ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING fiL- ° jp ik CERCETARE CALITATIVA SI CANTITATIVA A IAURTULUI ACTIVIA DE LA DANONE1. CERCETARE CALITATIVA 1. SCOPUL CERCETARII Imaginea iaurtului Activia de la Danone asa cum este perceputa de piata romaneasea. 2. OBIECTIVELE CERCETARII > imaginea marcii Activia in randul grupului tinta (target: femei, cu varsta intre 20-45 ani, necasatorite cu un venit lunar de minim 150 EURO/luna sau casatorite cu un venit de minim 100 EURO/membru de familie, consumatoare de iaurt cel putin o data pe saptamana) > motive de consum/ non consum al produsului Activia > se urmaresc factorii de influenta in alegerea unei marci de iaurt in defavoarea alteia > stabilirea factorilor care influenteaza imaginea produsului ( caracteristici, renumele firmei, actiuni publicitare) 3. STABILIREA ESANTIOANELOR Vor fi intervievate 60 femei cu varsta intre 20-45 ani, care au un venit peste medie. La focus grup vor fi intervievate 12 femei, care consuma iaurt de cel putin 2-3 ori pe saptamana si a consumat Activia in ultimele 2 saptamani Se vor face doua grupe a cate 6 persoane, una cu peroane intre 20-36 ani si una cu persoane intre 35-45 ani.4. CHESTIONARUL DE RECRUTARE FOCUS GRUP. Completat de: Numar chestionar: J Verificat de: Ora inceperii interviului: [_ Data: “Buna ziua, ma numese Cristian Ciobanu si lucrez la firma de cercetare a fietei Daedalus Consulting. Compania noastra efectueaza un studiu referitor consumul de jaurt in Romania. Va rog sa-mi acordati 5 minute pentru a raspunde la un scurt chestionar. Va multumesc! 4. Dumneavoastra, un membru al familiei, 0 ruda sau un prieten apropriat lucreaza in unul din urmatoarele domenii? O Publicitate Q) Marketing O Cercetare Q relatii publice Q ziaristica 2 producerea si comercializarea produselor lactate 2. Ati participat vreodata la un studiu de piata ? Opa Qnu Daca persoana raspunde DA, | se cer detalii legate de perioada lui si tema acestuia Daca a participat in ultimele 6 luni la un interviu sau discutie de grup pe orice tema sau a participat la 0 cercetare cantitativa pe tema produselor lactate de tip iaurt interviul se incheie: “Va multumim pentru timpul acordat, dar in acest caz nu mai putem continua chestionarul, va multumim pentru amabilitate, si va urez o zi buna.”Daca persoana raspunde NU, se trece la intrebarea 3 3. Consumati produse lactate ( smanatana, iaur, lapte)? Qba Qnu Daca persoana raspunde DA se trece la intrebarea 4 Daca persoana raspunde NU ~ se incheie interviul: “Va multumim pentru timpul acordat, dar in acest caz nu mai putem continua chestionarul, va multumim pentru amabilitate, 0 zi buna” 4, Cat de des consumati urmatoarele produse: * smantana iaurt * lapte a zilnic a Zilnic a zilnic a 4-5 ori/sapt a 4-5 ori/sapt a 4-5 ori/sapt a 2-3ori/sapt a 23 /sapt a °2:3 ori/sapt a 1/sapt a 1/sapt a 1sapt a 1/2sapt a 1/2sapt a 1/2sapt a tuna a ‘tuna a ‘tuna a niciodata a “niciodata 2 niciodata 5. Spuneti-mi va rog prima marca care va vin in minte chiar daca nu ati consumat-o pentru: ‘Smantana. Jaurt Lapte. 6. Dintre urmatoarele marcii pe care le-ati consumat in ultimele 2 saptamani? ° Smantana a Brenac a Danone a Altele.+ laurt @ Danone Natural 0 Brenac a Napolact @ Activia 9 Jogobela a Frutis a Altele. * Lapte a Brenac 3 Sanlacta @ Covalact @ Napolact 2 Alltele. 7. In ce categorie de varsta va incadrati: 9 sub 18 ani a 18-24 ani a 25:34 ani a 35-45 ani a. peste 45 ani in care din urmatoarele 2 10 clase/profesioanala o Liceu a Postliceala a Colegiw/Facultate9. In care din urmatoarele categorii se incadreza profesia dumneavoastra? a. intreprinzator/patron 4 manager/director 2 profesionist, angajat cu studi superioare @ angajat cu studii medit & muncitor 10. Care este starea civila: 2 necasatorita 2 casatorita/locuiti cu partenerul 8 divortata a vaduva 11. Care este nivelul de venituri pe membru de familie: 2 sub 80 USD a 80-100 USD 3 100-150 USD. 150-250 USD 200-300 SUD a peste 300 USD a o 12, Aveti copii: Oba Sub 6 ani @ 7-12ani a 13-18 ani 3 peste 18 ani Qnu13. In cazul in care veti fi selectat pentru o discutie in amanunt legata de piata iaurturilor din Romania ati fi dispus sa participati? Mentionez ca informatiile din acest chestionar sunt confidentiale ca si elementele discutate ulterior . In cazul in care veti participa la aceste discutii timpul dumneavoastra va fi recomensat de catre firma noastra prin produse ODA (se trece la 14) QUNu (‘Va multumese pentru amabilitatea si timpul acordat si va doresc o zi buna in continuare.”) 14. In acest caz imi puteti spune numele, prenume, adresa, un numar de telefon sau e-mail pentru a va anunta in momentul in care ati fi selectata. Semnatura operatorului5. GHID DE CONVERSATIE INRODUCERE SI INCALZIRE (10 min). OBIECTIVE v Prezentarea firmei si a moderatorului Y Prezentarea subiectului si a discutiei Y Crearea unei atmosfere distinse | ¥ Asigurarea subiectilor de confidentialitatea discutiei 1, Ma numesc Cristian Ciobanu, reprezint firma Danone si_ voi fi gazda dumneavoastra pentru aproximativ doua ore.Tema discutiei noastre de azi este iaurtul Activia, Va invit sa va spuneti parerile cat mai liber, cat mai deschis, fiindca nu exista raspunsuri corecte sau gresite. Importante pentru noi sunt parerile dumneavoastra, fie ca sunt pozitive sau negative fata de ceea ce vom discuta. Pe parcursul discutiei va trebui sa respectam totusi doua reguli: prima regula este sa vorbim tare ca sa ne auzim, cea de-a doua este sa vorbim pe rand ca sa ne putem intelege. Pentru prelucrarea usoara a raspunsurilor dumneavoastra vom folosi inregistrarea, care este un procedeu frecvent utilizat in asemenea imprejurari, Va asigur de asemenea de confidentialitatea celor discutate aici, in sensul ca numele dumneavoastra nu va apare in nici un document, importante pentru noi, fiind, repet, parerile dumneavoastra. Ca sa ne putem adresa unii altora in timpul discutiei am pregatit aceste foi, pe care va invit sa va treceti numele mic sau un pseudonim. : Il OBICEIURI DE CONSUM SI ACHIZITIE DESPRE IAURTURI IN GENERAL (20 min) OBIECTIVE 7 ¥ Analiza obiceiurilor de consum: frecventa, momentul zilei, utilizarea uneia sau mai multor marci, situatii/contexte diferite ¥ Identificarea obiceiurilor de achizitie: de unde, cat, cine cumpara, cat de des, tipul de cumparare v Identificarea elementelor care determina incercarea sau cumpararea iaurturilor ¥ dentificarea surselor de informare cel mai frecvent folosite si cele mai credibile 2. Ati consumat o singura marca de iaurturi sau ati mai incercat si altele? Va mai amintiti cum ati inceput sa o consumati pe fiecare dintre ele? Povestiti, va rog.Se noteaza pe flipchart motivele care au generat consumul {[cadou, trial sau optiune personala: reclama promotie, produs nou, un beneficiu anume, prestigiu marcii, producator ,din auzite (word of mouth), etc. 3. Cum obisnuiti sa consumati iaurt ? > Care este frecventa cu care consumati iaurt? > Ince cantitati consumati iaurt? 4. In present, dumneavoastra consumati mai multe marci de iaurt sau una singura? Care este motivul pentru care utilizati mai multe marci? 5. [Daca se consuma mai multe marci] Cand consumati marcile amintite? Probing: Sunt anumite situatii in care preferati sa consumati o marca anume si altadata o alta marca? 6. Haideti sa ne gandim la urmatoarea situatie: acasa, iaurtul pe care obisnuiti sa il consumati este pe terminate, cum procedati? Probing: De unde cumparati?- supermarket, piata, chioscul de la coltul blocului? Cat de des cumparati? In ce cantitate cumparati? Cine cumpara? Cum procedati cand va aflati in fata raftulu ? (cumparati de fiecare data aceeasi marca, sau analizati mai multe marci sticle-straight repurchase vs comparative analysis). 7. Ce conteaza cel mai mult cand alegeti iaurtul? Probing: Care este cel mai important aspect pe care il urmariti? - beneficil, gama diversa, producator, ambalaj, prestigiul marci, reclama, sau din auzite? 8. Care sunt sursele care va ofera aceste informatii? Probing: publicitatea (TV, reviste, panouri publicitare) vs de la cunostinte (din auzite-word of mouth) vs fluturasi (sampling), promotii in magazine vs expetienta directa. Care din aceste surse este cea mai credibila? Ml, IMAGINEA MARCILOR DE IAURTURI, PE PIATA ROMANEASCA (30 min) OBIECTIVE | Y \dentificarea asocierilor si perceptiilor cu fiecare marca de iaurturi in parte propusa discutiei: Cremoso, Activia, Delicios, Natural ¥ Analiza elementelor specifice fiecarei marci: puncte tari si puncte slabe y_lerarhizarea iaurturilor in functie de elementele specifice de mai sus. = 9. Va rog sa va ganditi la fiecare marca in parte si sa-mi spuneti care este primul cuvant care va vine in minte cand spun: Cremoso, Activia, Delicios, Natural Se noteaza pe flipchart asocierile facute de subiecti.10. Pentru dumnevoastra personal, ce are specific fiecare din urmatoarele marci amintite?Probing: Ce va place cel mai mult la fiecare din aceste marci?-puncte tari si punete slabe pentru: Cremoso, Activia, Delicios, Natural. Se noteaza pe flipchart pinctele tari si cele slabe pentru fiecare dintre Cremoso, Activia, Delicios, Natural, 11. Incercati, va rog sa faceti o ierarhizare in functie de fiecare dintre aceste puncte tari si slabe pentru fiecare marca in parte. Se noteaza pe flipchart aceste ierarhii stabilindu-se cat de cat o ierarhizare finala IV.PRODUSUL IDEAL (30 min) OBIECTIVE Y Identificarea produsului/iaurtului ideal, atribute, beneficii, ambalaj, canale | de comunicare ¥ Identificarea acelor marci care se apropie de iaurtul ideal si a elementelor specifice care le lipseste pentru a se putea apropia de produsul ideal Y Identificarea ambalajului preferat, forma, _culoare/transparenta, eticheta/informatii dorite Y Identificarea profilului consumatorului 12. Daca ne gandim sa propunem producatorului descrierea unui iaurt ideal, care ar fiin opinia dumneavoastra elementele acesteia? Probing: * Atributele produsului: consistenta ,gust, aroma s.a. + Ambalaj: forma, marime,volum, culoare,transparenta,eticheta (pe masa sunt mai multe tipuri de pahare de iaurt, de culori si marimi diferite, ambalaje diferit colorate, va rog sa le asamblati dupa cum credeti) * Canale de comunicare :TV, radio, reviste, emisiuni, panouri publicitare, promotii in magazine. 13. Pe care din marcile pe care le cunoasteti le-ati cosidera mai aproape de aceasta imagine a iaurtului ideal? Explicati, va rog. Probing: Ce ii lipseste fiecareia dintre marcile de care am discutat pentru a deveni iaurtul ideal? - se detaliza fiecare marca, Se prezinta participantilor cateva pahare de iaurt (paharele sunt prezentate cu spatele pentru a fi diminuata influenta marcii asupra opiniilor solicitate). 14, Haideti sa ne uitam acum la cateva pahare de iaurt pe care le-am asezat intr-o ordine intamplatoare pe acest raft. Uitandu-va la forma si culoarea paharelor, fara sa negandim la marca iaurtului , as vrea sa-mi spuneti care va place cel mai mult? Dar cel mai putin? Motivati, va rog, raspunsul Probing: + Regasiti inte aceste ambalaje iaurtul ideal? [Daca da / nuj. Motivati .va rog raspunsul. * Care dintre aceste ambalaje se potriveste cel mai bine cu jaurtul ideal? Raspunsurile sunt notate individual pe hartie si apoi discutate in grup. 15. Daca ne gandim la marcile de iaurt despre care am discutat, cum credeti ca s-ar completa frazele pentru fiecare marca in parte? 1. O persoana care ar consuma marca de iaurt X ar fi.... sar comporta --Si ar arata : 2. O persoana care nu ar consuma marca de iaurt ar fi..... ear comporta si ar arata. Se va face acest lucru pentru fiecare marca in parte, pentru Cremoso, Activia, Delicios, Natural, 16. Daca ne gandim la marca ideala de iaurt, cum ati completa aceste fraze? 1. O persoana care ar consuma marca de iaurt X, ar fi........... coy SOP comporta.. cscs Slar arata. ca 2. O persoana care nu ar consuma marca de iaurt X, ar fi. - Sar comporta si ar arata. V. EVALUAREA PROMOTIILOR (25 min) | osecrive | | ¥ Evaluarea reclamelor la iaurt: reamintire, atractivitate generala, puncte tari si slabe, relevanta, nivelul persuasiv ¥ Identificarea promotillor din magazine care au o influenta mai mare asupra | cumparariiiaurtului Activia? | 17.Revenind la subiectul reclamelor la iaurt, ce reclame va amintiti? Probing: Ce v-a atras atentia , ce v-a placut mai mult? Ce v-a placut mai putin? - se verifica reamintirea si importanta reclamei pentru fiecare marca amintita. 18.Va mai amintiti care din aceste reclame v-a facut sa spuneti: “Hai sa incerc si eu aceasta bautura racoritoare?” Probing: Ce element din reclama v-a convins? Cum ati aprecia experienta personala cu acea reclama? 19.Sa ne imaginam ca suntem acum in supermarketul din care faceti de obicei cumparaturile , la raftul de iaurturi, chiar in dreptul iaurturilor cu cereale. In mod obisnuitati cumpara marca X , dar astazi alegem alt produs, de exemplu Activia. As dori sa-mi spuneti care a fost motivul care v-a determinat sa alegeti astfel? Detaliati, va rog. Probing: Ce tip de promovare intalnita in magazin sau la raft v-a convins sa alegeti Activia? * Pret promotional * Cadou anexat produsului * Mostra gratuita - atasata produsului sau oferta de o angajata a firmei producatoare * Produs nou pe un support special de vanzare, atasat in fata raftulul * Concurs (bani, vacante, produse electrocasnice, masina, apartament) * Marketingul unei cauze :0 parte din pretul platit pentru Activia va fi donat unei cauze sociale. Care cauza sociala vi se pare a fi cea mai potrivita (pentru persoane defavorizate, handicapati, pentru scoli, pentru spitale, pentru cercetare, pentru lupta impotriva unor boli incurabile) 20. Care din promotiile din magazine discutate pana acum v-ar convinge sa cumparati sia doua oara sau pe termen lung acelasi tip de iaurt cu cereale ? VI. INCHEIERE (5 min) Aici se-incheie discutia noastra. In speranta ca nu v-am plictisit prea tare, va multumim foarte mult pentru participare, ne-ati fost de un real folos. In caz ca ceva din discutia pe care am avut-o vi se pare in neregula, sau prea personala, aveli dreptul sa ne spuneti, iar noi vom fi obligati sa scoatem acea parte din inregistrare. Va multumim din suflet inca 0 data. Larevedere!Il. CERCETARE CANTITATIVA A. Scopul cercetarii Determinarea atitudinii prezente a consumatotilor fata de Activia B. Obiectivele cerceta a) Determinarea gradului de patrundere in consum al iaurtului Activia b) Studierea atitudinii consumatorilor fata de imaginea produsului ¢) Studierea modului in care imaginea generala a firmei Danone - formata pe baza celorlalte produse fabricate-a influentat reactia consumatorilor fata de Activia d) Atitudinea consumatoritor fata de gramajul produsului ) Motivatiile de cumparare a produsului f) Influenta pretului asupra vanzarilor g) Determinarea atitudinii consumatorilor fata de suportul media al produsului h) Studierea preferintelor consumatorilor pentru Activia in functie de nivelul veniturilor i) Studierea preferintelor consumatorilor pentru Activia in functie de gradul de pregatire C. Stabilirea ipotezelor a) Notorietatea firmei Danone a influentat decizia de cumparare pentru Activia b) Consumatoarele de Activia au venituri medii si inalte si un nivel de instruire peste medie (cel putin liceul) ¢) Atitudinea consumatorilor fata de Activia este in general favorabilaD. Stabilirea si definirea variabilelor VARIABILA, DEFINIRE CONCEPTUALA DEFINIRE OPERATIONALA. Gradulde | Masura in care produsul este utilizat in la utilizat | nu |-a utilizat patrundere in consum Alitudinea fata de imaginea produsului consum Opiniile consumatorilor fata de caracteristicile produsului foarte favorabila favorabila indiferenta nefavorabila foarte nefavorabila Opiniile consumatorilor fata de foarte favorabila al cumparatorului ‘cumparatorul Imaginea firmei Danone produsele firmei Danone favorabila indiferenta nefavorabila foarte nefavorabila Motivatii de Ceea ce-i determina pe oameni sa calitatea cumparare cumpere acest produs notorietatea firmei pretul ambalajul Varsta Numar de ani de la nastere pana in sub 20 ani ‘cumparatorului momentul anchetei 20-35 ani 35-50 ani peste 50 ani Mediul de resedinta| — Tipul de localitate in care traieste urban rural Veniturile cumparatorului | d Categoria socio-profesionala a cumparatorului Ceea ce obtine cumparatorul din jesfasurarea unel activitati, plasarea unei sume, exploatarea unui teren Profesia cumparatorului ‘sub 1.000.000 1.000.000 - 2.000.000 2.000.000 - 4.000.000 4.000.000 - 6.000.000 peste 6.000.000 economist profesor inginer avocat muncitor somer alta profesie Nivelul de pregatire al consumatorului Studille efectuate scoala primara scoala secundara ficeu soala profesionala postliceala facultateE. Definirea colectivitatii cercetate Populatia rezidenta a Municipiului Bucuresti formeaza colectivitatea supusa cercetarii, avand un volum aproximativ de 2.300.000 de persoane. Unitatea de sondaj este reprezentata de orice persoana rezidenta a Municipiului Bucuresti, indiferent de varsta, sex, categorie socio-profesionala. F, Metode de culegere a informatiilor Metoda propusa pentru culegerea informatillor este metoda sondajului. Pentru a se comunica cu respondentul se va folosi metoda face-to-face, find aplicata de un operator de interviu. Locul de desfacurare al cercetarii este pe strada, in perioada 12 aprilie ~ 23 aprilie 2004, in itervalul orar 8:00 — 15:00. Durata estimata pentru completarea unui chestionar este de 15 minute. G. Chestionar de cercetare 1. Cunoasteti iaurtul Activia? Qba Q nu 2. Unde ati vazut s-au ati auzit numele Activia in ultimele luni? CO) televiziune (postul / de cate ori?) : Q radio (postul / de cate ori?) ... / QO postere (unde? / de cate ori?) ......... : O reviste (de care? / de cate ori?) I QO Ziare (in care? / de cate ori?) t Q vitrina de magazin (de cate ori?) O prieteni/cunostinte Q hu stiu / nu-mi aduc aminte 3. Cunosteti reclama iaurtului Activia? Qba Qnu In cazul in care raspunsul este NU, se trece la intrebarea 54, Precizati, va rugam, cateva elemente ale reclamei? 5. Care este parerea dumneavoastra referitoare la ambalajele in care este prezentata Activia? QO foarte favorabila O favorabila O Indiferenta O nefavorabila O foarte nefavorabila 6. Stiti care este firma care fabrica acest produs? Q DA (care este numele firmei?) Q nu OQ NU-MI AMINTESC In cazul in care raspunsul la aceasta intrebare este NU sau NU-MI AMINTESC, se trece direct la interbarea 10, 7. Cunoasteti si alte produse fabricate de Danone? Q DA (care?) Qnu 8. Precizati care este pozitia dumneavoastra fata de afirmalia: "Calitatea produselor Danone este ridicata Q acord total Q acora Q indiferenta O dezacord QO) dezacord total 9. Ince masura v-a influentat aceasta parere pozitia fata de Activia? O foarte mutt Q mutt Q intr-o mica masura Q deloc O nustiu10. Ati folosit pana acum acest produs? Oba Onu 11, Ce v-a determinat sa cumparati pentru prima data Activia? Q prestigiul firmei producatoare Q mesajul publicitar Q calitatile medicale ale iaurtului Q parerile cunostintelor O curiozitatea OQ alte motive In cazul in care raspunsul este "alte motive", va rugam sa le precizati 12, Va rugam acordati o nota de la 1(putin important) la 10 (foarte important) urmatoarelor caracteristici, in functie de importanta lor pentru dumneavoastra * ambalajul a sreclama [J » calitatea C7] 13. Care considerati ca este raportul pret/calitate la Activia fata de celelate jaurturi existente pe piata? O favorabit O nefavorabil O nustiu 14. Care este varsta dumneavoastra? Q sub 20ani Q 20-35 ani Q 35-50 ani O peste 50 ani 15. Unde locuiti? Qin mediul urban Q in mediut rural16. Ce studii aveti? Q scoala generala Q studii medii Q iiceut Q scoala profesionala OQ postiiceala O facuttate 17. Care este venitul dumneavoastra mediu lunar? Q sub 1.500.000 Q 1.500.001 - 2.500.000 Q 2.500.001 - 4.000.000 Q 4.000.001 - 6.000.000 O peste 6.000.001 Va multumesc pentru amabilitate si pentru timpul acordat si va urez o zi buna!