STABILIREA PREULUI

NEGOCIEREA

STABILIREA
PREULUI
Consideraii generale
2.
Tehnici de stabilire a preului produselor
agroalimentare
Strategii de preuri ale produselor agroalimentare
Calcularea preurilor produselor agroalimentare
Indicii preurilor. Indicii internaionali de preuri
1.

3.
4.
5.

1. Consideraii generale

Preul

variabil complex de marketing cu ajutorul

creia se pot concretiza obiectivele strategice
ale firmei

n sens larg: renumerare a eforturilor

ntreprinderii

n cadrul mixului de marketing:

preul este singurul care se
concretizeaz n realizarea de venituri

Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare

urmresc realizarea unor obiective:

obinerea unei cifre de afaceri

corespunztoare intelor pe care acestea
doresc s le ating;

cucerirea unui anumit segment al pieei;

rentabilizarea activitii desfaurate;

o mai bun poziionare a unui produs sau

serviciu.

2. Tehnici de stabilire a
preului produselor
agroalimentare

ETAPE

1. fixarea obiectivelor int ale firmei;

2. analiza structurii cererii;

3. determinarea corelaiei ntre cost-producie;

4. studierea preurilor concurenei;

5. alegerea metodei de determinare a preului;

6. stabilirea nivelului final al preului.

n sfera agroalimentar, preul de vnzare al

unui produs sau serviciu poate fi stabilit
pornind de la studierea:

costurilor ocazionate de realizarea

produsului / serviciului;

cererii existente i poteniale;

caracteristicilor i practicilor concurenei.

I. Studierea costurilor

Costurile = element esenial n procesul de stabilire a preului.

n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor

sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele
metode utilizate n acest scop sunt:

a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului;

b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai

ieftine;

c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea

scderii costului;

d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate

produsului;

e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare;

f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;

g) crearea unor mrci noi, economice.

II. Studierea cererii = analiza

conjuncturii pieei, la un moment dat.

Ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru

achiziionarea unui produs?

Care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului

etc.?

Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia

preului:
EP= Variaia cererii (%) / Variaia preului (%)

n acest context prezint mare importan fidelitatea

clienilor, fa de un anumit nivel al preului, pentru bunurile de
consum, preferinele fiind asociate cu profilul socio-demografic
al acestora.

Determinarea preului psihologic

n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de

criterii contabile.

n cazul produselor noi = instrumente:

testul de concept,
testul de produs i
testul de pre.

Testul privind preul noului produs = dou ntrebri:

Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru
achiziionarea acestui produs?

Care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd

ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?

III. Studierea concurenei

Instrumente

intervievarea clienilor;

analiza surselor secundare de informaii (de

tipul anchetelor profesionale);

studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale

concurenei;

observarea n punctele de vnzare.

3. Strategii de preuri ale

produselor agroalimentare

Strategiile de preuri se difereniaz

n funcie de:

profilul ntreprinderilor

caracteristicile clientelei vizate

gradul de noutate al produsului

caracteristicile cererii

modalitatea concret de manifestare a

concurenei

Stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate

deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de
restricii:

administrative,
politice,
economice,
juridice,
naturale etc.

Un rol extrem de important n stabilirea

preului produselor agricole i alimentare
este jucat de raportul de fore existent la
un moment dat pe o pia.

Produse noi

strategia preului nalt, care permite obinerea

unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a
finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi
ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai
piee;

strategia ptrunderii pe pia. O astfel de

strategie se poate utiliza atunci cnd:

elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat;

produsul este cunoscut;

firma dispune de o capacitate financiar suficient;

se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc.

Produse deja cunoscute

ntreprinderea ncearc s obin un

avantaj competitiv

stabilirea preului de vnzare se va face

pornind de la studierea atent a
preurilor practicate de concuren.

Concluziile unui studiu:

mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete

promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat
(consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari
pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute);

mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un

buget promoional ridicat suport cele mai mari preuri.
(Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget
promoional mic suport cele mai mici preuri);

raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale

ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape
ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al
produselor ce necesit costuri mici.

4. Calcularea preurilor
produselor agroalimentare

Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n

funcie de:

specificul produselor:

produse perisabile sau neperisabile,

produse rare sau comune,
produse solicitate sau mai puin solicitate de
ctre consumatori,
produse pentru consum n stare proaspt sau
pentru industrializare etc.;

dimensiunea ofertei de produse.

Preurile produselor agroalimentare exercit o

puternic influen asupra

dimensiunii cererii populaiei pentru produse

nealimentare,
nivelurillor veniturilor obinute de ctre productorii
agricoli.

Din nefericire, cea mai mare parte a valorii

adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n
favoarea verigilor superioare ale acesteia,
productorii agricoli fiind, i de aceast dat,
defavorizai.

Stabilirea unui anumit nivel al

preului trebuie s in seama de:

nivelul costurilor;

raportul existent la un moment dat ntre cererea i

oferta de produse agroalimentare;

nivelul preurilor produselor nealimentare

(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul
agroalimentar);

preurile produselor concurente;

restriciile legislative etc.

Model de calculare a preului

cerealelor
Indici de calitate
Greutate hectolitric Umiditate

Corpuri strine

Sprturi

Indici STAS

75

14

Indici efectivi

78

16

Diferene calitative (%)

+3

-2

-3

+1

Porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent.

cotaia bursei: 120 $/t
diminuarea corespunztoare diferenei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cotaia porumbului comercializat efectiv:

118,80 $/t.

5. Indicii preurilor. Indicii

internaionali de preuri
Din punctul de vedere al modalitii
concrete de calcul, deosebim:
indici cu baz fix
indici cu baz n lan.

Pe plan mondial - indici internaionali de preuri,

care se difereniaz n funcie de:

Pentru materii prime - indici internaionali de preuri

sunt:

tipul preurilor pe baza crora au fost determinai;

numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup;
perioada pentru care s-au calculat etc.

Reuter,
Moody
Volkwirt

pentru produsele finite - indicii naionali, elaborai

de ctre rile dezvoltate.

NEGOCIEREA
1.

Elementele de baz ale negocierii

2.

3.

Negocierea propriu-zis

Importana comunicrii n negocieri

1. Elementele de baz ale negocierii

Negocierea =

n sens larg, o form concentrat i interactiv de

comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri
aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care
rezolv o problem comun sau atinge un scop comun

activitate comercial ce precede actul de vnzarecumprare de produse, n cadrul creia prile implicate
ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei
acceptat de ambele pri.

o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la un

acord ntre partenerii interesai.

Obiectul negocierii :
pre,
calitate,
cantitate,
moment al livrrii,
modaliti de promovare,
finanare a stocurilor i a riscurilor etc.

Desfurarea concret a negocierii

presupune urmtoarele:

sunt implicate cel puin dou pri;

prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai

multe chestiuni;

prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme

speciale de relaie voluntar;

activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau

schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau
soluionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute
ntre pri sau ntre cei pe care ele i reprezint;

activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau

propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de
ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i
contrapropuneri.

Unii specialiti consider c negocierea poate fi utilizat n

scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n
condiiile n care:

exist o mulime de factori care au legtur nu

numai cu preul, dar i cu calitatea sau cu serviciile
oferite;

riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate

cu precizie;

pentru producerea articolelor achiziionate este

necesar o lung perioad de timp;

activitatea de producie este ntrerupt n mod

frecvent, datorit numeroaselor comenzi ce solicit
schimbri.

Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i

delimitarea a trei elemente de baz:

pregtirea negocierii;

actorii negocierii;

mediul n care se desfoar negocierea

(spai, loc, timp, raporturile de fore).

Pregtirea negocierii

se concretizeaz sub forma unui dosar de

pregtire a negocierii, ale crui elemente
comune sunt:

a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat

descrierea succint a productorului i a produsului pe care

acesta l propune spre vnzare
analiza pieei prin prisma consumului
analiza concurenei urmrete determinarea
poziia deinut de marca produsului ce face obiectul
negocierii

b) obiectivele : cifra de afaceri / numrul de

produse

c) stabilirea condiiilor generale de vnzare

Este important ca o negociere s respecte

urmtoarele principii:

rabatul comercial s fie acelai pentru toi partenerii;

promovarea care se face produselor s stimuleze
vnzrile;
eventualele faciliti acordate partenerilor s fie n
concordan cu obiectivele proprii.

Dosarul de prezentare oferit clientului

realizrile firmei n perioada anterioar;

analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de

vnzare;

prezentarea produsului i a gamei de produse;

precizarea condiiilor concrete de prezentare a

produsului n suprafaa de vnzare;

eforturile de marketing;

condiiile generale de vnzare.

Actorii negocierii

Cumprtorul

Responsabilitatea acestuia se poate manifesta n:

stabilirea condiiilor n care se va desfura vnzareacumprarea, precum i n

precizarea unor cerine fa de produsul ce va face obiectul

tranzaciei (atunci cnd furnizorul este nou, produsul
propus spre vnzare va fi analizat cu o atenie sporit)

Cumprtorul

va trebui s in seama, n permanen, de cerinele impuse de

operatorul care realizeaz distribuia cu amnuntul a produsului
respectiv

nu va fi omite aa-numitul trecut al produsului.

este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este
vorba de distribuia en gros, fie de cea cu amnuntul

trebuie s fac fa cerinelor formulate de serviciile administrative,

de gestiune, contabile i logistice ale diferitelor reele de distribuie

va trebui s rspund n faa conducerii organizaiei din care face

parte.

exercit presiuni nsemnate asupra furnizorilor (sistemul de

motivare al cumprtorilor este strns legat de dimensiunea
reducerilor de pre pe care le pot obine de la furnizorii cu care
negociaz)

Vnztorul

de obicei exist o echip de negociatori

indiferent de modul de organizare a negocierii, n practic

exist sistemul formrii unei echipe alctuit din dou
persoane: pilotul i copilotul.

Pilotul:

prezint elementele dosarului su

comunic cu interlocutorii si i
conduce discuia.

Copilotul = observator al crui scop este acela de a descifra

poziiile interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt
extrem de clare i de precise.

n realitate, va ncerca:
s fie destul de activ,
s-l ajute pe pilot,
s detensioneze anumite situaii.

La masa negocierilor se poate aeza, alturi de

pilot i de copilot o a treia persoan (persoana
sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu
funcii administrative n firma din care acetia fac
parte (asistent comercial, responsabil de produs
sau alt persoan).

n aceste condiii, dosarul de negociere este

validat de:

directorul comercial,
pilot,
copilot i
persoana ascuns.

Mediul negocierii

1. Spaiul de negociere = un univers limitat, n

cadrul cruia se desfoar jocul numit negociere.

= este alctuit din dou tipuri de zone:

zone de convergen (punctele de acord ale actorilor implicai)

zone de divergen (punctele de dezacord (total sau parial,
actual sau de viitor) dintre participani)

Obiectivul pe care i-l propun prile implicate n

negociere este acela de a crete dimensiunile zonei
de convergen, n paralel cu reducerea zonelor de
divergen.

n plus, exist zone interzise, care se recomand a fi ocolite,

pe ct posibil (sunt descrise printr-o serie de norme, reguli,
canoane extrem de precise i de rigide, care pot fi modificate
destul de greu i de lent)

2. Locul de desfurare = este extrem de important i i poate

pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia.

= este preferabil terenul propriu.

= n practic, negocierile se pot desfura fie la sediul
vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie pe un teren neutru.

3. Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum

de eficien i transformat ntr-un adevrat prieten / aliat al
negociatorului.

n general, variaz n funcie de mai muli factori:

dimensiunile, importana i complexitatea tranzaciei care face

obiectul negocierii;
particularitile i temperamentele specifice ale vnztorului /
cumprtorului;
cadrul socio-economic n care se desfoar negocierea etc.

4. Raportul de fore dintre actorii negocierii:

element extrem de important al acestei activiti

este dinamic, putndu-se modifica rapid, de la o faz la alta, n
funcie de evoluia diferiilor factori care-i pun amprenta asupra
negocierii
poate fi definit prin urmtoarea ecuaie:

RF = (XA XB ) + (YB YA )
n care: RF = raportul de fore;
XA = punctele forte ale negociatorului A; XB = punctele forte ale
negociatorului B
YB = punctele slabe ale negociatorului B; YA = punctele slabe ale
negociatorului A
n situaia n care R este pozitiv, negociatorul A deine o poziie
dominant i invers.

n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent

a comerului cu produse agricole i alimentare, att n plan
naional ct i internaional. Acest fapt, se datoreaz, ntre
altele, i:

exploziei demografice;

creterii veniturilor populaiei;

creterii ofertei de produse agricole i alimentare,

ca urmare a perfecionrii tehnologiilor de
producie i de fabricaie i a creterii
productivitii;

dezvoltrii susinute a infrastructurii de transport,

depozitare, condiionare etc. a produselor agricole
i alimentare.

Negocierile ce au ca obiect produsele

agricole i alimentare cerine:

activitatea de negociere s se desfoare cu

promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu
strictee termenele convenite;

ar trebui s se desfoare periodic, la intervale

scurte, i ntotdeauna nainte de recoltare;

asigurarea unor condiii de depozitare

corespunztoare pentru aceste produse, precum i o
previziune a riscurilor poteniale;

partajarea riscului trebuie s fie neaprat inclus n

negocierile privind produsele agroalimentare.

2. Negocierea propriu-zis

Metode

1. AIDA

trezirea ateniei interlocutorului,

declanarea interesului acestuia,
naterea dorinei,
obinerea acordului.

2. Metoda bazat pe principiul succesului n vnzri - etape:

identificarea problemei
cutarea unor soluii care s convin ambelor pri
gsirea de rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare
descoperirea celor mai adecvate soluii (din aplicarea crora s
aib de ctigat ambele pri)
definirea modalitilor concrete de aplicare n practic a soluiilor
respective
reevaluarea n termeni de rentabilitate a soluiei reinute.

Metode
3. Metoda cunoscut sub denumirea de negociere de tip
tiinific i are n vedere o serie de principii:

Principiile generale:

abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor

legate de factorul uman implicat n negociere;
concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii;
gsirea unor soluii care s contribuie la obinerea de ctiguri de
ambele pri;
rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii
obiective, nu a unora de natur afectiv.

Principii particulare:

abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv;

argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor;
neadoptarea unor poziii de lupt;
respectarea tuturor condiiilor negociate / stabilite anterior.

Dintre tacticile de negociere

considerate standard, enumerm:

comportamentul exaltat;
miza mare;
apelai la un aliat prestigios;
puul a secat;
competena limitat;
cnd doi se bat, al treilea ctig;
dezbin i cucerete;
disprei / lipsii pentru un timp;
fii rbdtor;
s facem un compromis;
surprize.

3. Importana comunicrii
n negocieri

Comunicarea

= instrument valoros pentru orice firm, care

poteneaz eficacitatea tuturor celorlalte
activiti.

= contribuie, n interiorul oricrei firme, la

reducerea timpului necesar desfurrii diverselor
activiti, altfel spus la creterea rentabilitii
activitilor respective.

O gestiune adecvat a problematicii comunicrii

poate conduce la reducerea riscurilor aferente
lurii deciziilor n condiii de incertitudine, condiii
frecvent ntlnite n domeniul agricol.

Obiectivele precise ce trebuie urmate

n scopul eficientizrii comunicrii

Ctigarea interesului. Captarea ateniei celor care ne

urmresc poate fi realizat printr-o serie de mijloace, cum ar
fi: semnalarea i sublinierea importanei problemei n cauz;
adresarea, n mod egal, ctre toate zonele audienei;
modestia celui care expune etc.;

Meninerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n

practic prin naturaleea discursului; prin prezentarea
punctelor forte i a celor slabe n aceast ordine; prin
indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la
elementul nou;

Asigurarea c toat lumea nelege mesajul propus. O bun

nelegere a discursului necesit utilizarea unor termeni
simpli i concrei; de asemenea abordarea unei atitudini
pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse
i nu acelea pe care le vom evita;

Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repetiia este

necesar mai ales atunci cnd se insist asupra unor
elemente.