Cap.3.

ANALIZA SI DIMENSIONAREA PIETEI TURISTICE

3.1. Analiza pietei turistice
3.2. Dimensionarea pietei turistice
3.3. Segmentaea pietei turistice
3.1. Analiza pietei turistice
Obiectivul cercetrilor de marketing :
evaluarea pieei turistice;
elementele eseniale ale pietei turistice:
structur,
dinamic,
arie,
capacitate
Structura pieei organizaiei turistice:
determinat de:
structura ofertei,
structura cererii.
criteriul cel mai important din structura pieei:
elementele de atractivitate,
determin consumul turistic;
Piata turistica:
se imparte in mai multe categorii, funcie de caracteristicile serviciilor:
piaa turismului de circulaie,
piaa turismului de sejur ,
piaa turismului de afaceri.
Piaa turismului de circulaie
se mparte, funcie de prestaie, n:
piaa excursiilor interne, care la rndul ei cuprinde:
excursii scurte, pn la 3 zile,
medii, 3-7 zile,
lungi, peste 7 zile.
piaa excursiilor externe.
Piaa turismului de sejur se mparte n:
piaa serviciilor de cazare,
piaa serviciilor de alimentaie public ,
piata serviciilor de divertisment.
Piaa turismului de afaceri este structurat n:
cltorii de afaceri individuale: cltorii comerciale, scurte dar cu o anumit
ritmicitate i frecven;
calatorii de grup : congrese, conferine, colocvii, reuniuni profesionale sau participri
la trguri i expoziii ;
Intensitatea utilizrii produsului turistic :
este exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic, ocazional ;
organizaiile turistice i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care
cererea are o frecven ridicat.

CATEGORII DE PRODUSE TURISTICE

Sunt recunoscute cinci mari categorii de produse turistice:
entitile geografice,
produsele tip staiune turistic,
produsele turistice tip eveniment,
produsele turistice particulare,
produsele forfetare.
a) Entitile geografice
sunt destul de greu de gestionat:
produsul turistic acioneaza pe o suprafa extins: un continent, o regiune, o ar, o
localitate;
este dificil de coordonat aciunile multor organizaii implicate:
oficii naionale de turism,
camere de comer,
asociaii turistice,
organizaii turistice.
b) Produsele staiune turistic
sunt difereniate:
staiuni balneare,
climaterice,
termale,
de litoral,
pentru practicarea sporturilor de iarn i a celor nautice.
c) Produsele turistice tip eveniment:
au n vedere o serie de evenimente importante din viaa noastr, ce manifest o puternic atracie
turistic, chiar dac sunt sporadice i limitate n timp :
sportive,
culturale,
religioase,
folclorice,
istorice,
artistice
Ex: Carnavalul de la Veneia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la
Monte Carlo, Festivalul San Remo, Serbrile Zpezii, Festivalul de la Sighioara, Festivalul
Cerbul de Aur de la Braov, Festivalul Eurovision etc.
d) Produsele turistice particulare:
au n vedere satisfacerea unor hobby-uri:
vntoare,
pescuit,
echitaie,
gastronomie,
vechi meteuguri etc;
au n vedere desfasurarea unor activiti deosebite:
congrese,
seminarii,
cursuri: artizanat, pictur, muzic, dans;
sportive: parapant, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj etc.
2

e) Produsele forfetare
reprezint o combinaie unitar a produselor turistice, oferite la un pre global, cuprinzand: cazare,
alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic;
avantajele:
reducerea obinut de turist prin achiziionarea ntregului pachet la un pre mai mic dect
suma serviciilor contractate separat;
pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grij privind aranjamentele necesare
derulrii n bune condiii a sejurului ;
se organizeaz:
prin formula totul inclus
prin formula mixt.
Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive):
este specific produselor turistice: tip sejur, circuit, croaziera, a la carte sau specializate.
e1) Produsele turistice tip sejur:
se remarc prin:
o ofert n cadrul unei uniti de cazare,
cu sau fr servicii complementare de transport, transferuri,
cu sau fara servirea mesei sau agrement, care de regul, are un numr prestabilit de
zile;
acest tip de produs turistic:
este oferit n staiunile de pe litoral, de munte, de tratament;
organizaiile turistice au un program flexibil, n care ofer clientului de obicei
cazare, restul activitilor fiind la alegere.
e2) Produsele turistice tip circuit :
reprezint un voiaj:
include: transport, cazare, servirea mesei (mic dejun, demipensiune sau pensiune
complet) i agrement, organizat n vederea vizitrii unor obiective turistice;
tipuri de circuite:
circuitele culturale sau tematice: organizate n vederea vizitarii unor monumente,
vestigii, case memoriale, sau expoziii, cu valoare istoric, cultural, tiinific sau
de divertisment ;
aranjamentele package-tour :
reprezint un circuit turistic organizat prin rezervarea la un pre forfetar a
locurilor de cazare i mas la diferite uniti turistice aflate pe circuit, la
anumite perioade;
flexibil: turistul se deplaseaz cu autoturismul propriu i i poate alege
singur traseul.
e3) Croazierele :
reprezint aranjamentul turistic prin care se asigur turitilor: transport, cazare, servirea mesei i
agrement, att la bordul unei nave, ct i pe uscat, n timpul escalelor;
tipuri de croaziere:
circuit prin mai multe porturi: o combinaie dintre voiaj i croazier,
sejur pe uscat i croazier,
croazier n jurul lumii;
croaziera cu o anumit tematic: vizitarea unor orae istorice, a unor vestigii,
croaziere muzicale, dansante etc.
3

Romania: acest tip de produs turistic se practic pe Dunre i are drept obiectiv vizitarea oraelor
dunrene (Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galai, Brila,
Tulcea, Sulina etc).
e4) Produsele turistice a la carte:
reprezint o form flexibil de turism;
pachet turistic personalizat:
clientul are posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente n catalogul
touroperatorului:
transport, transferuri, cazare n diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fr
pensiune complet,
centru SPA, nchirieri de maini, asigurri, divertisment etc;
clientul are posibilitatea s aleag:
data plecrii n voiaj in una din zilele incluse n perioada prezentat n catalogul
organizaie turistice,
ntoarcerea din voiaj poate avea loc n orice zi, dup depirea unui numr minim
de zile de sejur.
e5) Produsele turistice specializate:
Reprezint:
unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit);
specializat pe ceva anume:
pe produs: o anumit destinaie sau tematic),
pe client: pentru oameni de afaceri, familiti, sportivi, vntori, pescari, tabere de
tineret, tratament pentru pensionari;
acest tip de turism este rezultatul aplicrii strategiei de specializare a unor organizaii
turistice, n vederea perfecionrii i mbuntirii continue a calitii serviciilor prestate;
3.2. Dimensionarea pietei turistice
Capacitatea pieei turistice:
indicatori specifici, ce reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a
raportului dintre acestea:
volumul ofertei:
exprim msura n care o organizaie turistic poate satisface cererea,
deine n cadrul pieei turistice o poziie prioritar, data de caracterul rigid al ofertei i
volumul relaiilor de pia;
poate fi exprimat valoric sau cantitativ:
indicatori ai capacitii de cazare: numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare;
indicatori ai capacitatii de transport turistic: numrul de locuri, capacitatea de
transport;
indicatori ai alimentaiei publice: numrul de locuri la mese;
indicatori n divertisment: suprafaa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracii,
lungimea prtiilor de ski, a instalaiilor de transport pe cablu;
volumul cererii:
este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n
determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii;
4

reprezint nevoia social pe care organizaia turistic ncearc s o satisfac ntr-o anumit
perioad de timp;
raportul cerereofert :
este exprimat prin volumul ncasrilor la un moment dat;
are un corespondent fizic, denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei, respectiv:
gradul de utilizare a capacitii de cazare,
coeficientul de utilizare a capacitii de transport turistic,
coeficientul de utilizare a parcului de distracii etc.
Cota de pia
constituie un indicator ce exprim ponderea deinut de ctre organizaia turistic pe piaa
de referin;
poate fi: absolut i relativ;
Cota de piata absoluta:
poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric.
cota de pia absolut, calculat n mod cantitativ: reprezint raportul procentual dintre
volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de
referin;
cota de pia absolut, calculat n mod valoric: reprezint raportul procentual dintre cifra
de afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin.
Cota de pia relativ :
trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou
variante posibile:
dac firma analizat nu este lider pe pia:
C.A. a leaderului
QPR =----------------------------<1
C.A. a firmei
QPR reprezint distana valorica dintre fima analizat si lider.
dac firma analizat este lider pe pia, atunci:
C.A. a leaderului
QPR =----------------------------<1
C.A. a firmei
QPR reprezint distana valorica dintre lider si principalul concurent.
Potenialul pieei turistice
Metoda global de determinare a PPt :
PPt= Nc*fc*p
PPt = potenialul pieei turistice;
Nc = numrul probabil de consumatori;
fc = frecvena medie a achiziionrii produselor turistice (numrul
mediu de achiziii pe un turist ntr-o anumit perioad);
p = preul mediu practicat;

3.3. Segmentarea pieei turistice

Segmentarea pieei turistice :

reprezint procesul de divizare a multimii consumatorilor n submulimi, numite segmente,
relativ omogene din punct de vedere al comportamentului de cumprare i de consum,
astfel nct fiecare segment s permit o abordare eficient de marketing;
5

pia turistic se prezint ca o piata segmentata;

Principalele criterii de segmentare ale pieei turistice:

criterii sociologice:
vrst, sex, venit, religie, stare civil, origine, poziie social, profesie, nivel
cultural, numr de membrii pe familie;
comportamentul turistic:
felul voiajului,
motivaia turistic,
destinaia, fidelitatea fa de o anumit destinaie, distana pn la destinaia
turistic,
durata sejurului, perioada,
tipul de cazare,
mijloacele de transport,
forma de turism practicat,
utilizarea unei agenii de turism,
modaliti de petrecere a timpului liber,
posibiliti de finanare,
istoricul destinaiilor anterioare,
numrul participanilor,
dependena de o anumit perioad,
atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, indiferen, clieni poteniali, clieni
efectivi),
importana deciziei de cumprare,
perioada vacanelor i rata solicitrii serviciilor etc.

Criterii importante de segmentare a pietei:

gradul de noutate al destinaiei turistice pentru consumator:
determin urmtoarele segmente:
turiti care viziteaz pentru prima dat destinaia turistic i sunt interesai de tot
ceea ce reprezint o atracie turistic,
turiti care viziteaz pentru a doua oar destinaia turistic i care prefer s-i
desfoare activitile lor preferate pe perioada sejurului care de obicei este mai
lung,
turiti la mai mult de a doua vizit, foarte activi pe timpul zilei i aproape inactivi
noaptea, care acord o importan mai mare condiiilor de cazare i mas i care de
obicei sunt persoane n vrst,
turiti fideli, cu venituri mari, mai n vrst, care s-au obinuit cu o anumit
destinaie turistic.
criteriul geografic, dat de ara de origine a turistului:
mparte piaa turistic mondial n subpiee naionale;
uurina utilizrii acestui criteriu:
posibilitatea de cuantificare a informaiilor la nivel naional,
comportamentul consumatorului turistic variaz de la o ar la alta;
poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice:
vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic,
vizitatori regionali,
6

 care locuiesc n apropierea destinaiei turistice,

rezidenii.
alta impartire: turism local, zonal, naional i internaional;
de multe ori criteriul geografic nu este concludent, fiind prea extins i de aceea trebuie
completat cu alte criterii;
motivaia turistic :
determin segmentele: turism de agrement, cultural, de odihn i recreere, de tratament,
sportiv, religios, tiinific, de reuniuni sau de cumprturi;
Segmentarea pieei turistice funcie de motivaia turistica, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor
i tipurile lor de comportament :
turistul sedentar : are motivaii principale simple (mare, soare, plaj, venituri reduse), care il
determin s aleag uniti de cazare de categorie medie, dar care permit un anumit confort;
turistul sedentar mobil : combin turismul de odihn cu miscarea, are nivel mediu sau ridicat al
veniturilor, vrsta ntre 30 i 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi i de vizitarea
obiectivelor culturale din zon;
turistul itinerant : caut evadarea cultural i social, aparine unei elite cu venituri ridicate, are
30 - 50 de ani, prefer turismul organizat sau n grupuri mici; este un turist activ, utilizeaz
mijloace de transport rapide, viziteaz tot ce este subliniat n ghidurile turistice, experimenteaz
gastronomia local, iubeste fotografia, folclorul i suvenirurile exotice, voiajul 2-3 sptmni;
turistul nomad : caut contactul direct cu natura i populaia local, nivel de pregtire ridicat, de
obicei tnr i cu motivaii turistice religioase, artistice, artizanale sau de evadare i aventur.
mrimea veniturilor publicului int :
este un criteriu esenial n turism, ce determin trei segmente de pia distincte:
turismul de lux,
piaa turistic medie,
turismul de mas.
a.Turismul de lux:
are un numr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate i un nivel al calitii
serviciilor solicitate foarte ridicat, prefernd produsele turistice exotice i sofisticate;
satisfacerea acestor cerine este posibil doar n structuri de cazare de cinci stele i foarte
rar n cele de patru stele;
spre acest tip de turism se orienteaz i:
oamenii de afaceri, care doresc s beneficieze de condiiile superioare oferite de
turismul de lux,
cltorii marginali, care, dei au venituri medii, sunt dispui s fac economii
astfel nct s se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux;
consumatorul turistic de lux acioneaz fr a fi afectat de constrngerile economice
impuse de costurile serviciilor solicitate, este condus de un comportament de elitism, cei determin s aleag cele mai scumpe i mai exclusiviste variante pentru a demonstra
privilegiul lor social.
b.Piaa turistic medie :
cuprinde turiti cu venituri medii, exigene mai modeste fa de calitatea produsului
turistic, activi i care au tendina de a-i satisface nevoia pentru produsul turistic;
aceast categorie este mai uor de satisfcut, atta timp ct nu se manifest tendina de a
copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate.
c.Turismul de mas :
7

cuprinde consumatorul turistic cu venituri reduse, fr pretenii privind produsul turistic i

a crui decizie de cumprare este condiionat de nivelul preurilor;
se orienteaz ctre unitile de cazare inferioare, campinguri, turism rural i mijloace de
transport ieftine, sunt tipul de turiti pasivi, care doresc s efectueze o cltorie de vacan,
nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-i alege ceea ce doresc, sunt nevoii s
accepte pachetele forfetare propuse de ageniile de turism.

Romania:
piaa turistic a rii noastre poate fi segmentata funcie de:
natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, delt, staiuni balneare, orae
medievale i trasee turistice,
tipul mijloacelor de transport utilizat n timpul sejurului: autoturism personal,
autocar, tren, vapor sau o combinaie a acestora;
categoria de vrst i ocupaia turitilor :
servicii destinate tinerilor (elevi i studeni, activi i cu timp liber disponibil
n mod periodic n funcie de perioada vacanelor),
adulilor (populaie activ ce are ca principal obiectiv turistic refacerea
capacitii de munc);
persoanelor n vrst ;
motivaia turistic :
agrement,
odihn i recreere,
tratament,
cultural, sportiv, religios,
tiinific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii).
Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice:
i segmenteaz insuficient piaa, presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect
n realitate;
o soluie ar fi mprirea pieei turistice n trei ealoane:
primul ealon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul turistic :
organizaia i va orienta oferta i eforturile investiionale asupra acestui ealon, iar
dac acetia nu rspund ateptrilor organizaiei atunci segmentarea nu a fost
realizat corect;
un grup secundar : vizat in mai mica masura;
un grup teriar: ignorat.
Concluzie:
criteriile de segmentare a pietei permit:
adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor i la
modificrile acestora;
un avantaj competitiv fa de concuren, datorat unei mai bune cunoateri a segmentelor
de pia cu un potenial ridicat de cretere;
alocarea optim a resurselor prin conceperea unor programe de marketing eficiente i
echilibrate;
segmentarea pieei reprezinta:
o metoda care permite cunoasterea mai buna a publicul int, n vederea stabilirii strategiei
organizaionale;
un concept complex , explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiz:
metoda discriminantului liniar multiplu,
8

metoda de analiz a grupurilor,

metoda de scalare ITR24 (International Tourism Role),
metoda grafurilor neurale,
metoda Belson- cea mai utilizata.

METODA BELSON
Aplicatie:
Se desfasoara o ancheta de pia, pe baza unui eantion de 1000 de respondenti, prin care
s-a urmrit determinarea atitudinii consumatorilor privind o destinaie turistic functie de
trei criterii de segmentare :
nivelul veniturilor,
aria geografic,
motivaia turistic.
Au fost obinute urmtoarele rezultatele din tabelul urmator.
Pornind de la aceste date, s se stabileasc care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a
segmenta mai bine piaa analizat.
Rezolvare prin Metoda Belson:
se stabileste ordinea criteriilor de segmentare, prin calcularea diferenelor absolute dintre valorile
reale, rezultate ca urmare a cercetrii de pia i valorile teoretice oferite de ipoteza nul;
se verifica care este criteriul care va obine o diferen mai mare dintre cele dou tipuri de valori,
acesta va avea o eficien mai mare n segmentarea pieei;
valoarea criteriilor se calculeaza cu formula :
C = Mod (Oij Aij)
unde :
Oij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din cercetare,
Aij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule.
Ipoteza nul consider c atitudinile respondenilor nu difer n mod semnificativ n funcie de
criteriul de segmentare analizat.
Frecvenele corespunztoare ipotezei nule se determin pondernd frecvena marginal a rndului
i cu frecvena marginal a coloanei j i raportnd valoarea obinut la numrul de persoane din
eantion.
1. Valoarea criteriului nivelul veniturilor :
2. Valoarea criteriului aria geografica :
3. Valoarea criteriului motivatia turistica :
Concluzie:

comparnd cele trei valori ale criteriilor se observ c variabila care segmenteaz cel mai
bine piaa este aria geografic, urmat de motivaia turistic i nivelul veniturilor:
C2 > C 3 > C 1
65 > 31,2 > 12,5