CURS INTRODUCTIV

IMPORTANTA DEFINIRII SI
ORGANIZARII STRATEGIEI DE
COMUNICARE
IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU MEDIUL DE AFACERI
Comunicarea in cadrul institutiilor economice (corporativa) poate fi
considerata un veritabil OBIECTIV ce trebuie atins pentru succesul afacerii (relatia
organizatie mediul sau extern) dar si o TEHNICA apta sa sustina dinamica
dezvoltarii (relatia organizatie-mediu intern de afaceri).

O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de
transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al unor
informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia nu-si va
defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU MEDIUL INTERN
SI EXTERN, utilizand un asa-numit plan de comunicare.

PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: conditiile ce trebuie
indeplinite in prealabil pentru realizarea sa; asteptarile si mizele unui plan de
comunicare, concretizat ulterior la nivelul unei campanii de comunicare si/sau de
PR; sa delimiteze tintele, mesajele si mijloacele utilizate ( metode de control,
pilotare si monitorizare a unor actiuni, evenimente, situatii etc.)
TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII CORPORATIVE
Indiferent daca este vorba despre niste tendinte
imprimate la nivel conjunctural sau despre mijloacele tehnice
utilizate de catre organizatii la un moment dat, comunicarea
corporativa traverseaza permanent un proces evolutiv
extrem de dinamic si flexibil.
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce
marcheaza hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste
evolutia comunicarii la nivelul institutiilor economice.

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a
functionalitatii organizatiei

tendintele legate de practicile de comunicare


tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii
organizatiei vizeaza:
- un control riguros al bugetelor;
- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-
ing; relatiile cu mass-media;
- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).

tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:
- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line
etc);
- trecerea de la comunicarea ostentativa, la o comunicare conservatoare;
- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica
sociala si comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;
- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,
zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea narativa
a comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei



La toate acestea se adauga COMUNICAREA
GLOBALA , unde mediatizarea are loc instantaneu, iar
comunicarea se internationalizeaza.
Comunicare de
produs /
Comunicare B to B
Comunicare
corporativa
Comunicare
globala
Prezentarea planului strategic de comunicare
ANALIZA
MEDIULUI
ANALIZA
ORGANIZATIEI
PLAN
STRATEGIC
OBIECTIVE
MIJLOACE
Planul - concretizarea in forma scrisa
a unei strategii. Potrivit lui Henry Mintzberg se
pot evidentia 5 tipuri de strategii
comunicationale: strategie intentionala;
strategie deliberata; strategie nerealizata
(alternativa neviabila a strategiei deliberate);
strategia emergenta si strategia realizata.
Indiferent de stategia/strategiile
utilizate la un moment dat, orice plan strategic
de comunicare trebuie sa cuprinda: o minima
referire la istoricul organizatiei, la identitatea,
cultura, valorile si finalitatile sale. In acest
context se indica directia de actiune si se
vehiculeaza sensul spre care se indreapta
organizatia in comunicarea sa cu mediul intern
si extern .
EX: Hewlett-Packard obiectivele
comunicarii pe teme: profitul; clientul; domeniul
de activitati; cresterea; personalul;
managementul; civismul.
- linia de conduita: comportamentul in afaceri
(clasificare si orientare decizii) si relatiile
profesionale
ABORDARI ALE PLANULUI STRATEGIC DE COMUNICARE
Abordarea pe obiective este un model de planificare a
comunicarii corporative, ce se realizeaza prin dezvoltarea comunicarii
interne in organizatie , concomitent cu integrarea mediului extern la nivel
organizational.
Cuprinde trei axe principale: planificarea sistemica, planificarea
functionala si planificarea matriciala.

Planificarea sistemica
se bazeaza pe interpretarea activitatii organizationale ca un ansamblu
complex de subsisteme ce actioneaza unele asupra celorlalte si care
comunica intre ele pe orizontala si verticala, in integralitatea lor ;
compania apare ca un intreg coerent ce reactioneaza la asa-numitul
efect de haos cnf. caruia, o modificare oricat de infima ce poate apare
in cadrul unui subsistem poate bulversa unul sau mai multe subsisteme
cu care acesta se afla in interdependenta;
prin intermediul sau se recunoaste competitia deschisa dintre
subsistemele organizationale;
se ofera o viziune deschisa asupra mediului si actorilor sociali cu care
organizatia intra in relatii.
PRINCIPIILE TEORIEI SISTEMICE ALE LUI ALEX MUCCHIELLI
Orice comunicare nu exista decat intr-un sistem de comunicari

Orice sistem de comunicari alcatuieste un prim context ce va da ulterior
un sens strategiei organizationale

Comunicarea sistemica se realizeaza prin intermediul unor bucle de
interactiune ce pot favoriza nu numai celelalte subsisteme, dar si pe sine
insusi, iar rezultatul final poate conduce spre o alta solutie decat cea initial
urmarita si inscrisa ca obiectiv

Un sistem de comunicari este guvernat de o serie de reguli ce vor
compune logica functionarii sale

Fenomenele emergente isi afla existenta prin intermediul si in
functionarea sistemului comunicational al organizatiei cu mediile sale

Sistemele comunicationale (org-mediu intern/org.-mediu extern) si
elementele care le alcatuiesc genereaza, de cele mai multe ori, fenomene
paradoxale
Planificarea functionala
isi are originea in teoriile sociologice de la sfarsitul sec. 19 (Spencer, Durkheim)

se deosebeste fundamental de teoria sociologica prin faptul ca insista pe obiectivul
urmarit de planul de comunicare, chiar daca se intemeiaza ca si analiza sistemica pe o
analogie organica cu functiile biologice ale organismului viu

nu mai primeaza accentul pus pe calitatea informatiilor si prelucrarea lor, ci orientarea
organizatiei spre evolutiile opiniei publice, chiar daca acestea din urma nu ofera o
suficienta garantie de credibilitate, in detrimentul unor obiective pe termen lung

comunicarea este deschisa iar planul de comunicare se transforma intr-un instrument
important cu conditia ca acesta sa se situeze intr-o dinamica de reflectie asupra
intentiilor si orientarilor organizatiei

functionalitatea comunicarii poate viza aici patru aspecte: informatia, autoritatea;
mediul si sistemul de valori

planificarea functionala a comunicarii corporative va tine cont de:
- notorietate
- recunoastere
- mesaje si valori
- pozitionare/competitori
- anticiparea crizelor

Schema planificarii functionale
Delimitarea
functiilor
comunicarii
Obiectiv strategic
al organizatiei
Obiectiv de
comunicare
Plan de actiune
puncte tari/puncte
slabe externe
puncte tari/puncte
slabe interne
Planificarea matriciala
isi are originea in lucrarile realizate de catre Boston Consulting Group cu privire la
strategiile industriale
incearca sa ofere o sinteza a abordarilor precedente
baza teoretica este data de patratul imaginii organizatiei cu parametrii sai:
identitatea reala, identitatea perceputa, identitatea dorita, identitatea posibila
este propusa apoi cunoasterea diferitelor componente ale imaginii pentru a putea
pozitiona organizatia pe zone matriciale
Identitate dorita
Identitate posibila
Identitate perceputa
Identitate reala
EXEMPLE DE PARAMETRI UTILIZABILI IN PLANIFICAREA MATRICIALA
NOTORIETATE
LIPSA
NOTORIETATII
CONCURENTIAL NON-CONCURENTIAL
MARELE PUBLIC
TINTE SPECIFICE
OFENSIV DEFENSIV
CHALLENGER
LIDER
COMUNICARE
OFENSIVA
COMUNICARE
DEFENSIVA
Realizarea strategiei de comunicare corporativa
O etapa importanta a elaborarii unui plan de comunicare il reprezinta
AUDITUL DE COMUNICARE dezvoltat pe 5 niveluri:

o analizeaza tendintele de lunga durata manifestate la nivelul mediului de
afaceri in care functioneaza organizatia din perspectiva interdisciplinara,
precum si analiza elementelor conjuncturale, a zonelor de ruptura

o permite adaptarea si aprofundarea actiunilor precedente ale organizatiei, cu
exceptia cazului in care asistam la o perioada de ruptura (fuziune sau crearea
unei firme noi), la care se adauga si posibilitatea implementarii de masuri
corective capabile sa indrepte abaterile si/sau sa evite o serie de erori

o se manifesta ca si un act de comunicare deoarece se afla intr-un proces
dinamic, de feed-back si cu un grad ridicat de empatie (nevoia de cunoastere a
asteptarilor publicurilor-tinta)

o se ocupa de organizarea si functionarea comunicarii corporative, de
supravegherea actiunilor concurentilor, de diagnosticarea mesajelor emise de
catre organizatie, de recuperarea informatiilor obtinute de diferite retele formale
sau informale (ex. Gestionare de sondaje/studii barometrice)

o sta la baza planului de comunicare corporativa pentru a pune la dispozitia
organizatiei toate informatiile de care are nevoie pentru a functiona la parametri
optimi


AUDIT DE COMUNICARE
Practici consumeriste
Cultura interna
Organizarea si
functionarea comunicarii
Istoria comunicarii
Imaginea org.
Comunicare concurentiala
CAMP DE
COMUNICARE
Practici culturale
Obiectivele org.
Puncte tari/slabe ale org.
Starea legislatiei
Situatia economica
Studii prospective
Starea mediului comercial,
socio-politic si ecologic
MEDIUL
ORGANIZATIEI
MODELUL J UDY
LARKIN
CONCLUZII:

pentru a stabili un diagnostic situational la nivel de organizatie nu
este de ajuns doar cunoasterea imaginii acesteia si ca ea se integraza
in parametri stipulati in strategia de comunicare

analiza de situatie va varia in functie de tintele organizatiei sau de
tematica de comunicare studiata

auditul de comunicare rezultat in urma anchetelor cantitative se va
centra pe o grila de analiza a imaginii organizationale ce cuprinde o
serie de parametri clasici - dinamism, incredere, gestionare,
competenta, eficienta, inovare, ascultare, etica, modernitate,
informare, beneficiu - pe baza carora publicul-tinta isi va evidentia
optiunile

auditul de comunicare rezultat in urma abordarii calitative are la
baza rezultatele obtinute pe baza tehnicilor de intervievare si
observare a atitudinilor individuale sau de grup ale publicurilor, in
vederea depistarii DETERMINANTILOR CONSTRUIRII UNEI IMAGINI
( Ex. Metodele semiologice studiul numelui de marci, logo-urile,
sloganurile, materialele vizuale)