie
Bam Mrci
indiiduale
<riel'
EFi4
G
Poiana G
-r&i de
credit
<merican
#4pres
G G G
>ord =ierra G G G
8ig Mac
CMc1onald
AsD
G G G
<pple
mac7ntos.
G G G
Mrcile se pot %ncadra %n totalitate %ntr+un anumit tip sau pot e4ista %n
anumite com)ina&ii" >igura 3"5 ilustrea$ diferitele grade de importan& %ntre
numele um)rel (i gam (i cele indiiduale"
100H 100H
106
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
mrci
um)rel
sau de
gam
mrci
indiidua
le
7aurt =t"
Mic.ael
8ig
Mac
>ord
=ierra
-asa de
amanet
Io.nson
2oFntre
eAs Jit
Jat
EFi4
>ig" 3"5 =cala tipurilor de mrci
Componentele mrcii. Mrcile au componente interne' de )a$ (i o
componente e4terne" -omponentele de )a$ repre$int calit&ile intrinseci ale
acesteia' care dac sunt modificate or sc.im)a sau periclita integritatea mrcii"
-omponentele e4terne repre$int calit&i op&ionale' care au o anumit elasticitate
(i care pot fi folosite pentru a %ntri asocia&iile cu numele mrcii"
Pentru o marc de un suc natural destinat copiilor' de e4emplu' calit&ile de
)a$ sunt aroma (i gustul natural" -omponentele e4terioare sunt am)alarea'
forma su) care se gse(te produsul Clic.id' concentratD (i consumul de ctre copii
Cfig" 3"6D"
107
Componente externe
Componente
interne
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
>ig" 3"6 -omponentele mrcii sucului natural
Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente
#4ist te principii ale ela)orrii unei politici de marc eficiente"
1" nelegerea mrcilor firmei" Pentru aceasta' firma tre)uie s determine
tipul mrcii' complet3nd ta)elul 3"5 (i apoi s?i determine componentele' dup
e4emplul din fig" 3"6" #ste posi)il s se reali$e$e noi cercetri %n acest scop"
South African Breweries (SAB) de e!emplu produce "n #om$nia % &lu'
(ite)ti )i Bu*u + o singur marc ,rsus "n dou variante- (ils din categoria
.ood /ualit0 )i (remium din categoria (remium1
K marc poate aea asocia&ii i$uale sau er)ale puternice" 1e e4emplu' o
parte din componentele de )a$ ale mrcii <didas le repre$int cele trei dungi (i
sim)olul trifoiului"
2" 2eterminarea dac toate numele de marc sunt adecvate" Multe mrci
folosesc o com)ina&ie de nume de marc' ca >ord =ierra B.ia" >ord este numele
um)rel' =ierra este modelul' B.ia este folosit %n toat gama >ord (i semnific
ec.ipare;finisa! de lu4"
#ste important s se determine nu doar ce %nseamn numele indiiduale (i
cum pot fi ele e4tinse' ci (i cum se intercorelea$" -e nume pot fi com)inate' de
ce (i cu ce intensitate sunt %ntre)ri la care tre)uie s se rspund"
<celea(i principii se aplic at3t sim)olurilor mrcilor c3t (i numelor
acestora" Eo&i pantofii de sport marca <didas con&in cele trei dungi" Eotu(i' multe
dintre produsele <didas de mod (i odi.n folosesc doar trifoiul' deoarece acesta
este adesea mai adecat %m)rcmintei de mod"
108
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
Pentru a constata dac numele mrcii este adecat tre)uie s se rspund la
urmtoarele %ntre)Lri priind marca@
- 1escrie produsulM
- #ste asociat cu produsulM
- #ste u(or de memoratM
- #ste u(or de pronun&atM
- =e poate sus&ine singurM
- #ste legat de imaginea firmeiM
- #ste %nregistra)ilM
- #ste unicM
- #ste scurtM
- =pune cea despre produsM
- #ste persuasiM
- #ste modern (i contemporanL sau ec.e (i )i)licM
- =unt mrci %nregistrate asemntoareM
3" 2eciderea care nume de marc trebuie accentuate )i cum" -ele dou
pro)leme care se pun %n acest ca$ sunt@
- -3t de mult pot fi accentuate componentele de )a$ (i %n ce direc&iiM -3t
de sta)ile (i profita)ile este posi)il s fie aceste direc&iiM
- #4ist noi pie&e pe care dorim s ne e4tindem" -are dintre numele de
marc sta)ile corespund acestor pie&e sau pot fi accentuate pentru a se
potrii" <em capacitatea de a ela)ora un produs superiorM
>igura 3"7 ilustrea$ armoni$area dorit dintre accentuarea mrcii (i
atractiitatea pie&ei" =copul este de a umple cele trei csu&e din st3nga sus %n care
numele de marc pot fi accentuate %n mod natural ca fiind atractie pe noile pie&e"
109
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
2idicat Medie =c$ut
Puternic
Medie
=la)
>ig" 3"7 <ccentuarea mrcii fa& de atractiitatea pie&ei
Mrcile um)rel pot fi adesea accentuate mai puternic dec3t mrcile
indiiduale deoarece sunt de regul mai larg concepute"
4" &unoa)terea momentului c$nd trebuie introduse noi nume de marc"
7ntroducerea de noi nume de mrci presupune mari c.eltuieli de marketing' iar
rata e(ecului este destul de mare" 1atorit acestui fapt introducerea noilor nume
de marc tre)uie fcut ca e4cep&ie' atunci c3nd sunt %ndeplinite unele din
urmtoarele condi&ii@
- noul produs este distinct' cu un aanta! la consumator puternic (i
acceptare superioarN
- utili$area unui nume de marc e4istent a sl)i impactul originalit&ii
noului produsN
- nici o marc e4istent sau um)rel nu este suficient de potriit"
5" 3icenierea numelui de marc" 6icen&ierea mrcilor populare' a logo+
urilor (i caracterelor permite speciali(tilor %n marketing nu numai s o)&in o
e4punere media gratuit' dar s o)&in (i un profit su)stan&ial" Eotu(i' firmele
tre)uie s+(i ia msuri de siguran& foarte mari"
6" 3uarea msurilor legale de siguran a proteciei mrcii" 7dentificarea
unor nume noi de marc repre$int o treime strategie' o treime creatiitate (i o
treime protec&ie legal" *ltima treime' de(i cea mai pu&in atrgtoare' este (i cea
mai important" Pirateria mrcilor este o pro)lem acut pe pie&ele interna&ionale"
110
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
7" 4laborarea unui plan de de*voltare a mrcilor" *n plan de de$oltare a
mrcilor tre)uie s anali$e$e fiecare nume de marc (i s descrie modul cum a fi
folosit %n perspecti" Pentru aceasta tre)uie s se rspund la %ntre)rile@
- care este semnifica&ia numelui de marc acum (i care dorim s fie
semnifica&ia lui %n perspectiM
- -e gam de produse sau produse dorim s e4tindem su) acest numeM
- -e modificri ale neoilor pie&ei (i demografiei consumatorului impun
sc.im)area numelui mrciiM
- -are sunt implica&iile modificrilor asupra 3n$rilor' c.eltuielilor (i
profituluiM
- -are din pie&ele noi pe care dorim s ptrundem pot fi acoperite cu
mrcile e4istente (i care necesit nume noi de marcM
5. Marketingul noilor produse
=uccesul lansarii unui produs nou e cea mai semnificatia e4perienta pe
care o poate oferi mk industrial deoarece permite specialistului de mk sa ramana
la distanta de administrarea intreprinderii si sa se confrunte permanent cu noi si
noi proocari"
7n $ilele noastre cei care lucrea$a in marketingul industrial nu pot amana
prea mult aceasta e4perienta" Pe masura ce lumea afacerilor deine mai dura' iar
cererea stagnea$a sau scade accentul se muta ineita)il pe aparitia de produse
noi"
Pe langa mediul de piata tot mai intens concurential putem delimita inca 3
motie esentiale@
- ritmul rapid al evolutiei tehnicii care scurteaza ciclul de viata al oricarei
initiative noi.
111
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
- fenomenul convergentei care poate atrage concurente din cele mai noi si
neasteptate surse.
- efectul gadarene asociat cu descoperirea de noi piete dar care in urma
unei mediatizari intense are ca rezultat !navala" concurentilor.
#evoia de produse noi
>iecare produs e4istent are propriul sau ciclu de iata" 1eoarece mai
dereme sau mai tar$iu an$arile din orice produs a!ung in fa$a de declin'
supraietuirea produselor depinde de actiitatea de a inlocui produsul cu unul cel
putin la fel de profita)il" 1in aceasta perspectia planul de de$oltare poate sa
cuprinda fie o e4tindere a utili$arii produsului e4istent' fie lansarea unui produs
nou"
Punctele critice care tre)uie luate in considerare in ciclul de iata al oricarui
produs industrial sunt@
-apropierea de apogeu respectiv momentul cand vanzarile inceteaza sa mai
creasca
-momentul in care colapsul final a devenit iminent.
$um poate fi recunoscuta apropierea apogeului%
<nali$a statisticilor priitoare la an$ari este numai in aparenta un
instrument util" Pentru a putea preedea semnele determinante situatiei tre)uie sa
priim din afara firmei si sa studiem@
a& potentialul pietei'
7n ceea ce prieste potentialul pietei' estimarea lui necesita atat imagine
cat si gandire analitica" =unt deose)it de practice aici' scenariile"
112
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
b& situatie concurentiala
<cest aspect deplasea$a accentul catre sursele secundare de informatii
pt e4aminarea atat a capacitatii concurentilor de a satisface cerintele pietei
cat si a oricaror semne timpurii de supraproductie.
c& realizarea produselor alternative
Propune o cola)orare stransa intre specialistii de mk si cei din domeniile
te.nice" 1in acest punct de edere tre)uie ealuate atat posi)ilitatile crearii
de alternatie de produs in interiorul firmei cat si la niel concurential"
(ipuri de produse noi
-onform structurii delimitate de <nsoft produsele noi pot fi clasificate in 4
mari categorii@
a& inlocuitori ai produselor e)istente
b& completari pt e)tinderea gamei de produse
c& produse noi in afara gamei destinate vanzarii pe piete cunoscute
d& produse noi destinate vanzarii pe piete noi
7n prima grupa putem include un spectru larg de produse pornind de la
unele inoatii radicale si restrangandu+le la cosmeti$ari minore"
Brupa a 2+a deine din ce in ce mai pre$enta in epoca informaticii cand
asistam la de$oltarea de noi aplicatii a4and ca suport acelasi sistem de operare"
7nitiatiele din gupa a 3+a permit unei firme sa+si e4ploate$e performanta
in mk oferindu+le clientilor curenti produse distincte care in sa satisfaca alte
neoi ale clientului"
Brupa a 4+a in sc.im) inlatura toate punctele de referinta cunoscute'
deoarece atat producatorul cat si piata acestuia repre$inta factorii cu care firma
nu s+a mai confruntat"
113
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Eoate tipurile de produse noi comporta un anumit grad de risc' iar
asumarea acestuia se )a$ea$a pe o anali$a consistenta a situatiei produsului" Mai
mult' deci$ia finala in ceea ce prieste un produs' a depinde si de intentiile si
o)iectiele pe termen lung ale firmei"
Stabilirea parametrilor
7ndiferent daca o)iectiele firmei au fost sau nu definite conentional se
recomanda o estimare a profiturilor iitoare si a unei a)ateri posi)ile intre
prei$iune si realitate"
<ltfel spus' e necesara intocmirea unor scenarii asupra situatiei unui
produs nou" Eot in aceasta etapa ar fi )ine sa sta)ilim si parametrii aferenti unui
produs nou@
1" Potentialul nou' piata oricarui produs tre)uie sa posede un potential
considera)il si inca nee4ploatat"
2" *olumul vanzarilor' produsul tre)uie sa asigure un olum de an$ari pe o
cota de piata reali$a)ila care sa !ustifice efortul depus la crearea si
comerciali$area lui"
3" +entabilitatea@ o)iectiele de profit pot fi sta)ilite in mod similar cu cele
de an$ari' din acest punct de edere initiatiele mai tre)uie studiate in cel
mai o)iecti mod posi)il' cu priire la mar!a de profit reali$a)ila si
posi)ila de multiplicare a ei prin olumul de an$ari"
4" ,vanta-ele competitive' pt a+si castiga o anumita cota de piata orice
produs nou intra in competitie' iar estimarea produselor posi)ile se afla in
114
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
stransa legatura cu aanta!ele competetitie oferite de acel produs in special
in momentul lansarii dar si ulterior"
5" ,decvarea functionala' posi)ilitatea cu un ec.ipament nou sa se
integre$e cat mai usor Ccat mai ieftinD in angrena!ul firmei"
Kdata sta)iliti acesti parametrii' tre)uie anali$ata procedura pe care o indica
aplicarea lor" 1aca sunt tratati ca o modalitate de filtrare progresia a ideilor
de produse noi ar fi prea putine ideile capa)ile sa declanse$e procesul de
selectie" Ere)uie facute ineita)il unele compromisuri.
Surse de idei pentru produsele noi
tabel

.valuarea proiectului
Krice ealuare de proiect se reali$ea$a ca raport scris' fara a e4ista o forma
standard a acestuia" #l tre)uie sa cuprinda cel putin urmatoarele elemente@
/. 0 definitie a produsului in cauza
1. 2nformatii generale cu privire la obiectivele urmarite din noul produs
3. 0 apreciere a pietei indicand potentialul cifra de afaceri anuala si
tendintele acesteia cotele de piata ale concurentei nivelurile de pret
practicate.
4. 0 descriere detaliata a caracteristicilor si beneficiile oferite de noul
produs.
5. Prognoza vanzarii
4. 0 situatie a resurselor necesare departamentului de vanzari dar si al
noului produs.
115
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
5. 0 evaluare a rentabilitatii inclusiv o estimare a duratei de viata a
noului produs.
6. 0 situatie clara a riscurilor posibile
7. 8n program de actiune unitar pentru toate departamentele implicate
in lansarea produsului.
$ontrolul realizarii proiectului
1e multe ori' dar in mod gresit se aprecia$a ca o data cu reali$area
proiectului actiitatii de mk se suspenda pana la finali$area proiectului si testarea
sa" 7n realitate insa' mk ar tre)ui sa interina si pe parcursul reali$arii proiectului
in ederea contracararii fenomenului numit , miopie inginereasca0"
#fectul acestui fenomen se manifesta prin faptul ca noul produs fie are o
performanta mai sla)a decat cea proiectata initial' fie costa mai mult' fie am)ele"
*na din c.eile de control al actiitatii de reali$are a produselor si de
reducere la minim a miopiei ingineresti este urmarirea stricta a specificatiei
descrierii produsului si de plasare in piata consumatorului"
Pro)a)il ca metoda ideala de com)atere a miopiei ingineresti este
coningerea ca oricare produs nou ramane supus acceptului consumatorului"
7ntelegerea acestei realitati a duce cu siguranta la de$oltarea unei atitudini
mult mai orientate spre piata si spre client"
(estarea pe teren
<legerea clientilor care urmea$a sa fie testati e o alta c.estiune in care
influenta tre)uie sa apartina departamentului de mk" 1e multe ori apar catia
clienti mai importanti care au aflat de e4istenta noului produs si or sa+l incerce
ei primii" <cest lucru e conena)il dpd al an$arilor' dar nu repre$inta o testare
de teren' ci mai degra)a o lansare de produs"
116
P r o d u s u l i n d u s t r i a l
K situatie ideala ar presupune ca nici unul din clientii selectati pt testare sa
ai)a legatura cu segmentele de piata semnificatie si sa repre$inte destul de
corect tipul utili$atorului mediu" 7n plus' pe parcursul testarii pe teren tre)uie
mentinuta o disciplina ferma pentru a preeni scurgerea de informatii si pt a
estompa curio$itatea unor clienti"
117