Sunteți pe pagina 1din 12

CURSUL 9

Bazele de date nucleul sistemelor informatice de marketing


9.1.

Conceptul de baz de date de marketing

Baza de date de marketing (database marketing) este o colecie de date de marketing


organizat, coerent, structurat i accesibil mai mutor utilizatori, n timp util, n mod interactiv,
prin proceduri automate specifice. Gestionarea i prelucrarea complex a informaiilor din bazele de
date se asigur prin sistemul de gestiune a bazelor de date (SGBD) i care reprezint componenta
software a sistemului de baze de date.
Baza de date de marketing este un instrument util i practic prin care poi utiliza mulimea
informaiilor de marketing din sistemul intern al ntreprinderii, ca i orice informaie din mediul
extern de marketing culeas, transpus, stocat i prelucrat cu mijloace i tehnici de prelucrare
automat, n scopul realizrii obiectivelor i funciilor de marketing.
Proiectarea sistemelor informatice moderne de marketing utiliznd sisteme de baze de date
unice ofer posibilitatea stocrii i utilizrii unui volum incredibil de informaii de marketing de
natur numeric, text, grafic, sunete, voce i imagini video, simplu i uor de accesat prin
procedurile automate furnizate de SGBD-urile gazd, local sau la distan.
Tehnologia informaiei ofer astzi posibilitatea procesrii n sistemele informatice de
marketing a oricrui tip de informaie stocat pe suporturile magnetice, optice sau grafice (opace sau
transparente).
Generarea, culegerea i prelucrarea datelor ntr-o baz de date nu mai impune obligativitatea
codificrii sau structurrii ntr-o anumit form, ele putnd fi prelucrate ca atare, prin scanare,
nregistrare audio sau video, atandu-se doar un set de atribute, un index cu informaii pentru
regsire, consultare i modificare a acestora.
Sistemele de baze de date multimedia au un impact comparabil sau chiar mai mare dect
apariia calculatoarelor personale PC. Tehnologia multimedia se refer la combinarea ntr-un sistem
automat
adecvat a textelor, a datelor, editarea rapoartelor, graficelor, animaia, sunetul, vocea i imaginile
ntr-o singur reprezentare sincronizat.
Sistemele de baze distribuite de marketing asigur integrarea tehnologiei bazelor de date cu
cea a reelelor de calculatoare. Multe dintre nterprinderile mari i desfoar activitatea prin coli
(filiale) distribuite geografic n mai multe zone dintr-o ar sau din mai multe ri sau folosesc forele
de vnzare distribuite georgrafic. La o anumit perioad, sau de cte ori este nevoie se consult sau
se actualizeaz baza de date din aceste puncte terminal sau se transmit mesaje i sarcinictre punctele
terminal utiliznd reeaua INTRANET1.
Sistemul distribuit permite accesarea simultan i modificarea datelor de pe mai multe
calculatoare diferite, utiliznd reeaua de calculatoare.
Colecia de baze de date care alctuiesc baza de date distribuit, se gsesc stocate n nodurile
reelei de calculatoare, iar fiecare dintre aceste baze este administrat i ntreinut separat, de
propriul su SGBD. Utilizatorul percepe ca fiind o singur baz de date cu care lucreaz, rolul de a
gestiona colecia de date revenindu-i SGBD-ului distribuit.

Reea privat de firm, local sau extins, care folosete tehnologia INTERNET (protocoale i aplicaii).

SGBD-urile distribuite utilizeaz, prin componentele sale, o serie de noiuni care apar ntr-o
arhitectur distribuit.
Nodul este un sistem de calcul dintr-o reea ce ndeplinete rolul de server, de client sau
ambele;
Serverul este un produs software care se instaleaz pe un calculator mai puternic dintr-o reea
i gestioneaz baza de date (Exemplu: Server Oracle8);
Clientul este o aplicaie software, dintr-o reea de calculatoare, care solicit date de la un
server;
Interogarea de la distan este regsirea de date dintr-unul sau mai multe tabele, ale unei
baze de date, care se gsesc n acelai nod situat la distan fa de nodul unde s-a emis cererea de
regsire;
Tranzacia la distan este o secven de una sau mai multe instruciuni care face referire la
acelai nod situat la distan fa de nodul de unde a fost lansat tranzacia;
Actualizarea la distan este o oparaie de inere la zi a datelor dintr-unul sau mai multe
tabele situate n acelai nod la distan fa de nodul unde a fost iniiat actualizarea;
Interogarea distribuit este regsirea de date din dou sau mai multe noduri distincte;
Tranzacia distribuit este o secven de una sau mai multe instruciuni care face referire la
datele din dou sau mai multe noduri distincte;
Actualizarea distribuit este o operaie de inere la zi a datelor din dou sau mai multe noduri
distincte.
Exemplu de SGBD care gestioneaz o arhitectur distribuit de baze date este Oracle. Acesta
integreaz toate bazele de date membre ale unei arhitecturi distribuite (baze de date din diferite
noduri) sub forma unei singure baze de date logice distribuit. Fiecare baz de date este automat ca
ntreinere i administrare dar beneficiaz de posibilitatea de a accesa din celelalte baze de date.
Ca rspuns la noile cerine ale tehnologiei informaiei, o nou etap a aprut n dezvoltarea
sistemelor informatice de marketing utiliznd bazele de date i anume prelucrarea datelor pe
Internet (Internet Computing) folosind avantajele oferite de Internet i aplicaiile sale specifice i n
special aceast infrastructur informaional pe care o reprezint Worl Wide Web (Web). Pe
serverele Web informaiile sunt accesate prin pagini. Paginile conin text, date, grafice, sunete,
imagini video i audio iar fiecare pagin conine text cunoscut sub numele de hipertext. Fiecare
pagin conine legturi (hiperlink) ctre alte pagini.
Dac anii 1985-1994 au fost anii PC-urilor, ncepnd din anul 1995 ne aflm n anii reelelor i
ai supermagistralei informaionale, reprezentat de Internet, cu alte cuvinte suntem n pragul
societii informaionale.
Internetul trebuie vzut ca o reea planetar format din mii de reele de calculatoare aparinnd
diverselor organizaii guvernamentale, educaionale, militare, comerciale, precum i milioanelor de
abonai individuali.
De fapt, Internetul este un extrem de variat i bogat mediu de informaii, cu foarte bogate
servicii i resurse, biblioteci, baze de date care asigur obinerea urmtoarelor avantaje:
un schimb comod i rapid de informaii prin asigurarea unor servicii specializate precum email (pota electronic), transferul de fiiere, a vocii i al imaginilor;
se pot primi informaii actualizate regulat pe baza unor subiecte ce intereseaz n mod
special, prin existena n Internet a unui numr mare de grupuri de discuii ce public documente
periodice i la care se
pot altura utilizatorii interesai. Se constituie aa numitele grupuri de Mailing Lists (liste de
distribuie e-amil), fiecare membru al unui astfel de grup primind automat informaia de ndat ce
acesta se introduce n reea;

apare posibilitatea de a avea acces cu uurin la persoanele ce posed o experien deosebit


n domeniile ce prezint interes;
se asigur accesul extrem de larg la informaia pe care un utilizator o plaseaz n pagina
gazd (Home Page);
este permis accesul la mii de arhive informaionale din ntreaga lume, prin intermediul unor
mari servere specializate n gestiunea i servirea cererilor de interogare, vizualizare i expediere a
componentelor acestor arhive;
facilitatea de a contacta i aduna cu uurin specialiti rspndii pe o arie larg pentru a
constitui grupe puternice de lucru pentru rezolvarea unor proiecte;
se pot transfera i prelucra informaii ntre calculatoare i reele de calculatoare asigurnd
integrarea informatic a utilizatorilor de pe arii geografice foarte mari i independent de platformele
harware i software pe care le utilizeaz i le exploateaz.
Sistemele informatice de marketing moderne, n concluzie, utilizeaz baze de date distribuite i
orientate obiect (modelul logic de date), multimedia gestionate i ntreinute prin SGBD-uri
performante ce asigur inclusiv prelucrarea datelor i cunotinelor on-line pe reele Intranet i
respectiv Internet.

9.2.

Cerinele informaionale ale bazelor de date i instrumentele utilizate

Pentru a lucra eficient cu bazele de date de marketing trebuie s dispui de informaii relevante,
actuale, disponibile i veridice necesare fundamentrii deciziilor de marketing.
n proiectarea sistemelor informatice de marketing, una din etapele cele mai importante i mai
dificile este analiza critic a sistemului informaional de marketing cu identificarea surselor de
informaii, a fluxurilor i verigilor informaionale i proiectarea noului sistem informatic prin
definirea instrumentelor software specifice care s creeze i s actualizeze continuu bazele de date cu
informaii pertinente, veridice i disponibile i care s serveasc optim cerinele sistemului
informatic de conducere (de management) al marketingului.
Lipsa unui sistem informatic de marketing performant i actualizat la nivelul instrumentelor
moderne oferite de tehnologia informaiei, a tehnologiei multimedia i a comunicaiilor fac de multe
ori ca specialistul de marketing s se declare nesatisfcut de informaiile disponibile, nu au acces sau
nu tiu unde se gsesc cele mai importante informaii n interiorul ntreprinderii sau n mediul extern
de marketing, obin prea multe informaii pe care nu le pot folosi i prea puine care le sunt cu
adevrat necesare, obin informaii prea trziu sau se ndoiesc de corectitudinea acestora.
Organizarea datelor n baze de date unice ofer posibilitatea reducerii redundanei i a caracterului
birocratic al procesrii informaiei, minimizeaz costul de prelucrare a datelor, ofer consultarea
acelorai surse de informaii de toi membrii grupului i accesul aproape instantaneu la informaiile
care au fcut obiectul actualizrii bazelor de date reducnd timpul de rspuns, asigur suport de
stocare a unui volum practic nelimitat de informaii i ofer faciliti de regsire i selecie rapide
dup criterii multiple, eterogene i creative, asigur protecie i siguran ridicat a datelor.
Multe ntreprinderi nu s-au adaptat nc la cerinele informaionale ale anilor 90, care s le
permit desfurarea unei activiti de marketing eficiente. Nevoia de informaii de marketing este
mai acut ca oricnd, ca urmare a tendinelor manifestate la nivelul pieei1:
De la un marketing local la unul global pe msur ce ntreprinderile i extind pieele i
aria de aciune;

Kotler Philip: op. Citate, pag. 174.

De la nevoile clientului la dorinele sale. Pe msur ce veniturile cumprtorilor cresc i


oferta concurenilor este mai bogat ei devin din ce n ce mai precaui n alegerea bunurilor
achiziionate. Vnztorilor le este din ce n ce mai greu s anticipeze reacia clientelei la
diversele caracteristici sau stiluri de produse, de unde i necesitatea crescnd a cercetrilor
de marketing;
De la concurena n sfera preurilor la concurena nebazat pe pre. Pe msur ce
vnztorii utilizeaz din ce n ce mai multe mrcile, diferenierea produselor, publicitatea i
promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informaii privind eficiena acestor instrumente de
marketing;
De la componentele hardware voluminoase i rudimentare la noile tehnologii
informaionale. Pe parcursul ultimilor 30 de ani am fost martorii apariiei calculatorului,
microfilmelor, televiziunii prin cablu, copiatoarelor, faxurilor, casetofoanelor, aparaturii
video, discurilor video i a altor produse care au revoluionat procesul informaional.
Activitatea de marketing a unei ntreprinderi moderne este strns legat de informaiile
provenite din mediul intern i din cel extern, care constituie sursa principal de informaii a bazelor
de date de marketing.
Pentru a putea satisface nevoile tot mai diversificate ale cumprtorilor, ntreprinderile
urmresc obinerea de informaii utile desfurrii activitii normale de marketing. Firmele care se
adreseaz direct consumatorilor finali trebuie s aib o bun eviden a preferinelor i nevoilor
acestora, pentru a fi n msur s le asigure. Pe de cealalt parte, ntreprinderile care trateaz cu
clienii trebuie s intuiasc motivele acestora de cumprare i s ofere cele mai bune condiii de
vnzare.
Mediul n care funcioneaz ntreprinderile deine o mare cantitate de informaii valoroase
(figura 6.1.). Aceste informaii, de cele mai multe ori, nu ajung n posesia specialitilor n marketing
n timp util, ceea ce face ca deciziile luate s aib un nalt grad de risc i incertitudine.
n funcie de mediile cu care firma interacioneaz frecvent informaiile au o mai mare valoare
caracterizat prin: specificitate, veridicitate, prospeime, disponibilitate etc. Informaiile provin
practic din trei medii: macromediu, micromediu i mediul intern sau ntreprinderea nsi.
Macromediul este cadrul n care firmele i desfoar activitatea i ofer o imagine asupra
atractivitii unei piee. Macromediul conine variabile necontrolabile de ctre ntreprindere, i
se refer la mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic etc. Informaiile provenite
din macromediu sunt de natur statistic i ofer o privire de ansamblu asupra cadrului n care
firma funcioneaz;
Micromediul sunt toate elementele cu care firma intr n contact direct pe pia. Aceste
componente influeneaz n mod categoric activitatea firmei. Clienii, distribuitorii, furnizorii,
concurenii etc. sunt factorii de care firma depinde pentru a avea succes pe pia. Informaiile
oferite de acest mediu sunt determinante n luarea oricror decizii. Firma are posibilitatea s
controleze i s manipuleze aceste variabile pentru a-i ndeplini obiectivele. Datele culese din
acest mediu ofer o privire mult mai clar asupra pieei, pe care firma i desfoar activitatea.
Mediul Intern reprezint datele de care firma dispune prin evidene contabile i comerciale
i arat potenialul intern al acesteia i modul cum sunt alocate resursele. Aceste date sunt de o
mare acuratee i prospeime. Totodat ele pot fi uor standardizate pentru a obine comparaii.
Aceste date sunt oferite regulat de sistemele automate de gestiune intern care permit evaluarea
punctelor forte i a celor slabe ale firmei.

De felul n care reuete s foloseasc aceste informaii depind performanele sistemelor


informatice de marketing ale ntreprinderilor. Dac datele oferite de macromediu sunt doar generale
i nu pot fi de real folos, celelalte dou medii ofer informaii de mare valoare departamentului de
marketing, care pot fi folosite n luarea unor decizii i elaborarea unor strategii.

fic
ogra
m
de
iul
d
e

Mediu

l ec
ono
m

ic

Clienti
M
ed

tit

tare Producti
e
vol
z
C
de

ntabil Cerceta
-co
re

ins
l
u

ltu
ra

Concurenti

iul
ed

iar

Mediul nat
ural

Organisme
publice

Mediu
l cu

B.D
B.T
B.C
B.P

Baza de

ma
rse u ne Fin
an
c

l
ona
uti

Marke
tin
g
su
Re

Furnizori

ologic
tehn
iul

ial
erc
m
o

Macromediu
Micromediu
Mediul intern

soc

ial

ed
i

Mediul politi
c

Figura 6.1. Sursele de date de intrare n bazele de marketing

Sursele de date i fluxurile informaionale aferente unei baze de date de marketing pot fi
structurate astfel (figura 6.2.):

META FLUX

FLUX
DE
IESIRE

ANALIZE SI RAPOARTE DE MARKETING

FLUX
DESCENDENT

FLUX
ASCENDENT

FLUX
DE
INTRARE

MEDIUL
INETRN

MICROMEDIU

MACROMEDIU

SISTEMUL DE GESTIUNE AL BAZELOR DE DATE

Figura 6.2. Fluxurile informaionale aferente bazei de date

Fluxul de intrare (in-flow) este fluxul de intrare i integrare n baza de date.


Pentru datele provenite din aplicaiile tranzacionale se pune n primul rnd problema generrii,
selectrii, extragerii i introducerii acestora n baza de date.
Localizarea informaiilor pe componentele de mediu i stabilirea surselor specifice de obinere
a lor implic evaluarea informaiilor n ceea ce privete relevana lor pentru o anumit aplicaie
dezvoltat pe respectiva baz de date.
n general sursele de colectare a datelor pot fi clasificate astfel:
a) dup modul de obinere, informaiile sunt:
informaii primare recoltate de pe suporturile primare de informaii, n form brut,
neprelucrate, aa cum sunt generate de instrumente, maini i echipamente sau aa cum sunt
prezentate de persoana purttoare de informaie;
informaii secundare sunt cele care au suferit anterior un proces de prelucrare fiind stocate
pe suporturi tehnice de informaii (magnetice, optice, electronice, grafice etc.) i care
servesc obiectivelor stabilite bazelor de date.
b) dup locul n care sunt ntlnite pot fi:
informaii interne generate de mediul intern al ntreprinderii, de regul, n subsistemul de
gestiune intern fiind asigurate din evidenele statistice, financiar-contabile i comerciale i
fiind stocate pe o diversitate de purttori de informaii, inclusiv resursa uman din
ntreprindere;
informaii externe preluate de pe suporturile tehnice emise direct de componentele
mediului extern n cadrul unor sisteme informatice, private sau publice, stocate n baze de
date distribuite utiliznd variate reele de calculatoare sau sub forma unor documente puse
la dispoziie de organisme publice, instituii specializate n culegerea i prelucrarea
informaiilor de marketing, de institute de cercetri, de furnizori, clieni sau concureni etc.
c) n funcie de frecvena informaiilor emise pot fi:
permanente generate ca variabile continue sau discrete n cadrul proceselor i fenomenelor
economice sub forma informaiilor analogice sau digitale;

periodice produse, culese i nregistrate cu ocazia unei lucrri repetitive n timp i spaiu
sau cu ocazia unor evenimente periodice;
ocazionale obinute cu ocazia unor evenimente nerepetitive sau neavnd un caracter
organizat.
d) n funcie de form, informaia se prezint sub:
form analogic ce const n reprezentarea pe suport tehnic sau la purttorul de informaie
aa cum sunt percepute informaiile de dispozitivele tehnice sau de individ fr conversie
sau codificare a acestora (documente financiar-contabile i comerciale de nregistrare a
aprovizionrilor, desfacerilor i stocurilor, oferte de mrfuri i servicii, formulare de
comand, cereri de oferte, scrisori, chestionare, mesaje i alte informaii sonore generate cu
echipamente audio, imagini video a unor documente sau filmarea unor activiti prin
folosirea unor echipamente analogice pentru imagine i sunet);
forma digital utilizat n sistemele computerizate unde informaia este reprezentat sub
forma unei succesiuni de valori binare (sisteme informatice de gestiune, sisteme automate
de prelucrare a comenzilor de gestiune a vnzrilor, de telemarketing, sisteme automate de
cercetri de marketing, baze de date ale furnizorilor, clienilor, concurenilor, baze de date
de firme, baze publice de date, baze de cunotine etc.).

Fluxul ascendent (up-flow) este reprezentat de mulimea proceselor prin care se


adaug valoare informaional datelor. Principalele activiti utilizate n acest scop sunt:
ncrcarea, actualizarea, prelucrarea i regsirea datelor;
sumarizarea datele intr la nivel de detaliu. Sumarizarea se realizeaz pe baza criteriilor
cele mai utilizate i poate implica nu doar nsumarea unor valori ci calculul valorilor medii,
valori minime/maxime, dispersii aleatorii sau valori obinute prin procedee statistice;
mpachetarea informaiile pot fi livrate ca simple rapoarte dar cel mai adesea ele trebuie
livrate n ,,formate care s permit beneficiarului s le utilizeze n continuare pentru analize,
prezentri, raportri n regim on-line sau off-line;
selecia i distribuirea datelor ctre utilizatori. De cele mai multe ori, diverse grupuri de
utilizatori sunt interesate doar de anumite categorii de date, astfel nct pentru a crete
disponibilitatea informaiilor se realizeaz mici depozite coninnd replici pariale ale
depozitului central i accesoriile clienilor bazelor de date.

Fluxul descendent (Down-flow) asigur optimizarea accesului la componenta de


date a bazei i se refer la:
administrarea i controlul datelor prin asigurarea drepturilor de acces concurent pentru mai
muli utilizatori (conturi paralele), refacerea bazei de date n caz de incidente, utilizarea
rutinelor de optimizare a spaiului de memorare, analize statistice din baza de date etc.;
integritatea datelor asigur corectitudinea datelor ncrcate i manipulate gestinnd cauzele
care pot cauza datele incorecte (integritate semantic, controlul accesului concurent la date,
salvarea i restaurarea bazei de date);
securitatea (confidenialitatea) datelor presupune interzicerea accesului la date pentru
utilizatorii neautorizai printr-o serie de msuri umane, software i hardware.

Fluxul de ieire (out-flow) reprezint fluxul ieirilor de date ctre utilizatori.


Accesarea datelor din baza de date se poate asigura prin:
livrarea datelor (difuzare push), n care iniiativa aparine sistemului de gestiune care
trimite anumite date ctre anumii clieni, dup ce obiectele coleciei de date sunt actualizate
periodic iar clienii pot s-i aleag seturile de obiecte care le sunt utile i s le primeasc
automat, tehnic de comunicaie deja depit n momentul actual;

punerea la dispoziie (pull) a informaiilor, n care iniiativa aparine clientului, care solicit
informaiile de care are nevoie.
Pentru analiza datelor, interpretarea i ntocmirea rapoartelor de marketing, sistemele de
gestiune a bazelor de date distribuite, relaionale sau orientate obiect ofer instrumente software
pentru tratarea informaiilor de ieire din bazele de date de marketing i anume:
instrumente de chestionare/interogare sunt programe care ajut la deinerea datelor din
baza de date. Scopul principal al instrumentelor de investigare nu const numai n
chestionarea bazelor de date (care adesea necesit mbinarea mai multor tabele ntr-o singur
cerin), dar, i la gruparea datelor pentru prezentare. Aproape toi furnizorii de sisteme de
gestiune ofer instrumente de investigare. Limbajul standard utilizat pentru investigarea
datelor stocate este SQL (Structured Query Language)
instrumente pentru interaciunea cu datele (formulare, rapoarte). Pentru sistemele de
baze de date pentru PC, aceste instrumente sunt incluse n mod obinuit n sistemul de
gestiune a bazelor de date, n timp ce pentru sistemele mari de baze de date (Oracle,
Informix, Sybase) sunt instrumente disponibile separat;
instrumente de prezentare. Investigarea datelor este un lucru, pregtirea pentru prezentare
este alt lucru. Prezentarea este cu att mai important cu ct ai de-a face cu o cantitate foarte
mare de date i care, de regul, se prezint ntr-o form sintetic, grafic;
n funcie de gradul de profunzime cu care se analizeaz datele, pot fi utilizate i alte
instrumente:
un sistem de stocare dac exist un volum mare de date;
instrumente care furnizeaz inteligen artificial, ca sistemele expert, ,,fuzzy-logic sau de
asistare interactiv a deciziilor;
instrumente de tip data-mining ca ageni inteligeni;
sisteme de informaii geografice.

Meta-fluxul (meta-flow). Metadatele, fiind date despre date, descriu structura i


coninutul bazei de date. Dar cum structura i coninutul au la rndul lor o dinamic, exprimat prin
cele patru fluxuri descrise, rezult c exist i o dinamic a metadatelor. n principiu, acest meta-flow
descrie i conecteaz cele patru fluxuri, fiind un meta-model al dinamicii bazei de date.

9.3.

Structura bazelor de date de marketing

Datele de intrare din mediul intern i extern de marketing (vnzri, aprovizionri, comenzi,
ncasri, pli, clieni, furnizori, concureni, produse, preuri etc.) sunt organizate n bazele de date
relaionale n tabele. Tabele reprezint obiectele bazei de date care stocheaz datele. Un tabel este
constituit din cmpuri, care sunt coloane crora li se atribuie cte un nume, fiecare avnd un tip de
date i o dimensiune bine precizate. Mulimea cmpurilor formeaz structura bazei de date.
Coninutul bazei de date este format din mulimea nregistrrilor, reprezentat pe rndurile
tabelului.
O structur standard a unei baze de date de marketing trebuie s permit gestionarea tuturor
datelor referitoare la produse/servicii, preuri, distribuie, promovare, furnizori, la
cumprtori/clieni, la forele de vnzare, aprovizionare, stocare, desfacere, facturi etc.
Tabelele de date reprezentative coninute ntr-o structur standard a unei baze de date de
marketing, organizat la nivel intern, sunt:
Tabela Produs/Serviciu
produse, gama sortimental, mrci, atributele i caracteristicile fizico-chimice i de calitate,
ambalare;

componenta liniei de produse, modificarea produsului;


preuri, discounturi oferite, vnzri grupate, preuir promoionale;
produse concurente, porduse competitive, gradul de acceptare, potenialul noului produs.
Tabela Preuri
costurile, modul de formare a preurilor finale, diferenierea preurilor pe linii de produse;
strategii de preuri, reduceri sezoniere sau speciale, rabaturi acordate.
Tabela Cumprtor/Client
datele de identificare (adres, numr telefon, e-mail);
data achiziiei, sursa, cantitate, pre de vnzare, produse achiziionate;
istoricul cumprrilor i plilor (produse, cantiti, metode de plat, schimbri referitoare la
produsele, cantitile i frecvena comenzilor, ntrzieri ale plilor, retururi);
date referitoare la contactele pentru vnzare (telefoane, fora de vnzare direct, detailiti,
distribuitori, conturile bancare, adresa de destinaie a cumprtorilor etc.);
grupurile de influen sau persoanele de decizie;
domeniul de aciune al clientului: nivel local, zonal, naional;
profilul cheltuielilor anuale, motivaii i nclinaii comportamentale segmentare;
profilul clientului (geodemografic, nivel venituri, facilitile oferite, date financiare
referitoare la credite, numrul de angajai, scor de evaluare a frecvenei i valorii achiziiilor,
grupare i segmentare);
istoric al contactelor de afaceri (date, tip de contact: telefonic, prin coresponden, personal,
rezultatele obinute);
istoric al cererilor de ofert, planurile referitoare la achiziiile viitoare;
utilizarea produsului (cum sunt utilizate produsele noastre sau ale concurenei);
profil al nivelului de satisfacie al clientului;
metode preferate de contact;
canalul de distribuie cruia i este repartizat clientul (reprezentant, filial, dealer etc.).
Tabela Furnizori
datele de identificare (adres, numr telefon/fax, e-mail, persoan de contact, conturi
bancare);
oferte de produse (gam sortimental, date referin, atribute, caracteristici, faciliti);
comanda i modalitatea de onorare (numr, data, produse, pre, cantitate, frecven, timpul de
onorare, relaia franco, condiii de livrare, data sosirii);
istoricul aprovizionrilor i plilor (produse, cantiti, modaliti de plat, persoanele de
contact, ntrzieri n livrri, returnri etc);
profilul furnizorului (geodemografie, specializri, date financiare, numr angajai, grupare i
segmentare).
Tabela forelor de vnzare
nume, cod, adres, alte date de clasificare;
istoric al volumului de vnzri (cantitativ i valoric);
zona i clienii arondai;
produsele vndute;
comisioanele primite;
cotele de vnzare, ordonare dup categorii i nivele ale veniturilor sau alte date statistice
referitoare la performanele nregistrate;
aceleai date se pot regsi i n tabele referitoare la dealeri, distribuitori, productori etc.

9.4.

Tehnici de accesare a bazelor de date de marketing

Accesul la date se efectueaz asupra bazei de date de marketing la interogare i actualizare.


Interogarea (regsirea) este complex i presupune: vizualizare, consultare, editare situaii de ieire
(rapoarte, liste, regsiri punctuale), rsfoire. Actualizarea presupune cele trei operaiuni: adugarea,
modificarea i tergerea de nregistrri din coleciile de date.
Accesul la date se realizeaz prin comenzi din limbajul de manipulare a datelor (LMD) sau
prin limbaje de interogare specializate care pot fi incluse n LMD sau pot exista ca atare, n funcie
de SGBD-ul utilizat. Limbajele specializate au aprut datorit lrgirii gamei de utilizatori ai bazelor
de date i presupune faciliti de interogare/regsire simple i prietenoase apropiate de modelul de
lucru i de gndire uman. Cel mai popular, reprezentativ i singurul limbaj standardizat din
domeniul bazelor de date este limbajul de regsire SQL (Structured Query Language). Limbajul
SQL asigur acces direct, ,,live la datele existente n bazele de date de marketing, i este determinat
de SGBD utilizat, de modul de organizare i stocare a datelor, de capacitatea fiierelor, de
necesitile hardware i de posibilitatea de a fi integrat n sistemul informatic al ntreprinderii.
Cele mai multe faciliti de acces la bazele de date le ofer sistemele de gestiune a bazelor de
date complet relaionale SGBDR.
Proiectate iniial pentru procesarea tranzaciilor on-line cum ar fi rezervarea de bilete sau
prelucrarea comenzilor, aceste sisteme pot face sute de actualizri pe minut, activiti realizate
simultan de mai muli operatori. Avantajul principal al sistemelor relaionale este c dau posibilitatea
integrrii tuturor informaiilor referitoare la comenzi, marketing, vnzri ntr-o singur baz de date,
independent de natura datelor utilizate.
Aceste sisteme sunt scumpe, solicit echipamente hardware performante (servere dotate cu
procesoare RISC sau chiar mainframe) i exist o puternic legtur ntre structura bazei de date,
mrimea sa i platforma hardware.
n funcie de modelul de organizare logic a datelor n BD, de SGBD-ul utilizat i respectiv
platformele hardware i software din sistemele informatice de marketing se pot inedtifica o varietate
de tipuri de acces la bazele de date de marketing, clasificate astfel:
a) Dup natura instrumentelor de acces:
Tabelul 6.1.

Tip unealt

ntrebare de
baz

Interoga Ce s-a
re i raportare
ntmplat?
(SQL)

Procesar Ce s-a
e analitic n
ntmplat i de
linie (OLAP)
ce?

Exemplu de
ntrebare
Care au fost
vnzrile pentru
un
anumit
produs?
Clasific
vnzrile
pe
luni, pe produse
i lanuri de
magazine;
n ce msur ar
influena
profitul
creterea cu
10% a
vnzrilor n

Exemplu de
rspuns
Rapoarte
lunare de
vnzri pe
produs
Vnzri lunare
pe produse i
magazine
ordonante, top
etc.;
Estimri ale
profitului.

judeele din
Moldova?

Sisteme Ce ar trebui s Care este


informatice
tiu acum?
evoluia
vnzrilor pe
clienii
semnificativi?

Data
Ce este
Ce anume
mining
interesant?
influeneaz
vnzrile unui
Ce s-ar putea
anumit produs
ntmpla?
n Bucureti?

Rapoarte
rezumative
pentru centrele
de decizie
Modele
predictive cu
identificarea
factorilor de
influen i a
relaiilor ntre
date (acces la
cunotine).

b) Dup modelul logic al datelor din baza de date:


fiiere simple;
reea;
relaional;
orientate pe obiecte.
c) Dup proximitatea fa de bazele de date:
acces direct;
acces la distan.
d) Dup modul de acces:
on-line;
off-line.

9.5.

Tehnologia client/server i bazele de date de marketing

Tehnologia client/server este strns legat de tehnologia bazelor de date distribuite i de


utilizarea reelelor de calculatoare.
Arhitectura client/server este un ansamblu de trei componente principale: un server, un client i
o reea care conecteaz calculatorul client la server pentru a colabora la ndeplinirea sarcinilor.
Clientul solicit serverului servicii de regsire (interogare) i de actualizare (tranzacii) a
datelor din baza de date i primete de la acesta rezultatele.
Serverul asigur conectarea/deconectarea clientului la baza de date, accesul la datele stocate i
protecia bazei de date.
Tehnologia client/server asigur:
dezvoltarea de aplicaii care necesit date situate pe calculatoare diferite, n diferite puncte
geografice. Aceste date pot fi formate compatibile sau n formate incompatibile. n condiiile n care
majoritatea firmelor au filiale, reprezentane n mai multe puncte ale unei ri sau n mai multe ri,
aplicaii ca cele de mai sus sunt foarte frecvente;
dezvoltarea unor aplicaii interactive, adaptate cerinelor utilizatorilor. Acetia vor utiliza
aplicaiile accesnd datele de pe mainframe-uri la fel de uor ca datele de pe staiile de lucru
(calculatoare personale PC)
cantitatea de date stocat, prelucrat i regsit este foarte mare, de mare complexitate.

n concluzie, scopul arhitecturii client/server este de a permite dezvoltarea aplicaiilor


complexe, ce manipuleaz un volum mare de date, accesibile tuturor categoriilor de utilizatori, de la
calculatoare diferite situate la distan.
Modelul client/server permite repartizarea prelucrrilor i a datelor n ansamblul sistemului
informatic de marketing, asigurnd exploatarea optim a resurselor hardware a cror redimensionare
a provocat multiplicarea, uneori anarhic, n cadrul ntreprinderilor. Client/server este deci sinonim
cu raionalizarea sistemelor informatice dar i cu integrarea resurselor informatice eterogene
existente n ntreprinderi.
Utilizarea modeluluiclient/server aduce o serie de avantaje:
ofer posibilitatea unui sistem de informaii global;
asigur repartizarea puterii de calcul n cadrul sistemului informatic, integrarea tehnologiilor
existente n ntreprindere cu cele nou achiziionate;
asigur modularitatea i flexibilitatea componentelor software i hardware;
permite obinerea unei productiviti individuale ridicate, deoarece fiecare utilizator poate
avea acces la informaiile din baza de date de marketing;
informaiile solicitate sunt obinute ntr-un timp foarte scurt;
permite spargerea barierelor organizaionale, ale cror baze de date sunt distribuite n mai
multe reele locale;
datorit disponibilitilor de acces la distan, un utilizator aflat la distan poate accesa
informaiile din baza de date central sau bazele locale distribuite;
sporete adaptabilitatea i reacia ntreprinderii la schimbrile produse n mediul ambiant.
Pe baza tehnologiei client/server au aprut i s-au dezvoltat produsele middleware, care aduc
soluii aficiente i economice n ntreprinderi, pentru problemele de interoperabilitate ntre aplicaii
informatice, reele, sisteme de operare i baze de date. Un instrument middleware rspunde
necesitilor de calibrare a sistemelor de informaii ct mai apropiat de cerinele de utilizare.
Produsul middleware cel mai rspndit n lume este EDA/SQL (Enterprise Data Access/SQL)
realizat de Information Builders. La Information Builders, cei 20 de ani de experien n domeniul
sistemelor suport de asistare a deciziilor utiliznd produsul Focus au condus echipele de cercetare la
a proiecta unelte prin care s ofere utilizatorilor acces la baze de date ct mai variate, de pe un PC
din ce n ce mai puternic i mai performant. Astfel, EDA/SQL permite conectarea oricrei aplicaii
SQL cu peste 60 de baze de date, rezidente pe 35 de sisteme de operare diferite, prin intermediul a 14
protocoale de comunicare diferite.
ntreprinderile, utiliznd un produs middleware, integreaz o component (unealt) n
sistemele informatice, component ce asigur gestiunea problemelor dificile ale interoperabilitii.
Utiliznd EDA/SQL, ntreprinderile gsesc un rspuns la necesitatea de a integra noile tehnologii,
dar i dorina de a-i pstra contextul informatic prezent.
ntreprinderile dispun de un parc informatic relativ eterogen iar posturile de lucru sunt
,,izolate din punct de vedere informatic, mpiedicnd astfel realizarea, n totalitate, a ctigurilor de
productivitate scontate. Cu EDA/SQL aceast barier este anulat imediat, deoarece produsul
stabilete o legtur puternic i transparent ntre orice aplicaie SQL (Structured Query Language
limbaj utilizat n interogarea, actualizarea bazelor de date) i ansamblul aplicaiilor informatice.
Tehnologia client/server a permis posibilitatea ,,nlnuirii informatice a ntreprinderii. Acest
progres se traduce fizic prin prezena calculatoarelor pe toate birourile, n toate compartimentele,
filialele sau pe teren la forele de vnzare prin cablarea majoritii posturilor de lucru i prin
constituirea reelei care ofer suportul necesar pentru consultarea bazelor de date de marketing att n
interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii.