Curs Online Strategii de Marketing

Curs Online Strategii de Marketing

Lecia 4
Politica de pre (conceptual de pre, obiectivele politicii de pre,
funciile preului, clasificarea preurilor, strategii de preuri).
Conceptul de pre
efiniie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite
i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte
reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei.
Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie:
!n mi"loc de msur a #radului de valorificare a resurselor ntreprinderii$
!n barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare
a acestuia$
!n instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului
ncorporat n valoarea produsului.
%ormule de calcul: Profitul& 'enituri totale ( )osturi totale, sau:
Profitul& *Pre unitar + cantitatea vndut, ( )osturi totale.
Preul reprezint cea mai mobil component a !i"ului de !arketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mi+ului de mar-etin#, iar
schimbrile de pre atra# de re#ul un rspuns imediat din partea pieei. .n acelai timp preul
este i componenta mi+ului de mar-etin# mai puin controlabil de ctre ntreprindere. /ceste
dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avanta" i dezavanta",
fac din aceast component a mi+ului de mar-etin# o 0piatr de ncercare1 a oricrei
conduceri a ntreprinderii.
2
Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de
mar-etin# pe parcursul planificrii de mar-etin#. #actorii ce afecteaz deciziile de pre au
fost #rupai de 3otler n factori interni i e+terni ntreprinderii:
4oi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun su serviciu,
avnd un rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strate#iei de pre. Este necesar
nsa discutarea anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntro etap sau alta a acestui
proces de elaborare a strate#iei.
Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament
chiar i cererii estimate. 5a stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n
calcul, astfel:
)osturile de cercetaredezvoltare sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari$
)osturile cu salariile sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct
s influeneze hotrtor preul unui autoturism$
)osturile cu distribuia distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece
solicit spaii specifice de depozitare i de e+punere *sho6roomuri, i fora de munc
specializat n domeniu.
Cererea: cantitatea dintrun bun pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere ntr
un anumit moment, depinde de preul acestuia. )u ct preul unui produs va fi mai mare, cu
att consumatorii vor fi mai puin dispui sl cumpere$ cu ct preul va fi mai mic, cu att
mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs.
7
8 prim concluzie ar fi c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei
mai muli vnztori *ofertani, sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea
vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. %iecrei reduceri de pre
*fiecrui nou pre, i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vnduta.
Deci, ca re#ul #eneral, cantitatea cerut pe pia *respectiv cantitatea pe care
consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze, crete la fiecare reducere de pre. Dar #radul cu
care cantitatea vnduta dintrun anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz
de la un produs la altul.
#actorii de !ediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai:
%actorii economici: inflaia, recesiunea, efectul 9riffen7: *n perioadele de criz
cumprtorii se orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la
bunurile de folosin ndelun#ata, etc.$
%actori politico"uridici: politica fiscal, re#lementrile le#ale referitoare la stabilirea
preurilor i a reducerilor de pre$
%actori tehnolo#ici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.$
%actori socioculturali: valoarea atribuit, factorul feel #ood, efectul 'eblen *un efect de
snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit
#rup social,.
Obiectivele politicii de pre
8biectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii #enerale ceea ce
o ntreprindere dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. .n cazul corporaiilor
transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea #eneral a or#anizaiei, iar
obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari cate#orii: obiective a+ate pe
profit, obiective a+ate pe volumul desfacerilor i obiective a+ate pe concuren.
2. ;a+imizarea profitului identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite
ma+imizarea profitului.
7. ;a+imizarea veniturilor din investiii stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o
anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns le#at de cel al profitului.
<. ;a+imizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia foarte multe firme fi+eaz anumite
niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.
<
=. 8ptimizarea flu+urilor financiare firmele i stabilesc preurile astfel nct si
recupereze banii investii ct mai repede posibil.
>. )ontracararea concurenei ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n
acest scop sunt fie firme mari, lideri de pia ( prin promovarea unui produs superior
calitativ, fie firme specializate care dein i pot "ustifica la ma+im avanta"ul competitiv.
?. @upravieuirea este un obiectiv fundamental i const n a"ustarea nivelurilor de preuri
astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.
/lte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, ma+imizarea volumului vnzrilor sau a
dezvoltrii firmei.
$laborarea strategiei de pre
Procesul elaborrii unei strate#ii de pre eficiente trebuie s parcur# mai multe etape:
Stabilirea obiectivelor de pre.
.nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s
determine rolul pe care preul l "oac n strate#ia sa de mar-etin#.
8biectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmrete s l atin# prin
strate#ia sa de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele #lobale ale
ntreprinderii. De e+emplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este s devin lider pe o
anumit pia , strate#ia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea
obiectivului #lobal.
Obiectivele vizate de strate#ia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind
prezentate schematic astfel:
=
;a+imizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar
ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c ne#li"eaz rezultatele financiare pe termen lun#
n favoarea celor curente$
Aealizarea unui indice de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct
mai bun a capitalului$
8binerea unei cote anume de pia. ;ulte din cele mai importante companii din lume
consider acest obiectiv c fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai
importante. !neori aceast strate#ie este riscant deoarece urmrind numai creterea cotei de
pia se pot pierde din vedere
Bumeroase alte oportuniti.
@tabilizarea preurilor se urmrete deoarece cele mai multe ntreprinderi nu a#reaz
variaiile brute ale preurilor. 'ariaiile preurilor au efecte ne#ative asupra tuturor
competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul
respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil$
Descura"area concurenei prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici
*predatorC prices,, obiectiv ce nui atin#e ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au
investit n uzine, echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retra# de pe pia.
Preul fiind doar un element al mar-etin#ului mi+ elaborarea unei strate#ii eficiente de pre
trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mi+ului:
>
D preul unui produs su serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia cu ct acestea
sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preul unui produs
determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumului acestuia$
D distribuia. Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a
produselor. /stfel, dac bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape
toate reelele de desfacere posibile *ma#azin #eneral, supermar-et,, bunurile durabile i cu
preuri ridicate, cum este i automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special
amena"ate *dealeri, saloane de prezentare, ceea ce nseamn i preuri mai mari$
D promovarea. @unt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional
interacioneaz:
Preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare pro#ramelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv$
Publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici$
Promovarea a#resiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
.n afara acestor factori endo#eni, la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la
modificarea preurilor la produse e+istente, trebuie s se in seama i de reacia concurenilor
la aciunile ntreprinderii. .n mod obinuit, n materie de pre, orice ntreprindere are
urmtoarele variante strate#ice de rspuns:
@ pstreze preul la acelai nivel$
@ scad puin preul$
@ scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar$
@ adopte o strate#ie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai
pre.
Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei ntreprinderi i de multe ori
ele "oac un rol vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care
consumatorul l ia n considerare la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de
comparaie cu concurena.
Preul bine fi+at al unui produs impulsioneaz vnzarea, distru#e concuren i poate
duce ntreprinderea la dominarea pieei.
?
#unciile preului
Aolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin
funciile acestora i anume:
%uncia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei
funcii capt e+presie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico social a
unei ri.
%uncia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile
reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i
pentru consumatori.
%uncia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asi#ur
recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit.
Prin evoluia lor, preurile semnalizeaz productorilor preferinele cumprtorilor
poteniali, iar acestora din urm le arat modificrile intervenite n condiiile de combinare i
consumare a factorilor de producie. Preurile sunt cele care re#leaz prioritile n
producerea bunurilor economice, orienteaz a#enii economici n alocarea factorilor de
producie de care dispun, potrivit cerinelor reflectate de volumul i structura cererii
solvabile.
Preul nu reprezint doar o cate#orie valoric$ el are importante funcii economice,
relevnd rolul su de pr#hie economic de mare nsemntate
Principalele funcii ndeplinite de ctre pre ntro economie de pia sunt
urmtoarele:
1. Funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor const n aceea c prin
intermediul preurilor, indicatorii eforturilor i efectelor ce caracterizeaz activitile
economicosociale capt o e+presie bneasc concret. .n acest conte+t, preul apare ca
instrument de fundamentare a deciziilor adoptate de a#enii economici n toate fazele
circuitului economic: aprovizionareproduciedesfacere$
%. Funcia de informare a agenilor economici, prin intermediul creia pe de o parte, factorii
de producie sunt orientai spre utilizrile cele mai eficiente, iar consumatorii spre ale#erile
cele mai convenabile. Preul este acela care l determin pe productor s e+tind, s
restrn# sau s abandoneze anumite activiti. .n acest fel, el este cea mai important surs
de informaii pentru adoptarea deciziilor de alocare i realocare a resurselor pe domenii$
E
&. Funcia de stimulare a agenilor economici productori, prin recuperarea cheltuielilor i
asi#urarea profitului, ca premis a continuitii activitilor economice. 8fertanii sunt
stimulai s creasc producia acelor bunuri pentru care se ofer preuri avanta"oase pe pia
dar, n acelai timp, preurile acioneaz ca factor de presiune asupra reducerii costurilor de
producie n scopul creterii profiturilor ncasate$
4. Funcia de prghie economic, "ustificat n primul rnd prin aceea c preurile cuprind n
structura lor elemente valorice, considerate fiecare ca fiind pr#hii economice i anume:
salarii, impozite, contribuii, dobnzi, ta+e, profit, comisioane i adaos comercial etc.$ n al
doilea rnd prin aceea c preul unui produs se ncadreaz ntrun sistem de preuri ale altor
produse cu care se afl n raporturi de proporionalitate *denumite i preuri relative,, iar n al
treilea rnd prin aceea c preurile au implicaii comple+e n #estiunea a#enilor economici
acionnd n dou faze importante: n faza aprovizionrii, prin preurile factorilor de
producie i n faza desfacerii, prin preurile produselor livrate$
'. .n anumite situaii, i n special cnd se practic preuri administrate, preul este un factor
de redistribuire a veniturilor i patrimoniului ntre diferite cate#orii de a#eni, ramuri i
sectoare de activitate.
Decizia de pre se adopt innd seama de e+istena unor constrn#eri monetare,
fiscale, bu#etare, tehnice, economice i sociale, etc. i a unor liberti de aciune a a#enilor
economici. )onstrn#erile se manifest sub forma unor elemente normative i a unor
elemente sau condiii obiective. Elementele normative constau n le#i, hotrri i ordonane
#uvernamentale, ordine ale ministerelor, hotrri ale autoritilor locale, i alte acte normative
privind preurile, cheltuielile cuprinse n pre i celelalte componente ale preurilor *dobnzi,
profit, impozite i ta+e, adaos comercial,, precum i unele restricii privind producia,
desfacerea i consumul, importul i e+portul, etc. .n fostele ri socialiste, cu economie
planificat, rolul hotrtor lau avut aceste elemente normative. .n economia de pia,
elementele normative au un rol mai sczut$ n #eneral intervenia statului n formarea
preurilor se realizeaz indirect, prin msuri fiscale, valutare, vamale, etc.
Elementele obiective sunt date de e+istena i funcionarea pieei cu toate
componentele sale: raportul cerereofert$ nivelul cheltuielilor de producie i rata profitului,
pe plan intern i internaional, care determin productorii si e+tind sau restrn#
producia la anumite bunuri$ oferta sczut la anumite mrfuri care permite ofertanilor s
practice preuri ridicate i care pot provoca o cretere a produciei la sortimentele respective$
e+istena unor stocuri de mrfuri #reu vandabile, care impune operarea unor reduceri de
preuri$ variaia intens a raportului cerereofert care presupune adaptabilitatea operativ la
:
modificarea condiiilor$ e+istena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care
determin productorii s adopte anumite decizii privind producia i preurile *e+tinderea
produciei i reducerea preurilor sau scderea ori meninerea produciei i a preurilor,.
Clasificarea preurilor
in punct de vedere al !odului de for!are:
Preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite
prin ne#ocieri n contractele ncheiate ntre a#enii economici$
Preuri administrate, se stabilesc de ctre #uvern pentru societile comerciale cu capital de
stat sau re#ii autonome$
Preuri cu limit de variaie stabilite, limite ma+ime *plafoane, sau limite minime *preuri
pra#,, prin care statul dorete s prote"eze anumite ramuri strate#ice, n principal a#ricultura.
in punct de vedere al calculului de (.).*.+
Preuri fr 4'/ *ta+a pe valoarea adu#at,, sunt preuri ale factorilor de producie
cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale
circuitului economic. /ceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza
de calcul a 4'/ pentru stadiul respectiv. *4'/ colectat,.
Preuri cu 4'/, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota
stabilit de le#e, respectiv 4'/ colectat.
Preurile ce pot fi practicate de ctre o intreprindere se ncadreaz ntruna din
urmtoarele cate#orii:
2. Preuri fixe sau unice. /cestea sunt stabilite pe baz de ne#ocieri. Ele nu e+clud anumite
reduceri, bonificaii i avanta"e ce pot fi acordate n anumite condiii *plata pe loc, comenzi
mari, produse sezoniere la sfritul sezonului etc.,.
7. Preuri difereniate. 'aloarea acestora difer n raport cu diferite criterii, de e+emplu zona
#eo#rafic, populaia demo#rafic creia i se adreseaz *tarife diferite pentru copii, studeni i
pensionari la anumite servicii,, momentul i locul achiziiei *preuri difereniate pentru
articolele e+puse ntro e+poziie care dac se achiziioneaz pe loc etc.,
F
<. Preuri corelate cu mixul de produse. .n acest caz, se stabilete un pre al unui produs aa
numit convenional, care face parte dintro linie de produse. /cest pre este baza de pornire n
stabilirea preurilor celorlalte produse din linie, innduse seama de diferenele dintre
produsul convenional iniial i cel pentru care se stabilete preul *clienii fiind cei care
stabilesc caracteristicile acestuia,. Din aceast cate#orie fac parte: preurile captive
*utilizate n cazul produselor asociate n consum,, preurile pentru ofertele pachet de
produse, preurile pentru produsele derivate i preurile asociate *pentru produsul de baz i
anumite servicii,.
4. Preurile psihologice. /cestea sunt folosite n cazul produselor la care componentele
psiholo#ice, motivaiile cumprtorilor au o influen mare asupra deciziei de acceptare a
preului respectiv a deciziei de achiziie.
Preul psiholo#ic, definit drept preul cu cel mai mare #rad de acceptare de pe pia, se
poate determina *n fapt, este vorba de un interval, cutnd rspunsuri la dou ntrebri:
/. )are este preul minim sub care considerai c produsul este de calitate slabG
H. )are este preul ma+im peste care apreciai c produsul este prea scumpG
4ot denumirea de preuri psiholo#ice o poart i urmtoarele cate#orii de pre: preul de
prestigiu *pre nalt, care promoveaz ima#inea de calitate a produsului,, preul lider, preul
momeal (bait price) i preul magic *terminat n cifra F,.
.n practic sunt utilizate mai multe cate#orii de preuri, unele dintre cele mai frecvente
fiind urmtoarele:
I preul rotund *de e+emplu 2JJJ, 2JJJJ lei etc.,$
I preul ma#ic *are ca terminaie cifra F: FFF lei, 2J2FF lei etc.,$
I preul impar *de e+emplu FF> lei,$
I preul minim o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de re#ul, unei
caliti insuficiente a produsului$
I preul ma+im preul pe care consumatorul este dispus sl plteasc$
I preul ne#ociat preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost
stabilit n urma unei ne#ocieri la care au participat ambele pri$
I preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.
2J
eter!inarea preturilor
Pe piaa internaional sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor
de ctre diferite firme. 8 analiza a modului #eneral de determinare a preturilor de ctre aceste
firme trebuie sa deosebeasc preturile de baza sau cele de catalo#, preturile de lista etc. si cele
care rezulta, n final, din politica preturilor.
Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cnd produsul este
nou, fiindc nu se tie daca va e+ista o cerere pentru acesta. Kndiferent, nsa, daca produsul
este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmtoarele:
2. Kdentificarea consumatorului potenial$
7. Estimarea cererii pentru produsul respectiv$
<. /nticiparea reaciei competiiei$
=. @tabilirea cotei de piaa$
>. @elecionarea strate#iei de pre prin care se poate a"un#e la se#mentul de piaa ales:
) !trategia preului ridicat cuta ca profite de pe urma e+istentei unei cate#orii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preturi mai ridicate dect alii, pentru un produs
care i intereseaz.
") !trategia penetrrii se refera la fi+area unui pre iniial sczut, n vederea ptrunderii
rapide n se#mentele pieei si chiar n fazele finale ale ciclului de viaa a produsului.
#) @trate#iile de preturi urmeaz curba de viaa a produsului
?. )orelarea politicii produsului, canalelor si promovri cu strate#ia de pre$
E. @tabilirea preturilor specifice se poate face pe mai multe cai. .n #eneral, n practica
internaionala preturile sunt bazate:
/. pe costul total plus un adaos$
H. pe analiza pra#ului de rentabilitate$
). pe analiza mar#inala$
D. n le#tura cu se#mentele cererii$
E. .n funcie de competiie e+istenta pe piaa.
22
*legerea !etodei de calcul al prafului
*. Metoda !ar,ei ad-ugate la cost este, n #eneral, o metoda empirica pentru cuttorii de
pre, oferind un punct cu care sa nceap cutarea, o prima apro+imare. .n practica preul este
stabilit cel mai adesea prin metoda mar"ei adu#ate la cost care vizeaz adu#area unei mar"e
procentuale la costul mediu estimat.
P & )m L mM & )m L m N )m rezulta ca:
; & P )mO)m
P ( preul
)m ( costul mediu
; mar"a
;ar"ele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
.. Metoda venitului / reprezint o metoda de calcul plecnd de la mrimea costului de
producie. .n acest sens firma i stabilete mrimea preotului de vnzare ntro msura n
care si permit realizarea nivelului anticipat al eficientei investiiilor.
C. Metoda valorii percepute / este din ce n ce mai folosita n ultima perioada de ctre
firme. /ceasta observa n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci
nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficienta de stabilire a mrimii
preotului.
. Metoda valorii / poate fi considerata o alta metoda moderna aplicata de anumite firme
e+trerm de eficiente. /cestea practica preturi reduse si, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n
Modalit-i de deter!inare a preului
.n realitate, determinarea preului este o operaiune e+trem de delicat, ce se
realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume:
I costuri$
I cerere$
I concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire
efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.
27
;odalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o
ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fi+eaz preurile doar n funcie de concuren,
altele n funcie de suma costurilor etc.
eter!inarea preului 0n funcie de costuri
;etodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca
reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop.
@e consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul secolului al PPlea, perioad n
care cererea i concurena ocupau un loc mai puin important n determinarea preului.
Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl
modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asi#ure obinerea
unui profit.
)osturile sunt ncadrate, n principal, n dou cate#orii: costurile fi+e i costurile
variabile. #osturile fi$e sunt cele #enerate de activitile #enerale ale ntreprinderii, ele
neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul$ ele mai sunt cunoscute i sub denumirea
de costuri indirecte sau de infrastructur. #osturile variabile se afl ntro relaie direct cu
volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Bivelul lor total se
determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile
unitare fiind relativ constante.
!tilizarea pe scar lar# n activitatea practic a metodelor de determinare a preului
pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. ;uli
productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare
comparativ cu cererea$ de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c
multe costuri sunt uor de verificat.
)uantificarea adecvat i ntro manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate
n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea
unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De
asemenea, trebuie s nu omitem faptul c e+ist numeroase costuri variabile i c fiecare
dintre acestea evolueaz n mod diferit. .n acest conte+t, se pot defini: costul fi$ total, ca
sum a tuturor costurilor fi+e$ costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor
variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei$ costul total, obinut prin
nsumarea celor dou tipuri enunate anterior.
2<
%iecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult
din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fi+ mediu
unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei
corespunznd punctului n care costul mediu mar#inal este nul.
@e poate adu#a i faptul c, dac din perspectiv teoretic este unanim acceptat faptul c
unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, n
practic, de multe ori, preul nu are n comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai
mare dect suma acestora, preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al "ocului liber al cererii i
ofertei.
8rientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic,
fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care
acioneaz ntreprinderea. /ceast modalitate de determinare a preului presupune, de
asemenea, #arantarea unui anumit volum *minim, al vnzrilor *sub acest nivel preul nu ar
putea acoperi costurile,$ pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat
iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea
vnzrilor.
eter!inarea preului 0n funcie de cerere
Kndiferent de nivelul su, preul e+ercit o influen direct asupra cererii, i invers.
Aelaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei
funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntro form restrns, considernd c preul
concurenei rmne constant i ntro form e+tins, care include o estimare, pentru fiecare
nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor
a#eni economici.
%uncia cererii e+prim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre
diferite, ntro anumit perioad de timp.
.n mod obinuit, cererea i preul se afl ntro relaie invers: cu ct preul este mai
mare, cu att cererea scade, i invers. E+ist ns i e+cepii de la acesat re#ul, n cazul
produselor de lu+ de e+emplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea
preului cu o mbuntire a calitii.
!n element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie
de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. /bordat prin prisma
2=
consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente,
dintre care mai importante sunt: e+istena unei zone de pre de referin$ atracia e+ercitat de
anumite preuri *preurile psiholo#ice,$ ine#alitatea sensibilitii consumatorilor la pre$
utilizarea preului ca un indicator de calitate.
E$istenta unei %one de pre de referin .n urma unor observri i analize repetate, sa
constat c, de re#ul, fiecrui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a
informrii i manifestrii e+perienei consumatorului. @ub un anumit pra# *minim,, produsul
este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit pra# *ma+im,, produsul nu
este cumprat, fiind apreciat 0prea scump1. Qona preului de referin este le#at de e+istena
unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.
tracia anumitor preuri pentru consumatori E+ercit o atracie deosebit asupra
consumatorilor preurile terminate n cifra F.
&negalitatea sensibilitii consumatorilor la pre )onsumatorii au un comportament,
implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai
n una din urmtoarele cate#orii: cei fideli preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei
fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio
demo#rafice, precum i factorului timp.
'tili%area preului ca un indicator de calitate .n urma studiilor efectuate, sa constatat
c e+ist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs$ mai mult dect att, preul "oac
un rol mai important atunci cnd reprezint sin#ura informaie disponibil dect n cazul n
care este asociat altor informaii referitoare la produs.
.n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care calitatea
este dedus din pre, dintre care prezentm, n continuare, doar cteva, considerate
importante:
I numele mrcii sau al fabricantului nu "oac un rol important$
I consumatorii au o e+perien redus n procesul de cumprare$
I calitatea este dificil de evaluat$
I se percep diferene de calitate considerabile$
I preul reprezint un atribut important al produsului$
I presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare$
I transparena preurilor este mai sczut$
I ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor
este mare etc.
2>
.n realitate, e+ist i situaii n care cumprtoriiOconsumatorii *altfel spus cererea,
sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor. /ceste situaii sunt urmtoarele:
I valoarea unic ( produsul se detaeaz prin ori#inalitate, avnd caliti distinctive unice$
I notorietatea produselor de substituie ( cumprtorii nu au informaii referitoare la
e+istena substituenilor$
I facilitatea de comparaie ( performanele produselor sunt #reu de comparat$
I ponderea cheltuielii ( preul produsului reprezint o pondere redus n venitul total al
cumprtorului$
I avanta"ul final ( avanta"ul final adus de produs este puin important pentru cumprtor$
I costul parta"at ( costul produsului este parta"at cu costul altor produse$
I efectul de investiie ( produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal de"a
cumprat i chiar amortizat$
I calitatea perceput ( produsul este asociat ima#inilor puternice de calitate, presti#iu,
e+clusivitate$
I stocarea ( cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.
eter!inarea preului 0n funcie de concuren-
)oncurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere
multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. .n economia de pia concurenial,
orientarea preurilor n funcie de concuren este strate#ia la care ntreprinderile apeleaz cel
mai frecvent. ;odalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori,
ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia$ obiectivele acesteia$ cota de pia
deinut i perspectivele evoluiei acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de #radul de difereniere a produselor,
distin#em urmtoarele situaii:
I concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui
numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. .n
consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere$
I oli#opolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concure nii fiind
dependeni unii de alii n stabilirea preurilor$
I monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de
cumprtori, ofertantul avnd un rol hotrtor n formarea preurilor.
2?
Politica preturilor
/daptarea sistemului de formare a preului la diferitele mpre"urri impuse de oferirea
produsului pe piaa, cerinele clienilor si competiia e+istenta se face prin politici specifice
privind rabaturile, ale#erea clauzei %8H sau )K%, corelaiile dintre preturile din cadrul unei
#ame de produse etc.
1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si mbrca mai multe forme:
) (abaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru funciile de mar-etin#
e+ecutate.
") (abaturile pentru cantitile comparate
#) (abaturi pentru activitile promoionale
)) (abaturi pentru clienii care *i achita factura *nainte de termen.
%. Politica preturilor fata de poziia geografica a clientului se refera la modalitile de
acoperire a costurilor de transport al martorilor. /ceste costuri pot fi suportate de ctre
cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele parti.
) +reul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit si %8H, toate costurile de
transport sunt pltit de cumprtori, ceea ce dezavanta"eaz pe clienii aflai la mari distante.
") +returi de livrare uniforme. .n acest sistem productorul ofer acelai pre tuturor
clienilor, indiferent de poziia lor #eo#rafica. ;etoda este folosita frecvent la vnzarea
produselor n care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea bunurilor. Preul
de vnzare include o cota medie fi+a pentru costul transportului.
#) +returi %onale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone #eo#rafice,
practicnduse pentru fiecare cte un pre de livrare uniform.
. Politica preului unic fata de aceea a preturilor variabile.
) +reul unic se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti
similare dintrun produs, si se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor.
") +returile variabile sunt ne#ociabile, astfel nct aceasta politica se refera la vnzarea unor
cantiti asemntoare la cumprturi similari, dar la nivele diferite de preturi.
2E
#) +olitica preturilor *n funcie de gama de produse urmrete stimularea vnzrii tuturor
articolelor. .n acest scop, articolele unei #ame sunt considerate interdependente, iar preturile
difereniate ale acestora devin e+presia acestei complementaritate. )a atare, modificarea unui
pre va afecta preturile celorlalte produse, modele, caliti, mrimi nrudite, mai ales daca
acestea sunt vndute toate pe aceeai piaa.
)) +olitica determinrii rev,n%rilor, pentru a menine un anumit nivel al prafului, se refera
la controlul productorului asupra preului practicat de ctre veri#ile din cadrul lanului de
distribuire.
E) +olitica reducerii temporare a preului la unele articole selecionat pentru atragerea
clientelei
-) +olitica garaniilor fata de declinul preotului. .n cazul produselor supuse fluctuaiilor
cererii se practica, uneori, o nele#ere ntre productori si comerciani, prin care primii se
obli#a sa asi#ure o compensaie, daca vor reduce preul ntro perioada de timp stabilita.
4. Politica preului psihologic.
!n anumit nivel al preului unui produs sau serviciu determina reacii diferite ale
consumatorilor poteniali. /celai pre poate fi considerat de unii consumatori ca fiind
e+cesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumprare relativ reduse, iar de ctre alti
consumatori poate fi considerat insuficient pentru a #aranta un nivel calitativ satisfctor al
ofertei. Din aceste motive, stabilirea preului prin metode preponderent matematice sau
contabile este considerata doar partial satisfctoare in mar-etin#.
8rice consumator are o viziune subiectiva asupra preului e+istnd intervalele
considerate acceptabile si zone de respin#ere a ofertei din cauza nivelului de pre. /cestea
difer in funcie de influenta e+ercitata de prezenta pe piaa a produselor similare.
)ercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinrii variantelor de pre
considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri:
.ntrebare directa privind preul considerat normal sau "ustificat$
Doua ntrebri succesive in msur sa conduc la determinarea intervalelor de pre
considerate acceptabile *metoda @toetzel ( /dam,
.ntrebri cu variante de preturi propuse si obinerea de rspunsuri de tipul R preturile
la care cum par S sau R preturi la care nu cumpr S deoarece este prea scump sau prea
ieftin *metoda @abor @ran#er,.
2:
Preluarea variantelor de rspuns obinute conduce la determinarea procentului de
persoane care considera acceptabil un anumit nivel al preului si care poate fi utilizat in
estimri privind dimensiunile pieei tinta.
Kn cazul produselor a#roalimentare, frecventa ridicata a cumprtorilor determina o
obinuin a cumprtorilor cu un anumit nivel al preturilor. Aespectarea determinrilor
psiholo#ice privind limitele preturilor se face adesea prin intervenii asupra cantitilor de
produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de ctre consumator., mai ales cnd
ambala"ul si eticheta sunt neschimbate.
/cest pre este presupus a produce manifestri ale cererii bazate pe reacii
emoionale, mai curnd dect pe consideraii economice.
%ormele acestei politici sunt urmtoarele:
) +reul input, de e+emplu: J,FF lei n loc de 2 leu$
") +reul tradiional, pe care productorul nu vrea sl schimbe, de e+emplu: preul
chiortelor, al unei cesti de ceai etc.$
), +reul de prestigiu este un pre ridicat practic$ este vorba de cazurile cnd produsul este
unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebita n domeniul respectiv
*mbrcminte de moda, bi"uterii etc.,.
)) +reul magic. Desi coeficientul de elasticitate indica e+istenta unei relaii matematice intre
variaia cererii si variaia preotului de produs, acesta nu se verifica in toate cazurile.
Knterpretarea subiectiva a preturilor data de cumprtori a artat ca cele care au ca tendine
cifrele >$ E$ :$ F sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rotun"ite care au
terminaia J. /cest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a cror cumprare este
frecventa.
'. Politica de competiie prin preturi fata de politica competiiei pe alte cai.
/, #ompetiia prin preturi poate fi efectuata prin scderea preotului de ctre o firma sau de
ctre concurenii acesteia. .n mod obinuit, scderea preului duce la sporirea vnzrilor si,
deci, la creterea cotei de piaa, daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pre. %irma
trebuie sa stabileasc mrimea procentuala, ;
p
, de cretere a vnzrilor necesare pentru
compensarea unei reduceri procentuale a preului unitar. De pilda, daca preul unitar este
redus cu 2JM, vnzrile trebuie sa creasc cu 27,>M pentru a se putea obine o valoare a
vnzrilor e#ala cu aceea anterioara reducerii preotului. %ormula este:,
2F
.n care A
p
reprezint reducerea procentuala a preotului, iar ;
p
este mrimea procentuala cu
care trebuie sa creasc vnzrile, pentru a se realiza aceeai valoare a acestora, e+istenta
nainte de reducerea preotului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de
pre l are asupra beneficiului brut e+primat procentual si care este creterea necesara a
vnzrilor pentru a compensa reducerea. %ormula beneficiului procentual este:
.n care P
bp
este beneficiul brut procentual, A
p
reprezint reducerea procentuala a preotului, iar
;
p
este creterea procentuala a vnzrilor, necesara pentru obinerea aceluiai beneficiu brut,
ca si nainte de reducerea preotului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de
<JM si reduce preul cu 2JM, atunci ea are nevoie de o cretere de <>M a cantitilor vndute.
") #ompetiia *n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a celorlali
factori de mar-etin# *produsul, distribuie, promovarea, n locul prinului.
Printre metodele competiie n afara preului se numra diferenierea produsului *prin
care se evita comparaia de pre cu produsele competitive,, precum si varietatea si calitatea
serviciilor oferite comercianilor si consumatorilor.
Orientarea preului in funcie de concurenta
8rientarea preului in funcie de concurenta preuscare acordarea unei mai mari
importante factorilor de mediu e+tern care participa la formarea si a"ustarea preotului, fara a
i#nora problema acoperirii costurilor necesare realizrii produsului.
/lturi de calitate, preul are o importanta deosebita in poziionarea produsului pe
piaa, att din punct de vedere al productorului sau ofertantului, cat si din punct de vedere al
consumatorului. @trate#ia poate fi imitativa sau difereniata.
@trate#ia imitrii se bazeaz pe stabilirea preului la un nivel foarte apropiat de cel al
concurenilor. /linierea preului nu e+clude realizarea de operaiuni punctuale cu caracter
promoional in cursul crora sa se procedeze la scderea acestora. Pentru noii productori sau
importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strate#ie. Desi in aparenta se profita
7J
de e+perienta celorlali competitori in stabilirea preturilor, orice produs nou pentru o piaa
necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faza ale lansrii.
@trate#ia diferenierii se bazeaz pe practicarea unui alt nivel de pre comparativ cu
limitele in care sau aliniat preturile concurentei. /ceasta distanare urmrete sa realizeze o
alta poziionare a produsului pe piaa comparativ cu ofertele concurenilor si este corelata cu
diferenieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai sczute dect ale
concurentei risca sa antreneze o reacie #enerala de respin#ere, mai ales in cazul noilor
produse sau noilor productori ori importatori.
Este evident faptul ca fiecare ntreprindere va lua in considerare prezenta pe piaa a
concurenilor si reacia acestora in formularea strate#iei de pre. 8rientarea preturilor in
funcie de concurenta poate fi determinata si de anumite condiii obiective care se refera la
produs, domeniu de activitate sau cerere. @e pot ntlni mai multe situaii:
Produse cu caracteristici standardizate sau care prezint minime posibiliti de
difereniere$
)umprtorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate$
5ansarea unui produs nou, caz in care ale#erea nivelului de pre este corelata in
primul rand cu se#mental de consumatorii cruia i se adreseaz produsul.
Orientarea preului in funcie de cerere
8rientarea preului in funcie de cerere reprezint o variant mai rar utilizata de
ntreprindere. Decizia strate#ica privind preotul se bazeaz in principal pe informaii privind
sensibilitatea cererii in funcie de pre. Kn aceste condiii, variaia cererii poate deveni o frana
sau, dimpotriv, un stimulant al creterii sau diminurii preotului.
!n instrument utilizat in determinarea preului unui produs este coeficientul de
elasticitate a cererii in raport cu preul. /cesta poate oferi un rspuns la ntrebarea: daca
preul produsului creste cu + M, cu ce procent se va modifica cererea pentru acestaG
Kn cazul lansrii unui produs nou pe piaa se poate utiliza variaia cererii ca reper in
stabilirea nivelului de pre. Kdentificarea se#mentului de piaa cruia i se va adresa produsul
poate conduce la practicarea unei strate#ii de R smntnire S sau a uneia de penetrare.
@trate#ia de R smntnire S a pieei se bazeaz pe fi+area preului la un nivel ridicat si
urmrete sensibilizarea unui se#ment limitat de consumatori din ansamblul pieei poteniale
ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrai in mod special de noutate.
72
;ar"ele de profit ridicate asi#ura finanarea investitorilor tehnice si comerciale
necesare unei ulterioare penetrri de ansamblu a pieei. /ceasta opiune prezint avanta"ele
unei creteri pro#resive a numrului de buci vndute, in msur sa nu ridice probleme
lo#istice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare si asi#ura resurse financiare
suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la calculaia costurilor sau
previziunea cifrei de afaceri. /plicarea acestei strate#ii necesita o serie de condiii:
E+istenta unei cereri mai putin elastice in funcie de prost la nivelul se#mentului de
consumatori vizat$
Posibilitatea asi#urrii unei protecii eficiente a produsului mpotriva imitaii$
Poziie de lider a ntreprinderii pe domeniul respectiv$
Becesitatea asi#urri, la nivel de ntreprinderi, a unui pro#ram rapid de recuperare a
investiilor efectuate in faza de cercetare dezvoltare si cu promovarea noului produs.
@trate#ia de penetrare a pieei reprezint o alternativa la strate#ia de R smntnire S a pieei si
se bazeaz pe utilizarea nivelului de pre ca principal element in msur sa faciliteze
ptrunderea si impunerea produsului pe piaa. Prin practicarea unui nivel de pre foarte
competitiv se urmrete dobndirea ntrun ritm accelerat a unei semnificative cote de piaa
pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strate#ii devine oportuna in anumite condiii:
e+istenta unei cereri foarte sensibile in raport cu preul$
imposibilitatea asi#urrii unei protecii eficiente a produsului mpotriva imitaii$
riscul apariiei unei reacii rapide si eficiente din partea concurenilor.
Penetrare rapida si impunerea pe piaa a noului produs blocheaz sau face ineficienta reacia
concurenilor. /ceasta strate#ie blocheaz mobilizarea unui volum ridicat de resurse, in
special financiare, si o capacitate lo#istica deosebita, in msur sa asi#ure o aciune rapida la
nivelul produciei si distribuie. %irmele de dimensiuni mi"locii depesc aceste obstacole
prin stabilirea de aliane sau diverse formule de parteneriat cu alte firme.
77
Mobilitatea pretului
Aeprezint un criteriu de difereniere a strate#iilor de pre in funcie de stabilitatea pe
care preul o reprezint in timp. ;odificarea preului unui produs poate fi o consecin a
influentei unor factori e+teriori ntreprinderii sau poate avea cauze interne.
8rientarea strate#iei pe ideea de mobilitate a preturilor este foarte prezenta in
domeniul a#roalimentar si se poate manifesta sub diferite forme: modificare brusca sau in
etape a preturilor, amplitudine redusa sau ridicata a modificrii, utilizarea preturilor
psiholo#ice etc.
)el mai des se ntlnete in practica modificarea preturilor sub influenta unor factori
e+terni ntreprinderi. @chimbarea con"uncturii pieei, inflaia, sezonalitatea producie sau
consumului reprezint numai o parte din factorii care pot imprima pretului un caracter mobil.
Strategii de pre
)omparativ cu celelalte componente ale miezului de mar-etin#, preul are o situaie
speciala, rezultat al faptului ca nu reprezint o variabila e+clusiv e+o#ena, impusa din mediul
e+tern. 8rientrile strate#ice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endo#eni
reprezentat prin costuri de producie si distribuie sau factorilor e+o#eni *de piaa,
reprezentat de evoluia cererii in funcie de pre sau de preturile concurenilor. 4ot in cadrul
factorilor e+o#eni se ncadreaz si re#lementrile #uvernamentale si le#islative ce se refera la
pre si care in mod obli#atoriu trebuie respectate indiferent de situaie.
@trate#ia de pre, ca parte a politicii de mar-etin# a firmei, se afla pe poziia de
element determinant fie in relaiile cu celelalte componente ale mortului, fie cu strate#ia de
piaa. Kn relaiile cu componentele mortului, cel mai ridicat nivel de interdependenta preul l
are cu produsul$ opiunile ntreprinderi cu privire la produsul ce va fi oferit pe piaa sunt
utilizate drept coordonate ale stabilirii strate#iei de pre.
Principalele criterii care stau la baza diferenierii strate#iei se refera la nivelul,
diversitatea si mobilitatea preturilor.
7<
!. "trategia preotului de stratificare
@tratificarea prezint avanta"ul ca #enereaz profituri mari deoarece, prin ncercarea iniiala si
reducerea treptata a preotului, se obine ma+imum posibil de la fiecare se#ment. !n alt
avanta" consta n faptul ca a"uta la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare sa
tina pasul cu volumul comenzilor, avnd aici dea face cu aa numita 0cerere n e+ces1,
tehnica de fata fiind o tehnica de 0de mar-etizare1 a cererii.
Este o strate#ie indicat n cazurile n care se manifest in elasticitate a cererii, preul ridicat
iniial prelund se#mentul sau se#mentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind
la lr#irea pieei prin adu#area unor se#mente mai sensibile. Principalul avanta" al unei
astfel de strate#ii este c #enereaz profituri mari, iar principalul dezavanta" acela c
rentabilitatea mare atra#e i ali concureni, din aceeai ramur$
#. "trategia preotului psihologic
)omercianii utilizeaz de foarte multe ori preturile de referin cnd i stabilesc preturile
proprii. .n clipa n care se uita la un bun, cumprtori au n minte preul de referin, care
poate fi stabilit prin comparaie cu preturile actuale sau din trecut, sau prin observarea
mpre"urimii n care sa fcut cumprare. 4ot n cate#oria preturilor psiholo#ice se pot
ncadra si preturile care se termina cu F.
$. "trategia preotului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n #eneral sczut, cu
intenia de a deschide rapid piee pe care se #sesc numeroi consumatori poteniali. @trate#ia
este indicata cnd:
Bu e+ista anse de a menine superioritatea produsului
E+ista puine bariere de intrare si mobilitate pentru concursuri
)ererea este foarte elastica
'olumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul pertu lui n
faza de cretere a 0ciclului de viaa1, prin intermediul efectului curbei de e+perienta.
%. "trategia stabilirii preotului pe criterii geografice
.n vederea realizrii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii referitoare la preul
la care o firma i va comercializa produsele n zone si tari diferite.
7=
&. "trategia preturilor ce presupun stimulente si bonificaii
;a"oritatea firmelor moderne i modifica preturile de baza cu scopul de ai rsplti pe
cumprtori.
/ici se nscriu:
T rabatul de calitate ( care ncura"eaz cumprturile de volum mare si poate fi cumulativ
daca se aplica reduceri de pre pe o perioada data.
T rabatul se%onal
T rabatul numerar / ncura"eaz efectuarea prompta a platilor, chiar sub valoarea facturata,
daca marfa este achitata ntrun timp specificat n acest document.
T rabatul comercial sau funcional / se acorda sub forma unei reduceri fata de preul de lista
membrilor canalului de distribuie ca anticipare a platii.
F. "trategia preturilor promoionale
.n aceste mpre"urri, ntreprinderile vor stabili temporar, un pre inferior preotului cu
ridicata.
'nzrile n pierdere ( n acest caz, de re#ula, superma#azinele si ma#azinele reduc preturile
bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preturi speciale
Aabaturi pentru plata pe loc ( se practica pentru a stimula cumprtorii sa cumpere un
produs ntro anumit perioada de timp.
/chiziii pe credit cu dobnda redusa ( n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnda redusa.
9aranii si contracte de service
Aeduceri de natura psiholo#ica / acestea presupun stabilirea artificiala a unui pre ridicat
pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pre mai mic.
'. "trategia preturilor orientate spre valoare
8peratorii de mar-etin# ai momentului se bazeaz pe un nou ideal 0valoare1. .n acest sens se
poate spune ca strate#ia stabilirii preturilor pe baza valorii ( ce ofer mai multa valoare
pentru o suma mai mica de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului si
scoaterea n evidenta a preotului acestuia.
7>
(. "trategia preturilor difereniale
.n acest sens 3iller arata ca preturile difereniate mbrca urmtoarele forme:
T +returi adaptate pe categorii de consumatori ( n acest caz, firma practica preturi diferite
de la o cate#orie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu.
T +returi adaptate la produse ( n acest caz, firma practica preturi diferite, dar proporionale
cu cheltuielile corespunztoare.
T +returi adaptate la imaginea produsului ( unele firme stabilesc doua preturi diferite pentru
acelai produs, baznduse pe diferenele de ima#ine ale acestuia.
T +returi adaptate la locul v,n%rii ( n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n
cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
T +returi adaptate la momentul cumprrii ( n acest caz preturile variaz n funcie de
anotimp, zi sau ora.
)."trategia preturilor internaionale
;odalitatea n care sunt stabilite nivelul si structura preturilor prin care se asi#ura
diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct si pe
termen lun#, si n funcie de pistele e+terne, reprezint elemente importante pentru realizarea
obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer e+terior.
.n concluzie, responsabilitatea acestei politici de mar-etin# scoate n relief trei funcii
economice eseniale ale preotului:
Aeprezint un indicator care poate msur cu mare precizie 0tensiunile1 e+istente pe
piaa$
Este un selector foarte important al consumatorilor
@timuleaz n permanenta adaptarea firmei moderne la cerinele n continua
schimbare pe care le ntlnim pe piaa.
7?
(e2nici de pro!ovare prin pre
1. (e2nica 3&"%4 sau 34"&4 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte #rupate de
trei articole identice, la preul a numai dou *U<+7, sau patru articole identice la preul a
numai trei *U=+<1,. /ceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c vnzrile
pot crete la un pre aparent acceptabil pentru cumprtor. .n acest fel, el se obinuiete s
consume i s cumpere mai mult.
%. (arif pe unitatea de ti!p
.n unele uniti de alimentaie public din @!/, preul nu este pltit pe unitate de consumaie,
ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea consumaiei fcut
de client. /stfel, clientul va plti ntre 7 i > dolari, pentru primele zece minute, dup care,
cte 2> ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni pentru fiecare zece
minute pentru femei *probabil, la ei, femeile beau mai puin,.
&. Consu!aie neli!itat- de preparate culinare 0n sc2i!bul unui tarif global
Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona sistemul
practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul
unui tarif #lobal, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind ta+at separat.
Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul e+cepionale, costul
consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aanumita Uconsumaie
nelimitat1.
4. Servicii aparent gratuite
.n industria ospitalitii putem remarca e+istena unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de a#rement, pentru transferul ba#a"elor n
camer, pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. /cestea sunt oferite i
promovate ca servicii U#ratuite1.
'. (e2nica v5n6-rilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare
distincte, alctuite din articole individuale sau din #rupe de dou, trei articole colectate
solidar i oferite dup re#ula #eneral: U8rice la preul unic de...1. /rticolele care formeaz o
unitate de cumprare sunt ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru
7E
a declana comportamentul de cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan,
pentru plcerea imediat. Dac un articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea
e+traordinar. Beavnd de ales, le va cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund.
/ceast tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n comercializarea de
suveniruri i articole pentru cadouri.
De e+emplu, n @!/ e+ist ma#azine pe a cror firm scrie: U8rice la un dolar1.
.n unele uniti de alimentaie public *restaurante, pensiuni, cantine, este oferit varianta
Umeniului suedez1 care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre.
/ceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul comple+elor hoteliere din staiunile de pe
litoralul turcesc.
7. Pre vec2i8pre nou
Pentru a convin#e cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs reprezint o
bun afacere *un chilipir,, unii comerciani introduc un element de atracie care const n
menionarea pe etichet a unui mesa" de #enul: UPre vechi, 7JF EuroOPre nou 2F: Euro1.
8 variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de #enul: U/stzi: <FF
EuroO;ine: =J7 Euro1.
/ceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de ctre
clienii poteniali care citesc acest mesa".
9. Corelarea preului cu !-ri!ea cu!p-r-turii presupune acordarea unor reduceri
pro#resive de pre pe msur ce volumul de produseOservicii achiziionate crete. De
e+emplu, n @!/ o sticl de bere cumprat individual are preul de apro+imativ 2 dolar, n
timp ce un set de ase sticle cost n "ur de < dolari.
/vanta"ele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele:
V economisete timp i efort$
V ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp$
V economisete ambala", operaii de cas, documente etc.$
.n concluzie, una din le#ile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect
scump i puin. .n fond, #rosul profitului vine din rula" i nu din mar"a de adaos.
7:
:. .ariera psi2ologic- a preului de referin-
.n multe dintre hiper ma#azinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, n captul pasa"elor obli#atorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite
aici sunt, practic, cele mai mari din ma#azin. .n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri
sunt promovate cu totul ostentativ$ etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt
luminate intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. !neori, acelai produs are
preuri... diferite dac este e+pus n zone diferit ale ma#azinului. 5a intrare este mai scump.
/ceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele trebuie
s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psiholo#ic de referin. /ceasta
poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. .n concluzie,
avem de a face cu un instrument subtil de manipulare psiholo#icW
;. Oferta 0ncepe cu preurile !ari
4ehnica de manipulare psiholo#ic prezentat mai sus, constituie i una din re#ulile de baz
n alctuirea catalo#ului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii. Ae#ula
spune c se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele oferite la
preuri din ce n ce mai mici. E+act... invers de cum se procedeaz n mod uzual.
/ceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la
nceputul catalo#ului sau listei sunt cele mai mici, psiholo#ic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt.
)a urmare, atractivitatea ofertei scade.
!neori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu mai rsfoiete pa#inile pn la sfrit
i lista nu este citit pn la capt. )a urmare, probabilitatea de a refuza oferta crete
corespunztor.
.n schimb, atunci cnd se procedeaz conform re#ulii descrise, se ntmpl contrarul:
probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei.
1<. =egocierea co!binativ- este o schem de ne#ociere a vnzrilor, compus din trei
secvene succesive:
K. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Aeacia probabil
a clientului: UHrrW Prea scumpW1.
KK. Aevenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Aeacia cea mai
probabil a clientului: U... preferam calitatea celuilalt...1.
7F
KKK. .n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un
pre intermediar. Aeacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: U/sta eraW E+act cemi
trebuie1.
'a cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut... o afacere.
$"e!plu+
Pentru un pre adecvat, este necesar s i calculezi costurile. Kat cum:
/dun toate costurile.
)osturile fi+e sunt invariabile, indiferent ct de mult sau de puin vinzi$ ele includ chiria,
ta+ele de proprietate, asi#urarea, publicitatea, amortizarea i dobnzile la mprumuturi. )ele
variabile fluctueaz n funcie de volumul vnzrilor: includ costurile salariale, comisioanele,
cheltuielile de inventar i ta+ele de vnzare. )osturile semivariabile sunt reprezentate de
telefon, electricitate, i costurile e+pedierilor prin pot.
Determini pra#ul de rentabilitate.
)4 & )%L)'L )@' *pra#ul de rentabilitate este e#al cu costul total, implicit cu suma
costurilor fi+e, variabile, i semivariabile,
E+emplu: Dac costurile variabile sunt de 2JJJ X, cele fi+e de 2JJJ X i cele semivariabile tot
de 2JJJ X, atunci costurile totale i implicit pra#ul de rentabilitate va avea valoarea de <JJJ
X,.
)alculeazi costul pe unitate *produs,, sau pe or *serviciu,.
P&)tLPAOY
Preul unitar echivaleaz cu costul pe unitate la care se adau# mar"a de profit, divizat la
cantitatea produciei sau de numrul de ore n care prestezi serviciul..
<J
E+emplul 2: costuri totale & <JJJ X$ rata profitului & >JM *2>JJ X,$ numr de uniti &
2JJJJ$ preul unitar & => ceni.
E+emplul 7: costuri totale & <JJJ X$ rata profitului& >JM *2>JJ X,$ numrul de ore pentru a
finaliza un proiect& >J$ preul pe ora& FJ X
*Bot: Dac cercetarea de mar-etin# arat c consumatorii nu vor plti acest produs, va fi
nevoie s i reduci costurileOrata profitului sau numrul de uniti pe care le vinzi sau s
reduci timpul de care ai nevoie pentru a finaliza un proiect,.
%ormulele i sfaturile de mai "os recomand s le folose ti ca linii de #hidare n cutarea
formulei ideale pentru produsele i munca ta.
;ai "os sunt c iva factori care trebuie lua i n considerare pentru stabilirea pre urilor:
Costul !aterialelor folosite. Bu uita s incluzi i costurile achizi iei acestora, cum ar fi
ta+ele pentru transportul materialelor, dac le comanzi online. )osturile difer i n func ie
de calitatea materialelor, lucru care trebuie s se reflecte deasemenea n pre ul final.
Costurile aferente. /ici este vorba de materiale folosite pentru mpachetarea produselor,
cr i de vizit i alte elemente ce in de ima#inea brandului, etc.
Costurile v5n6-rii produselor. @uma de bani pe care o plte ti pentru a i vinde produsele
pe o platform online dedicat, sumele pentru participarea la diferite evenimente ( acestea
sunt #enul de costuri #enerate de vnzarea produselor online i ele trebuiesc incluse n pre ul
final al produselor.
(i!pul investit 0n crearea unui produs. )red c aceasta e variabil cea mai #reu de
msurat i de valorificat. /ici nu intr doar timpul efectiv pe care l petreci realiznd o pies,
timp care oricum difer de la persoan la persoan, ci i timpul dedicat cutrii de furnituri,
foto#rafierea i editarea produselor, ambalarea produselor i ducerea acestora la po t,
timpul investit n educarea i perfec ionarea tehnicilor folosite de tine i a a mai departe.
4impul pe care l dedici micii tale afaceri sau hobbC, este cu att mai #reu de cuantificat cu
ct el se suprapune cu multe alte aspecte, cel mai relevant fiind e"perien a . /ceasta fiind i
<2
ea un factor important n calcularea pre urilor, i mer#e mn n mn cu renumele brandului
i crea iilor tale.
Profitul. Bu uita s adau#i i o mar" de profit. /ceasta este c ti#ul tu i ceea ce te va
a"uta s continui s faci ceea ce i place.
.n continuare, vei #si trei formule pentru calcularea pre urilor. Dup cum vei observa,
acestea sunt varia iuni pe aceea i tem, probabil printre cele mai des folosite formule.
<7
Pre ul de baz este cel mai mic pre pentru care iai vinde produsele, de cele mai
multe ori acesta fiind i pre ul cu care vinzi produsele n cantit i mai mari.
Pre ul final este pre ul produselor tale n ma#azinul tu.
!ltimele dou formule presupun c ai o sum fi+ cu care te plte ti pentru realizarea
fiecrui produs. 4otu i, uneori este foarte #reu s apreciezi foarte bine timpul petrecut la
crearea unui obiect. .n cazul acesta po i nlocui timpul i rataOor cu o sum care apreciaz
munca depus pentru realizarea produsului respectiv.
Dup ce ai calculat un pre , comparl pe acesta fa de pre urile pe care le practic
cei care creeaz i vnd produse similare cu ale tale. Dac pre urile tale sunt mult mai mari,
nu nseamn c trebuie s le reduci fr a #si, mai nti, o modalitate de a reduce din costuri.
Kar dac, din contr, pre urile ob inute n urma calculelor sunt mai mici, nu doar c
poten ialii clien i vor considera c produsele nu sunt de o calitate foarte bun, dar vei a"un#e
s practici ceea ce este cunoscut ca i concuren neloial fa de cole#ii ti de breasl.
<<
<=

Curs Online Strategii de Marketing - Lectia4

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Online Strategii de Marketing - Lectia4

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Online Strategii de Marketing

S-ar putea să vă placă și