Banca Comercial Romn (BCR)

Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, este cel mai important grup financiar din
Romnia, incluznd operaiunile de banc universal (retail, corporate & investment banking, trezorerie i pie e
de capital), precum i societile de profil de pe piaa leasingului, managementului activelor, pensiilor private, a
bncilor de locuine i a serviciilor bancare prin telefonul mobil.
BCR este banca Nr.1 n Romnia dup valoarea activelor (peste 17 mld EUR), banca Nr.1 dup numrul
de clieni i banca Nr.1 pe segmentele de economisire i creditare. BCR este cel mai valoros brand financiar din
Romnia, dup gradul de ncredere al clienilor i dup numrul celor pentru care BCR este principal institu ie
cu care fac banking.
BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei re ele de 48 de centre
de afaceri dedicate companiilor i 615 de uniti retail localizate n majoritatea oraelor din ntreaga ar cu
peste 10.000 de locuitori.
BCR este banca Nr.1 din Romnia pe piaa cardurilor i a tranzaciilor bancare, clien ii BCR avnd la
dispoziie cea mai mare reea naional de ATM - peste 2.000 de bancomate i POS - peste 18.000 de terminale
pentru plat cu cardul la comerciani, precum i servicii complete de Internet banking, phone-banking i ecommerce.

Portofoliu de produse:
Persoane fizice:
1. Operatiuni bancare

Cont curent si carduri

Conturi pentru tineri

Contul pentru salar

Contul pentru pensionari

Plata facturi

24 banking

Transferuri de bani si alte servicii

2. Creditare

Refinantare

Carduri de credit

Credite nevoi personale

Credite pentru casa

Credite pentru tratamente medicale

Leasing

Dobanzi si comisioane

3. Economisire si investire

Depozite la termen

Plan de economii

Contul de economii

Fondul de investitii

Banca pentru locuinte

Pensii private

Asigurari de viata

4. Asigurare si protectie

Asigurarea de viata si protctia venitului

Asigurare pentru casa

Asigurare pentru masina

Casete de valori

Persoane juridice:
1. IMM

Operatiuni curente

Finantari

Depozite

Trade finance

Produse de trezorerie

Pachetul ideal

Localizarea angajatilor

2. Municipalitati

Solutii de finantare

Carduri

3. Companii

Cash management

Produse de economisire/investitii

Finantari

Trade finance

Carduri

Instrumente financiare derivate

Dimensiunile gamei de produse:

Lungime: 39

Largime: 7

Profunzime:
3

operatiuni bancare 7

Creditare 7

Economisire si investitii 7

Asigurare si protectie 4

IMM 7

Municipalitati 2

Companii 6

Linii de business
Pentru persoane fizice, BCR ofer urmtoarele servicii:
-

cont curent,
produse de econimisire,
credite garantate i negarantate,
internet
phone banking, Primete pensia n cont curent,
direct debit,
standing order,
pli prin mandat,
cecuri de cltorie,
SEIF BCR - casete de valori i saci sigilai,
transferuri de sume n valut.

Pentru companii i organizaii, BCR ofer:

-

finanare i co-finanare pentru infrastructur, pentru programele de finanare internaional:

PHARE/SAPARD/EBRD/EU,
credite pentru IMM-uri,
finanarea comerului,
factoring,
cash management pentru companii mari,
soluii de e-payment (taxe locale, transfer bancar, multi-cash)

Conducerea
Cel mai nalt organism de guvernan n BCR este Consiliul de Supraveghere, iar Pre edintele acestuia
nu deine o funcie executiv n BCR.
4

Conducerea BCR este organizat pe dou niveluri:

1. conducerea executiv Comitetul Executiv, format din 5 membri executivi
2. nivelul de supraveghere Consiliul de Supraveghere, format din 7 membri, n totalitate ne-executivi
(adic neimplicai n adoptarea deciziilor curente executive ale companiei).
Comitetul Executiv raporteaz Consiliului de Supraveghere i l informeaz periodic asupra deciziilor
luate n exercitarea atribuiilor. Strategia bncii, inclusiv strategia de responsabilitate social, este aprobat de
Consiliul de Supraveghere la propunerea Comitetului Executiv.
Organigrama
Presedinte si Vicepresedinti ai
Consiliului de Administratie

Control financiar i contabilitate

Risc i Credit Management

Audit si Control

Resurse Umane

Juridic

Relaii Publice

Secretariat general

Divizia Retail

Diviza Trezorerie i
Piee capital

Divizia Corporaii

Divizia Operaiuni i IT

Corp. Mari i
Multinaionale

Prelucrarea Tranzac.

Corporaii

Back Office

Sector Public

Info. si Comunicaii

Carduri

Instituii Financiare

Organizare

Dezv. i Management
Prod.

Cash Management

Logistic

Consumer Risc

Credite Corporaii

Securitate Bancar

Marketing

Arbitraj i Trezorerie

Consumer
IMM

Canale de distribuie

Managementul Bilanului
i Portifoliului

Achiziii

Finantri Structurate i
Project Finance

Organigrama sucursala BCR

Director executiv

Zona consiliere retail

Consiliere zona rapida
Consiliere clienti micro Casierie

Diagrama de relatii intre compartimentele unei sucursale BCR

Consiliere Clienti Micro

Zona rapida

Zona consiliere retail

1. Analiza mediului extern

Mediul extern are dou componente majore i anume: macromediul si micromediul. Macromediul este
reprezentat de factorii demografici, politici, sociali, culturali, economici, tehnologici i internaionali n
contextul crora organizaia i desfoar activitatea. Micromediul sau mediul specific cuprinde toi acei actori
care sunt influenai n mod nemijlocit de activitatea entitatii bancare (stakeholders), i anume: acionari,
angajai, consumatori, concurena, furnizorii, piaa forei de munc, agenii guvernamentale sau
neguvernamentale.
I. Micromediul
a) Clientii
Clienii pot fi mprii, din punct de vedere juridic, n dou categorii: persoane juridice si persoane
fizice. Persoanele juridice pot fi, la rndul lor grupate n funcie de forma de proprietate, forma juridic de
organizare si tipul de activitate economic (afaceri). Majoritatea conturilor n Romnia sunt deinute de ctre
persoane juridice.
n ceea ce priveste conturile bancare ale persoanelor juridice, trebuie precizat ca fiecare banc, pe baza
prevederilor legii privind activitatea bancar si-a elaborat reglementri proprii (norme) privind deschiderea si
operarea n aceste conturi. Aceste reglementri sunt ntr-o continu mbuntire, pentru a veni n ntmpinarea
cererilor unei economii de pia n dezvoltare. Legile si actele normative se public n ara noastr n Monitorul
Oficial. n acelasi timp este foarte important cunoasterea normelor interne ale bncilor.
Cu toate c rolul dominant l au societile comerciale, n cadrul economiei de pia comercianii
persoane fizice continu sa-si manifeste prezena si s fac parte din clientela bncilor.
Clienii persoane fizice au nc o pondere redus n ansamblul activitii bancare. n Romnia exist
tipuri de conturi destinate special acestei categorii de clieni. Un client - persoan fizic poate fi descris ca o
persoan ce deine un cont bancar pentru uzul personal.
Populatia stabila la 1 ianuarie pe sexe, medii, macroregiuni, regiuni de dezvoltare si judete
Ani
Anul
Anul
Anul
Anul
2009
2010
2011
2012
Medii de
Macroregiuni, regiuni
Sexe
rezidenta
de dezvoltare si judete
UM: Numar persoane
Numar
Numar
Numar
Numar
persoane persoane persoane persoane
Total
Total
Bacau
718165
716260
713791
710926
Urban
Bacau
325934
324017
322363
319766
Rural
Bacau
392231
392243
391428
391160
Masculi
Total
Bacau
n
355116
354050
352710
351211
Urban
Bacau
156719
155540
154556
153110
Rural
Bacau
198397
198510
198154
198101
Feminin
Total
Bacau
363049
362210
361081
359715
Urban
Bacau
169215
168477
167807
166656
Rural
Bacau
193834
193733
193274
193059
1998 - 2007 INSTITUTUL NATIONAL DE STATISTICA

ABF Veniturile totale medii lunare pe o persoana, pe categorii de gospodarii, pe macroregiuni si regiuni de
dezvoltare
Ani
Anul 2011
Anul 2012
ABF - Principalele categorii
Macroregiuni si regiuni de
UM: Lei / persoana
sociale
dezvoltare
Lei /
Lei /
persoana
persoana
Total
Regiunea NORD-EST
727,86
757,22
Salariati
Regiunea NORD-EST
886,4
971,67
Pensionari
Regiunea NORD-EST
790,13
780,16
1998 - 2007 INSTITUTUL NATIONAL DE STATISTICA
Potrivit tabelului Venituri totale medii pe o persoana.... bancile ar putea avea un numar mai are de
clienti Salariati deoarece in comparatie cu Pensionarii , acestia au un venit mai mare si astfel ar putea acoperi un
credit bancar.
b). Concurentii
Cota de piata a bancilor dupa active la finalul lunii martie 2013, conform datelor BNR:
1. BCR: 19%
2. BRD: 12,7%
3. BT: 8,5%
4. Raiffeissen: 7,1%
5. CEC Bank: 6,72%
6. UniCredit Tiriac: 6,5%
7. Alpha Bank: 4,6%
8. Volksbank: 4,3%
9. ING: 3,8%
10. Bancpost: 3,3%
11. Piraeus Bank: 2,3%
12. Banca Romaneasca: 1,9%
13. Garanti Bank: 1,7%
14. Credit Europe Bank: 1,7%
15. Intesa Sanpaolo Bank: 1,4%
16. OTP Bank: 1,4%
17. Citibank: 1,3%
18. RBS: 1,3%
19. Banca Italo-Romena: 1,3%
20. Eximbank: 1,05%
21. Carpatica: 1%
Conform datelor BNR, BCR ocupa pozitia de Leader cu 19%, urmat de BRD cu 12.7%, Banca
Transilavnia cu 8.5%, si Raiffeissen cu 7.1%, acestia avand pozitia de Challenger.

4%
4%

BCR

Raiffeissen
22%
5%
2%
4% 3% Alpha
Bank
15%
5%
8% 10%Bancpost
8%
8%

BRD

BT

CEC Bank

UniCredit Tiriac

Volksbank

ING

Piraeus Bank

Banca
Romaneasca

Garanti Bank

BRD-Groupe Socit Gnrale (Banca Romn pentru Dezvoltare) sau BRD-SocGen, este o banc
romneasc deinut de grupul financiar francez Socit Gnrale n proporie de 58,32%. Este prezentata in
Romania in anul 1979. n 2010, ea a fost a doua banc din Romnia, dup Banca Comercial Romn (BCR), n
ceea ce privete activele (aproximativ 47,49 miliarde lei i cota de pia. n martie 2010, societatea avea peste
2,5 milioane de clieni.n anul 2009, BRD controla 14% din activele sistemului bancar, fiind depit doar
de BCR, cu 19,1%.
Banca Transilvania (BT) (BVB: TLV ) este una dintre cele mai mari trei bnci din Romnia. Banca
fost nfiinat n anul 1993, la Cluj-Napoca, de un grup de oameni de afaceri locali, cu 79% capital romnesc i
21% strin. BT a devenit operaional n 16 februarie 1994, odat cu deschiderea Sucursalei Cluj.
Activitatea sa este organizat pe patru linii principale de business, i anume: corporate, IMM, retail i
Divizia pentru Medici. Banca Transilvania are aproape 1,7 milioane de clieni, 550 de sedii i peste 6.000 de
angajai. Din iunie 2013, directorul general al BT este mer Tetik. n vrst de 40 de ani, este unul dintre cei
mai tineri bancheri din Romnia.
Raiffeisen Bank Romnia este o subsidiar a bncii austriece Raiffeisen Zentralbank. Raiffeisen Bank
Romnia a rezultat prin fuziunea, ncheiat n iunie 2002, a celor dou entiti deinute de Raiffeisen
Zentralbank Oesterreich AG (RZB) n Romania - Raiffeisenbank (Romnia), nfiinat n 1998 ca subsidiar a
Grupului RZB i Banca Agricol, achiziionat n 2001. Din punct de vedere al cotei de pia, Raiffeisen ocupa
la sfritul anului 2006 locul trei, dup Banca Comercial Romn i Banca Romn pentru Dezvoltare, cu 8%.
n septembrie 2008, banca avea 2,1 milioane de clieni i o reea de 1.000 de ATM-uri i 8.500 de POS-uri.
Numrul clienilor Raiffeisen Bank la finalul anului era de aproape 2 milioane, din care aproximativ 105.000
IMM-uri i 8.000 companii mari i medii. Evoluii ale segmentelor de clieni.
e) Intermediari:
Din randul acestora, se evidentiaza urmatoarele categorii:
- agentiile de publicitate
- agentiile de presa
- tipografiile
- servicii de telecomunicatii
9

- servici ide internet

- servicii de asigurari
- servicii i tranzacii de trezorerie comerciale n valut;
BRD a filmat 2 sporturi publicitare semnate de Saga Film si Leo Burnett.
Sucursalele BRD sunt in numar de 1358.

BT agentia publicitara Cap

- sucursalele B sunt in numar de 570

10

Analiza mediului intern

Resursele materiale ale entitatii bancare BCR cuprind :

Cldiri i uniti bancare, care la nivel naional cuprind o infrastructur alctuit dintr-un numr de 275
de uniti, dintre care 139 de agenii , 95 de sucursale municipale, 40 sucursale judeene i sucursala
municipiului Bucureti. Aceste resurse sunt deosebit de importante pentru firm deoarece amplasamentul,
peisajul, poziia fa de mijloacele de transport n comun, arhitectura, aspectul interior i funcionalitatea
reprezint aspecte eseniale ale ambianei n care se desfoar prestarea de servicii financiar bancare. Acestea
reprezentnd factori de atragere i impulsionare a clienilor activi i poteniali ai bncii.

Echipamentele, tehnologiile i informaiile reprezint elemente eseniale ale suportului fizic pe care se
desfoar activitatea bancii. Performanele acestora sunt determinate de nivelul tehnic la care sunt realizate,
punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile,
productivitatea. Firma utilizeaz n relaiile directe cu clienii si un numr de 315 automate de eliberat numerar,
un numr de 370 POS instalate la comerciani; avnd un numr de 500 000 de carduri emise n anul 2012.
Resursele financiare ocup locul principal datorit faptului c obiectul de activitate l constituie
atragerea de resurse financiare i creditarea cu resurse financiare. Totalul resurselor financiare atrase i proprii
ale Bncii Comerciale Romne este de aproximativ 95 000 miliarde lei la 31 august 2012 reprezentnd aproape
o treime din totalul activelor bancare din romnia. Puterea bncii este ilustrat i prin sporirea capitalurilor
proprii la 16 525,9 miliarde lei, cu 33,6% peste valoarea nregistrat la 31 decembrie 2012.
Resursele umane exprim personalul bancii BCR i reprezint factorul activ i determinant al
potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Surprinderea acesteia necesit urmrirea cu
atenie a numrului i structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile motivaiile. n cadrul acestei banci
exist un personal de aproximativ 10 500 de persoane din care peste 80% au studii superioare i
postuniversitare, iar media de vrst este de 30 de ani.
Potentialul firmei este exprimat cu ajutorul urmatorilor indicatori:
a. Potentialul productiv: Rezultatele nregistrate de ctre firm pe primele nou luni ale anului 2012 arat
o cretere continu a eficienei activitii, indicatorii de rentabilitate i lichiditate calculai la 30.09.2012 avnd
valori de nivel internaional: rentabilitatea capitalurilor proprii (ROE) i rentabilitatea activelor (ROA) a fost
de 25,08% fa de 23,39% la 30.09.2012, respectiv 4,41% fa de 3,73% la 30.09.2012 iar lichiditatea n funcie
de total active a fost de 41,56% fa de 32,56% la 30.09.2012.
11

b. Potenialul comercial are n vedere:

reputaia bncii. Activitatea foarte bun desfurat de BCR in anul 2012 a fost confirmat de
decizia revistei britanice The Banker, aparinnd Grupului Financial Times de a desemna Banca Comercial
Romn ca Banca Anului 2012 n Romnia. Premiul, pe care banca l primete a doua oar consecutiv, atest
poziia de lider de pia n Romnia i clasarea ntre primele 8 bnci din Europa Central i de Est.

cota de pia, care n anul 2012 a fost de 42,5% din piaa total, banca ocupnd poziia de lider
de pia, naintea BRD i a celorlalte bnci din Romnia.
calitatea produselor i serviciilor etc.
c. Capacitatea financiara:
Banca Comercial Romn prezint urmtorii indicatori economici i financiari:

Profitul net 4 144,7 miliarde lei ( echivalent a peste 136 milioane dolari) pe primele nou luni
ale anului 2012 n cretere cu 89% fa de aceeai perioad a anului trecut. Suma reprezint aproximativ 50%
din profitul net nregistrat, la nou luni, pe ansamblu sistemului bancar romnesc, n condiiile n care BCR are
o pondere de aproximativ 30% att la creditele neguvernamentale ct i la depozitele atrase de la clientel.
Profitul record nregistrat de banc are la baz creterea volumului de afaceri, BCR fiind banca care a lansat n
ultimele 12 luni cele mai multe produse i servicii bancare noi, 25 din care 10 pentru persoane juridice i 15
pentru persoane fizice.

Creterea numrului de clieni ai bncii- - depind 3 milioane, cu peste 4,5 milioane de conturi,
la 30.09.2012 ( peste 2,5 milioane sunt persoane fizice) n cretere cu 23% n primele 12 luni. Acest lucru atest
c prin reeaua teritorial extins, prin structura de Grup i prin oferta de produse moderne adaptate specificului
clienilor, este cea mai potrivit pentru a satisface cerinele acestora, att ale celor cu afaceri pe plan local ct i
a celor care desfoar activiti la nivel naional i internaional.

Creterea numrului de carduri emise peste 500 000 de carduri; BCR emite opt tipuri de carduri:
patru carduri de debit trei n lei i unul n valut sub sigla VISA; dou carduri de debit sub sigla
EUROCARD MASTERCARD, n lei i valut; dou carduri de credit sub sigla EUROCARD
MASTERCARD, n lei i valut.
d. Potentialul managerial si capacitatea organizatorica:
Banca Comercial Romn are un potenial ridicat deoarece realizeaz un echilibru ntre capacitatea
productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar
volumul activitii este suficient de mare ca s acopere, s menin i s-i mreasc cota de pia.

12

II. Macromediul
a). Mediul economic
Criza i-a facut pe romani mai atenti la economisirea de bani pentru situatii de urgenta. Romanii pun
deoparte 9% din veniturile lunare, in medie 39 euro pe luna.
Depozitele la termen au crescut cu 118% in ultimii 4 ani, in timp ce soldul depozitelor a inregistrat o
crestere
de
28%
din
ianuarie
2009
pana
in
august
2012.
Doar 41% dintre romani mai sunt dispusi sa ia un credit ipotecar pentru o locuinta.
Acesta este alcatuit din ansamblul elementelor ce
compun viata economica a spatiului in care actioneaza
entitatea bancara. In caracterizarea mediului economic
intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii
economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe
fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca,
situatia financiar-valutara.
Mediul economic include tot odata, o serie de
forte si grupuri de interese care actioneaza in viata
economica a societatii. Actiunea lor se regaseste in
conjuctura economica si in particular in conjuctura
pietei la care se raporteaza fiecare intreprindere.

b). Mediul tehnologic

Internet banking -Cu serviciile Internet Banking poi s-i administrezi n orice moment conturile
curente i depozitele, s faci pli, schimburi valutare i multe altele, asta la un cost mai mic dect cel practicat
la ghieele bncilor. Principalul avantaj pe care i-l ofer serviciul Internet Banking este mobilitatea. Practic, te
poi loga la contul tu de Internet Banking direct din browser de la orice computer cu conexiune la internet, fr
s mai fie nevoie de instalarea unor programe suplimentare.
Serviciul este disponibil non-stop, dei tranzaciile se vor desfura efectiv n timpul programului de
lucru al bncii.
Pe lng administrarea contului/conturilor curente, a conturilor descoperite, a depozitelor bancare i a
cardurilor de debit/credit, serviciile de Internet Banking i dau posibilitatea de a face pli, de a stabili data
ordinelor de plat i de a vizualiza istoricul tranzaciilor.
Internet Banking-ul este utilizat cel mai frecvent pentru plata facturilor, cum sunt cele la telefonie
mobil i fix, televiziune prin cablu, internet sau gaze. Unii clieni privesc cu scepticism serviciile de Internet
Banking, asta i pentru c sunt bombardai cu mesaje spam care conin link-uri ctre site-uri de phishing.
13

c) Mediul cultural
Mediul cultural are influen asupra comportamentului de cumprare i de consum, precum i a
comportamentului de economisire.
.Nivelul de cultur i de instruire a populaiei determin i caracterizeaz modul n care acestea i
investesc economiile i utilizat diferitele instrumente de economisire, modul n care este perceput imaginea de
banc.

d) Mediul politico-legislativ
BCR este organizat i funcioneaz n conformitate cu prevederile urmtoarelor acte normative :
Hotrrea Guvernului Romniei nr.1011/4.IX.1990 privind nfiintarea BCR;
Hotrrea Guvernului Romniei nr.1195/12.XI.1990 privind organizarea BCR;
Statutul BCR, aprobat prin Hotrrea Guvernului nr.1195/12.XI.1990, modificat i completat prin
hotrri ale Adunrii generale a acionarilor, care au fost publicate n Monitorul Oficial i nregistrat la
Registrul Comerului;
Legea nr.31/16.XI.1990 republicat, privind societate comercial;
Legea bancar nr.58/5.III.1998;
Normele BNR nr.2/1998 privind autorizarea bncilor modificate de normele BNR nr.10/2000 i Normele
BNR nr.3 privind modificrile din situaia bncilor.

Cadrul legislativ in cadrul caruia o banca isi poate desfasura activitatea cuprinde urmatoarele 3 categorii
de prevederi legale :
- legi fundamentale care se refer la activitatea economic n general sau la cea bancar n special;
- norme i directive ale Bncii Naionale a Romniei;
- norme proprii de lucru.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al unei entitati bancate, prezentate mai sus,
releva gradul de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legatura dintre banca si mediul sau.

14

Atractivitatea
1. Dimensiunea actuala a pietei
Piata Bancara Romania (PBR) 2012 = Piata p.f. (credite+depozite) + Piata p.j. (credite+depozite)
Piata p.f. U1 2012 = 104.460,7 + 122.220,8 = 226.681,5
Piata p.j. U2 2012 = 2.586,4 + 9.889,7 + 118.789 + 13.884,3 + 61.189,9 = 206.339,3

=> 433.020,8 mil. lei

2.Rata de crestere previzibila a pietei:

Rcp =

Vz PT U 12012
100100
Vz PT U 1 2011

PBR 2011

Piata p.f. U1 2011 = 104.256,1 + 112.749,7 = 217.005,8

Piata p.j. U2 2011 = 14.189,5 + 115.373,7 + 12.147,2 + 62.392 = 204.102,4

PBR 2010

Piata p.f. U1 2010 = 102.099,8 + 104.107,4 = 206.207,2

Piata p.j. U2 2010 = 13.821,7 + 104.617,9 + 10.947 + 62.377 = 191.763,6

=> 421.108,2 mil. lei

=> 397.970,8 mil. lei

15

14
12

11.45

10
8
6

5.24

3.2

2
0
2012/2011

2011/2010

2010/2009

Pentru p.f. U1 :
Rcp2012 / 2011=

226.681,5
100100=+ 11,45
256.000

Rcp2011 /2010 =

217.005,8
100100=+5,24
206.207,2

Rcp2010/ 2009=

206.207,2
100100=+3,20
199.823

Media cresterii=

11,45 +5,24+3,20
=6.63
3

Prev iziune2013 =226.681,51,066=241.642,5

Previziune2014 =241.642,51,066=257.590,9
Previziune2015=257.590,91,066=274.591,9

16

7
6.43
6
5
4
3

3.11

2
1

0.88

0
2011/2011

2011/2010

2010/2009

Pentru p.j. U2:

Rcp20 12/ 2011=

206.339,3
100100=+3.11
200.102,4

Rcp2011 /2010 =

204.102,4
100100=+6,43
191.763,6

Rcp2010/ 2009=

191.763,6
100100=+0,88
190.083,2

Media cresterii=

3,11+6,43+0,88
=3,47
3

Previziune2013=206.339,31,0347=213.499,3
Previziune2014 =213.499,31,0347=220.907,7
Previziune2015=220.907,71,0347=228.573,2

3. Nivelul preturilor
17

Data

06.11.2013
01.10.2013
06.08.2013
02.07.2013
03.05.2013
30.03.2012
03.02.2012
06.01.2012
03.11.2011

Rata
dobnzii
de
politic
monetar

Rata
dobnzii
la
facilitate
a de
creditare
(lombard)

Rata
dobnzii
la
facilitate
a de
depozit

(% p.a.)

(% p.a.)

(% p.a.)

4.00
4.25
4.50
5.00
5.25
5.25
5.50
5.75
6.00

7.00
7.25
7.50
8.00
8.25
9.25
9.50
9.75
10.00

1.00
1.25
1.50
2.00
2.25
1.25
1.50
1.75
2.00

Competitivitatea
Topul primelor 5 banci dupa cota de piata la active:
1. BCR: 19% (19,7% in T1 2012)
2. BRD: 12.7% (13% in T1 2012)
3. CEC Bank: 7,85% (7,30% in T1 2012)
4. Banca Transilvania: 7,80% (7,45% in T1 2012)
5. Raiffeisen Bank: 6,80% (6,60% in T1 2012)

Cp||

Vz BCR2012 =82.273,9 mil. lei

Vzx 2012
82.273,9
100100=
100=19
VzPt 2011
433.020,8
Ponderam valorile: - U1 = 52% = 43.069,4
- U2 = 48% = 39.204,4

Cp servita BCRU 1 2012=

VzBCR U 12012
43.069,4
100=
100=18.9
VzPBR U 12012
226.681,5

Cp servita BCRU 2 2012=

VzBCR U 22012 39.204,4

=
100=18.9
VzPBR U 22012 206.339,3

18

 Vz challenger BRD = 54.993,6

Ponderam valorile: - U1 = 63% = 34.645,9
- U2 = 37% = 20.347,6
Vz leader
82.273,9
Cprelativa ( leader )=
=
=1.49
Vz challenger 54.993,6
Cprelativa ( leader U 1 ) =

43.069,4
=1.24
34.645,9

Cprelativa ( leader U 2 ) =

39.204,4
=1.92
20.347,6

Noii
veniti

Rivalitat
ea
interna

Puterea
furnizoril
or

Puterea
clientilor

Servicii
sustituibil
e

Intensitatea

concurentiala

Criteriu / U1
Noii veniti
Rivalitatea interna

Nota
5
4

Importanta
0.1
0.3

Servicii sustituibile

0.1

Puterea furnizorilor

0.4

Puterea clientilor

0.1

Observatii
Intrarea pe o piata matura este dificila.
Pe piata din Romania exista un nr mare de operatori de
servicii bancare pt pers fizice. 49.
Aceste servicii nu au o dezvoltare destul de puternic. Nr
lor este redus.(Provident, CAR..)
Banca Natioanala Romana este singurul furnizor din
amonte.
Impactul persoanelor fizice asupra bancilor este relativ
19

mic, creditele si depozitele au valoare mica.

Media ponderata=50.1+ 40.3+20.1+50.4 +50.1=4.1

Criteriu / U2
Noii veniti

Nota
5

Importanta
0.1

Rivalitatea interna

0.2

Servicii sustituibile

0.1

Puterea furnizorilor

0.4

Puterea clientilor

0.2

Observatii
Intrarea pe piata bancara pt p.j. este foarte dificila, acestia
neacceptand usor o schimbare a operatorului bancar.
Din nr total al opratorilor financiari, doar o parte au in
portofoliu, servicii pentru clienti p.j..
Singurul serviciu sustituibil ar fi Bursa de actiuni, dar la
noi in tara aceasta are o influenta scazuta.
Banca Natioanala Romana este singurul furnizor din
amonte.
Impactul p.j. asupra bancilor este foarte ridicat, datorita
creditelor si depozitelor cu valoare mai mare.

Media ponderata=50.1+30.2+20.1+50.4 +40.2=4.1

Analiza intern
Strategii de pia
Criteriu

Alternative strategice

Atitudinea organizaiei fa de structurile pieei

Atitudinea fa de concuren
Vectorul de cretere

Difereniat BCR abordeaz piaa serviciilor

financiar-bancare diferit pe uniti strategice (persoane
fizice i persoane juridice).
Ofensiv Datorit faptului c BCR deine poziia de
leader de pia, aceasta impune trendul pieei.
Diversificare lateral se folosete cuplul produspia = piee actuale + produse noi. BCR aduce
produse noi pentru aceleai uniti strategice.

Strategii de produs
Criteriu
Dimensiunile i structura gamei
Nivelul calitativ
Gradul de nnoire

Alternative strategice
Diversificare lateral se realizeaz prin crearea BCR
Leasing, BCR Asigurri.
Difereniere calitativ BCR introduce pentru prima
dat serviciul Internet-Banking.
Asimilare de noi produse/servicii - Leasing, Asigurri,
Internet Banking.

Strategii de pre
20

Criteriu
Nivel pre

Alternative strategice
Pre de penetrare pentru U1 p.f., dobnzile BCR
sunt la limita inferioar, pentru a crete atractivitatea
creditelor la p.f.
Pret inalt pentru U2

Strategii de distribuie
Criteriu
Dimensiune canal
Grad participare firm n canal
Grad control n canal
Grad flexibilitate aparat distribuie

Alternative strategice
Distribuie direct BCR are 615 filiale la nivel
naional.
Exclusiv
Total BCR dicteaz condiiile de comercializare,
nivelul preurilor.
Ridicat Orice modificare a politicii de la sediul
central BCR, se resimte asupra filialelor la nivel
national.

Srategii de comunicare
Criteriu
Obiective vizate

Mod de desfurare n timp

Poziia fat de concuren

Atitudinea fa de structurile pieei

Alternative strategice
Promovarea imaginii globale utilizat pentru
promovarea BCR ca instituie bancar, prin campania
Gndim la fel.
Promovarea exclusiv a produsului pentru U1, p.f.,
prin campania de comunicare BCR Impreun
schimbam povestea; - pentru U2, p.j., prin campaniile
de comunicare Tu cu cine faci leasing?, Mai multe
afaceri, o singur banc - Nsturel.
Permanente Site-ul online, care informeaza publicul
la orice ora din zi sau din noapte.
Inttermitente Campaniile publicitare TV.
Ofensiv.
Difereniat.

21

Analiza S.W.O.T.
Strengths (Puncte tari):
-

BCR este banca Nr.1 n Romnia dup valoarea activelor (peste 17 mld EUR), banca Nr.1 dup

numrul de clieni i banca Nr.1 pe segmentele de economisire i creditare.

BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei reele de 615 filiale,

localizate n majoritatea oraelor din ntreaga ar cu peste 10.000 de locuitori.

Vnzrile BCR pe anul 2012 cumuleaz suma de 82.273,9 mil. Lei, n cretere fa de 2011.

Gam diversificat de produse i servicii bancare oferite: Internet Banking, BCR Leasing, BCR

asigurari, BCR Credite pentru locuinte, Credite Antreprenor BCR, BCR Broker, etc.
Site-ul BCR este realizat foarte bine, prin implementarea sistemului SAP. Vizitatorul beneficiaza de
o gama larga de servicii si de informatie actualizata.

Creterea numrului de clieni ai bncii - depind 3 milioane, n cretere cu 23% n primele 10 luni
ale anului 2012.

22

BCR utilizeaz campanii publicitare agresive, att pentru serviciile destinate persoanelor fizice, ct i
pentru persoane juridice.

Banca promoveaza afaceri care, concomitent, au impact pozitiv din punct de vedere economic, social
si de mediu, incurajeaza activitatea de sponsorizare, promovand cultura, educatia, sanatatea si sportul
(BCR Rally Team pentru iubitorii de maini, BCR Open Romania tenis de cmp).

Weaknesses (Puncte slabe):

-

Numr relativ mic de sucursale, n comparaie cu principalul challenger (615 vs 1358).

Atractivitate sczut pentru persoanele juridice.

Opportunities (Oportuniti):
-

Dezvoltarea proiectului prima casa cu ajutorul statului

Posibilitatea dezvoltarii internationale prin colaborarea cu Erste Group.
Creterea gradului de economisire la nivel naional: de la 43% in 2011, la 56% in 2013.
Poate asimila noi clienti p.f. datorita costurilor mici de gestionare a contului.
Are posibilitatea de a deschide noi filiale in zonele rurale cu populatie mai mare de 10.000 locuitori
Imbunatatirea cotei de piata relative pentru p.f., poate imbunatati pozitia unitatii strategice in

matricea BCG.
Poate asimila noi clienti p.j., acestia avand parte de consultanta gratuita la creditele de finantare.

Amenintari
-

Rata de crestere mica a pietei (3.11), duce la pierderea clientilor p.j..

Impactul crizei economice, clientii p.f. nu isi mai pot permite un credit nou.
Pretul inalt practicat pentru p.j. si vanzarile relativ scazute pe aceasta unitate strategica, duce la o
posibila scadere a clientilor p.j.
Pierdera clientilor din zona rurala, fapt bazat pe lipsa filialelor din zona respectiva.

Matricea oportunitatilor
1. Mentionarea oportunitatii
1. Imbunatatirea cotei de piata relative pentru p.f., poate imbunatati pozitia unitatii strategice in
matricea BCG.
2. Poate asimila noi clienti p.f. datorita costurilor mici de gestionare a contului.
3. Are posibilitatea de a deschide noi filiale in zonele rurale cu populatie mai mare de 10.000 locuitori
4. Creterea gradului de economisire la nivel naional: de la 43% in 2011, la 56% in 2013.
23

2. Codificare
1A
2B
3C
4D
3. Apreciere posibilitatea de manifestare
A
8
B
7
C
7
D
5
4. Apreciere impact
A
8
B
7
C
7
D
5

9
8
7
8

5. Localizare
Posibilitatea de9
manifestare
A
B

1
Impactul de
manifestare
Matricea amenintarilor
24

1. Mentionarea amenintarilor
1. Pretul inalt practicat pentru p.j. si vanzarile relativ scazute pe aceasta unitate strategica, duce
la o posibila scadere a clientilor p.j.
2. Rata de crestere mica a pietei (3.11), duce la pierderea clientilor p.j..
3. Impactul crizei economice, clientii p.f. nu isi mai pot permite un credit nou.
2. Codificare
1A
2B
3C
3. Apreciere posibilitate de manifestare
A
8
B
4
C
1
4. Apreciere impact
A
B
C

8
4
1

8
6
4

5. Localizare

Posibilitatea de9
manifestare

Impactul de
manifestare

Analiza diagnostic
U1 oportunitate: Asimilarea de noi clienti p.f. datorita costurilor scazute de gestionare a contului.
25

Obiectiv: - cresterea nr de conturi pt p.f.

Tinta: - p.f. cu venituri medii peste 1.000 lei, varsta intre 18-65 ani.
Strategie: - de comunicare:

Criteriu
Obiective vizate

Mod de desfurare n timp

Poziia fat de concuren

Atitudinea fa de structurile pieei

Alternative strategice
Promovarea imaginii globale utilizat pentru
promovarea BCR ca instituie bancar, prin campania
Gndim la fel.
Promovarea exclusiv a produsului pentru U1, p.f.,
se va folosi campania Costuri mici, credite mari.
Permanente Site-ul online, care informeaza publicul
la orice ora din zi sau din noapte.
Inttermitente Campaniile publicitare TV.
Ofensiv.
Difereniat.

Program de marketing operationalizarea strategiei de comunicare durata: 30 zile realizare spot, 60 zile
difuzare TV.
1.

Se va realiza un spot publicitar in care actorii principali vor fi oamenii - o secven de 30 de

secunde n care nu apare nici un om va avea un impact mai mic dac n reclama in cara apar persoane.

2. Scrierea scenariului 7 zile Este necesar ca scenariul sa fie bine structurat pentru timpul pe care il
aveti la dispozitie pentru reclama. Se vor folosi propozitii sau fraze scurte care sa capteze atentia
potentialului cumparator deoarece exista limitare de timp, iar mesajul trebuie sa fie la obiect: Costuri
mici, credite mari.
3. Se va corela partea auditiva cu cea vizuala 4 zile Dupa scrierea scenariului reclamei se va avea
grija ca partea de audio si cea de video sa spuna acelasi lucru. Partea vizuala ar trebui sa aiba un impact
foarte mare asupra cumparatorului, iar cea auditiva sa fie persuasiva si sa il convinga ca produsul pe
care il vindem este cel mai bun.
4. Timpul de difuzare al reclamei 2 luni cu o frecventa de apartie de 6 ori/zi Difuzarea
reclamei se va face in intervalele orare cu cea mai mare audienta. Canalele TV vizate pentru
difuzare vor fi din Top 5.
5. Bugetare 3 zile

7. Producia 14 zile
nregistreaz materialele (video i audio(vocile i ambiana)) brute. Pregtete actorii i locaiile pentru fiecare
scen.
26

U1 amenintare: Pierdera clientilor din zona rurala, fapt bazat pe lipsa filialelor din zona respectiva.
Obiectiv: - Crearea unor filiale in zonele rurale cu o populatie de peste 10.000 loc.
Tinta vizata: - persoanele fizice din mediul rural, cu venituri mici medii, cu varsta intre 18-65 ani.
Strategie: - de piata

Criteriu
Atitudinea organizaiei fa de structurile pieei

Atitudinea fa de concuren
Vectorul de cretere

Alternative strategice
Difereniat BCR abordeaz piaa serviciilor
financiar-bancare diferit pe uniti strategice (persoane
fizice i persoane juridice).
Ofensiv Datorit faptului c BCR deine poziia de
leader de pia, aceasta impune trendul pieei.
Dezvoltare a pietei patrunderea pe noi zone
geografice.

Program de marketing operationalizarea strategiei.

1. Identificarea principalelor zone care au o oportunitate de dezvoltare de noi sucursale BCR:
- Locatie pentru inchiriat/teren de cumparat
- Populatie peste 10.000 loc
- Venituri mici si medii
- Pe baza informatiilor de pe siteul INSSE se va stabili gradul de economisire a populatiei
2. Comunicarea catre public a serviciilor BCR
- Pliante
- Bannere
3. Bugetare stabilirea costurilor de infiintare si realizarea unor previziuni referitoare la gradul de
rentabilitate.

U2: oportunitate: - Poate asimila noi clienti p.j., acestia avand parte de consultanta gratuita la creditele
de finantare pentru proiectele implementate cu fonduri europene.
27

Obiectiv: - cresterea vanzarilor la credite p.j., prin oferirea unor beneficii.

Tinta vizata: - noi clienti p.j. care doresc sa acceseze fondurile europene.
Strategie: - de produs

Criteriu

Alternative strategice

Dimensiunile i structura gamei

Nivelul calitativ
Gradul de nnoire

Stabilitate
Adaptare calitativa
Modernizare

Program de mk operationalizare strategie:

1. Stabilirea unor conditii cu UE privitor la acordarea de fonduri europene.

U2: amenintare - Pretul inalt practicat pentru p.j. si vanzarile relativ scazute pe aceasta unitate strategica, duce
la o posibila scadere a clientilor p.j.
Obiectiv: - Imbunatatirea relatiei cu actualii clienti p.j.
Tinta vizata: - clientii actuali.
Strategie: - de produs
- de pret
Strategie de produs

Criteriu
Dimensiunile i structura gamei

Nivelul calitativ
Gradul de nnoire

Alternative strategice
Diversificare orizontala introducerea unui nou
beneficiu pentru p.j., Cardul cadou pentru angajatii
tai.
Difereniere calitativ
Asimilare de noi produse/servicii

Strategie de pret

Criteriu
Nivel pre

Alternative strategice
Pre de penetrare pentru U2, in urma crizei
economice, reducerea pretului va ajuta la atragerea
noilor clienti, si mentinerea relatiilor cu actualii clienti
p.j..
28

Program de marketig operationalizarea strategiilor:

1.Stabilirea benefiiclor cardului
- Posibilitatea angajatului de a-si alege pe plac cadoul
- Pentru acizitia cu cardul la cumparare angajatul va beneficia de 5% reducere
2. Comunicarea cu societatile care sunt clienti BCR prin e-mail si prin reprezentati BCR specializati (cate unul
pentru fiecare societate).

29