TEMA 11 Satisfacerea cerintelor clientilor

Asigurarea satisfaciei clienilor pornete de la identificarea cerinelor

acestora i configurarea produselor pentru a satisface aceste cerine.
Satisfacia clienilor este considerat baza loialitii acestora i garania
ndeplinirii obiectivelor firmei.
Satisfacia clienilor este elementul de baz al standardelor referitoare la
managementul calitii.
Definiia calitii dat de standardul SR EN ISO 9000(Organizatia
Internationala de Standardizare):
Calitate: Msura n care un ansamblu de trsturi distinctive intrinseci
ndeplinete nevoia sau ateptarea clientului, care este declarat sau
implicit.
Este clar c din aceast definiie rezult necesitatea orientrii ctre client.
Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacia clienilor:
Standardul SR EN ISO 9001:2008 stabilete cerinele pentru sistemul de
management al unei organizaii care dorete s demonstreze abilitatea de a
furniza constant un produs/serviciu conform cerinelor clienilor i cerinelor
legale i care vizeaz creterea satisfaciei clienilor prin aplicarea efectiv
a sistemului, inclusiv a mbuntirii continue a sistemului.
Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacia clienilor:
- Orientarea ctre client.
Managementul de la cel mai nalt nivel trebuie s se asigure c cerinele
clientului sunt determinate i satisfcute n scopul satisfaciei clientului.
- Determinarea cerinelor referitoare la produs.
Organizaia trebuie s determine:
Cerinele specificate de ctre client, inclusiv cerinele referitoare la activitile
de livrare i post-livrare;
Cerinele nespecificate de ctre client, dar necesare pentru utilizarea
specificat sau intenionat, atunci cnd aceasta este cunoscut;
Cerinele legale i de reglementare referitoare la produs;
Orice alte cerine suplimentare determinate de organizaie.
Exemplu: -n cazul proprietariilo de brutarii, cofetarii si patiserii,
determinarea cerinelor referitoare la produs va avea n vedere:
- s stabileasc necesitile i ateptrile clienilor privind produsele care
pot fi oferite;
- s stabileasc necesitatea unor produse complementare, care s fie oferite
mpreun cu produsele de baz (eventual pachete la oferta);
- s cerceteze continuu cerinele pieei, activitile i realizrile concurenei
i impactul acestora asupra consumatorilor de produse;
- s analizeze legislaia din domeniu, standardele i reglementrile
corespunztoare produselor de panificatie si patiserie;
- s asigure publicitatea serviciilor, s vin n ntmpinarea clienilor cu
prezentarea produselor oferite;
- s asigure o instruire corespunztoare salariailor care intr n relaii directe
cu consumatorii, n scopul identificrii unor cerine specifice ale clienilor.

Comunicarea cu clientul.
Organizaia trebuie s determine i s implementeze modaliti eficace
pentru comunicarea cu clienii n legtur cu:
- informaiile despre produs;
- tratarea cererilor de ofert, a comenzilor, inclusiv amendamentele la acestea
feedback-ul de la client, inclusiv reclamaiile acestuia.
Pentru a asigura o bun relaie cu clienii, conducerea unei brutariipatiserii trebuie s asigure resurse:
- umane: personal instruit i motivat, care s aib cunotine
corespunztoare i aptitudini pentru comunicare;
- materiale: spaii amenajate pentru comercializarea produselor de panificatie
si patiserie, echipamente si utilaje necesare pregatirii produselor, sa asigure
prospetimea produselor, sa asigure un mediu curat si igienic,etc.
Satisfacia clientului.

Organizaia trebuie s monitorizeze informaiile referitoare la percepia

clientului asupra satisfacerii, de ctre aceasta, a cerinelor sale, ca una dintre
modalitile de msurare a performanei sistemului de management al
calitii. Metodele pentru obinerea i folosirea acestor informaii trebuie
determinate.
Conform acestei cerine, firma trebuie s-i stabileasc seturi de indicatori
privind monitorizarea satisfaciei clienilor, care s fie msurai periodic i
raportai n scopul mbuntirii performanelor.
Precizri suplimentare ale standardului ISO 9001:2008 cu privire la satisfacia
clienilor:
Monitorizarea percepiei clienilor poate include obinerea elementelor
de intrare din surse cum sunt:
- studii referitoare la satisfacia clienilor;
- date de la clieni referitoare la calitatea produselor livrate;
- studii referitoare la opinii ale utilizatorilor;
- aprecieri, daune solicitate n perioada de garanie;
- rapoartele dealerilor;
- analiza afacerilor pierdute.

mbuntirea continu a sistemului calitii

Resp.managementului

Managem. resurselor

Masurare, imbunatatire

Realiz. produsului

Produs

Piramida performanei n afaceri

Obiective si strategii
Clientii
firmei
Managementul
operatiunilor
Procesele firmei
Gestionarea
resurselor
Resurse

Organizare

lienti

Satisfacia clienilor = stare psihic obinut n situaia n

care clientul percepe o valoare superioar pentru banii pltii.
Imaginea firmei ajut foarte mult consumatorul n luarea deciziei de
cumprare. Dar o imagine favorabil se construiete cu mult efort, cu
produse de calitate ireproabil, susinute de un personal de excepie ce
promoveaz, prin tot ceea ce ntreprinde, apropierea fa de client n vederea
construirii unor relaii strnse i durabile.

Confirmare/ infirmare
a ateptrilor
Raportarea la situatia
ideal

Necesitatea asigurrii unei satisfacii ridicate a clienilor.

Costurile ctigrii unui nou client sunt de ase pn la zece ori mai mari
dect costurile necesare pstrrii unuia existent.
Un client nesatisfacut va imprti la cel puin 10 persoane nemulumirile
sale.
Peste 90% dintre clienii crora nu li s-a rezolvat o problem nu vor mai
cumpara de la firma noastr.
Intre 65% si 85% dintre clienii pierdui sunt clieni nesatisfcui.
Doar 4% dintre clienii nesatisfcui vor reclama motivele de insatisfacie.
Cea mai mare parte dintre clienii pierdui nu se mai intorc datorit modului
n care au fost tratati si nu din cauza produselor.

MONITORIZAREA SATISFACIEI CLIENILOR.

La nivelul oricrei ntreprinderi ar trebui s existe un departament care s

aib ca principal activitate monitorizarea satisfaciei clienilor.
Misiunea unui astfel de departament este de a fi aproape de client, de a-i
nelege necesitile i problemele, de a mbunti comunicarea i relaiile
de colaborare, n scopul mbuntirii permanente a activitii firmei i
obinerii unui nivel de satisfacie ct mai nalt n rndul clienilor.
Procesul de monitorizare a satisfaciei clienilor este unul ciclic, bazat pe un
model de mbuntire continu ce pune n centrul ateniei clientul, cu
nevoile, dorinele i valorile acestuia
Furnizarea valorii si satisfacerea clientilor
Ce trebuie sa faca firma pentru a produce si furniza valoare clientului?
Lantul valorii
M. Porter a propus lantul valorii ca principal instrument de identificare a
posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru client. Lantul valorii imparte
activitatile firmei in noua categorii, in scopul de a cunoaste comportamentul
costurilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de
concurenti. Cele noua activitati care creeaza valoare includ cinci activitati
primare si patru de sustinere.
Activitatile principale implica:
aprovizionarea cu materiale (logistica interna);
prelucrarea materialelor (procesul de productie);
expedierea produselor (logistica externa);
comercializarea lor (marketing si vanzare);
serviciile care insotesc un produs.
Firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de
baza care au loc la nivelul unei intreprinderi, cele mai multe dintre ele
implicand cooperarea mai multor compartimente functionale. Aceste procese
sunt, in mare, urmatoarele:

Procesul de creatie a produsului - totalitatea activitatilor de identificare,

cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate, calitate
superioara si costuri rezonabile.

Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitatile de aprovizionare si

gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale,
semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora,
evitandu-se costurile generate de stocurile excedentare.

Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitatilor de primire a

comenzilor, aprobare a lor, expediere a marfurilor in intervalul de timp
stabilit si incasarea banilor pe comenzile onorate.

Procesul de servire a clientului - toate activitatile menite sa usureze

accesul clientilor la compartimentele companiei care ii pot oferi anumite
servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor.
Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a
oferi clientilor o satisfactie mai mare?
Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a valorii pentru client:
1.
Adaugarea unor avantaje financiare. De exemplu, liniile aeriene si
hotelurile ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. Dar o
asemenea strategie poate fi usor imitata de concurenti.

2. Adaugarea unor avantaje sociale la cele financiare. intarirea

legaturilor pe plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor
individuale ale acestora si, ulterior, prin personalizarea si individualizarea
propriilor produse si servicii.
3. Adaugarea unor avantaje structurale la cele financiare si sociale. De
exemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament special ori
poate crea legaturi prin calculator care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze
comenzile, platile sau stocurile. De exemplu, Banca de Investitii J. P. Morgan
ofera gratuit clientilor sistemul de evaluare a riscurilor financiare.

Organizatia
mbuntirea comunicrii interne
Autoevaluarea sistemului de management cu privire la
orientarea ctre client
Identificarea entitilor structurale i a gradului lor de
implicare n satisfacerea clientului
Analiza percepiei clientului cu privire la conceptul de
valoare i referitoare la performanele organizaiei
Identificarea categoriilor de clieni, actuali i poteniali,
importani i utili
mbuntirea comunicrii externe

Vocea
clienilor

Arborele satisfactiei clientului

Fig. nr. 1 - Model de evaluare a satisfaciei clientului

Etapa I

Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group,

vizite la clieni)
Realizarea unor sondaje cantitative (chestionar)