Curs Marketing BTB

Marketing general i
business to business
Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n

economia de pia
1.
2.
3.
Apariia i dezvoltarea marketingului

- etapele dezvoltrii marketingului
- premisele apariiei marketingului
- dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului
- evoluia conceptelor de marketing
Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiii ale marketingului
- principiile i funciile marketingului n ntreprindere
- critica marketingului
Domeniile i specializarea marketingului
- Dup profilul activitii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
- Criteriul sarcinilor
Apariia i dezvoltarea marketingului
Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n

strns legtur cu dezvoltarea economic a rii de origine SUA,
unde a cunoscut cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i
aplicativ.
n cadrul economiei americane, de regul, se evideniaz trei faze ale
apariiei i dezvoltrii marketingului:
orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929);
orientarea spre vnzri (1930- 1950);
orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).
Faze ale apariiei i dezvoltrii

marketingului dup Philip Kotler
1.
2.
3.
Marketingul 1.0 tehnologia de baz sunt mainile

de fabric, marketingul nseamn s vinzi produsele
tuturor celor dispui s cumpere; produsele
rudimentare sunt menite s serveasc o pia de mas
Marketingul 2.0 apare n era informaional
contemporan, nucleul - tehnologia informatic;
valoarea produsului o definete consumatorul; regula
de aur clientul e rege
Marketingul 3.0 astzi suntem la nceputul unei ere
de orientare spre valori; marketerii abordeaz clienii
ca pe fiine umane n ntregul lor, cu minte, inim i
energii sufleteti
Marketingul 1.0
Marketingul 2.0
Marketingul 3.0
Obiectivul
S vnd produse
S-i satisfac i s-i

pstreze pe clieni
S fac lumea
globalizat mai bun
Factori de potenare
Revoluia industrial
Tehnologia
informaional
Noul val n tehnologie
Felul n care firmele

vd piaa
Cumprtori n mas
cu trebuine fizice
Consumator mai detept

cu minte i inim
Fiin uman deplin,

cu minte, inim i
suflet
Concepia
fundamental de
marketing
Dezvoltarea
produsului
Difereniere
Valori
Liniile directoare de
marketing ale firmei
Specificaia
produsului
Poziionarea firmei i
cea a produsului
Misiunea, viziunea i
valorile firmei
Propunerile valorice
Funcionale
Funcionale i
emoionale
Funcionale,
emoionale i
spirituale
Interaciunea cu
consumatorii
Tranzacie dintre o
firm i muli
cumprtori
Relaie individual
Colaborare ntre
multe firme i muli
consumatori
Premisele apariiei marketingului

Drept premis a apariiei marketingului
pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic
Schimbri n sfera de consum:
Schimbri n sfera de producie:
Aplicarea rezultatelor PT,

schimbarea sortimentului de
mrfuri i a calitii produselor
Specializarea tot mai mare a
ntreprinderilor industriale,
Diviziunea muncii,
Integrarea pieelor naionale n
reeaua celor internaionale,
Separarea produciei de consum.
Consumatorii au devenit mai

informai, mai competeni i
mai experimentai,
Exigenele consumatorilor sunt
n cretere,
Veniturilor consumatorilor sunt
n cretere,
Consumatorii solicit tot mai
multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului
Dezvoltarea intensiv /
extinderea funciilor
marketingului n
ntreprindere /
Vnzare,
Reclam,
Crearea i lansarea produselor,
Studierea pieei,
Logistica mrfurilor,
Studierea i modelarea
comportamentului
consumatorului,
Formarea politicilor de pre,
etc.
Dezvoltarea extensiv /
lrgirea domeniilor de aplicaie

a marketingului /
ntreprinderi productoare,
ntreprinderi de comer,
ntreprinderi de servicii,
tiin,
nvmnt,
Politic,
Ecologie,
Securitate,
Medicin, etc.
Evoluia conceptelor de marketing
Orientarea spre producere perfecionarea procesului

de producie, creterea productivitii muncii, micorarea
cheltuielilor de producie.
Orientarea spre produs producerea unor bunuri la
pre accesibil i calitate nalt.
Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin
reclam i alte aciuni promoionale.
Orientarea spre consumator consumatorul devine
elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.
Evoluia conceptelor de marketing
Marketing integrat crearea consumatorului i a

produsului n acelai timp.
Marketing strategic orientarea spre consumatori i
spre concureni.
Marketing social etic satisfacerea nevoilor
fiecrui individ n parte i a societii n ntregime
Marketing interactiv individualizare maxim a
produselor i serviciilor /maximizarea calitii vieii/.
Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat
cu consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.
Asociaia American de Marketing MK este

realizarea activitilor economice care dirijeaz
fluxul bunurilor i serviciilor de la productor
spre consumator sau utilizator.
Jh.McCarty definete marketingul prin 4P:

produs, pre, plasament, promovare.
P
P
P
P
Philip Kotler
MK este activitatea uman orientat n

direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor
prin intermediul procesului schimbului.
- MK este un proces social i managerial
prin care indivizii i grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare.
-
Marketingul este o filosofie a business-ului.

Marketingul este o funcie integratoare a
managementului.
Marketingul este acea sfer de activitate a
firmei, rezultatele creia dau posibilitate
angajailor s spere la remunerare.
Marketingul este satisfacerea nevoilor
clienilor + profit.
Marketingul este o concepie modern de

orientare i organizare a activitii
ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu
de metode i tehnici tiinifice i empirice
necesare pentru depistarea i / sau formarea
nevoilor clienilor actuali i poteniali, gsirea
modalitilor de satisfacere a acestor nevoi
concomitent cu obinerea unui profit optim i
n condiii de concuren.
Principiile marketingului
Consumatorul este rege, iar productorii sunt

supuii lui fideli!
Att timp ct exist o necesitate ea trebuie

satisfcut!
ntrebai consumatorul care i sunt problemele /

nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei

ceea ce poate fi produs!
Crend produsul, creai i consumatorul!
Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i

va uita piaa!
Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

reclam insuficient!
Dac nu exist service, nu exist succes!
Marketingul este o funcie / activitate a

ntregii ntreprinderi!
ntreprinderile bogate nu fac marketing

pentru c au bani, ci au bani pentru c
fac marketing!
Funciile marketingului
Funcia analitic (presupune studierea

pieei, a consumatorilor, concurenilor,
produselor n consum, etc.).
Funcia de producere (organizarea

producerii de mrfuri i a aprovizionrii
tehnico-materiale, managementul calitii).
Funciile marketingului
Funcia de vnzare (orientat spre organizarea

servirii i a sistemului de formare i stimulare a
cererii, elaborarea politicii de pre i distribuie,
perfecionarea politicii de produs).
Funcia de conducere i control (organizarea

compartimentului de marketing, planificarea
strategic i operaional, comunicaiile de
marketing, controlul marketingului).
Critica marketingului pentru
Practicarea unor preuri nalte,

Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
Folosirea metodelor de impunere a produselor /
mk direct /,
Comercializarea produselor necalitative sau
duntoare,
Critica marketingului pentru
mbtrnirea planificat a produselor,

Un nivel de service sczut,
Influena asupra societii:
Mercantilism sporit,
Crearea de nevoi artificiale,
Erodarea culturii,
Legtura strns ntre economie i politic.
Specializarea marketingului
Dup profilul activitii:

Marketing business to business
Marketing comercial
Marketingul produselor agricole
Marketingul construciilor capitale
Marketingul serviciilor
Specializarea marketingului
Dup nivelul de organizare:

Macromarketing,
Micromarketing.
Dup criteriul teritorial:
Marketing intern,
Marketing internaional.
Caracteristicile serviciilor n raport cu

bunurile materiale
Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,

vedea, auzi pn la prestare, motiv din care
consumul lor este nsoit de riscuri sporite.
Astfel, ntreprinderile vor tinde s vizualizeze
anumite aspecte ce in de procesul de prestaie
i rezultatele posibile.
Inseparabilitate de sursa prestatoare. n
general, prestarea serviciului presupune
prezena simultan a prestatorului i
clientului.
Caracteristicile serviciilor n raport

cu bunurile materiale
Variabilitatea imposibilitatea repetrii

serviciilor n mod identic de la o prestaie, la
alta, determinat de specialitii care le ofer, de
locul i timpul disponibil, de problemele
particulare a fiecrui client, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat de
incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot
presta numai la momentul cnd sunt solicitate
de client.
Dificulti i probleme actuale n domeniul

marketingului din Republica Moldova
Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /

provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n
afaceri /
Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. Moldova
Criz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniu
Limitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i
promovare
O cunoatere i practicare slab a activitilor de PR
Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale
ntreprinderii
Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea
deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele
marketing i finane-contabilitate, respectiv producere
Dificulti i probleme actuale n domeniul

marketingului din Republica Moldova
Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n

rndul consumatorilor
Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz
dezvoltarea pieelor
O slab informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n Moldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea
programelor de marketing
Existena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderi
Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute
consumatorilor
Activism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de
marketing
Capacitatea de cumprare mic a consumatorilor
2. Mediul de marketing al ntreprinderii

1.
2.
3.
Coninutul i rolul mediului de marketing al

ntreprinderii
Micromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz
Macromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz
Coninutul i rolul mediului de marketing
Mediul de marketing al unei ntreprinderi

reprezint totalitatea forelor i condiiilor
interne i externe sub influena crora
ntreprinderea i desfoar activitatea
Mediul de marketing = oportuniti + primejdii
Tipurile de medii de marketing n funcie de

caracteristica lor i influena asupra ntreprinderii
Mediu stabil fenomene evolueaz lent i

uor previzibil, fr a provoca mari dificulti
ntreprinderilor.
Mediu instabil au loc modificri frecvente
ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s
adopte o atitudine prospectiv.
Mediu turbulent fenomenele se schimb
frecvent i n direcii imprevizibile, ridicnd
mari probleme ntreprinderilor.
Micromediul extern de marketing Totalitatea agenilor mediului extern i

ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii
economici cu care firma intr n legtur
direct.
Factorii micromediului extern de

marketing
Furnizorii ntreprinderi, persoane fizice i

juridice care asigur firma n baza unor relaii
contractuale de vnzare cumprare cu
diverse resurse necesare pentru organizarea
activitii.
Prestatorii de servicii contribuie la
distribuia,
vnzarea
i
promovarea
produselor ctre clieni.

marketing
Consumatorii sunt destinatarii produselor i a
serviciilor ntreprinderii.
Structura de clientel a unei firme este format din
diferite tipuri de piee:
Piaa de larg consum,

Piaa industrial,
Piaa intermediarilor,
Piaa guvernamental,
Piaa internaional.
Ierarhizarea clienilor
Avocat
Cumprtor care cumpr
de dou ori
Cumprtor care cumpr o
dat
Poteniali cumprtor
Susceptibil de a fi interesai

marketing
Concurenii sunt ntreprinderile rivale,

care vnd aceleai produse i servicii.
n funcie de caracteristica nevoii i
segmentul int de consumatori distingem
urmtoarele forme de concuren:
Concuren
direct
Concuren indirect
Relaie de nonconcuren

marketing
Organismele publice sunt persoanele individuale i

ntreprinderile capabile de a influena pozitiv sau
negativ activitatea ntreprinderii.
Publicul financiar
Publicul industrial
Publicul guvernamental i local
Mass-media
Consumatorii
Angajaii
Organizaii de protecie a consumatorilor, ecologiti, etc.
Macromediul extern de marketing Totalitatea

factorilor
i
a
forelor
necontrolabile cu care ntreprinderea intr n
relaii indirecte.
Factorii macromediului de marketing
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politico - instituional
Mediul natural
4. Cercetarea de marketing
1.
2.
3.
Coninutul,
domeniile
i
tipologia
cercetrilor de marketing
Organizarea i desfurarea cercetrilor de
marketing
Metode i tehnici de cercetare n marketing
Coninutul cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing este o noiune

complex care prin aplicarea unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare
presupune msurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea i analiza informaiilor care
fundamenteaz / stau la baza deciziilor din
sfera marketingului.
Coninutul cercetrilor de marketing

Este important s se neleag c cercetarea are
i anumite limite, determinate de complexitatea
problemelor studiate, de calitatea informaiilor
supuse analizei i de caracterul imperfect al
metodelor folosite. Astfel, cercetarea de
marketing nu poate elimina complet
incertitudinea i riscul deciziilor economice,
dar rmne a fi unica cale obiectiv de reducere
a lor i de evitare a deciziilor greite.
Domeniile cercetrilor de marketing
Studierea ntreprinderii n ansamblu resurse

disponibile, capacitatea de adaptare a ntreprinderii la
schimbrile mediului, calitatea managementului, etc.
Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur,
dinamica fenomenelor de pia, cererea, oferta,
concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri,
cote de pia, intermediari, etc.
Componentele mediului extern evoluia general
a economiei i a ramurii respective, cadrul
instituional i legislativ, mediul tehnologic i socialpolitic, cultural, etc.
Domeniile cercetrilor de marketing
Nevoile de consum.
Comportamentul de cumprare i consum.
Mixul de marketing.
Analize i previziuni.
Metode i tehnici de cercetare.
Tipologia cercetrilor de marketing

n funcie de obiectiv
Exploratorii
Instrumentale
Descriptive
Cauzale
Predictive
Fundamentale
n funcie de scopul
general
Aplicative
Cercetri
de
marketing
De birou
n funcie de locul
desfurrii
De teren
Permanente
n funcie de frecvena
desfurrii
Periodice
Ocazionale
Organizarea i desfurarea
cercetrilor de marketing
Identificarea problemei i a scopului cercetrii.
Elaborarea obiectivelor cercetrii.
Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin

cercetare.
Alegerea surselor de informaii.
Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor.

Recoltarea i prelucrarea informaiilor.
Analiza i interpretarea datelor.
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.
Metode i tehnici de cercetare n marketing

n funcie de locul i modul desfurrii
distingem
Cercetri de birou
(investigarea unor surse secundare de
informaii)
Metode
utilizate:
analiza,
comparaia, studii n dinamic i
structur, etc.
dosarele proprii ale cercettorilor,
-evidena ntreprinderii,
- surse instituionale biblioteci,
camere de comer, instituii de
cercetare, organizaii internaionale,
bnci, ntreprinderi, etc.
-publicaii.
Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe
de informaii)
-observarea,
-ancheta,
-interviul,
-experimentul i simularea,
-Brainstorming-ul,
-tehnica scenariilor,
-focus-grupul,
-metoda Delphi, etc.
Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)
Observarea este o metod de cercetare pe

teren n care cercettorul urmrete derularea
evenimentelor i le nregistreaz (scris,
aparate audio-video), dar fr a le provoca.
Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:
S
cerceteze evoluia / comportamentul unei

uniti de observare
S cerceteze propriul comportament
Cercetri de teren
Ancheta este o metod de cercetare ce

presupune interogarea persoanelor selectate
din cadrul populaiei ntr-un eantion.
Chestionarul
este principalul instrument utilizat

n anchet care reprezint o succesiune de
ntrebri programate logic i psihologic, ce
urmeaz a fi adresate unui grup de subieci,
pentru a nregistra reacia verbal a acestora.
Realizarea unei anchete presupune

soluionarea urmtoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer

recoltate prin anchet (depinde de momentele cheie ce vor fi
abordate):
Definirea unitii de sondaj
Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget,

de reprezentativitate /
Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.

II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului:
Structura chestionarului
Lungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri /
Succesiunea ntrebrilor
Formula de introducere
ntrebri de introducere
O ntrebare bifurcat sau filtru
ntrebri de coninut
ntrebri de control
ntrebri de identificare

Formularea ntrebrilor
Categorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul:
1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibile
a.
b.
c.
d.
Dihotomice
Alegere multipl
Cu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/
Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare
instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing /
difereniala semantic, scala cu sum constant, scala
lui Likert, etc./

2. Deschise
permit respondenilor s rspund cu

propriile lor cuvinte
a. Complet nestructurate
b. Asocieri de cuvinte
c. Completarea unei fraze, povestiri
d. Completarea unui desen
e. Testul de apercepie tematic
Testarea chestionarului

III. Administrarea chestionarului pe teren
Interviu personal prin reprezentani

Distribuire prin pot
Prin telefon / fax
Prin Internet
IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare

prezentarea concluziilor i a recomandaiilor
Cercetri de teren
Experimentul este o metod de cercetare,

care spre deosebire de altele, presupune
preluarea dar i provocarea apariiei
anumitor informaii. Cercettorul intervine
activ pe pia, fiind posibil manipularea unor
factori de influen dup unele condiii
prestabilite, provocnd i unele relaii cauzale.
Cercetri de teren
Componentele
de baz ce intervin n cadrul

experimentului:
Unitile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /pre,
ambalaje, mesaje promoionale/
3. Variabile dependente /care se modific sub
influena
variabilelor
independente
/
explicative//
1.
Cercetri de teren
Simularea este un ansamblu de tehnici i

metode de cercetare care permit studierea
unui sistem real X cu ajutorul unui sistem
nlocuitor X1, care au asemnare / prin
analogie /.
Simularea este folosit pentru a
fundamenta unele decizii n marketing, care
frecvent nu pot fi testate prin experiment.
Metoda indicilor industriali

Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii
pot fi mai uor identificate pe ramuri industriale, categorii de
ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone administrative,
etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana
fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii
privind adaptarea la fiecare segment de pia sau ntreprindereclient n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1) Indici volumetrici,
2) Indici de consum.
1
6,2
9,8
2
3
41,3
20,7
Legea diagonalei
I
M1
M2
P = NI
OM piaa total a produsului;
OM1, OM2 piaa ntreprinderilor ce formeaz piaa total.
Cu ct OMi ca form i dimensiune se apropie de
OM, cu att are loc o consolidare a poziiei ntreprinderii n
cadrul pieei.
Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali

/metoda ABC/
%
consum
100
95
80
A
B
20
C
50
100
% utilizatori
Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau

ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n
trei grupe:
A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
Metoda curbei experimentale a costurilor

Costul unei
uniti de
produs, lei
40
30
20
10
400
800
1200
1600
Volumul cumulativ al
produciei, uniti
La dublarea volumului cumulativ al produciei, de regul preul de

cost al unei uniti de producie scade cu 15 - 20%
Matricea BCG Boston Consulting Group

Sunt luate n calcul:
1.rata de cretere a pieei,
2.cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.
20
Vedete
Rata de
cretere a
pieei, %
Dileme
10
Vaci de muls
Pietre de
moar
Cota relativ de
pia
2
Caracteristica cadranelor Matricii BCG
Dileme piaa produselor crete rapid, dar ntreprinderea nu

deine supremaia pe pia, motiv din care evoluia lor pe pia
este incert; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesit finanare.
Vedete crete substanial cifra de afaceri i imaginea
ntreprinderii, se obin mari profituri pentru autofinanare.
Vaci de muls profituri mari i lichiditi pentru finanarea
celorlalte activiti, contribuind n msur limitat la
dezvoltarea firmei.
Pietre de moar produsele nu contribuie la profituri
substaniale i nici la dezvoltarea ntreprinderii; este indicat ca
ntreprinderea s le scoat din portofoliu.
3. Piaa n viziunea marketing

1.
2.
3.
4.
5.
Coninutul i tipologia pieei.

Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera
i profilul pieei ntreprinderii.
Dimensiunile pieei ntreprinderii
Ci de extindere a pieei.
Particularitile pieei bunurilor de utilizare
productiv.
Coninutul pieei
n viziunea de marketing piaa este un spaiu

economico-geografic n care se confrunt la
un moment dat, ntr-un interval de timp
cererile i ofertele unui bun economic dat
mpreun cu ansamblul colectivitilor care
influeneaz starea i evoluia lor.
Tipologia pieei
n funcie de bunul economic dat: piaa bunurilor

materiale, piaa serviciilor, piaa factorilor de
producie...
n funcie de intervalul de timp piaa unui
deceniu ... piaa unei ore
n funcie de spaiul economico-geografic:
pia intern regional, naional, local, urban,
rural, etc.
pia extern pia internaional, pia mondial.
Coninutul pieei
Piaa
potenial
n funcie de caracteristica consumului

distingem:
Pia real
Pia potenial
Nonconsumatori absolui
Nonconsumatori relativi
Consumatorii mrcilor
concurente
Consumatorii mrcilor proprii
Piaa
real a
produs
ului
Piaa ntreprinderii i piaa produsului
Piaa ntreprinderii este format din volumul

vnzrilor nregistrate timp de o perioad / cifra de
afaceri / venitul ntreprinderii
Piaa produsului este determinat de totalitatea
vnzrilor acestui produs pe o pia de ctre toate
ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n
consumul populaiei
Piaa global = pieelor produselor
= pieelor ntreprinderilor
Piaa ntreprinderii i piaa produsului
Sfera pieei unei ntreprinderi se refer la:

Cotele de pia deinute de ntreprindere
Extinderea geografic a pieei
Numrul i caracteristica consumatorilor ce formeaz
segmentele - int ale ntreprinderii
Profilul pieei ntreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultur, servicii, distribuie,
construcii, sfera non-profit, etc.
Dimensiunile pieei ntreprinderii
Capacitatea pieei
Volumul cererii
Volumul ofertei
Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0
*100%
Gradul
de
saturaie
a
pieei
=Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT
*100%
Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului
Ci de extindere a pieei
Piaa =N*I
Calea intensiv ( I)
Calea extensiv ( N)
Calea combinat ( I * N)
Extindere prin canibalism voluntar

Extindere prin concuren direct
Extindere prin concuren lrgit
Particularitile pieei business to business

Numrul
cumprtorilor este limitat

ntreprinderi de producere, de prelucrare
sau extractive
ntreprinderi de construcie
ntreprinderi de transport
ntreprinderi prestatoare de servicii
ntreprinderi de comer
ntreprinderi administrative
ntreprinderi specializate

n cazul negocierilor cu ntreprinderile de
pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:
Mrimea
ntreprinderii
Structura organizatoric i rolul departamentului de
aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii
Politica ntreprinderilor fa de furnizori
Evoluia pieei este dependent de politica

general de investiie a statului.
Cumprturile n cadrul acestei pieei de
regul se fac mai mult pe baz de
performane, dect pe baz de emoii.
Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu
participarea unor specialiti din mai multe
departamente, astfel avnd loc o difuzare a
responsabilitii de cumprare.
Diferene dintre marketingul industrial i cel comercial
Natura
produsului
Orientarea
consumato
rului
Aspectul
macro
social
Abordarea
profesiona
l
Caracteristica
Piaa industrial
Piaa de larg consum
Dezvoltare
Liniar
Ciclic
Stimul
Tehnologia
Moda
Motivarea
Necesitile organizaiei
Nevoi individuale/ dorine
Alegerea
Criterii obiective
Preferine subiective
Decizia
Lobul stng al creierului
Lobul drept al creierului
Dou culturi
tiin
Art
Acoperire
cultural
Global / universal
Granie culturale
Analogii
Juridic, medicin
Politician, showman
Orientarea
Situaii concrete (cazuri)

de distribuie i consum
Caracteristicile
consumatorului
Decizia de cumprare a produsului

de larg consum
Reclam
Pre
Lobul
stng
Lobul
drept
Asocieri
pozitive
Luarea
deciziei de
cumprare
Decizia de cumprare a produsului industrial:

schimbarea convingerilor plus fundamentare
Analiza
alternativelor
de cumprare
Luarea
deciziei de
cumprare
Lobul
stng
Lobul
drept
Fundamentare
a deciziei de
cumprare n
faa grupului
decident
Schimbarea convingerilor
6. Studierea pieei
1.
2.
Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii

evoluiei pieei
Cercetarea dimensiunilor i a structurilor pieei
1.
2.
3.
4.
5.
Studierea localizrii ofertei pe pia. Gravitaia

comercial
Studierea structurilor pieei. Segmentarea pieei
Studierea cererii de mrfuri

Studierea ofertei de mrfuri
Particularitile cererii i a ofertei de bunuri
industriale
Principalele direcii de studierea a pieei

Direciile
cererea
oferta
preurile
distribuia
alte direcii
-evoluia global,
-dimensiunile
(cantitativ i
valoric),
-structura,
-repartizarea
teritorial,
-sezonalitate,
-nevoile de
consum,
-comportamentul
i motivaiile de
cumprare, etc.
-volumul,
-structura,
-gradul
de
diversificare,
-calitatea,
-evoluia cotei de
pia,
-ritmul
de
nnoire,
-localizarea
spaial,
-nivelul
investiiilor
promoionale
-concurena
i
competitivitatea,
-vrsta
produselor, etc.
-modul de
formare,
-raportul
preurilor la
diferite produse,
-interdependena
cerere - preofert,
-tendina
preurilor, etc.
-nivelul
de
dezvoltare
al
reelei
de
distribuie,
-forme i canale
de distribuie,
-densitatea
teritorial,
-intermediarii
existeni
i
poziia lor n
cadrul
distribuiei, etc.
-factorii
economici
generali,
-posibiliti
de
extindere
i
dezvoltare,
-forme
de
promovare
a
vnzrilor,
-receptivitatea
fa de produsele
noi,
-studii
comparative
a
produselor
concurente, etc.

Direciile
cererea
evoluia global,
dimensiunile (cantitativ i
valoric),
- structura,
- repartizarea teritorial,
- sezonalitate,
-nevoile
de
consum,comportamentul i
motivaiile de cumprare,
etc.
-
oferta
-
volumul,
structura,
gradul de diversificare,
calitatea,
evoluia cotei de pia,
ritmul de nnoire,
localizarea spaial,
nivelul
investiiilor
promoionale
concurena
i
competitivitatea,
vrsta produselor, etc.

Direciile
preurile
distribuia
alte direcii
-modul de formare,
-raportul preurilor
la diferite produse,
-interdependena
cerere pre ofert,
-tendina preurilor,
etc.
-nivelul de dezvoltare
al reelei de distribuie,
-forme i canale de
distribuie,
-densitatea teritorial,
-intermediarii existeni
i poziia lor n cadrul
distribuiei, etc.
economici
-factorii
generali,
-posibiliti de extindere i
dezvoltare,
-forme de promovare a
vnzrilor,
-receptivitatea fa de
produsele noi,
-studii comparative a
produselor
concurente,
etc.
Studierea localizrii activitii de pia
Gradul de concentrare al pieei
Coeficientul de concentrare Gini
C= [(n Pi-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 pn la n
n numrul de reprezentane sau filiale de vnzare
C tinde 1:concentrare maxim a pieei

C tinde 0:repartizare uniform n teritoriu
Gravitaia comercial
Consumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre

urbane pentru a face anumite cumprturi, astfel constituind
fenomenul de gravitaie comercial.
Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintro localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport
direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers
proporional cu ptratul distanei de la t spre A i respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)
t
A
Gravitaia comercial
Pentru a determina pe traseul A t B unde se afl un
punct X n care atracia comercial ar fi egal se
utilizeaz formula:
DBX=(DA+DB)/(1+PA/PB)
Legea lui Converce:
CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)
Legea lui Huff:
CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)
Cercetarea structurilor pieei. Segmentarea

pieei
Structura pieei poate fi studiat prin mai multe

metode, noi de vom referi la dou din ele:
Segmentarea pieei
Analiza tipologic a pieei
Segmentarea reprezint procesul de divizare a pieei n

subgrupe de consumatori cu nevoi i preferine
asemenea.
Segmente
de pia
Segmentarea pieei
1.
2.
3.
4.
Procesul de segmentare a pieei implic

urmtoarele etape:
Concretizarea criteriilor de segmentare
Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic,
testul hi-ptrat, metoda matricial, Belson/ i
studierea caracteristicilor fiecrui segment
Selectarea segmentelor atractive
Definirea unei politici de marketing pentru fiecare
segment
Segmentarea pieei
Principalele criterii de segmentare a pieei:

Geografic
/ ar, regiune, ora, sat, sector, etc. /

Demografic / sex, vrst, venituri, religie,
mrimea familiei, etc. /
Social economic / profesie, venituri, studii,
clas social /
Psihografic / stil de via, tip de personalitate /
Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena
cumprrii, calitatea solicitat, cantitatea medie
cumprat, servicii solicitate, atitudine /
Tehnica de segmentare dihotomic

P21
P11
P22
Piaa
total
P23
P12
P24
Analiza tipologic a pieei

Analiza
tipologic pornete de la
individ, unind colectivitatea n grupe
pe baza unor caracteristici identice
sau
cel
puin
asemntoare
/echivalena
comportamentelor
consumatorilor/
Studierea cererii i a ofertei
Principalele tehnici i metode
Studierea cererii
Studierea ofertei
Analiza,
Analiza,
comparaia, sinteza
Metoda etichetelor de fabric
Analiza bugetelor de familie
Metoda diagonalei
Extrapolare grafic
Caiete de sugestii i reclamaii
Ancheta
comparaia, sinteza
Studierea n structur i dinamic
Ritmul de nnoire i de diversificare
sortimental
Studierea
localizrii ofertei de
mrfuri
Studierea vrstei ofertei
Particularitile cererii industriale
Unitile cumprtoare sunt destul de diferite ca

importan, n rezultat diferite fiind i eforturile din
partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale.
Cererea pentru anumite produse industriale deseori
este nsoit de solicitarea unor servicii suplimentare.
Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai
privind ofertele posibile i produsele ce urmeaz a fi
consumate.
Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca
volum, structur, repartizare teritorial.
Particularitile cererii industriale
Cererea de bunuri industriale de obicei este de natur

tehnic, fapt ce condiioneaz o bun pregtire tehnic a
personalului ce vinde asemenea produse.
Cererea pentru produse industriale, de regul, este
limitat de o nevoie precis conturat prin programe de
producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de
marketing.
Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii
pentru mrfuri de larg consum.
Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab
elastic sau inelastic, mai ales n intervale scurte de
timp.
Particularitile ofertei bunurilor

de utilizare productiv
Criteriile de difereniere a ofertei:
costul
relativ,
gradul
de participare n procesul de producere,
specificul
consumului.

I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble

produse ce devin parte component a produselor finite,
cost relativ ieftin i se consum curent.
Principalele decizii de marketing privind aceast
categorie de produse:
Asigurarea ritmicitii livrrilor,
Stabilitatea calitii,
Preferin fa de contractele pe termen lung,
Respectarea exigenelor impuse de consumatori.

II. Echipament industrial / cldiri, depozite, linii

tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ
scumpe de consum ndelungat, nu devin parte component a
produsului finit.
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
Se iau decizii la nivel de top management,
Se d preferin cumprrilor directe,
Cumprarea de regul este nsoit de negocieri pe
termen lung,
Cererea pentru aceste bunuri de regul este nsoit
de servicii suplimentare, de servire post-vnzare.

III. Bunuri de utilizare productiv ce nu intr ca

component a produsului finit, cost relativ ieftin i se
consum curent / resurse energetice, mbrcminte special,
detergeni, rechizite de birou, etc. /
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
Decizia de cumprare nu este complex,
Decizia se ia relativ repede,
Se solicit o accesibilitate sporit a produselor,
Se d preferin operativitii n executarea
comenzilor.
5. Cercetarea comportamentului
consumatorului
1.
Analiza comportamentului consumatorului i factorii

care influeneaz decizia de cumprare
1.1.Factorii individuali
1.2.Factorii sociali
1.3.Factorii culturali
2.
Procesul deciziei de cumprare

Caracteristicile deciziei de cumprare a produselor
industriale
3.
Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.
Comportamentul consumatorului reflect conduita

oamenilor n cazul cumprrii i / sau a consumului
de mrfuri, modul n care acetia selecteaz i iau
decizia de cumprare
Factorii individuali caracteristici personale ale

individului.
Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului
care i orienteaz comportamentul n sensul
diminurii acesteea.
Motivaia este o variabil global, intern i /

sau extern care determin satisfacerea unei
nevoi din totalul celor simite de individ.
Teoriile motivaionale a lui Freud, Maslow
Personalitatea este un ansamblu integral de
nsui, procese i structuri psihofiziologice i
psihologice, care difereniaz comportamentul
unui individ n raport cu alii, asigurnd-ui o
anumit adaptare la mediu.
Imaginea despre sine este o reprezentare

mintal a individului privind propria persoan.
Tipuri de imagine:
imagine proprie actual,
- imagine proprie
deinut de alii,
imagine proprie ideal,
- imagine proprie
real.
Stilul de via exprim modul de comportare a

oamenilor n societate, de stabilire a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.
Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o

anumit persoan, instituie, fenomen, ar, produs,
marc, etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la
interaciunea dintre mediu i individ i se manifest
sub form de credine, sentimente, predispoziii fa de
obiectul analizat.
consumatorului. Factori sociali.
Familia este un grup social care genereaz un

sistem de nevoi i relaii interne specifice.
Profilul familiei se contureaz prin factorii
socio-economici ca: componena, vrsta,
naionalitatea, religia, statutul profesional al
soilor, diferena de vrst ntre soi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau
patriarhal, tipul de influen filial sau
parental.
Grupurile de referin sunt reuniunile cu

influen direct /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirect /religioase, profesionale,
sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a

organizaiei se definete prin rolul i statutul social.
Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care

manifest comportamente asemenea n raport cu
anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip
de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care
mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica
i contiina social /consum ostentativ/.
consumatorului. Factori culturali.
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale

create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu
instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.
Subcultura este format de grupurile ce se pot ntlni n

interiorul unei culturi generale i care se disting dup:
naionaliti;
religii ;
regiuni ;
vrst, etc.
Procesul deciziei de cumprare

Necesiti
nesatisfcute
Contientizarea
nevoii
Stimuli exteriori
Ateptri
Apariia nevoii de
cumprare
Restricii
Surse personale
Cutarea de
informaii
Surse comerciale
Surse publice
Precizarea criteriilor
de selectare
Surse experimentale
Evaluarea posibilitilor de
cumprare: produs, marc,, etc.
Decizia de cumprare
O
O
Evaluarea post-cumprare
Satisfcut:
cumprare
repetat, fidelitate, ncredere,
recomandare altora
Nesatisfcut : informare mai ampl,

eliminarea unor mrci, modificarea
procesului de cumprare
Principalele riscuri ale consumatorilor la

luarea deciziei de cumprare:
Riscul financiar legat de pierderea banilor.

Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i
de cea deinut de alii / teama de ridicol i ironie /.
Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant.
Riscul decepiei fa de performanele ateptate de
la un produs / serviciu.
Riscul pierderii timpului determinat de posibilele
defeciuni ale produsului.
Decizia de cumprare a produselor

industriale
Apariia,
identificarea,
recunoaterea
anumite nevoi
unei
Examinarea ofertelor i
negocierea preliminar
cu furnizorii
Definirea
caracteristicilor
produselor n termeni
de
eficien
i
rentabilitate
Lansarea
apelului sau a
cererii de ofert
Alegerea sau stabilirea furnizorilor.

Criterii posibile: localizare geografic,
condiii de plat, capacitate de
adaptare, calitate, comoditi, preuri,
service, pregtirea personalului, etc.
Testarea
produsului,
analiza i interpretarea
rezultatelor
Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:
Cumprtorii industriali sunt profesioniti, cu

calificare nalt, sunt bine informai, buni
cunosctori ai produselor.
Cumprarea are loc n special pe baz de
performane / mai puin emotiv i iraional /,
specialistul cumprtor de regul avnd mari
responsabiliti fa de firm.
Este caracteristic o mare difuzare a
responsabilitii de cumprare.
Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:
Decizia de cumprare de regul se ia pornind

de la un studiu raional asupra ofertelor
vnztorilor n funcie de cost, raport pre calitate, faciliti oferite, condiii de plat,
costuri de ntreinere, rentabilitate scontat.
ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile
negocierilor la o serie de produse de tip unicat.
Negocierile la unele categorii de produse pot fi
de durat i se pot referi la calitate, pre,
termeni de livrare, modalitate de plat,
regularitatea aprovizionrii, stipulate n
clauzele contractuale.
6. Politica de marketing a ntreprinderii

1.
2.
3.
Esena i coninutul politicii de marketing

Tipologia strategiilor de marketing
Conceptul de marketing mix
Esena politicii de marketing
ntreprindere
Consumatori
Concureni
Politica
de MK
Obiective
Strategii
Tactici
Instrumentarii
de MK /4P/
Cercetri de
marketing
Obiective de marketing
A.
Economice / cantitative:
Dezvoltarea ntreprinderii
Diversificarea activitilor
Creterea volumului de vnzri
Ptrunderea pe noi piee
Creterea cotei de pia
Creterea numrului de clieni
Creterea competitivitii produselor
Diversificare / nnoirea sortimentului de produse
Fidelizarea clientelei
Restrngerea de pe o pia, etc.
Obiective de marketing
Sociale / calitative:
mbuntirea
climatului din colectiv

Dezvoltarea culturii corporative
Motivarea personalului din sfera MK
Oferirea de prime de asigurare suplimentare
Oferirea de foi de odihn
Creterea imaginii ntreprinderii, produselor,
mrcilor, personalului
Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing
Strategia de marketing este direcia

principal n care ntreprinderea i orienteaz
toate eforturile i resursele disponibile n
scopul realizrii obiectivelor propuse.
Alternative ale strategiilor de pia

A.
Atitudinea firmei fa de dinamica propriei

pieei:
B.
Strategie de cretere
Strategie de meninere
Strategie de restrngere
Poziia firmei fa de structurile pieei:
Strategie nedifereniat
Strategie difereniat
Strategie concentrat

A.
Poziia firmei fa de schimbrile mediului

extern:
B.
Strategie activ
Strategie adaptiv
Strategie pasiv
Modul de ptrundere pe pia
Strategie ofensiv
Strategie defensiv

A.
Comportamentul fa de concureni:
Strategii ofensive
Atac direct /concurentul prin aciuni i replici

concrete se provoac la lupt de concuren/
Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceiai
nevoie/
Atac lateral /se evideniaz punctele slabe: pre,
calitate/
Rzboi de gheril /se atac ntreprinderea n
ntregime/
Comportamentul fa de concureni:
Strategii defensive
Aprare mobil /reacionm, dar nu agresiv/
Contraatac /se reacioneaz, dar cu o provocare
ca reacie de rspuns/
Cedare n favoarea concurenilor
Strategie de tip concuren nu exist
Strategii de colaborare cu concurenii
Tactici i instrumentarii de marketing
Tactica de marketing este modalitatea

concret de realizare a strategiei. / activiti la
nivel operaional/ prin utilizarea
Instrumentariile
de
marketing
sunt
componentele fiecrei din politicile de
marketing care vor fi puse n aciune n
vederea realizrii obiectivelor propuse. /4P/
Esena politicii de marketing
Politica de marketing a ntreprinderii

reprezint conduita pe care o adopt
ntreprinderea, regulile de aciune privind
produsul,
preul,
plasamentul
i
promovarea determinate pe de o parte de
conjunctura pieei, iar pe de alta de
resursele de care dispune i de
obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing este constituit din

ansamblul deciziilor privind
Produsul
Preul
Plasamentul
/ distribuia
Promovarea / comunicarea
Personalul
care pot fi tratate doar integral, n strns
corelare.
Principalele decizii n cadrul politicilor

de marketing
Politica de Produs componentele produsului,

gama sortimental, poziionarea produselor,
decizii privind marca i ambalajul, ciclul de via
al produsului, cercetri privind produsul, inovare,
asigurare legal a produsului.
Politica de Pre obiective n fixarea preurilor,

analiza restriciilor, analiza factorilor de influen
i a metodelor de stabilire a preurilor,
previziunea efectelor preurilor, variaii posibile
de pre.
Principalele decizii n cadrul politicilor

de marketing
Politica de Plasament (distribuie) dimensiunile i

categoriile canalelor de distribuie, intermediari, decizii
privind transportarea, depozitarea i stocarea
mrfurilor, recepionarea.
Politica de Promovare reclama, relaiile publice,
marketingul direct, stimularea vnzrilor i alte
manifestri promoionale.
Politica de Personal selectarea i recrutarea
angajailor, posibiliti de remunerare i motivare, de
instruire i perfecionare continu, de stimulare spre
creterea calitii prestaiei lor.
7. Politica de produs
1.
2.
3.
4.
5.
Produsul n viziunea marketing

Coninutul politicii de produs
Ciclul de via al produsului
Procesul de creare i lansare a noilor
produse n viziunea marketing
Strategii privind produsul
Produsul n viziunea marketing

n viziunea marketing produsul
reprezint ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea consumatorilor n
cadrul pieei.
Produsul este un bun material sau un tip
de activitate proprietile de consum ale
cruia satisfac anumite dorine sau
necesiti.
Componentele ce definesc produsul n

viziunea marketing
Nucleul produsului ideea general care a
stat la baza conceperii lui.
Componentele
corporale
/caracteristici
merceologice ale produsului i ambalajului/
form, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele
acorporale
/cuprind
elementele nemateriale/ nume de marc,
instruciuni de folosire, licen de fabricaie /
comer, pre, protecie legal prin brevete,
patente, servicii adugtoare, etc.
Comunicaii privind produsul - informaii

despre produs care se transmit ctre public i se
recepioneaz de ntreprindere /activiti
promoionale i cercetri/.
Imaginea produsului sinteza reprezentrilor
mintale
ale
produsului
n
rndul
consumatorilor, intermediarilor i altor
categorii de public.
Coninutul politicii de produs. Gama de

produse.
Gama de produse semnific o grup de

mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor i
prin caracteristicile eseniale similare, materie
prim folosit n tehnologia de fabricaie.
Politica sortimental presupune stabilirea
dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri ale unei ntreprinderi n funcie de
potenialul disponibil i cerinele pieei
int.
Dimensiunile gamei de produse
Linie de produs un grup omogen de produse ca materie

prim, destinaie, proces tehnologic.
Lrgimea gamei sortimentale numrul de linii ce

formeaz gama de produse.
Profunzimea numrul de produse distincte n
cadrul fiecrei linii.
Lungimea suma componentelor tuturor liniilor.
Saturaia numrul de produse ce formeaz gama
sortimental ce indic gradul ei de dezvoltare.
Dimensiunile gamei de produse
Linii de produs
Lrgimea /Nr./
1
2
3
Lungi
mea
com
ponen
telor
liniilor
Profunzimea
Politica de marc
Marca este titlul, emblema, simbolul sau mbinarea

lor, care identific produsul / serviciul unei
ntreprinderi n raport cu altele.
Principalele funcii ale mrcii:
Indic denumirea ntreprinderii de origine,

Garanteaz un anumit nivel al calitii,
Stimuleaz cererea i promovarea produsului,
Permite organizarea i controlul pieei,
confuziile,
Stimuleaz ntreprinderea de a crete calitatea.
eliminnd
Politica de marc
La elaborarea mrcii trebuie respectate

urmtoarele condiii:
S
fie concis, scurt, uor de pronunat,

S conin careva informaii despre ntreprindere,
S nu aib sensuri nedorite n alte limbi.
Politica de marc. Tipuri de mrci.
n funcie de profilul ntreprinderii:

Marc
de producere,
Marc de comer,
Marc de servicii.
n funcie de form:
Literal,
Figural,
Cifric,
Combinat.
Politica de marc. Tipuri de mrci.
n funcie de politica ntreprinderii:

Marc
produs /Tide, Ariel/,

Marc linie /Viva/,
Marc gam /Bio Specific de la Yves Rocher
cosmetic pentru ngrijirea tenului/,
Marc tip umbrel /Samsung/,
Marc combinat /W Polo, Toyota Corolla/,
Marc cauiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia
Logane de la Reneau/.
Politica privind ambalajul produsului
Funciile ambalajului:
De
a cuprinde i pstra produsul,

De a facilita procesul de consum,
De comunicare cu consumatorii,
De segmentare a pieei,
De colaborare cu canalele de distribuie,
De planificare a produselor noi.
Politica privind ambalajul produsului
Principalele decizii privind ambalajul:

Design-ul,
Corespunderea
ambalajului politicii ntreprinderii

privind marca /individual colectiv/,
Standardizarea,
Costul absolut i relativ,
Materialul de fabricare a ambalajului,
Locul, coninutul i mrimea etichetei,
Imprimarea preului, codului de inventariere i a
altor informaii.
Procesul de poziionare a produsului

I. Identificarea criteriilor de poziionare
II.Concretizarea poziiei produselor concurente
Pr.B
XX
X
XX
X
XXX
Pr.A

III. Identificarea i poziionarea preferinelor
consumatorului
Pr.B

Pr.A

IV. Analiza comparativ: identificarea nielor
de pia
Pr.B
X X
X
X
XX
XXX
Nie de
pia
Pr.A

V. Poziionarea propriu-zis a produselor
Se analizeaz capacitatea fiecrei nie i se
apreciaz resursele disponibile, posibilitile
tehnologice ale ntreprinderii.
Alte componente ale politicii de produs

Cercetri
privind produsul
Activitatea de inovare
Activitatea de concepere, proiectare i modelare a
produselor
Asigurarea legal a produselor
Aciuni privind produsele nvechite moral

Vol.Vn.
Curba
CV
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Timp

CVpr. exprim durata de via al acestuia
dat de timpul n care i justific
meninerea n producie i pe pia.
CVpr.
ncepe odat cu lansarea
produsului n vnzare i finalizeaz odat
cu scoaterea produsului din sfera
circulaiei mrfurilor.

Vol.Vn.
Curba
CV
Curba
profitului
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Timp
Tipuri de CVpr.
CV tradiional
CV sezonier
CV clasic
CV efemer
CV renovator
CV comprimat
CV declin lent
Procesul de creare i lansare a noilor

produse n viziunea marketing
Identificarea nevoilor i
studiul preferinelor
consumatorului
Cercetarea, identificarea
i inventarierea ideilor de
produse noi
Proiectarea produsului
i elaborarea
prototipului
Testarea prototipului
Lansarea produsului n
fabricaie de serie
Lansarea produsului pe
pia
Filtrajul tehnicoeconomic i
selectarea ideilor
Definitivarea
produsului
Tehnic / Pe teren
Procesul de pregtire
Cercetarea
comportamentului
consumatorului
Lansarea
Ofensiv / Defensiv
Opiunile ntreprinderii privind dimensiunile, structura

i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le
comercializeaz se reflect n strategia de produs.
Aceast strategie nu este un scop n sine, ci va fi
subordonat strategiei de pia corelat cu strategiile de
pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de decizia privind dimensiunile gamei de
produse, putem opta pentru strategia :
de cretere a numrului de linii,
de scdere a numrului de linii,
de dezvoltare n profunzime a liniilor.
Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:

strategiei de selecie /a celor mai convenabile/,
strategia de meninere /prin stabilitate sortimental/,
strategia
de cretere /prin numeroase variante de
diversificare pe orizontal (crete numrul de produse n
gam), pe vertical (dezvoltarea unei linii), lateral (mixt)/.
n funcie de nivelul calitii produselor:
strategia de adaptare la exigenele fiecrui segment,
strategia de difereniere calitativ n raport cu concurena,
strategia stabilitii calitative /adoptat de ntreprinderi cu
poziii puternice pe pia, aceasta fiind caracteristica de baz
a ofertei lor/.
n funcie de gradul de nnoire a produselor:

strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce
n sortiment un numr anume de produse noi/,
strategia de perfecionare a produselor / perfecionarea unor
produse din total/,
strategia asimilrii de produse noi /create de ntreprindere sau
care se introduc n sortiment pe baza licenelor cumprate/.
n funcie de deciziile privind produsul la momentul lansrii pe
pieele externe:
strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o pia
anume/,
strategia de adaptare /exist adaptare obligatorie cerut de
legislaia i reglementrile rii de destinaie norme de
securitate, de igien sa tehnice; adaptare indispensabil
solicitate de clienii pieei-int/.
8. Politica de distribuie
1.
2.
3.
4.
Coninutul i rolul distribuiei.

Dimensiunile i categoriile canalelor de
distribuie.
Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele
operaiuni logistice.
Alternative strategice de distribuie.
Coninutul i rolul distribuiei

Distribuia este procesul de deplasare a bunurilor de
la procesul de producie la consumatorul final i alte
fluxuri generate de aceste activiti.
Caracteristicile distribuiei:
distribuia finalizeaz activitatea ntreprinderilor

productoare,
distribuia asigur legtura spaial i temporal ntre
productor i consumator, informnd-ul i influennd-ul,
n rile economic dezvoltate circa 50% din populaia apt
de munc este implicat n distribuie,
cheltuielile de distribuie formeaz circa 40-50% din cele
totale.
Coninutul i rolul distribuiei

Fluxuri economice generate de distribuie
fluxul produselor,
fluxul negocierilor,
fluxul titlului de proprietate,
fluxul informaional,
fluxul promoional,
fluxul comenzilor,
fluxul plilor, etc.
Principalele decizii ce in de politica de distribuie
Canalele de distribuie calea efectiv parcurs de produs de la
productor la consumator.
Distribuia logistic sau fizic manipularea n spaiu a
produselor.
Dimensiunile canalelor de distribuie

1.Lungimea canalelor de distribuie - numrul de
intermediari:
- canale directe (productor
consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai muli de 2 intermediari).
2.Limea canalului numrul de intermediari prin
care se organizeaz procesul de distribuie la fiecare
etap.
3. Adncimea canalului de distribuie msura n care
produsul este adus ct mai aproape de consumator.
Categoriile canalelor de distribuie

1. circuit direct: productor
consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersai n teritoriu i nu pot fi
contactai, valoarea fiecrei cumprturi este relativ sczut.
2. circuit scurt: productor
intermediar
consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, crete numrul de segmente de pia servite prin
produse.
dezavantaje cheltuielile de circulaie cresc, lipsete contactul cu
consumatorul final.
Categoriile canalelor de distribuie

3. circuit lung: productor
intermediar
intermediar
consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, se lrgete considerabil piaa.
dezavantaje cheltuielile de circulaie sunt mari, lipsete
contactul cu consumatorul final, ntreprinderile pierd
controlul asupra produselor i preurilor.
Drept intermediari pot fi : angrositi independeni sau

funcionali, detailiti, misiti (brokeri, dealeri, comisionari),
vnztori funcionali, ageni de vnzare, etc.
Esena distribuiei fizice

Surse de materii
prime,
materiale,
subansamble
Recepia la
productor
Sectoare de
producie
Expediere
Intermediari
comerciali
Distribuie fizic n sens larg

Logistica
comercial
Principalele operaiuni logistice

1. Transporturile
Domenii decizionale:
stabilirea modalitilor de transportare
alegerea rutelor
programarea mijloacelor de transport, etc.
2. Stocarea produselor mrimea stocurilor, structura
stocurilor pe produse, rotaia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mrfurilor amplasarea depozitelor,
dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcionalitatea depozitelor, condiii de pstrare i
minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepiei mrfurilor.

locul recepiei sediul furnizorului, la staia de cale
ferat, la sediul beneficiarului.
modalitatea recepiei cantitativ, calitativ.
forma recepiei integral, prin sondaj.
5. Sistemul informaional logistic
deplasare rapid,
precizie,
form accesibil de prezentare.
6. Distribuia invers (ambalaj, butoaie, containere).
Strategii de distribuie
Dimensiunile canalului:
distribuie direct,
canale scurte,
canale lungi.
Amploarea distribuiei:
distribuie extensiv,
distribuie selectiv,
distribuie exclusiv (pe anumite zone,
geografice).
Gradul de participare a firmei n

activitatea canalelor de distribuie:
prin agenii ntreprinderii,
exclusiv prin intermediari,
form combinat.
Strategii de distribuie
Gradul de control asupra distribuiei:
control total,
control mediu,
control sczut,
control inexistent.
Logistica mrfurilor:
modaliti de transportare,
modaliti de recepie,
sisteme de aprovizionare, etc.
9. Politica de pre
1.
2.
3.
4.
Esena politicii de pre

Factorii considerai n stabilirea preurilor.
Procedura elaborrii preului
Strategii posibile n stabilirea preurilor.
Variaii de pre.

Politica de pre include n sine totalitatea
deciziilor i a activitilor ce in de studierea
factorilor de influen i a metodelor posibile
de formare a preurilor, de rnd cu aplicarea
practic a lor.
Esena politicii de pre poate fi redat prin:

preul este o component acorporal a
produsului;
pe parcursul etapelor ciclului de via al
produsului preul sufer schimbri frecvente
astfel, prin fixarea unor preuri ridicate sau
sczute se poate realiza o strategie privind
produsul;
nivelul de servire al clientelei depinde de preul

produsului / serviciului preurile mici, de
regul, nu presupun o servire deosebit;
preul poate fi un criteriu de poziionare al
produsului;
prin diferite nivele ale preurilor se poate
asigura deschiderea /nchiderea unor segmente
de consumatori;
preul poate fi considerat element de

promovare a vnzrilor;
preul contribuie la recuperarea investiiilor, a
cheltuielilor de distribuie i promovare;
elaborarea politii de pre presupune o
coordonare a eforturilor personalului din
departamentele
finane-contabilitate
i
marketing;
preul este o variabil complet abstract;

dac deciziile privind celelalte variabile ale
mixului de marketing se pot realiza n
perioade relativ lungi, fa de pre acestea au
o aplicare imediat;
avantajele concureniale bazate pe pre sunt
mai puin protejabile i pot fi imitate de
ntreprinderile concurente.
Procedura elaborrii politicii de pre

Concretizarea
obiectivelor n
fixarea preurilor
Analiza
restriciilor
Inventarierea
preurilor posibile
i previziunea
efectelor preurilor
Alegerea metodei
de stabilire a
preurilor
Analiza factorilor-cheie n stabilirea

preurilor: - evaluarea cererii i
estimarea n raport cu preul; estimarea costurilor i cheltuielilor; analiza concurenei
Stabilirea preului
final
Aplicarea
variaiilo
r preului

Principalele obiective n fixarea preurilor:
Maximizarea volumului vnzrilor, implicit
creterea cotei de pia prin practicarea unor
preuri mici (argumentate de cantitile mai mari
vndute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
Maximizarea (imediat - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preuri mari.
Poziionarea produsului n categoria celor de
nalt calitate prin preuri mari.
Obiectivul de supravieuire.

Analiza restriciilor n stabilirea
preurilor determinate de legislaie. La
anumite categorii de produse sau servicii
prin lege sunt fixate plafoanele preurilor,
adaosurile comerciale, taxele i accizele ce
urmeaz a fi pltite n buget, de rnd cu
alte situaii ce urmeaz a fi evitate.

Analiza factorilor-cheie n stabilirea preurilor
Cererea Legea cererii i a ofertei.
Elasticitatea cererii fa de pre. Preuri prea
mari - cerere redus.
Costuri i cheltuieli fixe i variabile = costuri
totale. Preuri prea mici - absena costurilor.
Analiza preurilor i a produselor concurenilor
produse substituibile i complementare.
Intermediarii comerciali.
Strategia general de marketing a
ntreprinderii.

Previziunea efectelor preurilor se poate referi la:
previziunea reaciei consumatorilor;
previzionarea volumului posibil al vnzrilor;
previzionarea reaciei concurenilor;
previziunea costurilor i a rentabilitii, care are scopul
de estimare a costurilor totale i n structur;
previziunea efectelor asupra celorlalte produse din
cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate
ncruciat.
Metode de stabilire a preurilor:

Preuri orientate dup costurile medii
unitare / metoda cost plus adaos.
Preuri i costuri marginale n cazul
n care obiectivul politicii de preuri este
maximizarea profitului.
Preurile i pragul de rentabilitate.
Preul planificat = costul unitar + (rata
rentabilitii * volumul investiiilor) /
volumul vnzrilor
Preuri bazate pe elasticitatea cererii

fa de pre - iau n calcul flexibilitatea
cererii la modificarea preurilor.
Preuri care iau n calcul comportamentul
consumatorului
preul
de
acceptabilitate.
Variaii ale preurilor

Reduceri i rabaturi:
reduceri pentru cantitate,
rabaturi sezoniere,
reduceri pentru plata preventiv sau la
momentul realizrii contractului,
reduceri funcionale pentru cumprtori care
singuri i transport marfa la domiciliu i o
instaleaz sau pentru unele defecte admisibile
ale produselor,
reduceri speciale.

Preuri speciale:
oferte destinate s promoveze un produs nou,
oferirea unor articole la preul de cost pentru
produse care nu se vnd i pot fi date ca cadou,
credit gratuit sau cu dobnd redus
cumprai acum, dar pltii anul viitor,
rabaturi excepionale iniial se stabilesc
preuri foarte mari, iar apoi se aplic reduceri la
fel de mari 20-30-60%.

Preuri discriminatorii:
discriminare ntre diferii clieni studeni,
pensionari, copii, etc.
discriminare ntre produse se vnd la preuri
diferite versiuni puin modificate ale aceluiai
produs,
discriminare de imagine acelai produs cu
denumire i preuri diferite,

discriminare n funcie de loc preul de vnzare al
produsului difer mult n cazul cnd se vinde n centrul
localitii i la periferie,
discriminare n funcie de timp tarife diferite pentru
telefon, electricitate n funcie de zile i ore.
Preuri psihologice.
Preuri nerotungite, preuri cu cifre n descretere 987,
sau cu cifre repetate 555, 777, 999.
Tema: Distribuia n cadrul pieei

business to business
1.
2.
3.
4.
Particularitile generale ale distribuiei

bunurilor industriale
Criterii de alegere a canalelor de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv
Alternative strategice de distribuie n
cadrul pieei industriale
Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei
industriale

Obiectul distribuiei const n trecerea
produselor finite din stadiul de producie n
cel de cumprare i consum. Astfel, trebuie
localizate punctele de vnzare i modalitile
de aprovizionare ale acestora, sistemele de
transfer, manipulare, transport i asigurare
a produselor, precum i modalitile de
etalare, prezentare i vnzare. Toate aceste
activiti constituie politica de de distribuie a
ntreprinderilor industriale.

Necesitatea unor cunotine tehnice profunde n rndul

personalului,
Personal de vnzare mai puin numeros,
Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai
mult timp,
Acordarea unei atenii speciale unui numr limitat de
clieni,
Frecvena ridicat a vnzrilor directe,
Specializarea personalului de vnzare din cadrul
ntreprinderii,
Importana mare a personalului din vnzri n efectuarea
studiilor de pia, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Particularitile produsului (destinaie, dimensiuni,

metode de transportare),
Particularitile utilizatorilor (numr, destinaie,
amplasare geografic),
Volumul posibil al vnzrilor n cadrul unor piee
anume,
Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i
poteniali,
Particularitile de cumprare ale utilizatorilor
(cantiti, timp, condiii de plat, etc.),

Nivelul adaosului comercial posibil,

Stabilitatea preurilor,
Volumul serviciilor tehnice solicitate,
Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute,
Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare,
Obiectivele politicii de distribuie,
Cheltuielile de distribuie.
Alternative strategice de distribuie n cadrul

pieei industriale. Distribuia direct
Distribuia direct se recomand n special cnd:
Produsele pot fi vndute n cantiti suficiente pentru
a argumenta distribuie direct,
Cnd exist o anumit concentrare a utilizatorilor,
crora le revine o parte considerabil din vnzri,
Se manifest o cerere mare pentru asisten tehnic
calificat,
Cnd produsele pot fi vndute n cantiti suficient
de mari, vagonabile,
Distribuia direct
Cnd produsele se fabric la comanda utilizatorilor,

Cnd preurile sunt supuse unor schimbri frecvente,
Cnd veniturile sunt suficiente de mari, nct acoper
cheltuielile de distribuie direct,
Cnd produsele au un nivel tehnic ridicat i solicit
servicii aferente vnzrii de instalare,
Alte condiii.
Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei

industriale. Distribuia prin angrositi independeni
Distribuia prin angrositi independeni se recomand:

n cazul cnd piaa este dispersat astfel, nct volumul
vnzrilor nu este suficient pentru a justifica distribuia
direct,
Cnd o cerin foarte important a utilizatorilor este
achiziionarea i asigurarea unor livrri urgente,
Cnd utilizatorii prefer achiziionarea unor loturi mici de
produse, inconvenabile pentru productor n sensul
prelucrrii lor,
Cnd diferena dintre preul de cost i cel de vnzare este
relativ mic, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru
livrrile directe,
Distribuia prin angrositi independeni
Cnd produsele ntreprinderii n mare msur sunt

standardizate de productor,
Distribuia prin intermediari independeni n unele
cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,
n anumite situaii angrositii sunt mau convenabili
pentru utilizatori sau consumatori:
Fiind amplasai teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot

asigura livrri n intervale relativ mici de timp,
Se pot micora cheltuielile necesare pentru ntocmirea i
evidena documentelor de vnzare-cumprare,
Distribuia prin angrositi independeni

n
unele cazuri intermediarii pot vinde produsele

la un pre mai mic dect ntreprinderea
productoare, deoarece intermediarii la cantiti
mari pot beneficia de reduceri semnificative,
Intermediarii
comerciali pot deveni surs
important de informaii: oferte, furnizori, preuri,
etc.
n unele cazuri angrositii pot acorda credite
utilizatorilor, spre deosebire de ntreprinderea
productoare.
Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei

industriale. Distribuia prin angrositi funcionali
(intermediari comerciali)
Se recomand n urmtoarele cazuri:

Cnd productorul ncearc s penetreze o
pia nou, puin cunoscut,
Este mai puin costisitoare dect prin
angrositi independeni,
Opernd cu un sortiment restrns de produse,
intermediarii funcionali pot asigura o calitate
mai bun a logisticii,
Distribuia prin angrositi funcionali

(intermediari comerciali)
Dezavantajele distribuiei prin angrositi funcionali:
Activitile de distribuie sunt dificil de controlat,

Politica de pre n acest caz este mai puin flexibil,
deoarece preul este stabilit de productor,
Intermediarii funcionali ar putea reprezenta i

interesele unei ntreprinderi concurente, nefiind loial
unui productor n parte,
Este mai dificil de realizat livrri urgente,
Este dificil acordarea unor servicii tehnice.
Gestiunea forelor vnzrii n cadrul

pieei industriale
Sarcinile de baz ale personalului comercial:
vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor

poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea
condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii;
oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n
utilizarea produsului, servicii post - vnzare,
promovarea produsului, etc.;
culegerea i selectarea informaiei pentru firm
privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a
activitii concurenilor, adaptarea produselor.
Personalul din vnzri poate fi organizat pe
Regiuni,
Produse,
Tipuri de clieni,
Combinat.
Tipuri de personal comercial:
Reprezentant care aduce marfa clientului.

Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi
consultant, mai ales n magazinele mari.
Reprezentant n teren care se ntlnete cu
vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine
comenzi i asigurarea unei furnizri continui a
produselor.
Reprezentant de stimulare a vnzrilor
organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul
de cumprare.
Tipuri de personal comercial:
Propagandist comercial nu primete comenzi, dar

informeaz privind noile produse.
Inginer vinztor, cu funcie de consultant, care
ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia.
Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj
tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au
importan competenele tehnice i strategia de
comunicare.
Reprezentani competeni n elaborarea de
contracte, care pe lng cunotinele tehnice i
financiare, trebuie s tie a negocia.
Gestionarea forelor vnzrii
Angajarea concretizarea responsabilitilor agenilor

de vnzri, testarea minuioas a candidailor pentru
angajare, dimensionarea personalului i repartizarea
pe domenii de activitate;
Abiliti: de comunicare, analitice, de organizare,
de motivare, etc.
Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la
3 ani.
Cunotine: procesul de producie, oferta, clienii,
concurenii, tehnici de negociere, contabilitate,
juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.
Motivare i Remunerarea muncii agenilor

salariu fix (produse industriale),
pe baz de comision 3-15% din vnzri
(automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro,
etc.)
mixt 80% salariu fix plus 20% comisioane.
Controlul activitii forelor de vnzare
10. Politica de promovare

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Coninutul i rolul promovrii

Reclama ca component a politicii de
promovare
Relaiile publice
Marketingul direct
Stimularea vnzrilor
Tipologia strategiilor promoionale

Comunicaiile de marketing au devenit un
factor esenial n asigurarea succesului
ntreprinderii i presupun transmiterea unor
mesaje ctre segmentele int ale auditoriului
cu scopul de a atrage consumatorii i ai
determina s cumpere i s consume.
Astfel, ntreprinderile i promoveaz continuu

activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se
spre realizarea ctorva obiective:
a informa potenialii clieni privind produsul,
serviciile i condiiile de vnzare,
a convinge consumatorii s dea preferin anume
acestor produse i mrci, s fac cumprturi n
anumite magazine, s participe la realizarea unor
manifestaii, etc.,
a impune consumatorii s acioneze
comportamentul consumatorului se orienteaz spre
decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii.

Aceste obiective se pot atinge cu
ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul,
stimulrii vnzrilor, marketingului direct,
trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este
deosebit de important de a asigura o
sincronizare a informaiilor ce se
comunic prin toate aceste activiti
promoionale care formeaz sub-mixul
promoional.

Ansamblul deciziilor i a activitilor ce
in de realizarea acestora formeaz politica
promoional a ntreprinderii, care se poate
realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica
de produs, politica de plasament /distribuie i
politica de pre (adugtor politica de
personal n sfera serviciilor).
n lista factorilor-cheie de influen ai eficienei

activitilor promoionale, putem evidenia:
Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s
cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale
auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care
este reacia dorit la mesaj.
Coninutul mesajului. Este necesar de a lua n
consideraie
experienele
din
trecut
ale
consumatorilor
i
particularitile
nelegerii
mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu
va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
Planificarea canalelor de difuzare a mesajului.

Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale,
care n mod eficient l transmit spre destinatari.
Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional
trebuie s realizeze o prim aciune s atrag
atenia.
Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor
inverse / feed back / trebuie s aprecieze reacia
auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca component a politicii de promovare
Asociaia American de Marketing

definete reclama drept: orice form de
prezentare i promovare nepersonal a unor
idei comerciale, de produs sau serviciu ce
sunt pltite de un susintor / sponsor.
n esen, reclama este o prezentare
nepersonal a unor produse i servicii prin
intermediul mijloacelor de informare n mas.
Modelul AIDA
AIDA
A - ATENIE
A - ACIUNE
I - INTERES
D - DORIN
Reclama
Este de menionat c mesajele
promoionale pe care le recepionm sunt un
produs finit a unui ir de investigaii, planuri
strategice, decizii tactice, care formeaz
procesul de reclam.
Tipurile de reclam n funcie de

obiectiv:
Reclam de informare care comunic

consumatorilor privind caracteristicile produsului /
serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti.
Reclam de convingere poart un caracter
agresiv i are drept scop major s conving
consumatorii s cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenilor.
Reclama comparativ o varietate a reclamei de
convingere, care se bazeaz pe compararea
propriilor produse n raport cu cele ale
concurenilor.
Tipurile de reclam n funcie de

obiectiv:
Reclam de reamintire are drept scop
primordial de a reaminti consumatorilor
poteniali de existena unui produs / serviciu
concret i de caracteristicile lui.
Reclam de ntrire / confirmare o
varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali
despre corectitudinea alegerii fcute, cu
scopul repetrii cumprturilor.
Mijloacele
de
transmitere
mesajelor promoionale
Reclama tiprit:
cataloage,
prospecte, brouri, placate, pleante etc.;

publicaii specializate care se fac cu ocazii anume
calendare, ghiduri, felicitri, etc.
Reclama n pres:
mesaje
promoionale,
articole i alte publicaii cu caracter informaional
-promoional.
Reclama audiovizual:
filme
de reclam / clipuri publicitare, filme

tehnico -promoionale, filme promoionale de
prestigiu,
videofilme de reclam,
filme-folii.
Mijloacele de transmitere a
Reclama televizat i radio:
Radio-reclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.
Tele-reclama, clipuri televizate, anunuri i reportaje
televizate,
Trguri i expoziii:
trguri i expoziii internaionale specializate sau
universale,
expoziii naionale staionare sau mobile,
expoziii ale angrositilor,
expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu
vnzare,
expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare.
Suvenire-reclam:
suvenire cu simbolica firmei,
suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii
ale firmei,
articole cadou cu inscripii speciale,
materiale de ambalare speciale - geni, pachete,
mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.
Reclama prin pot:
expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional,

expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioar :
panouri stradale, afie, etc.

tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc.
vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
afie specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
mbrcmintea personalului .a.
reclama pe mijloace de transport.
Reclama computerizat:
distribuirea
reclamei n bazele de date a unor

sisteme computerizate specializate.
Reclam prin Internet

crearea
de pagini WEB i banere pe diferite

site-uri electronice.
Relaii publice
Institutul de Relaii Publice din Marea

Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile
publice ca eforturile planificate i de durat,
orientate spre crearea i meninerea unor
relaii de bunvoin i bun nelegere ntre
societate i ntreprinderi.
Principalele direcii de aciune n

relaiile publice
opinia i relaiile publice,
relaiile guvernamentale /lobism/
viaa societii
RELAII
PUBLICE
relaiile industriale i financiare

relaiile internaionale,
relaiile cu cumprtorii,
cercetri i statistic
mass-media
Tehnici de realizare a relaiilor publice
Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri,

pregtit pentru transmitere prin mass-media.
Articolul presupune o lucrare mai complex n
care se prezint subiecte ce trateaz tematici din
anumite ramuri i sfere, informaii despre
anumite persoane, fcndu-se o analiz succint
a cilor de soluionare a problemelor discutate.
n cazul unor informaii mai ample, pe care
ntreprinderea dorete s le transmit publicului,
se pot organiza conferine de pres.
Tehnici de realizare a relaiilor publice

Brifing pentru pres, spre deosebire de
conferina de pres, se organizeaz pentru
a comunica despre situaia real din
ntreprindere, nu de noutate.
Interviul pentru pres. Se recomand ca
iniiativa s fie preluat de cel ce d
interviu, deoarece cel mai mare interes n
prezentarea unei informaii de valoare o
are reprezentantul ntreprinderii.
Marketingul direct
Marketingul direct este un sistem interactiv

de marketing, n care se utilizeaz unul sau
cteva mijloace de comunicare pentru a
obine o reacie anume i / sau pentru
ncheierea unei afaceri n orice regiune. n
aceast definiie se pune un accent sporit pe
o reacie anume, care de regul presupune o
comand din partea clientului, motiv din care
marketingul direct mai este numit marketingul
comenzilor directe.
Mijloace de comunicare utilizate n

Marketingul direct
Vnzri prin
catalog (sli
de
prezentare)
Vnzri prin
ageni
Vnzri prin
aparate de
autoservire
Vnzri prin
pot
Marketing
direct
(marketingul de
reea)
Vnzri prin
telefon/
fax
Vnzri prin
televiziune
/radio
Vnzri prin
Internet
Stimularea vnzrilor
A stimula nseamn a aduce n micare. In SUA a

aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60.
Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai
puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un
caracter epizodic sau este o component final a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
n bugetul de reclam.
Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti
care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al
produsului privind agenii din cadrul pieei
consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt
a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi.
Obiectivele stimulrii vnzrilor

Strategice
Specifice
De unic dat
-A
crete
numrul
consumatorilor
-A crete cantitatea de
marf
cumprat
de
acelai consumator
-A crete interesul din
partea consumatorilor
-A
crete
volumul
circulaiei mrfurilor
-A
realiza
planurile
privind vnzrile
-A fideliza clienii
-A crete vnzrile
produselor mai
convenabile
-A crete viteza de
circulaie a unui produs
anume
-A lichida stocurile
-A asigura regularitate n
vnzarea produselor
sezoniere
-A lupta cu concurenii
-A activiza vnzrile la
unele produse ce nu se
bucur de cerere
-A profita de unele ocazii

anume Crciun, Anul
nou, Pate, etc.
-A utiliza o ocazie unic
creat aniversarea
firmei, alte evenimente
interne,
-A susine compania de
reclam.
Mijloacele utilizate n stimularea

vnzrilor
Secia de distribuie
- premii
- concursuri
- jocuri
- stimulri
stagii
perfecionare
Intermediari
taloane
pentru
vnzare cu reducere
- vnzri cu pre redus
- mostre de produs
de - concursuri
- jocuri
Consumatori
taloane
pentru
cumprare
cu
reducere
- vnzri la preuri
reduse
-mostre de produs
o
cantitate
suplimentar
de
produs
- ambalajul, ce poate fi
utilizat suplimentar
- degustri, testri ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii
Metode de formare a bugetului

promoional
METODA
AVANTAJE
Procentului Simplu
din vnzri permite
de
DEZAVANTAJE
utilizat;
creterea
bugetului in perioadele
cu vnzri ridicate;
Nu ofer i o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumente promoionale;
nu asigur posibilitatea
creterii
vnzrilor
in
perioadele cu activitate
slab;
Imitrii
ine cont de activitatea Poate conduce la situaia ca
concurenei concurentei; determina nici un concurent s nu-i
o
stabilizare
concurentei;
a mbunteasc poziia pe
pia; presupune ca i
concurena s aib aceleai
obiective;
METODA
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
Sumei
disponibile
Presupune
fonduri Nu ine cont de obiectivele
limitate;
stimuleaz de marketing;
creativitatea, urmrinduse rezultate maxime cu
resursele disponibile;
Obiectivelor
Se bazeaz pe
obiectivelor
comunicare;
concentrarea
acestor
determin
fondurilor cu
maxima.
realizarea Presupune
c
toate
de obiectivele prezint aceeai
importanta in distribuirea
asupra fondurilor; dificulti in
obiective estimarea costurilor necesare
utilizarea atingerii diferitelor obiective.
eficien
Tipologia strategiilor promoionale

Strategia promovrii imaginii globale
Obiective globale ale
activitii
promoionale
Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Strategia activitii promoionale permanente

Modul de
desfurare n timp
Rolul activitii
promoionale
Strategia activiii promoionale interminente
Strategie ofensiv
Strategie defensiv
Strategia concentrat
Poziia fa de
structurile pieei
Strategia difereniat
Strategia nedifereniat

Curs Marketing BTB

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing BTB

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing general i

Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n

Apariia i dezvoltarea marketingului

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n

orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929);

orientarea spre vnzri (1930- 1950);

orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).

Faze ale apariiei i dezvoltrii

Marketingul 1.0 tehnologia de baz sunt mainile

S-i satisfac i s-i

Noul val n tehnologie

Felul n care firmele

Consumator mai detept

Fiin uman deplin,

Premisele apariiei marketingului

Schimbri n sfera de producie:

Aplicarea rezultatelor PT,

Consumatorii au devenit mai

Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului

lrgirea domeniilor de aplicaie

Evoluia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere perfecionarea procesului

Evoluia conceptelor de marketing

Marketing integrat crearea consumatorului i a

Repere definitorii ale marketingului

Asociaia American de Marketing MK este

Jh.McCarty definete marketingul prin 4P:

MK este activitatea uman orientat n

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o filosofie a business-ului.

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o concepie modern de

Consumatorul este rege, iar productorii sunt

Att timp ct exist o necesitate ea trebuie

ntrebai consumatorul care i sunt problemele /

Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei

Crend produsul, creai i consumatorul!

Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

Dac nu exist service, nu exist succes!

Marketingul este o funcie / activitate a

ntreprinderile bogate nu fac marketing

Funcia analitic (presupune studierea

Funcia de producere (organizarea

Funcia de vnzare (orientat spre organizarea

Funcia de conducere i control (organizarea

Critica marketingului pentru

Practicarea unor preuri nalte,

Critica marketingului pentru

mbtrnirea planificat a produselor,

Dup profilul activitii:

Dup nivelul de organizare:

Caracteristicile serviciilor n raport cu

Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,

Caracteristicile serviciilor n raport

Variabilitatea imposibilitatea repetrii

Dificulti i probleme actuale n domeniul

Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /

Dificulti i probleme actuale n domeniul

Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n

2. Mediul de marketing al ntreprinderii

Coninutul i rolul mediului de marketing al