Ministerul Agriculturii i Industriei Alimentare

Colegiul Agricol din aul

la Bazele antreprenoriatului
pe tema :

Produsul i rolul su
n strategia complex a ntreprinderii

Elaborat de :
Eleva gr. 31 A
Vacarciuc Anastasia





AUL, 2014
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se
promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface
multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul
final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura
multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le
solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final
al unei firme estimat n profitul total depinde n
foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
Abordarea produsului din perspectiva
marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca
rezultant a activitii unui productor, este
expresia rspunsului acestuia la cererea
consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe
pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un
proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul
nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul
unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer
capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n
procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru
funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de
ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundaresau complementare, care
i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali
productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie
preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai
numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n
inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model
de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice
productor, dac vrea s-i vnd produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz
produsele de acelai gen i ofer consumatorului avantaje
diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite
practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un
produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n
genere nseamn i costuri suplimentare, ce
determin preuri mai mari pe care ns
consumatorul le recunoate ca utile, n
satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug
produsului funcii pe care consumatorul nu le
consider necesare, acestea constituie
dezavantaje nu numai pentru consumator ci i
pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic,
analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea
o viziune complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri:
1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o
anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost
creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul
rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce
difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc,
ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr
consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun att prin piele ct i
prin croial);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite
produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o
face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie,
instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

Fig. 1. Nivelurile produsului
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7
th
edition, Printice Hall 1992),
detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de
marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i
le ofere produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 2. Niveluri de conceptualizare a produsului.
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o
colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente
fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul
procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are
mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de
marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n
procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att
n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd
produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui
n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor:
fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale
produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz
substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele
constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc.
2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material
nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul,
protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport,
preul, condiii de plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care
productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce
contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice,
promovarea vnzrii etc.
4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a
reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd
imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu
celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social,
cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i
importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu
trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa
psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l
reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer
consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n
valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor,
produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de
marketing al produsului (t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu
cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile;
sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de
marketing.