VALORILE PIEEI CUTATE DE CONSUMATORI

ntregul comportament al conumator!lor ete "eterm!nat "e c#tre $alor!le receptate pr!n ac%!&!'!a (!
)olo!rea unu! pro"u au a unu! er$!c!u* Conumator!! nu cump#r# un pro"u au er$!c!u numa! "e
"ragul lu!+ ma! cur,n" e! -l cump#r# pentru ceea ce )ace el. pentru /ene)!c!ul au $alor!le ce le o)er# el
conumator!lor* Recunoa(terea conumator!lor ca (! c#utator! a! unor olu'!! pentru pro/lemele lor (! a!
unor $alor! ce re&ult# "!n )olo!rea a ceea ce cump#r# ete )un"amental# pentru $!a/!l!tatea une!
a)acer! pe termen lung* De -n'elegerea acetu! apect "ep!n"e mo"ul -n care )!rma -(! "e)!ne(te
a)acerea (! "ore(te #0(! contru!ac# !mag!nea "e p!a'#* Capacitile produselor i serviciilor de a
rezolva problemele consumatorilor sunt cele care constitue valoarea pentru consumator. Pe curt. o
valoare a pieei este reprezentat de potenialul unui produs sau serviciu de a satisface nevoile i
dorinele consumatorilor* n general. $alor!le p!e'e! unu! pro"u au er$!c!u pot )! un!$erale.
peronale au "e am/ele t!pur!* Valorile universale unt $alor! ce at!)ac ne$o!le conumator!lor*
Acetea unt legate "e copul "e /a&# al cump#r#r!! unu! pro"u au er$!c!u au tau la /a&a "erul#r!!
une! a)acer! cu o )!rm#* Ele unt num!te 1universale "eoarece. -n mo" !n$ar!a/!l. to'! conumator!! le
caut# -ntr0un pro"u au er$!c!u (! ele unt c#utate -n acela(! )el "e conumator!! "!n toate na'!un!le (!
cultur!le* Ele unt $#&ute ca )!!n" 1n!$elul m!n!m2 "e ut!l!tate au "e %e"on!m ce ar tre/u!e #0l o)ere
un mar3eter pr!n pro"uul au er$!c!ul #u* Valorile personale unt acelea care at!)ac "or!n'ele
conumator!lor* Ele e numec personale "eoarece "or!n'ele unt mult ma! "!$ere "ec,t ne$o!le (!
"!)er# "e la peroan# la peroan#* Valor!le peronale unt legate "e ce$a a)lat "!ncolo "e mot!$ul "e
/a&# au un!$eral care con"uce la cump#rarea unu! pro"u au er$!c!u or! t# la /a&a "erul#r!! une!
a)acer! cu o )!rm#* Unele $alor! peronale. num!te specifice-de grup. unt "or!te (! o)er!te -n mo"
aem#n#tor unu! egment au grup "e conumator!* Alte $alor! peronale. num!te specific-individuale.
unt mult ma! !n"!$!"ual!&ate. ma! !nter!or!&ate (! mult ma! legate "e pl#cerea au con)ortul peronal*
4!ecare cla# "e $alor! corepun"e une! trateg!! "e mar3et!ng* Valor!le un!$erale tau la
/a&a trateg!!lor "e "!)eren'!ere a pro"uulu!* Valor!le peronale pec!)!ce0"e grup tau la /a&a
trateg!!lor "e egmentare* n )!ne. $alor!le peronale pec!)!c0!n"!$!"uale tau la /a&a
trateg!!lor ce u/l!n!a&# at!)acerea ne$o!lor unor conumator! un!c!*
4!ecare "!n cele tre! rolur! pe care le poate a$ea un cl!ent 5ut!l!&ator.
pl#t!tor au cump#r#tor6 caut# o categor!e part!cular# "!n $alor!le
un!$erale* Valoarea un!$eral# caut#t# "e ut!l!&ator ete "!)er!t# "e
$aloarea un!$eral# cautat# "e pl#t!tor. care (! ea "!)er# "e $aloarea
un!$eal# caut#t# "e c#tre cump#r#tor* n acela(! )el. )!ecare "!n cele
tre! rolur! caut# o perec%e part!cular# "e $alor! peronale* Pentru
ut!l!&ator. $aloarea un!$eral# ete $aloarea "at# "e per)orman'#+ $aloarea peronal# ete
oc!al# la n!$elul grupulu! (! emo'!onal# la n!$el !n"!$!"ual* Pentru pl#t!tor. $aloarea
un!$eral# ete pre'ul+ $aloarea peronal# ete cre"!tul la n!$el "e grup (! )!nan'area la n!$el "e
!n"!$!"* n )!ne. pentru cump#r#tor. $aloarea un!$eral# ete $aloarea er$!ce0ulu!. $aloarea
peronal# la n!$el "e grup ete con)ortul (! $alorea peronal# !n"!$!"ual!&at# ete
peronal!&area pro"uulu! au er$!c!ulu!*
Valorile pieei cutate de utilizatori
Valoarea un!$eral#7 performana
Valoarea "at# "e per)orman'a unu! pro"u au er$!c!u ete cal!tatea re&ultatulu! )!&!c al
)olo!r!! pro"uulu! au er$!c!ulu!* Ea e re)er# la c,t "e /!ne -n"epl!ne(te pro"uul au
er$!c!ul pr!nc!pala a )unc'!e -ntr0un mo" con!tent* At)el. )unc'!a )!&!c# a -m/r#c#m!nte!
ete aceea "e a prote8a corpul )a'# "e )actor!! "e me"!u ot!l!+ pentru %ran# ete aceea "e a
a!gura corpulu! nutr!'!a (! energ!a necear#* Pentru un uc#tor "e p#r )unc'!a )!&!c# ete aceea
"e a -nc#l&! (! c!rcula aerul* Valoarea per)orman'e! ete !mplementat# -n9(! eman# "!n
compo&!'!a )!&!c# a pro"uulu! au "!n "e!gn0ul er$!c!ulu!* Ea "ep!n"e. "e aceea. "e
caracter!t!c!le "e "e!gn (! "e cal!tatea )a/r!c#r!!* Multe aleger! )#cute "e conumator! -n p!a'#
"ep!n" "e n!$elul $alor!!. pe "!men!unea per)orman'e!. aoc!at# cu "!)er!te alternat!$e*
Aceata ete po&!'!a a$anat# "e teor!a ut!l!t#'!! -n econom!e. un"e $aloarea per)orman'e! ete
-n general num!t# $aloare )unc'!onal# au ut!l!tar#* n con)orm!tate cu teor!a ut!l!t#'!!. o
peroan# ac'!onea&# -n mo" ra'!onal -n alegerea pro"uelor au er$!c!!lor* n con)orm!tate cu
teor!a 1omulu! econom!c ra'!onal2. un conumator cump#r# pro"uele ce $or o)er!! $aloarea
ma:!m# a per)orman'e!*
Atunc! c,n" cl!en'!! cump#r# "etergen'!. "e e:emplu. e! caut# at)el "e $alor! ale
per)orman'e! cum ar )! coaterea mur"#r!e! (! petelor "!n %a!ne (! a!gurarea. -n acela(! t!mp.
c# $or )! prote8ate culor!lor pec!)!ce* Valoarea per)orman'e! unu! tele)on cont# -n a "a
po!/!l!tatea une! peroane # comun!ce cu clar!tate cu o alt# peroan# care nu e a)l# -n
aprop!ere+ a (amponulu! # coat# gr#!mea (! pra)ul "!n p#r. repect!$ mur"#r!a colectat# "!n
atmo)er#* De!gur. aceata ete o $aloare general# a per)orman'e!. "ar ut!l!&ator! "!)er!'! pot
a$ea ne$o!e "e "!)er!te )elur! "e $alor! ale per)orman'e!. c%!ar (! "e la acela(! pro"u*
Conumator!! care au m#trea'# "orec un (ampon putern!c ce el!m!n# m#trea'a+ pe "e alt#
parte. conumator!! cu un p#r -nt!n (! ml#"!o "orec un (ampon ce le "# $aloarea
per)orman'e! 1corpulu!2 lor*
Pentru pro"uele )olo!te -n a)acer!. per)orman'a cont# -n c,t "e potr!$!t cu ne$o!a (! c,t "e
!gur ete pro"uul -n )olo!re7 "e e:emplu. c# ec%!pamentul )olo!t -n tetarea ,ngelu! -ntr0un
p!tal ne "# o m#ur#toare corect#+ c# o ma(!n# ta!e upra)e'ele metal!ce cu anum!te toleran'e
l!m!tate. acceptate+ c# un cop!ator ne "# o repro"ucere "e cal!tate (! nu a"un# %,rt!a+ c#
elementele componente ale une! m,nc#r! unt proapete etc*
n er$!c!!. $aloarea per)orman'e! une! )r!&er!!. "e e:emplu. ete la mo"ul cel ma! !mplu
t#!erea p#rulu! -n anum!te mo"ur!* Valoarea per)orman'e! unu! agent "e c#l#tor!! ete aceea "e
a g#! c#l#torulu! planul cel ma! econom!c "e c#l#tor!e* n er$!c!!le legate "e a)acer!. $aloarea
per)orman'e! ete. -n general. "e o e:trem# !mportan'# pentru ut!l!&ator* n )urn!&area la t!mp a
unor "ocumente !mportante. "e e:emplu. $aloarea per)orman'e! cont# -n urgen'a cu care unt
)urn!&ate "ocumentele -n t!mpul prom!*
Valor! peronale7 valori sociale i emoionale
Pro"uele unt cump#rate (! conumate nu numa! pentru )unc'!a lor )!&!c#. c! (! pentru
/ene)!c!!le oc!ale ce le o)er#* Pentru ut!l!&ator. acete /ene)!c!! unt num!te $alor! emo'!onale
(! oc!ale* Acetea !nclu" pl#cerea en&or!al#. "o/,n"!rea t#r!lor u)lete(t! "or!te. real!&area
copur!lor oc!ale 5"e e:emplu. tatutul oc!al au acceptarea cu!$a "e c#tre grupur!le "e
re)er!n'#6 (! -mpl!n!rea "e !ne* S# lu#m. "e e:emplu. %a!nele* n a"!'!e la $aloarea
per)orman'e! lor e$!"ente 5prote8area trupulu! -mpotr!$a !ntemper!!lor6 cl!en'!! caut# a"eea
$alorea e:pr!m#r!! "e !ne pr!n %a!nele pe care le cump#r#* Cel pu'!n. -n rolul lor "e ut!l!&ator!.
cl!en'!! $or -ntre/a. 1Vo! ar#ta /!ne cu aceat# %a!n# pe m!ne;2 Un!! percep enur! a",nc! -n
-m/r#c#m!ntea lor. -ntre/,n" 1Ce )el peroan# $o! )!. "ac# -m/rac aceat# %a!n#;2 n mo"
!m!lar. unele pro"ue unt c#utate pentru at!)ac'!! emo'!onale 5uneor! -n mo" e:clu!$. !ar
alteor! -n a"!'!e la $aloarea per)orman'e! lor6 cum ar )! clopo'elul "e la (coal# )olo!t pentru
pau&e au $!&!tarea patr!e! or! cump#rarea unu! mo/!l!er !m!lar cu al p#r!n'!lor au re)u&area
la cump#rare a %a!nelor )#cute "!n p!elea an!malelor "atorat# -ngr!8or#r!! peroane! pentru
cru&!mea cu care e uc!" an!malele*
Valoarea social* Unele aleger! -n p!a'# pot )! "eterm!nate -n pr!mul r,n" "e $aloarea
oc!al#* Ut!l!&ator!! con"u(! "e $aloarea oc!al# aleg pro"ue care comun!c# o !mag!ne
potr!$!t# cu normele pr!eten!lor (! aoc!a'!lor lor au care e:pr!m# !mag!nea oc!al# pe care e!
"orec # o pro!ecte&e* Valoarea oc!al# e:!t# atunc! c,n" pro"uele urmea&# # )!e aoc!ate
cu grupur!le oc!ale percepute po&!t!$* De!gur. un pro"u aoc!at cu grupur! oc!ale percepute
negat!$ are o $aloare oc!l# negat!$#* At,t ut!l!&ator!! )!nal! c,t (! ce! "!n "omen!ul a)acer!lor
unt a"eea preocupa'! "e emn!)!ca'!a oc!al# a pro"uulu! au er$!c!ulu! pe care0l cump#r#*
Anum!te t!pur! "e %a!ne. "e e:emplu. unt aoc!ate cu anum!te grupur! (!. "e aceea unt )!e
acceptate )!e e$!tate. "ep!n&,n" "e atract!$!tatea grupulu! cu care unt aoc!ate* 4elul
<
%a!nelor
<
Roger S* Maon. Conp!cuou Conumt!on7 A Stu"= o) E:cept!onal Conumer >e%a$!or. Ne? @or37 St*
Mart!nA Pre. <BC<*
pe care c!ne$a le -m/rac#. ca peroan# "e a)acer!. au ca peroan# anga8at# a une! )!rme. )elul
"e autotur!m pe care -l con"uce. )elul cae! -n care locu!e(te (! c%!ar )elul "e )r!&er!e au
coa)or pe care0l )rec$entea&# pot emnala altora "ac# acetea ! e potr!$ec* n /!rou. c%!ar (!
mo/!la (! "ecorul pe care0l alege o peroan# tre/u!e # )!e potr!$!te cu tatutul #u* Alegerea
unu! %otel -n t!mpul une! c#l#tor!! "e a)acer! (! c%!ar cartea "e cre"!t cu care pl#te(te notele "e
plat# pot emnala tatutul peroane! repect!$e -n ca"rul organ!&a'!e!*
Pro"uele -nalt $!&!/!le unt potr!$!te ele -nele # c,(t!ge $aloare oc!al# po&!t!$# au
negat!$# pentru "e'!n#tor*
Totu(!. -n mo" $!rtual or!ce pro"u poate )! aoc!at cu o $aloare oc!al#* n pr!mele )a&e ale
!ntro"ucer!! unu! pro"u -ntr0o p!a'# "oar poe!a pro"uulu! ar putea "eemna tatutul
oc!al* De e:emplu. atunc! c,n" a )ot !ntro"u# tele$!&!unea. pentru pr!ma "at#. pr!m!! care
au a$ut tele$!&or -ntr0o $ec!n#tate au etalat pret!g!ul gopo"#r!e! "e'!n#toare* Ma! t,r&!u.
acela(! -n'ele oc!al a )ot atr!/u!t poe!e! unu! tele$!&or color. -n )a&a "e !ntro"ucere a
acetu! t!p "e aparat* Pe m#ur# ce claa pro"uulu! 5tele$!&orul6 (! )orma pro"uulu!
5tele$!&orul color6 trec pr!n c!clul "e $!a'# al pro"uulu!. !ra"!erea $alor!! oc!ale e
c%!m/# "e la poe!a pro"uulu! la poe!a une! m#rc! pec!)!ce* At)el. -n na'!un!le
!n"utr!al!&ate. a$anate "oar "e'!nerea unu! automo/!l a -ncetat "emult # o)ere $reo
$aloare oc!al# 5-ntruc,t aproape )!ecare peroan# ma8or# poe"# un autotur!m6+ $aloare
oc!al# "at# ut!l!&atorulu! pro$!ne "e la marca ma(!n!! pe care o con"uce 5Daguar. Range
Ro$er. Ca"!llac. Merce"e. "e e:emplu6* n contrat. -n '#r!le "!n Europa "e et au "!n
A!a "oar "e'!nerea unu! autotur!m ete -nc# un !m/ol al tatutulu! oc!al*
Valoarea emoional* Alte aleger! )#cute -n p!a'# e "atorea&# cu pr!or!tate poten'!alulu! lor
"e a t,rn! (! "e a at!)ace emo'!!* Valoarea emo'!onal# e re)er# la pl#cerea (! at!)ac'!a
emo'!onal# pe care o o)er# pro"uele (! er$!c!!le ut!l!&ator!lor lor* Multe pro"ue (! act!$!t#'!
o)er# emo'!! "or!te* n t!mp ce at)el "e emo'!! unt a"eea po&!t!$e (! "e aceea pl#cute 5"e
e:emplu. !m'!rea atract!$!t#'!! !&$or,t# "e c#tre un par)um pec!al au -ncre"erea por!t# care
pro$!ne "!n -m/r#carea unor %a!ne atract!$e6. altele pro"uc pl#cere cu toate c# ele pot )!. -n
general. "ecr!e ca )!!n" negat!$e 5 "e e:emplu. teama !&$or,t# "!n $!&!onarea unu! )!lm cu
teroare au m,n!a t,rn!t# la c!t!tul "epre o )!gur# !tor!c# m,r(a$#6*
Cele ma! multe conumur! emp!r!ce o)er# o $aloare emo'!onal#* Conumul emp!r!c e
re)er# la !tua'!!le -n care )olo!rea -n !ne a unu! pro"u au er$!c!u o)er# $aloare* Sat!)ac'!a
(! pl#cerea pore(te pr!n part!c!parea conumatorulu!. pe m#ur# ce proceul "e conum e
"e)#(oar#* Caracterul nem!8loc!t al e$en!mentulu! conumulu! ete cel care o)er# $aloare (!
nu re&ultatul care urmea&#* E:emplele "e conum emp!r!c a/un"#7 urm#r!rea unu! )!lm.
er$!rea unu! "eert )a$or!t. a$urarea unu! pa%ar cu $!n. o /a!e pumoa#. pract!carea unu!
port. gr#"!n#r!utul. pecu!tul. au o c#l#tor!e*
Importana valorilor utilizatorului
Ut!l!&ator!! caut# pro"ue pre care unt con"u(! "e "or!n'e. cum ar )! /!8uter!!le. mu&!ca.
p!ctura au colec'!!le ant!ce. cu pr!or!tate pentru $alor!le lor emo'!onale au oc!ale. pe c,t#
$reme e! caut# pro"ue pre care unt con"u(! "e ne$o! cu pr!or!tate pentru $aloarea
per)orman'e! lor* De!gur. unele pro"ue pot c#p#ta $alor! "!)er!te "ep!n&,n" "e marca 5au
mo"elul6 pe care0o alege ut!l!&atorul* De e:emplu. $aloarea unu! autotur!m Dac!a poate )!
l!m!tat# la $aloarea un!$eral# "e a a!gura tranportul pentru ut!l!&ator. -n t!mp ce un Porc%e
poate )urn!&a at,t $aloare un!$eral# 5tranportul6 c,t (! o $aloare peronal#. pr!n tatutul
aoc!at cu con"ucerea unu! at)el "e autotur!m*
Valorile pieei cutate de pltitori
Valoarea universal a preului
Pentru pl#t!tor. $aloarea un!$eral# ete $aloarea pre'ulu! E pre'ur!le e)ect!$e (! celelalte
cotur! atrae "e procurarea pro"uulu! 5"e e:emplu. tranportul. -ntre'!nerea. etc6* Atunc!
c,n" pl#t!tor!! !au -n con!"erare pre'ur!le (! cotur!le. e! con!"er# "e!gur (! re&ultatul.
e$aluat -n /an!. pe care0l $or recepta* At)el. 8u"ecata cu pr!$!re la re&ona/!l!tatea pre'ulu! (! a
cotur!lor ete -ntot"eauna )#cut# -n ca"rul conte:tulu! /ene)!c!!lor pro"uulu!* Cu toate
acetea. acce!/!l!tatea n!$elulu! #u ete cr!ter!ul "om!nant -n 8u"ecarea re&ona/!lt#'!! pre'ulu!
cerut* Mar3eter!! tre/u!e # munceac# -n mo" contant pentru cre(terea $alor!! pre'ulu! o)erte!
lor* E! pot )ace acet lucru pr!n -m/un#t#'!rea /ene)!c!!lor pro"uulu!. or! pr!n re"ucerea
cotur!lor por!n" pro"uct!$!tatea au pr!n am/ele c#!* De e:emplu. maga&!nele D*C*Penne= au
-nceput # o)ere o $aloare ma! /un# a pre'ulu! -n )orma "e -m/r#c#m!nte ma! /un# cu pre'ur!
ma! m!c!* Ste!n Mart $!n"e m#rc! cu renume la pre'ur! con!"era/!l ma! m!c! "ec,t alte
maga&!ne (! )oloe(te (! o reclam# cu tr!m!tere la $aloarea o)erte! 1Tu a! putea pl#t! ma! mult.
"ar atunc! $a tre/u! # te "uc! # cumper! -n alt# parte2* n multe maga&!ne unt et!c%ete
pr!$ate care !n)ormea&# cump#r#tor!! -n leg#tur# cu $aloarea e:celent# a pre'ulu! o)er!t "e e!*
Ete necear # o/er$#m c# m#r!mea cotulu! o/'!ner!! /ene)!c!!lor pe care le "# un pro"u
ete ma! mare "ec,t pre'ul "e cump#rare+ el !nclu"e (! cotur!le "e operare (! cele "e
-ntre'!nere* n mo" !ntereant. "e e:emplu. cotul pr!nc!pal al unu! aparat "e con"!'!onat aerul
nu ete pre'ul "e cump#rare c! ma! cur,n" cotul "e operare 5cotul curentulu! electr!c6* At)el.
mar3eterul unu! aparat "e con"!'!onat aerul au al unu! )r!g!"er tre/u!e # )oloeac#. ca
puncte tar! ale $,n&#r!lor ale. e)!c!en'a ma! mare -n operare a aparatelor ale. a$ata8ele
pr!$!n" cotur!le cu !ntalarea (! -ntre'!nerea lor* A"e$#rata $aloarea a pre'ulu! cont# -n
a"unarea cotur!lor c!clulu! "e $!a'# oca&!onate "e "e'!nerea (! )olo!rea unu! pro"u* 4!gura
F*F arat# cotur!le c!clulu! "e $!a'# generate "e "e'!nerea unu! autotur!m. "e e:emplu*
Valorile personale: creditul i finanarea
At,t $aloarea cre"!tulu! c,t (! $aloarea )!nan'#r!! contau -n a u(ura cl!entulu! po!/!l!tatea
# pl#teac# pentru /un au er$!c!u* Cre"!tul ete un aran8ament ce perm!te cl!entulu! #
-nt,r&!e plata pentru /unul au er$!c!ul cump#rat* 4!nan'area ete un aran8ament pentru un
cre"!t cu un gra" ma! mare "e peronal!&are*
Valoarea creditului* n rolul lor "e pl#t!tor!. cl!en'!! "orec # nu )!e o/l!ga'! # a!/# 1/an!
g%ea'#2 -n momentul cump#r#r!! au # nu "e$!n# r#pun&#tor! pentru plata !me"!at#* E!
pr!mec aceat# $aloare. num!t# $aloarea cre"!tulu!. atunc! c,n" $,n&#torul accept# o carte "e
cre"!t el!/erat# "e o !nt!tu'!e )!nanc!ar# 0 ca o a tre!a parte !mpl!cat# -n tran&ac'!e* Un!!
comerc!an'! el!e/erea&# c%!ar e! propr!!le c#r'! "e cre"!t (! at)el e! o)er# $aloarea cre"!tulu!
cl!en'!lor care ete po!/!l # nu )! )ot alt)el capa/!l! # o/'!n# c#r'! "e cre"!t "e la o /anc#* n
econom!!le ma! pu'!n "e&$oltate au -n '#r!le -n cur "e "e&$oltare un"e c#r'!le "e cre"!t unt
"!pon!/!le "ar nu unt )olo!te pe o car# mare. comerc!an'!! "ec%!" contur! "e cre"!t pentru
cl!en'! lor o/!(nu!'!. men'!n,n" o conta/!l!tate a cre"!tulu!* Scopul $alor!! cre"!tulu! 5ca
"!)eren'# )a'# "e $aloarea )!nan'#r!!6 nu ete -n a(a mare m#ur# # o/'!n# o am,nare a
o/l!ga'!e! pl#'!! "ator!e! c,t # o)ere 1oportun!tatea2 pentru pl#t!tor # )ac# plata*
Valoarea finanrii* Pl#t!tor!! aprec!a&# at,t perm!!unea c,t (! oportun!tatea* Valoarea
)!nan'#r!! cont# -n o)er!rea unor termene ca"ente pl#'!! ce )ac cump#rarea mult ma!
acce!/!l#. pr!n "!tr!/u!rea repona/!l!t#'!! pl#'!! pe o per!oa"# ma! lung# "e t!mp* Ea cont#
-n o)er!rea unu! program "e plat# accepta/!l 5-n rate6* 4!nan'area perm!te (! a"eea atrage o
plan!)!care a pl#'!lor. pro!ectat# cu luarea -n con!"erare a cer!n'elor pec!)!ce $en!te "!n partea
cl!entulu!*
Mar3eter!! pot a"aug# $aloare la "!men!unea econom!c# 5a pre'ulu!6 a une! cump#r#r!! pr!n
o)er!rea unor op'!un! "e )!nan'are cl!entulu! ce unt atract!$e* Valoarea )!nan'#r!! "e$!ne mult
ma! proem!nent# -n acele !tua'!! -n care pre'ul unu! pro"u au cotul unu! er$!c!u ete
relat!$ r!"!cat* n ult!m!! an!! lea!ngul a "e$en!t o op'!une )oarte atract!$# "e cump#rare a
autotur!melor. ec%!pamentulu! pentru /!rour! (! ut!la8elor* El m!c(orea&# /ar!erele generate "e
pre'ul "e !ntrare. a"eea ol!c!t,n" &ero /an! au ume )oarte m!c! la -nceput*
Importana valorilor pltitorului
E:act a(a cum $alor!le per)orman'e! unt un!$erale pentru ut!l!&ator 5 )!ecare ut!l!&ator le
caut#. cel pu'!n -ntr0o anum!t# m#ur#6 (! pentru pl#t!tor $aloarea pre'ulu! ete un!$eral#+
"ac# pro"uul au er$!c!ul nu mer!t# pre'ul. atunc! cump#rarea n!c! m#car nu $a )! luat# -n
con!"ere* Dac# $aloarea pre'ulu! pare # )!e re&ona/!l#. atunc! ete e$aluat# )e&a/!l!tatea
/an!lor a$ana'! -n cump#rarea repect!$#* Ace!a care pot econom!! /an! nu au ne$o!e #
caute $alor!!le cre"!tulu! (! )!nan'#r!!* Cre"!tul ete o $aloare peronal# o)er!t# unu! grup "e
cl!en'! 1cal!)!ca'!2* 4!nan'area ete o $aloare peronal# ma! !n"!$!"ual!&at# -n enul c# ea )ace
#0! )!e ma! u(or pl#t!torulu! #0(! perm!t# cump#rarea* n plu. la )el cum $aloarea
!n"!$!"ual!&at# pentru ut!l!&ator "# o at!)ac'!e emo'!onal# (! )!nan'area "# unor cl!en'!! care
au rolul "e pl#t!tor! /ucur!a "e a )! capa/!l! # cumpere ce$a. alt)el "!ncolo "e m!8loacele lor
!me"!ate*
Valorile pieei cutate de cumprtori
Valoarea universal: service-ul
Pentru cump#r#tor!. $aloarea un!$eral# ete $aloarea er$!c!!lor aoc!ate. a!ten'a c#utat#
"e cl!en'! -n cump#rarea unu! pro"u au er$!c!u* Ea are tre! elemente7
<* S)atul (! a!ten'a precump#rare*
G* S)atul (! a!ten'a pot0cump#rare -n men'!nerea $alor!! )olo!r!! pro"uulu!*
F* El!/erarea "e r!cul une! cump#r#r!! "e)ectuoae pr!n a!gurarea return#r!! /an!lor au
c%!m/area /unulu! cump#rat or! re)acerea er$!c!ulu!*
Ser$!c!!le precump#rare (! cele pot0cump#rare (! !guran'a cump#r#r!! unt /ene)!c!! au
$alor! ce unt c#utate -ntr0un anume gra" "e aproape to'! cl!en'!! -n rolul lor "e cump#r#tor!*
De a!c!. $aloarea er$!ce0ulu! ete o $aloare un!$eral# pentru cump#r#tor*
Cump#r#tor!! pre'u!ec a!ten'a -n precump#rare "eoarece e! caut# !n)orma'!! "epre
pro"u au er$!c!u* De e:emplu. e! "orec # cunoac# caracter!t!c!le te%n!ce (! # e
!n)orme&e "epre per)orman'ele "!)er!telor mo"ele "e pro"u. e! $or # cunoac# !t!nerarul (!
programul "e act!$!t#'! cupr!n -ntr0o e:cur!e au # e !n)orme&e "epre caracter!t!c!le
comparat!$e ale "!)er!telor t!pur! "e contur! "e !n$et!'!! 5plaament6 5!n$etment account6* n
cump#r#r!le organ!&a'!onale. e! "orec -n mo" clar o)erte e:pl!c!te au o cerere /!ne
"ocumentat# pentru o)erte au !n)orma'!! te%n!ce "epre "ou# mo"ele "e ma(!n!. "e unelte or!
o propunere e:ecut!$# pentru un contract "e conultan'#. au a8utor -n "e)!n!rea pec!)!ca'!!lor
pentru un ec%!pament "e care are ne$o!e )!rma cump#r#torulu!* Demontra'!!le cu pro"ue au
e:pl!carea er$!c!!lor. apectele c%e!e ale munc!! $,n&#tor!lor. unt. "e aemenea. !nclue -n
er$!c!!le precump#rare* n al "o!lea r,n". cl!en'!! caut# )atur! (! a!ten'# pot0cump#rare
pentru men'!nerea pro"uulu! -n )olo!n'# la capac!tatea ma:!m#* At)el. atunc! c,n" cump#r#
un autotur!m. un !ntrument. au -n ca&ul une! a)acer! o ma(!n# "et!nat# pro"uc'!e!. e! caut#
$,n&#torul au pe cel care er$e(te cl!en'!! pentru a le e:pl!ca proce"ur!le "e -ntre'!nere* n
plu. cl!en'!! unt !nterea(! # o/'!n# er$!c!! "e repara'!! prompte (! "e -ncre"ere (! er$!c!! "e
-ntre'!nere a(a -nc,t pro"uul # )!e permanent -n tare "e )unc'!onare la capac!tate "epl!n#* n
al tre!lea r,n". cl!en'!! caut# # e el!/ere&e "e )r!ca generat# "e r!cul une! cump#r#r! gre(!te*
E! caut# aceat# $aloare (! o percep "ac# "up# tran&ac'!e au "reptul # ret!tu!e cu u(ur!n'#
mar)a cump#rat# (! #0(! recupere&e /an!! au # c%!m/e pro"uul -n ca&ul -n care a8ung. ma!
t,r&!u. la conclu&!a c# au luat o "ec!&!e gre(!t# au "ac# mar)a e "e)ectea&# "up# pu'!n#
)olo!re*
Tre/u!e o/er$at c# er$!ce0ul necear -n mo" pec!)!c pentru un ut!l!&ator -n t!mpul
)olo!r!! unu! pro"u ete o $aloare a ut!l!&atorulu! 5"e e:*. )atul te%n!c aupra mo"ulu! -n care
urmea&# # )!e )olo!t o)t0ul unu! computer au cum # )!e luat un me"!cament6* A!c!. no!
untem concentra'! -n c%!m/ pe $alor!le cump#r#torulu! 0 care e re)er# la er$!c!!le "e care o
peroan# are ne$o!e pentru a '!ne un pro"u -n tare "e )unc'!onare* C,n" cele "ou# rolur! unt
8ucate "e c#tre aceea(! peroan#. poate p#rea c# ut!l!&atorul ete cel care are ne$o!e # men'!n#
pro"uul -n tare "e )unc'!onare* Ma! corect. ut!l!&atorul ete cel care numa! "ore(te ca
pro"uul # )!e ut!l!&a/!l+ mo"ul -n care # )!e el '!nut "!pon!/!l pentru ut!l!&ator ete -n
pr!mul r,n" !ntereul cump#r#torulu!*
Valorile personale: comoditatea i personalizarea
Valoarea comoditii* Do/,n"!rea unu! pro"u au er$!c!u nece!t# t!mp (! e)ort* E)ortul
!nclu"e "!tan'a pe care o are "e parcur cl!entul pentru a "o/,n"! pro"uul. orele "e operare
-n curul c#rora cl!entul poate real!&a tran&ac'!a "e c%!m/. u(ur!n'a cu care cl!entul poate
local!&a mar)a (! u(ur!n'a cu care cl!entul poate "o/,n"! t!tlul "e propr!etate aupra pro"uulu!
au er$!c!ulu! (! "e#$,r(! c%!m/ul* Valoarea como"!t#'!! e re)er# la econom!!le -n t!mpul (!
e)ortul necear pentru a "o/,n"! pro"uul*
Anum!'! comerc!an'! cu am#nuntul unt pec!al!&a'! -n o)er!rea $alor!! como"!t#'!!*
Caracter!t!c!le unor maga&!ne care o)er# como"!tate e re)er# la po&!'!onarea lor -n a(a )el
-nc,t # )!e u(or "e a8un acolo. au locur! "e parcare l,ng# ele. !ar o)erta ete l!m!tat# la un
num#r ma! m!c "e pro"ue pentru a )ace cump#rarea rap!"# (! u(oar#* Re'eaua Net?or3!ng
Mar3et!ng. ol!c!tarea unor opera'!un! /ancare pr!n computer. cump#rarea pr!n !nternet. au
$,n&area pro"uelor la "om!c!l!ul cl!en'!lor 5cum ar )! p!'a6 unt e:emple "e acce )!&!c u(or la
pro"ue* Maga&!nele care unt "ec%!e GH "e ore. au cele care $,n" pe /a&# "e ol!c!t#r!
"up# catalog (! pr!mec comen&!! GH "e ore pe &! o)er# o ma! o /un# $aloare a como"!t#'!!
"ec,t cele care au program "e lucru l!m!tat* Cl!en'!! receptea&#. "e aemenea. $aloare "e la
maga&!nele cu "!rec'!onare clar# pre local!&area m#r)ur!lor* Acete /ene)!c!! )ac apel la
1como"!tatea cump#r#tor!lor2* ntr0un tu"!u cla!c al 1t!pur!lor "e cump#r#tor!2 cump#r#tor!!
!"ent!)!ca'! ca )!!n" c#ut#tor! "e como"!tate )ac cump#r#tur! la maga&!nele care unt local!&ate
con$ena/!l (! unt "ec%!e "up# un program e:t!n
G
*
D!ncolo "e local!&area con$ena/!l# (! "e programul "e lucru. cl!en'!! caut# (! alte ure ale
$alor!! como"!t#'!!* Aceata ete. o "at# ce e! au a/or"at $,n&#torul. cl!en'!! "orec # -nc%e!e
tran&ac'!a -n mo" e)!c!ent* E! caut# $aloarea como"!t#'!! -n t!mpul per)ect#r!! tran&ac'!e! pr!n
aceea c# e! "orec # ac%!&!'!one&e t!tlul "e propr!etate aupra /unur!lor (! "e#$,r(!rea
c%!m/ulu! )#cut# u(or* De e:emplu. el "ore(te # poat# pl#t! u(or (! -n t!mp curt. pr!n
proce"ur! c,t ma! !mple* Dac# tran&ac'!a ol!c!t# cump#r#torul # complete&e )ormulare.
arc!na aceata ar tre/u! # )!e conceput# -n a(a )el -nc,t # )!e u(oar#*
Como"!tatea -n cump#rare ete "!)er!t# )a'# "e como"!tatea -n )olo!re* Multe pro"ue au
)ot contru!te cu caracter!t!c! care # o)ere como"!tate. cum ar )! un /uton cu care e poate
)orma "!n nou un num#r "e tele)on* Aceata ete o $aloare pentru ut!l!&ator (! ete !nclu#
propr!u0&! -n $aloarea per)orman'e!* A!c! re)er!rea ete la como"!tatea -n ac%!&!'!a pro"uulu!.
o $aloare rele$ant# numa! pentru rolul "e cump#r#tor*
Pentru er$!c!!. cl!en'!! caut# $aloarea como"!t#'!! -n mo"ul -n care er$!c!ul ete o)er!t* De
e:emplu. -n !ntalarea unu! tele)on au a unu! ca/lu pentru tele$!&!une. e:!t# !tua'!! c,n"
)!rma care )ace !ntalarea nu poate pune cl!en'!lor ora la care $a $en! 1!ntalatorul2. o/l!g,n"
at)el cl!en'!! # tea aca# toat# &!ua (! # a(tepte* Acum multe )!rme au -m/un#t#'!t
opera'!un!le lor (! comportamentul )a'# "e cl!en'! a(a -nc,t e! pot "a un !nter$al "e o or# au
"ou# -n t!mpul c#ru!a e! $or $en! # prete&e er$!c!ul* Aceata a -m/un#t#'!t $aloarea
como"!t#'!! pentru cump#r#tor -n mo" con!"era/!l*
La )el (! pentru cl!en'!! organ!&a'!onal!. $aloarea como"!t#'!! 8oac# un rol !mportant* Cl!en'!!
organ!&a'!onal! caut# "!n ce -n ce ma! mult mar3eter!! care )ac ma! u(oar# -nc%e!erea une!
a)acer!* A)acer!le m!c! caut# (! aprec!a&# l!$r#r!le la "epo&!tul lor*
Con!"er# $aloarea como"!t#'!! ce a! pute0o c#uta -n rolul t#u "e cump#r#tor* S#
preupunem c# $re! # cumper! un CD cu mu&!c# cu unul "!n art!(t!! t#! )a$or!'!* Va tre/u! #
te "uc! peronal la un maga&!n pec!al!&at (! # cau'! art!tul care0l "ore(t!. # a(tep'! la
ca!er!e pentru a pl#t!. #0l a"uc! aca#. -ncerc! (! # per! c# ete cel pe care0l "ore(t!* (!.
"e!gur. $a tre/u! # )ac! !e(!rea la maga&!n numa! -n orele -n care are program pentru cl!en'!*
Dar. ce e -nt,mpl# "ac# tu $re! # $!&!te&! maga&!nul la m!8locul nop'!! c,n" tu a! -n"emnul "e
a aculta acel CD nou; Ce e -nt,mpl# "ac# tu nu $re! # a(tep'! la r,n" la ca!er!e (! $re! #
acul'! CD0ul -na!nte "e a0l pl#t!; n acel ca& tu "ore(t! acea $aloare a como"!t#'!! a unu!
G
E"?ar" M* Tau/er. 1I%= Do People S%op2. Dournal o) Mar3et!ng FJ. Octom/er. .KBLG. pp* HJ0MB*
er$!c!u pr!n !nternet au tele)on* Se poate "a un tele)on. electa pro"uul. coman"a. pl#t! cu
cartea "e cre"!t (! pro"uul poate )! pr!m!t -n &!ua urm#toare*
Valoarea personalizat. Cump#r#tor!!. "e aemenea. pot "or! # )! capa/!l! #
"e#$,r(eac# tran&ac'!a -ntr0o man!er# peronal!&at# au !n"!$!"ual!&at#* Valoarea
peronal!&at# are "ou# apecte7 a"aptarea (! rela'!a !nterperonal#* Adaptarea e re)er# la
pr!m!rea pro"uulu! au er$!c!ulu! -ntr0o man!er# cro!t# pentru c!rcumtan'ele unu! cl!ent
anume* Not#m c# no! $or/!m a!c! nu "epre con'!nutul unu! pro"u au er$!c!u care a !ntrat -n
o/!(nu!n'# 5pentru c# aceea $a )! o $aloare pentru ut!l!&ator6. c! ma! cur,n" "e man!era -n care
el ete tran&ac'!onat* Dac# $re! #0'! a"uc# p!'a -ntre L7NN (! L7FN P*M* lunea (! -ntre J.NN (!
J7<M P*M* m!ercurea. -n am/ele &!le la a"rea "e aca# (! la H7FN P*M* $!nerea la /!rou (! $re!
# re&ol$! pro/lema aceata pr!ntr0o !ngur# coman"# pentru -ntrega lun#. tu $e! c#uta o
a"aptare a programulu! "e l!$rare*
O at)el "e a"aptare -n t!mp ce ete necunocut# pentru p!a'a conumator!lor 5-n /un#
m#ur# pentru c# mar3eter!! nu au o)er!t0o6 ete c%!ar )oarte $aloroa# -n p!a'a organ!&a'!onal#*
Un cl!ent care are ne$o!e "e mater!ale (! "e p#r'! componente pentru l!n!a a "e pro"uc'!e
poate "or! # le pr!meac# pe c,t po!/!l c,t ma! potr!$!t cu programul #u "e pro"uc'!e (! c,t
ma! aproape "e locul #u "e pro"uc'!e* Mul'! cl!en'! pr!mec acum "e la )urn!&or! p!eele
coman"ate "!rect 5 "e e:emplu. "e la )urn!&or "!rect la ec'!a "e pro"uc'!e a /ene)!c!arulu! au
c%!ar la un munc!tor anume. )#r# # ma! treac# pe la "epo&!tul cl!entulu! ma! -nt,!6*
Acet apect al peronal!&#r!! ete c%!ar "!)er!t )a'# "e apectul !nterperonal 5ce urmea&# #
)!e "!cutat6* Multe er$!c!! automat!&ate ar putea )! )urn!&ate -ntr0un mo" a"aptat )#r# $reo
!nterac'!une !nterperonal#* De e:emplu. mea8ele care0'! unt a"reate ar putea )! )urn!&ate -n
or!ce man!er# care0'! con$!ne E pr!n E0ma!l. pr!n )a:. la tele)onul mo/!l peronal (*a.m*"*. )#r#
ca tu # $or/e(t! "!rect cu peroana care tranm!te*
Al "o!lea apect al peronal!&#r!! ete "or!n'a pentru ca tran&ac'!a # a!/# loc -ntr0un me"!u
cu o pl#cut# !nterac'!une !nterperonal#* Cl!en'!! caut# aceat# $aloare -n )orma "e e:per!en'#
po&!t!$# -n !nterac'!unea cu anga8a'!! "e la $,n&are au "e la /!roul "e rela'!! cu cl!en'!!* Dou#
tran&ac'!! "e cump#rare ar putea )! )#r# concuren'# -ntre ele -n termen! )!&!c!. "ar una ar putea
)! -nc# c%!ar !mperonal# au. ma! r#u. negat!$#. -n t!mp ce cealalt#. )oarte peronal# (! cu o
recompen# oc!al#* n pr!nc!p!u. at!tu"!n!le (! comportamentul anga8a'!lor care
!nterac'!onea&# cu cl!entul "eterm!n# aceat# $aloare* Anga8a'!! care unt ar#to(! (! pr!eteno(!.
care "au "o$a"# "e -n'elegere (! empat!e (! care !nterac'!onea&# cu pl#cere cu cl!en'!! o)er#
aceat# $aloare cump#r#torulu!*
Cl!en'!! -n rolul lor "e cump#r#tor! nu caut# -ntot"eauna aceat# $aloare a p!e'e!* n multe
tran&ac'!!. e! a(tept# un comportament !mperonal corect "!n partea anga8a'!lor* De e:emplu.
no!. -n general. nu a(tept#m $reo !nterac'!une oc!al# ca recompen# "e la un ca!er atunc!
c,n" cump#r#m /en&!n# "e la o pomp# au "e la er$!c!!le "e TV ca/lu. cu toate c# un anga8at
nepol!t!co $a "e$en! up#r#tor (! poate # cont!tu!e o !nterac'!une cu $aloare negat!$#.
"ecura8,n" pl#t!torul "e la $!!toare cump#r#r!* Dar -n multe alte !tua'!! "e cump#rare. no!
a(tept#m !nterac'!un! po&!t!$e 5"e e:emplu. "ac# cump#r#m /!8uter!!. "ac# er$!m maa -ntr0
un retaurant au "ac# e)ectu#m ce$a opera'!! /ancare la /anca noatr# o/!(nu!t#6* n
"epartamentele (! maga&!nele "e pec!al!tate. ne a(tept#m ca $,n&#tor!! # )!e pr!eteno(! (!
!mpat!c!* V,n&#tor!! "eta(a'!. care )oloec tact!ca "e $,n&are cu pre!une. o man!er#
/!ne$o!toare au c%!ar !nt!m!"area 5"e e:emplu. un c%elner care -n$,rte(te art!cole "e men!u
e:ot!c -n mo" rap!"6 o)er# o $aloare "e !nterac'!une negat!$#* De!gur. acete a(tept#r! $or
"!)er! "e la cultur# la cultur#*
Un!! cump#r#tor! caut# !nten'!onat e:per!en'e !nterperonale po&!t!$e -n t!mpul
cump#r#tur!lor* n tu"!ul cla!c al t!pur!lor "e cump#r#tor! la care ne0am re)er!t ma! "e$reme.
o categor!e "e cump#r#tor! a )ot !"ent!)!cat# ca )!!n" 1cump#r#tor! peronal!&a'!2* At)el. un!!
cump#r#tor! au c#utat maga&!nele populare "eoarece e! 0au putut oc!al!&a cu propr!etar!!
acetor maga&!ne* n multe maga&!ne at#&! $,n&#tor!! unt ale(! pentru a e potr!$! cu
egmentele "emogra)!ce ale cl!entele! t!p!ce* At)el. maga&!nul T%e Oap 5maga&!n pentru
-m/r#c#m!nte -n S*U*A*6 are anga8a'! ca $,n&#tor! a"olecen'! -n t!mp ce maga&!nele Oentr=
menA -n "epartamentele "e con)ec'!! )oloec /#r/a'! "e $,rt# m!8loc!e -m/r#ca'! -n cotume
pec!)!ce pentru oamen!! "e a)acer!* Speran'a ete c# pr!n a )! !m!lar cu cl!en'!! "!n '!nta "e
perpect!$#. $,n&#tor!! $or )! capa/!l! # man!)ete empat!e (! # o)ere elementul "e
!nterac'!une po&!t!$# a $alor!! er$!c!ulu!* Peronal!&area "# po!/!l!tatea aten'!e! peronale
)a'# "e cl!ent* Nu numa! aceat# aten'!e peronal# )ace !nterac'!unea ma! pl#cut#. "ar ea "#. "e
aemenea. $,n&#torulu! oportun!tatea # a"apte&e o)erta -ntr0o o anum!t# m#ur#* De e:emplu.
"e a!ten'a o/!(nu!t# "!n maga&!ne. unele "epartamente ale maga&!nelor o)er# ceea ce e!
numec cump#r#torul peronal 5peonal %opper6* Un cump#r#tor peronal ac'!onea&# ca (!
conultantul t#u pentru gar"ero/#. care $!ne "!n t!mpul lu! # -n$e'e pre)er!n'ele (! gutur!le
tale (! te )#tu!e(te aupra ne$o!lor tale pentru gar"ero/# pentru "!)er!te oca&!! "e a)acer! au
oc!ale* El -'! o)er# con)ort pr!n )aptul c# -'! perm!te # cumper! pr!n tele)on* n acela(! )el. o
peroan# care lucrea&# -ntr0o /anc# o)er# cl!entulu! $aloarea peronal!&#r!!* Pentru cl!en'!! "!n
p!a'a organ!&a'!onal# au pentru cl!en'!! /!ne !tua'! "!n punct "e $e"ere mater!al. /ancarul "e
e:emplu. $!ne # -'! !a cecur!le au pentru a )ace alte tran&ac'!! (! $a prepara. "e aemenea.
act!$!t#'!le a)erente e$!"en'e! conta/!le peronal!&ate pentru a0'! at!)ace ne$o!le pec!)!ce*
C,te$a compan!! "e er$!c!! o)er# ma! multe er$!c!! cl!en'!lor ma! a"aptate 5!*e*.
peronal!&ate6*
At,t como"!tatea c,t (! peronal!&area merg "!ncolo "e m!n!ma a!ten'# pre (! pot
cump#rare care ete cerut# -n mo" un!$eral* Como"!tatea ete o $aloare a"!'!onal# c#utat# "e
c#tre cl!en'! (! $aloarea acetu! /ene)!c!u "!)er# pr!ntre cl!en'! -n con)orm!tate cu pre!unea
t!mpulu! (! cu "or!n'a "e a e$!ta e)ortul (! -mpotr!$!rea* Scopur!le "e m!n!m!&are a t!mpulu! (!
e)ortulu! unt peronale "ar nu !"!o!ncrat!ce* Aceata -neamn# c# unele egmente "e cl!en'!
cu o anum!t# pre!une a t!mpulu! (! cu u)!c!ente reure pentru a le perm!te #0(! re"uc#
e)ortul $or "a $aloare acetu! cop* n compara'!e. peronal!&area ete total !"!o!ncrat!c#* Ete
-n"rept#'!t# la at!)acerea unu! en "e un!c!tate al cump#r#torulu!. un )el "e aten'!e pe care el
o "ore(te "!n partea $,n&#torulu!*
Produsele i serviciile ca mnunchi de valori
Un part!cular pro"u au er$!c!u o)er#. "e o/!ce!. cl!en'!lor ma! mult "ec,t una "!n $alor!le
pe care le0am !"ent!)!cat* Cu alte cu$!nte. pro"uele (! er$!c!!le )urn!&ea&# m#nunc%!ur! "e
$alor! pentru "!)er!tele rolur! "e cl!ent* Aceata ete a"e$#rat pentru )!ecare categor!e "e /a&#
"e pro"ue (! er$!c!!. -ncep,n" "e la /unur!le "ura/!le cump#rate "e conumator! (! p,n# la
er$!c!!le "!n p!a'a organ!&a'!onal#*
Bunurile de consum durabile
Automo/!lul ete un e:emplu /un "e )urn!&are "e $alor! "e la un /un "ura/!l "eoarece toate
cele (ae $alor! 8oac# un rol* S# -ncepem cu cele "ou# $alor! comune ale per)orman'e! pe care
oamen!! le caut# -ntr0un automo/!l !guran'a (! ro/ute'ea* Valoarea per)orman'e!. "e
aemenea. !nclu"e er$!c!!le "e repara'!! (! "e -ntre'!nere+ (! pentru a at!)ace ne$o!a
ut!l!&atorulu! -n acet "omen!u comerc!an'!! tre/u!e # o)ere er$!c!! "e repara'!! "e -nalt#
cal!tate 5a(a -nc,t # nu )!e neceare $!&!te repetate la er$!ce pentru ace!a(! pro/lem#6* n
plu. "eoarece un automo/!l ete un pro"u cu -nalt# $!&!/!l!tate. un!! conumator! caut# un
automo/!l care are $aloare oc!al# 0 a"!c# ea 1)ace o "eclara'!e2 "epre propr!etarul #u. cum
ar )! re)lect# tatutul oc!o0econom!c au grupul "e re)er!n'# aoc!at cu un part!cular mo"el*
De e:emplu. maga&!nul 4ortune a !"ent!)!cat Range Ro$er E ul ca !m/ol al tatutulu! "!n an!!
<BBN. -n t!mp ce !m/olul tatutulu! -n an!! <BCN a )ot Merce"e >en&* Valoarea emo'!onal# a
unu! automo/!l ete "er!$at# "!ntr0o "!men!une a peronal!t#'!! (! ea -l poate )ace pe "e'!n#tor
# pun# 1 S!mt c# aceat# ma(!n# m! e potr!$e(te2* Un!! c%!ar "e&$olt# ata(amente a",nc!
)a'# "e automo/!lul lor . re)er!n"u0e la el cu e:pre!! "e t!pul 1Dac!a mea2. 14or"ul meu2
(*a*m*"* Pentru un!!. at!)ac'!a emo'!onal# poate apare "!n cump#rarea unu! automo/!l "e
pro"uc'!e !ntern#. "ac# peroana are $alor! patr!ot!ce putern!ce* ntra"e$#r. un!! pro"uc#tor!
au comerc!an'! promo$ea&# automo/!lele lor )olo!n" logane ent!mentale "e t!pul 1/u=
Amer!can2*
Cele "ou# $alor! pentru pl#t!tor unt 5<6 pre'ul (! 5G6 cre"!tul (! )!nan'area* Valoarea
un!$eral# a pre'ulu! !ncorporea&# at-t preocup#r! legate "e -ntre/area "ac# automo/!lul ete
ma! $aloro "ec,t pre'ul c,t (! "ac# pre'ul ete perm!!/!l* P#r!n'!!. ca pl#t!tor! pentru un
automo/!l. ar putea re)u&a # cumpere pentru )!ca au )!ul lor un mo"el pec!)!c. )!e "eoarece
e! nu0(! pot perm!te acel mo"el . )!e. c%!ar "ac# (!0l pot perm!te. "eoarece e! ar putea a$ea
ent!mentul c# ma(!na ete un o/!ect "e lu: au cu un pre' ne8ut!)!cat "e mare* n )!ne.
$aloarea )!nan'#r!! $a )! "e)!n!t# -n termen! "e "!pon!/!l!tate a cre"!tulu!. aran8amentele "e
aren"#. (*a*m*"* Lea!ng0ul a "e$en!t o op'!une popular# -n acete &!le. -n /un# m#ur# "!n
cau&a l!pe! /an!lor (! t!mpulu! 5neceare pentru a men'!ne o ma(!n# -n propr!etate6*
Valoarea un!$eral# pentru un cump#r#tor ete $aloarea er$!ce0ulu!* Atunc! c,n"
$,n&#torul nu )oloe(te tact!c! /a&ate pe -nalt# pre!une. aceata cont!tue o $aloare a
er$!c!!lor pentru cump#r#tor* Recunoc,n" !mportan'a une! e:per!en'e "e cump#rare )#r# #
)! "eran8at. Corpora'!a Saturn a a"optat pol!t!ca "e a nu negoc!a pre'ul automo/!lulu!*
Valoarea con)ortulu! pentru cump#r#torul unu! autotur!m e "e&$olt# "!n )le:!/!l!tatea
loculu! (! t!mpulu!. ma! e:act. u(ur!n'a cu care poate )! )!e cump#rat. )!e e pot o/'!ne
er$!c!!le neceare pentru el* Tu po'!. "ac# $re!. cump#ra autotur!mul pr!n Internet* (! un!!
comerc!an'! $or )urn!&a autotur!mul aca# la cl!ent pentru un tet "e con"u*Aceat# ac'!une
com/!n# at,t con)ortul (! c,t peronal!&area* n ca&ul Saturn. e:per!en'a "e cump#rare )#r# ca
cl!entul # )!e "eran8at a )#cut. "e aemenea. !nterac'!unea peronal# )oarte pl#cut#* Pentru a
por! elementul "e peronal!&are al $alor!! peronale. comerc!an'!! Saturn organ!&ea&# o curt#
cele/rare c%!ar -nna!nte ce cl!entul $a pleca cu un nou automo/!l*
>!8uter!!le unt un alt /un "ura/!l -n care cl!en'!! caut# cele ma! multe "!n $alor!* Pr!nc!palul
mot!$ pentru cump#rarea lor ete )#r# -n"o!al# oc!al (! emo'!onal E at!)ac'!a "e a recepta
aclama'!a oc!al# (! ent!mentul /un "epre !ne* C%!ar (! a(a. $aloarea per)orman'e! ete la )el
"e !mportant# 0 c# art!colul nu $a )! )rag!l (! nu ar tre/u! # arate ca )!!n" purtat 5u&at6*
Pentru pl#t!tor!. $aloarea pre'ulu! ete !mportant# "ator!t# !n$et!'!!lor )!nanc!are
u/tan'!ale (! # )!e !gur c# cal!tatea p!ee! ete ma! /un# "ec,t pre'ul e!* O)ertele pec!ale
5cum unt cele "e #r/#tor!6 unt "e aceea -n pec!al atract!$e pentru cl!en'!* n )!ne. "e
aemenea. pentru c# cump#rarea "e /!8uter!! anga8ea&# ume )!nanc!are u/tan'!ale.
"!pon!/!l!tatea une! u(oare )!nan'#r! ete un plu*
Ser$!ce0ul pentru clen'! ete o $aloare !mportant# 0 cump#r#tor!! au ne$o!e "e un )at
cre"!/!l "epre cal!tate (! m#!etr!a cu care a )ot )#cut# p!ea. l!n!(tea "!n partea $,n&#torulu!
)a'# "e lungul lor proce "e "el!/erare (! "or!n'a "e a -ncerca multe art!cole -na!nte "e a alege
unul (! ne$o!e "e a8utare a m#r!m!! (! uneor! c%!ar u(oare !nter$en'!! -n "e!gn* Cl!en'!!. "e
aemenea. au ne$o!e # )!e capa/!l! # returne&e mar)a -n c%!m/!ul /an!lor au pentru un
c%!m/ "ac# e! e r#g,n"ec* n plu. "e(! pentru maga&!n artt!colul.poate )! numa! unul "!n
utele "e c%!m/ur!le "!n ca"rul une! &!le. pentru cl!ent. ete a"eea o cump#rare un!c#*
V,n&#tor!! care nu unt numa! perona/!l! (! pr!eteno(! c! (! a8ut# un cl!ent # e !mt# /!ne -n
l+eg#tur# cu cump#rarea $a a8uta la at!)acerea ne$o!lor cump#r#torulu!*
ervice-ul consumatorilor
Cele (ae $alor! unt la )el "e apl!ca/!le la er$!c!!* S# lu#m. "e e:emplu. o l!n!e aer!an#
un"e $aloarea per)orman'e! e -n$,rte -n 8urul !guran'e!. -ncre"er!!. con)ortulu! )!&!c (!
repectarea programulu! "e &/or* Valoarea oc!al# $!ne "!n claa "e &/or 5econom!c#. claa I
au claa "e a)acer!6 (!. "e aemenea. "e la comportamentul !nterperonal al mem/r!lor
ec%!pa8ulu! "e &/or* Valoarea emo'!onal# a &/orulu! "eclan(ea&# !m'!r! "e )r!c# au e:c!ta'!e
pentru un!!* Valoarea pre'ulu! ete cotul /!letulu! (! $aloarea cre"!tulu! (! )!nan'#r!! ete
-n)#'!(at# -n )olo!rea cr"e!tulu! pentru a pl#t! un /!let "e &/or* n )!ne. $aloarea er$!ce0ulu! (!
con)ortulu! unt apectele preg#t!toare. cum ar )! u(ur!n'a "e a )ace re&er$a'!! (! "e a cump#ra
/!lete. # punem cu o carte "e cre"!t* Valoarea peronal!&#r!! cont# -n "ac# l!n!a aer!an# ar
putea c%!m/a at)el "e apecte ale c#l#tor!e! cum ar )! %rana au retr!c'!!le "e "!et#* P!
elementul peronal al peronal!&#r!! cont# -n "ac# au nu agen'!! care "au la agen'!a "e
c#l#tor!e /!lete pe l!n!a aer!an# au agen'!! "e c#l#tor!e unt corepun&#tor! (! pr!eteno(!*
!roduse de afaceri
Cl!en'!! pro"uelor "et!nate a)acer!lor caut#. "e aemenea. "!)er!te $alor! -n p!a'#* S#
con!"er#m o ma(!n# "e cop!at. "e e:emplu* Valoarea per)orman'e! pentru ut!l!&ator cont#
-ntr0o cop!ere /un# (! rap!"# (! -n "!)er!te caracter!t!c! cum ar )! cop!erea pe "ou# p#r'! au #
aran8e&e pag!n!le "up# num#rul lor -n mo" automat* Valor!le oc!ale (! emo'!onale nu unt
)oarte rele$ante pentru acet part!cular pro"u. "e(! a a$ea cel ma! a$anat cop!atorar putea )!
o ur# "e ce$a at!)ac'!e emo'!onal#* Dar at)el "e pro"ue "e a)acer! cum unt corporate
jets unt -n mo" clar at,t o ur# "e $aloare oc!al# (! emo'!onal# pentru ut!l!&ator c,t (! o
$aloare a per)orman'e!* At,t pentru 8et c,t (! cop!atoarele. cop!atoarele caut# $aloarea
er$!ce0ulu! -n )orm# "e )atur! pre (! "e pot 0 cump#rare (! "e -ntre'!nere (! repara'!! pot E
cump#rare* Con)ortul -n a )ace a)acer! cu )urn!&or!! ete )oarte rele$ant* P!. cel pu'!n pentru un
corporate 8et. $aloarea peronal!&#r!! !mportant#* ntruc,t a)acer!le -ntot"eauna -ncearc# #
econom!eac# cotur!. $aloarea pre'ulu! ete )oarte !mportant#* n )!ne. "ator!t# cotur!lor
r!"!cate ale pro"uelor "et!nate a)acer!lor. cl!en'!! caut# -ntot"eauna $alor!le )!nan'#r!! (!
cre"!tulu!*
ervicii "n afaceri
Ca un e:emplu "e un er$!ce -n a)acer! ete acela al programelor M>A "et!nate
e:ecut!$ulu! M>A* Multe 4ortune MNN compan!! unt acum !mpl!cate -n mo" act!$ -n '!nerea
anga8a'!lor lor la curent cu ult!mele te%nolog!! (! concepte "e management -n ramura lor* A!c!.
$aloarea per)orman'e! e tra"uce -n pro)eor! cunoc#tor! care poe"# !n)orma'!! rele$ante -n
arealul u/!ectulu!* Valoarea oc!al# poate $en! "e la !mag!nea pro)eorulu! (! tatutul
!nt!tu'!e! "e la care pro$!ne el* Valoarea emo'!onal# $a conta -n car!era anga8atulu! urmat#.
cum e !mte el -n leg#tur# cu repectul (! !mag!nea "e !ne* Cotul "e a o/'!ne aceat#
e"uca'!e poart# $aloarea pre'ulu! #u. cu )!nan'area une! ac'!un! la )el "e !mportante. -ntruc,t
pre'ul unu! e:ecut!$ "e'!n#tor al gra"ulu! M>A poate cota p,n# la HNNNN "olar!la unele
un!$er!t#'!* n cele "!n urm#. $alor!le er$!ce0ulu! (! con)ortulu! $!n "e la u(ur!n'a cu care
peroana poate e poate -nreg!tra pentru curur!*
CAAC!"I#!ICI A$" VA$%I$% C&'!A!" (" C$I")*I
E:!t# c,te$a caracter!t!c! ale $alor!lor c#utate "e cl!en'!* A(a cum re!e "!n ta/elul <.
$alor!le unt !ntrumentale. "!nam!ce (! !erar%!ce* Pe m#ur# ce -na!nt#m -n !erar%!a $alor!lor.
ele "e$!n "!n ce -n ce ma! "!$ere* n a"!'!e.
!a+elul ,
Caracteristicile valorilor cutate de clieni
VALORILE CONSUMATORILOR SUNT7
0 Intrumentale
0 D!nam!ce
0 Ierar%!ce
0 Sporec "!$er!tatea o "at# cu !erar%!a
0 S!nerg!ce
0 Cu rol pec!)!c
0 D!)er# "e la cl!ent la cl!ent
$alor!le cl!en'!lor unt !nerg!ce. cu rol pec!)!c (! "!)er# "e la cl!ent la cl!ent*
Valorile sunt instrumentale* Intrumental!tatea $alor!lor p!e'e! cont# -n aceea c# pro"uele
(! er$!c!!le 8oac# rolul "e !ntrumente -n at!)acerea ne$o!lor au a "or!n'elor cl!en'!lor*
Intrumental!tatea lor cont# -n aceea c# ele unt m!8loace pr!n care e poate at!nge un cop*
At)el. "e$!ne !mportant pentru mar3eter! nu numa! # cree&e $alor! -n o)ertele lor c!. "e
aemenea. # (! conecte&e au aoc!e&e acete o)erte la ne$o!le (! "or!n'ele pec!)!ce cl!en'!lor*
O peroan# $a percepe ut!l!tatea unu! pro"u. o/!ect au !"ee numa! "ac# ea poate ta/!l!
!ntrumental!tatea lor -n real!&area copur!lor ale* Nu contea&# c,t ete "e /un pro"uul au
!"eea. "ac# $aloarea !ntrumental!t#'!! lor nu ete e$!"ent#. cl!en'!! nu le $or accepta* Dac#
recreerea nu ete copul part!cular al unu! cl!ent. atunc! plecarea -ntr0o e:cur!e nu are $aloare
pentru el* Dac# cu!$a -! ete ete. atunc! apa au alte /#utur! -nlocu!toare au pentru peroana
repect!$# o $aloare !ntrumental#*
In)orma'!!le o)er!te "e o re$!t# or!entat# c#tre a)acer! 5 Cap!talul au A"e$#rul Econom!c6
pre&!nt# !ntere numa! pentru unele peronae* Numa! un!! oamen! o/'!n a$anta8 "!n aceat#
!n)orma'!e o)er!t# aproape gratu!t* Al'!! nu r#pun" la at)el "e o)erte gratu!te. pur (! !mplu.
pentru c# nu $#" $reo !ntrumental!tate a acetora* Ete !mportant ca oamen!! # perceap#
!ntrumental!tatea acolo un"e ea e:!t#*
n conec!n'#. mar3eter!! ar tre/u! # or!ente&e percep'!!le oamen!lor pre /ene)!c!!le
pro"uelor (! er$!c!!lor o)er!te "e e!+ acete o)erte. $!a /ene)!c!!le lor. tre/u!e # )!e /a&ate pe
percep'!a ne$o!lor (! "or!n'elor cl!en'!lor* Pentru a a$ea ucce. un mar3eter tre/u!e at,t #
cree&e $aloare -n o)erta a c,t (! # o conecte&e la cl!en'! pr!ntr0o comun!care (! o po&!'!onare
potr!$!t#*
Valorile sunt dinamice. Valor!le p!e'e! pe care le caut# cl!en'!! e c%!m/# -n t!mp* Ma!
-nt,!. ele e c%!m/# "eoarece e mo"!)!c# ne$o!le (! "or!n'ele cl!en'!lor ca urmare a e$olu'!e!
petrecute -n c!clur!le lor "e $!a'#* Apo!. ele e c%!m/# "eoarece. -n t!mp. porec a(tept#r!le -n
-ntrega p!a'#* Pe m#ur# ce caracter!t!c!le o)erte! at!)ac au e:ce" a(tept#r!le p!e'e!. acele
a(tept#r!. e$entual por!te. "e$!n noul 1etalon2 "up# care mar3eter!! unt 8u"eca'!* Dac#
n!men! nu o)er# -n p!a'# er$!c!! "e claa I. atunc! cl!en'!! e $or mul'um!'! "oar cu er$!c!!
accepta/!le* Dar. "ac# e:!t# c,'!$a mar3eter! care o)er# er$!c!! "e n!$elur! cal!tat!$e ma!
-nalte. atunc!! cl!en'!! -ncep # a(tepte acel n!$el "e la to'! mar3eter!!* Cu c,t mar3eter!!
at!)ac ma! /!ne $alor!le cl!en'!lor cu at,t a(tept#r!le cl!en'!lor "e$!n ma! -nalte* In"!$!&!! care
-(! real!&ea&# cu ucce copur!le. "e o/!ce! "e&$olt# -n cont!nuare copur! peronale no!. ma!
-nalte+ ceea ce -neamn# c# e! -(! porec n!$elul "e ap!ra'!e* Aceata e "atorea&# pro/a/!l
)aptulu! c# "e$!n ma! -ncre&#tor! -n capac!tatea lor "e a0(! at!nge copur!le* Q! !n$er. ace! care
uneor! nu0(! real!&ea&# copur!le -(! re"uc n!$elur!le "e ap!ra'!e* At)el. elec'!a copulu! ete
a"eea -n )unc'!e "e ucceul au e(ecul e:per!en'e! !n"!$!"ulu!* Natura (! per!ten'a
comportamentulu! unu! !n"!$!" unt a"eea !n)luen'ate "e perpect!$a ucceulu! au e(eculu!
-n real!&area anum!tor copur!* Acele perpect!$e. -n c%!m/. unt /a&ate a"eea pe e:per!en'a
trecut#* n '#r!le "!n lumea a tre!a. "e e:emplu. -ntreruper!le &!ln!ce ale electr!c!t#'!!.
-nt,r&!er!le )rec$ente "e trenur! au )unc'!onarea !nterm!tent# a tele)oanelor unt lucrur! care
nu0! o)enea&# pe cl!en'! "eoarece oamen!! e a(tept# ca acete lucrur! # e -nt,mple* Dac# 0
ar -nt,mpla lucrur! aem#n#toare -n '#r!le "e&$oltate. un"e a(tept#r!le unt "!)er!te. 0ar
pro"uce o er!oa# nemul'um!re cl!en'!lor* A(tept#r!le unt "!)er!te (! -n "omen!ul a)acer!lor*
Amer!can!!. "e e:emplu. a(teapt# punctual!tate "e la )urn!&or!! cu care !ntr# -n a)acer!+ -n
contrat. punctual!tatea ete o e:cep'!e -n '#r!le "!n lumea a tre!a* n ma8or!tatea '#r!lor "!n
A!a oamen!! "e a)acer! 5(! c%!ar ma! mult "ec,t at,t. peroanele care "e'!n )unc'!! o)!c!ale6 rar
caut# $aloarea per)orman'e!9punctual!tatea la )urn!&or!! lor*
Valorile sunt ierarhice. Valor!le unt aran8ate -ntr0o anume !erar%!e. cu $alor!le un!$erale
la /a&# 5)!gura <6* Acetea unt $alor!le p!e'e! pe care un pro"u tre/u!e # le o)ere cu
pr!or!tate* Dac# $alor!le un!$erale unt a/ente. cl!entul n!c! nu $a )! !ntereat "ac# pro"uul
au er$!c!ul


Ut!l!&ator #pecific
individuale
Pl#t!tor #pecifice de -rup

Cump#r#tor 'niversale
.i-ura ,. Ierarhia valorilor cutate de clieni
)urn!&e&# $alor! peronale* Totu(!. o "at# ce $alor!le un!$erale unt -nt,ln!te. $alor!le
peronale "e$!n rele$ante* Cl!en'!! caut# pentru $alor!le peronale. ma! -nt,!. pe cele pec!)!ce
"e grup. apo! pe cele pec!)!c0!n"!$!"uale*
Aceat# !erar%!e "e $alor! ete !m!lar# cu cla!)!carea ne$o!lor )#cut# "e Malo?
5)!&!olog!ce. !guran'# (! ecur!tate. oc!ale. t!m#. -mpl!n!re6 (! cu cea propu# "e Ratona
5upra$!e'u!re. con)ort. como"!tate. p!r!tuale6*
Diversitatea valorilor clienilor sporete o dat cu ierarhia. P!a'a une! categor!! "e pro"u
au "e er$!c!u $a )! ma! omogen# "ac# ete "!ctat# -n pr!mul r,n" "e c#tre $alor!le un!$erale
(! $a )! ma! "!$er# "ac# ete "!ctat# "e $alor!le peronale* ntruc,t cele ma! multe m#r)ur!
5cum ar )! gr,ul. o'elul. c#r/unele. electr!c!tatea. etc*6 er$ec numa! $alor!le un!$erale. e:!t#
omogen!tate -ntre o)ertele "e pro"ue (! er$!c!! )#cute "e "!)er!'! )urn!&or!* De aemenea. cele
ma! multe nece!t#'! 5"e e:emplu. me"!camentele. $!tam!nele. area (! p!perul. crema "e
g%ete. "etergen'!!. etc*6 au un poten'!al l!m!tat pentru "!$er!tate -ntre o)ertele p!e'e!* De!gur.
c%!ar pentru pro"uele (! er$!c!!le c#utate cu pr!or!tate pentru $aloarea per)orman'e!. e:!t#
$ar!a'!! -n caractre!t!c!. "atorate "!)eren'!er!! ne$o!lor cl!en'!lor 5"e e:emplu. (ampoanele
"!)er# pentru p#r ucat. gra. u/'!re. la/ au en!/!l6* Ma! mult. aceat# $ar!etate ete mult
ma! mare pentru pro"uele (! er$!c!!le c#utate pentru $alor!le peronale 5"e e:emplu. oc!o0
emo'!onale6* At)el. ma(!n!le "e p#lat au o $ar!etate ma! re"u# "ec,t tele$!&oarele au
automo/!lele*
La )el tau lucrur!le (! -n p!a'a organ!&a'!onal#* n cump#rarea reurelor mater!ale (! a
componentelor unor pro"ue. cl!en'!! caut# -n pr!nc!pal $alor! un!$erale+ -n t!mp ce "e la
mo/!l!erul "et!nat /!rour!lor peronale. cl!en'!! a(teapt# (! caut# (! $alor! oc!o0emo'!onale*
De aceea. cl!en'!! "orec # !mpl!)!ce num#rul "e alternat!$e pentru reure mater!ale (!
componente. -n t!mp ce "orec un num#r ma! mare "e alternat!$e pentru "ecorarea /!rour!lor*
C,n" mar3eter! )ac prea multe m#rc! au alternat!$e "e pro"ue "!pon!/!le pentru $aloarea
un!$eral# re&ult# o prol!)erare a pro"uelor (! o por!re a con)u&!e! conumator!lor* n t!mp ce
"!$er!tatea "e pro"ue poate o)er! o $aloare a per)orman'e! ma! /un# pentru rolul cl!entulu!
"e ut!l!&ator. ea "!trage "e la $aloarea er$!ce0ulu! (! a con)ortulu! pentru rolul "e cump#r#tor*
Real!&,n" o at)el "e con)u&!e a cump#r#torulu!. un!! mar3eter! au ac'!onat recent pentru a
re"uce num#rul "e alternat!$e pe care0l o)er#* De e:emplu. ProcterSOam/le au re"u l!n!a "e
(ampon Tea" an" S%oul"er la 8um#tate+ "e aemenea. Ma: 4actor -n Dapon!a a re"u
num#rul pro"uelor ale comet!ce "e la pete <FNN la 8um#tatea anulu! <BBM la apro:!mat!$
Coo !n mart!e <BBJ 5Uac%ar= Sc%!ller. <BBJ7 BL6* n e:per!en'a noatr# peronal#. -nt,ln!m o
"!$er!tate "e m#rc!! care "ep#(e(te num#rul celor pe care am "or! # le $e"em (! ata
pore(te. -n /un# m#ur#. con)u&!a -n "ec!&!a "e cump#rare* n contrat. "ac# lu#m -n
con!"erare "!$er!tatea o)ertelor p!e'e! pentru pro"uele con"ue "e $alor!le peronale 5oc!o0
emo'!onale6 E c!ne 0a pl,n $reo"at# "!n cau&a "!$er!t#'!! prea mar! a %a!nelor e:pue -n
maga&!ne;
Valorile sunt sinergice. S!nerg!a $alor!lor repre&!nt# propr!etatea une! $alor! "e a por!
ut!l!tatea une! alte $alor!* A"!c#. $aloarea per)orman'e!. $aloarea pre'ulu! (! $aloarea er$!ce0
ulu! 5cele tre! $alor! un!$erale6 unt la n!$elul cel ma! r!"!cat atunc! c,n" nu ete )#cut un
comprom! -n ce pr!$e(te n!$elul une!a -n )a$oarea alte!a* De aemenea. $aloarea oc!al# (!
cea emo'!onal#. $aloarea con)ortulu! (! cea a peronal!&#r!! (! $alor!le cre"!tulu! (! )!nan'#r!!
!e -n e$!"en'# cel ma! /!ne atunc! c,n" nu e )ac comprom!ur! -ntre ele7
Valoarea universal cea mai bun # $!erformana% & $preul% & $valoarea service-ului% i
Valoarea personal cea mai bun # $ocial i emoional% & $confortul i personalizarea% &
$creditarea i finanarea%.
Cu alte cu$!nte. rela'!a -ntre $alor!le un!$erale 5(! "e aemenea -ntre $alor!le peronale6
ete una mult!pl!cat!$# (! nu una a"!t!$#* n mo" !m!lar. atunc! c,n" rela'!!le -ntre $alor!le
peronale unt mult!pl!cat!$e -n loc "e a"!t!$e. mar3eterul ete capa/!l # cree&e cea ma! /un#
$aloare peronal#* I"eea ete "e a crea o rela'!e !nerg!c# -ntre $alor!* De e:emplu.
per)orman'a nu ar tre/u! # !ntre -n compet!'!e cu e:t!n"erea cotur!lor* Cea ma! /un# trateg!e
pentru mar3eter ete aceea "e a men'!ne cotur!le c#&ute (! "e a por! per)orman'a* De aceea.
un mar3eter tre/u!e # ut!l!&e&e reurele "e care "!pune -ntr0un mo" care # cree&e !nerg!a*
De ce unt acete $alor! !mportante; Pur (! !mplu. pentru c# n!men! nu c%eltu!e(te < m!l!on
pentru c# ete ma! pu'!n "ec,t <o m!l!oane au "ec,t M m!l!oane au "ec,t F m!l!oane au c%!ar
"ec,t < m!l!on (! <oo m!! le!* Cl!en'!! c%eltu!ec < m!l!on "e le!. pur (! !mplu. pentru c# pr!n
aceat# c%eltu!al# pot procura unele $alor!* Valoarea ete ceea ce cl!en'!! caut# -n pro"ue. -n
er$!c!! (! la )urn!&or!* Ea eman# "!n poten'!alul pro"uulu! "e a at!)ace o ne$o!e au o
"or!n'# a cl!entulu!*
Valorile sunt cu rol specific. Natura rolulu! pec!)!c al $alor!lor ete "at# "e )aptul c# ele
"!)er# -ntre ut!l!&ator. pl#t!tor (! cump#r#tor* D!n cau&a pec!)!c!t#'!! rolulu!. cl!en'!! pot
c%!m/a pr!or!t#'!le -ntre "!$ere $alor! atunc! c,n" -(! c%!m/# rolur!le* De e:emplu. anga8a'!!
care pleac# -n "elega'!! pentru )!rma -n care lucrea&# pot alege t!pul "e m!8loc "e tranport.
%otelul (! retaurantele -n mo" "!)er!t )a'# "e !tua'!a c,n" )ac c#l#tor!! pe cont propr!u (!
pl#tec "!n /u&unarele lor* De aemenea. atunc! c,n" cop!! tre/u!e # pl#teac# "!n munca lor
pentru cump#rarea unu! pro"u. e:!t# o mare pro/a/!l!tate ca e! # aleag# -n mo" "!)er!t )a'#
"e !tua'!a -n care pl#te(te altc!ne$a pentru e!* De )apt. cop!! "e$!n la )el "e pru"en'! (! "e
ra'!onal! ca (! a"ul'!! atunc! c,n" tre/u!e # pl#teac# pentru un pro"u cu propr!! lor /an!* Ma!
mult. la o anum!t# $,rt# cop!! "e$!n )oarte up!c!o(! )a'# "e pu/l!c!tate* Aceat# c%!m/are
-n at!tu"!nea lor !a loc -ntr0o per!oa"# -n care e! -ncep # pl#teac# pentru pro"ue e! -n!(!.
c%!ar "ac# nu )ac acet lucru )olo!n" propr!! /an!* n mo" !m!lar. ca ut!l!&ator!. a"ul'!! t!ner!
pot )! pu(! -n -ncurc#tur# atunc! c,n" c!rcumtan'ele cot la !$eal#. -n )a'a pr!eten!lor lor.
)aptul c# e! )oloec au -m/rac# pro"ue cump#rate "e la maga&!ne ce unt con!"erate ca
)!!n" "e m,na a "oua* Totu(!. atunc! c,n" e! "e$en p#r!n'! (! au o ca# "e -ntre'!nut. -ncep #
cumpere la acelea(! maga&!ne. -n e)ortul "e a ma:!m!&a econom!!le gopo"#r!e! lor*
Valorile difer n funcie de clieni* A(a cum am a)!rmat "e8a. ceea ce ete "e $aloare -ntr0
un pro"u au er$!c!u pentru un cl!ent ete po!/!l # nu )!e "e $aloare pentru altul* n
conec!n'#. un pro"u au un er$!c!u ete cu at,t ma! pol!$alent cu c,t ete ma! capa/!l #
genere&e ma! multe $alor! pentru a at!)ace cl!en'! "!)er!'!* De e:emplu. computerele
peronale au un r!"!cat gra" "e pol!$alen'# "eoarece ele tre/u!e # at!)ac# ne$o! "!)er!te7
prelucrarea "atelor. "epo&!tarea !n)orma'!!lor. comun!carea $!a E0ma!l (! a"unarea
!n)orma'!!lor "!n lumea larg# $!a Internet. (*a*m*"** ntruc,t un computer ete at,t "e
mult!lateral. ete !mportant pentru mar3eter # -n'eleag# care ete mo"ul cel ma! potr!$!t "e a
coate -n e$!"en'# "!)er!tele /ene)!c!! 5au $alor!6 pe care el le o)er#. pr!n acet pro"u.
"!)er!telor egmente "e cl!en'!* Na!lonul. "e e:emplu. are )olo!n'e mult!ple at,t -n p!e'ele
conumatorulu! c,t (! -n p!e'ele organ!&a'!onale* n t!mpul celu! "e al "o!lea r#&/o! mon"!al.
c,n" a )ot o per!oa"# -n care m#taea a "epo&!tat. na!lonul a er$!t ca u/t!tut pentru
m#taea care era tocat#. a(a -nc,t el a tre/u!t # '!n# locul m#tae!* Ou$ernul Amer!can a
por!t pro"uc'!a "e na!lon -n t!mpul celu! "e al "o!lea r#&/o! mon"!al (! l0a )olo!t pentru a
)ace coar"e pentru para(ute* Dup# ce r#&/o!ul 0a term!nat. na!lonul a )ot )olo!t pentru a )ace
"raper!! (! co$oare (! c%!ar $al$e pentru organele umane* De )apt. na!lonul a )ot )olo!t c%!ar
pentru p,rt!!le "e c%!* Acet pro"u are un gra" "e mult!lateral!tate ce0! perm!te # )!e o
$aloare -n "!)er!te apl!ca'!!*
Cunoa(terea acetor caracter!t!c! ale $alor!lor c#utate "e conumator! ete ma! mult "ec,t
!mportant# pentru mar3eter!. pentru !mplul mot!$ c# e! tre/u!e # '!n# cont "e ele atunc! c,n"
preg#tec o)ertele pentru p!a'#*
C"A"A VA$%I$% PI"*"I P")!' C$I")*I
4!rmele care "orec # a!/# ucce -ntr0o p!a'# tre/u!e # "emontre&e c# au acea )or'# ce
cont!tu!e een'a mar3et!ngulu!7 a"!c#. s demonstreze c pot crea valorile cutate de clienii
lor* Pentru a -n'elege mecan!mul pr!n care unt create $alor!le a(teptate "e cl!en'! -ntr0o p!a'#
ete necear # g#!m r#punur!le corecte la urm#toarele "ou# -ntre/#r!7 '% Care sunt
elementele care stau la baza capacitii firmelor i le a(ut s ofere valorile ateptate de
clieni) (! *% Cum pot unii mar+eteri crea valorile pieei cutate de clienii lor)
Pentru a r#pun"e la acete -ntre/#r!. $om -ncepe cu "e)!n!rea celor "ou# "!men!un! ale
$alor!lor une! o)erte7 eficacitatea (! eficiena* Apo!. $om pre&enta !ntrumentele "e
management pec!)!ce. care pot perm!te )!rmelor # o)ere poten'!al!lor cl!en'! $alor!le c#utate
(! mo"ul -n care acete !ntrumente pot )! )olo!te* Tre/u!e men'!onat c# !ntrumentele la care
ne re)er!m unt pec!)!ce pentru $alor!le !n"!$!"uale pe care )!rma ar putea "or! # le o)ere*
.urnizarea valorii
A(a cum am "e)!n!t "e8a -n cap!tolul prece"ent. $aloarea ete ceea ce caut# cl!en'!! -n
pro"ue. -n er$!c!! (! la )urn!&or!* Ea eman# "!n poten'!alul pro"uulu! "e a at!)ace o ne$o!e
au o "or!n'# "e a cl!entulu!* Capac!tatea une! o)erte "e a -n"epl!n! o ne$o!e au o "or!n'# a
unu! cl!ent ete num!t# furnizare de valoare*
(imensiunile furnizrii valorii
4urn!&area $alor!! are "ou# "!men!un!. eficacitatea i eficiena. ,ficacitatea ete
capac!tatea unu! pro"u au a unu! er$!c!u "e a at!)ace ne$o!le (! "or!n'ele cl!en'!lor*
,ficiena ete !n"!cat# "e cotul care tre/u!e pl#t!t "e cl!en'!. m#urat -n /an!. t!mp (! e)ort
)!&!c. pentru a pr!m! acea $aloare* D!n punctul "e $e"ere al cl!entulu!. un pro"u au un
er$!c!u ete cu at,t ma! e)!c!ent cu c,t cot# ma! pu'!n*
Dac# o anum!t# o)ert# a unu! mar3eter -n"epl!ne(te )oarte /!ne ne$o!le au "or!n'ele unu!
conumator (!. -n o/'!nerea (! ut!l!&area acele! o)erte. cl!entul $a conuma c,t ma! pu'!ne
reure 5t!mp. /an! (! e)ort )!&!c6. atunc! -neamn# c# a )ot po!/!l ca cele "ou# "!men!un!
5e)!c!en'a (! e)!cac!tatea6 # )!e -m/!nate !multan pentru a real!&a cea ma! /un# $aloare pentru
cl!ent* Atunc! c,n" mar3eterul o)er# cl!entulu! un pro"u ma! /un 5ceea ce !mpl!c# o ma!
mare e)!cac!tate6 la un pre' ma! c#&ut. -n con"!'!!le unu! con)ort ma! mare 5ceea ce !mpl!c# o
e)!c!en'# ma! mare6. -neamn# c# el a creat cea ma! /un# com/!na'!e po!/!l#* Pe "e alt# parte.
"ac# o )!rm# poate o)er! un pro"u ma! /un. "ar numa! la un pre' ma! mare. au "ac# el cere
un pre' c#&ut "ar nu poate o)er! o cal!tate /un# la acel pre'. atunc! por!rea $alor!! ete numa!
par'!al#* De aceea. pentru a )urn!&a cl!entulu! cea ma! /un# $aloare. copul !"eal al unu!
mar3eter ar tre/u! # )!e at,t por!rea e)!cac!t#'!! c,t (! cea a e)!c!en'e!* E:!t# multe e:emple
"e )!rme care. -n preocuparea lor "e a $en! -n -nt,mp!narea $alor!lor c#utate "e cl!en'!. le o)er#
acetora at,t e)!cac!tate. c,t (! e)!c!en'#* De e:emplu. )!rmele care $,n" /unur! "e conum pe
/a&# "e cataloage o)er# cl!en'!lor pro"ue "e marc#. ma! /!ne cunocute 5e)!cac!tate6 cu
con)ortul "e a )ace cump#rarea "e aca# 5e)!c!en'a6* Unele l!n!! aer!ene 5Volare6 o)er#
cl!en'!lor programe "e &/or 5Rom,n!a E Ital!a6 )oarte /une 5e)!cac!tate6 la pre'ur! care !ntr# -n
compet!'!e c%!ar (! cu tar!)ele )olo!te -n tranportul cu autocarul 5e)!c!en'#6*
De aemenea. )!rmele o)er# cl!en'!lor $aloarea e)!c!en'e! pr!n )urn!&area "e acce la
!n)orma'!! pec!)!ce 0 $!a !nternet 0 a(a -nc,t e)ortul cl!entulu! pentru a !nterac'!ona cu o )!rm#
ete m!n!m!&at* 4!rmele care o)er# "ocumente electron!ce. cum ar )! un art!col "!ntr0o re$!t#.
"!ntr0un &!ar au anum!te !n)orma'!! ut!le )urn!&ea&# at,t e)!cac!tate c,t (! e)!c!en'# 0 e:!ten'a
!n)orma'!e! -ntr0un me"!u electron!c perm!te cl!en'!lor # o )oloec# -ntr0un mo" ma! e)!cace.
"e e:emplu pr!n cop!erea (! mutarea te:tulu! acolo un"e le con$!ne* De aemenea. e)ortul
cl!entulu! ete m!n!m!&at 5econom!e(te e)ortul "e a o/'!ne !n)orma'!a pr!n po(t# au "e a
merge la /!/l!otec#. (*a*m*"*6*
Instrumente utile pentru crearea valorilor clientului
Pentru a o)er! cl!en'!lor "!)er!te $alor!. ete necear ca mar3eter!! # !ncorpore&e anum!te
atr!/ute (! elemente -n o)ertele lor* De e:emplu. pentru a le o)er! como"!tate. ca o $aloare a
o)erte! lor. mar3eter!! tre/u!e # !ncorpore&e -n acea o)ert# un anum!t t!mp 0 (! e)ort E ca
mecan!me "e econom!!re -n pro"u au -n man!era -n care cl!en'!! pot cump#ra acel pro"u
au er$!c!u* A(a cum a )ot "ecr! -n cap!tolul prece"ent. -n )unc'!e "e rolul pe care0l au
conumator!! 5ut!l!&ator. pl#t!tor u cump#r#tor6. e! caut# t!pur! "!)er!te "e $alor!* Ut!l!&ator!!
caut# $aloarea per)orman'e! (! $alor!le oc!ale (! emo'!onale* Pl#t!tor!! "orec # o/'!n#
$aloarea pre'ulu! (! $alor!le cre"!tulu! (! cele ale )!nan'#r!!* Cump#r#tor!! unt !nterea'! "e
$aloarea er$!ce0ulu!. a con)ortulu! (! "e $aloarea peronal!&#r!!* Pentru a putea o)er! or!care
"!n acete $alor! ete ne$o!e "e anum!te !ntrumente "e mar3et!ng*
Crearea valorilor pieei pentru utilizatori
Ut!l!&atorul ete preocupat cu pr!or!tate ca pro"uul au er$!c!ul procurat #0!
-n"epl!neac# a(tept#r!le u/ apectul per)orman'e! ale (! ca )olo!rea lu! #0! )urn!&e&e
anum!te /ene)!c!! oc!ale (! emo'!onale*
Valoarea performanei
Ut!l!&atorul o/'!ne $aloarea un!$eral# a per)orman'e! atunc! c,n" pro"uul au er$!c!ul
)olo!t -! )urn!&ea&# per)orman'a a )!&!c# ma! /!ne "ec,t o )ac alternat!$ele compet!t!$e (!
c,n" el -n"epl!ne(te acea per)orman'# la n!$elul a(tept#r!lor* Per)orman'a )!&!c# "er!$# "!n
compo&!'!a )!&!c# a pro"uulu!* Ea ete legat# "!rect "e atr!/utele pro"uulu! (! "e cal!tatea
acetu!a* Ma! pec!)!c. )!rmele pot )urn!&a o $aloare uper!oar# a per)orman'e! o)erte! lor pr!n
a"optarea a patru !ntrumente7 "mbuntirea calitii- inovaiile produsului- globalizarea
produsului $diverse utilizri% i contractele i certificatele de garanie.
.mbuntirea calitii
4!rmele pot o)er! o $aloare a per)orman'e! pr!n contru!rea cal!t#'!! -n pro"uele lor* 4!rmele
con(t!ente "e !mportan'a acete! $alor! urm#rec # o/'!n# o pro"uc'!e cu /zero defecte E #
el!m!ne complet e(ecur!le poten'!ale -n contru!rea unu! pro"u* In"utr!a ma(!n!lor "e p#lat
ete un ca& !lutrat!$ -n acet en* Pr!n an!! <BBN. !n"utr!a ma(!n!lor "e p#lat "!n Rom,n!a a
o)er!t pro"ue care. cu pu'!ne e:cep'!!. 0au "e)ectat )rec$ent* n plu. ma(!n!le "e p#lat
automate erau contru!te -ntr0o !ngur# $ar!ant# "e "!men!un! prea mar! pentru cl!en'!!
poten'!al! care locu!ec la /locur!* n conec!n'#. ma(!n!le "e p#lat "!n !mport au "e$en!t
alegerea multor conumator! rom,n!. pur (! !mplu. pentru c# ele au )ot ma! !gure -n
)unc'!onare (! ma! potr!$!te ca m#r!me*
n ramura er$!c!!lor. )!rmele pot -m/un#t#'!! cal!tatea o)erte! lor pr!n anga8area unor
oamen! /!ne cal!)!ca'! (! apo! pr!n !ntru!rea lor cont!nu#* Un e:emplu "e er$!c!u -n care
cal!tatea ete )oarte !mportant# pentru conumator ete !nter$en'!a c%!rurg!cal#* Pac!entul
"ore(te # )!e a/olut !gur c# repect!$a !nter$en'!e $a )! )#cut# "e c#tre oamen! pec!al!&a'! (!
mot!$a'!* Sp!talele pot o)er! conumator!lor $aloarea "or!t# a per)orman'e! pr!n anga8area unor
c%!rurg! pr!cepu'!. a unor a!tente me"!cale /!ne cal!)!cate. pr!n ac%!&!'!onarea unor
ec%!pamente a"ec$ate (! pr!n men'!nerea camere! "e opera'!! -ntr0o tare per)ect ter!l!&at#*
0novaiile
4!rmele pot por!. "e aemenea. $aloarea per)orman'e! o)ertelor lor pr!n pro!ectarea (!
!mplementarea unor caracter!t!c! no! -n pro"ue (!9au er$!c!!* Putem con!"era. -n acet
en. !ntro"ucerea -n "otarea autotur!melor a ec%!pamentelor ant!)urt. a cauc!ucur!lor tratate
care nu alunec# pe (oeaua u"# au crearea unor "etergen'! care cur#'# -n ap# rece or!
!ntro"ucerea er$!c!!lor "e )a: -n camerele unor %otelur!* E:emple curente "e !no$a'!! unt
computerele ce con$ertec $ocea -n te:t cr! (! o)tur!le care perm!t man!pularea !mag!n!lor
)otogra)!ate. etc* n mo" normal. !n$et!'!a )#cut# -n !no$a'!! con"uce la un por "e $,n&#r! (!
e:!t# o pro/a/!l!tate r!"!cat# ca aceta # e corele&e -n mo" po&!t!$ cu un c,(t!g -n cota "e
p!a'# "e'!nut#*
1lobalizarea produsului
Al tre!lea !ntrument poten'!al. ut!l pentru -m/un#t#'!rea $alor!! per)orman'e!. ete
glo/al!&area pro"uulu!. a"!c# o)er!rea "e pro"ue glo/al!&ate cl!en'!lor !n"!$!"ual!. )#r# o
por!re concom!tent# a pre'ulu!. ca urmare a glo/al!&#r!!* 4!rma Motorola. "e e:emplu. o)er#
GN m!l!oane "e $ar!et#'! "e pagere (! le aam/lea&# a/!a "up# ce pr!me(te coman"a cl!entulu!.
pr!n unul "!n $#n&#tor!! #! -n "omen!u care tranm!te coman"a "e la un laptop* n mo"
!m!lar )!rma Te?lett Pac3ar" o)er# pro"ue go/al!&ate cl!en'!lor e!* Aceata "e$!ne po!/!l -n
pr!nc!pal pr!n real!&area pro"uulu! -n mo"ule (! apo! urmea&# aam/larea pro"uulu! ol!c!tat
"!n acete mo"ule. la ult!mul pa "!n lan'ul "e o)ert# 0 cum ar )! -n "epo&!tul "!tr!/u!torulu!*
A$anur!le real!&ate -n "omen!ul automat!&#r!! (! -n cel "e proceare a !n)orma'!!lor unt -n
multe ca&ur! prem!ele care au perm! a"apt#r!le pro"uelor -n a(a )el -nc,t # e potr!$eac#
cu ne$o!le unor anum!'! conumator!*
Pr!m!! cl!en'! care /ene)!c!a&# "e pe urma glo/al!&#r!! pro"uelor unt organ!&a'!!le -ntruc,t
comen&!le lor t!n" # )!e relat!$ mar! -n compara'!e cu cele ale conumator!lor )!nal!*
Contractele i certificatele de garanie
Pentru a m!c(ora teama conumator!lor )a'# "e un po!/!l e(ec al pro"uulu!. )!rmele o)er#
contracte (! cert!)!cate "e garan'!e* n t!mp ce contractele o)er# o anum!t# a!gurare "at# "e
)a/r!cant c# atr!/utele pec!)!ce pro"uulu! unt con)orme cu prom!!un!le )#cute. cert!)!catele
unt o)er!te "e c#tre maga&!nele care $,n" pro"uul*
O )!rm# "e er$!c!! ce o)er# o $aloare a per)orman'e! neegalat# ete V>ug2 >urger >ug
R!ller 5>>>R "!n S*U*A*6. care )urn!&ea&# o per)orman'# "e er$!c!! cu V&ero0"e)ecte2 ce ete
u'!nut# "e9(! ete re)lectat# -n garan'!a e:traor"!nar# a per)orman'e!* Cl!en'!! nu pl#tec n!c!
un /#nu' numa! "ac# e! unt at!)#cu'! "e mo"ul -n care )!rma a "!tru cu ucce to'!
"#un#tor!!* Dac# ma! t,r&!u $or )! "ecoper!te unele V"e)ecte2 ale er$!c!ulu!. )!rma $a ret!tu!
/an!! pr!m!'! pentru er$!c!u pe ult!mele <G lun! (! $a pl#t! pentru er$!c!ul repect!$ )#cut "e o
alt# )!rm# pentru un an "e &!le* Dac# un mua)!r 5cl!ent6 $a ga! un g,n"ac -ntr0un %otel au
retaurant er$!t "e >>>R. )!rma $a pl#t! pentru acel mua)!r 5cl!ent6 maa (! ca&area (! -! $a
o)er! un ca"ou pentru o $!!toare $!&!t# gratu!t# la %otelul au retaurantul repect!$* 4!rma
>>>R -ncarc# nota "e plat# apro:!mat!$ "e patru or! )a'# "e pre'ul p!e'e! (!. totu(!. cl!en'!!
care pun pre' pe $aloarea per)orman'e! (! pe cal!tate -l pl#tec cu pl#cere*
Valori sociale i emoionale
Valor!le peronale care at!)ac "or!n'ele conumator!lor unt $alor! oc!ale (! emo'!onale*
Acetea nu unt !ntro"ue -n pro"u pr!n !ng!ner!a care a tat la /a&a contruc'!e! ale (! n!c!
)urn!&ate pr!ntr0un er$!ce ma! /un* Ma! cur,n". ele unt create pr!n aoc!erea cu anum!te
o/!ecte. peroane. !tua'!! au !m/olur! aprec!ate "e cl!en'!*
Valor!le oc!ale unt "er!$ate "!n aoc!erea pro"uulu! cu unul au cu ma! multe grupur!
oc!ale "!n oc!etate* Acete grupur! pot )! "e)!n!te pe /a&a unor caracter!t!c! "emogra)!ce.
oc!o0econom!ce au etn!c0culturale (! t!n" # )!e "e)!n!te -n m!ntea cl!entulu! )!e ca un
tereot!p po&!t!$ )!e ca unul negat!$* De e:emplu. !mag!nea une! peroane /ogate ce con"uce
un Merce"e poate )! perceput# "e un!! ca )!!n" un tereot!p po&!t!$. -n t!mp ce al'!! o pot
percepe ca )!!n" un tereot!p negat!$*
Mar3eter!! o)er# $aloare oc!al# (! emo'!onal# pr!n pret!g!ul ata(at pre'ur!lor )!:ate. pr!ntr0
o "!pon!/!l!&are l!m!tat# a o)erte!. pr!n e)ectuarea unor comun!ca'!! "e mar3et!ng. /a&ate pe
!mag!nea oc!al#. care unt or!entate pre aoc!erea cu peroane. o/!ecte au !m/olur! (! pe
no! o)erte e:clu!$e* Valoarea emo'!onal# poate )! )urn!&at#. "e aemenea. pr!ntr0o pu/l!c!tate
emo'!onal#*
!restigiul furnizat prin pre
Sta/!l!rea unu! pre' u)!c!ent "e r!"!cat pentru o o)ert#. at)el -nc,t numa! c,'!$a cl!en'! #
(!0o poat# perm!te. a!gur# )urn!&orul c# pro"uul au er$!c!ul #u $a )! $,n"ut numa! -n
p!e'ele '!nt#. "el!m!tate (! l!m!tate pr!n m#r!mea pre'ulu!* D!pon!/!l!tatea omn!preent# (!
)olo!rea un!$eral# a unu! pro"u anulea&# e:clu!$!tatea a* Pre'ul r!"!cat con"uce la un
pret!g!u. care ete al!mentat "e penetrarea l!mtat# a o)erte! -n p!a'a glo/al#* Mar3eter!! care
caut# # o)ere cl!en'!lor aceat# $aloare nu $or c#uta # o)ere -n acela(! t!mp (! $aloarea
pre'ulu!* Autotur!mele cu pre'ur! r!"!cate. cum ar )! Merce"e. Roll Ro=ce (! Lam/org%!n!+
ceaur!le Role: (! Concor"e+ (! t!lour!le Mont >lanc 0 toate )urn!&ea&# pret!g!u oc!al
propr!etar!lor lor*
2isponibilitate limitat
Concom!tent cu ta/!l!rea unor pre'ur! e:clu!$!te e apl!c# (! trateg!a "!pon!/!l!&#r!!
l!m!tate* At)el. multe pro"ue unt o)er!te -n e"!'!! (! cant!t#'! l!m!tate (! pentru acet mot!$
)urn!&ea&# $aloare oc!al# propr!etar!lor lor* E:emplele !nclu" e"!'!a l!m!tat# a unor $ar!ante
"e autotur!me pro"ue "e )!rme "e renume "!n !n"utr!a automo/!lelor+ p!ctur!le or!g!nale ale
unor p!ctor! cele/r!!. (*a*m*"*
0maginea social - bazat pe comunicrile de mar+eting
O /un# parte "!n $alor!le oc!ale (! "!n cele emo'!onale )urn!&ate "e unele o)erte eman# "!n
comun!c#r!le "e mar3et!ng pr!n aoc!erea pro"uulu! au er$!c!ulu! promo$at cu anum!te
!m/olur! (! !m'!r! oc!ale* At)el. un!! panto)!! atlet!c! unt pre&enta'! ca )!!n" "et!na'!
atle'!lor per)orman'!. -n t!mp ce al'! panto)! unt pre&enta'! ca )!!n" potr!$!'! pentru peroanele
care urm#rec # )!e -n pa cu mo"a*
Acet t!p "e comun!c#r! nu eman# cu pr!or!tate "!n pu/l!c!tate. c! "!n alte elemente ale
m!:ulu! "e mar3et!ng* At)el. "e!gn0ul unu! pro"u ar putea e:pr!ma o !mag!ne mo"ern# au
una tra"!'!onal#+ culoarea ar putea )! '!p#toare au u/t!l#. "e&$#lu!n" un gut -n"o!eln!c au
ra)!nat* De aemenea. pre'ul poate comun!ca e:clu!$!tate oc!al#* Locul -n care o)erta ete
pu# -n $,n&are 5-ntr0un cart!er au -n centrul ora(ulu!6 re)lect# o anum!t# !mag!ne oc!al#* n
plu. o/er$a'!!le oc!ale. care pot a$ea loc pe tra"#. cu pr!$!re la )olo!rea unu! anum!t
pro"u au er$!c!u comun!c#. "e aemenea. $aloarea a oc!al#*
3oi oferte unice
A patra cale "e )urn!&are a $alor!! oc!ale (! emo'!onale ete l#rg!rea o)erte! unu! pro"u ce
"e8a poe"# $aloare oc!al# au emo'!onal# pentru un egment "e cl!en'!*
Comunicri emoionale
O /un# parte "!n !ntrumentele ce crea&# $aloare oc!al# crea&#. -n acela(! t!mp. (! $aloare
emo'!onal#* Sent!mentul "e'!ner!! -n propr!etate a unu! pro"u un!c. "e e:emplu. "# unor
oamen! un ent!ment "e ele$are oc!al#. moral# au !ntelectual#* Dar. o rut# (! ma! "!rect# "e a
propaga $aloare emo'!onal# ete )olo!rea une! comunicri emoionale E comun!care ce
e$oc# o anume e:per!en'# emo'!onal# a pr!$!torulu! au a c!t!torulu!* Ca"our!le "e #r/#tor!.
cum ar )! )lor!le. "ulc!ur!le (! /!8uter!!le unt $,n"ute ca !m/olur! ale "ragote! (! o parte
u/tan'!al# a !m/ol!mulu! emo'!onal ata(at lor ete tranm! cl!en'!lor pr!n comun!ca'!!le "e
mar3et!ng
Crearea valorilor pieei pentru pltitori
Cele ma! !mportante t!pur! "e $alor! pentru pl#t!tor! unt cele care !mpl!c# cotur! c#&ute (!
)ac!l!t#'! pentru plata pre'ulu!* At)el. !ntrumentele )olo!te "e mar3eter! pentru crearea
$alor!lor aprec!ate "e pl#t!tor! !nclu" men'!nerea cotur!lor cump#r#r!! (! cele ale )olo!r!!
pro"uulu! la un n!$el c#&ut (! o)er!rea unor er$!c!! aoc!ate neceare pl#t!tor!lor*
Valoarea preului
Valoarea pre'ulu! repre&!nt# acce!/!l!tatea relat!$# a pro"uulu! au a er$!c!ulu! pentru
cl!ent* Ete gra"ul "e acr!)!c!u econom!c pe care tre/u!e #0l )ac# cl!entul pentru a cump#ra
pro"uul au er$!c!ul* Acce!/!l!tatea pro"uelor ete o )unc'!e care "ep!n"e "e puterea "e
cump#rare (! "e pre'ur!le lor* Puterea "e cump#rare "ep!n"e "e $en!tul "!cre'!onar al
cump#r#torulu!* Pre'ul la care ne re)er!m cupr!n"e at,t pre'ul !n!'!al al cump#r#r!!. c,t (! cotul
men'!ner!! pro"uulu! -n )olo!n'# au cotul ut!l!&#r!! pro"uulu!* Conceptul "e Vcotur! ale
"urate! "e $!a'#2 ete cel care captea&# acete "ou# componente* Mar3eter!! art!colelor cu
pre'ur! !n!'!ale r!"!cate au ne$o!e # atrag# aten'!a cl!en'!lor la cotur!le "urate! "e $!a'# ale
o)ertelor lor* S# lu#m. "e e:emplu. un )r!g!"er* Cotul electr!c!t#'!! (! cel al -ntre'!ner!!. pe t!mp
"e <G an!. ete et!mat # a8ung# -n cele "!n urm# la JM E LN procente "!n cotul total al
cump#r#r!! (! )olo!r!! pro"uulu!* Cu alte cu$!nte. cotul !n!'!al ete numa! apro:!mat!$ FN
procente "!n cotul total* n ca&ul unu! at)el "e pro"u. acce!/!l!tatea merge "!ncolo "e
cotul !n!'!al (! tre/u!e # !nclu"# (! cotul )unc'!on#r!! (! cel al -ntre'!ner!!. pe toat# "urata "e
)unc'!onare a pro"uulu!* O cale pr!n care )!rmele pot en!/!l!&a cl!en'!!. cu pr!$!re la "e
cotul c!clulu! "e $!a'#. ete aceea "e a ata(a g%!"ul conumulu! "e energ!e la art!colele
electrocan!ce e:pue -n maga&!n*
n t!mp ce acce!/!l!tatea ete o caracter!t!c# a cl!entulu! (! '!ne "e reurele ale 5pe care
mar3eterul nu o poate c%!m/a6. pre'ul ete un element al m!:ulu! "e mar3et!ng (!. pe aceat#
"!men!une. mar3eterul poate !nter$en!* 4!rmele ce "orec # e "!)eren'!e&e pe aceat#
$aloare e tr#"u!ec. -n mo" contant. # o)ere pro"uul au er$!c!ul la un pre' ma! m!c "ec,t
concuren'!!* Pentru a re"uce pre'ul. )!rmele au la "!po&!'!e "ou# op'!un!7 <6 # accepte mar8e
"e pro)!t ma! m!c! (!9au 5G6 #0(! re"uc# cotur!le propr!! "e pro"uc'!e pr!n -m/un#t#'!rea
pro"uct!$!t#'!! munc!!*
Abordarea bazat pe profitul unitar mai mic cont# "!n $,n&area pro"uelor au a
er$!c!!lor la un pre' care con'!ne o mar8# "e pro)!t m!c# pentru a atrage cl!en'!!* Unele )!rme
)oloec aceat# a/or"are. re"uc,"u0(! pre'ur!le u/ cele ale compet!tor!lor. pentru a atrage (!
cl!en'!! acetora* Compan!!le "e tele)on!e mo/!l# care nu unt l!"er!! p!e'e! -n Rom,n!a au
)olo!t pre'ul ca pe un element "e trateg!e compet!t!$# pentru a atrage o parte "!n cota "e
p!a'# "e'!nut# "e l!"erul p!e'e!* n mo" !m!lar. compan!!le aer!ene ma! m!c! 5cum ete Volare
A!rl!ne. care )ace cure -ntre Rom,n!a (! Ital!a6 o)er# tar!)e e:trem "e m!c! -n compara'!e cu
compet!tor!! #!*
A/or"area /a&at# pe mar8a "e pro)!t c#&ut# ete a"eea re&ultatul une! trateg!! "e
penetrare -ntr0o p!a'#* In"!)erent "e o/!ect!$ele )!rmelor. (ana reu(!te! lor e /a&ea&# pe o)erta
"e $aloare pr!n pre'*
Abordarea bazat pe un pre sczut ca rezultat al productivitii sporite ete cea "e a "oua
cale care -nlene(te )olo!rea "e pre'ur! ma! m!c! (! e /a&ea&# pe real!&area "e cotur! "e
pro"uc'!e ma! c#&ute* O pro"uct!$!tate ma! mare )ace )!rmele !n"!$!"uale au c%!ar -ntreaga
ramur# ma! compet!t!$# pr!n acea c# le "# po!/!l!tatea # o)ere o $aloare econom!c# ma! /un#
cl!entulu!* 4!rma CompaW ete. un /un e:emplu -n acet en* Ea a p!er"ut -n $,n&#r! (! -n cota
"e p!a'# c,'!$a an! la r,n"* n <BBG. urm,n" -n# un e)ort ma8or "e retructurare "et!nat #
poreac# putern!c pro"uct!$!tatea. ea a )ot capa/!l# # re"uc# pre'ur!le. o)er!n" cl!en'!lor o
/un# $aloare econom!c# pr!n calculatoarele pro"ue. care erau "e8a cunocute ca a$,n" o
$aloare r!"!cat# a per)orman'e!* Pr!n <BBH. $en!tur!le compan!e! au "u/lat. a8ung,n" # )!e pe
locul I -n a)acer!le PC cu o cot# "e p!a'# "e <F procente* Ceea ce ete ma! !ntereant ete c#. -n
c!u"a re"ucer!! pre'ulu!. pro)!tul )!rme! a crecut "e patru or!
F
* Pentru a re"uce cotur!le "e
pro"uc'!e. )!rmele pot )olo! trateg!! "!)er!te* Ele pot "e&$olta econom!! la car#. pot )olo!
)a/r!c! mo"ern!&ate care operea&# ma! e)!c!ent. pot !ntro"uce procee automate au pot )ace o
re!ng!ner!e a proceulu! a)acer!!*
,conomii de scar. Econom!!le "e car# au loc atunc! c,n" pro"ucerea "e $olume ma! mar!
con"uce la re"ucerea cotur!lor "e pro"uc'!e pe un!tatea "e pro"u* Aceata e -nt,mpl#. at,t
"ator!t# )aptulu! c# pro"ucerea ma! multor un!t#'! "e pro"u e poate )ace mult ma! e)!c!ent.
c,t (! "ator!t# )aptulu! c# )!rma "!tr!/u!e. -n acet ca&. cotur!le )!:e generale unu! num#r ma!
mare "e un!t#'! "e pro"u* n plu. )!rmele care pro"uc $olume mar! au a$anta8ul c# pot
negoc!a pre'ur!le reurelor mater!ale neceare -ntr0un mo" ma! )a$ora/!l cu )urn!&or!! lor (!.
-n conec!n'#. -(! re"uc cotur!le "e pro"uc'!e*
4abrica modernizat* O te%nolog!e "emo"at# (! )olo!rea unu! ec%!pament -n$ec%!t
)unc'!onea&# !ne)!c!ent (! con"uc la cotur! mar!* Or!ce mo"ern!&are a )a/r!c!! re"uce cotur!le
pro"uc'!e!* n plu. a"optarea une! /une te%nolog!! "e u/t!tu!re poate perm!te -m/un#t#'!rea
tructur!! cotur!lor* At)el. )olo!rea plat!culu! (! a )!/re! "e t!cl#. ca un u/t!tut pentru
componentele "e metal ale "!)er!telor pro"ue 5automo/!le. c!terne pentru pro"ue c%!m!ce.
con"ucte "e ap#. /#rc!. "!$ere o/!ecte can!ce6. a perm! "!)er!telor -ntrepr!n"er! # e
"!)eren'!e&e pr!n )aptul c# au o)er!t cl!en'!lor lor o $aloare a pre'ulu! ma! /un#*
Automatizarea* 4!rmele pot re"uce cotur!le pr!n automat!&are unor procee. )olo!n"
te%nolog!! (! ma(!n! per)ec'!onate pentru a -nlocu!. -n parte au -n total!tate. )or'a "e munc#
F
1Pro"uct!$!t= to t%e Recue2. Business 5ee+. Octom/er M. <BBM. pp* <FH0FJ*
uman#* Automat!&area poate. )!e # -m/un#t#'eac# e)!c!en'a munc!! anga8a'!lor. )!e #
-nlocu!ac# complet )or'a "e munc# uman#* De cele ma! multe or! automat!&#r!le nu numa! c#
porec pro"uct!$!tatea "ar ele contr!/u!e. toto"at#. (! la re"ucerea eror!lor "e proceare
H
*
Un /un e:emplu "e automat!&are la punctul "e -nt,ln!re al o)erte! cu cl!en'!! ete )olo!rea
/ancomatelor "e c#tre /#nc!* De aemenea. comer'ul electron!c ete cea ma! recent# -ncercare
"e a automat!&a er$!c!!le "e !n)ormare (! tran&ac'!!le comerc!ale* S!tur!le cu o)erte comerc!ale
o)er# ut!l!&ator!lor !n)orma'!!. urm#r!n" at!)acerea ne$o!lor lor pec!)!ce "e !n)ormare*
Deoarece ut!l!&atorul na$!g%ea&# el -nu(!. -n mo" !mpl!c!t econom!e(te cotur!le compan!e!
cu agen'!! care. alt)el. ar )! tre/u!t # )urn!&e&e !n)orma'!a repect!$#* Pe l,ng# )aptul c# acete
proce"ur! contr!/u!e la re"ucerea cotur!le )!rmelor. oca&!onate "e er$!rea cl!en'!lor lor.
uneor!. ele con"uc (! la econom!!rea t!mpulu! cl!en'!lor (! at)el o)er# acetora $aloarea
con)ortulu!*
6eingineria procesului afacerii* O/!ect!$ul re!ng!ner!e! proceulu! a)acer!! ete acela "e a
repro!ecta -ntregul proce al a)acer!! 5ela/orarea pec!)!ca'!!lor. !ntalarea ec%!pamentulu! "e
lucru. "e&$oltarea noulu! pro"u. -n"epl!n!rea comen&!lor6 pentru a0l )ace ma! e)!c!ent*
Re!ng!ner!a "!)er# "e !mpla -m/un#t#'!re a cal!t#'!! o)erte! au a altor apecte pr!n aceea c# ea
preupune repro!ectarea proceulu!. cu -ncepere "e la Vpunctul &ero2* O/!ect!$ul e! ete acela
"e a re"uce t!mpul total necear pentru a o/'!ne (! a l!$ra -ntrega pro"uc'!e. "e a re"uce
cant!tatea "e )or'# "e munc# (! "e reure mater!ale )olo!te ca !nput (! re"ucerea cotur!le
oca&!onate "e proceare*
Valoarea creditului i a finanrii
Pl#t!tor!! caut# $alor!le cre"!tulu! (! ale )!nan'#r!! "eoarece e! -(! pot -m/un#t#'!
acce!/!l!tatea. la o)ertele "!pon!/!le. pe m#ur# ce e crea&# po!/!l!tatea "e a pl#t! e(alonat
au "e a o/'!ne cre"!te pentru cump#r#r!le !nten'!onate* Valoarea cre"!tulu! poate )! )urn!&at#
-n c,te$a mo"ur!7
0 $,n&#tor!! pot accepta c#r'!le "e cre"!t "e la cea "e a tre!a parte au cre"!tarea "e c#tre
/#nc!+
0 $,n&#tor!! pot o)er! propr!!le c#r'! "e cre"!t au "au cre"!t pr!n alte !ntrumente+
0 $,n&#tor!! pot perm!te o plat# e(alonat# au -nt,r&!at#. cum ar )! -n FN "e &!le "e la
)urn!&area pro"uulu! au er$!c!ulu!*
H
N!c3 A"am. 1 Ne? Iare%oue Automat!on Impro$e Cutomer Ser$!ce at R!nne= Drug2. !n"utr!al
Eng!neer!ng. octom/er. <BBF. pp* G<0GF*
O)erta "e cre"!t ete o trateg!e a"optat# "e multe )!rme care. -n preocuparea lor "e a
a!gura cl!en'!lor o Vat!)ac'!e garantat#2. concep anum!te aran8amente )!nanc!are ce perm!t
poten'!al!lor cl!en'! acceul la pro"uele au er$!c!!le )urn!&ate*
4!nan'area merge "!ncolo "e !mplul cre"!t (! !mpl!c# crearea unor programe pec!)!ce "e
plat#. pro!ectate pentru un cl!ent anume au pentru un grup "e cl!en'!* Lea!ng0ul ete un at)el
"e !tem "e )!nan'are* Lea!ng0ul nu numa! c# ete un mecan!m "e am,nare. la un moment
"at. a une! c%eltu!el! mar!. c!. toto"at#. el o)er#. am/elor p#r'! ale tran&ac'!e!. (! unele a$anta8e
legate "e anum!te ta:e* Pe l,ng# $aloarea )!nan'#r!! receptat# "e la lea!ng. cl!en'!! pr!mec (!
o $aloare por!t# a per)orman'e!7 lea!ng0ul e$!t# -n$ec%!rea te%nolog!c#. care ete "e un
!ntere pec!al -n cump#rarea computerelor (! a ec%!pamentulu! pentru telecomun!ca'!!.
precum (! -n alte "omen!! -n care au loc c%!m/#r! te%n!ce (! te%nolog!ce rap!"e*
4!nan'area ete po!/!l# at,t pentru pro"ue c,t (! pentru er$!c!!* At)el. "e e:emplu. cotul
-ngr!8!r!! "antur!! poate a8unge la &ec! "e m!l!oane le!. ceea ce poate "e$en! o po$ar#
emn!)!cat!$# pentru cl!en'!! care nu au a!gurare me"!cal# pentru tomatolog!e* Stomatolog!!
care recunoc oportun!tatea. creat# "e aceat# !tua'!e. pot -ncepe # accepte c#r'! "e cre"!t au
pl#'! -n rate "e la pac!en'! lor* Pr!n aceat# trateg!e. tomatolog!! pot )urn!&a o $aloare a
)!nan'#r!! (!. ce! care proce"ea&# a(a. au (ane mar! # "e$!n# ma! atract!$! "ec,t coleg! lor
care nu o)er# aceat# mo"al!tate "e )!nan'are*
Crearea valorilor pieei pentru cumprtori
n general. -na!nte "e a alege o anum!t# alternat!$#. cump#r#tor!! caut# # e a!gure c# $or
/ene)!c!a "e un /un er$!ce aoc!at pro"uulu! electat* n plu. e! "orec ca toate cump#r#r!le
lor # )!e con$ena/!le E # nu conume prea mult t!mp pentru !ntrare -n poe!e (! aceata # e
-nt,mple -ntr0un moment (! un loc ce e potr!$e(te cu programul lor*
Valoarea service-ului
n t!mp ce $aloarea per)orman'e! ete contru!t# -n pro"u au -n er$!c!u. "e c#tre
)a/r!cantul au "e c#tre pro!ectantul er$!ce0ulu! 5ut!l!tatea )ormal#6. $aloarea er$!ce0ulu! ete
creat# "e c#tre !temul "e "!tr!/u'!e* Cl!en'!! receptea&# $aloarea er$!ce0ulu! -n t!mpul
etapelor "e pre0cump#rae. -n cea "e pot0cump#rare a pro"uulu! (! c%!ar -n t!mpul ac%!&!'!e!
er$!ce0ulu! repect!$*
ervice-ul "n faza de pre-cumprare
n t!mpul etape! "e pre0cump#rare. un poten'!al cump#r#tor are ne$o!e "e !n)orma'!! "epre
pro"u (! "e a8utor -n aprec!erea gra"ulu!! "e potr!$!re -ntre ne$o!le9"or!n'ele ale (! ceea ce
pro"uul au er$!c!ul poate )urn!&a* Ete "e a(teptat ca mar3eter!!. (! ma! ale comerc!an'!! cu
am#nuntul. # )urn!&e&e acete $alor!* Comerc!na'!! cu am#nuntul. care "orec # o)ere un /un
er$!ce "e pre0cump#rare. ar tre/u!e # a!/# pro"uul e:pu au gata preg#t!t pentru o
"emontra'!e (!9au o -ncercare (! el # )!e u'!nut "e $,n&#tor! cunoc#tor! (! en!/!l!. care
capa/!l! (! "!pu(! # r#pun"# la -ntre/#r!le cl!en'!lor* Sat!)ac'!a conumator!lor "ep!n"e. -n
ult!m# !ntan'#. at,t "e cal!tatea pro"uulu!. c,t (! "e er$!ce0ul )urn!&at "e comerc!ant* Unele
)!rme. cum ete pro"uc#torul "e autotur!me Dac!a. au pu accent pe pre'. a(a -nc,t cl!en'!! le
percep ca )!!n" o)ertan'! ce nu pun accent n!c! pe er$!ce (! n!c! pe cal!tatea pro"uulu!*
,&punerea produsului sau demonstraiile* De(!. au ap#rut ma! multe alternat!$e "e )orme
"e $,n&are -n a)ara maga&!nulu! 5telemar3et!ngul au comer'ul electron!c6. maga&!nele cu
am#nuntul cont!nu# # a!/# atrac'!a lor. "atorat#. -n pr!mul r,n". a$anta8elor aoc!ate
e:puner!! m#r)ur!lor lor* Pentru un!! cl!en'!. n!m!c nu e compar# cu (ana "e a )! capa/!l #
!ntr! -ntr0un maga&!n (! a $e"ea. a at!nge (! a !m'!! mar)a* De aceea. maga&!nele care au
capac!tatea "e a0(! e:pune ma! /!ne m#r)ur!le $or a$ea un a$anta8 E "!n acet punct "e $e"ere
E )a'# "e compet!tor!! lor care au o e:punere ma! #r#c#c!oa#* P! "!tr!/u!tor!! !n"utr!al! pot
)urn!&a $aloare poten'!al!lor cl!en'!. -n mo" !m!lar. pr!n punerea la "!po&!'!a lor a pro"uulu!
pentru e)ectuarea une! "emontra'!! "e )olo!re* E:po&!'!!le comerc!ale unt un m!8loc e)!cace
"e e:punere a pro"uelor. a(a cum unt para"ele "e mo"# pentru -m/r#c#m!nte* C%!ar (!
mar3eter! care )oloec $,n&area pe /a&# "e cataloage recunoc $aloarea )urn!&at# pr!n
e:punerea pro"uelor* Aceta ete mot!$ul pentru care ace(t!a )oloec )otogra)!! "e -nalt#
cal!tate pentru pre&entarea /unur!lor -n cataloagele lor*
O alt# cale pe care o pot )olo! mar3eter!!. pentru a )urn!&a $aloare er$!ce0ulu! aoc!at. ete
aceea "e a a$ea pro"ue "!pon!/!le -n "!men!un! potr!$!te pentru -ncerc#r! a"ec$ate* At)el.
-n maga&!nele mar! unt o)er!te. uneor!. pro"ue al!mentare no! ca Ve(ant!oane pentru gutat2*
La )el. un tet "e -ncercare pentru un autotur!m )urn!&ea&# er$!ce0ulu! o $aloare !m!lar#*
V7nztori cunosctori* A "oua reur# pe care o pot )olo! mar3eter!!. pentru a )urn!&a
$aloare cl!en'!lor. ete cea care cupr!n"e cuno(t!n'ele "epre pro"u* V,n&#tor!! anga8a'! -n
maga&!nele cu am#nuntul "!)er#. -n mare m#ur#. -n ceea ce pr!$e(te gra"ul "e competen'# (!
cuno(t!n'ele "e'!nute "epre pro"u* De o/!ce!. $,n&#tor!! "!n maga&!nele cu pre'ur! re"ue
t!n" # )!e. -n mo" u/tan'!al. ma! pu'!n cunoc#tor! a! pro"uelor lor "ec,t ace!a "!n
maga&!nele pec!al!&ate* 4otogra)!! pro)e!on!(t!. "e e:emplu. $or pre)era # )rec$ente&e
maga&!ne "e pec!al!tate pentru a0(! cump#ra aparatele "e )otogra)!at*
V,n&#tor!! cunoc#tor! a! o)erte! pot a8uta nu numa! pr!n )urn!&area unor cuno(t!n'e ma!
/une "epre pro"u. "ar. "e aemenea. (! pr!n a!tarea cl!en'!lor -n alegerea unu! pro"u care
# e potr!$eac# ma! /!ne cu ne$o!le (! cu "or!n'ele acetora* V-n&#tor!! "e con)ec'!!. "e
e:emplu. $or a8uta cl!entul #0(! aleag# Vcotumul potr!$!t2* D!n p#cate. -n multe maga&!ne
"!n comer'ul notru nu nu ete "!pon!/!l un at)el "e )at peronal!&at*
ervice-ul "n faza post-cumprare
n general cunocut ca er$!ce pot0$,n&are au ca trateg!e "e u'!nere a pro"uulu! "up#
$,n&are. erc!$e0ul -n )a&a pot0cump#rare e re)er# la toate a!t#r!le pe care un mar3eter le
poate )urn!&a pentru a men'!ne pro"uul -n tare "e )unc'!onare* Aceat# $aloare a er$!ce0ulu!
cre(te -n m#ura -n care el "# po!/!l!tatea ut!l!&atorulu! # o/'!n# ut!l!tatea ma:!m# "e la
pro"u au er$!c!u* Pentru )urn!&area unu! /un er$!ce. mar3eter! au la "!po&!'!e "ou# c#!
pec!)!ce7 # o)ere )atur! pentru )olo!rea pro"uulu! (! # a!gure -ntre'!nerea pro"uulu!*
faturi i spri(in pentru folosirea produsului*
A"eea. conumator!! au ne$o!e "e a!ten'# -n )olo!rea pro"uulu! cump#rat (! mar3eter!!
care o o)er# e "!)eren'!a&# "e compet!tor!! lor* At)el. compan!!le au l!n!! tele)on!ce "e
a!ten'# te%n!c# gratu!t#. -n pec!al pentru pro"uele te%n!ce. cum ar )! computerele*
Repre&entan'!! er$!ce0ulu! care r#pun" la -ntre/#r!le cl!en'!lor. la l!n!a tele)on!c# )#r# ta:e.
unt ec%!pa'! cu !n)orma'!! Von l!ne2 "epre pro"u. precum (! cu o e:punere curent# a l!te!
cl!en'!lor* Aceat# trateg!e a8ut# )!rmele # re&ol$e pro/lemele cl!en'!lor -n mo" e)!c!ent (!
e)!cace*
Ete "e o/er$at )aptul c#. cal!tatea )atulu! "at ut!l!&atorulu! ete o $aloare pentru aceta.
"ar u(ur!n'a "e a -l o/'!ne ete o $aloare c#utat# "e cump#r#tor* n ca&ul -n care pr!8!nul
ut!l!&atorulu! nu ete o parte component# a o)erte! or!g!nale )#cut# "e $,n&#tor. cump#r#torul
tre/u!e # -l procure "e altun"e$a* At)el. o $aloarea mare a er$!ce0ulu! ete o/'!nut# "e
cump#r#tor atunc! c,n" pr!8!nul ut!l!&atorulu! (! pr!8!nul necear pentru -ntre'!nerea
pro"uulu! unt "!pon!/!le pentru cump#r#tor ca parte component# a cump#r#r!! or!g!nale a
pro"uulu!*
.ntreinerea produsului.
Poate cea ma! !mportant# $aloare a er$!ce0ulu! eman# "!n er$!c!!le o)er!te "e mar3eter! ce
unt "et!nate # a!gure -ntre'!nerea* Dac# un autotur!m e "e)ectea&#. cl!entul "ore(te ca el
# )!e reparat c,t ma! repe"e (! )#r# $reo !ncon$en!en'# pentru el*
ntreruperea -n )unc'!onarea unu! pro"u poate )! "e o !men# !mportan'# atunc! c,n" ete
$or/a "e pro"ue )olo!te -n a)acer!. cum ar )! calculatoarele. cop!atoarele (! re'eaua "e
comun!ca'!!* 4!rmele care -n'eleg !mportan'a m!n!m!&#r!! -ntreruper!lor -n )unc'!onarea
ec%!pamentulu! )urn!&at "e ele unt preocupate "e contru!rea une! !n)ratructur! a"ec$ate. a
unor un!t#'! "e repre&entan'# care # prete&e er$!ce0ul (! care # poat# a8unge la or!ce cl!ent.
-ntr0un t!mp c,t ma! curt po!/!l -n c!rcumtan'ele "ate*
n ramura er$!c!!lor. pro"uul c%e!e -n !ne ete c%!ar er$!c!ul 5e:*. tunul pentru o
)r!&er!e. acceul la un canal pec!al "e TV pr!n ca/lu6* n )unc'!e "e $aloarea per)orman'e!
acetu! pro"u c%e!e (! "e man!era -n care ete )urn!&at el e cont!tu!e (! V$aloarea er$!ce0
ulu!2 -n ca"rul notru "e $alor!*
Anga8area une! )!rme -n )urn!&area "e $aloare uper!oar# cl!en'!lor #! ete e)ect!$ apectul
care "!)eren'!a&# o )!rm# cu o or!entare "e mar3et!ng "e una or!entat# pre pro"uc'!e* n
general. pro"uc#tor!! unt !nterea'! "e real!&area pro"uelor potr!$!te. -n cant!t#'!le potr!$!te.
la t!mpul potr!$!t (! la un cot accepta/!l* E! -! percep pe mar3eter!! ca pe n!(te peronae care
au o !nu))!c!ent# -n'elegere a rolulu! lor -n )!rm#* n )!rmele or!entate pre pro"uc'!e. totul
ete )#cut -n "!rec'!a a!gur#r!! "e cotur! c#&ute (! a unu! proce "e pro"uc'!e contant*
Scopur!le )!rmelor cu or!entare pre pro"uc'!e unt concret!&ate -n pro"ue !mple. -n l!n!!
-ngute "e pro"uc'!e (! -ntr0un $olum mare "e pro"uc'!e* n contrat. o )!rm# cu or!entare "e
mar3et!ng $a )! mult ma! !ntereat# "e at!)acerea ne$o!lor cl!en'!lor* Imporan'a plaat# pe
$aloarea er$!ce0ulu! )or'ea&# )!rmele #0(! c%!m/e mental!tatea "e la or!entarea c#tre
pro"uc'!e la cea or!entat# pre mar3et!ng*
Valoarea confortului $comoditii% i valoarea personalizrii
A(a cum a )ot "ecr! -ntr0un alt u/cap!tol. con)ortul (! peronal!&area eman# "!n crearea
unor po!/!l!t#'! cl!en'!lor # o/'!n# un pro"u au un er$!c!u -ntr0un me"!u oc!al pl#cut (!
-ntr0un proce "e c%!m/ con)orta/!l )#cut cu peronalul anga8at -n l!$rare* Acete $alor!
!n)luen'ea&# "or!n'ele cl!en'!lor* Ele repre&!nt# ce$a ce ete pre)erat. "ar nu ete necear*
!uncte de acces convenabil
Pentru a )urn!&a $aloarea con)ortulu!. )!rmele pot o)er! cl!en'!lor puncte "e acce
con$ena/!le* E! pot local!&a )ac!l!t#'!le "e "!tr!/u'!e (! cele "e comer' cu am#nuntul -n mo"
con$ena/!l (! le pot '!ne "ec%!e GH ore pe &!* Unele /#nc! au acum puncte "e lucru "ec%!e
-n ca"rul unor upermaga&!ne. !ar unele /#nc! o)er# er$!c!! /ancare ,m/#ta (! "um!n!ca*
Unele p!'er!! e "!t!ng o)er!n" cl!en'!lor $aloarea con)ortulu! pr!n l!$rarea p!'e! aca#. o
pract!c# "e p!onerat care a contr!/u!t la o !mportant# por!re a cote! "e p!a'# a )urn!&or!lor ce o
pract!c#* Pro"uc#tor!! "e p!'a care $or #0(! men'!n# cota "e p!a'# tre/u!e # pract!ce (! e!
)orma "e l!$rare a pro"uulu! aca# la cl!ent* Supermaga&!nele o)er# aceat# $aloare pr!n
a!gurarea unor l!n!! curte "e -ncaare a pre'ulu! m#r)ur!lor (! pr!n l!$rarea m#r)ur!lor la
autotur!mul cl!entulu! au c%!ar aca#*
Multe retaurante )at0)oo" (!0au por!t $,n&#r!le merg,n" "!ncolo "e meto"a "e $,n&are
tra"!'!onal# (! "ec%!&,n" er$!c!! "e car# m!c# -n at)el "e ampla#r! cum ar )! (col!le.
/u)etele "e !nc!nt# -n "!)er!te )!rme. -n aeroportur! au c%!ar -n ta'!!le "e /en&!n#*
Opera'!un!le /ancare pr!n tele)on. pr!n computer (! pr!n !nternet unt at)el "e e:emple "e
)urn!&are "e con)ort*
.nregistrarea automat a tranzaciilor
Automat!&area tran&ac'!!lor ete o cale !mportant# "e a o)er! como"!tate 5ATM0ur!le pentru
/#nc!. tele)oanele cu r#pun automat6* Pr!n automat!&area tran&ac'!!lor )!rmele )urn!&ea&# (!
como"!tate cl!entulu!. -ntruc,t el nu ete legat "e "!pon!/!l!tatea anga8a'!!lor "et!na'!
pret#r!! acetor er$!c!!* Unele ta'!! "e /en&!n# unt ec%!pate cu c!t!tor "e c#r'! "e cre"!t
amplaate c%!ar l,ng# pomp#* Aceat# caracter!t!c# "e Vplat# la pomp#2 ete o ur# "e
por!re a $alor!! con)ortulu!. -n mo" pec!al pentru cl!en'!! care au $alor!! !mportante -n
autotur!m (! ete po!/!l # e team# # lae autotur!mul neupra$eg%eat*
!oliteea
A(a cum am e:pl!cat -ntr0un alt u/cap!tol. $aloarea peronal!&#r!! e conturea&# "e c#tre
anga8a'!! care )ac $,n&#r!le (! er$!ce0ul. pr!n pol!te'ea cu care -! tratea&# pe cl!en'!* At)el.
ca!er!! care unt pol!t!co(! cu cl!en'!! maga&!nulu! )urn!&ea&# acetora $aloarea er$!ce0ulu!*
Aceat# cale "e a o)er! $aloare er$!ce0ulu! ete -n mo" pec!al !mportant# -n ramura
er$!c!!lor* Agentul al une! )!rme care -nc%!r!a&# c%!ur!. recep'!onerul unu! %otel. agentul care
$!n"e /!lete pentru conce"!! "e o"!%n# au un c%elner care "# "o$a"# "e pol!te'e -n rela'!!le
comerc!ale cu cl!en'!! )urn!&ea&# o $aloare er$!ce0ulu! o)er!t (! aceata poate )! un a$anta8
!mportant -n "!)eren'!erea )!rmelor pretatoare "e er$!c!!*
Cap. / #"01")!A"A PI"*"I 2I P%3I*I%)A"A P%('#'$'I
DI4RENIEREA O4ERTEI. SEOMENTAREA PIEEI QI POUIIONAREA PRODUSULUI
/., Ce este piaa4
Planul "e ac'Xune al une! )!rme poate )! )ocal!&at cu prec!&!a necear# numa! -n con"!'!!le -n
care ea -(! cunoa(te at,t "e /!ne p!a'a 5p!e'ele6 -nc,t poate #0(! "e&$olte o trateg!e "e
mar3et!ng at!)#c#toare*
Termenul "e p!a'# are -n# ma! multe -n'eleur!* At)el. oamen!! )oloec cu$,ntul p!a'# pentru
a e re)er! la o loca'!e pec!)!c# -n care unt $,n"ute (! cump#rate pro"uele 5P!a'a 1M!%a!
V!tea&ul26 * Un larg areal geogra)!c poate )!. "e aemenea. num!t o p!a'# 5p!a'a rom,neac#6*
Uneor! cu$,ntul e )oloe(te pentru a "e)!n! rela'!a pec!)!c# -ntre cererea (! o)erta unu! anum!t
pro"u au er$!c!u 5p!a'a automo/!lelor. p!a'a )!nanc!ar#. etc**6. ca& -n care p!a'a "ecr!e to'!
cump#r#tor!! (! $,n&#tor!! acelu! pro"u au er$!c!u* Ea poate )! "e)!n!t#. "e aemenea.
geogra)!c au "emogra)!c. or! "up# un alt cr!ter!u care poate "el!m!ta grupur! omogene "e
conumator!*
Totu(!. !mportant pentru mar3eter ar tre/u! # )!e )aptul c# p!a'a ete -ntot"eauna "e)!n!t# -n
termen! "e cl!en'!* P%!l!p Rotler
M
con!"er# p!a'a ca )!!n" 1cont!tu!t# "!n to'! cl!en'!! poten'!al!
ce au o part!cular# ne$o!e au "or!n'#. care ar putea )! "!pu(! (! capa/!l! # e anga8e&e -ntr0un
c%!m/ pentru a at!)ace acea ne$o!e au "or!n'#2* At)el. p!a'a ete )ormat# "!n cl!en'! cu
ne$o! !m!lare* C%!ar "ac#. pe termen curt. )urn!&or!! ta/!lec uneor! care # )!e o)erta (! cu!
e a"reea&# ea. pe termen lung cl!en'!!. pr!n comportamentul lor "e cump#rare. unt ace!a
care $or alege ce anume e $!n"e -ntr0o p!a'#* Pe termen lung. conumator!! )!:ea&# gran!'ele
p!e'e! (!. pr!n aleger!le )#cute "e e! -n proceul "e cump#rare. aleg pro"uele (! er$!c!!le care
r#m,n -n p!a'#*
Pentru ca un grup "e oamen! # )!e con!"era'! ca )!!n" o p!a'#. el tre/u!e # -ntruneac#
urm#toarele patru cer!n'e7
<* Oamen!! tre/u!e # a!/# ne$o!e au # "oreac# un anum!t pro"u* Dac# nu. atunc! acel
grup nu ete o p!a'# pentru pro"uul repect!$*
G* Oamen!! "!n grup tre/u!e # a!/# capac!tatea "e a ac%!&!'!ona pro"uul repect!$*
Capac!tatea lor "e a ac%!&!'!ona ete o )unc'!e a puter!! lor "e cump#rare. care cont#
"!n reure cum ar )! /an!!. /unur!le (! er$!c!!le ce pot )! tran&ac'!onate -ntr0o !tua'!e
"e c%!m/*
F* Oamen!! "!n grup tre/u!e # )! "!pu(! #0(! )oloeac# puterea lor "e cump#rare*
H* Oamen!! "!n grup tre/u!e # a!/# autor!tatea # cumpere pro"uul pec!)!c*
n general $or/!n". !n"!$!&!! pot a$ea "or!n'a. puterea "e cump#rare (! /un#$o!n'a "e a
cump#ra anum!te pro"ue. "ar ete po!/!l # nu )!e autor!&a'! # )ac# acet lucru* Or!ce grup
"e oamen! c#ru!a -! l!pe(te or!care "!n cele patru cer!n'e nu cont!tu!e o p!a'#*
P!a'a ete con!"erat# !nter)a'a -ntre conumator! (! )urn!&or!* 4urn!&or!! (t!u c# p!a'a ete
)ormat# "!n cump#r#tor! care "!)er# -ntre e! -n )unc'!e "e ne$o!. "or!n'e. !nteree. putere "e
cump#rare. comportament "e cump#rare etc* Po&!'!a ale# "e )urn!&or -n p!a'# pentru pro"uul
au er$!c!ul #u. -n raport cu a(tept#r!le conumator!lor. "e)!ne(te toate ac'!un!le "e
mar3et!ng ce urmea&#* Mar3eter!! care "ec!" # opere&e cu )!rmele lor pe o p!a'# larg# unt
con(t!en'! c#. -n mo" normal. nu pot at!)ace to'! conumator!!* Ace(t!a unt prea "!)er!'! -n
M
P* Rotler. Mar3et!ng Management. Prent!ce Tall. E"!'!a a L0a. <BB<*
pr!$!n'a cer!n'elor. !ar uneor! prea "!pera'! (! prea mul'!* n at)el "e ca&ur!. nu e:!t# n!c! o
ra'!une ca )!rma #0(! r!!peac# energ!a (! reurele pentru a !ntra -n compet!'!e pentru toate
categor!!le "e conumator! "!n p!a'#* Un!! concuren'! e $or pec!al!&a (! $or putea at!)ace
ma! /!ne anum!te categor!! "e conumator!* Iat# "e ce trateg!a )!rme! ar tre/u! # )!e or!entat#
pre !"ent!)!carea celor ma! atract!$e egmente "e p!a'# pe care ea le poate er$! cel ma! /!ne*
Een'a acetu! "emer cont# -n egmentare. '!nt!re (! po&!'!onare*
At)el. "up# !"ent!)!carea p!e'e! glo/ale. )a&a !n!'!al# ete cea "e egmentare a p!e'e!. pentru a
alege o parte ma! m!c# "!n ea aupra c#re!a # e concentre&e reurele organ!&a'!e!. at)el
-nc,t # poat# c,(t!ga controlul aupra po&!'!e! compet!t!$e* De!gur. egmentul $a tre/u! #
)!e $!a/!l (! opt!m!&area egment#r!! e poate o/'!ne pr!n cercetarea preala/!l# a p!e'e!*
Dup# ce )!rma reu(e(te # "el!m!te&e egmentele une! p!e'e. ea poate # aleag# pentru
penetrare unul au ma! multe. -n )unc'!e "e atract!$!tatea lor* n'elept ar )! ca )!rma # aleag#
acele egmente pe care "e'!ne un a$anta8 "!)eren'!al -n )a'a concuren'!lor* A$anta8ul "!)eren'!al
ete un atu !ntern au e:tern "e'!nut "e o )!rm# )a'# "e concuren'!! #!* Sura acetu! a$anta8
poate )! "at# "e caracter!t!c!le pro"uulu!. po&!'!a pe p!a'#. lan'ul "e $alor! o)er!te. mo"ul "e
organ!&are (! )le:!/!l!tatea )!rme!. "e reurele )!nanc!are (! amploarea act!$!t#'!! pe care o
"e)#(oar#* Real!tatea ete c# ma8or!tatea )!rmelor p#trun" pe o p!a'# nou# er$!n" un !ngur
egment. urm,n" ca "up# con)!rmarea ucceulu! # p#trun"# ulter!or (! pe alte egmente*
Po&!'!onarea plaea&# apo! pro"uul au er$!c!ul -n po&!'!a opt!m# -ntre compet!tor! pe
acele "!men!un! care unt con!"erate cele ma! !mportante pentru ut!l!&ator!* Po&!'!a unu!
pro"u repre&!nt# locul pe care aceta -l ocup# -n m!ntea conumator!lor*
8ipuri de piee* P!e'ele pot )! "!$!&ate -n "ou#7 p!e'ele conumator!lor (! p!e'ele
organ!&a'!onale* D!)eren'!erea pe acete "ou# categor!! ete /a&at# pe caracter!t!c!le
!n"!$!&!lor (! grupur!lor ce )ormea&# o p!a'# pec!)!c# (! pe copur!le pentru care cump#r#
)!ecare pro"uele*
O pia a consumatorilor e )ormea&# "!n cump#r#tor! (!9au !n"!$!&! "!n gopo"#r!!le lor
care !nten'!onea&# # conume au # /ene)!c!e&e "!n cump#rarea unor pro"ue (! care nu
cump#r# pro"ue pentru copul "e a o/'!ne un pro)!t* 4!ecare "!ntre no! )acem parte "!n
numeroae p!e'e ale conumator!lor 5pro"ue al!mentare. mo/!l!er. er$!c!!. pro"ue
electrocan!ce. con)ec'!!. etc6*
O pia organizaional ete )ormat# "!n !n"!$!&! au grupur! ce cump#r# anum!te pro"ue
pentru unul "!n urm#toarele copur!7 re$,n&are 5comerc!an'!!6. )olo!rea "!rect# -n o/'!nerea
altor pro"ue 5pro"uc#tor!!6 au pentru )unc'!onarea normal# a act!$!t#'!! lor 5organ!&a'!!le
gu$ernamentale. !nt!tu'!!le6*

Porn!n" "e la real!tatea p!e'e!. "ec!&!!le "e mar3et!ng e centrea&# -n 8urul urm#toarelor
patru apecte7 egmentarea p!e'e!. electarea egmentelor ce urmea&# # )!e '!nt!te.
po&!'!onarea o)erte! (! plan!)!carea "e mar3et!ng 5)!g* F*<6*
egmentarea pieei* Dac# "orec a)acer! propere. manager!! tre/u!e # egmente&e p!e'ele
-n care !nten'!onea&# # opere&e. # cercete&e ne$o!le (! caracter!t!c!le cl!en'!lor "!n acete
egmente. repect!$ comportamentul lor "e cump#rare*
electarea segmentelor ce urmeaz s fie intite* Segmentele "el!m!tate $or )! anal!&ate -n
)unc'!e "e pro)!ta/!l!tatea (! "e poten'!alul lor "e cre(tere "!pon!/!l pentru $!!tor. )!!n" alee
acelea care unt cele ma! atract!$!tate*
!oziionarea ofertei* O "at# ce ete ale un egment "e p!a'#. organ!&a'!a tre/u!e # caute #
contru!ac# -n o)erta a un a$anta8 compet!t!$ pr!n care # e "!)eren'!e&e )a'# "e compet!tor!*
Apo!. $a )! conceput un m!: "e mar3et!ng pr!n care # )!e !mplementat# trateg!a "e
po&!'!onare alea#*
!lanificarea de mar+eting* n cont!nuare. manager!! $or "e&$olta un plan "et!nat #
!mplementae&e trateg!a "e po&!'!onare ta/!l!t# (! # cree&e pentru organ!&a'!e oportun!tatea
"e a e:ploata poten'!alul p!e'e!*
Alegerea
pieei
int
Poziiona
rea pe
pia
Segmentar
ea pieei
<*I"ent!)!carea
$ar!a/!lelor "e
egmentare (!
egmentarea
propr!u0&!#
G*Caracter!&area
egmentelor
o/'!nute
F* E$aluarea
atract!$!t#'!!
)!ec#ru!
egment
H* Alegerea
egmentelor
'!nt#
M* I"ent!)!carea
a$anta8elor
"!)eren'!ale
potr!$!te
pentru )!ecare
egment '!nt#
J* 4ormularea
m!:ulu! "e
mar3et!ng9)!e0
care egment
Planifcar
ea de
marketin
g
L*De&$oltarea
unu! plan "e
mar3et!ng
pentru )!ecare
egment
C* Integrarea
lor -n planul "e
mar3et!ng al
organ!&a'!e!
.i-. /., "tapele se-mentrii5 ale-erii5 poziionrii pe pia i planificrii
6
/.7 % tipolo-ie de difereniere i se-mentare a pieei 8 vezi #heth p.97:;
D!)eren'!erea (! egmentarea p!e'e! unt concepte complementare* D!)eren'!erea repre&!nt#
mo"ul "!t!nct -n care mar3eter!! -(! pre&!nt# o)ertele -n raport cu compet!tor!!. e$!"ent cu
!nten'!a "e a "e$en! alternat!$a alea# "e cl!en'!! poten'!al!* Scopul "!)eren'!er!! ete acela "e a
!mplementa anum!te $alor! "!t!nct!$e -n o)ert# care unt !mportante pentru cump#r#tor! (!
care crea&# 1ce$a2 ce ete perceput ca )!!n" un!c* D!)eren'!erea poate lua "!)er!te )orme. ea e
poate real!&a pr!n pro!ect au pr!n !mag!nea m#rc!!. pr!n caracter!t!c!le o)erte!. pr!n er$!c!!le
aoc!ate. etc*
egmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de divizare a pieei "n subseturi distincte
de consumatori- cu nevoi i caracteristici comune i selectarea unuia sau a mai multora
dintre ele pentru a fi intite cu un mi& de mar+eting distinct. D!$er!tatea conumator!lor
e:!tent# -n p!a'a glo/al# )ace ca egmentarea p!e'e! # )!e o trateg!e $!a/!l#. atract!$# (! cu un
poten'!al r!"!cat "e a a"uce pro)!t* R#punul potr!$!t la "!$er!tatea a(tept#r!lor
conumator!lor e "# pr!ntr0o "!)eren'!ere a"ec$at# a o)erte!*
O ra'!une "e /a&# ce )un"amente&# "!)eren'!erea o)ertelor (! repect!$ con"uce la
egmentarea p!e'e! ete aceea c# ne$o!le (! "or!n'ele cl!en'!lor pot $ar!a -n )unc'!e "e
caracter!t!c!le peronale (! "e me"!u -n care tr#!ec (! "e reurele lor 5t!mp. /an! (!
e:pert!&#6. care pot $ar!a (! ele* 4#r# aceat# "!$er!tate a oamen!lor (! a c!rcumtan'elor -n
care tr#!ec. ar e:!ta pu'!n# ra'!une pentru egmentarea p!e'elor* De aceea. -ntr0o p!a'# "at#.
cea ma! ut!l# trateg!e "e "!)eren'!ere a o)erte! poate "ep!n"e "e omogen!tatea au "e
"!$er!tatea ne$o!lor. "or!n'elor (! reurelor "e'!nute* Con"!'!a necear# pentru egmentarea
J
A"aptat "up# Peter Do=le. Mar3et!ng Management S Strateg=. Prent!ce Tall. Ne? @or3. <BBH. p* JN

Organizaia

Piaa int
Mix de marketing unic
oportun# a une! p!e'e ete e:!ten'a une! popula'!! u)!c!et "e numeroae. cu u)!c!en'! /an!
"!pon!/!l! (! cu o u)!c!ent# "!$er!tate. -nc,t # con"uc# la o "!$!&are a e!. pe /a&a unor
$ar!a/!le trateg!ce. -n egmente "etul "e mar!* Atunc! c,n" ne$o!le. "or!n'ele (! reurele
unt relat!$ omogene. p!a'a ete ne"!)eren'!at#* ntr0o at)el "e p!a'#. o "!)eren'!ere gener!c# $a
)! o trateg!e ut!l#* D!)eren'!erea o)erte! )a'# "e concuren'#. pe or!care "!n elementele m!:ulu!
"e mar3et!ng. ete una o/!(nu!t# -n acet conte:t* ntr0o at)el "e !tua'!e. )!rma e poate
tr#"u! # o)ere. pr!n comparat'!e cu concuren'a. o cal!tate ma! /un#. un pre' ma! m!c. o
"!tr!/u'!e ma! con$ena/!l# au er$!c!! ma! /une pentru cl!en'! #!. -n -ntreaga p!a'#*
La cealalt# e:trem#. c,n" at,t ne$o!le au "or!n'ele. c,t (! reurele unt "!$ere. ete ut!l #
e egmente&e p!a'a -n u/grupe omogene (! # e apl!ce m!:ur! "e mar3et!ng "!)eren'!ate.
aceata -nemn,n" "!)eren'!erea pe toate elementele m!:ulu! "e mar3et!ng. !nclu!$ a
er$!c!!le aoc!ate* ntr0o at)el "e p!a'#. apelarea la to'! conumator!!. cu aceea(! o)ert# $a )!
!ne)!c!ent# (! !ne)!cace* n epoca contemporan#. )!rmele "!n -ntreaga lume -ncearc#. "!n ce -n
ce ma! mult. # e "!)eren'!e&e )a'# "e compet!tor! pr!n contru!rea unu! pro"u ma! /un
"et!nat une! p#r'! )oarte m!c! "!n p!a'a glo/al#. !ar "up# aceea -(! -n"reapt# apelur!le
promo'!onale pre ace! cl!en'!* Cu alte cu$!nte. )olo!n" trateg!!le "e "!)eren'!ere (! "e
egmentare a p!e'e!. )!rmele e po&!'!onea&# pentru a concura -ntr0un mo" c,t ma! e)!cace*
At)el. mar3eter!! -ncearc# # r#pun"#. la "!)eren'ele e:!tente -ntre cl!en'!. cu trateg!! "e
"!)eren'!ere a o)erte! (! "e egmentare a p!e'e!* Pentru a e "!)eren'!a "e compet!tor!! lor.
mar3eter!! )oloec tre! t!pur! "e "!)eren'!ere7 gener!c#. pe egmente (! '!nt!t#*
(iferenierea -eneric au mar3et!ngul ne"!)eren'!at* Uneor!. o organ!&a'!e "e)!ne(te
-ntreaga p!a'# pentru un pro"u part!cular ca p!a'# '!nt# 5)!g* F*G6* D!)eren'!erea ete gener!c#
pentru c# ea con'!ne numa! o "!)eren'!ere -n raport cu compet!tor!!. "ar m!:ul "e mar3et!ng (!
er$!c!!le aoc!ate unt un!ce pentru -ntreaga p!a'#* Pentru real!&area une! "!)eren'!er! gener!ce.
-n raport cu compet!tor!!. )!rmele pot )olo! or!care "!n elementele m!:ulu! "e mar3et!ng* Cu
toate c# )!rmele )oloec )rec$ent unul "!n elementele "e m!: ca /a&# "e "!)eren'!ere. ele au
permanent oportun!tatea "e a0(! /a&a "!)eren'!erea (! pr!n mo"!)!carea celorlalte elemente. -n
)unc'!e "e $alor!le c#utate. cu pr!or!tate. "e cl!en'! -n p!a'#* Acet t!p "e "!)eren'!ere ete
potr!$!t pentru )!rmele care unt capa/!le #0(! pre&!nte pro"uele (! er$!c!!le ca )!!n"
purt#toare "e $aloare uper!oar# o)ertelor concurente* Atunc! c,n" o )!rm# pro!ectea&# un
!ngur m!: "e mar3et!ng (! -l "!rec'!onea&# pre -ntreaga p!a'# a unu! pro"u. )oloe(te un
mar3et!ng ne"!)eren'!at au "e ma#* n aceat# a/or"are organ!&a'!!le !gnor# "!)eren'ele
curente (! cele poten'!ale "!ntre egmentele "e p!a'# (! "ec!" # a/or"e&e -ntrega p!a'# ca pe un
Organizai
a
-ntreg* O at)el "e a/or"are $a )! )ocal!&at# pe ceea ce ete comun -n ne$o!le (! "or!n'ele
cl!en'!lor ma! cur,n" "ec,t pe ceea ce ete "!)er!t* O at)el "e trateg!e e /a&ea&# pe
preupunerea c# to'! !n"!$!&!! -n p!a'# au. -n mo" een'!al. acelea(! ne$o! (! $or r#pun"e -ntr0
un mo" !m!lar la ac'!un!le "e mar3et!ng. care unt un!ce 5pro"uc'!a "e ma#. "!tr!/u'!a (!
promo$area "e ma# a unu! !ngur pro"u pentru to'! conumator!!6*
.i-. /.7 A+ordarea -eneric sau mar<etin-ul nedifereniat
A$anta8ele une! !ngure o)erte unt econom!!le "e car# -n pro"uc'!e. "!tr!/u'!e. pu/l!c!tate.
-n cotur!le ma! c#&ute !mpl!cate "e ac'!un!le "e mar3et!ng (! "e tocur!* Cu toate acetea. -n
per!oa"a contemporan# trateg!!le "e mar3et!ng ne"!)eren'!at )a'# "e cl!en'! unt "etul "e rar
con!"erate a )! opt!me* Se -nt,mpl# acet lucru "!n "ou# mot!$e* Ma! -nt,!. cl!en'!! unt "!n ce
-n ce ma! eterogen! -n ceea ce pr!$e(te ne$o!le lor* Apo!. c%!ar (! atunc! c,n" ne$o!le unt
comune ma! multor egmente. $aloarea pe care o ata(ea&# conumator!! une! o)erte $ar!a&# (!.
at)el. apar no! oportun!t#'! pentru pro"ue pro)!ta/!le (! pentru )olo!rea unor pre'ur! "!)er!te*
Toto"at#. -ntr0o compet!'!e putern!c#. organ!&a'!!le ce )oloec aceat# trateg!e "e$!n )oarte
$ulnera/!le* n real!tate. "!)eren'!erea gener!c# 5mar3et!ngul ne"!)eren'!at6 )unc'!onea&# cel
ma! /!ne atunc! c,n" )urn!&orul ete !ngur -n p!a'#* n acet ca&. cump#r#tor!!. c%!ar "ac# nu
unt complet at!)#cu'!. cump#r# pro"uul organ!&a'!e! pentru c# nu au alt# alternat!$#*
Cu toate c# ete po!/!l ca. pentru unele pro"ue. cl!en'!! # a!/# ne$o! !m!lare. -n cele ma!
multe !tua'!! acete ne$o! unt "!)er!te* n at)el "e ca&ur!. organ!&a'!!le ar tre/u! # )oloeac#
a/or"area /a&at# pe egmentarea p!e'e!*
(iferenierea pe se-mente au mar3et!ngul "!)eren'!at* Nu e:!t# pro"u care #
-n"epl!neac#. la )el "e /!ne. toate a(tept#r!le tuturor oamen!lor* n conec!n'#. o alt#
alternat!$# "!pon!/!l# "e a/or"are a p!e'e! ete aceea "e a e !"ent!)!ca (! "el!m!ta. -n
!nter!orul e!. acele egmente ce unt omogene. -n )unc'!e "e unele caracter!t!c! ale
conumator!lor ce unt "e !ntere pentru mar3eter!. (! apo! tratarea )!ec#ru! egment ca pe o
p!a'# "!t!nct#. pr!n pro!ectarea "e programe "e mar3et!ng pec!)!ce pentru a '!nt! (! apela. -n
mo" "!)eren'!at. )!ecare egment* Aceata -neamn# c# e o)er# un m!: "e mar3et!ng "!)er!t
)!ec#ru! egment* At)el. "e "ata aceata. e urm#re(te "!)eren'!erea o)erte! at,t -n raport cu
compet!tor!!. c,t (! -ntre egmentele "e p!a'# "el!m!tate* Segmentarea p!e'e! (!. -n conec!n'#.
"!)eren'!erea o)erte!. e /a&ea&# pe !"eea c# nu to'! conumator!! unt la )el* C%!ar (! atunc!
c,n" oamen!! cump#r# acela(! pro"u. ne$o!le (! "or!n'ele ce le at!)ac. pr!n cump#rarea (!
)olo!rea pro"uulu! repect!$. pot )! "!)er!te* n at)el "e !tua'!!. at!)acerea a(tept#r!lor
!n"!$!&!lor nece!t# o a"aptare a o)ertelor )!rme!* In)orma'!!le o/'!nute pr!n cercetarea
cump#r#tor!lor poten'!al! a8ut# organ!&a'!a # "eterm!ne cer!n'ele pec!)!ce (! #0(! "!)eren'!e&e
o)erta -n )unc'!e "e ne$o!le lor* Scopul egment#r!! ete acela "e a pro!ecta un m!: "e
mar3et!ng 5au m!:ur!6 "!)eren'!at 5"!)eren'!ate6 -n )unc'!e "e ne$o!le !n"!$!&!lor "!n egmentul
"e p!a'# electat 5au egmentele electate6* Dup# egmentarea p!e'e!. manager!! a)acer!!
tre/u!e # electe&e acele egmente ce urmea&# # )!e a/or"ate* Atract!$!tatea unu! egment
ete "at# "e m#r!mea a. "e poten'!alul "e cre(tere. "e pro)!ta/!l!tatea a. "e compet!'!a curent#
(! poten'!al# (! "e capac!tatea a)acer!!* O"at# ce organ!&a'!a a !"ent!)!cat care unt cele ma!
prom!'#toare egmente. ea poate "ec!"e "ac# # a/or"e&e c,te$a egmente au "oar pe unul
"!n ele* Prem!a. -n conte:tul egment#r!! p!e'e!. ete aceea c# )!ecare egment '!nt!t $a )!
a/or"at cu un m!: "e mar3et!ng pec!)!c* D!)eren'!erea o)erte! pe egmente "e p!a'# (! '!nt!rea
ma! multor egmente pr!n m!:ur! "e mar3et!ng !n"!$!"ual!&ate poart# numele "e mar3et!ng
"!)eren'!at 5)"!g* F*F6*
Organ!&a'!a
Segment 1
Segment 2
Segment 3

Mix de marketing 1
Mix de marketing 2
Mix de marketing 3
Organiza
ia
.i-. /./ A+ordarea pe se-mente sau mar<etin-ul difereniat
Mar3et!ngul "!)eren'!at o)er# )urn!&or!lor oportun!t#'! pentru conol!"area po&!'!e! -n p!a'#.
"ar e$!"ent atrage. -n acela(! t!mp. (! unele "e&a$anta8e* Unul "!n cele ma! mar! per!cole
cont# -n p!er"erea m!e&ulu! p!e'e!. "ac# nu e !au unele precau'!! la t!mpul potr!$!t* De
aemenea. a"aptarea la ne$o!le unor egmente "e cump#r#tor! poate con"uce la p!er"erea
/ene)!c!!lor -n tan"ar"!&are* At)el. at!)acerea ne$o!lor cl!en'!lor ete "e o/!ce! ma! pu'!n
e)!c!ent#. -ntruc,t pro"uul cot# ma! mult* Pentru a por! e)!c!en'a. !n"!$!&!! "!n p!a'# cu
ne$o! !n!lare (! cu elat!c!tate aem#n#toare -n r#punur! unt grupa'!* Oamen!! cu
elat!c!tate !m!lar# -n r#punur! r#pun" la ac'!un!le "e mar3et!ng -n acela(! mo"* Pr!n
gruparea !n"!$!&!lor. manager!! e tr#"u!ec # o/'!n# grupur! c,t ma! mar! po!/!l "e
conumator!. cu men'!nerea omogen!t#'!! -n !nter!orul lor (! a eterogen!t#'!! -ntre grupur!* De
aceea. putem pune c# egmentarea ete proceul "e !"ent!)!care a cump#r#tor!lor care au
ne$o! !m!lare (! aceea(! elat!c!tate a r#punur!lor la ac'!un!le "e mar3et!ng*
(iferenierea intit au mar3et!ngul 5)ocal!&at6 concentrat* Atunc! c,n" o organ!&a'!e -(!
"!rec'!onea&# e)ortur!le "e mar3et!ng pre un !ngur egment "e p!a'# 5)!g* F*H6. pr!n crearea (!
men'!nerea unu! m!: "e mar3et!ng un!c. punem c# ea )oloe(te o trateg!e "e mar3et!ng
concentrat* Alt)el pu. organ!&a'!a "e&$olt# un !ngur program "e mar3et!ng cu care '!nte(te
)oarte prec! numa! un anum!t egment "e p!a'#* A$anta8ul pr!nc!pal atra "e aceat# trateg!e
ete acela c# ea perm!te une! )!rme # e pec!al!&e&e* Organ!&a'!a poate anal!&a caracter!t!c!le
(! ne$o!le unu! grup "!t!nct "e cl!en'! (! apo! -(! poate concentra toate energ!!le pe at!)acerea
ne$o!lor acelu! grup* Uneor!. o )!rm# poate genera un $olum mare "e $,n&#r! pre un !ngur
egment* n plu. )ocal!&area pe un !ngur egment perm!te une! )!rme cu reure l!m!tate #
!ntre -n compet!'!e cu organ!&a'!! mult ma! mar!. care pot negl!8a ne$o!le pec!ale ale unor
egmente ma! m!c!* 4e&a/!l!tatea trateg!e! )ocal!&ate 5concentrate6 "ep!n"e "e m#r!mea
egmentulu! (! "e )or'a a$anta8ulu! compet!t!$ c,(t!gat pr!n pec!al!&are*
Organ!&a'!a
Segment 1
Segment 2
Segment 3

Mix de marketing 1
Organiza
ia
.i-. /.9 A+ordarea intit sau mar<etin-ul concentrat
Pe "e alt# parte. per!colul e$!"ent al mar3et!ngulu! concentrat ete acela c# o n!(# e poate
e$apora uneor! cu mare rap!"!tate (! atunc! organ!&a'!a ete el!m!nat# "!n compet!'!e* Dac#
$,n&#r!le une! organ!&a'!! "ep!n" "e un !ngur egment (! cererea egmentulu! pentru pro"u
ca"e. atunc! ca"e (! )or'a )!nanc!ar# a organ!&a'!e!* n plu. atunc! c,n" o )!rm# penetrea&#
un egment (! "e$!ne /!ne )!:at# ca !mag!ne. popular!tatea a -! poate crea unele greut#'! -n
momentul -n care $rea # a/or"e&e (! alte egmente* De e:emplu. 4errar! ar a$ea pro/leme
"ac# ar $rea # a/or"e&e (! egmentul !ntereat "e autotur!mele !e)t!ne. a(a cum Dac!a ar
a$ea "!)!cult#'! "ac# ar $rea # p#trun"# (! -n egmentele autotur!melor "e lu:* O oarecare
"!$er!)!care -n# ete -ntot"eauna o op'!une /un#. -n pec!al atunc! c,n" ete o compet!t!$!tate
tur/ulent#* O )orm# pec!al# a mar3et!ngulu! concentrat ete mar+etingul personalizat. -n care
pro"uele. repect!$ er$!c!!le (! programele "e mar3et!ng unt a"aptate ne$o!lor (! "or!n'elor
anum!tor conumator! au organ!&a'!!* A$anur!le relat!$ recente "!n "omen!ul te%nolog!e!
-nlenec organ!&a'!!lor po!/!l!tatea "e a r#pun"e cere!n'elor unor )oarte m!c! egmente (!
c%!ar unor conumator! un!c!. )#r# ca ele # p!ar"# econom!!le generate "e pro"uc'!a "e ma#*
D!n ce -n ce ma! mul'! )urn!&or!. -n loc # o)ere cl!en'!lor pro"ue )!n!te gata con)!gurate "e e!.
-ncep # o)ere cl!en'!lor (ana "e a0(! con)!gura !ngur! pro"uul "or!t. urm,n" ca aam/lare #
a!/# loc -ntr0un t!mp relat!$ curt pe /a&a tocur!lor "e componente gata preg#t!te (! -n
con)orm!tate cu ne$o!le (! "or!n'ele cl!entulu!*
Ete "!n ce -n ce ma! r#p,n"!t# -n r,n"ul compan!!lor !"eea c# mar3et!ngul ne"!)eren'!at nu
a"uce pro)!tur! mul'um!toare* Conumator!! au gutur! "!n ce -n ce ma! ra)!nate. au ten"!n'a "e
a cump#ra pro"ue "!)er!te. pr!n !nterme"!ul unor canale "e "!tr!/u'!e "!)er!te (! unt atra(! "e
canale "e comun!ca'!! "!)er!te* At)el. p!e'ele "e ma# e "!$!&e&# -n egmente "e p!a'#
"!t!ncte. caracter!&ate pr!n conumator! "!)er!'!* 4enomenul natural care -no'e(te acet
proce. ete acela c# )!rmele ut!l!&ea&# "!n ce -n ce ma! mult mar3et!ngul concentrat*
Alegerea une!a au alte!a "!ntre trateg!!le "e a/or"are "ecr!e $a )! "eterm!nat# "e7 5a6
num#rul "e egmente !"ent!)!ca/!le (! poten'!al pro)!ta/!le -n p!a'a "e re)er!n'# (! 5/6 "e
reurele )!rme!* Dac# o organ!&a'!e are reure l!m!tate. o trateg!e "e mar3et!ng concentrat
ete pro/a/!l !ngura op'!une "!pon!/!l#*
/./ #e-mentarea pieei 8 definire
Una "!n pr!mele "ec!&!! trateg!ce pe care tre/u!e # le !a o organ!&a'!e ete aceea "e a0(!
"e)!n! p!a'a a "e re)er!n'# (! "e a alege. -n ca"rul e!. acele egmente "e cl!en'! c#rora
urmea&# # le preg#teac# (! a"ree&e o)erta* Acet# alegere !mpl!c# "!$!&area p!e'e! totale
-n grupur! "e cl!en'! cu ne$o!. comportamente (! caracter!t!c! mot!$a'!onale !m!lare (!
care cont!tu!e oportun!t#'! "e p!a'# "!t!ncte* Apo!. organ!&a'!a poate alege # er$eac#
to'! cl!en'!! po!/!l! "!n p!a'a "e re)er!n'# au # e concentre&e aupra unu!a or! aupra
c,tor$a egmente pec!)!ce*
Real!tatea ete c#. -ntr0o p!a'# "e re)er!n'#. cl!en'!! nu unt n!c!o"at# omogen!* n
ma8or!tatea p!e'elor. ete aproape !mpo!/!l# at!)erea tuturor cl!en'!lor cu un !ngur pro"u
au er$!c!u* Conumator!! "!)er# -ntre e! -n )unct!e "e /ene)!c!!le "or!te. uma ce unt capa/!l!
au "!pu(! # o pl#teac#. t!mpul "!pon!/!l. cuno(t!n'ele "e'!nute. canalele "e promo$are cu
care $!n -n contact. cant!t#'!le ce le cumpar#* De aceea. egmentarea p!e'e! -n grupur!
omogene "e conumator! (! '!nt!rea grupur!lor re&ultate cu o)erte a"aptate la "!)er!tele lor
ne$o! ! "or!n'e cap#t# en* Pe m#ura "e&$olt#r!! compet!'!e!. organ!&a'!!le au "ecoper!t c#
ete een'!al # treac# "e la a/or"area /a&at# pe mar3et!ngul ne"!)eren'!at pre trateg!! "e
mar3et!ng )ocal!&ate pe anum!te grupur! "e cl!en'!* At)el. egmentarea pieei poate fi definit
ca fiind un proces de divizare a pieei poteniale "n subseturi distincte de consumatori cu
nevoi sau caracteristici de cumprare comune i selectarea unuia sau a mai multor segmente
pentru a fi intite cu un mi& de mar+eting distinct. Cunoa(terea mo"ulu! -n care tre/u!e
egmentat# o p!a'# ete una "!n cele ma! !mportante a/!l!t#'! ale une! organ!&a'!!* Segmentarea
"e)!ne(te a)acerea -n care e $a anga8a o organ!&a'!e (! ete "e)!n!tor!e -n or!entarea trateg!e!
ale "e "e&$oltare. repect!$ "eterm!n# capac!t#'!le "e care tre/u!e # "!pun# pentru a )!
compet!t!$#* ntr0o p!a'# "at#. ut!l!tatea )olo!r!! une! trateg!e! "e "!)eren'!ere poate "ep!n"e
"e omogen!tatea au "e "!$er!tatea ne$o!lor9"or!n'elor (! reurelor conumator!lor 5ta/elul
F*<6*
Dac# to'! conumator!! ar )! )ot la )el. "ac# e! ar )! a$ut acelea(! ne$o!. a(tept#r! (! "or!n'e
(! acela(! )on". e"uca'!e (! e:per!en'# (! acelea(! l!pur!. mar3et!ngul "e ma# 5mar3et!ngul
ne"!)eren'!at6 ar )! )ot o trateg!e log!c#* Pr!mul a$anta8 al acete!a ete acela c# ea cot# ma!
pu'!n7 ete necear# "oar o !ngur# campan!e pu/l!c!tar#. $a )! "e&$oltat# o !ngur# trateg!e
"e mar3et!ng (! $a )! o)er!t. "e o/!ce!. un !ngur pro"u tan"ar"!&at*
Pe "e alt# parte. trateg!a egment#r!! perm!te pro"uc#tor!lor # e$!te compet!'!a -n p!a'#
pr!n "!)eren'!erea o)ertelor. nu numa! "up# pre'. c! (! pr!n "e!gn. -mpac%etare. apelur!le
promo'!onale (! meto"ele "e "!tr!/u'!e*
!a+elul /.,
!ipolo-ia de se-mentare i difeniere
=
NEVOI9
DORINE
RESURSE
OMOOENE DIVERSE
DIVERSE
Diferenierea intit
5Pro"u S Promo$are6
Diferenierea pe segmente 5Pro"u.
Ser$!c!!. Promo$are. Pre'.
D!tr!/u'!e6
OMOOENE
Diferenierea generic
5Pro"u. Pre'. Ser$!c!!.
D!tr!/u'!e. Promo$are6
Diferenierea intit
5Pre' (! D!tr!/u'!e6

4aptul c# e:!t# o "!)eren'!ere a comportamentulu! "e conum pe grupur! "e conumator!
con"uce la !"eea c# mar3eter! tre/u!e # egmente&e p!a'a (! # '!nteac# unul au c,te$a
egmente cu o)erte cro!te -n mo" pec!al pentru ele*
At)el. un egment "e p!a'# ete un grup "e cl!en'!. -n ca"rul p!e'e!. ce are caracter!t!c!
pec!ale care unt !mportante pentru trateg!a "e mar3et!ng* n cele ma! multe p!e'e ne$o!a "e
o)erte "!$er!)!cate pe egmente pec!)!ce ete e$!"ent# "eoarece un !ngur pro"u nu $a
at!)ace -n mo" "epl!n to'! cl!en'!!* A(a. "e e:emplu. un!! "orec # poarte %a!ne ma! cur,n"
con)orta/!le "ec,t elegante. -n t!mp ce al'!! pot "or! c%!ar re$erul* At)el "e r#punur!
"!)eren'!ate pot )! "ate (! pentru celelalte elemente ale m!:ulu! "e mar3et!ng 5pre'. "!tr!/u'!e.
promo$are6*
ntr0un anum!t en. )!ecare !n"!$!" ete un egment "e p!a'# "!t!nct. "eoarece nu e:!t# "o!
oamen! e:act la )el -n ceea ce pr!$e(te mot!$a'!!le. ne$o!le. proceele "ec!&!onale (!
comportamentele "e cump#rare* Anum!te er$!c!! legate "e -ntre'!nerea corporal# au "e
aran8are a pe!a8ulu! -n gr#"!na propr!e! cae. "e e:emplu. pot o/'!ne a$anta8e "!n acete
"!)eren'e. pr!n )urn!&area une! aten'!! !n"!$!"ual!&ate* Ete e$!"ent. acet lucru nu ete po!/!l
pr!ntr0un mar3et!ng "e car# mare* O/!ect!$ul a!c! ete "e a !"ent!)!ca grupur! -n ca"rul p!e'e!
L
D* N* S%et% (! al*. Cutomer >e%a$!or. TTE Dr="en Pre. Ne? @or3. <BBB. p* HFJ*
poten'!ale ce au u)!c!ente caracter!t!c! !m!lare (! "au r#punur! ce 8ut!)!c# un tratament
eparat* Strateg!a "e egmentare perm!te pro"uc#tor!lor # e$!te -ntr0o oarecare m#ur#
compet!'!a -n p!a'# pr!n "!)eren'!erea o)ertelor lor. nu numa! pr!n pre' c! (! pr!n t!l.
-mpac%etare. apelur! promo'!onale (! meto"# "e "!tr!/u'!e* n cele ma! multe ca&ur!.
conumator!! unt gata # accepte cotur! ma! mar! pentru pro"uele care le at!)ac ma! /!ne
ne$o!le pec!)!ce* Acolo un"e ete ca&ul. "!$!&area poate )! )#cut# "up# o "!$er!tate "e
caracter!t!c! comune ce tre/u!e # )!e poe"ate "e popula'!a electat# -ntr0un grup. "ar tre/u!e
# )!e a/ente la ce! care au )ot e:clu(! "!n el*
Engel
C
(! cola/orator!! #! con!"er# c# conceptul "e egmentare ete /a&at pe urm#toarele
tre! a)!rma'!!7
<* conumator!! unt "!)er!'!+
G* "!)eren'ele "!ntre conumator! e reg#ec -n cerer!le "!)er!te man!)etate -n p!a'#+
F* egmentele "e conumator! pot )! "el!m!tate -n ca"rul p!e'e! generale*
E:!t# c,te$a ra'!un! putern!ce -n )a$oarea egment#r!!* O p!a'# "!$er# (! -n c%!m/are $a
putea )! at!)#cut# ma! /!ne. !ar comun!carea (! "!tr!/u'!a -n ca"rul unu! egment "e p!a'# pot
)! ma! )ocal!&ate (! ma! pec!)!ce "ec,t -n !tua'!a une! a/or"#r! pr!ntr0un mar3et!ng "e ma#*
C#utarea unor a$anta8e compet!t!$e poate )or'a egmentarea* ntr0un egment "e p!a'# ete
po!/!l# o e$aluare -m/un#t#'!t# a compet!tor!lor. "ar (! o ma! /un# cunoa(tere a cl!en'!lor*
n general. a$anta8ele egment#r!! $!n "e la pec!al!&area -n pro"uc'!e. -n t!mp ce a$anta8ele
a/or"#r!! "e ma# $!n "e la tan"ar"!&area -n pro"uc'!e*
n op!n!a lu! Engel (! a cola/orator!lor 5<BLG6 #!. o a/or"are a p!e'e! pr!n egmentare o)er#
mar3eter!lor urm#toarele /ene)!c!!7
0 o egmentare con"uce la o "e)!n!re ma! prec!# a p!e'e! -n )unc'!e "e ne$o!le
conumator!lor* At)el. egmentarea -m/un#t#'e(te -n'elegerea cl!en'!lor (!. ce ete ma!
!mportant. mot!$ul pentru care ace(t!a cump#r#+
0 o"at# ce $a -n'elege ne$o!le conumator!lor. managementul $a )! -ntr0o po&!'!e mult
ma! /un# pentru a "!rec'!ona programele "e mar3et!ng pre crearea (! o)er!rea unor
olu'!! "!)eren'!ate la pro/lemele cl!en'!lor+
0 un program cont!nuu "e egmentare a p!e'e! pore(te capac!tatea managementulu! "e a
r#pun"e c%!m/#r!lor petrecute -n cerer!le "!n p!a'#+
C
Engel D* 4* Q! al'!!. Mar3et!ng Segmentat!on. Ne? @or37 Tolt. R!nc%art SI!/ton. <BLG*
0 managementul ete ma! capa/!l #0(! e$alue&e )or'ele (! l#/!c!un!le man!)etate -n
compet!'!e* Aceata $a al$a reurele )!rme! pr!n neanga8area -n /#t#l!! -n care or!cum
e:!t# pu'!n# peran'# # reu(eac#+
0 egmentarea con"uce la o alocare ma! e)!c!ent# a reurelor "e mar3et!ng 5un m!: "e
mar3et!ng ma! a"ec$at6+
0 egmentarea con"uce la o )!:are ma! prec!# a o/!ect!$elor "e p!a'#*
Cu toate acetea. aa cum M!c%ael T%oma
B
arata -nc# -n <BCN. e:!t# cel pu'!n tre! !tua'!!
-n care conceptul "e gmentare a p!e'e! nu poate )! )olo!t. ! anume7
0 acolo un"e p!a'a ete at,t "e m!c# -nc,t o trateg!e "e mar3et!ng "et!nat# "oar une!
p#r'! "!n ea nu $a )! pro)!ta/!l#+
0 p!a'a -n care ut!l!&ator!! gre! a/or/ a(a o pon"ere mare "!n $,n&#r! -nc,t e! unt
!ngura '!nt# rele$ant#+
0 acolo un"e e:!t# o marc# "om!nant# -n p!at#. nu e:!ta o /a&# pentru egmentare*
Dar. -n a)ara acetor !tua'!!. care preupun o trateg!e "e mar3et!ng ne"!)eren'!at#. ce! ma!
mul'! pec!al!(t! "e mar3et!ng unt "e acor" c# o anum!t# )orma "e egmentare o)er#
organ!&a'!!lor o /un# oportun!tate "e a0(! a!gura un a$anta8 compet!t!$ -n p!a'#*
Dup# ce p!a'a poten'!al# a )ot -mp#r'!t# -n egmente omogene. mar3eterul electea&# una
au ma! multe egmente pentru a le '!nt! cu pro"ue au apelur! pec!)!ce* Urm#torul pa ete
acela "e a po&!'!ona pro"uul au er$!c!ul -n a(a )el -nc,t # )!e perceput "e c#tre egmentul
'!nt# ca )!!n" cea ma! /un# alternat!$# pentru at!)acerea ne$o!lor pec!)!ce. pr!n compara'!e
cu o)ertele compet!t!$e* n cont!nuare mar3eter!! $or "e&$olta un plan cu copul "e a
!mplementa trateg!a "e po&!'!onare conceput#*
Strateg!a egment#r!! a )ot a"optat# "etul "e repe"e -n a)acer! -ntruc,t ea a"uce a$anta8e
am/elor p#r'! "!n tran&ac'!e 5$,n&#tor! (! conumator!6* Pro"uc#tor!! "e /unur! "e conum unt
pract!can'! conec$en'!+ at#&! aproape )!ecare categor!e "e pro"u -n p!a'a conumatorulu!
ete putern!c "!)eren'!at#* De aemenea. (! )urn!&or!! organ!&a'!onal! (!0au egmentat p!e'ele
5pro"uc#tor!!. comerc!an'!!. er$!c!!le. organ!&a'!!le non0pro)!t. me"!a6*
B
T%oma M!c%ael. 5<BCN6 1Mar3et Segmentat!on2. Yuarterl= Re$!e? o) Mar3rt!ng. $ol* J. nr* <*
d. Varia+ile de se-mentare
Pr!mul pa -n "e&$oltarea une! trateg!! "e egmentetare ete acela "e a electa cea ma!
potr!$!t# /a&# pe care # e )ac# "!$!&area p!e'e!* D!n ne)er!c!re. egmentarea ete ma! cur,n"
o art# "ec,t o (t!!n'#* Sarc!na mar3eterulu! ete aceea "e a "ecoper!! $ar!a/!la au $ar!a/!lele
ce -mpart p!a'a -n egmente $!a/!le* E:!t# patru categor!! "e caracter!t!c! pec!)!ce
conumator!lor ce )urn!&ea&# cele ma! o/!(nu!te $ar!a/!le "e egmentare a p!e'e!* At)el.
"!$!&area p!e'e! unu! pro"u au er$!c!u poate )! !mplementat# -n patru mo"ur! "!)er!te7
<* egmentarea descriptiv sau socio-demografic. care ete /a&at# pe caracter!t!c!le
oc!o0"emogra)!ce ale cl!en'!lor. !n"!)erent "e categor!a pro"uulu!*
G* egmentarea dup beneficiile cutate. care !a -n con!"erare -n mo" e:pl!c!t categor!a
pro"uulu! (! !temul "e $alor! al peroane!*
F* egmentarea psi9ologic- care ete /a&at# pe caracter!t!c!le coc!o0culturale al
cl!en'!lor. !n"!)erent "e categor!a pro"uulu!*
H* egmentarea dup comportamentul de folosire- care cont# -n "!$!&area p!e'e! pe /a&a
comportamentulu! "e cump#rare man!)etat "e cl!en'! -n p!a'# *
Segmentarea descriptiv sau socio-demografic
Preupunerea "e /a&# pe care e /a&ea&# egmentarea oc!o0"emogra)!c# ete aceea c#
oamen!! care cu pro)!lur! oc!o0"emogra)!ce "!)er!te au. "e aemenea. ne$o! (! a(tept#r!
"!)er!te )a'# "e pro"ue (! er$!c!!* Cele ma! o/!(nu!te $ar!a/!le )olo!te unt7 loca'!a
geogra)!c#. "emogra)!a 5$,rt#. e:. tatut mar!tal. $en!t. e"uca'!e. ocupa'!e6. oc!o0cultural#
5cultur#. m!crocultur#. cla# oc!al#. c!clul "e $!a'# al )am!l!e!6 (! geo0"emogra)!c#*
egmentarea geografic preupune "!$!&area p!e'e! -n )unc'!e "e local!&are* Teor!a care t#
la /a&a acete! trateg!! ete aceea c# oamen!! care locu!ec -n acela(! areal au ne$o! (! "or!n'e
!m!lare (! c# acete ne$o! (! "or!n'e "!)er# "e acelea ale oamen!lor ce tr#!ec -n alte areale*
A(a "e e:emplu. comportamentul "e cump#rare (! cel "e conum "!)er# -n me"!ul ur/an )a'#
"e me"!ul rural* Unele "!)eren'e reg!onale pot )! "atorate cl!matulu!* At)el. /l#nur!le e poart#
-n &onele ma! rec! ale glo/ulu! p#m,ntec* Sportur!le "e !arn# cu conumur!le a)erente unt
ma! pre&ente -n reg!un!le montane "ec,t -n ret. (* a* m* "*
Segmentarea geogra)!c# ete o trateg!e ut!l# pentru mul'! mar3eter!* Pe "e o parte. ea ete
relat!$ u(or "e apl!cat. !ar pe "e lat# parte. egmentele geogra)!ce pot )! u(or at!ne pr!n me"!a
local# 5&!are. TV (! ra"!o6 (! pr!n re$!tele reg!onale *
egmentarea demografic* Caracter!t!c!le "emogra)!ce cum unt $,rta. e:ul. tatutul
mar!tal5 $en!tul. ocupa'!a (! e"uca'!a. unt )olo!te cel ma! a"eea ca /a&# pentru egmentarea
p!e'e!* Ele e re)er# la "ate tat!t!ce $!tale (! u(or m#ura/!le ce caracter!&ea&# popula'!a -ntr0
o oc!etate* Caracter!t!c!le "emogra)!ce a8ut# la local!&area une! p!e'e '!nt#. -n t!mp ce
caracter!t!c!le oc!o0culturale (! cele p!%olog!ce a8ut# la "ecr!erea mem/r!lor e! (! a mo"ulu!
-n care ace(t!a g,n"ec (! !mt* Mer!tul cel ma! !mportant al acetu! t!p "e egmentare ete
acela c# !n)orma'!!le "emogra)!ce unt cel ma! acce!/!l (! ma! !e)t!n mo" "e a !"ent!)!ca un
egment "e p!a'#* Ele unt ma! u(or "e m#urat "ec,t alte $ar!a/!le )olo!te -n egmentare7
unt !nclue -n mo" !n$ar!a/!l -n tu"!!le p!%ogra)!ce (! -n cele oc!o0culturale "eoarece ele
a"aug# -n'ele "ecoper!r!lor )#cute* 4rec$ent e g#ec gata "!pon!/!le -n ure pu/l!cate*
De&a$anta8ul ma8or al egment#r!! "emogra)!ce ete acela c# ea t!n"e # )!e
un!"!men!onal# (! nu "!)eren'!a&# -ntre m#rc!* De e:emplu. caracter!t!c!le "emogra)!ce pot
)urn!&a !n)orma'!! aupra poten'!alulu! "e ut!l!&are 5cum ar )! )olo!rea lo'!un!! "up# ra6. "ar
nu (! "e ce ete )olo!t# o anum!t# marc# au c!ne anume o )oloe(te* At)el "e !n)orma'!! pot
)! o/'!nute "!n tu"!!le p!%ogra)!ce au "!n corela'!!le tran$erale a c,tor$a $ar!a/!le
"emogra)!ce*
Var!a/!lele "emogra)!ce "e&$#lu!e ten"!n'ele "!n p!a'#. cum ar )! c%!m/#r!le -n $,rt# (!
"!tr!/u'!a $en!tur!lor. care emnal!&ea&# mar3eter!lor oportun!t#'!le -n a)acer!*
V,rta* Dator!t# )aptulu! c# ne$o!le conumator!lor )a'# "e "!)er!te pro"ue $ar!a&# a"eea
o"at# cu $,rta. mar3eter!! o con!"er# o $ar!a/!l# "emogra)!c# ut!l# -n egmentarea p!e'elor*
Se:ul* Poate cea ma! o/!(nu!t# caracter!t!c# "emogra)!c# )olo!t# -n egmentarea p!e'e!
ete genul* Ta!nele. pro"uele "e -ngr!8!re corporal#. -nc#l'#m!ntea (! altele unt toate
)urn!&ate "!)eren'!at pentru /#r/a'! )a'# "e )eme!* E:!t# "ou# apecte !mportante a!c!* Ma!
-nt,!. -n unele categor!! "e pro"ue. ete ne$o!e ca pro"uul -n !ne # )!e "!)er!t pentru cele
"ou# genur! 5po(ete. %a!ne. panto)!. 6. a(a -nc,t egmentarea "up# gen ete !ne$!ta/!l#* n alte
categor!! "e pro"u. egmentarea nu ete !ne$!ta/!l#. "ar ete urm#r!t# -n peran'a por!r!!
atract!$!t#'!! percepute pentru unul "!ntre genur!*
Statutul mar!tal* Pentru multe pro"ue. gopo"#r!!le unt un!t#'!le "e conum "e /a&#*
Pentru at)el "e pro"ue mar3eter!! )ocal!&ea&# cele ma! multe e)ortur! c#tre )am!l!!* De aceea.
e! unt !nterea'! "e num#rul (! )elul gopo"#r!!lor care cump#r# anum!te pro"ue* De
aemenea. mar3eter!! unt !nterea'! "e m!8loacele me"!a cu care pot )! act!$a'! "ec!"en'!! "!n
acete un!t#'! pentru a "e&$olta cele ma! potr!$!te trateg!! "e mar3et!ng*
n acela(! t!mp. mar3eter!! unt preocupa'! (! "e peroanele care locu!ec !ngure. -n pec!al
"e ce! cu $en!tur! ma! mar!* Acete peroane t!n" # )!e cump#r#tor! pete me"!e a pro"uelor
netra"!'!onale (! agreea&# cu pr!or!tate upermar3etur!le*
Ven!tul. e"uca'!a (! ocupa'!a* Ven!tul a )ot mult# $reme o $ar!a/!l# !mportant# pentru
"!)eren'!erea egmentelor "e p!a'#* Pro/lema ma8or# cu egmentarea p!e'e! numa! "up# $en!t
ete aceea c# el !n"!c# numa! pre&en'a 5au a/en'a6 capac!t#'!! "e a pl#t! pentru un pro"u. -n
t!mp ce alegerea e)ect!$# poate )! /a&at# pe t!lul "e $!a'# peronal#. pe gut (! pe $alor! E
$ar!a/!le ce unt -n /un# m#ur# "eterm!nate "e ocupa'!e (! "e e"uca'!e* De aceea. mar3eter!
com/!n# a"eea $en!tul cu alte $ar!a/!le "emogra)!ce pentru a putea "el!m!ta ma! prec!
p!e'ele "e !ntere*
E"uca'!a. ocupa'!a (! $en!tul t!n" # )!e tr,n corelate -ntr0o rela'!e cau&#0e)ect* De aceea.
acete tre! $ar!a/!le unt a"eea com/!nate !ntr0un !n"e: compu "e cla# oc!al#. care re)lect#
ma! /!ne at!tu"!n!le. gutur!le. t!lul "e $!a'# (! $alor!le une! peroane* Ete !mportant #
punem c# ut!l!tatea )!ec#re! )orme "e egmentare a p!e'e! ete "epen"ent# "e categor!a "e
pro"u*
n per!oa"a contemporan# au )ot o/er$ate mo"!)!c#r! !mportante -n tructura "emogra)!c#
a popula'!e! Rom,n!e!. cum ar )! re"ucerea rate! "e natal!tate. cre(terea peran'e! "e $!a'#.
cre(terea $,rte! la care t!ner!! e c##torec. cre(terea rate! "e "!$or' (! concom!tent cre(terea
num#rulu! "e )am!l!! cu un !ngur p#r!nte* Toate acete c%!m/#r! au !mpl!ca'!! aupra
tructur!! cerer!! (! aupra comportamentulu! "e cump#rare a conumator!lor* Ele crea&#
egmente no! "e p!a'# (! cer!n'e no! -n egmentele e:!tente* Sc%!m/#r!le o/er$ate -n ult!m!!
GN "e an! -n pro)!lul oc!o0"emogra)!c al Rom,n!e! unt pre&entate -n ta/elul Z 5Un ta/el
Rom,n!a ca J*G. pag* <LF "!n Dean DaWoue ;6*
Segmentarea "emogra)!c# a )ot (! cont!nu# # )!e e:trem "e ut!l# pentru mar3et!ng. "ar ea
ete. -n cele ma! multe ca&ur!. !nu)!c!ent#* 4rec$ent ete ne$o!e ca ea # )!e upl!mentat# "e o
alt)el "e egmentare care # a"auge !n)orma'!! a"!'!onale*
egmentarea socio-cultural. Var!a/!lele oc!olog!ce 5e:*. claa oc!al# au grupul "e
re)er!n'#6 (! antropolog!ce 5culturale6. a"!c# $ar!a/!lele oc!o0culturale. )urn!&ea&# alte /a&e
pentru egmentarea p!e'e!* De e:emplu. p!e'ele conumator!lor au )ot u/"!$!&ate cu ucce
-n egmente pe /a&a apartenen'e! la o cultur# au m!crocultur#. cla# oc!al# (! )a&# -n c!clul
"e $!a'# al )am!l!e!*
Cultur# (! m!crocultur#* Segmentarea cultural# ete -n mo" pec!al "e ucce atunc! c,n" ete
)olo!t# -ntr0un conte:t !nterna'!onal* n acete ca&ur!. mar3eterul tre/u!e # -n'eleag# pe
"epl!n /ene)!c!!le. $alor!le (! o/!ce!ur!le "!n cultur!le -n care pro"uul urmea&# # )!e
comerc!al!&at* A"eea. un pro"u tre/u!e # )!e u(or mo"!)!cat pentru a at!)ace ne$o!le -n
c,te$a cultur!*
De aemenea. egmente "!)er!te "!n punct "e $e"ere cultural pot )! at!)#cute cu acela(!
pro"u. "ar poate )! necear # e )oloeac# apelur! promo'!onale "!)er!te*
n ca"rul une! cultur! e:!t# a"eea grupur! "!t!ncte au m!crocultur! un!te "e anum!te
e:per!en'e. $alor! au cre"!n'e ce )ormea&# egmente "e p!a'# "!t!ncte* Acete grup#r! pot )!
/a&ate pe o caracter!t!c# "emogra)!c# pec!)!c# 5rel!g!e. etn!e. $,rt#6 au t!l "e $!a'#
caracter!t!c 5motoc!cl!(t!. )eme! anga8ate. gopo"!ne6*
Claa oc!al#* Statutul relat!$ -n comun!tate au claa oc!al# a )ot o $ar!a/!l# )olo!t# -n
egmentarea p!e'e!* 4rec$ent ete )olo!t# ca un !n"!cator pon"erat al c,tor$a $ar!a/!le
"emogra)!ce. cum ar )! e"uca'!a. ocupa'!a (! $en!tul* Stu"!!le arat# c# conumator!! "!n clae
oc!ale "!)er!te "!)er# -n termen! "e $alor!. pre)er!n'e )a'# "e pro"ue (! o/!ce!ur! "e
cump#rare*
C!clul "e $!a'# al )am!l!e!* 4a&a "!n c!clul "e $!a'# al )am!l!e! ete o alt# $ar!a/!l# )olo!t#
)rec$ent ca /a&# -n egmentarea p!e'e!* n )!ecare ta"!u )am!l!a are ne$o!e "e pro"ue (!
er$!c!! "!)er!te*
L!m!t#r!le egment#r!! oc!o0culturale. ca (! al celor "emogra)!ce (! comportamentale. unt
legate "e )aptul c# repre&!nt# o anal!&# pot )actum a oamen!lor care compun egmente
pec!)!ce* At)el. accentul ete pu pe "ecr!erea caracter!t!c!lor egmentelor ma! cur,n"
"ec,t "ecoper!rea cau&elor care tau la /a&a "e&$olt#r!! acetor egmente* De aceea acete
egment#r! e ma! numec "cr!pt!$e*
O alt# l#/!c!une ma8or# ete re"ucerea $alor!! pre"!ct!$e a egment#r!lor oc!o0
"emogra)!ce -n '#r!le "e&$oltate* At)el. peroane cu apartenen'# la clae oc!ale "!)er!te pot
a"opta acela(! comportanment "e conum. a(a cum "o! conumator! care unt "e aceea(!
$,rt#. )ac parte "!n )am!l!! cu aceea(! tructur# (! acela(! $en!t pot a$ea comportamente (!
at!tu"!n! e:trem "e "!)er!te ce e re)lect# -n o/!ce!ur! "e cump#rare "!)er!te. pre)er!n'e "!)er!te
)a'# "e pro"ue (! uneor! reac'!! complet opue )a'# "e reclame* De aceea egmentarea oc!o0
"emogra)!c# tre/u!e # )!e completat# "e alte meto"e pentru a -n'elege (! pre&!ce
comportamentul cump#r#tor!lor*
egmentarea geo-demografic e /a&ea&# pe !"eea c# oamen!! cu caracter!t!c! "emogra)!ce
!m!lare 5$,rt#. $en!t. ocupa'!e6 t!n" # locu!ac# -n loca'!! geogra)!ce !m!lare (! au gutur!.
pre)er!n'e. t!lur! "e $!a'# (! o/!ce!ur! "e conum !m!lare*
Segmentarea geo0"emogra)!c# are cea ma! mare ut!l!tate atunc! c,n" copur!le (! !ntereele
unor agen'!! "e pu/l!c!tate pot )! !&olate -n )unc'!e "e &ona -n care locu!ec ce! care unt '!nt!'!*
4rec$ent -n ca&ul egment#r!! oc!o0"emogra)!ce e com/!n# "ou# au tre! $ar!a/!le pentru
a o/'!ne o ma! /un# acurate'e a "el!m!t#r!! egmentelor 5"e e:*. e:. anga8at au nu. c!clul "e
$!a'# al )am!l!e!6*
Segmentarea dup beneficiile cutate
n egmentarea "up# /ene)!c!!le c#utate. accentul ete plaat pe "!)eren'ele "!ntre $alor!le
oamen!lor (! nu pe "!)eren'ele -n pro)!lur!le lor oc!o0"emogra)!ce* A/or"area aceata ete
8ut!)!cat# "e !"eea c# "ou# peroane !"ent!ce -n termen!! pro)!lulu! oc!o0"emogra)!c pot a$ea
!teme "e $alor! )oarte "!)er!te* At)el. egmentarea /a&at# pe /ene)!c!! e re)er# la gruparea
cl!en'!lor -n )unc'!e "e /ene)!c!!le ce le caut# "e la un pro"u au er$!c!u* Aceata -neamn#
!mpl!c!t c# ace! cl!en'! ce unt grupa'! -ntr0un egment caut# /ene)!c!! !m!lare. !ar cl!en'!! "!n
egmente "!)er!te caut# /ene)!c!! "!)er!te* Cu alte cu$!nte. mot!$ul pentru care conumator!!
caut# o marc# -n loc "e alta ete acela c# e! caut# /ene)!c!!le part!culare pe care le o)er# ea ma!
/!ne "ec,t cele ale compet!tor!lor* Pro"uele (! er$!c!!le o)er# "!)er!te /ene)!c!! (!. "e aceea.
m#rc!! "!)er!te apelea&# la conumator! "!)er!'! -n concor"an'# cu ceea ce caut# conumator!!*
Segmentarea "up# /ene)!c!!le c#utate nece!t# o/'!nerea "e !n)orma'!! "etal!ate "epre
!temele "e $alor! ale conumator!lor* 4!ecare egment ete !"ent!)!cat "up# /ene)!c!!le ce le
caut#* Ete $or/a "epre pac%etul total "e /ene)!c!! c#utate care "!)eren'!a&# un egment "e
altul. ma! cur,n" "ec,t )aptul c# un egment caut# un part!cular /ene)!c!u (! altul un /ene)!c!u
c%!ar "!)er!t* Ete )oarte po!/!l ca /ene)!c!!le !n"!$!"uale # )!e atract!$e pentru c,te$a
egmente* De o/!ce!. ce! ma! mul'! oamen! unt !nterea'! # o/'!n# c,t ma! multe /ene)!c!!
po!/!le "e la un pro"u* Segmentele /a&ate pe /ene)!c!!le c#utate unt !"ent!)!cate -n )unc'!e
"e !mportan'a relat!$# acor"at# unu! /ene)!c!u -n compara'!e cu celelalte*
Totu(!. !mportan'a relat!$# ce o ata(ea&# )!ec#ru! /ene)!c!u poate "!)er! )oarte mult (! poate )!
)olo!t#. -n conec!n'#. ca un cr!ter!u e)!cace -n egmentarea p!e'elor* Oportun!t#'!le pentru
egmentare !&$or#c "!n !mportan'a "at# "e conumator! /ene)!c!!lor poten'!ale )urn!&ate "e
un pro"u (! pre'ur!le ce unt "!pu(! # le pl#tec# pentru a le o/'!ne* At)el conceptul "e
pro"u caracter!&at "e ma! multe atr!/ute ete !mplementat -n egmentarea p!e'e!*
Implementarea a nece!t# urm#toarele !n)orma'!! "e la e(ant!onul repre&entat!$ al
conumator!lor '!nt#7
0 l!ta cu atr!/utele au /ene)!c!!le aoc!ate cu o categor!e "e pro"u+
0 o e$aluare a !mportan'e! relat!$e ata(at# )!ec#ru! /ene)!c!u+
0 o proce"ur# "e regrupare a conumator!lor cu mo"ele !m!lare "e e$aluare+
0 o e$aluare a m#r!m!! (! pro)!lulu! )!ec#ru! egment !"ent!)!cat*
Cea ma! mare "!)!cultate -n apl!carea acete! a/or"#r! cont# -n elec'!onarea /ene)!c!!lor
care )ac "!)eren'a -ntre egmente* Atunc! c,n" conumator!! unt -ntre/a'! care unt /ene)!c!!le
ce le "orec "e la un pro"u. e! nu unt )oarte preg#t!'! # )urn!&e&e !n)orma'!! no! "epre
/ene)!c!!le pro"uulu!. -ntruc,t nu unt )oarte !ntropect!$!* Dac# o anal!&# "!rect# a p!e'e! ete
upl!mentat# cu !n)orma'!! "epre pro/lemele conumator!lor. totu(!. pot )! o/'!nute no!
p#trun"er!*
O alt# "!)!cultate a egment#r!! "up# /ene)!c!!le c#utate apare pr!n aceea c#. o"at# cu
c,(t!gul o/'!nut -n -n'elegerea pre)er!n'elor conumator!lor. p!er"em -n termen! "e cuno(t!n'e
legate "e pro)!lul oc!o0"emogra)!c al "!)er!telor grupur! "e cl!en'!* Q!. -n conec!n'#. nu $om
(t! un"e (! cum #0! a/or"#m -n mo" elect!$* At)el. $om a$ea ne$o!e "e !n)orma'!! a"!'!onale
pentru a )! capa/!l! # "ecr!em acete egmente (! -n termen! oc!o0"emogra)!c!*
Sc%!m/area t!lulu! "e $!a'# 8oac# un rol ma8or -n "eterm!narea /ene)!c!!lor pro"uulu! ce
unt !mportante pentru conumator! (! )urn!&ea&# mar3eter!lor oportun!t#'! pentru pro"ue (!
er$!c!! no!* De e:emplu. cuptoarele cu m!croun"e au )ot olu'!a per)ect# pentru ne$o!le une!
categor!! "e conumator!! care au -nceput # "ea o $aloare ma! mare t!mpulu!*
Segmentarea "up# /ene)!c!! nece!t# colectarea "e "ate pr!mare. -ntot"eauna un e:erc!'!u
cot!!tor* n a"!'!e. tre/u!e )olo!te te%n!c! "e m#urare mult!$ar!ate 5anal!&a cluter6 pentru a
!"ent!)!ca grupur! "!)er!te "e cl!en'!* n unele ca&ur!. pot )! o/'!nute p#trun"er! !ntereante.
aupra /ene)!c!!lor c#utate "e conumator!. (! pr!ntr0o cercetare cal!tat!$#*
n mo" o/!(nu!t. mar3eter!! egmentea&# p!e'ele pr!n com/!narea c,tor$a $ar!a/!le "e
egmentare ma! cur,n" "ec,t # e /a&e&e pe o !ngur# /a&# "e egmentare* O at)el "e
a/or"are )urn!&ea&# mar3eter!lor egmente "e p!a'# ma! corect "el!m!tate (! cu un con'!nut
ma! /ogat "e !n)orma'!! "epre ele*
Segmentarea psihologic
Caracter!t!c!le p!%olog!ce e re)er# la cal!t#'!le !ntr!nec! ale conumatorulu! !n"!$!"ual*
At)el "e cal!t#'! unt a"eea )olo!te ca $ar!a/!le "e egmentare*
Peronal!tatea (! p!%ogra)!a* Pr!mele tu"!! "e egmentare pe /a&a caracter!t!c!lor
p!%olog!ce au )ot concentrate pe "ecoper!rea rela'!!lor -ntre caracter!t!c!le peronal!t#'!! (!
pro"uul ale* D!n cau&a "!)!cult#'!lor "e a "emontra o leg#tur# -ntre o tr##tur# pec!)!c# a
peronal!t#'!! (! cump#rarea une! m#rc! pec!)!ce. mar3eter!! au trecut la p!%ogra)!e 5au
anal!&a t!lulu! "e $!a'#6 ca pr!m# /a&# p!%olog!c# "e egmentare* Segmentarea p!%ogra)!c#
caut# # upl!mente&e pe cea "emogra)!c# pr!n aoc!erea "e elemente a"!'!onale. cum ar )!
act!$!t#'!. at!tu"!n!. !nteree. op!n!!. percep'!! (! pre)er!n'e pentru a o/'!ne un pro)!l ma!
complet al conumator!lor* Ea -ncearc# # "e&$olte portretele umane ale conumator!lor.
a"#ug,n" "etal!! la n!$elur! ma! pu'!n e$!"ente ale mot!$a'!e! (! peronal!t#'!!* St!lul "e $!a'#
e re)er# la man!era general# -n care oamen!! tr#!ec (! -(! c%eltu!ec t!mpul (! /an!!* Tetele
p!%ogra)!ce unt oarecum !m!lare -n compo&!'!e cu tetele "e peronal!tate+ ele e compun
"!ntr0o /ater!e "e a)!rma'!! curte pro!ectate # capte&e "!men!un! ale !m'!r!lor !nter!oare ale
conumator!lor (! pre"!po&!'!!le lor # e comporte -n anum!te mo"ur!* Cercet#tor!! "e&$olt#
tu"!! p!%ogra)!ce ol!c!t,n" conumator!! #0(! e:pr!me acor"ul a "e&acor"ul cu a)!rma'!!le
"epre act!$!t#'!le 5cum -(! petrec t!mpul l!/er6. !ntereele 5au pre)er!n'ele6 (! op!n!!le lor
5"epre apecte oc!ale au "epre pro"ue etc*6* De aemenea. !n$entarul p!%ogra)!c ol!c!t#
(! !n)orma'!! "emogra)!ce pentru a a8uta anal!tul # "ecopere corela'!! -ntre t!lur! "e $!a'#
pec!)!ce (! anum!te pro)!lur! "emogra)!ce*
St!lul "e $!a'# al une! peroane 5au pro)!lul p!%ogra)!c6 poate )! m#urat (! "ecr! la
n!$elur! "!)er!te. -n )unc'!e "e !ntereul cercet#torulu!7
0 la un n!$el uper)!c!al. "ar "!rect o/er$a/!l. t!lul "e $!a'# al conumator!lor ete
re)lectat"e pro"uele (! er$!c!!le cump#rate (! "e mo"ul -n care cump#r#tor!! le
)oloec au le conum#+
0 la un n!$el !nterme"!ar. act!$!t#'!le. !ntereele (! op!n!!le une! peroane "e&$#lu!e
propr!ul !tem "e $alor!+
De)!n!n" t!lul "e $!a'# al peroanelor tu"!ate. -n )unc'!e "e mo"ul -n care !nterac'!onea&#
la cele tre! n!$elur! pre&entate ma! u. o/'!nem grupur! "!t!ncte "e peroane* Orupul "e
peroane care au un comportament !m!lar. la )!ecare "!n acete n!$elur!. ete omogen -n
termen! "e t!l "e $!a'#* At)el. t!lul "e $!a'# ete o conec!n'# a !temulu! "e $alor!. a
at!tu"!n!lor. !ntereelor (! op!n!!lor une! peroane (! a mo"ulu! !n"!$!"ual "e conum* El
"ecr!e )elul peroane! (!. -n acela(! t!mp. o "!)eren'!a&# "e alte peroane*
Ete "ec!&!a cercet#torulu!. "ac# tu"!!le t!lulu! "e $!a'# $or )! con"ue la unul "!n cele tre!
n!$elur!* Marea ma8or!tate a tu"!!lor emp!r!ce ale t!lulu! "e $!a'# au )ot con"ue la n!$elul al
"o!lea 5AIO6. -n care cercet#tor!! m#oar#7 5a6 act!$!t#'!le oamen!lor care pun -n e$!"en'#
mo"ul -n care ace(t!a -(! c%eltu!ec t!mpul+ 5/6 !ntereele oamen!lor care re)lect# care unt
apectele "!n me"!ul lor "e $!a'# care e /ucur# "e cea ma! mare !mportan'#+ 5c6 op!n!!le lor -n
leg#tur# cu peroana lor (! cu lumea -ncon8ur#toare+ (! 5"6 unele caracter!t!c! "emogra)!ce "e
/a&#. cum ar )! )a&a "!n c!clul "e $!a'#. $en!tul. e"uca'!a (! locul un"e locu!ec* n ta/elul ::
unt pre&entate elementele !nclue -n )!ecare "!men!une ma8or# a t!lulu! "e $!a'#*
!a+elul >>
(imensiunile stilului de via
Activiti Interese %piuni Carcateristici
demo-rafice
Munca 4am!l!e Depre !ne V,rt#
Pa!un! Ca# Apecte oc!ale E"uca'!e
E$en!mente oc!ale Ocupa'!e Pol!t!c# Ven!t
Vacan'# Comun!tate A)acer! Ocupa'!e
D!trac'!!! Recreare Econom!e M#r!mea )am!l!e!
Mem/ru -n clu/ur! Mo"# E"uca'!e Locu!n'#
Comun!tatea Al!mente Pro"ue Oeogra)!c#
Cump#r#tur! Me"!a V!!tor M#r!mea local!t#'!!
Sportur! Real!&#r! Cultur# C!clul "e $!a'#
Sura7 Plummer D* T* 5<BLH6. 1T%e concept an" appl!cat!on o) l!)e0t=le egmentat!on2.
Dournal o) Mar3et!ng. FC.Dan. FF0L. c!tat "e Dean0DacWue Lam/!n. Strateg!c Mar3et!ng.
McOra??0T!ll >oo3 Compan=. <BBF. p* <CN*
8e9nica segmentrii dup stilul de via* ntr0un tu"!u t!p!c al t!lulu! "e $!a'#. ete
"e&$oltat un c%et!onar care con'!ne un et "e a)!rma'!! pr!n care e m#oar# "!men!un!le ale
t!lulu! "e $!a'# ce unt rele$ante pentru categor!a "e pro"u luat# -n tu"!u* 4!ecare
"!men!une ete m#urat# pr!n c,te$a a)!rma'!! a c#ror r#pun !n"!c# e:t!n"erea acor"ulu! au
"e&acor"ulu! conumator!lor cu ele* R#punul poate )! "at pe o cal# L!3ert cu c!nc! puncte
or"onate "e la 1putern!c "e&acor"2 la 1putern!c acor"2* A)!rma'!!le pot )! "e t!pul7 1Eu ma!
cur,n" pre)er # petrec o ear# l!n!(t!t# aca# "ec,t # m# "uc la o petrecere2 au 1M!e -m!
place # lucre& la pro!ecte pentru comun!tate2 or! 1C,n" -m! aran8e& caa m# g,n"ec -n
pr!mul r,n" la con)ortul cop!!lor2* n ca&ul -n care "!men!unea rele$ant# ete 1con(t!ent!&area
pre'ulu!2. m#urarea e )ace pr!n )ormularea a M0J a)!rma'!!. la care conumator!! $or r#pun"e
pr!n acor"ul au "e&acor"ul e:pr!mat pe cala L!3ert*
n mo" t!p!c. pentru m#urarea )!ec#re! "!men!un!. e $or !ntro"uce -n c%et!onar c,te$a
a)!rma'!!* n total pot )! !nclue GNN0FNN a)!rma'!!* Pe l,ng# !n)orma'!!le "epre at!tu"!n!.
!nteree (! op!n!!. $or )! colectate (! !n)orma'!! "epre )olo!rea pro"uulu! (! "epre
caracter!t!c!le "emogra)!ce*
Pe /a&a celor tre! etur! "e !n)orma'!! 5AIO. )olo!rea pro"uulu! (! caracter!t!c!
"emogra)!ce6 anal!tul contru!e(te pro)!lur!le ut!l!&ator!lor* Acete anal!&e !mpl!c# leg#tura
"!ntre n!$elur!le "e acor" pe rapunur!le AIO cu n!$elur!le "e )olo!rea pro"uulu! (! cu
caracter!t!c!le "emogra)!ce* Proce"ura cont# -n urm#tor!! pa(!7
0 pe /a&a une! anal!&e )actor!ale e re"uce etul "e a)!rma'!! totale la un et retr,n "e
)actor!+
0 ete calculat corul )!ec#ru! repon"ent pe )!ecare )actor+
0 repon"en'!! unt apo! grupa'! -n egmente ce unt relat!$ omogene+
0 grupur!le unt apo! et!c%etate "up# )actor!! care !m/ol!&ea&# cel ma! mult )!ecare
egment+
0 -n )!nal. egmentele unt aoc!ate -ntr0un ta/el cu $ar!a/!lele "emogra)!ce (! cele legate
"e )olo!rea pro"uulu! pentru a putea caractr!&a ma! /!ne egmentele !"ent!)!cate*

Stu"!!le p!%ogra)!ce pot )! )!e gener!ce. )!e pec!)!ce pentru un anum!t pro"u* Un tu"!u
gener!c cla!)!c# popula'!a total# -n grupur! pe /a&a carcter!t!c!lor generale ale t!lulu! "e
$!a'# 5e:*. recept!$!tatea la !no$a'!e. or!entarea c#tre )am!l!e. en!/!l!tatea )a'# "e ecolog!e.
etc6* 4!ecare u/grup repre&!nt# un ca"ru "!)er!t "e ne$o! (! anal!tul poate "!cerne care t!pur!
"e conumator! unt putern!c potr!$!'! pentru pro"uele lor. ce alte lucrur! apele&# la ace(t!
conumator! (! cum # comun!c cu e! -n cel ma! e)!cace mo"* Scopul tu"!!lor gener!ce ete
acela "e a "ecoper!! mo"ele ma! larg! pr!ntre conumator!+ acete tu"!! unt )olo!te "e
mar3eter! pentru a "ecoper!! oportun!t#'! pentru pro"ue no! au mo"ur! no! "e a promo$a
pro"uele e:!tente* Un tu"!u or!entat pre un anum!t pro"u ete )olo!t. a(a cum !mpl!c# (!
numele. pentru a "eterm!na pro)!lul p!%olog!c al ut!l!&ator!lor au al poten'!al!lor ut!l!&ator! a!
unu! pro"u pec!)!c*
De(! cercetarea t!lulu! "e $!a'# ete )oarte popular -n cercetarea "e mar3et!ng. e:!t# (!
cercet#tor! care (!0au e:pr!mat -n ult!ma $reme re&er$e con!"era/!le cu pr!$!re la $al!"!tatea
(! $aloarea a pre"!ct!$#* Dup# p#rerea lor. e:!t# -nc# nere&ol$ate c,te$a apecte
meto"olog!ce. cum ar )!7
0 nu e:!t# un mo"el teoret!c e:pl!c!t care # pec!)!ce conceptele c%e!e ale t!lulu! "e
$!a'# ce tre/u!e e:plorate (! rela'!!le lor !potet!ce cu comportamentul "e cump#rare* n
cele ma! multe ca&ur! unt a"optate proce"ur! /a&ate pe -ncerc#r!*
0 -n conec!n'#. elec'!a "!men!un!lor t!lulu! "e $!a'# (! a !n"!cator!lor lor ete /a&at# -n
mare m#ur# pe !ntu!'!e. preupuner! (! pe !mag!na'!a cercet#torulu!*
0 Pro/leme apar (! cu pr!$!re la -ncre"erea acor"at# !ntrumentelor "e m#urare* Ete
r!cant # cre"em c# pr!m!m r#punur! $al!"e (! "e #ncre"ere la c%et!onare a c#ror
completare "ure&# c,te$a ore (! pot con"uce la pl!ct!eal# au o/oeal#*
Toate acete capcane -n cercetarea t!lulu! "e $!a'# atrag aten'!a anal!(t!lor c# e! tre/u!e #
)ac# e)ortur! pec!ale pentru m#r!rea aten'!e! -n t!mpul m#ur#r!!. anal!&elor tat!t!ce (!
!nterpret#r!! re&ultatelor. "ac# $or # "ecopere !n)orma'!! $al!"e "epre comportamentul
conumator!lor*
Segmentarea dup comportamentul de folosire
n egmentarea "up# comportamentul "e )olo!re. mar3eter!! -ncearc# # cla!)!ce
conumator!! pe /a&a comportamentulu! lor "e cump#rare man!)etat -n mo" curent -n p!a'#*
Q! acet meto"# "e egmentare ete "ecr!pt!$# (! ete po&!'!onat# pot E)actum* n acet ca&.
mar3eter!! electea&# comportamentul "e )olo!re e:pu ca $ar!a/!l# "e egmentare* Cr!ter!!le
cele ma! "e )olo!te unt )olo!rea pro"uulu!. $olumul cump#rat (! lo!al!tatea )a'# "e marc#*
A/or"area comun# a egment#r!! "up# comportamentul "e folosire a produsului ete acela "e
a "!$!&a cl!en'!! "up# n!$elul lor "e )olo!re* O "!t!nc'!e poate )! )#cut# -ntre ut!l!&ator!.
neut!l!&ator!. )o(t! ut!l!&ator!. poten'!al ut!l!&ator!. ut!l!&ator! oca&!onal!. repect!$ ut!l!&ator!
o/!(nu!'!* egmentele dup volum unt or"onate -n ut!l!&ator! gre!. me"!! au la/!. -n )unc'!e
"e cant!tatea conumat#* De e:emplu. pentru oper#. e poate pune c# ace! care o )rec$entea&#
o "at# pe lun# au ma! rar unt ut!l!&ator! la/!. ma! mult "ec,t o"at# "ar ma! pu'!n "e patru or!
pe lun# unt ut!l!&ator! me"!!. !ar ace! care e "uc la oper# cel pu'!n "e patru or! pe lun# unt
ut!l!&ator! gre!* O "!t!nc'!e -ntre ut!l!&ator!! gre!. me"!! (! la/! ete a"eea ut!l#* Ut!l!&ator!!
gre! mer!t# )rec$ent un tratament pec!al* egmentarea "n funcie de loialitate a cl!en'!lor
5accentuat lo!al!. me"!u lo!al!. neta/!l!6 -! a8ut# pe mar3eter! # "e&$olte (! "!rec'!one&e
trateg!! "e mar3et!ng potr!$!te pentru a atrage cl!en'!! compet!tor!lor au pentru a por!
lo!al!tatea cl!en'!lor propr!! 5neta/!l!6 ce unt u(or "e !n)luen'at "e c#tre compet!tor!*
O"at# ce o organ!&a'!e a "ec! "el!m!tarea a tre! au patru egmente. urmea&# # le
caracter!&e&e pe )!ecare "up# atr!/utele "emogra)!ce (! p!%ogra)!ce pec!)!ce* n general.
ut!l!&ator! gre! $or a$ea acelea(! caracter!t!c! "emogra)!ce (! poate acelea(! caracter!t!c!
p!%ogra)!ce*
Multe pro"ue unt promo$ate pentru !tua'!! pec!ale "e )olo!re 5)el!c!t#r!le au ca"our!le.
"e e:emplu6* De aemenea. pre!unea t!mpulu! ete o component# a !tua'!!lor "e )olo!re*
At)el. /!letele "e a$!on unt mult ma! cumpe atunc! c,n" unt cump#rate cu pu'!n t!mp
-na!nte "e e)ectuarea &/orulu!. "ar pot )! )oarte !e)t!ne "ac# e cump#r# cu mult t!mp -n a$an*
Evoluia practicii de segmentare* n t!mp. pract!ca egment#r!! a )ot "e)!n!t# (!. -n acela(!
t!mp. l!m!tat# "e t!pur!le "e !n)ormare a cl!en'!lor "e care au "!pu cele ma! multe )!rme 5)!g*
F*M6* n per!oa"a an!lor <BMN egmentarea a )ot /a&at# "oar pe caracter!t!c!le "emogra)!ce
5$,rta. loca'!a geopgra)!c#. e:ul6. "eoarece !n)orma'!!le "emogra)!ce au )ot !ngurul t!p "e
"ate "!pon!/!le (! u(or "e colectat* Pe m#ur# ce te%nolog!a !n)orma'!e! 0a "e&$oltat 5an!!
<BLN6 0a "e&$oltat (! capac!tatea mar3eter!lor "e a l#rg! /a&a "e !n)orma'!! ut!le pentru
egmentarea p!e'e!* At)el. e! au a"#ugat !n)orma'!!lor "emogra)!ce (! pe cele p!%ogra)!ce* n
momentul -n care au putut # o/'!n# !n)orma'!! "epre caracter!t!c!le cl!en'!lor (! "epre
at!tu"!n!le lor )a'# "e pro"ue (! er$!c!!. mar3eter!! au au )ot capa/!l! # conture&e pro)!lur!
"e clen'! mult ma! pec!)!ce*
.i-. /.? "voluia metodolo-iei de se-mentare
,@
>a&ele "e "ate o/'!nute la punctele "e cump#rare au o)er!t oportun!tatea ca mar3eter!! #
!ntro"uc#. al#tur! "e celelalte $ar!a/!le "e egmentare. (! comportamentul "e cump#rare* n
<N
Ant%on= I Ul?!c3. I%at Cutomer Iant. McOra?0T!ll. USA. GNNM. p* JM*
1950 1960 1970 1980 1990
2000
em!gra"ce
P#i$!gra"ce
%!m&!rtamentu' de cum&rare
(e)!i'e c'ieni'!r
*ezu'tatu' a+te&tat
an!! <BCN organ!&a'!!le au "ecoper!t egmentarea /a&at# pe ne$o!le cl!en'!lor* Aceat#
a/or"are a )ot -nlen!t# "e e$olu'!a computerelor (! a te%n!c!lor "e colectare a !n)orma'!!lor*
D!n p#cate -n#. aceat# $ar!a/!l# nu a "e$en!t una tan"ar"!&at#. "eoarece egmentele
"ecoper!te pr!n )olo!rea e! au )ot a"eea !ntang!/!le (! "!)!c!l "e -n'ele (! '!nt!t* At#&!.
organ!&a'!!le )oloec a"eea o com/!na'!e "e $ar!a/!le "emogra)!ce. p!%ogra)!ce (! !n)orma'!!
"epre ne$o!. ca /a&# pentru egmentarea p!e'e!* n ult!m!! GN "e an! 0a !ntro"u (! )olo!rea
re&ultatulu! a(teptat "e conumator! "e la )olo!rea unu! pro"u au er$!c!u ca $ar!a/!l# "e
egmentare* O egmentare /a&at# pe re&ultat poate opera !n"epen"ent (! a8uta mar3eter!! -n
crearea "e pro"ue (! er$!c!! no! (! -n proceul "e "e)!n!re a $alor!lor c#utate "e cl!en'! -n
p!a'#*

"valuarea potenialului fiecrui se-ment* 5Ste?art <CH6
O "at# ce au )ot !"ent!)!cate cele ma! e)!c!ente $ar!a/!le "e )olo!t pentru egmentare. $or
)! "eterm!nate egmentele* n ca&ul -n care re&ult# ma! multe egmente. apare !ntereul
mar3eterulu! pentru poten'!alul )!ec#ru! egment* El $a )! aprec!at -n )unc'!e "e trateg!a (! "e
reurele organ!&a'!e!* n mo" o/!(nu!t unt electate un num#r l!m!tat "e egmente a c#ror
poten'!al urmea&# # )!e anal!&at ma! -n "etal!u* Poten'!alul unu! egment "e p!a'# e re)er# la
/ene)!c!ul net po!/!l "e o/'!nut pe teremen curt. repect!$ pe termen lung. "!n er$!rea lu! "e
c#tre organ!&a'!e*
Pentru et!marea poten'!alulu! unu! egment pentru o organ!&a'!e. tre/u!e "eterm!nat
poten'!alul total. pre$!&!onat# cota "e p!a'# a organ!&a'!e!. "e&$oltat un /uget care # u'!n#
act!$!tatea pro!ectat# (!. pe aceat# /a&# "eterm!nat pro)!tul net precon!&at* Poten'!alul total al
unu! egment "e p!a'# "ep!n"e "e num#rul cump#r#tor!lor poten'!al! cupr!n(! -n egment (! "e
rata "e cump#rare atr!/u!t#* At)el. pentru a "eterm!na poten'!alul total. tre/u!e cunocut#
m#r!mea egmentulu!. e:pr!mat# -n num#r "e cump#r#tor! poten'!al! au cel pu'!n et!mat#. (!
tre/u!e calculta# rata "e cump#rare pec!)!c#* E$!"ent ar tre/u! calculat# at,t rata anual# "e
cump#rare. c,t (! cea a)erent# -ntreg!! per!oa"e "e t!mp -n care pro"uul $a )! "!pon!/!l pe
p!a'#*
P A ) > a 5u*m*6
-n care7
P 0 poten'!alul anual al egmentulu!.
N 0 num#rul cump#r#tor!lor poten'!al!.
Ra 0 rata anual# "e cump#rare et!mat#9cump#r#tor*
u*m* E un!t#'! monetare
Iar.
Pt [ N : Rt 5u*m*6
-n care7
Pt 0 poten'!alul total al egmentulu!.
N 0 num#rul cump#r#tor!lor poten'!al!.
Rt 0 rata "e cump#rare et!mat#9cump#r#tor. pentru -ntreag# per!oa"# -n care $a )! o)er!t
pro"uul*
Ete "e la !ne -n'ele c# am/ele t!pur! "e m#ur#tor! unt ut!le pentru organ!u&a'!!*
Poten'!alul anual al egmentulu! !n"!c# $olumul poten'!al "!n o)ert# ce poate )! a/or/!t -ntr0
un an -n p!a'a repect!$#. !ar poten'!alul total !n"!c# longe$!tatea poten'!al#*
Pre$!&!unea cote! "e p!a'# a organ!&a'!e! tre/u!e )#cut# cu luarea -n con!"erare a e:!ten'e!
compet!tor!lor* n acet conte:t. ete necear# o anal!&# a puncelor tar!. repect!$ a punctelor
la/e pec!)!ce )!ec#ru! compet!tor. ca /a&# pentru et!marea cote! "e p!a'# pe care organ!&a'!a
poate conta* De!gur. mo"ul -n care ete )#cut planul "e mar3et!ng poate !n)luen'a (! el
m#r!mea cote! "e p!a'#* De aceea. )ormularea unu! plan "e mar3et!ng. cel pu'!n la un n!$el
general. ete een'!al pentru pre$!&!unea cote! "e p!a'#*
Pentru "eterm!narea poten'!alulu! net al unu! egment. ete necear# e$aluarea cotur!lor
atrae "e mo"ul -n care ete conceput# er$!rea lu!* n general cele ma! re"ue cotur! ale
egment#r!! unt aoc!ate cu !mpla electare a unu! egment (! er$!rea lu! cu ceea ce )!rma
are "e8a preg#t!t. )#r# anga8area altor c%eltu!el! pentru comun!care. pre' au a"aptarea
pro"uulu!. !ar cel ma! r!"!cat cot ete atra "e "e !tua'!a -n care e are -n $e"ere !nclu!$
"e&$oltarea unu! pro"u pec!)!c*

#electarea se-mentelor de pia

Dup# egmentarea p!e'e!. mar3eter!! $or electa acele egmente care !nten'!onea&# # le
er$eac#* n acet conte:t. $or )olo! ca )actor! ce tau la /a&a "ec!&!e!7 m#r!mea egmentulu!.
poten'!alul "e cre(tere al egmentulu! repect!$. pro)!ta/!l!tatea lu!. compet!'!a curent# (! cea
poten'!al# (! capac!tatea organ!&a'!e! "e a "e&$olta a)acerea repect!$#*
2inamica segmentelor de pia* Segmentele "e p!a'# nu unt )!:e pentru tot"eauna*
Sc%!m/#r!le "!n me"!ul p!e'e! (! no!le cuno(t!n'e "epre cl!en'! men'!n permanent "ec%!#
oportun!tatea "e a crea no! egmente pro)!ta/!le* Sc%!m/#r!le "!n me"!u. cum unt cre(terea
$en!tur!lor. mo"!)!c#r!le "emogra)!ce. e$olu'!a mo"e!. apar!'!a unor no! preocup#r! la cl!en'!
crea&# cont!nuu oportun!t#'! "e a at!)ace ne$o! (! "or!n'ele no! ap#rute* n acela(! t!mp.
cuno(t!n'ele (! te%nolog!!le no! "c%!" (! ele alte oportun!t#'! pe p!a'#* Pro)!tul poten'!al (!
oportun!t#'!le "e a cre(te a)acerea generate "e acete mo"!)!c#r! )ace ca preocuparea
manager!lor "e a g#! no! "!rec'!! "e a egmenta p!e'ele # )!e !tuat# -n topul !ntereelor lor
5)!g* F* J6*

.i-. /.6 #urse de cretere a pieei
Oportun!t#'!le "e egmentare t!n" # creac# pe m#ur# ce p!e'ele e "e&$olt#* A(a cum e
$e"e -n )!gura F*J. o p!a'# cre(te au ca"e -n tre! mo"ur!* Cel ma! e$!"ent mo" "e cre(tere
ete cel real!&at pr!n atragerea "e no! cl!en'!. pe m#ur# ce ace(t!a con(t!ent!&ea&# e:!ten'a (!
ut!l!tatea pro"uulu! (! unt -ncura8a'! # -l cumpere* Dar cel ma! !mportant mo" "e cre(tere a
p!e'e! pe teremn lung ete "at "e atragerea "e no! egmente pr!n a"!'!a "e t!pur! "!)er!te "e
%re+terea
&ieei
%!n)ertirea
neuti'izat!ri'!r
din #egmente'e
exi#tente
%rearea de
#egmente n!i
%re+terea
)enituri'!r
&r!)enite de 'a
c'ienii cureni
,xtinderea
c!n+tientiz
rii
Stimu'area
cum&rri'!
r
-e!gra"c e
%ana'e n!i
(!i .!'!#ine
/!'!#ire mai
.rec)ent #au
de cantiti
#&!rite
%!mercia'izar
e mai 0un
conumator!. )!e pr!nt0o e:t!n"ere pe plan na'!onal. )!e pe plan !nterna'!onal* Cel "e al tre!lea
mo" -n care p!e'ele pot cre(te ete pr!n "eterm!narea cl!en'!lor e:!ten'! # c%eltu!ac# ma!
mult pentru cump#rarea pro"uulu!* Aceata e -nt,mpl# atunc! c,n" e "ecoper# no! ut!l!&#r!
pentru pro"u au oamen! -ncep # conume ma! )rec$ent au -n cant!t#'! ma! mar!. or! cl!en'!!
unt -ncura8a'! # cumpere mo"ele ma! cumpe*
n conec!n'#. )!rmele tre/u!e # a!/# -n permanen'# o at!tu"!ne proact!$#. "ac# "orec #
"ecopere oportun!t#'! "e cre(tere a p!e'e!* Uneor!. aceata preupune # a!/# capac!tatea "e a
-n'elege care unt caracter!t!c!le rele$ante ale no!lor cl!en'!. pentru o)erta lor (! "e&$oltarea
unor no! pro"ue9er$!c!! (! canale "e "!tr!/u'!e* n plu. )!rmele ar putea ugera cl!en'!lor
e:!ten'! no! )olo!n'e au !ar putea -ncura8a # )oloec# ma! "e pro"uul. pr!n "ecoper!rea
unor no! m!8loace "e a a"#uga $aloare*

#electarea strate-iei de se-mentare Bunde sa pun asta4;5 poate dupa cele trei forme de
mar<etin-.
Dup# ce au )ot parcure tag!!le prece"ente "e anal!&# e poate lua -n con!"erare trateg!a
"e egmentare potr!$!t#* E:!t# patru alternat!$e "e /a&# po!/!le* Ma! -nt,!. )!rma poate
"ec!"e # nu !ntre -n p!a'#* Anal!&a poate "ecoper! c# nu e:!t# o p!a'# $!a/!l# pentru
pro"uul. marca au mo"elul con!"erat* n al "o!lea r,n". )!rma poate "ec!"e # nu
egmente&e p!a'#. c! # a"opte o trateg!e "e ma#* Aceata poate )! trateg!a potr!$!t# -n cel
pu'!n tre! !tua'!!7
<* Atunc! c,n" p!a'a ete at,t m!c# -nc,t ea ete nepro)!ta/!l#*
G* Atunc! c,n" conumator!! gre! ocup# a(a o pon"ere mare "!n $olumul $,n&#r!lor -nc,t
numa! e! cont!tu!e '!nta rele$ant#*
F* Atunc! c,n" marca ete "om!nant# -n p!a'# (! '!nt!rea c,tor$a egmente nu $a con"uce
la por!rea $,n&#r!lor (! pro)!tulu!*
n al tre!lea r,n". )!rma poate "ec!"e # e or!ente&e pre un !ngur egment* n al
patrulea r,n". )!rma poate "ec!"e # a/or"e&e ma! mult "ec,t un !ngur egment (! #
pro!ecte&e un m!: "e mar3et!ng pec!)!c pentru )!ecare*
n )!ecare ca&. mar3eter!! tre/u!e # a!/# cr!ter!! pentru )un"amentarea "ec!&!!lor pr!$!n"
trateg!!le "e egmentare* Tre! cr!ter!! !mportante tre/u!e con!"erate pentru or!ce egment
$!a/!l7 # )!e m#ura/!l 5-n ce pr!$e(te "!men!unea (! caracter!t!c!le6. u)!c!ent "e mare (! #
)!e pro)!ta/!l* !"ent!)!ca/!l. u)!c!ent ca "!men!une. ta/!l au po!/!l "e m#r!t. acce!/!l -n
termen! "e me"!a (! cotur!. e)!cace "el!m!tat (! pro)!ta/!l*
Segmentele ce -ntrunec acete cr!ter!! unt p!e'e poten'!ale pentru pro"u*
Crearea avantajului diferenial
Alegerea egmentelor ce urmea&# # )!e a/or"ate "eterm!n#. -n ult!m# !ntan'#. u/p!e'ele
-n care )!rma $a !ntra cu a)acerea -n compet!'!e* Dar. unt e:trem "e pu'!ne !tua'!!le -n care
)!rma ete !ngurul )urn!&or -ntr0un egment "e p!a'#* n mo" o/!(nu!t. unt pre&ente acolo (!
alte )!rme care !ntr# -n compet!'!e pentru ace!a(! cl!en'!. !ar cl!en'!! unt ce! care $or alege pe
c!ne # u'!n#* n acet conte:t. arc!na cea ma! !mportant# pentru managementul )!rme!
!mpl!cate ete aceea "e a crea un anum!t a$anta8 "!)eren'!al con!tent cu care # atrag#
cl!en'!!* Ete con!"erat un a$anta8 "!)eren'!al con!tent -ntr0un egment "e p!a'#. acea
"!)eren'# perceput# "e cl!en'!. -n )a$oarea une! o)erte. care -! "eterm!n# # o pre)ere cu
pr!or!tate -n raport cu cele ale altor compet!tor!* Clen'!! pot con!"era pro"uul ca )!!n"
uper!or au c# el are er$!c!! "e u'!nere ma! /une "ec,t pro"uele concuren'!lor or! c# el
poate )! o/'!nut la un pre' ma! c#&ut* De'!nerea unu! a$anta8 compet!t!$ -ntr0o p!a'# a8ut#
)!rma #0(! m#reac# cota "e p!a'#. # o/'!n# pro)!t uper!or concuren'!lor (!. -n conec!n'#.
poere(te capac!tatea "e a e prote8a "e aaltul compet!tor!lor*
Pentru a )! un a$anta8 "!)eren'!al con!tent. "!)eren'a perceput# "e cl!en'!. -n )a$oarea une!
)!rme. tre/u!e # -ntruneac# urm#toarele cr!ter!!
<<
7
0 fie un beneficiu pentru clieni 0 "!)eren'a repect!$# tre/u!e # )!e perceput# "e c#tre
cl!en'! ca )!!n" un /ene)!c!u !mportant pentru e!+
0 fie unic 0 /ene)!c!ul perceput "!n o)erta !mpl!cat# nu tre/u!e # )!e o/tena/!l -n
mo" !m!lar (! "e la o)ertele compet!tor!lor+
<<
Peter Do=le. Mr3et!ng Management S Strateg=. Prent!ce Tall. Ne? @or3. <BBH. p* LF
0 fie consistent 0 a$anta8ul o)er!t "e )!rm# tre/u!e # )!e "!)!c!l "e repetat "e c#tre
compet!tor!+
0 fie profitabil 0 a$anta8ul tre/u!e # )!e )urn!&at "e )!rm# la un pre' al o)erte! (! la o
c!)r# "e a)acer! care #0! a!gure pro)!ta/!l!tatea*
Pentru a putea preg#t! o o)ert# care # )urn!&e&e un a$anta8 "!)eren'!al con!tent ete
necear# o /un# -n'elegere a $alor!lor c#utate "e conumator! -n p!a'#* Pentru cl!en'! $aloarea
ete repre&entat# "e ut!l!tatea au "e at!)ac'!a total# perceput# "e ace(t!a ce $!ne "!n
"e'!nerea (! )olo!rea pro"uulu!. "!)eren'a -n m!nu la pre'ul cu care -l pot ac%!&!'!ona (!
cotur!le "e operare c#&ute generate "e )olo!rea lu! pe -ntreaga "urat# "e )olo!n'#
5)unc'!onare. -ntre'!nere. )or'a "e munc#. a!gurare. repara'!!. etc6* Re!ee c# )!rma poate crea
$aloare pentru cl!en'! pr!n por!rea utr!l!t#'!! pro"uulu! 5pr!n contru!rea -n el a unor
cracter!t!c! ce $or )! percepute ca )!!n" uper!oare6. pr!n re"ucerea pre'ulu! au pr!n re"ucerea
cotur!lor generate "e )olo!rea (! -ntre'!nerea pro"uulu!* n een'#. cl!en'!! tre/u!e #
perceap# c# pr!n cump#rarea une! anum!te o)erte o/'!n o $aloare uper!oar# pentru /an!!
!n$et!'! -n compara'!e cu o)ertele concurente* Alt)el pu. "!)eren'a "!ntre ut!l!tatea perceput#
(! cotur!le generate "e o/'!nerea e!. tre/u!e # )!e ma! mare "ec,t a o)ertelor concurente*
O "at# cu o)er!rea une! $alor! uper!oare cl!en'!lor. a$anta8ul "!)eren'!al tre/u!e # )!e (!
pro)!ta/!l pentru )!rm#* Re&ult# c# managementul )!rme! are la "!po&!'!e tre! c#! )un"amentale
"e a crea un a$anta8 "!)eren'!al con!tent* Ma! -nt,!. managementul poate g#! mo"al!t#'! "e
por! ut!l!tatea. )#r# o cre(tere "!propr'!onat# a cotur!lor* n al "o!lea r,n". e! pot ga! c#! "e
re"ucerea a cotur!lor. )#r# # re"uc# ut!l!tatea -n mo" "!propor'!onat* Q!. -n al tre!lea r,n". e!
pot c#uta o po&!'!onare nou# -n p!a'# pr!ntr0un anum!t m!: -ntre cele "ou#7 ut!l!tate (! pre'*
Pr!mele "ou# c#! $or )! a/or"ate -n acet# ec'!une. !ar ult!ma -n ec'!unea urm#toare*
actori ai utilitii*
Ut!l!tatea ete un concept care "e)!ne(te at!)ac'!a perceput# ca urmare a conumulu!
au a "'!ner!! -n propr!etate a unu! pro"u au er$!c!u* Sat!)ac'!a cl!en'!lor au ut!l!tatea ete
a"eea o com/!na'!e "e )actor! econom!c!. ra'!une (! "!men!un! u/!ect!$e legate "e !mag!nea
"e !ne* a(a cum ete "e a(teptat. -n p!e'ele organ!&a'!onale. un"e unt cump#r#tor!
pro)e!onal!&a'!. pre"om!n# )actor!! econom!c! -n "ec!&!a "e cump#rare* n mo" )!rec.
cump#r#tor!! aleg ace! )urn!&or! care unt percepu'! ca o)er!n" $aloarea cea ma! econom!c#* Pe
"e alt# parte. -n p!e'ele conumator!lor $alor!le peronale t!n" # 8oace un rol ma8or -n
proceul "ec!&!onal "e cump#rare* n acela(! t!mp. -n cump#rarea er$!c!!lor. pro)e!onal!mul
(! empat!a oamen!lor care repre&!nt# )unr!&orul "eterm!n# a"eea alegerea*
4actor!! care contr!/u!e la conturarea ut!l!t#'!! une! o)erte pot )! "!$!&a'! -n mo" con$ena/!l
-n patru grupe7 pro"u. er$!c!!. peronal (! !mag!ne*
4actor! lega'! "e pro"u* Pro"uul )!&!c poate )! "!)eren'!at pr!n pro!ect a(a -nc,t # )!e
perceput ca )!!n" ma! /un au ma! u(or "e operat cu el* Ce! ma! !mportan'! parametr!! a! unu!
pro"u care0! pot a!gura un a$anta8 "!)eren'!al unt7 per)orman'a. caracter!t!c!le a"#ugate la
)unc'!a pr!mar# 5"e e:emplu. un autorur!m poate )! -n&etrat cu aer con"!'!onat. -nc#l&!re -n
caune. etc6. )!a/!l!tatea. con)orm!tatea cu ne$o!le. "urata "e )unc'!onare. cotur!le "e operare
pe -ntreaga "urat# "e )unc'!onare. etet!ca*
4actor! lega'! "e er$!c!!le aoc!ate pro"uulu!* Ser$!c!!le aoc!ate pro"uulu! t!n" # )!e
"!)eren'!ator! "!n ce -n ce ma! !mportan'!. pe m#ur# ce cre(te compet!'!a* Pr!nc!palele er$!c!!
ce con"uc la o "!)eren'!ere a o)ertelor unt7 mo"ul "e cre"!tare (! )!nan'are. u(ur!n'a cu care
pot !ntra conumator!! -n poe!a pro"uulu!. "urata per!oa"e! "e t!mp necear# pentru
pr!m!rea pro"uulu!. !ntalarea (! punerea -n )unc'!une. !ntru!rea ! conulta'!!le o)er!te
anga8a'!or )!rme! cump#r#toare. er$!c!!le pot0cump#rare. garan'!!le*
4actor! lega'! "e peronalul )urn!&orulu!* Peronalul )!rme! a "e$en!t o ur# $aloroa# "e
a$anta8e "!)eren'!ale. -n pec!al -n p!e'ele or!entate pre er$!c!!* Un peroanal "e cal!tate ete.
-n general. greu "e cop!at "e c#tre compet!tor* Atr!/utele c%e!e ale peroanelor care a"aug#
$aloare o)erte! la care part!c!p# unt7 pro)e!onal!mul. pol!te'ea. onet!tatea. cre"!/!l!tatea.
!guran'a. at!tu"!nea po&!t!$#. "!pon!/!l!tatea "e a g#! olu'!! la ol!c!t#r!le (! pro/lemele
cl!en'!lor. !n!'!at!$a. capac!tatea (! "!pon!/!l!tatea "e a comun!ca*
4actor! lega'! "e !mag!ne* Imag!nea )!rme!. precum (! !mag!nea m#rc!! ar tre/u!e # )!e o ur#
!mportant# "e a$anta8 "!)eren'!al* O !mag!ne putern!c po&!t!$# )urn!&ea&# cl!en'!lor -ncre"erea
-n pro"u au er$!c!u* ncre"erea poate # )!e legat# )!e "e )aptul c# e $or /ucura "e
per)orman'a a(teptat# "e la pro"u au er$!c!u. )!e "e $alor!le peronale c#utate "e cl!en'! -n
p!a'#* 4#r# # o)ere un plu "e $aloare. ete greu "e preupou c# o o)ert# poate "a cl!en'!lor
en&a'!a c# are un a$anta8 compet!t!$ -n compara'!e cu o)ertele concuren'!lor* E$!"ent. c# -n
acet# ecua'!e ocup# un loc !mportant (! comun!carea "e mar3et!ng* Ea poate art!cula. clar!)!ca
(! -nt#r! !mag!nea )!rme! (! cea a m#rc!!. precum (! mo"ul -n care. )olo!n" pro"uul au
er$!c!ul. cl!en'!! -(! pot e:pr!ma propr!a peronal!tate* Pr!n comun!carea "e mar3et!ng.
organ!&a'!a poate )ace cunocut a$anta8ul "!)eren'!al o)er!t. con(t!ent!&a cl!en'!! "e e:!ten'a
lu!. (! e$entual -! poate con$!nge # -ncerce conumul propu*
actori ai costului
n e)ortul manager!lor "e a o)er! o $aloare c,t ma! mare cl!en'!lor. ete cruc!al #
urm#reac# toate c#!le po!/!le "e re"ucere a cotur!lor. )#r# # re"uc# ut!l!tatea pro"uulu!
au er$!c!ulu!* A$,n" cotur! re"ue. organ!&a'!!le pot o)ere! $aloare cl!en'!lor !nclu!$ pr!n
re"ucerea pre'ulu!. apect care poate cont!tu! un a$anta8 "!)eren'!al -n p!a'#* A$anta8e
"!)eren'!ale pot )! o/'!nute. "e aemenea. (! pr!n !n$et!'!! upl!mentare -n pro"u. -n er$!c!!.
-n peronal au pentru -m/un#t#'!rea !mag!n!! )!rme! au m#rc!!. "ac# acetea a"uc o)ere! un
por "e $aloare e!&a/!l (!. repect!$. aprec!at "e cl!en'!* Or!ce a/or"are "e acet t!p /a&at# pe
cotur! $a -ncepe necon"!'!onat cu o anal!&# a tructur!! cotur!lor un!tare pe pro"u au
er$!c!u* D!n p#cate. acet t!p "e anal!&# ete -n mo" )rec$ent l!m!tat "e l!pa. la n!$elul
un!t#'!lor !n"!$!"uale "e pro"uc'!e. unu! !tem "e e$!"en'# a aloc#r!! cotur!lor pe )!ecare
pro"u au er$!c!u* 4#r# o !n)ormare a"ec$at# a manager!lor "epre tructura cotur!lor pe
pro"ue. ace(t!a nu $or "!pune "e !n)orma'!a necear# pentru a -m/un#t#'!! e)!c!en'a aloc#r!!
)!ec#ru! element "e c%eltu!al#* Totu(!. c,te$a o/er$a'!! "e pr!nc!p!u pot )! )#cute -n )!ecare
!tua'!e pentru c#. a(a cum e (t!e. ra'!onal!tatea aloc#r!! cotur!lor ete -ntot"eauna
"epen"ent# "e7 $anta8ele pro"uc'!e! "e ma#. "e e:per!en'a peronalulu!. "e gra"ul "e ut!l!&are
a capac!t#'!! "e pro"uc'!e. rela'!!le organ!&a'!e! cu partener!! "e a)acer! (! propr!! anga8a'!.
gra"ul "e pec!al!&are (! "e !ntegrare a pro"uc'!e!. cal!tatea mangementulu!. loca'!a. )actor!!
pol!t!co0a"m!n!trat!$! 5ta:ele. !mpo&!tele. leg!le6. (!. e$!"ent. trateg!a "e mar3et!ng apl!cat#*
!anul valorii
Unul "!n cele ma! ut!le !ntrumente )olo!te -n anal!&a )actor!lor "e ut!l!tate (! "e cot (! a
rela'!!lor "!ntre cele "ou# categor!! "e )actor! ete lan'ul $alor!!* Lan'ul $alor!! "ecr!e mo"ul
-n care act!$!t#'!le !mpl!cate -ntr0o a)acere contr!/u!e la real!&area pro!ect#r!!. pro"uc'!e!.
l!$r#r!!. comun!c#r!! (! u'!ner!! pro"uulu! organ!&a'!e!* Lan'ul $alor!! une! a)acer! 5)!g* F*L6
cupr!n"e "ou# t!pur! "e act!$!t#'! care crea&# $aloare pentru cl!en'!* Act!$!t#'!le pr!mare ce
a"uc $aloare -ntr0o a)acere unt cele legate "e ac%!&!'!onarea "e reure mater!ale neceare (!
tran)ormarea lor -n pro"ue. "!tr!/u!rea (! $,n&area lor. repect!$ a!gurarea er$!c!!lor
aoc!ate neceare* Act!$!t#'!le "e u'!nere poten'ea&# act!$!t#'!le pr!mare pr!n )urn!&area "e
!nputur!lor cump#rate. "e&$oltarea te%nolog!!lor )olo!te -n procele "e pro"uc'!e. anga8,n".
"e&$olt,n" (! mot!$,n" peronalul )!rme!. a!gur,n" !n)ratructura (! act!$!t#'!le legate "e
managementul general. )!nan'are (! plan!)!care*
4!ecare "!n cele nou# elemente ale lan'ulu! $alor!! poate )! ura unu! a$anta8 "!)eren'!al*
Managerul $a compara )!ecare element al lan'ulu! $alor!lor propr!! cu $alor!le corepun&#toare
ale compet!tor!lor* El poate anal!&a "ac# cotur!le pot )! re"ue pr!n retr,ngerea act!$!t#'!lor
care nu a"aug# $aloare* O anal!&# ar tre/u! # "ecopere care "!ntre )a&ele -n care e a"aug#
$aloare repre&!nt# cel ma! mare poten'!al "e re"ucere a cotulu!* O/'!nerea unu! a$anta8 -n ce
pr!$e(te cotul -ntr0o )a&# c%e!e "e a"#ugare a $alor!!poate -nemna un a$anta8 !mportant
a$anta8. "ac# acel a$anta8 ete )olo!t pentru a u'!ne un pre' re"u au o "!)eren'!ere ma!
putern!c#* Lan'ul $alor!! poate. "e aemenea. ugera mo"ul -n care a)acerea ar putea )!
recon)!gurat# pentru a por! at!)ac'!a cl!en'!lor )#r# o cre(tere a cotur!lor*
F* Criterii folosite pentru o intire eficace a se-mentelor de pia BCerine pentru o
se-mentare eficace;
Dup# ce conumator!! au )ot grupa'! -n egmente "e p!a'# omogene. urm#toarea pro$ocare
a mar3eterulu! ete aceea "e a electa una au ma! multe egmente pentru a )! '!nt!te cu un m!:
"e mar3et!ng potr!$!t* Pentru a )! e)!cace (! ut!l#. o trateg!e "e egmentare ar tre/u! #
con"uc# la o/'!nerea unor egmente p!a'# care # -ntruneac# urm#toarele L cr!ter!!7 # )!e
!"ent!)!ca/!l. u)!c!ent ca "!men!une. ta/!l au po!/!l "e m#r!t. acce!/!l -n termen! "e me"!a
(! cotur!. e)!cace "el!m!tat (! pro)!ta/!l*
0 0dentificarea* n "!$!&area p!e'e! -n egmente "e p!a'# pe /a&a une! ne$o! au a une!
caracter!t!c! comune ce ete rele$ant# pentru pro"u au er$!c!u. mar3eter!! tre/u!e # )!e
capa/!l! # !"ent!)!ce (! # m#oare acea caracter!t!ca rele$ant#. repect!$ # )!e capa/!l! #
!"ent!)!ce cl!en'!! ce )ac parte "!n egmentele "el!m!tate* Unele $ar!a/!le "e egmentare. cum
ar )! cea geogra)!c# au cele "emogra)!ce unt u(or !"ent!)!ca/!le* Altele. cum ar )! e"uca'!a.
$en!tul. au tatutul mar!tal. pot )! "eterm!nate cu a8utorul c%et!onarelor* n t!mp ce alte
caracter!t!c!. cum ar )! /ene)!c!!le c#utate au t!lul "e $!a'# unt mult ma! "!)!c!l "e
!"ent!)!cat* A(a "e e:emoplu. e)!c!en'a !"e!! "e a '!nt! conumator!! e:tro$ert!'! cu un pro"u
au er$!c!u pec!)!c poate )! l!m!tat# "e "!)!cultatea "e a !"ent!)!ca (! m#ura m#r!mea
egmentulu! "e p!a'# poten'!al* O cunoa(tere a comportamentulu! conumatorulu! ete -n
pec!al ut!l# pentru mar3eter!! care anga8ea&# at)el "e caracter!t!c! !ntang!/!le ca /a&# pentru
egmentarea p!e'e!* Ut!l!tatea egment#r!! ete "epen"ent# "e g#!rea unor caracter!t!c! ale
conumator!lor ce unt m#ura/!le (! au leg#tur# cu comportamentul lor "e conum*
0 uficiena* Pentru ca un egment "e p!a'# # )!e o '!nt# care mer!t# aten'!e. el tre/u!e #
con'!n# un num#r u)!c!ent "e cl!en'! poten'!al! care # 8ut!)!ce crearea "e pro"ue (!
programe "e mar3et!ng a"aptate la ne$o!le (! !ntereele ale pec!)!ce* D!men!unea a"ec$at#
a unu! egment ete "ec!# pr!n punerea -n /alan'# a "ou# apecte care a!c! !ntr# -n compet!'!e
-ntre ele* Pr!mul. ete cel legat "e log!ca mar3et!ngulu! care ete )ocal!&at# pe at!)acerea
ne$o!lor p!e'e! pr!ntr0o "e)!n!re -ngut# a egmentelor* Al "o!lea. ete legat "e log!ca
pro"uc'!e!. care pune accent pe /ene)!c!!le pro"uc'!e! "e ma# pr!n tan"ar"!&are (! )unr!&area
pe termen lung* Pentru a et!ma )!ecare egment luat -n con!"erare. mar3eter!! a"eea
)oloec "ate "emogra)!ce ecun"are. cum ar )! cele )urn!&ate "e recen#m,nt au -ntrepr!n" o
cercetare a unu! e(ant!on ale c#re! "ecoper!r! pot )! pro!ectate aupra p!e'e! totale*
- tabilitatea* Ce! ma! mul'! mar3eter! pre)er# # '!nteac# egmentele "e conumator! ce unt
relat!$ ta/!le -n termen! "e ne$o! (! )actor! "emogra)!c! (! p!%olog!c!. ce unt pro/a/!le #
"e$!n# ma! mar! -n t!mp*
- Accesibilitatea* Aceat# caracter!t!c# e re)er# la gra"ul la care poate )! at!n un egment "e
p!a'# pr!ntr0un program "e mar3et!ng un!c* Mar3eter!! tre/u!e # )!e capa/!l! # !n)orme&e (! #
er$eac#. -ntr0un mo" econom!c. egmentul "e p!a'# au egmentele electate* Mar3eter!!
unt -n mo" contant preocupa'! pentru "ecoper!rea unor no! canale me"!a care # le
poreac# capac!tatea "e a at!nge p!e'ele '!nt!te*
0 ,ficacitatea* Segmentele !"ent!)!cate tre/u!e # )!e cont!tu!te "!n cl!en'! a c#ror ne$o! (!
"or!n'e unt relat!$ omogene -n !nter!orul egmentulu!. "ar unt -n mo" emn!)!cat!$ "!)er!te
"e cele pec!)!ce celorlalte egmente* At)el. $ar!a/!lele "e egmentare )olo!te ar tre/u! #
ma:!m!&e&e "!)eren'ele comportamentale -ntre egmente -n t!mp ce m!n!m!&ea&# "!)eren'ele
-ntre cl!en'!! "!n ca"rul acelu!a(! egment*
0 !rofitabilitatea* Porn!n" "e la mot!$ele care tau la /a&a egment#r!! p!e'e!. re!ee. pe cale
"e conec!n'#. c# cu c,t unt !"ent!)!cate ma! multe egmente. cu at,t cre(te oportun!tatea "e a
preg#t! o o)ert# ma! potr!$!t# pentru )!ecare egment (! "e a )urn!&a o $aloare ma! mare
cl!en'!lor* n ult!m# !ntan'#. )!ecare conumator ar putea )! un egment "!t!nct* n acela(!
t!mp. pe m#ur# ce e e:t!n"e "!)eren'!erea o)ertelor. crec (! cotur!le !mpl!cate. repect!$ e
p!er"e. u/ apectul cotur!lor. a$anta8ul o)er!t "e pro"uc'!a "e ma#* n conec!n'#. gra"ul "e
egmentare a une! p!e'e ete "epen"ent "e rata "e pro)!ta/!l!tate poten'!al# pec!)!c# )!ec#ru!
egment (! "e accepta/!l!tatea e! "e c#tre managementul organ!&a'!e!*
Pr!nc!palel caracter!t!c! ale )!ec#ru! egment pot )! re&umate -ntr0o gr!l# "e anal!&# a
egment#r!! 5ta/elul ::6*
!a+elul >>
"valuarea comparativ a se-mentelor
,7
Segmentul < Segmentul G Segmentul F Segmentul H
Caracter!t!c! "emogra)!ce *** *** *** ***
>ene)!c!!le c#utate *** *** *** ***
Comportament "e cump#rare *** *** *** ***
.actorii de succes Importana factorilor de succes
Atr!/utele pro"uulu! *** *** *** ***
Pre'ul *** *** *** ***
Ser$!c!! *** *** *** ***
4urn!&are *** *** *** ***
A!ten'# *** *** *** ***
4actor! econom!c! *** *** *** ***
M#r!mea -n $olum *** *** *** ***
Pre'ul me"!u *** *** *** ***
Rata "e cre(tere *** *** *** ***
4a&a "!n c!clul "e $!a'# *** *** *** ***
#e-mentarea pieelor or-anizaionale
D!n punct "e $e"ere conceptual. nu e:!t# o "!)eren'# -ntre egmentarea p!e'e!
conumator!lor (! cea a p!e'e! organ!&a'!onale. "ar cr!ter!!le )olo!te pentru a egmenta p!a'a
<G
Dean0DacWue Lam/!n. Strateg!c mar3et!ng. McOra?0%!ll >oo3 compan= Europe. <BBF. p* <CC*
$ar!a&# -n mo" con!"era/!l* Cel ma! !mplu mo" "e a egmenta p!e'ele organ!&a'!onale ete
acela "e a )olo! caracter!t!c! "ecr!pt!$e larg!. cum ar )! ramura "e act!$!tate. m#r!mea
organ!&a'!e!. loca'!a geogra)!c# au p!a'a er$!t#* Acete !n)orma'!! unt u(or acce!/!le
-ntruc,t acet t!p "e "ate ete gata "!pon!/!l pr!n agen'!!le gu$ernamentale. care pu/l!c# "ate
tat!t!ce "etal!ate* Segmentarea "up# /ene)!c!! ete. "e aemenea. ma! u(oar# -n p!e'ele
organ!&a'!onale "ec,t -n p!'ele conumator!lor. -ntruc,t ut!l!&ator!! unt pro)e!onal!&a'! (! au
ma! pu'!ne "!)!cult#'! -n e:pr!marea ne$o!lor lor (! -n cal!)!carea !mportan'e! relat!$e a
"!)er!telor atr!/ute ce caracter!&ea&# pro"uul*
S%ap!ro (! >onona
<F
5<BCF6 au e:t!n )olo!rea egment#r!! la n!$el macro (! m!cro -n ceea
ce ete num!t 1nete" approac%2* Aceat# meto"# preupune o tructur# !erar%!c# a /a&elor "e
egmentare. care e m!(c# "e la cr!ter!! )oarte generale la unele )oarte pec!)!ce organ!&a'!!lor*
Aceat# a/or"are perm!te )olo!rea a tre!. patru au c!nc! pa(!* L!ta 5ta/* Z:6 cr!ter!!lor "e
egnentare )olo!te ete pre&entat# ma! 8o*
!a+elul > >
Varia+ile majore pentru se-mentarea pieei or-anizaionale 5S%ap!ro (! >onona. <BCF6
Caracter!t!c!
"emogra)!ce
Var!a/!le
opera'!onale
A/or"#r! -n
cump#rare
4actor!
!tua'!onal!
Caracter!t!c!
peronale
Sectorul
!n"utr!al
5ramura6
Te%nolog!a Centrul "e
"ec!&!e al
organ!&a'!e!
Urgen'a Mot!$a'!a
M#r!mea
organ!&a'!e!
Statutul "e
ut!l!&ator au
neut!l!&ator
Pol!t!c!le "e
cump#rare
Cererea Rela'!!le
cump#r#tor0
$,n&#tor
Loca'!a
geogra)!c#
Capac!tatea
cl!entulu!
Cr!ter!!le "e
cump#rare
M#r!mea
comen&!!
Perce'!! "e r!c

Poziionarea produsului Bstrate-ia de poziionare;
Po&!'!onarea !n"!c# mo"ul -n care o )!rm# "ore(te # )!e perceput# "e c#tre conumator!* Ea
"e$!ne ma! rele$ant# atunc! c,n" ete cuplat# cu anal!&a "e egmentare. care preupune o
po&!'!onare pe egmente -n c%!m/ul une! !ngure po&!'!on#r! pentru -ntreaga p!a'#*
<F
S%ap!ro >* P* (! >onona T* V*. Segment!ng !n"utr!al mar3et. Le:!ngton. MA+ Le:!ngton >oo3. <BCF*
ntr0un paragra) prece"ent am $#&ut mo"ul -n care o a)acere poate o)er! o $aloare
uper!oar# pr!n trateg!! care a"aug# $aloare au re"uc cotur!le* O a tre!a cale "e a por!
compet!t!$!tatea une! organ!&a'!! ete pr!ntr0o po&!'!onare ma! e)!cace a o)erte! ale* Strateg!!le
"e egmentare a p!e'e! (! "e po&!'!onare a pro"uulu! tre/u!e "e&$oltate -mpreun#* Selectarea
une! trateg!! "e po&!'!onare )urn!&ea&# un concept un!)!cat pentru "e&$oltarea programulu! "e
mar3et!ng*
Mar3eter!! tre/u!e # !"ent!)!ce egmentele "e p!a'# "up# ne$o!le lor comune (! tre/u!e #
po&!'!one&e pro"uul pentru a at!)ace acele ne$o!* At)el. trateg!a "e po&!'!onare ete o cale
opera'!onal# "e a !mplementa o trateg!e "e "!)eren'!ere a o)erte!*
1Po&!'!onarea ete actul "e pro!ectare (! comun!care a o)erte! une! )!rme -n a(a )el -nc,t ea #
ocupe un loc "!t!nct (! $aloro -n m!ntea conumator!lor '!nt!'!2
<H

O"at# ce mar3eterul cunoa(te egmentele "e p!a'# ce urmea&# # )!e '!nt!te. urm#torul pa
!mpl!c# po&!'!onarea pro"uulu! -n m!ntea conumator!lor -n raport cu pro"uele compet!toare*
Atunc! c,n" un mar3eter )ace pre$!&!un! pr!$!n" "!men!unea p!e'e! -n'elege c# trateg!a "e
mar3et!ng alea# $a !n)luen'a $,n&#r!le organ!&a'!e!* Volumul $,n&#r!lor ete "epen"ent "e
mo"ul -n care pro"uul ete po&!'!onat* Un pro"u au o )!rm# poate )! po&!'!onat# !na"ec$at
"!n tre! mot!$e* Ma! -nt,!. egmentul a/or"at poate c# a "e$en!t neatract!$ pentru c# ete prea
m!c. ete -n "ecl!n. prea compet!t!$ au nepro)!ta/!l* n al "o!lea r,n". po&!'!onarea ar putea )!
!na"ec$at# pentru c# cal!tatea (! caracter!t!c!le pro"uulu! nu apelea&# la egmentul '!nt!t* n
al tre!lea r,n". ea ar putea )! gre(!t# pentru c# cotur!le pro"uulu! unt prea r!"!cate pentru a
perm!te un pre' compet!t!$*
Po&!'!onarea ete proceul "e )ormare a mo"ulu! -n care cl!en'! percep pro"uul
organ!&a'!e!* At)el. o/!ect!$ul pr!nc!pal al trateg!e! "e po&!'!onare ete "e a )orma o !mag!ne
part!cular# -n m!ntea conumatorulu! -n leg#tur# cu un anum!t pro"u au /ran"* n real!tate
po&!'!onarea 5e -nt,mpl#6 are loc -n m!ntea cl!entulu!* Aceat# po&!'!onare poate a$ea loc
!n"!)erent "ac# mar3eter!! -ncearc# # po&!'!one&e o marc# au nu* Cl!en'!! pro/a/!l au unele
percep'!! "epre atr!/utele ale (! )ac unele compara'!! cu alte m#rc!* Po&!'!onarea ete
"eterm!nat# pr!n com/!narea emnalelor "e mar3et!ng percepute "e c#tre !n"!$!&! -n p!a'#*
Semnalele $!n "!n pu/l!c!tate. promo$are. -mpac%etare (! n!$elul pre'ulu!* Acete apecte
tre/u!e # e u'!n# unul pe altul pentru a e$!ta con)u&!a* Dar manager!! "orec # cree&e (! #
<H
Al* R!e. Dac3 Trout. Po&!'!onarea7 lupta pentru un loc -n m!ntea ta. >ran"/u!l"er. >ucuret!. GNNH*
men'!n# o anum!t# po&!'!e "or!t#* Ste?art I* Q*a* 5<BCB6 con!"er# c# po&!'!onarea preupune
ca manager!! # caute r#punur! la urm#toarele -ntre/#r!
<M
7
<* Ce rol ar tre/u! # 8oace po&!'!onarea -n planul "e mar3et!ng;
G* Cu! urmea&# # $!n"em;
F* Pe ce /ene)!c!! $om pune accent -n promo$are;
H* C,t "e mult $om -nc#rca;
M* Un"e $om $!n"e;
J* Un"e $om )ace pu/l!c!tatea;
Pe "e alt# parte. Lam/!n D* D*5<BBF. p* <CC6 ete "e p#rere c# -ntre/#r!le t!p!ce la care
tre/u!e g#!t r#pun -n leg#tur# cu po&!'!onarea unt urm#toarele7
0 Care unt caracter!t!c!le "!t!nct!$e (!9au /ene)!c!!le. reale au percepute. con!"erate
ca )!!n" cele ma! !mportante "!n punctul "e $e"ere al cump#r#torulu!;
0 Care unt po&!'!!le percepute ale pr!nc!palelor m#rc! compet!toare -n con)orm!tate cu
acete caracter!t!c! (!9au /ene)!c!!;
0 Date )!!n" punctele )orte (! l#/!c!un!le m#rc!! noatre (! po&!'!a ocupat# "e8a "e
m#rc!le compet!toare. care ete ce ma! /un# po&!'!e "e ocupat;
0 Care ete cel ma! potr!$!t program "e mar3et!ng pentru real!&area po&!'!e! alee;
ntre m#rc!le compet!toare pot e:!ta ma! multe "!)eren'e. "ar !mportante pentru po&!'!onare
unt numa! acelea care unt pregnante pentru cump#r#tor!* Pentru o "!)eren'!ere "e ucce.
tre/u!e # )!e pre&ente urm#toarele con"!'!!7
0 "!)en'!erea tre/u!e # repre&!nte o anum!t# $aloare pentru cump#r#tor!+
0 acet# $aloare poate )! generat# )!e "e o caracter!tc# a o)erte! ce )urn!&ea&# o
at!)ac'!e uper!oar#. )!e "e un cot ma! re"u pentru o at!)ac'!e egal#+
0 $aloarea repect!$# tre/u!e # )!e u)!c!ent "e r!"!cat# pentru cump#r#tor! -nc,t e! # )!e
"!pu(! # pl#teac# un pre' pro)!ta/!l pentru )urn!&or+
<M
Ste?art I* Tute". Dale L* Vara/le. Dame R* Lo?r=. Pr!nc!ple o) Mo"ern Mar3et!ng. All=n an" >acon.
>oton. <BCB*
0 caracter!t!ca o)erte! )olo!t# pentru "!)eren'!ere tre/u!e # )!e utena/!l#. cu alte
cu$!nte. compet!tor!! # )!e -n !mpo!/!l!tatea "e a o !m!ta pe termen curt+
0 "ac# "!)eren'!erea nu ete )oarte e$!"ent# (! nu ete cunocut# "e p!a'#. organ!&a'!a
tre/u!e # pro"uc# emnale pentru a o )ace cunocut#*
E)ectul urm#r!t pr!n "!)eren'!ere (! po&!'!onare ete acela "e a "a organ!&a'!e! un anum!t
gra" "e putere -n man!)etarea pe p!a'#. "eoarece ea generea&# pre)er!n'e. lo!al!tatea cl!en'!lor
(! o ma! re"u# en!/!l!tate la pre'* Po&!'!onare /a&at# pe o "!)eren'!ere a"ec$at# prote8ea&#
organ!&a'!a "e 1atacur!le2 compet!tor!lor . "atr!t# )aptulu! c# elementul "e "!)eren'!ere )ace ca
"or!n'a "e u/t!tu!re a pro"uelor # )!e re"u#*
E:!t# cel pu'!n c!nc! a/or"#r! pr!$!n" trateg!a "e po&!'!onare7 po&!'!onarea "up#
atr!/ute. po&!'!onarea "up# )olo!n'# au apl!ca'!e. po&!'!onarea "up# ut!l!&ator. po&!'!onarea
"up# claa pro"uulu! (! po&!'!onarea "up# compet!tor!
<J
*
Poziionarea dup atri+ute
Real!tatea arat# c# cea ma! )olo!t# trateg!e "e po&!'!onare ete po&!'!onarea "up# atr!/ute E
ea ete /a&at# pe aoc!erea pro"uulu! cu un atr!/ut. o caracter!t!c# a pro"uulu! au un
/ene)!c!u al cl!entulu!* At)el. Dac!a pune accent pe pre'ul c#&ut. -n t!mp ce Vol$o pune
accent pe ecur!tate (! pe "ura/!l!tate. !ar >MI u/l!n!a&# mane$ra/!l!tatea (! e)!c!en'a
!ng!ner!e! !mplementate. -n t!mp ce C!troen pune accent pe $olumul pa'!ulu! !nter!or*
De aemenea. un pro"u nou poate )! po&!'!onat cu re)er!re la un atr!/ut pe care compet!tor!!
l0au !gnorat "ar conumator!! -l aprec!a&#* Uneor!. un pro"u poate )! po&!'!onat -n )unc'!e "e
"ou# au c%!ar ma! multe atr!/ute -n mo" !multan* O pat# "e "!n'! poate )! po&!'!onat# (! pe
/a&a gutulu! /un. "ar (! pe /a&a capac!t#'!! ale "e a a$ea o ac'!une "e pre$en!re a car!!lor or!
"e -mprop#tare a rep!ra'!e!* Atr!/utele care re)lect# cal!tatea pro"uulu! au pre'ul #u unt
)olo!te -n mo" o/!(nu!t at,t pentru po&!'!onarea pro"uulu!. c,t (! pentru po&!'!onarea
maga&!nulu!* n multe categor!! "e pro"ue. unele m#rc! -ncearc# # e "!t!ng# pr!n er$!c!!.
caracter!t!c! au per)orman'#*
Poziionarea dup folosin sau aplicaie
Po&!'!onarea "up# )olo!n'# ete o alt# trateg!e )olo!t#* At)el. Rert=ol ete un (ampon
po&!'!onat pentru com/aterea m#tre'!!* Pro"uele pot a$ea mult!ple trateg!! "e po&!'!onare.
<J
Da$!" A* Aa3er. D* Oar= S%an/=. Po!t!on!ng @our Pro"uct. >u!ne Tor!&on. Ma=0Dune <BCG. pp* FJ0JG*
"e(! por!rea num#rulu! !mpl!c# "!)!cult#'! (! r!cur!* A"eea o po&!'!onare "up# )olo!n'#
repre&!nt# o a "oua au a tre!a po&!'!e "et!nat# # e:t!n"# p!a'a*
Poziionarea dup utilizator
O alt# po&!'!onare ete aceea "up# ut!l!&ator au o cla# "e ut!l!&ator!* Repo&!'!onarea
(amponulu! Don%onSDo%non. po&!'!onat !n!'!al ca )!!n" un pro"u )olo!t pentru cop!! m!c!.
ca un pro"u )olo!t "e oamen!! care -(! pal# )rec$ent p#rul (! "e aceea au ne$o!e "e un
(ampon moale a con"u la cre(terea cote! "e p!a'# "e la F la <H\* Ve&! 1Pep! ! a "r!n3 )or
ne? generat!on2 (! apo! 1Pep! ! a "r!n3 )or e$er=/o"!2
Poziionarea dup clasa produsului
Unele margar!ne unt po&!'!onate pr!n raportare la unt*
Poziionarea dup competitori
n cele ma! multe trateg!! "e po&!'!onare un ca"ru "e re)er!n'# e:pl!c!t au !mpl!c!t ete
compet!'!a 5po&!'!onarea "up# compet!tor!6* A"eea. copul ma8or al acetu! t!p "e po&!'!onare
ete acela "e a con$!nge conumator!! c# o marc# ete ma! /un# "ec,t lea"er0ul p!e'e! au
"ec,t o alt# marc# /!ne acceptat# "e cl!en'! pe atr!/utele !mportante* Pep! (! Coca au )#cut
)rec$ent reclame comparat!$e pret!n&,n" c# marca lor are un gut ma! /un "ec,t cealalt#*
#electarea unei +aze de poziionare
La elecatrea une! /a&e "e po&!'!onare. mar3eterul tre/u!e # )!e atent la repectarea unor
con"!'!!. cum ar )!7
0 # a!/# o -n'elegere corect# a po&!'!on#r!! pre&ente a m#rc!! au organ!&a'!e! -n m!ntea
cl!en'!lor+
0 # cunoac# po&!'!onarea pre&ent# a m#rc!lor compet!toare+
0 # electe&e o po&!'!onare (! # !"ent!)!ce cel ma! rele$ante (! ma! cre"!/!le argumente
care 8ut!)!c# po&!'!onarea alea#+
0 # e$alue&e pro)!ta/!l!tatea poten'!al# a po&!'!on#r!! pro!ectate+
0 # $er!)!ce "ac# marca are poten'!alul "e peronal!tate necear pentru real!&area
po&!'!on#r!! -n m!ntea conumator!lor+
0 # e$alue&e $ulnera/!l!tatea po&!'!on#r!! (! "ac# unt "!pon!/!le reurele neceare
pentru a ocupa (! ap#ra acea po&!'!e+
0 # a!gure con!ten'a -n po&!'!onare pr!n toate !ntrumentele m!:ulu! "e mar3et!ng*
O "at# ce a )ot "e)!n!t# clar (! a"optat# o anum!t# trateg!e "e po&!'!onare. "e$!ne ma!
!mplu pentru mar3eter! # tra"uc# po&!'!onarea repect!$# -n termen!! une! program "e
mar3et!ng con!tent (! e)!cace*
Proiectarea strate-iei privind mi>ul de mar<etin-
4!rma ete acum -ntr0o po&!'!e potr!$!t# # e g,n"eac# la un m!: "e mar3et!ng potr!$!t
pentru )!ecare egment* Selectarea p!e'e! '!nt# (! pro!ectarea m!:ulu! "e mar3et!ng merg m,n#
-n m,n#. (! at)el multe "ec!&!! ar tre/u! # )! )ot "e8a con!"erate cu aten'!e* De e:emplu.
"ac# p!a'a '!nt# electat# ete en!/!l# la pre'. unele con!"era'! au )ot "ate n!$elur!lor
pre'ur!lor* Po&!'!onarea pro"uulu! are (! ea multe !mpl!ca'!! -n electarea mo"ulu! "e
promo$are (! canalelor "e "!tr!/u'!e potr!$!te* At)el. multe "ec!&!! pr!$!n" m!:ul "e
mar3et!ng unt )#cute -n con8unc'!e cu 5ma! cur,n" "ec,t "up#6 electarea p!e'e! '!nt#*