Cap. 4.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC

Iniial atenia specialitilor a fost orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se
vinde, se cumpr sau se presteaz.
Organizaiile au neles c trebuie s cunoasc care este comportamentul consumatorului:
de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic?
cum, cnd, de unde, ct i cu ce frecven cumpr?
cine este? care-i sunt motivaiile i obiectivele?
Definire:
comportamentul consumatorului:
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii,
n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale
care preced i determin aceste acte;
comportamentul consumatorului turistic:
totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea
produselor turistice.
Cunoaterea comportamentului turistic permite organizaiei turistice s evalueze cererea, att ca
volum, ct i ca mod de manifestare.
Philip Kotler :
consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor este
definit prin urmtoarele etape:
contientizarea nevoii: recunoaterea problemei;
culegerea informaiilor;
evaluarea alternativelor;
chiziionarea produselor/serviciilor;
postcumprarea: evaluarea gradului de satisfacere a nevoii.
John E.G. Bateson: primele trei etape sunt grupate n una singur rezultnd urmtoarele
etape:
precumprarea,
cumprarea (consumul);
postcumprarea.
Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se
manifest n fiecare din stadiile prezentate:
in primul stadiu: se urmrete nelegerea motivului pentru care
consumatorul a ales un anumit produs turistic din multitudinea opiunilor
oferite;
in stadiul al doilea: sunt studiate reaciile consumatorului n timpul
procesului interactiv, de prestare a serviciului turistic;
in ultimul stadiu: sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale
consumatorului.
a) STADIUL PRECUMPRRII
stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o
problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare a
unui produs turistic ;
1

individul ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii, din surse interne i
externe:
sursele interne de informaii sunt sursele proprii consumatorului, adic procesul
mental de regsire n propria memorie a informaiilor stocate n trecut:
n mod voluntar, ca urmare a unei achiziii trecute,
involuntar, ca urmare a interaciunii acestuia cu mediul extern;
sursele externe de informaii :
sursele personale ale consumatorului, experiena acestuia,
sursele de marketing,
alte surse .
n cazul produselor turistice consumatorii se bazeaz pe informaii ce prezint un grad ridicat de
credibilitate, dei aceste surse nu sunt foarte exacte :
informaiile din sursele personale: experiena personal a prietenilor, a familiei;
experienta specialitilor,
Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i
influena surselor nepersonale.
Dac consumatorul deja a testat produsul turistic, atunci acesta alege singur ceea ce dorete, funcie de
experiena avut.
Sursele de marketing cuprind informaiile obinute ca urmare a activitii de comunicare a organizaiilor
turistice: publicitate, promovarea vnzrilor, promovarea personal, publicitatea gratuit, relaiile publice,
fora de vnzare etc.
Sursele colaterale cuprind informaiile oferite de publicaiile unor institute de cercetri, organisme
guvernamentale sau presa de specialitate i sunt infrmaii cu un grad ridicat de credibilitate.
n faza de precumprare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul produselor
turistice dect n cel al bunurilor.
b) STADIUL ACHIZIIONRII SERVICIULUI TURISTIC (CONSUMULUI)
acest stadiu este mult mai complex in cazul produselor turistice, deoarece consumatorii
percep un risc mai mare dect n cazul achiziionrii unui bun material;
datorit intangibilitii produselor turistice, consumatorul efectueaz cumprarea fr o
testare iniial, lipsa standardizrii produselor turistice mrind intensitatea riscului
perceput de consumator;
n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului turistic,
acestea nefiind nsoite de garanii,
uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze
calitatea unor servicii;
calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul
i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va
reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.
In cadrul acestei etape, la baza deciziei de cumprare stau reguli de decizie:
alegerea unei reguli de decizie depinde de caracteristicile consumatorului,
alternativele posibile i condiiile n care se adopt decizia;
cea mai frecvent regul de decizie este aceea prin care consumatorul alege
varianta optim funcie de memoria sa, fr a mai ine cont de atributele actuale
ale produsului: decizia de cumprare a transportul turistic n interiorul unei
staiuni;
2

regula de decizie care are la baz modelul liniar compensator, conform cruia
consumatorul evalueaz fiecare variant n parte pe baza caracteristicilor acesteia,
compensnd ntre ele atributele mai slabe cu cele foarte ridicate i obinnd o
evaluare global a produsului turistic: o unitate de cazare aleas chiar dac nu are
un confort i un amplasament deosebit, dar preul este redus i dispune de o gam
larg de servicii de divertisment.
Modelul neliniar necompensator, cu cele dou tipuri de decizii n care acioneaz regulile conjunctive i
regulile disjunctive:
regulile conjunctive de decizie :
consider c orice consumator turistic are un nivel minim al preteniilor privind
produsul turistic, de la care ncepe evaluarea;
dac fiecare atribut n parte al produsului turistic analizat nu ndeplinete aceste
condiii minime, atunci acesta este eliminat din procesul evalurii ;
Ex: dac un consumator consider c unitatea de cazare n care vrea s-i petreac
vacana trebuie s ofere condiiile unei clasificri de trei stele, atunci el va elimina
din evaluare toate unitile de cazare sub aceast clasificare i apoi va decide.
regulile disjunctive de decizie:
consider c standardul minim se aplic doar pentru anumite atribute, considerate
importante pentru consumator, n timp ce pentru celelalte nu se aplic;
Ex: alegerea unei staiuni montane pentru practicarea sporturilor de iarn se va face
funcie de existena dotrilor n acest sens, de diversitatea serviciilor oferte i mai
puin funcie de condiiile de cazare.
c) STADIUL EVALURII SERVICIULUI TURISTIC
in acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l
primeasc,
funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi:
sub nivelul ateptrilor,
la acelai nivel,
poate depi ateptrile consumatorului.
dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul
este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun reputaie, dar pe care o
va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va
depi acest nivel.
Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele:
indeplinirea obligaiilor asumate de prestator, prin executarea serioas i
responsabil a serviciului turistic;
un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea serviciului
este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus;
corectitudine si cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la prestatorul respectiv;
Ex:
hotelierii penalizeaz consumatorul care rezerv o camer pentru o anumit
perioad i apoi din diferite motive anuleaz rezervarea;
nu exist nici o modalitate de a obine o penalizare a unitii de cazare care
nu respect rezervrile.

Ateptrile consumatorilor
n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri de exprimare:
un nivel acceptat;
un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre
ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie ;
nivelul acceptat : reflect ceea ce consumatorul consider suficient;
ntre nivelul acceptat i cel dorit este zona de toleran:
zona de toleran este limita n care prestarea unui serviciu turistic este considerat
satisfctoare, un nivel al serviciului sub aceast zon va dezamgi consumatorul i
va scdea fidelitatea fa de organizaie, n timp ce o prestaie peste nivelul de
toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza;
zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de
personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o
situaie la alta, pentru acelai consumator;
nivelul dorit al serviciului turistic:
este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a
poziiei, a profesiunii i de mediul n care acesta triete;
nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect nivelul dorit;
nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o
varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul dorit al serviciului turistic
tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul acceptat;
Particularitile comportamentului consumatorului turistic au o serie de implicaii asupra activitii
organizaiilor turistice:
prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii
acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului turistic oferit;
personalul prestator trebuie s fie receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor
i sensibil la preocuprile acestora;
pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii este necesar o bun
comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile;
o comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte
un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a
intereselor pe termen lung ale firmei.
Comunicare buna presupune:
accesul facil al consumatorului la serviciile prestatorului;
efort continuu din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu
consumatorii;
influenarea nivelului ateptrilor consumatorului, prin promisiuni explicite sau implicite,
dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate, promisiunile fcute de prestator trebuie s
reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui;
unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza
s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare.
Indicat pentru organizaia turistic este s se autoevalueze corect, s prezinte situaia real a serviciului
turistic oferit, explicit, prin publicitate sau implicit, prin pre i acordarea unor faciliti la cumprare.
Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la serviciile firmei.
Supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor peste posibilitile de satisfacere a
acestora.
4

Top managementul organizaiei turistice trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor fcute
i s le ajusteze funcie de calitatea serviciului turistic oferit, prin solicitarea feedback-ului de la
personalul din front office sau chiar direct de la consumatori.
Prestatorii serviciului i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile
consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula,
cointeresa i aprecia munca angajailor.
Firmele care presteaz servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al
executrii unui serviciu turistic, sunt n dezavantaj fa de concuren.
O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac
ateptrile consumatorului, s-l surprind.
Pentru a putea evalua oportunitile oferite organizaiei turistice, aceasta trebuie s desfoare
cercetri de pia, utiliznd o serie de metode de scalare a pieei;
difereniala semantic,
metoda ordonrii rangurilor,
scala cu sum constant,
metoda comparaiilor perechi,
scala lui Likert,
modelul Fishbei-Rosenberg,
testul 2 .

Difereniala semantic Osgood :

este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei baze au fost puse de
psihologul Charles E. Osgood n 1957.
aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un serviciu, un
pachet turistic, un sejur, o organizaie turistic ;
se utilizeaza o scala de evaluare cu cinci trepte: foarte favorabili, favorabili, indecii,
nefavorabili, foarte nefavorabili, respectiv cu valorile: 5, 4, 3, 2, 1;
fiecare persoana intervievat va marca cu x acel segment al scalei care corespunde
imaginii sale privind elementul analizat.
Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i
de a calcula media tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global
a eantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat.
Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute prin cercetarea aceluiai eantion de
persoane dar pentru alte produse turistice sau servicii, sau a altor eantioane dar pentru aceleai
produse turistice.
De asemenea, se poate determina evoluia n timp a aprecierii eantionului analizat prin
comparaii cu media aceluiai eantion obinut n alte perioade.
Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecrei perechi
se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor eantionului analizat.
APLICAIE
O cercetare de marketing desfurat pe un eantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca
scop evaluarea preferinelor consumatorilor privind calitatea a dou pachete turistice oferite n
dou staiuni turistice montane, Slanic Moldova si Calimanesti.
Rezultatele au furnizat urmtoarea scalare a aprecierilor consumatorilor, funcie de cele patru
atribute de baz ale produselor turistice analizate, prezentate in tabel.
Care dintre cele dou pachete turistice va avea o calitate superioar ?
5

 Scalarea aprecierii consumatorilor

REZOLVARE
Deoarece cercetarea s-a bazat pe un chestionar a crui ntrebri au avut drept posibiliti de
rspuns o scal cu un numr impar de trepte (cinci), de la foarte favorabil la foarte
nefavorabil, putem cuantifica rezultatele obinute folosind difereniala semantic;
Calculm aprecierea eantionului analizat, pentru cele dou staiuni montane Slanic
Moldova si Calimanesti, privind atributele lor eseniale i anume:
divertisment,
pre,
servicii de cazare,
servicii de alimentaie public.
Aprecierile pentru staiunea Slanic Moldova:
Divertisment=(218x5+330x4+198x3+173x2+91x1)/1000=3,41
Pre = (346x5+414x4+125x3+70x2+55x1)/1000 = 3,92
Cazare = (183x5+292x4+317x3+165x2+53x1)/1000 = 3,38
A.P.= (84x5+97x4+441x3+277x2+111x1)/1000 = 2,77
Aprecierile pentru staiunea Calimanesti:
Divertisment=(391x5+405x4+117x3+2x2+95x1)/1000=3,99
Pre = (91x5+123x4+208x3+213x2+375x1)/1000 = 2,35
Cazare = (221x5+342x4+307x3+35x2+105x1)/1000 = 3,53
A.P. = (97x5+196x4+400x3+99x2+218x1)/1000 = 2,86
Presupunnd c cele patru atribute analizate au o pondere egal n decizia de cumprare, calculm
aprecierea medie global a eantionului analizat, privind cele dou staiuni montane Slanic
Moldova si Calimanesti, ca media aritmetic a aprecierilor celor patru atribute reprezentative:

S = (3,41+3,92+3,38+2,77)/4 = 3,37
C = (3,99+2,35+3,53+2,86)/4 = 3,18
Analiza efectuat situeaz pe primul loc staiunea Slanic Moldova, a carui pachet de servicii are o
apreciere medie global superioar staiunii Calimanesti:
3,369>3,181

5. STRATEGII DE PIA N TURISM

Strategia de pia:
reprezint cea mai important component a strategiei de dezvoltare a organizaiei
turistice;
gsirea unei formule optime privind strategia reprezint elementul esenial al programului
de marketing;
organizaia i stabilete o strategie de pia corect:
o segmentare corect a pieei,
cunoaterea consumatorilor,
cunoasterea comportamentului acestora,
cunoasterea nevoilor i motivaiilor specifice,
oferirea a ceea ce au nevoie, cnd au nevoie, cum au nevoie i la un pre corect,
o comunicare eficient.

Se consider c relaia dintre produsele turistice i pieele actuale i cele viitoare ale organizaiei turistice
este surprins n cele patru componente strategice:
produsele (serviciile) i pieele pe care organizaia acioneaz,
vectorul de cretere,
avantajul competitiv,
sinergia organizaiei.
Vectorul de cretere:
indic direcia n care organizaia se dezvolt, pornind de la situaia actual a produselor i
a pieelor.
elementele vectorului de cretere i alternativele de dezvoltare posibile sunt prezentate sub
forma unei matrici:
servicii : actuale, noi
piete : actuale , noi
obiective: penetrarea pieei, dezvoltarea serviciilor, dezvoltarea pieei, diversificare
Produsele turistice si pietele turistice :
opiunile strategice ale organizaiei turistice vizand produsele turistice sunt similare cu
cele din marketingul clasic:
oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni noi,
oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni noi.
Avantajul competitiv :
se refer la serviciile i segmentele de pia care vor asigura o poziie competitiv a
organizaiei fa de concuren;
aceast situaie apare dac organizaia deine produse turistice cu un grad ridicat de
unicitate sau dac acioneaz pe segmentele de pia ce dein cel mai mare potenial de
cretere.

Concluzie:
sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv
formeaz tripticul ce caracterizeaz strategia organizaiei n vederea realizrii obiectivelor
propuse.
Sinergia organizaiei reprezint un proces ce dermin efectul conjugat al ansamblului
factorilor implicai, efect mult mai mare dect dac am aduna separat fiecare efect n parte.
In marketing sinergia este elementul catalizator care unific i d coeren strategiilor i
politicilor organizaiei n ansamblu, obinnd un ntreg coerent, unitar i eficient.