ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

84
Turismul urban si aglomerarile culturale

Asist. univ. drd. Irina POPESCU




1. Introducere

Turismul cultural reprezinta o piata in plina dezvoltare. Organizatia Mondiala a Turismului
estimeaza o crestere anuala de 10-15% a calatoriilor de interes cultural, in contextul unei cresteri medii
totale de 4-5% a industriei turistice in general
1
. De vreme ce atractiile istorice se afla cu precadere in
orase, turismul cultural este in mod firesc asociat cu turismul urban
2
. Investitiile competitive in
dotarile culturale si in infrastructura necesara gazduirii turistilor din regiunile urbane au un impact
direct asupra economiei si induc o imbunatatire a nivelului de trai. Mai mult, un centru cultural urban
reprezinta un factor care determina valoarea orasului care se adauga altor factori locali (accesibilitate,
climat fiscal, capital uman, stabilitate), care determina competitivitatea orasului in economia globala
3
.
Organizarea spatiala a resurselor culturale din oras si relatiile lor cu infrastructura (hoteluri,
mijloace de transport, zone comerciale) sunt importante pentru succesul strategiei de dezvoltare a
turismului cultural. Dupa cum au aratat cercetarile
4
realizate relativ recent, resursele culturale din
teritoriu au o serie de consecinte care ajuta la exploatarea acestora. O zona concentrata in astfel de
resurse permite maximizarea experientei culturale a turistilor si reducerea barierelor informationale,
astfel imbunatatind valoarea produselor turistice, dar, de asemenea, amplificand potentialul aparitiei
unui conflict intre functiunea turistica si celelalte functiuni ale orasului. Aceste doua elemente
contrastante trebuie sa gaseasca un echilibru in organizarea aglomerarilor turistice.

Sectorul cultural al unui oras consta in:
caracteristicile fizice ale orasului si mostenirea culturala;
dotarile culturale in cel mai larg sens, incluzand aici evenimentele, expozitiile, institutiile
si infrastructura, cum ar fi teatrele, muzeele, galeriile, librariile, dotarile recreative si
comertul cu arta
5
.
Jansen-Verbeke
6
face referire la un produs cultural derivat (acele activitati care exploateaza
atractia culturala a orasului, cum ar fi magazinele de suveniruri si sectorul de servicii) si la un produs
aditional care este infrastructura necesara pentru a face accesibil produsul propriu-zis, cum ar fi
mijloacele de transport sau parcarile.
In timp ce produsele propriu-zise sunt (relativ) imobile datorita naturii lor partial
nereproductibile, in asa-zisele destinatii istorice activitatile complementare pot fi localizate liber in

1
World Tourism Organization, Tourism Market Trends, Madrid, 1996
2
Richards, G., Cultural capital or cultural capitals?, in City and Culture: Cultural Processes and Urban
Sustainability, ed. by L. Nystrm in co-operation with Colin, 1999
3
Van den Berg L.; Van der Borg J.; Van der Meer J., Urban Tourism, Avebury, Aldershot, 1995
4
SPESP (Study Program on European Spatial Planning), Criteria for the Spatial Differentiation of the EU
Territory, Group 1.7 Cultural Assets, Final Report, 2000
5
De Brabander, G.; Gijsbrechts, E., Cultural Policy and Urban Marketing, a General Framework and some
Antwerp Experiences, in Urban Marketing in Europe, ed. by G. Ave and F. Corsico, Turin, Torino Incontra,
1994
6
Jansen-Verbeke, M., Leisure, Recreation and Tourism in Inner Cities, KU Nijmegen, Nederlandse Geografische
Studies, 58, Nijmegen, 1988
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




85
vasta regiune turistica. In orase ca Venetia, Bruges, Salzburg se poate observa ca o mare parte din
activitatile economice sunt alocate prioritar utilizatorilor orasului si, in particular, turistilor, in
detrimentul rezidentilor urbei respective. Restaurante, hoteluri, magazine de toate felurile, de la cele de
lux pana la cele de suveniruri ieftine, galerii de arta, case de schimb, toate sunt concentrate in jurul
centrului de atractie si intra in legatura cu functia rezidentiala a orasului. Altele, din care o mare parte
sunt localizate in aceleasi zone centrale, dar in zone mai dispersate, sunt acele servicii care raspund
atat necesitatilor turistilor, cat si ale rezidentilor: spalatorii, magazine de haine, ateliere de
mestesugarie, catering (preparare si distributie de hrana la domiciliul clientului), saloane de coafura,
magazine alimentare.

2. Evolutia turismului cultural in orase

2.1 Modul de abordare spatial-geografic. Teoria ciclului de viata al destinatiilor turistice

Specialistii in domeniu au aratat ca orice locatie turistica are o cale de dezvoltare care urmeaza
un model ciclic. Enuntul initial al schemei duratei de viata introdusa de catre Butler
7
in 1980
foloseste drept indicator numarul absolut de vizitatori. In primele etape ale dezvoltarii turismului,
orasul atrage turisti care pot fi considerati pionieri. Atentia pentru un anumit oras s-ar putea sa nu
atinga niciodata un nivel de interes turistic, dar daca ar atinge acest nivel, vor aparea numeroase
investitii in infrastructura, servicii si promovare. Orasul ar putea intra intr-o etapa de dezvoltare; in
acest moment beneficiile materiale si nemateriale dobandite in urma activitatii turistice vor creste in
mod surprinzator, iar economia locala va cunoaste o evolutie ascendenta. In urmatorul stadiu al
dezvoltarii, industria locala se consolideaza si apar investitori straini. O data cu cresterea numarului de
turisti se ajunge la atingerea pragului capacitatii de gazduire, urmeaza o suprapopulare si o stagnare
sau chiar un declin turistic in conditiile in care caracteristicile de mediu ale zonei turistice respective
sunt afectate negativ. Astfel, turistii se vor indrepta spre alte zone.
Modelul ciclului de viata promoveaza un management turistic activ, care sa netezeasca
fluctuatiile prevazute de vizitatori si care sa duca la evitarea declinului printr-o strategie de
reintinerire a zonei respective. Oricum, aceasta schema pur descriptiva vine cu indrumari prea putine
in ceea ce priveste politica turistica. Valoarea normativa si cea predictiva a schemei ciclului de viata a
fost criticata din mai multe puncte de vedere. Chiar daca schema este precisa din punct de vedere
descriptiv, o analiza normativa presupune ca economia la baza mecanismului ciclului de viata este
adaptata conjuncturii turistice. Pentru a face fata acestei cerinte pot fi aduse in discutie doua moduri de
abordare legate intre ele si, in acelasi timp, complementare, dar care analizeaza subiecte diferite.
Primul mod de abordare trateaza consecintele de ordin spatial ale evolutiei ciclului de viata. In
plus fata de modelul de baza al ciclului de viata se introduce un element calitativ, si anume, tipul de
vizitator (turist) care este atras de acea destinatie
8
. O analiza atenta a caracteristicilor numarului de
vizitatori din orase in diverse etape ale ciclului lor de dezvoltare arata ca se schimba nu numai
numarul de vizitatori ca atare, ci si componenta lor, avand consecinte majore asupra costurilor si
beneficiilor obtinute.
In figura nr. 1 este expusa o versiune revizitata a schemei ciclului de viata. Fiecarui stadiu
din ciclul de viata i se asociaza o distributie spatiala de costuri si beneficii provenite in urma
activitatilor turistice (partea de jos a graficului).

7
Butler, R. W., The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources,
Canadian Geographer, 1980
8
Van der Borg, J., Tourism and urban development, Thesis Publishers, Amsterdam, 1991
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

86


Figura nr. 1 Teoria ciclului de viata a destinatiilor turistice urbane (versiunea revizitata)
9

Intr-o prima etapa zona care beneficiaza deja de pe urma turismului are o dezvoltare buna in
comparatie cu zona nou descoperita de turisti. Pe masura ce dezvoltarea ia avant (de exemplu, prin
construirea de hoteluri) evolutia celor doua destinatii este similara, pana cand turistii incep din nou sa
se extinda spre restul regiunii, in timp ce costurile raman concentrate in acelasi loc. Daca centrul
regiunii intra in etapa de declin, costurile impuse de dezvoltarea turismului s-ar putea extinde spre
intreaga regiune.
Obiectul cheie al analizei este regiunea turistica, care este teritoriul de interes economic
pentru turismul cu o anume destinatie si relatia acesteia cu aria care suporta costurile generate de
turism. Cu cat e mai mare diferenta dintre aceste doua zone, cu atat se manifesta mai puternic o
disensiune economica si magnitudinea raspunsului preconizat din cresterea turismului. Destinatia
istorica tipic europeana de dimensiune medie, cu o baza economica putin specializata si cu un sector
turistic predominant este in mod particular expusa duritatii dinamicii descrise mai sus. Evolutia unei

9
Russo, A. P., The sustainable cultural cluster. Notes on agglomeration, tourism policy and information
technologies in tourist cities, in The 40th Congress of the European Regional Science Association, Barcelona,
2000

Start:
costuri ext. ++
costuri de invest. ++
beneficii ++
Perioada de avant:
Costuri ext. +
Costuri
Int. (marketing) +
Beneficii +++
Maturitate:
costuri ext. +++
costuri int.
(de conservare si
marketing) +++
beneficii +++

Declinul:
costuri ext. +++
costuri int. (pierderea
de slujbe, reprofilare) +
beneficii +
Costuri:
sunt concentrate pe o
arie restransa

Beneficii:
raspandite spre
destinatiile de origine
Costuri:
suportate de intreaga
municipalitate

Beneficii:
doar pentru
municipalitate
Costuri:
pentru municipalitate

Beneficii:
raspandite in regiunea
turistica
Costuri:
raspandite in zona turistica

Beneficii:
se extind spre zonele rivale

ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




87
astfel de situatii poate fi mai blanda in cazul capitalelor sau in cazul oraselor din zonele metropolitane
cu o capacitate mare de adaptabilitate si cu o baza materiala bine distribuita in teritoriu.
Aceasta interpretare spatiata a dinamicii ciclului de viata este relevanta, deoarece scoate in
evidenta cauza stagnarii si declinului turistic prin insusi modul de extindere a turismului, in general.
In consecinta, un management spatial sanatos al fluxurilor turistice este necesar pentru o dezvoltare
armonioasa a turismului. Privilegiul cazarilor in zona centrala si a rezervarilor din timp a locurilor,
impozitarea diferentiata a vizitatorilor in functie de modul de folosire a orasului, managementul
accesibilitatii, o planificare, implementare si coordonare inteleapta a consumului de produs turistic si a
relatiei turist-rezident constituie elemente-cheie al acestui mod de abordare.
Dinamica interioara a industriei turistice ar putea fi mai complicata decat modelul postulat,
simplu si stilizat in care cultura este doar consumul unei mosteniri istorice neproductibile si imobile.
Intr-o analiza normativa a dezvoltarii turistice trebuie luate in considerare si alte elemente structurale.
In teoriile evolutioniste cu privire la regiunea turistica mentionata mai sus nu este descrisa in
mod explicit relatia dintre industria turistica, productia si consumul de cultura (si, in particular,
consumul de produs turistic sau turismul cultural) si relatia dintre astfel de sectoare si alte ramuri ale
economiei din orasul respectiv.

2.2 Teoria aglomerarilor, a aglomerarilor culturale si industria turismului
in orasele istorice

Aglomerarile reprezinta organizatiile specifice in retea. Ele mai pot fi definite si ca sisteme de
relatii concentrate geografic, relatii intre organizatii (publice si private) dintr-o anumita industrie,
relatii cu scopuri diferite si care apar in diferite forme. De cele mai multe ori acestea se bazeaza, in
principal, pe principii de colaborare ca rezultat al legaturilor istorice si socio-economice dintre agenti.
Teoria standard a organizatiilor industriale sugereaza ca organizarea in grupuri a productiei
conduce la externalitati pozitive tehnologice si pecuniare. In timp ce primele depind in mod esential de
gradul de cooperare dintre actorii implicati in productia regionala, ultimele sunt prezente intr-un mediu
foarte competitiv. Se pot identifica trei forme tipice de relatii inter-industriale ce caracterizeaza
organizarea in grupuri a productiei:
cooperarea verticala dintre unitatile economice plasate la nivelul diferitelor stadii ale
valorii (dezintegrarea produsului);
cooperarea orizontala ce are loc intre unitati plasate la acelasi nivel al procesului productiv
(aliante strategice);
aliante in diagonala, conform carora unitatile economice care actioneaza in ramuri diferite
coopereaza pentru a realiza produse si servicii complexe (productia diferentiata,
globalizarea).
In mod evident, prin combinarea celor trei tipuri de baza la niveluri diferite se obtin forme de
organizare a aglomerarilor care simuleaza mai bine situatia reala. Mai mult, in cazul industriilor
flexibile (cum ar fi, sectorul serviciilor culturale puternic informatizat), evolutia lor spatiala se
combina cu diferitele stadii ale ciclului de viata industrial
10
.

Elementele ce caracterizeaza o aglomerare ce functioneaza ca organizatie de productie sunt
sintetizate in figura nr. 2.



10
Audretsch, D. B.; Feldman, M. P., Innovative Clusters and the Industry Life Cycle, CEPR Discussion Paper
Series, n. 1161, London, 1995

- Proximitatea: Organizatiile dintr-o aglomerare profita de existenta relatiilor privilegiate provenite
din contacte directe, impartasirea cunostintelor, dezvoltarea si circulatia capitalului uman, infrastructuri
fizice comune.
- Flexibilitatea: Relatiile dintre firme se adapteaza la circumstantele interne si externe schimbatoare si
raspund la stimulii proveniti dintr-un mediu din ce in ce mai competitiv ce indeamna spre inovatii.
- Activitati economice de dimensiuni mici si mijlocii: Intreprinderile mici au un grad mai mare de
flexibilitate si se potrivesc mai bine dinamicii ecologice, ambele fiind cruciale pentru adaptabilitatea
aglomerarilor la un mediu aflat in schimbare.
- Eficienta: Prin dezvoltarea produsului final, printr-un proces paralel cu stimulii de reactie, care merg
inainte si inapoi pe scala valorii, are loc o crestere a calitatii si se imbunatateste capacitatea de reactie la
conditiile pietei.
- Cooperarea: Poate avea loc in concordanta cu diverse orizonturi si grade temporale atat in cazul
aliantelor strategice, cat si in cazul aliantelor verticale (mergand de la impartasirea cunostintelor, limitata la
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

88


















Figura nr. 2 Principalele caracteristici ale structurii economice definite ca aglomerare

In cazul oraselor istorice contemporane, organizarea in aglomerari a activitatilor de turism
cultural devine fundamentala intr-un mediu foarte activ pentru a face fata extinderii si banalizarii
economiei turismului. De exemplu, micile companii de software si studiourile de grafica ce lucreaza
pentru muzee si centre de arta pot foarte usor sa deserveasca si industria presei, institutele de cercetare
sau, chiar sectorul bancar si de asigurari. Desi nu se poate spune cu siguranta ca aglomerarile culturale
sustin economia locala (problemele de natura culturala si de protectie a mediului nu se iau in
considerare in cadrul acestei analize) acestea constituie cu siguranta un motor al dezvoltarii locale
pentru multe orase din Europa.
Totusi, ar trebui cercetat daca o aglomerare de activitati culturale poate fi identificata in cazul
destinatiilor turismului istoric tipic si, daca exista, in ce masura contribuie la sustinerea dezvoltarii
urbane. Acest atribut necesita o configurare a relatiilor dintre actori asemanatoare celei din figura nr. 2,
dar care nu este garantata de simpla apropiere sau integrare functionala. Pentru a stabili substanta
relatiilor economice care definesc aglomerarea culturala, este necesara analizarea modului de
organizare a procesului de productie si consum de bunuri culturale, in conditii neobisnuite.
De fapt, se afirma ca industria turismului cultural se afla in prezent mai aproape de
paradigma productiei de masa de tip fordist decat de modelul post-industrial flexibil, inovativ si de
optimizare a calitatii, model al oraselor si regiunilor de succes din cadrul economiei globale
11
.
Ponderea economica a pachetelor de bunuri turistice domina procesul de productie oferind putine
sanse de coordonare distribuitorilor locali, slab organizati si foarte specializati. A oferi un pachet de
servicii ce include o plimbare cu gondola in Venetia este mult mai profitabila decat oferirea de
itinerarii alternative sau vizite la muzee specializate, atata timp cat nu exista nici o coordonare
strategica intre operatorii de turism si industria culturala. Chiar daca ar exista o cerere potentiala
pentru produse mai putin standardizate ar putea sa nu fie convenabil pentru industria turismului sa
ofere aceste servicii.

11
Russo, A. P., Organizing Sustainable Tourism Development in Heritage Cities, EURICUR Paper 1998/2,
Erasmus University Rotterdam, 1998
Tremblay P., The economic organization of tourism, Annals of Tourism Research, 1998
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




89
Pe termen lung acest model nu face fata provocarilor competitiei internationale si mentinerii
avantajelor comparative de care se bucura orasele istorice. Mai mult, conduce la slabirea bazelor
sociale si economice de care depinde continuitatea comunitatii locale.
Desigur, exista mai mult decat un imens aflux de studii de cercetare culturala, de exemplu
analize ale relatiei dintre productia si comercializarea culturii. In momentul in care produsele culturale
sunt asamblate si distribuite pentru simplu consum (si profit) fara a fi legate de conditiile socio-
economice si culturale determinante, cercul magic se rupe. O destinatie istorica poate fi de succes pe
termen mediu, dar acest succes are baze fragile, este inselator si este condamnat sa sfarseasca. Acest
argument explica de ce capitalul cultural se acumuleaza in orasele globale si nu in Venetia sau
Bruges, si de ce un turist care cauta emotii culturale ar trebui sa stea departe de pachetele oferite de
circuitele turistice.
Dar exista vreo sansa pentru orase ca Venetia sau Bruges de a supravietui ca orase viabile
economic fara a fi destinatii turistice la moda, sau destinul lor este acela de a se ineca in suveniruri,
vederi si resturi de picnic? Argumentele de mai sus sustin ideea ca organizarea turismului in orasele
istorice prezinta in mod normal o serie de verigi lipsa atat in sens fizic, cat si in sens functional si care
ar trebui dezvoltate pentru ca sistemul cultural turistic sa functioneze ca grup. Aceasta necesita
formularea unei strategii cuprinzatoare si functionale. Pentru a ajunge aici trebuie analizat intai modul
in care politica turismului functioneaza in practica.

3. O prezentare a politicilor turistice. De la managementul turistic clasic
la cel de tip sinergic

3.1 Politici bazate pe cerere si politici bazate pe oferta

Indiferent de punctul din care privim, turismul cultural este obiectul politicilor turistice.
Tendintele cu caracter spontan s-ar putea dovedi neprofitabile. Experienta privind esecul pietei,
precum si caracteristicile de bun public ale mostenirilor istorice, solicita o actiune corectiva pentru a
ghida procesul dezvoltarii pe un fagas al eficientei si autosustinerii.
Politicile privind dezvoltarea turistica variaza ca scop si conjunctura. Daca un mod de
abordare pe termen scurt se axeaza numai pe fluxurile de vizitatori, se iau in considerare in mod tipic
masurile bazate pe cerere. Obiectivul acestora este de a reduce stresul creat prin turism si de a diminua
aglomeratia, cu interventii asupra volumului si cu impact asupra fluxurilor. Acest mod de abordare a
constituit o prima reactie naturala la cresterea importantei turismului de masa in zonele istorice, in
ultimele decenii. Zonificarea si restrictiile au devenit populare in toate destinatiile europene in timpul
anilor de puternica planificare (de la inceputul anilor 70 pana la jumatatea anilor 80). Orasele au
adoptat planuri-cadru (master planuri) care tratau turismul ca pe un sector separat, in scopul evitarii
conflictelor cu populatia rezidenta reducand, astfel, ocazia confruntarilor culturale si diminuand
costurile managementului turistic. Zone intregi din orase au cedat dezvoltarii turismului, in timp ce
altele au devenit zone rezidentiale. Mai mult, instrumente mai usoare cum ar fi taxele turistice,
restrictiile de parcare si numeroase alte motivari au fost implementate, dar ele au condus la rezultate
ambigue. Pe ansamblu, aceste politici au avut un succes limitat. Aceasta si datorita faptului ca ele s-au
bazat pe trei ipoteze nerealiste:
cea mai mare parte a vizitatorilor sunt turisti rezidenti, astfel incat regularizarea numarului
si locatiilor spatiilor de cazare constrange automat cererea turistilor;
vizitatorii rationeaza la barierele de pret;
exista posibilitatea cresterii restrictiilor.
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

90
Toate aceste trei afirmatii s-au dovedit false. In anii `80 au luat amploare excursiile scurte si s-
au extins regiunile turistice, o data cu dezvoltarea turismului navetistilor sau a falsului excursionism.
In conditiile in care nu mai existau locuri de cazare in centru sau daca preturile erau prea mari,
vizitatorii alegeau destinatii de periferie si vizitau orasul fara prea multa cheltuiala.
In mod paradoxal, orice politica, ce avea ca scop o anumita reglementare a numarului de
vizitatori, a sfarsit prin a defavoriza cea mai durabila forma de turism: turistii ce platesc si petrec
mai mult timp in locul respectiv, favorizand multimea mult mai lipsita de substanta (si mai
costisitoare) a excursionistilor de o zi. Cu toate acestea, a existat o anumita slabiciune ce venea de la
nivel inalt in ceea ce priveste politicile bazate pe restrictii. A fost si este din ce in ce mai inadecvat
comportamentul oraselor care doresc sa se intreaca pe diverse piete si care isi prezinta aspectele
negative, descurajand vizitatorii si respingandu-i. Cum poate un oras sa-i atraga, de exemplu, pe cei
care calatoresc in interes de serviciu, ingreunandu-le in acelasi timp posibilitatile de libera miscare si
de cheltuire a resurselor orasului? Si cum poate un oras sa-si creeze o imagine de zona rezidentiala
convenabila daca reputatia sa este de oras scump si reticent la prezenta strainilor?
Din motivele enumerate mai sus, un numar de primari si autoritati in domeniul turismului ai
oraselor din Europa, si nu numai, si-au concentrat atentia in ultimul timp asupra politicilor bazate pe
oferta. Rationamentul este simplu. Daca este dificil sa se impuna cerintele turistilor, o organizare
potrivita a serviciilor turistice ar putea sa stimuleze insasi piata dorita. Cererile turistice nu mai sunt
considerate date de sine statatoare, ci trebuie ghidate si construite in timp. Capacitatea de a manevra
informatia si a conduce schimbarea, disponibilitatea bugetelor flexibile si implicarea retelelor
strategice ale sectorului privat sunt elemente fundamentale ale acestei abordari
12
. Nu mai trebuie
mentionat ca aceste elemente deseori lipsesc din administratia locala. Bugetele alocate culturii si
promovarii valorilor sunt foarte reduse, iar orientarea pe piata este, in general, foarte slaba
13
. Numai
cateva orase au avut succes in organizarea de noi trasee si servicii turistice care sa aiba un impact
semnificativ asupra tipului de vizitatori, a numarului lor si a sumelor cheltuite de catre acestia
(exemple bune sunt Antwerp, Bilbao, Rotterdam, Aixen-Provence, Naples etc.). Cele mai multe
administratii locale nu pot convinge nici macar institutiile culturale publice si private sa coordoneze
activitati si manifestari diverse, regulat.
Mai mult decat atat, dupa cum s-a aratat mai sus, un turism eficient nu poate asigura eficienta
tuturor sectoarelor urbane. Cu alte cuvinte, chiar daca intr-un oras sectorul turistic este foarte dezvoltat
si reuseste sa creasca profiturile mentinand un nivel ridicat al serviciilor si atractiilor turistice, acesta
nu garanteaza ca celelalte sectoare vor avea aceleasi rezultate. De fapt, este posibil sa fie depasite de
preturile ridicate si cresterea costurilor datorate unei intense activitati turistice, expunand din nou
turismul economiei structural instabile, ce contribuie la un cerc vicios.

3.2 Un model sinergic al dezvoltarii turismului: aglomerarea culturala

Prin urmare, o strategie pertinenta de dezvoltare turistica necesita indreptarea atentiei celor
care fac planificarile si spre alte domenii. Relatia dintre turism si restul ramurilor economice este
problema fundamentala, iar capacitatea organizatorica a institutiilor ce conduc schimbarea, devine
elementul critic de succes
14
. Pentru a face turismul un factor determinant al dezvoltarii urbane, este
nevoie de o intelegere deplina a acestor relatii si a evolutiei lor in timp. Politicile indreptate spre
armonizarea turismului si dezvoltarii lui cu dezvoltarea generala a economiei locale implica adoptarea
unui model sinergic, sistemic al turismului, cu urmatoarele caracteristici:

12
Van den Berg, L.; Braun, E.; Van der Meer, J., Metropolitan Organizing Capacity: Experiences with
Organizing Major Projects in European Cities, Ashgate, Aldershot, 1997
13
Garrod, B.; Fyall, A., Managing heritage tourism, in Annals of Tourism Research, 2000
14
Van den Berg, L.; Braun, E.; Van der Meer, J., op. cit.
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




91
- sa se concentreze asupra intregului lant valoric al turismului cultural;
- urmarind analiza spatiala a dezvoltarii turistice, sa balanseze tendinta spre dispersie prin
crearea aglomerarii culturale;
- sa se straduiasca sa maximizeze impactul turismului asupra celorlalte sectoare ale
economiei urbane;
- sa contribuie la dezvoltarea sectoarelor cu valoare adaugata ridicata;
- sa aiba ca scop optimizarea calitatii mai degraba decat maximizarea cantitatii;
- sa aiba o abordare integrala si pe termen lung.
Figura nr. 2 descrie diversele conexiuni in interiorul industriei culturale si intre aceasta si
restul mediului. Primul set de relatii (A in sagetile orizontale) ce trebuie regandite in interiorul
aglomerarii culturale sunt conexiunile intra-industriale intre actorii din sectorul cultural, definite drept
aliante strategice, cooperarea si coordonarea proceselor pot fi stabilite intre diversele domenii ale
productiei culturale:
1. locurile de interes turistic, cuprinzand monumente si asezari individuale si alte puncte in
care se concentreaza obiecte de arta si istorice, si peisajul urban insusi (un set de cladiri
si spatii publice apartinand diverselor epoci si scoli
15
);
2. producatorii de cultura, cum ar fi actorii, cantaretii, balerinii, miscarile culturale de
tineret, artistii pop etc.;
3. noile miscari culturale si industria creativa de hi-tech si hi-touch, cum ar fi design-ul,
moda, creatorii de software etc., caracterizate de o mare flexibilitate si o relatie de
simbioza cu sectoarele aflate in dezvoltare ale orasului;
4. industria de spectacole, acoperind o intreaga gama de organizatori in mass-media si
domeniul logistic: de la organizatorii ce se ocupa de locatii la consultantii internationali,
organizatorii de targuri si expozitii, congrese si asociatiile sportive.
Combinatiile si conexiunile dintre aceste domenii sunt foarte diverse. De exemplu, sunt
utilizate noi tehnologii pentru crearea de servicii si produse impreuna cu vizitele traditionale la
punctele de interes cultural pentru a imbunatati mult continutul cultural (CD-ROM-uri, acces la arhive
indepartate, suport audio-vizual si multimedia etc). Sistemul punctelor de atractie culturala traditionala
poate oferi locatii corespunzatoare pentru congrese si intalniri; aceleasi locuri pot gazdui manifestari
culturale accesibile unei audiente mai largi, obtinand diversificarea turismului cultural dorit. Industrii
hi-touch, cum ar fi design-ul, pot sprijini piata in directia cresterii profitului din turismul de afaceri,
evenimentele importante, cum ar fi cele din lumea modei si cea muzicala; design-ul si software-ul pot
fi folosite pentru dezvoltarea unor noi segmente specializate. Festivalurile de film pot prezenta
productiile scolilor locale de cinematografie sau pot organiza sectiuni speciale despre cultura si
peisajele locale. Proximitatea acestor activitati este fundamentala pentru circulatia deschisa a
abilitatilor umane de la un sector la altul si evolutia contaminanta reciproca pe care o implica
(observata in districtele culturale ale metropolelor globale aflate intr-o evolutie rapida, cum ar fi
cartierul West End din Londra, the Village in New York, Kreuzberg in Berlin etc.).






15
Richards, G., Cultural Tourism in Europe, Wallingford, CAB International, 1996
Educatie,
biblioteci, arhive
Administratie
publica,
management
urban, servicii
si transport
Sector public si non-profit
Banci, asigurari,
telecomunicatii,
publicitate, presa
Functii strategice,
globale si de comanda
Industria de Noile culturi
Atractii culturale
traditionale

B

C
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

92



































Figura nr. 3 Aglomerarea culturala in orasele cu potential turistic traditional
16


Al doilea set de relatii (B) sunt conexiunile pe verticala ce stabilesc cooperarea
furnizor-producator-consumator la orice nivel al lantului valoric al productiei culturale locale, in ceea
ce priveste dezvoltarea produselor, de la elementele de baza (educatie, cercetare), administratie si
servicii, la distribuirea (prin si in afara canalelor turistice traditionale) produsului cultural final.
Relatiile dintre furnizori si producatori sunt caracterizate prin colaborare, o inalta orientare a calitatii,
aranjamente de furnizare la momentul oportun si dezvoltarea flexibila a produselor finale
17
. Formarea
de parteneriate si conexiunile interindustriale cu multiple scopuri se afla la baza acestei strategii.

16
Russo, A. P., The sustainable cultural cluster. Notes on agglomeration, tourism policy and information
technologies in tourist cities, in the 40
th
Congress of the European Regional Science Association, Barcelona,
2000
17
Shapiro, D.; Abercrombie, N., Lash, S.; Lury, C., Flexible specialization in the culture industries, in Regional
development and contemporary industrial response, ed. by H. Ernste and V. Meier, Belhaven Press, London,
1992
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




93
Integrarea strategica a produsului permite aglomerarii culturale sa se adapteze la natura mereu
schimbatoare a pietei turistice.

A treia directie a aglomerarii (C) are in vedere formarea unor parteneriate diagonale intre
industria culturala si alte sectoare strategice in incercarea de a-si diversifica produsele pentru a le
adapta la conditiile locale profitabile
18
. Bancile, companiile de asigurari, agentiile de publicitate si
presa pot dezvolta produse comune impreuna cu producatorii locali sau pot angaja serviciile pe care
acestia le ofera pentru a diferentia produsele pe plan local. Exemplele tipice sunt bancile si alte
corporatii multinationale, ce coopereaza cu micii producatori locali de software pentru a vinde servicii
comerciale turistice cererilor internationale ce informeaza sau fac reclama creatorilor de moda pe plan
local, companii de catering multinationale ce patrund pe piata restaurantelor traditionale etc. Desigur,
aceasta colaborare informala poate fi vazuta si din perspectiva inversa, ca efort incununat de succes al
producatorilor locali de a atinge o audienta globala printr-o proiectie internationala.
O data identificate relatiile potential fructuoase intre agentii economici locali, ne putem
indrepta atentia asupra politicilor ce pot favoriza formarea aglomerarilor. Trebuie luati in considerare
urmatorii primi pasi
19
necesari dezvoltarii unui turism cultural sustinut in orasele cu traditie:

A. Promovarea concentrarii producatorilor de cultura

Dispersia nu este problema principala cand se vorbeste despre orasele cu traditie (a caror
populatie poate fi foarte redusa, gen 68.000 locuitori, ca in cazul Venetiei). Totusi, in timp ce regiunile
ce se dezvolta rapid atrag din ce in ce mai mult capital, servicii si infrastructura, se pare ca centrele
istorice deseori nu reusesc sa tina pasul, uneori pierzand teren ca locatii ideale pentru companii in
sectorul de servicii. Trebuie implementata o strategie pentru a asigura furnizorilor de servicii in
special daca prezinta interes pentru specializarea culturala a orasului artistic oportunitatea de a gasi
locatii favorabile in centrul orasului, oferind stimulente financiare si imbunatatirea conditiilor
structurale (infrastructura, locatii usor accesibile, regulamente flexibile de folosire a terenurilor etc.).
Regenerarea ariilor industriale anterior, la marginea sau in centrul oraselor ca si centre culturale sau
centre de intalniri, este un element prezent constant in planificarea urbana contemporana.

B. Lupta impotriva inchirierii

Inovatia este stimulata intr-un mediu competitiv. In orasele cu traditie, monopolul chiriilor
este generat de apropierea de produsul primar si de natura limitata si imobila a terenurilor centrale.
Prin urmare, se recomanda a se ataca practicile monopolistice prin favorizarea unui acces virtual la
produsul turistic central (de exemplu, prin organizarea unor magazine si chioscuri electronice),
promovand difuzarea produsului primar in zonele periferice si neaglomerate (de exemplu, o politica de
descentralizare a muzeelor, organizarea itinerariilor provinciale) si controlarea calitatii produselor
oferite de activitatile centrale. In aceste conditii avantajele locatiei nu sunt transpuse in cresterea
raportului pret/calitate.

C. Promovarea cooperarii


18
Poon, A., Tourism, technology and competitive strategies, CAB International, Oxford, 1993
19
Crosby, B. L., Policy Implementation: the Organisational Challenge, World Development, 1996
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004

94
Aceasta este problema principala si, in acelasi timp, cea mai greu de rezolvat. Guvernele nu
pot face multe pentru a promova cooperarea daca mediul local nu doreste sa coopereze sau daca exista
o asimetrie intre furnizori si producatori pe de-o parte, si producatori si consumatori de cealalta.
De asemenea, este dificil de a se stimula si rasplati furnizarea unor servicii inovatoare in raport cu
produsele banale sau cu o redusa valoare adaugata. Rolul guvernului nu poate fi decat organizational:
trebuie depuse eforturi pentru a-i convinge pe toti actorii implicati de existenta unor strategii de castig
mutual in adoptarea unui turism de calitate, bazat pe cultura.

D. Promovarea crearii si circulatiei cunostintelor

Cercetarea universitara trebuie legata direct de tiparele productiei urbane si trebuie sa ofere o
imagine continua a celor mai bune practici si modele inovatoare de management in domeniul
managementului si interpretarii culturale. Cercetarea si dezvoltarea trebuie sa fie sustinute public
pentru a mentine cresterea urbana; trebuie organizate legaturi organice intre diversele politici culturale
si politicile instruirii, educatiei, cercetarii si dezvoltarii.

E. Promovarea apartenentei locale a productiei culturale si a facilitatilor de consum

Integrarea verticala, precum si cea in diagonala in industriile culturale inseamna ca multe
forme ale productiei culturale sunt detinute de companii mari (companii financiare si banci). De
exemplu, micile companii de inregistrari, ce deseori functioneaza ca centre de cercetare si dezvoltare
in industria muzicala, descoperind si cultivand tendinte noi si stiluri, sunt in cele din urma afiliate la
marile companii multinationale. Problema ce rezulta este aceea ca productia si consumarea culturala
sunt din ce in ce mai mult detinute si controlate din exterior, astfel nereusind sa asigure functia de
regenerare pentru o localitate
20
.
In viitor, va trebui accentuata necesitatea gandirii diverselor moduri in care intreprinderile
locale pot fi sprijinite si dezvoltate; in acelasi timp vor rezulta conexiuni inter-industriale mai dense,
sporind nivelul de angajare al localnicilor (indirect si indus).

F. Dezvoltarea capacitatii de organizare

Schimbarile de politica sugerate mai sus sunt departe de a fi automate. Fragmentarea din
cadrul industriei turistice, precum si puterea intereselor consolidate fac foarte dificil pentru politicieni
pornirea unor cicluri de politici noi si implementarea unei strategii. Chestiunea schimbarilor de
politica in cadrul sistemelor dinamice si turbulente a fost tratata de diversi autori. Van den Berg si
Braun
21
sugereaza ca managementul urban nu este in nici un caz in mod exclusiv o problema de putere
institutionala. Guvernarea, mai mult decat un act de exercitare a puterii formale, trebuie realizata ca
rezultat al unei serii de actiuni si reactii de diverse tipuri si origini. Proprietarii informali au o influenta
deloc inferioara autoritatii formale. Indeplinirea scopurilor strategice necesita implicarea lor in
procesul de adoptare a deciziilor. Capacitatea de organizare a liderului politic este problema cea mai
insemnata si nu poate fi in nici un caz luata ca atare.


Referinte bibliografice

20
Williams, C. C., Consumer Services and Economic Development, Routledge, London, New York, 1997
21
Van den Berg L.; Braun E., Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity, in Urban
Studies, 1999
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC 3/2004




95

1. RICHARDS, G. Cultural Tourism in Europe, CAB International, Wallingford,
1996

2. RUSSO, A. P. Organizing Sustainable Tourism Development in Heritage Cities,
EURICUR Paper 1998/2, Erasmus University Rotterdam, 1998

3. RUSSO, A. P. The sustainable cultural cluster. Notes on agglomeration, tourism
policy and information technologies in tourist cities, in The 40th
Congress of the European Regional Science Association,
Barcelona, 2000

4. VAN DER BORG, J. Tourism and urban development, Thesis Publishers, Amsterdam,
1991

5. VAN DEN BERG, L.;
VAN DER BORG, J.;
VAN DER MEER, J.

Urban Tourism, Avebury, Aldershot, 1995