Sunteți pe pagina 1din 225

Marketing general i

business to business

Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n


economia de pia
1.

2.

3.

Apariia i dezvoltarea marketingului


- etapele dezvoltrii marketingului
- premisele apariiei marketingului
- dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului
- evoluia conceptelor de marketing
Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiii ale marketingului
- principiile i funciile marketingului n ntreprindere
- critica marketingului
Domeniile i specializarea marketingului
- Dup profilul activitii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
- Criteriul sarcinilor

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n


strns legtur cu dezvoltarea economic a rii de origine SUA,
unde a cunoscut cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i
aplicativ.
n cadrul economiei americane, de regul, se evideniaz trei faze ale
apariiei i dezvoltrii marketingului:

orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929);

orientarea spre vnzri (1930- 1950);

orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).

Faze ale apariiei i dezvoltrii


marketingului dup Philip Kotler
1.

2.

3.

Marketingul 1.0 tehnologia de baz sunt mainile


de fabric, marketingul nseamn s vinzi produsele
tuturor celor dispui s cumpere; produsele
rudimentare sunt menite s serveasc o pia de mas
Marketingul 2.0 apare n era informaional
contemporan, nucleul - tehnologia informatic;
valoarea produsului o definete consumatorul; regula
de aur clientul e rege
Marketingul 3.0 astzi suntem la nceputul unei ere
de orientare spre valori; marketerii abordeaz clienii
ca pe fiine umane n ntregul lor, cu minte, inim i
energii sufleteti

Marketingul 1.0

Marketingul 2.0

Marketingul 3.0

Obiectivul

S vnd produse

S-i satisfac i s-i


pstreze pe clieni

S fac lumea
globalizat mai bun

Factori de potenare

Revoluia industrial

Tehnologia
informaional

Noul val n tehnologie

Felul n care firmele


vd piaa

Cumprtori n mas
cu trebuine fizice

Consumator mai detept


cu minte i inim

Fiin uman deplin,


cu minte, inim i
suflet

Concepia
fundamental de
marketing

Dezvoltarea
produsului

Difereniere

Valori

Liniile directoare de
marketing ale firmei

Specificaia
produsului

Poziionarea firmei i
cea a produsului

Misiunea, viziunea i
valorile firmei

Propunerile valorice

Funcionale

Funcionale i
emoionale

Funcionale,
emoionale i
spirituale

Interaciunea cu
consumatorii

Tranzacie dintre o
firm i muli
cumprtori

Relaie individual

Colaborare ntre
multe firme i muli
consumatori

Premisele apariiei marketingului


Drept premis a apariiei marketingului
pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic
Schimbri n sfera de consum:

Schimbri n sfera de producie:

Aplicarea rezultatelor PT,


schimbarea sortimentului de
mrfuri i a calitii produselor
Specializarea tot mai mare a
ntreprinderilor industriale,
Diviziunea muncii,
Integrarea pieelor naionale n
reeaua celor internaionale,
Separarea produciei de consum.

Consumatorii au devenit mai


informai, mai competeni i
mai experimentai,
Exigenele consumatorilor sunt
n cretere,
Veniturilor consumatorilor sunt
n cretere,
Consumatorii solicit tot mai
multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.

Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului

Dezvoltarea intensiv /

extinderea funciilor
marketingului n
ntreprindere /

Vnzare,
Reclam,
Crearea i lansarea produselor,
Studierea pieei,
Logistica mrfurilor,
Studierea i modelarea
comportamentului
consumatorului,
Formarea politicilor de pre,
etc.

Dezvoltarea extensiv /

lrgirea domeniilor de aplicaie


a marketingului /

ntreprinderi productoare,
ntreprinderi de comer,
ntreprinderi de servicii,
tiin,
nvmnt,
Politic,
Ecologie,
Securitate,
Medicin, etc.

Evoluia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere perfecionarea procesului


de producie, creterea productivitii muncii, micorarea
cheltuielilor de producie.
Orientarea spre produs producerea unor bunuri la
pre accesibil i calitate nalt.
Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin
reclam i alte aciuni promoionale.
Orientarea spre consumator consumatorul devine
elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.

Evoluia conceptelor de marketing

Marketing integrat crearea consumatorului i a


produsului n acelai timp.
Marketing strategic orientarea spre consumatori i
spre concureni.
Marketing social etic satisfacerea nevoilor
fiecrui individ n parte i a societii n ntregime
Marketing interactiv individualizare maxim a
produselor i serviciilor /maximizarea calitii vieii/.
Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat
cu consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.

Repere definitorii ale marketingului

Asociaia American de Marketing MK este


realizarea activitilor economice care dirijeaz
fluxul bunurilor i serviciilor de la productor
spre consumator sau utilizator.

Jh.McCarty definete marketingul prin 4P:


produs, pre, plasament, promovare.
P
P

P
P

Philip Kotler

MK este activitatea uman orientat n


direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor
prin intermediul procesului schimbului.
- MK este un proces social i managerial
prin care indivizii i grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare.
-

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o filosofie a business-ului.


Marketingul este o funcie integratoare a
managementului.
Marketingul este acea sfer de activitate a
firmei, rezultatele creia dau posibilitate
angajailor s spere la remunerare.
Marketingul este satisfacerea nevoilor
clienilor + profit.

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o concepie modern de


orientare i organizare a activitii
ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu
de metode i tehnici tiinifice i empirice
necesare pentru depistarea i / sau formarea
nevoilor clienilor actuali i poteniali, gsirea
modalitilor de satisfacere a acestor nevoi
concomitent cu obinerea unui profit optim i
n condiii de concuren.

Principiile marketingului

Consumatorul este rege, iar productorii sunt


supuii lui fideli!

Att timp ct exist o necesitate ea trebuie


satisfcut!

ntrebai consumatorul care i sunt problemele /


nevoile, ci nu de care produse are nevoie!

Principiile marketingului

Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei


ceea ce poate fi produs!

Crend produsul, creai i consumatorul!

Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i


va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o


reclam insuficient!

Principiile marketingului

Dac nu exist service, nu exist succes!

Marketingul este o funcie / activitate a


ntregii ntreprinderi!

ntreprinderile bogate nu fac marketing


pentru c au bani, ci au bani pentru c
fac marketing!

Funciile marketingului

Funcia analitic (presupune studierea


pieei, a consumatorilor, concurenilor,
produselor n consum, etc.).

Funcia de producere (organizarea


producerii de mrfuri i a aprovizionrii
tehnico-materiale, managementul calitii).

Funciile marketingului

Funcia de vnzare (orientat spre organizarea


servirii i a sistemului de formare i stimulare a
cererii, elaborarea politicii de pre i distribuie,
perfecionarea politicii de produs).

Funcia de conducere i control (organizarea


compartimentului de marketing, planificarea
strategic i operaional, comunicaiile de
marketing, controlul marketingului).

Critica marketingului pentru

Practicarea unor preuri nalte,


Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
Folosirea metodelor de impunere a produselor /
mk direct /,
Comercializarea produselor necalitative sau
duntoare,

Critica marketingului pentru

mbtrnirea planificat a produselor,


Un nivel de service sczut,
Influena asupra societii:
Mercantilism sporit,
Crearea de nevoi artificiale,
Erodarea culturii,
Legtura strns ntre economie i politic.

Specializarea marketingului

Dup profilul activitii:


Marketing business to business
Marketing comercial
Marketingul produselor agricole
Marketingul construciilor capitale
Marketingul serviciilor

Specializarea marketingului

Dup nivelul de organizare:


Macromarketing,
Micromarketing.
Dup criteriul teritorial:
Marketing intern,
Marketing internaional.

Caracteristicile serviciilor n raport cu


bunurile materiale

Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,


vedea, auzi pn la prestare, motiv din care
consumul lor este nsoit de riscuri sporite.
Astfel, ntreprinderile vor tinde s vizualizeze
anumite aspecte ce in de procesul de prestaie
i rezultatele posibile.
Inseparabilitate de sursa prestatoare. n
general, prestarea serviciului presupune
prezena simultan a prestatorului i
clientului.

Caracteristicile serviciilor n raport


cu bunurile materiale

Variabilitatea imposibilitatea repetrii


serviciilor n mod identic de la o prestaie, la
alta, determinat de specialitii care le ofer, de
locul i timpul disponibil, de problemele
particulare a fiecrui client, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat de
incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot
presta numai la momentul cnd sunt solicitate
de client.

Dificulti i probleme actuale n domeniul


marketingului din Republica Moldova

Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /


provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n
afaceri /
Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. Moldova
Criz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniu
Limitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i
promovare
O cunoatere i practicare slab a activitilor de PR
Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale
ntreprinderii
Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea
deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele
marketing i finane-contabilitate, respectiv producere

Dificulti i probleme actuale n domeniul


marketingului din Republica Moldova

Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n


rndul consumatorilor
Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz
dezvoltarea pieelor
O slab informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n Moldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea
programelor de marketing
Existena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderi
Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute
consumatorilor
Activism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de
marketing
Capacitatea de cumprare mic a consumatorilor

2. Mediul de marketing al ntreprinderii


1.

2.

3.

Coninutul i rolul mediului de marketing al


ntreprinderii
Micromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz
Macromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz

Coninutul i rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al unei ntreprinderi


reprezint totalitatea forelor i condiiilor
interne i externe sub influena crora
ntreprinderea i desfoar activitatea

Mediul de marketing = oportuniti + primejdii

Tipurile de medii de marketing n funcie de


caracteristica lor i influena asupra ntreprinderii

Mediu stabil fenomene evolueaz lent i


uor previzibil, fr a provoca mari dificulti
ntreprinderilor.
Mediu instabil au loc modificri frecvente
ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s
adopte o atitudine prospectiv.
Mediu turbulent fenomenele se schimb
frecvent i n direcii imprevizibile, ridicnd
mari probleme ntreprinderilor.

Micromediul extern de marketing Totalitatea agenilor mediului extern i


ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii
economici cu care firma intr n legtur
direct.

Factorii micromediului extern de


marketing

Furnizorii ntreprinderi, persoane fizice i


juridice care asigur firma n baza unor relaii
contractuale de vnzare cumprare cu
diverse resurse necesare pentru organizarea
activitii.
Prestatorii de servicii contribuie la
distribuia,
vnzarea
i
promovarea
produselor ctre clieni.

Factorii micromediului extern de


marketing
Consumatorii sunt destinatarii produselor i a
serviciilor ntreprinderii.
Structura de clientel a unei firme este format din
diferite tipuri de piee:

Piaa de larg consum,


Piaa industrial,
Piaa intermediarilor,
Piaa guvernamental,
Piaa internaional.

Ierarhizarea clienilor
Avocat
Cumprtor care cumpr
de dou ori
Cumprtor care cumpr o
dat
Poteniali cumprtor
Susceptibil de a fi interesai

Factorii micromediului extern de


marketing

Concurenii sunt ntreprinderile rivale,


care vnd aceleai produse i servicii.
n funcie de caracteristica nevoii i
segmentul int de consumatori distingem
urmtoarele forme de concuren:
Concuren

direct
Concuren indirect
Relaie de nonconcuren

Factorii micromediului extern de


marketing

Organismele publice sunt persoanele individuale i


ntreprinderile capabile de a influena pozitiv sau
negativ activitatea ntreprinderii.

Publicul financiar
Publicul industrial
Publicul guvernamental i local
Mass-media
Consumatorii
Angajaii
Organizaii de protecie a consumatorilor, ecologiti, etc.

Macromediul extern de marketing Totalitatea


factorilor
i
a
forelor
necontrolabile cu care ntreprinderea intr n
relaii indirecte.

Factorii macromediului de marketing

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politico - instituional
Mediul natural

4. Cercetarea de marketing
1.

2.

3.

Coninutul,
domeniile
i
tipologia
cercetrilor de marketing
Organizarea i desfurarea cercetrilor de
marketing
Metode i tehnici de cercetare n marketing

Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing este o noiune


complex care prin aplicarea unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare
presupune msurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea i analiza informaiilor care
fundamenteaz / stau la baza deciziilor din
sfera marketingului.

Coninutul cercetrilor de marketing


Este important s se neleag c cercetarea are
i anumite limite, determinate de complexitatea
problemelor studiate, de calitatea informaiilor
supuse analizei i de caracterul imperfect al
metodelor folosite. Astfel, cercetarea de
marketing nu poate elimina complet
incertitudinea i riscul deciziilor economice,
dar rmne a fi unica cale obiectiv de reducere
a lor i de evitare a deciziilor greite.

Domeniile cercetrilor de marketing

Studierea ntreprinderii n ansamblu resurse


disponibile, capacitatea de adaptare a ntreprinderii la
schimbrile mediului, calitatea managementului, etc.
Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur,
dinamica fenomenelor de pia, cererea, oferta,
concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri,
cote de pia, intermediari, etc.
Componentele mediului extern evoluia general
a economiei i a ramurii respective, cadrul
instituional i legislativ, mediul tehnologic i socialpolitic, cultural, etc.

Domeniile cercetrilor de marketing

Nevoile de consum.
Comportamentul de cumprare i consum.
Mixul de marketing.
Analize i previziuni.
Metode i tehnici de cercetare.

Tipologia cercetrilor de marketing


n funcie de obiectiv

Exploratorii
Instrumentale
Descriptive
Cauzale
Predictive

Fundamentale
n funcie de scopul
general

Aplicative

Cercetri
de
marketing
De birou
n funcie de locul
desfurrii

De teren
Permanente
n funcie de frecvena
desfurrii

Periodice
Ocazionale

Organizarea i desfurarea
cercetrilor de marketing
Identificarea problemei i a scopului cercetrii.

Elaborarea obiectivelor cercetrii.

Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin


cercetare.

Alegerea surselor de informaii.

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor.


Recoltarea i prelucrarea informaiilor.

Analiza i interpretarea datelor.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Metode i tehnici de cercetare n marketing


n funcie de locul i modul desfurrii
distingem

Cercetri de birou
(investigarea unor surse secundare de
informaii)

Metode
utilizate:
analiza,
comparaia, studii n dinamic i
structur, etc.
dosarele proprii ale cercettorilor,
-evidena ntreprinderii,
- surse instituionale biblioteci,
camere de comer, instituii de
cercetare, organizaii internaionale,
bnci, ntreprinderi, etc.
-publicaii.

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe
de informaii)

-observarea,
-ancheta,
-interviul,
-experimentul i simularea,
-Brainstorming-ul,
-tehnica scenariilor,
-focus-grupul,
-metoda Delphi, etc.

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Observarea este o metod de cercetare pe


teren n care cercettorul urmrete derularea
evenimentelor i le nregistreaz (scris,
aparate audio-video), dar fr a le provoca.
Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:
S

cerceteze evoluia / comportamentul unei


uniti de observare
S cerceteze propriul comportament

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Ancheta este o metod de cercetare ce


presupune interogarea persoanelor selectate
din cadrul populaiei ntr-un eantion.
Chestionarul

este principalul instrument utilizat


n anchet care reprezint o succesiune de
ntrebri programate logic i psihologic, ce
urmeaz a fi adresate unui grup de subieci,
pentru a nregistra reacia verbal a acestora.

Realizarea unei anchete presupune


soluionarea urmtoarelor probleme:

I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer


recoltate prin anchet (depinde de momentele cheie ce vor fi
abordate):
Definirea unitii de sondaj

Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget,


de reprezentativitate /

Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.

Realizarea unei anchete presupune


soluionarea urmtoarelor probleme:
II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului:
Structura chestionarului
Lungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri /
Succesiunea ntrebrilor

Formula de introducere
ntrebri de introducere
O ntrebare bifurcat sau filtru
ntrebri de coninut
ntrebri de control
ntrebri de identificare

Realizarea unei anchete presupune


soluionarea urmtoarelor probleme:

Formularea ntrebrilor
Categorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul:
1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibile
a.
b.
c.
d.

Dihotomice
Alegere multipl
Cu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/
Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare
instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing /
difereniala semantic, scala cu sum constant, scala
lui Likert, etc./

Realizarea unei anchete presupune


soluionarea urmtoarelor probleme:
2. Deschise

permit respondenilor s rspund cu


propriile lor cuvinte
a. Complet nestructurate
b. Asocieri de cuvinte
c. Completarea unei fraze, povestiri
d. Completarea unui desen
e. Testul de apercepie tematic
Testarea chestionarului

Realizarea unei anchete presupune


soluionarea urmtoarelor probleme:
III. Administrarea chestionarului pe teren

Interviu personal prin reprezentani


Distribuire prin pot
Prin telefon / fax
Prin Internet

IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare


prezentarea concluziilor i a recomandaiilor

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Experimentul este o metod de cercetare,


care spre deosebire de altele, presupune
preluarea dar i provocarea apariiei
anumitor informaii. Cercettorul intervine
activ pe pia, fiind posibil manipularea unor
factori de influen dup unele condiii
prestabilite, provocnd i unele relaii cauzale.

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Componentele

de baz ce intervin n cadrul


experimentului:
Unitile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /pre,
ambalaje, mesaje promoionale/
3. Variabile dependente /care se modific sub
influena
variabilelor
independente
/
explicative//
1.

Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Simularea este un ansamblu de tehnici i


metode de cercetare care permit studierea
unui sistem real X cu ajutorul unui sistem
nlocuitor X1, care au asemnare / prin
analogie /.
Simularea este folosit pentru a
fundamenta unele decizii n marketing, care
frecvent nu pot fi testate prin experiment.

Metoda indicilor industriali


Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii
pot fi mai uor identificate pe ramuri industriale, categorii de
ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone administrative,
etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana
fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii
privind adaptarea la fiecare segment de pia sau ntreprindereclient n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1) Indici volumetrici,
2) Indici de consum.

1
6,2

9,8

2
3

41,3

20,7

Legea diagonalei
I

M1

M2

P = NI
OM piaa total a produsului;
OM1, OM2 piaa ntreprinderilor ce formeaz piaa total.
Cu ct OMi ca form i dimensiune se apropie de
OM, cu att are loc o consolidare a poziiei ntreprinderii n
cadrul pieei.

Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali


/metoda ABC/
%
consum

100
95
80
A

B
20

C
50

100

% utilizatori

Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau


ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n
trei grupe:
A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.

Metoda curbei experimentale a costurilor


Costul unei
uniti de
produs, lei

40
30
20
10

400

800

1200

1600

Volumul cumulativ al
produciei, uniti

La dublarea volumului cumulativ al produciei, de regul preul de


cost al unei uniti de producie scade cu 15 - 20%

Matricea BCG Boston Consulting Group


Sunt luate n calcul:
1.rata de cretere a pieei,
2.cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.
20

Vedete

Rata de
cretere a
pieei, %

Dileme

10

Vaci de muls

Pietre de
moar

Cota relativ de
pia
2

Caracteristica cadranelor Matricii BCG

Dileme piaa produselor crete rapid, dar ntreprinderea nu


deine supremaia pe pia, motiv din care evoluia lor pe pia
este incert; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesit finanare.
Vedete crete substanial cifra de afaceri i imaginea
ntreprinderii, se obin mari profituri pentru autofinanare.
Vaci de muls profituri mari i lichiditi pentru finanarea
celorlalte activiti, contribuind n msur limitat la
dezvoltarea firmei.
Pietre de moar produsele nu contribuie la profituri
substaniale i nici la dezvoltarea ntreprinderii; este indicat ca
ntreprinderea s le scoat din portofoliu.

3. Piaa n viziunea marketing


1.
2.

3.
4.
5.

Coninutul i tipologia pieei.


Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera
i profilul pieei ntreprinderii.
Dimensiunile pieei ntreprinderii
Ci de extindere a pieei.
Particularitile pieei bunurilor de utilizare
productiv.

Coninutul pieei

n viziunea de marketing piaa este un spaiu


economico-geografic n care se confrunt la
un moment dat, ntr-un interval de timp
cererile i ofertele unui bun economic dat
mpreun cu ansamblul colectivitilor care
influeneaz starea i evoluia lor.

Tipologia pieei

n funcie de bunul economic dat: piaa bunurilor


materiale, piaa serviciilor, piaa factorilor de
producie...
n funcie de intervalul de timp piaa unui
deceniu ... piaa unei ore
n funcie de spaiul economico-geografic:
pia intern regional, naional, local, urban,
rural, etc.
pia extern pia internaional, pia mondial.

Coninutul pieei

Piaa
potenial

n funcie de caracteristica consumului


distingem:
Pia real
Pia potenial

Nonconsumatori absolui
Nonconsumatori relativi
Consumatorii mrcilor
concurente
Consumatorii mrcilor proprii

Piaa
real a
produs
ului

Piaa ntreprinderii i piaa produsului

Piaa ntreprinderii este format din volumul


vnzrilor nregistrate timp de o perioad / cifra de
afaceri / venitul ntreprinderii
Piaa produsului este determinat de totalitatea
vnzrilor acestui produs pe o pia de ctre toate
ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n
consumul populaiei
Piaa global = pieelor produselor
= pieelor ntreprinderilor

Piaa ntreprinderii i piaa produsului

Sfera pieei unei ntreprinderi se refer la:


Cotele de pia deinute de ntreprindere
Extinderea geografic a pieei
Numrul i caracteristica consumatorilor ce formeaz
segmentele - int ale ntreprinderii

Profilul pieei ntreprinderii este determinat de domeniul de


activitate al acesteia: producere, agricultur, servicii, distribuie,
construcii, sfera non-profit, etc.

Dimensiunile pieei ntreprinderii

Capacitatea pieei
Volumul cererii
Volumul ofertei
Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0
*100%
Gradul
de
saturaie
a
pieei
=Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT
*100%
Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului

Ci de extindere a pieei
Piaa =N*I
Calea intensiv ( I)
Calea extensiv ( N)
Calea combinat ( I * N)

Extindere prin canibalism voluntar


Extindere prin concuren direct
Extindere prin concuren lrgit

Particularitile pieei business to business


Numrul

cumprtorilor este limitat


ntreprinderi de producere, de prelucrare
sau extractive
ntreprinderi de construcie
ntreprinderi de transport
ntreprinderi prestatoare de servicii
ntreprinderi de comer
ntreprinderi administrative
ntreprinderi specializate

Particularitile pieei business to business


n cazul negocierilor cu ntreprinderile de
pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:
Mrimea

ntreprinderii
Structura organizatoric i rolul departamentului de
aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii
Politica ntreprinderilor fa de furnizori

Particularitile pieei business to business

Evoluia pieei este dependent de politica


general de investiie a statului.
Cumprturile n cadrul acestei pieei de
regul se fac mai mult pe baz de
performane, dect pe baz de emoii.
Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu
participarea unor specialiti din mai multe
departamente, astfel avnd loc o difuzare a
responsabilitii de cumprare.

Diferene dintre marketingul industrial i cel comercial

Natura
produsului

Orientarea
consumato
rului

Aspectul
macro
social

Abordarea
profesiona
l

Caracteristica

Piaa industrial

Piaa de larg consum

Dezvoltare

Liniar

Ciclic

Stimul

Tehnologia

Moda

Motivarea

Necesitile organizaiei

Nevoi individuale/ dorine

Alegerea

Criterii obiective

Preferine subiective

Decizia

Lobul stng al creierului

Lobul drept al creierului

Dou culturi

tiin

Art

Acoperire
cultural

Global / universal

Granie culturale

Analogii

Juridic, medicin

Politician, showman

Orientarea

Situaii concrete (cazuri)


de distribuie i consum

Caracteristicile
consumatorului

Decizia de cumprare a produsului


de larg consum
Reclam

Pre
Lobul
stng

Lobul
drept

Asocieri
pozitive

Luarea
deciziei de
cumprare

Decizia de cumprare a produsului industrial:


schimbarea convingerilor plus fundamentare

Analiza
alternativelor
de cumprare

Luarea
deciziei de
cumprare
Lobul
stng

Lobul
drept

Fundamentare
a deciziei de
cumprare n
faa grupului
decident
Schimbarea convingerilor

6. Studierea pieei
1.
2.

Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii


evoluiei pieei
Cercetarea dimensiunilor i a structurilor pieei
1.
2.

3.
4.
5.

Studierea localizrii ofertei pe pia. Gravitaia


comercial
Studierea structurilor pieei. Segmentarea pieei

Studierea cererii de mrfuri


Studierea ofertei de mrfuri
Particularitile cererii i a ofertei de bunuri
industriale

Principalele direcii de studierea a pieei


Direciile
cererea

oferta

preurile

distribuia

alte direcii

-evoluia global,
-dimensiunile
(cantitativ i
valoric),
-structura,
-repartizarea
teritorial,
-sezonalitate,
-nevoile de
consum,
-comportamentul
i motivaiile de
cumprare, etc.

-volumul,
-structura,
-gradul
de
diversificare,
-calitatea,
-evoluia cotei de
pia,
-ritmul
de
nnoire,
-localizarea
spaial,
-nivelul
investiiilor
promoionale
-concurena
i
competitivitatea,
-vrsta
produselor, etc.

-modul de
formare,
-raportul
preurilor la
diferite produse,
-interdependena
cerere - preofert,
-tendina
preurilor, etc.

-nivelul
de
dezvoltare
al
reelei
de
distribuie,
-forme i canale
de distribuie,
-densitatea
teritorial,
-intermediarii
existeni
i
poziia lor n
cadrul
distribuiei, etc.

-factorii
economici
generali,
-posibiliti
de
extindere
i
dezvoltare,
-forme
de
promovare
a
vnzrilor,
-receptivitatea
fa de produsele
noi,
-studii
comparative
a
produselor
concurente, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei


Direciile
cererea
evoluia global,
dimensiunile (cantitativ i
valoric),
- structura,
- repartizarea teritorial,
- sezonalitate,
-nevoile
de
consum,comportamentul i
motivaiile de cumprare,
etc.
-

oferta
-

volumul,
structura,
gradul de diversificare,
calitatea,
evoluia cotei de pia,
ritmul de nnoire,
localizarea spaial,
nivelul
investiiilor
promoionale
concurena
i
competitivitatea,
vrsta produselor, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei


Direciile
preurile

distribuia

alte direcii

-modul de formare,
-raportul preurilor
la diferite produse,
-interdependena
cerere pre ofert,
-tendina preurilor,
etc.

-nivelul de dezvoltare
al reelei de distribuie,
-forme i canale de
distribuie,
-densitatea teritorial,
-intermediarii existeni
i poziia lor n cadrul
distribuiei, etc.

economici
-factorii
generali,
-posibiliti de extindere i
dezvoltare,
-forme de promovare a
vnzrilor,
-receptivitatea fa de
produsele noi,
-studii comparative a
produselor
concurente,
etc.

Studierea localizrii activitii de pia

Gradul de concentrare al pieei

Coeficientul de concentrare Gini

C= [(n Pi-1) / (n-1)]


i ia valori de la 1 pn la n
n numrul de reprezentane sau filiale de vnzare

C tinde 1:concentrare maxim a pieei


C tinde 0:repartizare uniform n teritoriu

Gravitaia comercial

Consumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre


urbane pentru a face anumite cumprturi, astfel constituind
fenomenul de gravitaie comercial.
Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintro localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport
direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers
proporional cu ptratul distanei de la t spre A i respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)

t
A

Gravitaia comercial
Pentru a determina pe traseul A t B unde se afl un
punct X n care atracia comercial ar fi egal se
utilizeaz formula:
DBX=(DA+DB)/(1+PA/PB)
Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)

Legea lui Huff:

CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)

Cercetarea structurilor pieei. Segmentarea


pieei

Structura pieei poate fi studiat prin mai multe


metode, noi de vom referi la dou din ele:

Segmentarea pieei
Analiza tipologic a pieei

Segmentarea reprezint procesul de divizare a pieei n


subgrupe de consumatori cu nevoi i preferine
asemenea.
Segmente
de pia

Segmentarea pieei

1.
2.

3.
4.

Procesul de segmentare a pieei implic


urmtoarele etape:
Concretizarea criteriilor de segmentare
Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic,
testul hi-ptrat, metoda matricial, Belson/ i
studierea caracteristicilor fiecrui segment
Selectarea segmentelor atractive
Definirea unei politici de marketing pentru fiecare
segment

Segmentarea pieei

Principalele criterii de segmentare a pieei:


Geografic

/ ar, regiune, ora, sat, sector, etc. /


Demografic / sex, vrst, venituri, religie,
mrimea familiei, etc. /
Social economic / profesie, venituri, studii,
clas social /
Psihografic / stil de via, tip de personalitate /
Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena
cumprrii, calitatea solicitat, cantitatea medie
cumprat, servicii solicitate, atitudine /

Tehnica de segmentare dihotomic


P21

P11

P22

Piaa
total
P23

P12
P24

Analiza tipologic a pieei


Analiza

tipologic pornete de la
individ, unind colectivitatea n grupe
pe baza unor caracteristici identice
sau
cel
puin
asemntoare
/echivalena
comportamentelor
consumatorilor/

Studierea cererii i a ofertei

Principalele tehnici i metode

Studierea cererii

Studierea ofertei

Analiza,

Analiza,

comparaia, sinteza
Metoda etichetelor de fabric
Analiza bugetelor de familie
Metoda diagonalei
Extrapolare grafic
Caiete de sugestii i reclamaii
Ancheta

comparaia, sinteza
Studierea n structur i dinamic
Ritmul de nnoire i de diversificare
sortimental
Studierea
localizrii ofertei de
mrfuri
Studierea vrstei ofertei

Particularitile cererii industriale

Unitile cumprtoare sunt destul de diferite ca


importan, n rezultat diferite fiind i eforturile din
partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale.
Cererea pentru anumite produse industriale deseori
este nsoit de solicitarea unor servicii suplimentare.
Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai
privind ofertele posibile i produsele ce urmeaz a fi
consumate.
Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca
volum, structur, repartizare teritorial.

Particularitile cererii industriale

Cererea de bunuri industriale de obicei este de natur


tehnic, fapt ce condiioneaz o bun pregtire tehnic a
personalului ce vinde asemenea produse.
Cererea pentru produse industriale, de regul, este
limitat de o nevoie precis conturat prin programe de
producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de
marketing.
Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii
pentru mrfuri de larg consum.
Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab
elastic sau inelastic, mai ales n intervale scurte de
timp.

Particularitile ofertei bunurilor


de utilizare productiv
Criteriile de difereniere a ofertei:
costul

relativ,

gradul

de participare n procesul de producere,

specificul

consumului.

Particularitile ofertei bunurilor


de utilizare productiv

I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble


produse ce devin parte component a produselor finite,
cost relativ ieftin i se consum curent.
Principalele decizii de marketing privind aceast
categorie de produse:
Asigurarea ritmicitii livrrilor,
Stabilitatea calitii,
Preferin fa de contractele pe termen lung,
Respectarea exigenelor impuse de consumatori.

Particularitile ofertei bunurilor


de utilizare productiv

II. Echipament industrial / cldiri, depozite, linii


tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ
scumpe de consum ndelungat, nu devin parte component a
produsului finit.
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
categorie de produse:
Se iau decizii la nivel de top management,
Se d preferin cumprrilor directe,
Cumprarea de regul este nsoit de negocieri pe
termen lung,
Cererea pentru aceste bunuri de regul este nsoit
de servicii suplimentare, de servire post-vnzare.

Particularitile ofertei bunurilor


de utilizare productiv

III. Bunuri de utilizare productiv ce nu intr ca


component a produsului finit, cost relativ ieftin i se
consum curent / resurse energetice, mbrcminte special,
detergeni, rechizite de birou, etc. /
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
categorie de produse:
Decizia de cumprare nu este complex,
Decizia se ia relativ repede,
Se solicit o accesibilitate sporit a produselor,
Se d preferin operativitii n executarea
comenzilor.

5. Cercetarea comportamentului
consumatorului
1.

Analiza comportamentului consumatorului i factorii


care influeneaz decizia de cumprare
1.1.Factorii individuali
1.2.Factorii sociali
1.3.Factorii culturali

2.

Procesul deciziei de cumprare


Caracteristicile deciziei de cumprare a produselor
industriale

3.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Comportamentul consumatorului reflect conduita


oamenilor n cazul cumprrii i / sau a consumului
de mrfuri, modul n care acetia selecteaz i iau
decizia de cumprare

Factorii individuali caracteristici personale ale


individului.
Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului
care i orienteaz comportamentul n sensul
diminurii acesteea.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Motivaia este o variabil global, intern i /


sau extern care determin satisfacerea unei
nevoi din totalul celor simite de individ.
Teoriile motivaionale a lui Freud, Maslow
Personalitatea este un ansamblu integral de
nsui, procese i structuri psihofiziologice i
psihologice, care difereniaz comportamentul
unui individ n raport cu alii, asigurnd-ui o
anumit adaptare la mediu.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Imaginea despre sine este o reprezentare


mintal a individului privind propria persoan.
Tipuri de imagine:
imagine proprie actual,
- imagine proprie
deinut de alii,
imagine proprie ideal,
- imagine proprie
real.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Stilul de via exprim modul de comportare a


oamenilor n societate, de stabilire a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.

Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o


anumit persoan, instituie, fenomen, ar, produs,
marc, etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la
interaciunea dintre mediu i individ i se manifest
sub form de credine, sentimente, predispoziii fa de
obiectul analizat.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Familia este un grup social care genereaz un


sistem de nevoi i relaii interne specifice.
Profilul familiei se contureaz prin factorii
socio-economici ca: componena, vrsta,
naionalitatea, religia, statutul profesional al
soilor, diferena de vrst ntre soi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau
patriarhal, tipul de influen filial sau
parental.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Grupurile de referin sunt reuniunile cu


influen direct /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirect /religioase, profesionale,
sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a


organizaiei se definete prin rolul i statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care


manifest comportamente asemenea n raport cu
anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip
de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care
mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica
i contiina social /consum ostentativ/.

Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori culturali.

Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale


create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu
instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.

Subcultura este format de grupurile ce se pot ntlni n


interiorul unei culturi generale i care se disting dup:
naionaliti;
religii ;
regiuni ;
vrst, etc.

Procesul deciziei de cumprare


Necesiti
nesatisfcute

Contientizarea
nevoii

Stimuli exteriori

Ateptri

Apariia nevoii de
cumprare

Restricii
Surse personale

Cutarea de
informaii

Surse comerciale
Surse publice

Precizarea criteriilor
de selectare

Surse experimentale

Evaluarea posibilitilor de
cumprare: produs, marc,, etc.
Decizia de cumprare
O

O
Evaluarea post-cumprare
Satisfcut:
cumprare
repetat, fidelitate, ncredere,
recomandare altora

Nesatisfcut : informare mai ampl,


eliminarea unor mrci, modificarea
procesului de cumprare

Principalele riscuri ale consumatorilor la


luarea deciziei de cumprare:

Riscul financiar legat de pierderea banilor.


Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i
de cea deinut de alii / teama de ridicol i ironie /.
Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant.
Riscul decepiei fa de performanele ateptate de
la un produs / serviciu.
Riscul pierderii timpului determinat de posibilele
defeciuni ale produsului.

Decizia de cumprare a produselor


industriale

Apariia,
identificarea,
recunoaterea
anumite nevoi

unei

Examinarea ofertelor i
negocierea preliminar
cu furnizorii

Definirea
caracteristicilor
produselor n termeni
de
eficien
i
rentabilitate

Lansarea
apelului sau a
cererii de ofert

Alegerea sau stabilirea furnizorilor.


Criterii posibile: localizare geografic,
condiii de plat, capacitate de
adaptare, calitate, comoditi, preuri,
service, pregtirea personalului, etc.

Testarea
produsului,
analiza i interpretarea
rezultatelor

Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:

Cumprtorii industriali sunt profesioniti, cu


calificare nalt, sunt bine informai, buni
cunosctori ai produselor.
Cumprarea are loc n special pe baz de
performane / mai puin emotiv i iraional /,
specialistul cumprtor de regul avnd mari
responsabiliti fa de firm.
Este caracteristic o mare difuzare a
responsabilitii de cumprare.

Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:

Decizia de cumprare de regul se ia pornind


de la un studiu raional asupra ofertelor
vnztorilor n funcie de cost, raport pre calitate, faciliti oferite, condiii de plat,
costuri de ntreinere, rentabilitate scontat.
ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile
negocierilor la o serie de produse de tip unicat.
Negocierile la unele categorii de produse pot fi
de durat i se pot referi la calitate, pre,
termeni de livrare, modalitate de plat,
regularitatea aprovizionrii, stipulate n
clauzele contractuale.

6. Politica de marketing a ntreprinderii


1.
2.
3.

Esena i coninutul politicii de marketing


Tipologia strategiilor de marketing
Conceptul de marketing mix

Esena politicii de marketing

ntreprindere

Consumatori

Concureni
Politica
de MK

Obiective
Strategii
Tactici
Instrumentarii
de MK /4P/

Cercetri de
marketing

Obiective de marketing
A.

Economice / cantitative:

Dezvoltarea ntreprinderii
Diversificarea activitilor
Creterea volumului de vnzri
Ptrunderea pe noi piee
Creterea cotei de pia
Creterea numrului de clieni
Creterea competitivitii produselor
Diversificare / nnoirea sortimentului de produse
Fidelizarea clientelei
Restrngerea de pe o pia, etc.

Obiective de marketing

Sociale / calitative:
mbuntirea

climatului din colectiv


Dezvoltarea culturii corporative
Motivarea personalului din sfera MK
Oferirea de prime de asigurare suplimentare
Oferirea de foi de odihn
Creterea imaginii ntreprinderii, produselor,
mrcilor, personalului
Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.

Strategia de marketing

Strategia de marketing este direcia


principal n care ntreprinderea i orienteaz
toate eforturile i resursele disponibile n
scopul realizrii obiectivelor propuse.

Alternative ale strategiilor de pia


A.

Atitudinea firmei fa de dinamica propriei


pieei:

B.

Strategie de cretere
Strategie de meninere
Strategie de restrngere

Poziia firmei fa de structurile pieei:

Strategie nedifereniat
Strategie difereniat
Strategie concentrat

Alternative ale strategiilor de pia


A.

Poziia firmei fa de schimbrile mediului


extern:

B.

Strategie activ
Strategie adaptiv
Strategie pasiv

Modul de ptrundere pe pia

Strategie ofensiv
Strategie defensiv

Alternative ale strategiilor de pia


A.

Comportamentul fa de concureni:

Strategii ofensive

Atac direct /concurentul prin aciuni i replici


concrete se provoac la lupt de concuren/
Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceiai
nevoie/
Atac lateral /se evideniaz punctele slabe: pre,
calitate/
Rzboi de gheril /se atac ntreprinderea n
ntregime/

Alternative ale strategiilor de pia

Comportamentul fa de concureni:
Strategii defensive
Aprare mobil /reacionm, dar nu agresiv/
Contraatac /se reacioneaz, dar cu o provocare
ca reacie de rspuns/
Cedare n favoarea concurenilor
Strategie de tip concuren nu exist
Strategii de colaborare cu concurenii

Tactici i instrumentarii de marketing

Tactica de marketing este modalitatea


concret de realizare a strategiei. / activiti la
nivel operaional/ prin utilizarea
Instrumentariile
de
marketing
sunt
componentele fiecrei din politicile de
marketing care vor fi puse n aciune n
vederea realizrii obiectivelor propuse. /4P/

Esena politicii de marketing

Politica de marketing a ntreprinderii


reprezint conduita pe care o adopt
ntreprinderea, regulile de aciune privind
produsul,
preul,
plasamentul
i
promovarea determinate pe de o parte de
conjunctura pieei, iar pe de alta de
resursele de care dispune i de
obiectivele stabilite.

Conceptul de marketing mix

Mixul de marketing este constituit din


ansamblul deciziilor privind
Produsul
Preul
Plasamentul

/ distribuia
Promovarea / comunicarea
Personalul
care pot fi tratate doar integral, n strns
corelare.

Principalele decizii n cadrul politicilor


de marketing

Politica de Produs componentele produsului,


gama sortimental, poziionarea produselor,
decizii privind marca i ambalajul, ciclul de via
al produsului, cercetri privind produsul, inovare,
asigurare legal a produsului.

Politica de Pre obiective n fixarea preurilor,


analiza restriciilor, analiza factorilor de influen
i a metodelor de stabilire a preurilor,
previziunea efectelor preurilor, variaii posibile
de pre.

Principalele decizii n cadrul politicilor


de marketing

Politica de Plasament (distribuie) dimensiunile i


categoriile canalelor de distribuie, intermediari, decizii
privind transportarea, depozitarea i stocarea
mrfurilor, recepionarea.
Politica de Promovare reclama, relaiile publice,
marketingul direct, stimularea vnzrilor i alte
manifestri promoionale.
Politica de Personal selectarea i recrutarea
angajailor, posibiliti de remunerare i motivare, de
instruire i perfecionare continu, de stimulare spre
creterea calitii prestaiei lor.

7. Politica de produs
1.
2.
3.
4.

5.

Produsul n viziunea marketing


Coninutul politicii de produs
Ciclul de via al produsului
Procesul de creare i lansare a noilor
produse n viziunea marketing
Strategii privind produsul

Produsul n viziunea marketing


n viziunea marketing produsul
reprezint ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea consumatorilor n
cadrul pieei.
Produsul este un bun material sau un tip
de activitate proprietile de consum ale
cruia satisfac anumite dorine sau
necesiti.

Componentele ce definesc produsul n


viziunea marketing
Nucleul produsului ideea general care a
stat la baza conceperii lui.
Componentele
corporale
/caracteristici
merceologice ale produsului i ambalajului/
form, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele
acorporale
/cuprind
elementele nemateriale/ nume de marc,
instruciuni de folosire, licen de fabricaie /
comer, pre, protecie legal prin brevete,
patente, servicii adugtoare, etc.

Comunicaii privind produsul - informaii


despre produs care se transmit ctre public i se
recepioneaz de ntreprindere /activiti
promoionale i cercetri/.
Imaginea produsului sinteza reprezentrilor
mintale
ale
produsului
n
rndul
consumatorilor, intermediarilor i altor
categorii de public.

Coninutul politicii de produs. Gama de


produse.

Gama de produse semnific o grup de


mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor i
prin caracteristicile eseniale similare, materie
prim folosit n tehnologia de fabricaie.
Politica sortimental presupune stabilirea
dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri ale unei ntreprinderi n funcie de
potenialul disponibil i cerinele pieei
int.

Dimensiunile gamei de produse

Linie de produs un grup omogen de produse ca materie


prim, destinaie, proces tehnologic.

Lrgimea gamei sortimentale numrul de linii ce


formeaz gama de produse.
Profunzimea numrul de produse distincte n
cadrul fiecrei linii.
Lungimea suma componentelor tuturor liniilor.
Saturaia numrul de produse ce formeaz gama
sortimental ce indic gradul ei de dezvoltare.

Dimensiunile gamei de produse

Linii de produs
Lrgimea /Nr./

1
2
3

Lungi
mea
com
ponen
telor
liniilor

Profunzimea

Politica de marc

Marca este titlul, emblema, simbolul sau mbinarea


lor, care identific produsul / serviciul unei
ntreprinderi n raport cu altele.
Principalele funcii ale mrcii:

Indic denumirea ntreprinderii de origine,


Garanteaz un anumit nivel al calitii,
Stimuleaz cererea i promovarea produsului,
Permite organizarea i controlul pieei,
confuziile,
Stimuleaz ntreprinderea de a crete calitatea.

eliminnd

Politica de marc

La elaborarea mrcii trebuie respectate


urmtoarele condiii:
S

fie concis, scurt, uor de pronunat,


S conin careva informaii despre ntreprindere,
S nu aib sensuri nedorite n alte limbi.

Politica de marc. Tipuri de mrci.

n funcie de profilul ntreprinderii:


Marc

de producere,
Marc de comer,
Marc de servicii.

n funcie de form:
Literal,
Figural,
Cifric,
Combinat.

Politica de marc. Tipuri de mrci.

n funcie de politica ntreprinderii:


Marc

produs /Tide, Ariel/,


Marc linie /Viva/,
Marc gam /Bio Specific de la Yves Rocher
cosmetic pentru ngrijirea tenului/,
Marc tip umbrel /Samsung/,
Marc combinat /W Polo, Toyota Corolla/,
Marc cauiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia
Logane de la Reneau/.

Politica privind ambalajul produsului

Funciile ambalajului:
De

a cuprinde i pstra produsul,


De a facilita procesul de consum,
De comunicare cu consumatorii,
De segmentare a pieei,
De colaborare cu canalele de distribuie,
De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsului

Principalele decizii privind ambalajul:


Design-ul,
Corespunderea

ambalajului politicii ntreprinderii


privind marca /individual colectiv/,
Standardizarea,
Costul absolut i relativ,
Materialul de fabricare a ambalajului,
Locul, coninutul i mrimea etichetei,
Imprimarea preului, codului de inventariere i a
altor informaii.

Procesul de poziionare a produsului


I. Identificarea criteriilor de poziionare
II.Concretizarea poziiei produselor concurente
Pr.B
XX
X
XX

X
XXX

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului


III. Identificarea i poziionarea preferinelor
consumatorului
Pr.B

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului


IV. Analiza comparativ: identificarea nielor
de pia
Pr.B
X X

X
X
XX

XXX

Nie de
pia

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului


V. Poziionarea propriu-zis a produselor
Se analizeaz capacitatea fiecrei nie i se
apreciaz resursele disponibile, posibilitile
tehnologice ale ntreprinderii.

Alte componente ale politicii de produs


Cercetri

privind produsul
Activitatea de inovare
Activitatea de concepere, proiectare i modelare a
produselor
Asigurarea legal a produselor
Aciuni privind produsele nvechite moral

Ciclul de via al produsului


Vol.Vn.

Curba
CV

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Ciclul de via al produsului


CVpr. exprim durata de via al acestuia
dat de timpul n care i justific
meninerea n producie i pe pia.
CVpr.
ncepe odat cu lansarea
produsului n vnzare i finalizeaz odat
cu scoaterea produsului din sfera
circulaiei mrfurilor.

Ciclul de via al produsului


Vol.Vn.

Curba
CV
Curba
profitului

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Tipuri de CVpr.
CV tradiional

CV sezonier

CV clasic

CV efemer

CV renovator

CV comprimat

CV declin lent

Procesul de creare i lansare a noilor


produse n viziunea marketing
Identificarea nevoilor i
studiul preferinelor
consumatorului

Cercetarea, identificarea
i inventarierea ideilor de
produse noi

Proiectarea produsului
i elaborarea
prototipului

Testarea prototipului

Lansarea produsului n
fabricaie de serie

Lansarea produsului pe
pia

Filtrajul tehnicoeconomic i
selectarea ideilor

Definitivarea
produsului

Tehnic / Pe teren

Procesul de pregtire

Cercetarea
comportamentului
consumatorului

Lansarea
Ofensiv / Defensiv

Strategii privind produsul

Opiunile ntreprinderii privind dimensiunile, structura


i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le
comercializeaz se reflect n strategia de produs.
Aceast strategie nu este un scop n sine, ci va fi
subordonat strategiei de pia corelat cu strategiile de
pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de decizia privind dimensiunile gamei de
produse, putem opta pentru strategia :
de cretere a numrului de linii,
de scdere a numrului de linii,
de dezvoltare n profunzime a liniilor.

Strategii privind produsul

Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:


strategiei de selecie /a celor mai convenabile/,
strategia de meninere /prin stabilitate sortimental/,
strategia
de cretere /prin numeroase variante de
diversificare pe orizontal (crete numrul de produse n
gam), pe vertical (dezvoltarea unei linii), lateral (mixt)/.
n funcie de nivelul calitii produselor:
strategia de adaptare la exigenele fiecrui segment,
strategia de difereniere calitativ n raport cu concurena,
strategia stabilitii calitative /adoptat de ntreprinderi cu
poziii puternice pe pia, aceasta fiind caracteristica de baz
a ofertei lor/.

Strategii privind produsul

n funcie de gradul de nnoire a produselor:


strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce
n sortiment un numr anume de produse noi/,
strategia de perfecionare a produselor / perfecionarea unor
produse din total/,
strategia asimilrii de produse noi /create de ntreprindere sau
care se introduc n sortiment pe baza licenelor cumprate/.
n funcie de deciziile privind produsul la momentul lansrii pe
pieele externe:
strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o pia
anume/,
strategia de adaptare /exist adaptare obligatorie cerut de
legislaia i reglementrile rii de destinaie norme de
securitate, de igien sa tehnice; adaptare indispensabil
solicitate de clienii pieei-int/.

8. Politica de distribuie
1.
2.

3.

4.

Coninutul i rolul distribuiei.


Dimensiunile i categoriile canalelor de
distribuie.
Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele
operaiuni logistice.
Alternative strategice de distribuie.

Coninutul i rolul distribuiei


Distribuia este procesul de deplasare a bunurilor de
la procesul de producie la consumatorul final i alte
fluxuri generate de aceste activiti.
Caracteristicile distribuiei:

distribuia finalizeaz activitatea ntreprinderilor


productoare,
distribuia asigur legtura spaial i temporal ntre
productor i consumator, informnd-ul i influennd-ul,
n rile economic dezvoltate circa 50% din populaia apt
de munc este implicat n distribuie,
cheltuielile de distribuie formeaz circa 40-50% din cele
totale.

Coninutul i rolul distribuiei


Fluxuri economice generate de distribuie
fluxul produselor,
fluxul negocierilor,
fluxul titlului de proprietate,
fluxul informaional,
fluxul promoional,
fluxul comenzilor,
fluxul plilor, etc.
Principalele decizii ce in de politica de distribuie
Canalele de distribuie calea efectiv parcurs de produs de la
productor la consumator.
Distribuia logistic sau fizic manipularea n spaiu a
produselor.

Dimensiunile canalelor de distribuie


1.Lungimea canalelor de distribuie - numrul de
intermediari:
- canale directe (productor
consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai muli de 2 intermediari).
2.Limea canalului numrul de intermediari prin
care se organizeaz procesul de distribuie la fiecare
etap.
3. Adncimea canalului de distribuie msura n care
produsul este adus ct mai aproape de consumator.

Categoriile canalelor de distribuie


1. circuit direct: productor
consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersai n teritoriu i nu pot fi
contactai, valoarea fiecrei cumprturi este relativ sczut.
2. circuit scurt: productor
intermediar
consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, crete numrul de segmente de pia servite prin
produse.
dezavantaje cheltuielile de circulaie cresc, lipsete contactul cu
consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuie


3. circuit lung: productor
intermediar
intermediar
consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, se lrgete considerabil piaa.
dezavantaje cheltuielile de circulaie sunt mari, lipsete
contactul cu consumatorul final, ntreprinderile pierd
controlul asupra produselor i preurilor.

Drept intermediari pot fi : angrositi independeni sau


funcionali, detailiti, misiti (brokeri, dealeri, comisionari),
vnztori funcionali, ageni de vnzare, etc.

Esena distribuiei fizice


Surse de materii
prime,
materiale,
subansamble

Recepia la
productor

Sectoare de
producie

Expediere

Intermediari
comerciali

Distribuie fizic n sens larg


Logistica
comercial

Principalele operaiuni logistice


1. Transporturile

Domenii decizionale:
stabilirea modalitilor de transportare
alegerea rutelor
programarea mijloacelor de transport, etc.
2. Stocarea produselor mrimea stocurilor, structura
stocurilor pe produse, rotaia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mrfurilor amplasarea depozitelor,
dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcionalitatea depozitelor, condiii de pstrare i
minimizare a pierderilor, etc.

4. Organizarea primirii / recepiei mrfurilor.


locul recepiei sediul furnizorului, la staia de cale
ferat, la sediul beneficiarului.
modalitatea recepiei cantitativ, calitativ.
forma recepiei integral, prin sondaj.
5. Sistemul informaional logistic
deplasare rapid,
precizie,
form accesibil de prezentare.
6. Distribuia invers (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuie

Dimensiunile canalului:
distribuie direct,
canale scurte,
canale lungi.
Amploarea distribuiei:
distribuie extensiv,
distribuie selectiv,
distribuie exclusiv (pe anumite zone,
geografice).

Gradul de participare a firmei n


activitatea canalelor de distribuie:
prin agenii ntreprinderii,
exclusiv prin intermediari,
form combinat.

Strategii de distribuie
Gradul de control asupra distribuiei:
control total,
control mediu,
control sczut,
control inexistent.
Logistica mrfurilor:
modaliti de transportare,
modaliti de recepie,
sisteme de aprovizionare, etc.

9. Politica de pre
1.
2.
3.
4.

Esena politicii de pre


Factorii considerai n stabilirea preurilor.
Procedura elaborrii preului
Strategii posibile n stabilirea preurilor.
Variaii de pre.

Esena politicii de pre


Politica de pre include n sine totalitatea
deciziilor i a activitilor ce in de studierea
factorilor de influen i a metodelor posibile
de formare a preurilor, de rnd cu aplicarea
practic a lor.

Esena politicii de pre poate fi redat prin:


preul este o component acorporal a
produsului;
pe parcursul etapelor ciclului de via al
produsului preul sufer schimbri frecvente
astfel, prin fixarea unor preuri ridicate sau
sczute se poate realiza o strategie privind
produsul;

nivelul de servire al clientelei depinde de preul


produsului / serviciului preurile mici, de
regul, nu presupun o servire deosebit;
preul poate fi un criteriu de poziionare al
produsului;
prin diferite nivele ale preurilor se poate
asigura deschiderea /nchiderea unor segmente
de consumatori;

Esena politicii de pre

preul poate fi considerat element de


promovare a vnzrilor;
preul contribuie la recuperarea investiiilor, a
cheltuielilor de distribuie i promovare;
elaborarea politii de pre presupune o
coordonare a eforturilor personalului din
departamentele
finane-contabilitate
i
marketing;

preul este o variabil complet abstract;


dac deciziile privind celelalte variabile ale
mixului de marketing se pot realiza n
perioade relativ lungi, fa de pre acestea au
o aplicare imediat;
avantajele concureniale bazate pe pre sunt
mai puin protejabile i pot fi imitate de
ntreprinderile concurente.

Procedura elaborrii politicii de pre


Concretizarea
obiectivelor n
fixarea preurilor

Analiza
restriciilor

Inventarierea
preurilor posibile
i previziunea
efectelor preurilor

Alegerea metodei
de stabilire a
preurilor

Analiza factorilor-cheie n stabilirea


preurilor: - evaluarea cererii i
estimarea n raport cu preul; estimarea costurilor i cheltuielilor; analiza concurenei

Stabilirea preului
final

Aplicarea
variaiilo
r preului

Procedura elaborrii politicii de pre


Principalele obiective n fixarea preurilor:
Maximizarea volumului vnzrilor, implicit
creterea cotei de pia prin practicarea unor
preuri mici (argumentate de cantitile mai mari
vndute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
Maximizarea (imediat - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preuri mari.
Poziionarea produsului n categoria celor de
nalt calitate prin preuri mari.
Obiectivul de supravieuire.

Procedura elaborrii politicii de pre


Analiza restriciilor n stabilirea
preurilor determinate de legislaie. La
anumite categorii de produse sau servicii
prin lege sunt fixate plafoanele preurilor,
adaosurile comerciale, taxele i accizele ce
urmeaz a fi pltite n buget, de rnd cu
alte situaii ce urmeaz a fi evitate.

Procedura elaborrii politicii de pre


Analiza factorilor-cheie n stabilirea preurilor
Cererea Legea cererii i a ofertei.
Elasticitatea cererii fa de pre. Preuri prea
mari - cerere redus.
Costuri i cheltuieli fixe i variabile = costuri
totale. Preuri prea mici - absena costurilor.
Analiza preurilor i a produselor concurenilor
produse substituibile i complementare.
Intermediarii comerciali.
Strategia general de marketing a
ntreprinderii.

Procedura elaborrii politicii de pre


Previziunea efectelor preurilor se poate referi la:
previziunea reaciei consumatorilor;
previzionarea volumului posibil al vnzrilor;
previzionarea reaciei concurenilor;
previziunea costurilor i a rentabilitii, care are scopul
de estimare a costurilor totale i n structur;
previziunea efectelor asupra celorlalte produse din
cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate
ncruciat.

Metode de stabilire a preurilor:


Preuri orientate dup costurile medii
unitare / metoda cost plus adaos.
Preuri i costuri marginale n cazul
n care obiectivul politicii de preuri este
maximizarea profitului.
Preurile i pragul de rentabilitate.
Preul planificat = costul unitar + (rata
rentabilitii * volumul investiiilor) /
volumul vnzrilor

Preuri bazate pe elasticitatea cererii


fa de pre - iau n calcul flexibilitatea
cererii la modificarea preurilor.
Preuri care iau n calcul comportamentul
consumatorului

preul
de
acceptabilitate.

Variaii ale preurilor


Reduceri i rabaturi:
reduceri pentru cantitate,
rabaturi sezoniere,
reduceri pentru plata preventiv sau la
momentul realizrii contractului,
reduceri funcionale pentru cumprtori care
singuri i transport marfa la domiciliu i o
instaleaz sau pentru unele defecte admisibile
ale produselor,
reduceri speciale.

Variaii ale preurilor


Preuri speciale:
oferte destinate s promoveze un produs nou,
oferirea unor articole la preul de cost pentru
produse care nu se vnd i pot fi date ca cadou,
credit gratuit sau cu dobnd redus
cumprai acum, dar pltii anul viitor,
rabaturi excepionale iniial se stabilesc
preuri foarte mari, iar apoi se aplic reduceri la
fel de mari 20-30-60%.

Variaii ale preurilor


Preuri discriminatorii:
discriminare ntre diferii clieni studeni,
pensionari, copii, etc.
discriminare ntre produse se vnd la preuri
diferite versiuni puin modificate ale aceluiai
produs,
discriminare de imagine acelai produs cu
denumire i preuri diferite,

Variaii ale preurilor


discriminare n funcie de loc preul de vnzare al
produsului difer mult n cazul cnd se vinde n centrul
localitii i la periferie,
discriminare n funcie de timp tarife diferite pentru
telefon, electricitate n funcie de zile i ore.
Preuri psihologice.
Preuri nerotungite, preuri cu cifre n descretere 987,
sau cu cifre repetate 555, 777, 999.

Tema: Distribuia n cadrul pieei


business to business
1.

2.

3.

4.

Particularitile generale ale distribuiei


bunurilor industriale
Criterii de alegere a canalelor de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv
Alternative strategice de distribuie n
cadrul pieei industriale
Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei
industriale

Particularitile generale ale distribuiei


bunurilor industriale
Obiectul distribuiei const n trecerea
produselor finite din stadiul de producie n
cel de cumprare i consum. Astfel, trebuie
localizate punctele de vnzare i modalitile
de aprovizionare ale acestora, sistemele de
transfer, manipulare, transport i asigurare
a produselor, precum i modalitile de
etalare, prezentare i vnzare. Toate aceste
activiti constituie politica de de distribuie a
ntreprinderilor industriale.

Particularitile generale ale distribuiei


bunurilor industriale

Necesitatea unor cunotine tehnice profunde n rndul


personalului,
Personal de vnzare mai puin numeros,
Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai
mult timp,
Acordarea unei atenii speciale unui numr limitat de
clieni,
Frecvena ridicat a vnzrilor directe,
Specializarea personalului de vnzare din cadrul
ntreprinderii,
Importana mare a personalului din vnzri n efectuarea
studiilor de pia, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Criterii de alegere a canalelor de distribuie


a bunurilor de utilizare productiv

Particularitile produsului (destinaie, dimensiuni,


metode de transportare),
Particularitile utilizatorilor (numr, destinaie,
amplasare geografic),
Volumul posibil al vnzrilor n cadrul unor piee
anume,
Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i
poteniali,
Particularitile de cumprare ale utilizatorilor
(cantiti, timp, condiii de plat, etc.),

Criterii de alegere a canalelor de distribuie


a bunurilor de utilizare productiv

Nivelul adaosului comercial posibil,


Stabilitatea preurilor,
Volumul serviciilor tehnice solicitate,
Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute,
Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare,
Obiectivele politicii de distribuie,
Cheltuielile de distribuie.

Alternative strategice de distribuie n cadrul


pieei industriale. Distribuia direct
Distribuia direct se recomand n special cnd:
Produsele pot fi vndute n cantiti suficiente pentru
a argumenta distribuie direct,
Cnd exist o anumit concentrare a utilizatorilor,
crora le revine o parte considerabil din vnzri,
Se manifest o cerere mare pentru asisten tehnic
calificat,
Cnd produsele pot fi vndute n cantiti suficient
de mari, vagonabile,

Distribuia direct

Cnd produsele se fabric la comanda utilizatorilor,


Cnd preurile sunt supuse unor schimbri frecvente,
Cnd veniturile sunt suficiente de mari, nct acoper
cheltuielile de distribuie direct,
Cnd produsele au un nivel tehnic ridicat i solicit
servicii aferente vnzrii de instalare,
Alte condiii.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei


industriale. Distribuia prin angrositi independeni

Distribuia prin angrositi independeni se recomand:


n cazul cnd piaa este dispersat astfel, nct volumul
vnzrilor nu este suficient pentru a justifica distribuia
direct,
Cnd o cerin foarte important a utilizatorilor este
achiziionarea i asigurarea unor livrri urgente,
Cnd utilizatorii prefer achiziionarea unor loturi mici de
produse, inconvenabile pentru productor n sensul
prelucrrii lor,
Cnd diferena dintre preul de cost i cel de vnzare este
relativ mic, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru
livrrile directe,

Distribuia prin angrositi independeni

Cnd produsele ntreprinderii n mare msur sunt


standardizate de productor,
Distribuia prin intermediari independeni n unele
cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,
n anumite situaii angrositii sunt mau convenabili
pentru utilizatori sau consumatori:

Fiind amplasai teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot


asigura livrri n intervale relativ mici de timp,
Se pot micora cheltuielile necesare pentru ntocmirea i
evidena documentelor de vnzare-cumprare,

Distribuia prin angrositi independeni


n

unele cazuri intermediarii pot vinde produsele


la un pre mai mic dect ntreprinderea
productoare, deoarece intermediarii la cantiti
mari pot beneficia de reduceri semnificative,
Intermediarii
comerciali pot deveni surs
important de informaii: oferte, furnizori, preuri,
etc.
n unele cazuri angrositii pot acorda credite
utilizatorilor, spre deosebire de ntreprinderea
productoare.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei


industriale. Distribuia prin angrositi funcionali
(intermediari comerciali)

Se recomand n urmtoarele cazuri:


Cnd productorul ncearc s penetreze o
pia nou, puin cunoscut,
Este mai puin costisitoare dect prin
angrositi independeni,
Opernd cu un sortiment restrns de produse,
intermediarii funcionali pot asigura o calitate
mai bun a logisticii,

Distribuia prin angrositi funcionali


(intermediari comerciali)
Dezavantajele distribuiei prin angrositi funcionali:

Activitile de distribuie sunt dificil de controlat,


Politica de pre n acest caz este mai puin flexibil,
deoarece preul este stabilit de productor,

Intermediarii funcionali ar putea reprezenta i


interesele unei ntreprinderi concurente, nefiind loial
unui productor n parte,
Este mai dificil de realizat livrri urgente,
Este dificil acordarea unor servicii tehnice.

Gestiunea forelor vnzrii n cadrul


pieei industriale
Sarcinile de baz ale personalului comercial:

vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor


poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea
condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii;
oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n
utilizarea produsului, servicii post - vnzare,
promovarea produsului, etc.;
culegerea i selectarea informaiei pentru firm
privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a
activitii concurenilor, adaptarea produselor.

Personalul din vnzri poate fi organizat pe

Regiuni,
Produse,
Tipuri de clieni,
Combinat.

Tipuri de personal comercial:

Reprezentant care aduce marfa clientului.


Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi
consultant, mai ales n magazinele mari.
Reprezentant n teren care se ntlnete cu
vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine
comenzi i asigurarea unei furnizri continui a
produselor.
Reprezentant de stimulare a vnzrilor
organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul
de cumprare.

Tipuri de personal comercial:

Propagandist comercial nu primete comenzi, dar


informeaz privind noile produse.
Inginer vinztor, cu funcie de consultant, care
ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia.
Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj
tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au
importan competenele tehnice i strategia de
comunicare.
Reprezentani competeni n elaborarea de
contracte, care pe lng cunotinele tehnice i
financiare, trebuie s tie a negocia.

Gestionarea forelor vnzrii

Angajarea concretizarea responsabilitilor agenilor


de vnzri, testarea minuioas a candidailor pentru
angajare, dimensionarea personalului i repartizarea
pe domenii de activitate;
Abiliti: de comunicare, analitice, de organizare,
de motivare, etc.
Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la
3 ani.
Cunotine: procesul de producie, oferta, clienii,
concurenii, tehnici de negociere, contabilitate,
juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.

Motivare i Remunerarea muncii agenilor


salariu fix (produse industriale),
pe baz de comision 3-15% din vnzri
(automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro,
etc.)
mixt 80% salariu fix plus 20% comisioane.
Controlul activitii forelor de vnzare

10. Politica de promovare


1.
2.

3.
4.
5.
6.

Coninutul i rolul promovrii


Reclama ca component a politicii de
promovare
Relaiile publice
Marketingul direct
Stimularea vnzrilor
Tipologia strategiilor promoionale

Coninutul i rolul promovrii


Comunicaiile de marketing au devenit un
factor esenial n asigurarea succesului
ntreprinderii i presupun transmiterea unor
mesaje ctre segmentele int ale auditoriului
cu scopul de a atrage consumatorii i ai
determina s cumpere i s consume.

Coninutul i rolul promovrii

Astfel, ntreprinderile i promoveaz continuu


activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se
spre realizarea ctorva obiective:
a informa potenialii clieni privind produsul,
serviciile i condiiile de vnzare,
a convinge consumatorii s dea preferin anume
acestor produse i mrci, s fac cumprturi n
anumite magazine, s participe la realizarea unor
manifestaii, etc.,
a impune consumatorii s acioneze
comportamentul consumatorului se orienteaz spre
decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii.

Coninutul i rolul promovrii


Aceste obiective se pot atinge cu
ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul,
stimulrii vnzrilor, marketingului direct,
trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este
deosebit de important de a asigura o
sincronizare a informaiilor ce se
comunic prin toate aceste activiti
promoionale care formeaz sub-mixul
promoional.

Coninutul i rolul promovrii


Ansamblul deciziilor i a activitilor ce
in de realizarea acestora formeaz politica
promoional a ntreprinderii, care se poate
realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica
de produs, politica de plasament /distribuie i
politica de pre (adugtor politica de
personal n sfera serviciilor).

Coninutul i rolul promovrii

n lista factorilor-cheie de influen ai eficienei


activitilor promoionale, putem evidenia:
Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s
cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale
auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care
este reacia dorit la mesaj.
Coninutul mesajului. Este necesar de a lua n
consideraie
experienele
din
trecut
ale
consumatorilor
i
particularitile
nelegerii
mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu
va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.

Coninutul i rolul promovrii

Planificarea canalelor de difuzare a mesajului.


Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale,
care n mod eficient l transmit spre destinatari.
Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional
trebuie s realizeze o prim aciune s atrag
atenia.
Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor
inverse / feed back / trebuie s aprecieze reacia
auditoriilor la mesajele transmise.

Reclama ca component a politicii de promovare

Asociaia American de Marketing


definete reclama drept: orice form de
prezentare i promovare nepersonal a unor
idei comerciale, de produs sau serviciu ce
sunt pltite de un susintor / sponsor.
n esen, reclama este o prezentare
nepersonal a unor produse i servicii prin
intermediul mijloacelor de informare n mas.

Modelul AIDA

AIDA
A - ATENIE

A - ACIUNE

I - INTERES

D - DORIN

Reclama
Este de menionat c mesajele
promoionale pe care le recepionm sunt un
produs finit a unui ir de investigaii, planuri
strategice, decizii tactice, care formeaz
procesul de reclam.

Tipurile de reclam n funcie de


obiectiv:

Reclam de informare care comunic


consumatorilor privind caracteristicile produsului /
serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti.
Reclam de convingere poart un caracter
agresiv i are drept scop major s conving
consumatorii s cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenilor.
Reclama comparativ o varietate a reclamei de
convingere, care se bazeaz pe compararea
propriilor produse n raport cu cele ale
concurenilor.

Tipurile de reclam n funcie de


obiectiv:
Reclam de reamintire are drept scop
primordial de a reaminti consumatorilor
poteniali de existena unui produs / serviciu
concret i de caracteristicile lui.
Reclam de ntrire / confirmare o
varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali
despre corectitudinea alegerii fcute, cu
scopul repetrii cumprturilor.

Mijloacele
de
transmitere
mesajelor promoionale

Reclama tiprit:
cataloage,

prospecte, brouri, placate, pleante etc.;


publicaii specializate care se fac cu ocazii anume
calendare, ghiduri, felicitri, etc.

Reclama n pres:
mesaje

promoionale,
articole i alte publicaii cu caracter informaional
-promoional.

Reclama audiovizual:
filme

de reclam / clipuri publicitare, filme


tehnico -promoionale, filme promoionale de
prestigiu,
videofilme de reclam,
filme-folii.

Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale
Reclama televizat i radio:
Radio-reclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.
Tele-reclama, clipuri televizate, anunuri i reportaje
televizate,
Trguri i expoziii:
trguri i expoziii internaionale specializate sau
universale,
expoziii naionale staionare sau mobile,
expoziii ale angrositilor,
expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu
vnzare,
expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare.

Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale
Suvenire-reclam:
suvenire cu simbolica firmei,
suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii
ale firmei,
articole cadou cu inscripii speciale,
materiale de ambalare speciale - geni, pachete,
mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.

Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale
Reclama prin pot:

expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional,


expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar.

Reclama exterioar :

panouri stradale, afie, etc.


tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc.
vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
afie specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
mbrcmintea personalului .a.
reclama pe mijloace de transport.

Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale
Reclama computerizat:
distribuirea

reclamei n bazele de date a unor


sisteme computerizate specializate.

Reclam prin Internet


crearea

de pagini WEB i banere pe diferite


site-uri electronice.

Relaii publice

Institutul de Relaii Publice din Marea


Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile
publice ca eforturile planificate i de durat,
orientate spre crearea i meninerea unor
relaii de bunvoin i bun nelegere ntre
societate i ntreprinderi.

Principalele direcii de aciune n


relaiile publice
opinia i relaiile publice,
relaiile guvernamentale /lobism/
viaa societii

RELAII
PUBLICE

relaiile industriale i financiare


relaiile internaionale,
relaiile cu cumprtorii,
cercetri i statistic
mass-media

Tehnici de realizare a relaiilor publice

Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri,


pregtit pentru transmitere prin mass-media.
Articolul presupune o lucrare mai complex n
care se prezint subiecte ce trateaz tematici din
anumite ramuri i sfere, informaii despre
anumite persoane, fcndu-se o analiz succint
a cilor de soluionare a problemelor discutate.
n cazul unor informaii mai ample, pe care
ntreprinderea dorete s le transmit publicului,
se pot organiza conferine de pres.

Tehnici de realizare a relaiilor publice


Brifing pentru pres, spre deosebire de
conferina de pres, se organizeaz pentru
a comunica despre situaia real din
ntreprindere, nu de noutate.
Interviul pentru pres. Se recomand ca
iniiativa s fie preluat de cel ce d
interviu, deoarece cel mai mare interes n
prezentarea unei informaii de valoare o
are reprezentantul ntreprinderii.

Marketingul direct

Marketingul direct este un sistem interactiv


de marketing, n care se utilizeaz unul sau
cteva mijloace de comunicare pentru a
obine o reacie anume i / sau pentru
ncheierea unei afaceri n orice regiune. n
aceast definiie se pune un accent sporit pe
o reacie anume, care de regul presupune o
comand din partea clientului, motiv din care
marketingul direct mai este numit marketingul
comenzilor directe.

Mijloace de comunicare utilizate n


Marketingul direct
Vnzri prin
catalog (sli
de
prezentare)

Vnzri prin
ageni

Vnzri prin
aparate de
autoservire

Vnzri prin
pot

Marketing
direct

(marketingul de
reea)

Vnzri prin
telefon/
fax

Vnzri prin
televiziune
/radio

Vnzri prin
Internet

Stimularea vnzrilor

A stimula nseamn a aduce n micare. In SUA a


aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60.
Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai
puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un
caracter epizodic sau este o component final a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
n bugetul de reclam.
Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti
care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al
produsului privind agenii din cadrul pieei
consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt
a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi.

Obiectivele stimulrii vnzrilor


Strategice

Specifice

De unic dat

-A
crete
numrul
consumatorilor
-A crete cantitatea de
marf
cumprat
de
acelai consumator
-A crete interesul din
partea consumatorilor
-A
crete
volumul
circulaiei mrfurilor
-A
realiza
planurile
privind vnzrile
-A fideliza clienii

-A crete vnzrile
produselor mai
convenabile
-A crete viteza de
circulaie a unui produs
anume
-A lichida stocurile
-A asigura regularitate n
vnzarea produselor
sezoniere
-A lupta cu concurenii
-A activiza vnzrile la
unele produse ce nu se
bucur de cerere

-A profita de unele ocazii


anume Crciun, Anul
nou, Pate, etc.
-A utiliza o ocazie unic
creat aniversarea
firmei, alte evenimente
interne,
-A susine compania de
reclam.

Mijloacele utilizate n stimularea


vnzrilor
Secia de distribuie
- premii
- concursuri
- jocuri
- stimulri
stagii
perfecionare

Intermediari

taloane
pentru
vnzare cu reducere
- vnzri cu pre redus
- mostre de produs
de - concursuri
- jocuri

Consumatori
taloane
pentru
cumprare
cu
reducere
- vnzri la preuri
reduse
-mostre de produs
o
cantitate
suplimentar
de
produs
- ambalajul, ce poate fi
utilizat suplimentar
- degustri, testri ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii

Metode de formare a bugetului


promoional
METODA

AVANTAJE

Procentului Simplu
din vnzri permite

de

DEZAVANTAJE

utilizat;
creterea
bugetului in perioadele
cu vnzri ridicate;

Nu ofer i o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumente promoionale;
nu asigur posibilitatea
creterii
vnzrilor
in
perioadele cu activitate
slab;

Imitrii
ine cont de activitatea Poate conduce la situaia ca
concurenei concurentei; determina nici un concurent s nu-i

o
stabilizare
concurentei;

a mbunteasc poziia pe
pia; presupune ca i
concurena s aib aceleai
obiective;

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Sumei
disponibile

Presupune
fonduri Nu ine cont de obiectivele
limitate;
stimuleaz de marketing;
creativitatea, urmrinduse rezultate maxime cu
resursele disponibile;

Obiectivelor

Se bazeaz pe
obiectivelor
comunicare;
concentrarea
acestor
determin
fondurilor cu
maxima.

realizarea Presupune
c
toate
de obiectivele prezint aceeai
importanta in distribuirea
asupra fondurilor; dificulti in
obiective estimarea costurilor necesare
utilizarea atingerii diferitelor obiective.
eficien

Tipologia strategiilor promoionale


Strategia promovrii imaginii globale
Obiective globale ale
activitii
promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului


Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii

Strategia activitii promoionale permanente


Modul de
desfurare n timp

Rolul activitii
promoionale

Strategia activiii promoionale interminente

Strategie ofensiv
Strategie defensiv

Strategia concentrat
Poziia fa de
structurile pieei

Strategia difereniat
Strategia nedifereniat