Produse si servicii bancare - 26.10.

2014 Curs 2
Politica de produs este cea mai importanta si complexa componenta a
marketingului financiar bancar. Este un un ansamblu de strategii si tactici
care cuprind urmatoarele activitati:
1. Definirea produsului global
2. Diferentierea ofertei bancare
3. Gestionarea calitatii produsurilor bancare oferite
4. Pozitionarea produsului in cadrul ofertei
5. Utilizarea reprez. tangibile
1. Definirea produsului global in cazul ofertelor financiare
produselor si serviciilor apar din perspectiva marketingului ca sortimente ale
unei game si acestea formand oferta propriu-zisa a institutiei. Pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor, banca ofera un produs global alcatuit
din produsuri unitare. Acestea sunt:
Produsul de baza reprezinta activitatea generatoare de utilitati,
beneficii destinate satisfacerii nevoilor clientelei. La nivelul institutiei de
credit serviciile de intermediere propriu-zise alcatuiesc produsul de baza
(credite, depozite, schimb valutar, transfer de fonduri)
Produsul auxiliar sau complementar este caracterizat de activitati
fara de care produsul de baza nu ar fi posibil sau calitatea sa ar fi
considerabil afectata. Acestea sunt cel mai adesea subintelese, deci asteptate
de client, sunt constituite de activitati ale procesului de prestare propriu-zisa.
(plasarea unor bancomate in functie de nevoile clientilor)
Produsul suplimentar confera un plus de utilitate produsului de
baza si in masura in care sunt oferite la acelasi pret reprezinta un element de
diferentiere in raport cu concurenta. In aceasta categorie intra asa numitele
servicii pure (servicii de consiliere).
Produsul personalizat este generat de activitati care asigura un grad
inalt de individualizare si ca atare de diferentiere fata de alte institutii de
credit. Aceasta diferentiere arata faptul ca institutia de credit este capabila sa
raspunda unor nevoi individuale diferite de la un client la altul sau de la un
grup de clienti la altul (cafeneaua bancara - cea de la B.T., sindicalizarea
creditelor in care unui client, o mare corporatie, i se monteaza un credit
acordat de mai multe institutii financiare si poate fi personalizat pentru
obiectivul de finantat).
2.Diferentierea ofertei bancare este un deziderat major al tuturor
companiilor care ofera cu precadere servicii, elementul cel mai percutant al

diferentierii fiind pretul. Institutiile de credit folosesc pretul ca element de

diferentiere de baza, dar apar urmatoarele doua probleme:
intangibilitatea si inseparabilitatea produsurilor bancare favorizeaza
bancile mai putin performante care prin imitatie pot ridica si ele
pretul, mentinandu-l in vecinatatea celor practicate de liderii in
domeniu; clientii percep calitatea ca fiind asemanatoare si, ca atare,
pretul nu mai este edificator;
practicarea unor preturi prea inalte cu scopul diferentierii pe piata
(clientii sa perceapa produsul mai bun) poate determina utilizatorii fie
sa renunte la anumite produsuri, fie sa-si amane decizia de a le
cumpara.
Ca atare, institutiile de credit au gasit alte modalitati de diferentiere, si
anume:
diferentierea prin inovatii
diferentierea prin valorificarea superioara a variabilei timp
diferentierea cu ajutorul marcii
a) Diferentierea prin inovatii inseamn de fapt modificarea unor
elemente procedurale sau ambientale (cafenele bancare, autoservirea, self
banking, canale de televiziune cu circuit inchis, adaugarea unor noi servicii
auxiliare sau personalizate la produsele de baza, etc). Partea negativa a
acestui tip de diferentiere este imposibilitatea protejarii impotriva imitatiei.
Se recomanda un flux inovational continuu .
b) Diferentierea prin valorificarea superioara a variabilei timp se
refera la alocarea unui timp cat mai scurt pentru obtinerea produsului dorit,
iar conceptul de marketing ce se refera la acest lucru se numeste
turbomarketing. Cele mai utilizate tehnici de turbomarketing sunt:
reducerea termenului de lansare pe piata a unui nou produs
oferirea serviciilor de banca sub forme multiple (internet, telefonie
mobila, call center etc). Nu s-a renuntat inca la metoda de a avea
unitati operative unde clientela are o densitate mare.
presupune nu numai a face cel mai repede ci si a face cel mai bine si,
ca atare, o asemenea diferentiere nu ar fi nici oportuna, nici eficienta
fara mentinerea unei calitati superioare.
c) Diferentierea cu ajutorul marcii este mai pregnanta in cazul
productiei tangibile, dar devine importanta si in cazul produselor financiar
bancare, desi aici marca se construieste mai greu. Scopul esential al marcii
este de a face dinstinctie intre o entitate financiara si ceilalti competitori.

Marca este constituita din: nume, slogan, simboluri si ofera clientilor un

mecanism eficient de identificare a unei institutii bancare sau a ofertei
acesteia. Daca in cazul productiei tangibile marca produsului este de cele
mai multe ori simbolul distinctiv principal, in cazul serviciilor financiare
acest rol il are marca institutiei in sine.
Rolul marcii este de a oferi un invelis de marketing prin prezentarea
acesteia si implicit a ofertei ei. In acest context utilizarea marcii este
benefica in urmatoarele situatii:
- cand utilizatorii percep produsele bancare concurente ca fiind similare in
privinta calitatii si a valorii, atunci o marca puternica le va diferentia.
- cand utilizatorii au o experienta relativ redusa sau inexistenta in legatura cu
un produs si, in acest caz, ei reactioneaza favorabil la marca cea mai
cunoscuta.
- cand banca doreste sa-si diversifice gama de produse si servicii si atunci le
lanseaza sub aceeasi marca.
- cand o banca isi schimba strategia de marketing si atunci o marca puternica
va putea sustine bine noua strategie, iar ca exemplu:
O marca trebuie sa aiba urmatoarele elemente:
- distinctivitate
- relevanta
- capacitatea de a fi micsorata usor
- flexibilitate
Consemnarea de depozite - Bancile pot primi depozite cu rol de
garantie in cazul existentei unor litigii.
Personal sau private banking - Sub aceasta denumire se regasesc
activele institutiilor bancare prin care acestea gestioneaza averea unor
persoane, mostenirile, acordand consultanta pentru plasamentele cele mai
profitabile. Personal banking este un serviciu de lux pentru clienti de lux.
Institutiile bancare obtin venituri directe sau indirecte.
Veniturile directe sunt comisioanele percepute, iar veniturile indirecte
apar prin faptul ca banca dispune de resurse mari, stabile si controleaza
miscarea acestor resurse. Primele banci din lume care au inventat aceast
serviciu sunt bancile din Elvetia.
Serviciile de acest tip au cunoscut in epoca moderna dezvoltari
importante, iar principalele repere sunt:
- boom-ul industrial care a creat elite care determina venituri foarte mari;
- prabusirea comunismului care a generat o masa importanta de oameni cu
averi;
- dezvoltarea fara precedent a pietelor financiare care a generat speculatorii.

Initial, clientii de acest tip erau clienti pe viata ai bancilor respective.

Cu toate acestea, si aici au inceput furturile de clienti nu numai de alte
institutii de credit ci si de fondul de investitii, institutii de management a
activelor care in plus ofera participantilor, pe langa randamente superioare,
si dorinta de a explora.
Criza mondiala financiara si bursiera a avut un impact dramatic asupra
valorii averii, iar bancile au trebuit sa-si ajusteze comportamentul scazand
pretentiile si comisioanele pentru a-si fideliza cea mai mare parte dintre
clienti. Institutiile de credit, pentru a se diferentia in acest domeniu, s-au
concentrat pe servicii specifice foarte individualizate si anume, pentru
clientii lor fac studii de piata, analizeaza diferite companii scoase la vanzare,
colecteaza dividende, monitorizeaza tranzactiile zilnice de pe piete cu scopul
de a oferi cel mai bun sfat.
In afara de criza, un alt pericol este intinerirea bogatasilor, o noua
generatie care evita canalele clasice de a-si spori averile, utilizand canale
individuale mult mai ieftine si cateodata mai slab supravegheate.
In cazul Romaniei, clientii vizati pentru acest serviciu sunt cei care au
sume in cont de peste 100.000 euro in echivalent, iar ING a fost prima banca
ce a oferit personal banking, atragand 50000 de clienti. BRD ofera aceste
servicii in tari indepartate: Hong Kong, Bahamas etc. UNICREDIT TIRIAC
sustine ca ar avea peste 1500 de clienti. BCR considera un client eligibil
pentru personal banking pe cel cu peste 75.000 euro.
Bancile din Romania ofera solutii mai restranse privind gestionarea
averilor lichide in functie de inclinatia clientilor spre risc si nume
plasamente pe pietele monetare, plasamente in titluri de stat,
plasamente in actiuni pentru clienti mai inclinati spre risc. O
caracteristica importanta este nivelul de incredere in bancherul personal.
Acest tip de produse face parte din asa numita banca de nisa o banca ce
are ca tinta un grup specific de clienti carora le ofera produse si servicii
specifice.
Casetele de valori - In calitatea lor de institutii de incredere bancile
permit depozitarea bunurilor fizice de dimensiuni moderate si de active
financiare in niste seifuri numite casete de valori. Continutul casetei este
inviolabil.
Consulatanta in afaceri - Pe masura ce in activitatea de intermediere
financiara s-au implicat si alte institutii, bancile si-au vazut teritoriul
amenintat, iar concurenta a inceput sa-i lase fara clienti. In plus, in
perioadele de avant economic se infiinteaza foarte multe firme in care
managerii nu au o expunre financiara prea buna, si ca atare bancile au vazut
in consultanta pentru afaceri un mod de a-si fideliza clientii si de a obtine

comisioane. Consultanta in afaceri ridica urmatoarea problema: Acest

serviciu este foarte necesar firmelor cu putere financiara mai mica, clienti
mai dificili ai bancii. Consultanta in afaceri este un exemplu de serviciu pur.
Angajamente de garantie - Bancile pot garanta in favoarea clientilor
lor prin intermediul scrisorilor de garantie, scrisori de bonitate, acceptele de
plata si obtinand venituri sub forma comisioanelor.
Operatiuni in costodie - Bancile pot gentiona titlurile financiare ale
clientilor lor in numele clientilor lor, actionand in interesul acestora.
Institutiile de credit de acest tip se mai numesc si banci custode. Pentru a
avea dreptul sa ofere acest serviciu aceste banci trebuie sa obtine o licenta
speciala de la BNR.
Cardurile, CEC-urile de calatorie, EURO CEC-urile si asigurarile
de calatorie
CEC-ul de calatorie reprezinta un inscris prin care emitentul (o institutie de
credit sau o alta institutie financiara) promite ca va plati o suma de bani
denominata intr-o valuta persoanei care detine legal inscrisul si care se
legitimeaza cu pasaportul. Se emit in cupituri fixe (ex.100 USD); ele se
cumpara si la achizitionare se plateste contravaloarea in moneda nationala +
un comision.
EUROCEC-ul este asemanator CEC-ului de calatorie cu particularitatea
ca suma utilizata nu trebuie achitata anticipat deoarece exista un card atasat
acestui inscris. Valoarea incasata la cumparare (t 0) va fi debitata din contul
de card al titularului in momentul (t1) cand EUROCEC-ul se transmite bancii
emitente spre decontare. Cardul poate fi vazut si ca un instrument de
legitimare a utilizatorului.
Cardul bancar este cel mai raspandit instrument de plata fara numerar.
Exista o multitudine de criterii de clasificare a cardului, cea mai raspandita
clasificare fiind card de credit si card de debit.
Cardurile cu posibilitate de overdraft sunt la mijlocul celor doua capatand
functii si de card de credit si de card de debit. In plus mai exista carduri ce
pot fi folosite si in platile pe internet.
O alta clasificare importanta a cardurilor este cea in care un card se poate
utiliza numi in mediul electronic. Dispozitivele electronice respective sunt
POS si ATM. POS pote fi cu contact sau contactless. Pe aceste carduri scrie
electronic use only.
Emitentii de carduri sunt:
- emitentii primari (VISA, MASTECARD, American Express etc)
- emitentii secundari (institutiile de carduri)

Produse si servicii valutare - constau in operatiuni de vanzarecumparare de valute contra valute si valute contra lei. Operatiunile valutare
sunt:
- operatiuni la vedere (institutiile de credit vind-cumpara valuta contra
valuta sau valuta contra lei la cursul SPOT=cursul la vedere). Acest curs la
vedere nu inseamna ca nu ar exista o negociere.
- operatiuni la termen numai operatiuni in cont si implica vanzarecumparare in care, la ambele valute, se utilizeaza cursul la termen numit
FORWARD sau un curs este la termen si celalalt este la vedere.
- in cadrul operatiunilor valutare intra si arbitrajul valutar care reprezinta o
mobilizare de resurse valutare agregate atat in numele clientilor cat si in
numele bancii.
Resursele valutare ale bancii se regasesc in :
- conturi de corespondent asemanatoare conturilor curente pe care bancile
si le deschid pe baza de reciprocitate.
- conturi de depozit depozitele interbancare se fac atat in lei cat si in
valuta.
- o cantitate mica se afla si in casieria bancii
In Romania operatiunile valutare sunt reglementate si supravegheate
de BNR care:
reglementeaza si suprevegheaza piata valutara
autorizeaza si supravegheaza operatorii de pe aceasta piata
actioneaza direct pe piata valutara vanzand si cumparand valuta cu
scopul implementarii politicii valutare
publica cursurile de referinta
Valuta in sens restrans defineste moneda unui stat sau grupului de state,
detinuta de persoane fizice sau juridice nerezidente, iar in sens larg, se
intelege numerarul, moneda de cont si moneda scripturala denominata in
moneda straina.
Devizele sunt definite ca totalitatea instrumentelor utilizate in schimburile
internationale (ordinele de plata in valuta).
Piata valutara este piata continua in care se fac vanzari-cumparari de valuta.
Piata valutei interbancare este un segment al pietei valutare, iar actorii sunt
institutiile de credit si banca nationala.
Marja dintre cursul de vanzare si cel de cumparare este diferenta de curs
intre cotatia la vanzare si cotatia la cumparare.
Cursul SPOT (la vedere) se stabileste liber pe piata valutara. BNR poate
actiona in sensul cresterii sau scaderii cursului valutar.

Cursul FORWARD se calculeaza pe baza cursului SPOT ajustat cu o prima

(ceva in plus) sau un discount (ceva in minus). Prima sau discountul sunt
influentate de ratele dobanzii la cele doua valute (cea care se cumpara si cea
care se vinde).
Formula cursului FORWARD este
1 iD
F S(
)
1 iF

F=curs forward
S=curs spot
iD=rata dobanzii interne
iF=rata dobanzii externe
Formula se mai poate scrie F=S(1+P) sau F=S(1-D)
P=prima
D=discount
Reglementarile bancare privind lichiditatea prevad suprevegherea si reglarea
pozitiilor valutare ale institutiilor de credit. Reglarea pozitiilor valutare in
fapt este o operatiune de vanzare-cumparare SPOT de valuta contra valuta
sau valuta contra lei cu scopul incadrarii pozitiei valutare in niste coeficienti
reglementati.
Pozitia valutara intr-o anumita deviza sau pertotal devize reprezinta
soldul net al patrimoniului in respectiva deviza sau pertotal devize.
Matematic vorbind pozitia valutara reprezinta diferenta dintre creantele in
devize si obligatiile in devize.
Pozitia valutara individuala reprezinta diferenta dintre creantele in
deviza X si obligatii in deviza x.
Pozitia valutara globala se defineste ca mai sus cu particularitatea ca
se refera la toate valutele.
Pozitia valutara bilantiera (individuala sau globala) are aceeasi deviza
ca pozitia valutara doar ca se iau in calcul numai activele si obligatiunile
bilantiere.
Pozitia valutara extrabilantiera se defineste ca mai sus cu
particularitatea ca se refera numai la activele si obligatiunile aflate in
extrabilant.
Pozitia valutara ajustata reprezinta pozitia valutara tinandu-se cont de
fondurile proprii ale institutiei de credit.
In concluzie, pozitia valutara este un indicator al riscului valutar al
institutiei de credit. Practic, in fiecare zi, banca isi calculeaza pozitia

valutara, pertotal valute si pe fiecare valuta in parte, excluzand imobilizarile

corporale exprimate in valuta si fondurile proprii denominate in valuta.
Scopul este de a se incadra in indicatorii reglementati de BNR.
O entitate se poate afla in urmatoarele doua siuatii:
a. pozitia valutara scurta cand creantele sunt mai mici decat obligatiunile
(pe o valuta sau pertotal valute). Aceasta pozitie este favorabila entitatii cand
cursul monedei nationale se depreciaza si defavorabila cand cursul se
apreciaza.
b. pozitia valutara lunga cand creantele sunt mai mari decat obligatiunile
(individual sau pertotal valuta). In acest caz pozitia este favorabila bancii
cand cursul monedei nationale se apreciaza si defavorabila cand cursul se
depreciaza.
Pozitia valutara se calculeaza in echivalent lei.
Indicatorul pozitiei valutare se poate exprima astfel:
- minimum 10% din fondurile proprii ale institutiei de credit pe oricare
dintre pozitiile valutare individuale pe fiecare valuta indicatorul trebuie sa
se afle in intervalul (-10%;10%)
- maximum 20% din fondurile proprii ale institutiei de credit pentru pozitia
valutara globala.
Exemple de operatiuni valutare
1. Operatiune de tip forward
Un exportator are de incasat 500.000 USD peste 3 luni (6 mai). La 6
februarie cursul SPOT USD/EURO = 0,8339/0,8343, adica exportatorul are
posibilitatea sa vanda 1 USD=0,8339 si sa cumpere 1 USD=0,8343.
Exportatorul considera ca acest curs este avantajos si doreste sa-l mentina
pana in momentul tranzactionarii. Ca atare va fi in avantajul sau sa vanda la
termen dolari (pe care ii va incasa peste 3 luni) contra euro de care are
nevoie. Banca sa ii ofera un astfel de serviciu prin care exportatorul este ferit
de riscul ca evolutia cursurilor sa fie defavorabila. Banca sa constata ca pe
piata internationala valutara cotatia forward pentru acest tip de tranzactie
USD/EURO este de 0,8355/0,8359, adica banca poate tranzactiona in
prezent 1 USD cu decontare peste 3 luni pentru 0.8355 daca vrea sa vanda
USD, si respectiv la 0,8359 in cazul in care doreste sa cumpere USD.
La 6 februarie exportatorul semneaza cu banca sa un contract forward pentru
suma de 500.000 USD cu decontarea la 6 mai prin care banca va cumpara de
la client cei 500.000 USD contra EURO la un curs de 0,8348. In aceeasi zi, 6
februarie, banca poate vinde la termen suma de 500.000 USD la o cotatie de
0.8355.