Cap.5.

MARKETING MIX N TURISM

5.1. Conceptul de marketing mix
5.2. Politica de produs n turism
5.1. Conceptul de marketing mix:
Semnifica ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile eseniale :
produs,
pre,
plasare,
promovare.
In teoria economica se accepta c fiecare consumator reacioneaz diferit la diferite combinaii a celor
4p:

fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i
mai ales n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i
viabilitatea firmei.;

fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu celelalte, iar
valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel nct s
coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie
OBIECTIVELE ORGANIZAIEI

COTA DE PIA VOLUMUL VNZRILOR

STRATEGIA DE MARKETING
pentru cucerirea pieei int

INSTRUMENTELE MARKETINGULUI MIX

Mix produs Mix pre

Mix plasare Mix promovare

PROFIT

Philip Kotler:

consider c politica firmei i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie,

de aceea aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing;

personalizarea mix-ului este de asemenea considerat esenial, ca urmare a

tendinelor actuale :

expertii care intocmesc Planul de marketing trebuie s aprecieze ct

de personalizat trebuie sa fie fiecare p : produsul, preul, plasamentul i promovarea.
Marketingul turistic :necesitatea realizrii in mod sistematic a unei politici specifice organizaiilor din
turism, n vederea satisfacerii nevoilor publicului int, obinerii unui profit.
Mixul de marketing:
- patru politici: de produs, de pre, de plasare, promovare:
o reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului turistic de
marketingul celorlalte domenii.
Politica de produs:
1

este reprezentat de oferta turistic:

serviciul turistic de baz, pentru care de regul se manifest cererea;
servicii turistice complementare, ce determin diferenierile ntre ofertani;
- elementele specifice produselor turistice constituie o adevrat problem n abordarea de
marketing:
caracterul intangibil al acestora impune gsirea unor elemente auxiliare, tangibile,
exprimate de obicei de personalul de servire i de ambiana n care se desfoar
prestarea serviciului respectiv;
n turism, vnzarea produselor turistice precede prestarea acestora:
noiunea de calitate: n turism calitatea este determinat de client, prin compararea
serviciilor primite cu cele ateptate.
Politica de pret:
- rolul psihologic al preului n turism:
pretul constituie elementul ce definete calitatea serviciului turistic;
strategiile utilizate de firme duc la diferenieri mari;
utilizarea frecvent a tarifelor unice pentru un pachet turistic are la baz
interdependena cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse n oferta
global.
Politica de distribuie (plasare) :
- difereniaz marketingul turistic prin coninut, strategii, tehnici:
turismul presupune deplasarea turistului n locaia unde se va desfura sejurul,
distribuia se reduce la reeaua de uniti prestatoare a serviciului turistic,
prestatorul i turistul interacioneaz pe perioada sejurului, acetia nefiind separai
n spaiu i timp, ia natere o legtur intrinsec, inexistent n cazul bunurilor de
consum: efectul de marketing rezultat depinde doar de pregtirea i
profesionalismul personalului de servire, care poate indeparta sau atrage turistul.
Politica de promovare (comunicare)
- diferenieri n marketingul turistic:
determinate de intangibilitatea produselor turistice,
turistul percepe un anumit risc n alegerea acestora.

din acest motiv:

informaiile personale privind serviciul turistic sunt mult mai importante i
mai credibile,
aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificil, comunicarea avnd
rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului
turistic.
5.2. POLITICA DE PRODUS N TURISM
1) ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM
Rol central :
deriv din nsi existena produsului sau a serviciului;
este un sistem unitar;
prezint un coninut complex, manifestat n relaia dintre politica de produs a organizaiei
i mediul su:
2

o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei, cu

rolul :
a determina fenomenul de autoconsum ,
apartenena la organizaie;
o aciune extern, cu rolul :
a influena consumatorii,
a atrage furnizorii i distribuitorii,
a influena opinia public ;
Functii eseniale ale politicii de produs:
introducerea de servicii noi: ctigarea a noi
segmente de pia;
modernizarea serviciilor: adaptarea permanenta la obiceiurile de consum ale
potenialilor consumatori;
eliminarea serviciilor invechite: retragerea strategica
a acestor produse
turistice.
Obiectivele politicii de produs:
tehnice: se urmrete alocarea resurselor pentru dimensionarea real a structurii
prestaiei;
economice: are rol n creterea vnzrilor de produse turistice;
- eseniale sunt interesele organizaiei, care urmresc realizarea obiectivelor
comerciale;
sociale: organizaia dorete s satisfac opinia public prin implicarea n probleme
de ordin social:
- reduceri sau gratuiti pentru pensionari, elevi, studeni sau persoane cu venituri
reduse, orfani.

2) CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE

Definirea calitatii produselor turistice:
exprim msura n care acestea satisfac cerinele consumatorilor;
eterogenitatea produselor turistice ngreuneaz aprecierea calitii.
Literatura de specialitate a identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea:

prestarea ct mai corect a serviciului turistic, prin onorarea promisiunilor i

executarea lui n cele mai bune condiii (corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a
evidenelor contabile, prestarea la timp a serviciului);

manifestarea unei responsabiliti maxime din partea organizaiei turistice,

exprimat prin receptivitate la dorinele consumatorilor;

competen, asigurat prin utilizarea unor cunotiine de specialitate i a unui

personal calificat n prestarea serviciului turistic;

accesiblitatea serviciului turistic exprimat prin:

uurin n contactarea organizaiei turistice,
gsirea informaiilor i achiziionarea produsului turistic,
flexibilitatea orarului de funcionare i minimizarea timpului de ateptare.

amabilitatea personalului, politee, respect, consideraie fa de turisti;

comunicarea, informarea corect a publicului prin folosirea unui limbaj adecvat ;

credibilitatea, asigurat de numele i reputaia organizaiei turistice, de gradul de

apropiere dintre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului turistic;
3

sigurana fizic, financiar i confidenialitatea, lipsa oricrui pericol, risc sau

ndoieli n privina prestrii serviciului turistic;
inelegerea nevoilor specifice prin personalizarea produselor turistice i a relaiilor
existente ntre organizaia turistic i consumator;
elementele tangibile: trebuie s fie ct mai atractive: mobilier modern, nou,
confortabil, ambian plcut, personal ngrijit mbrcat, aparatur modern, dotri n conformitate
cu tipul de clasificare al unitii de cazare.

Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile
sale i experiena ctigat :
asteptrile consumatorului nu au fost satisfcute : calitate nesatisfctoare;
asteptrile consumatorului au corespuns: calitate satisfctoare;
asteptrile consumatorului au fost ntrecute: calitate ideal;
Elementul esenial care difereniaz politica de produs n turism: creaia i prestarea serviciului
turistic:
maniera specific n care sunt realizate serviciile turistice;
acest sistem are la baz interaciunea a trei elemente:
suportul fizic (baza material necesar prestaiei),
personalul din front office (ce se afl ntr-un contact permanent cu publicul),
clientul;
indicele calitii finale nu rezult din nsumarea calitii componentelor, ci din impresia
global pe care i-o formeaz consumatorul privind produsul turistic,
calitatea superioar a unei componente nu salveaz calitatea inferioar a alteia.
Ex;
Un restaurant: servirea, meniul i ambiana sunt de o calitate excelent.
Impresia global a consumatorului este una nefavorabil, datorit strii precare n care se afl
curenia de la toalet.
Serviciul de baz, respectiv servirea, a fost prestat corect, de o calitate deosebit, dar evaluarea
global a consumatorului indic o insatisfacie.
Caracteristicile calitatii produselor turistice:
naturale:
frumuseea peisajelor, puritatea aerului i a apei, peisajele deosebite aflate la o anumit
altitudine,
climatul, existena zpezii, frecvena ploilor, a inundaiilor, a cutremurelor, viscolelor,
avalanelor etc.;
tehnice:
accesibilitatea obinerii informaiilor i achiziionrii produsului turistic,
accesibilitatea obiectivelor turistice,
sigurana, viteza i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur,
ambiana (iluminat, zgomot, vibraii, mirosuri, clim),
capacitatea i arhitectura unitilor de cazare, alimentaie, transport i agrement,
arhitectura oraelor i a cldirilor, uzura drumurilor i a oselelor;
organizatorice:
momentul nceperii i al finalizrii,
programarea vizitelor, a activitilor de agrement,
4

sincronizarea produselor turistice,

durata sejurului,
ponderea activitilor de agrement fa de serviciile turisticele complementare,
numrul, pregtirea, amabilitatea i atenia personalului aflat la dispoziia consumatorului,
uurina comunicrii cu acesta, posibilitatea rezolvrii imediate a problemelor i a
situaiilor neateptate,
aglomerarea destinaiei turistice.

3) DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE

Philip Kotler consider c:
....diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative, cu scopul de a distinge oferta
unei firme de cea a concurenilor si .
Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a elementelor definitorii,
creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.
Diferentieri:
- Servicii mai bune: oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile
consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim mbuntire a
serviciului turistic.
- Servicii mai noi: oferirea unei alte soluii, inexistente pn n acel moment, prin care, dei
organizaia i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea serviciului, rezultatele sunt pe
msura ateptrii.
- Servicii mai rapide: reducerea timpului de execuie, serviciul ajunge la consumator n timp util,
atunci cnd acesta are nevoie.
- Servicii mai ieftine: oferirea unui serviciu similar la un pre mai mic, fr a afecta calitatea
acestuia.
Dar:
- difereniind oferta numai prin pre, firma nu va putea face fa concurenei deoarece:

un produs turistic mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o

calitate ndoielnic, chiar dac nu este aa;

meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o

parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din
partea acestuia;

este posibil sa intre pe pia un concurent care va fi n msur s

ofere o versiune i mai ieftin a serviciului n baza unor costuri de producie mai sczute.
Principale elemente de difereniere ale produsului turistic:
caracteristicile,
performanele,
conformitatea,
stilul.
Caracteristicile serviciului turistic:
sunt atribute care suplimenteaz funcia de baz a serviciului turistic, acele elemente care
mbracversiunea simpl a serviciului;
reprezint un instrument competitiv de difereniere a serviciului turistic;
este necesara determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul potenial, care
merit s fie introduse n produsul turistic final:
5

organizaia va trebui s calculeze att raportul dintre valoarea perceput de consumatori i

costul efectiv suportat de firm,
ct i numrul clienilor care doresc caracteristicile propuse,
timpul necesar introducerii fiecrei caracteristici,
uurina cu care concurenii pot copia caracteristica respectiva.

Performanele serviciului turistic :

- nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului turistic: sczut, mediu, ridicat,
superior.
- problema esenial = corelarea performanelor cu rentabilitatea: exista o legtura intrinsec dintre
calitate i profitabilitate:
firmele care produc produse turistice de calitate superioar pot ctiga cu 60% mai
mult dect cele care realizeaz servicii de calitate inferioar: o calitate superioar
permite prestatorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea
clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii
sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc produse turistice de calitate
inferioara;
performanele excesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat
datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de
consumatori.
Conformitatea calitii:
- msura n care, att produsul turistic n general, ct i caracteristicile sale funcionale se apropie
de standardul prevzut.
Stilul :
reflect aspectul produsului turistic i sentimentul pe care acesta l transmite
cumprtorului;
avantajul diferenierii serviciilor prin stil:
produsul turistic s nu lase consumatorul indiferent;
organizatia s acorde o atenie deosebit stilului amenajrii n acord cu peisajul i
specificul local,
stilul s fie interesant, atent organizat i s rspund cerinelor i nevoilor de inedit
ale publicului.
Kotler evideniaz apte criterii de eficacitate a diferenelor:
Sunt importante, astfel nct diferenele corespund unor avantaje apreciate de un numr suficient
de mare de cumprtori.
Sunt caracteristice, fie c diferenele sunt specifice altora fie c firma le prezint ntr-un mod
aparte.
Sunt superioare fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje.
Pot fi comunicate, respectiv diferenele pot fi aduse la cunotiina cumprtorilor.
Sunt o noutate, deci nu pot fi uor copiate de concureni.
Sunt accesibile, astfel cumprtorul i poate permite s le plteasc.
Sunt profitabile, firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective.
4) POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE
- este o form special a segmentrii pieei, care se orienteaz n mprirea pieelor dup caracteristicile
serviciului sesizate de ctre consumatori;
- factori :
6

aglomerarea pieelor turistice cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul

percepiei consumatorilor;
fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice;
in acest context de aglomerare, consumatorii disting mai puin serviciile banalizate sau
mrcile;
- obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor
clasice ale serviciului turistic:
inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor turistice, dar nu se poate constitui ntro
soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant;
adaptarea serviciilor n primele faze ale ciclului de via al acestuia, este o bun soluie,
frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, produsele turistice
avnd deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scade;
imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al produsului turistic, n final,
nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei.
Strategia poziionrii:
delimitarea poziiei specifice a produsului turistic n contiina consumatorilor
actuali i poteniali;
distincia clar fa de concuren;
demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise
consumatorilor.
Exist apte variante de strategii de poziionare:
Pozionarea n funcie de atribute
Poziionarea n funcie de avantaje
Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie
Poziionarea n funcie de utilizator
Poziionarea n funcie de concuren
Poziionarea n funcie de categoria serviciului
Poziionarea n funcie de calitate sau de pre.
5) Conceptul de ciclu de via al produsului turistic
- constituie reprezentarea evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul:
vnzrilor,
profitabilitii,
competitivitii,
costurilor.
- se constat c produsele turistice se afl ntr-o continu micare pe pia, au un ciclu de via din
ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi;
- frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse,
de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp.
Ciclu de via al produsului turistic
- depinde de natura serviciului:
patrimoniul turistic: are o durat ndelungat de utilizare, fiind n atenia publicului int
chiar i sute de ani,
un produs turistic tip eveniment: poate s aib un ciclu de via foarte scurt;
- fazele clasice ale ciclului de via:
cercetare-dezvoltare,
7

lansare,
cretere,
maturitate i declin;
precizare:
fazele de lansare i declin corespund perioadelor de extrasezon (trimestrele I i IV),
fazele de cretere i maturitate corespund perioadei de sezon, (trimestrele II i III),
aceast evoluie se manifesta periodic, pn la ieirea de pe pia a produsului
turistic analizat.

6) LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE

Produsele noi:
au un rol important n revitalizarea organizaiei, fiind un catalizator pentru dezvoltarea acestei pe
termen lung,
n condiiile creterii luptei concureniale reprezint uneori soluia privind supravieuirea pe pia;
inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne, constituie msura
capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului de afaceri;
veritabilele inovaii sunt rare, n realitate, noile produse turistice fiind versiuni ale unuia deja
existent ;
n turism:
o lansarea unui produs nou (un pachet turistic, o nou destinaie, o croazier cu vaporul, un
nou hotel), prezint:
din punct de vedere al marketingului: un grad ridicat de risc;
din punct de vedere statistic: rata eecului este foarte mare;
totui produsele turistice noi sunt rezultatul dezvoltrii societii n ansamblu, a
dorinelor i a aspiraiilor publicului int, deci organizaia trebuie s se adapteze la
pia i nu se poate opune, cu att mai mult cu ct lansarea produselor noi prezint
i nenumrate avantaje;
Avantaje ale lansrii produselor turistice noi:
reduc dependena organizaiei fa de un numr redus de produse turistice;
reprezint o nou surs de venituri pe termen lung;
imprim organizaiei imaginea de inovator;
pot mri gradul de utilizare a capacitilor de prestaie (cazare, locuri la mese,
locuri n mijloacele de transport), existente n perioadele din extrasezon;
pot valorifica produsele secundare.
Evaluarea i analiza produselor noi :
- se va face prin analiz SWOT: evidenierea punctelor forte, a punctelor slabe, a oportunitilor i
a ameninrilor acestora;
analiza afacerii are n vedere viabilitatea produsului pe pia;
se previzioneaza evoluia pe pia a produsului din punctul de vedere al vnzrilor, al cotei
de pia deinute, al segmentului de pia vizat i al numrului de consumatori poteniali, al
cash flow-ului i al profitului generat;
produsul trebuie testat pe pia: in turism, posibilitile de a testa un produs turistic sunt
limitate: organizaiile turistice ncearc s reduc riscul lansri de produse noi prin
anumite teste adaptate, funcie de natura produsului turistic;

reprezentativitatea zonei, respectarea condiiilor exacte ale lansrii i supravegherea

testului de pia de ctre concuren, soluie pretabil mai ales pentru introducerea pe pia
a unui nou pachet turistic sau a unei noi destinaii.

7) STRATEGII DE PRODUS N TURISM

Definire:
constituie nucleul politicii de marketing;
strategia reprezinta un proces complex, prin care se urmrete sincronizarea permanent a
resurselor firmei cu mediul extern,
se realizeaza printro formulare corect a mixului de marketing, ca principal instrument de
promovare a politicii de marketing a organizaiei;
Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz:
potenialul de care dispune aceasta;
caracteristicile mediului.
Elementele eseniale n elaborarea strategiei organizaiei turistice sunt:
organizaia nsi, prin resursele deinute i poziiile deja obinute;
concurena, care permite prin comparaii, evidenierea atuurilor i factorilor de reuit;
piaa, care trebuie n permanen cercetat;
lanul tehnologic i logistic specific fiecrui produs turistic;
politica de creditare promovat de ctre bnci i organismele financiare;
resursele umane.
Strategia stabileste poziia firmei fa de:
pia: extinderea activitii, specializarea sau diversificarea produselor turistice;
concuren: strategie ofensiv, defensiv, de difereniere sau de toleran;
lanul tehnologic i de distribuie: prin specializare funcional sau integrare vertical;
bnci i organisme financiare: mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii sau finanare prin
cooperare;
fora de munc: pregtirea n sistem propriu sau n uniti specializate.
Abordarea strategic a activitii organizaiei turistice presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
aspecte:
segmentarea pieei,
diferenierea,
poziionarea serviciilor turistice,
promovarea unor relaii strnse cu segmentele de pia abordate.
a) Segmentarea pieei
Presupune:
identificarea i definirea segmentelor care alctuiesc colectivitatea n funcie de anumite criterii:
mediu social, vrst, sex, venit ;
alegerea segmentelor care prezint interes pentru organizaie;
top-managementul organizaiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund
standardului:
prin preuri ridicate, inaccesibile anumitor segmente de pia,
printr-o inut vestimentar obligatorie;
managementul organizaiei are obligaia s informeze publicul int privind natura,
particularitile i specificul serviciului turistic oferit;
9

omogenitatea consumatorilor nu este ntotdeauna posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau
mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei pe pia:
segmentele pot fi separate n timp:
prin aplicarea ntr-un restaurant a unui tarif difereniat n timpul unei zile sau n
timpul sptmnii;
personalizarea produsului turistic pe anumite perioade;
spaiu: fumtori/nefumtori.
b)Diferenierea serviciilor turistice
n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii
concurenei, reprezinta singura alternativ a organizaiei turistice;
s-au identificat trei strategii posibile:
perfecionarea operaional: prin care consumatorilor li se ofer servicii turistice de
ncredere, uor de obinut, la preuri competitive;
apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a
rspunde rapid la nevoile lui specifice;
superioritatea serviciului, oferirea unor servicii turistice noi cu valoare de
ntrebuinare superioar celor concurente.
Strategile specifice organizaiilor turistice:
strategia diversificrii serviciilor turistice existente;
mbuntirea serviciilor turistice de baz (un hotel schimb mobilierul din camere);
extinderea serviciilor turistice suplimentare (unele hoteluri ofer ziare dimineaa sau mici
atenii);
strategia nnoirii serviciilor turistice, strategie aplicabil cu o anumit precauie deoarece de
obicei serviciile turistice noi sunt la fel de riscante att pentru consumatori ct i pentru
prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare cu att cresc i riscurile asumate;
strategia de flexibilitate a produsului turistic.

10