1.

Cercetarile de mrk
Cercetarea de mrk reprezinta un demers stiintific sistematic si obiectiv,generator de inform
necesare adoptarii deciziilor de mrk si presupune culegerea,investigarea si analiza inform
legate de mrk-ul bunurilor,serviciilor,organizatiilor,consumatorilor etc,in cadrul diferitor
piete.
Criterii de clasificare a cercet.de mrk:
1.Dupa directiile de baza ale orientarii activ.de cercetare:
Cercetari fundamentale(pure) au menirea de a fundamenta si evalua concepte,teorii
si instrumente de masurare si analiza a datelor si inform de mrk si nu de a gasi solutii
la anumite probl concrete.
Cercetari aplicative: au in vedere cerinte specifice ale firmelor,institutiilor si
organizatiilor si sint efectuate in raport cu necesitatile procesului de decizie,se
urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probl sau oportunitati sau la
fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica
de mrk
2.Dupa natura problemei de cercetare:
Cer. Exploratorii: sint menite sa clarifice o serie de aspecte legate de probl cu care se
confrunta factorii de decizie.Ele au in vedere o activitate de explorare a unei mari
probleme cu scopul de a o formula precis,precum si o activitate de intelegere mai
profunda al unui fenomen complex.
Cer. Descriptive: au rolul de a caracteriza caracteristicile fenom de mrk si de a
determina frecventa lor de manifestare.Ele urmaresc sa obtina rasp la intreb:cine?ce?
cind?unde?cum?cit? In mod frecvent aceste cercetari urmaresc sa determine
amploarea diferentelor dintre diferitele segm sau grupuri de consumatori din punct
de vedere al nevoilor,atitudinilor,comportamentului de cumparare si sonsumare sau a
opiniilor lor.
Cer. Cazuale: au in vedere identificarea si cuboasterea relatiilor dintre variabile,relatii
de tip cauza-efect,asemenea cercetari sint menite sa descoere variabile responsavile
de anumite efecte si sa gaseasca o explicatie a influentelor respective.
Cer. Instrumentale: au ca scop conceperea,testarea si validarea metodelor si
instrumentelor de investigare stiintifica fara de care cercetarile de marketing n-ar
putea sa-si atinga scopul
3.Dupa tipul de inform generate de cercetare:
Cer. Calitative: se recurge atunci cind avem in vedere urmatoarele aspecte:
1.definirea caracteristicilor unei piete, 2.indentificarea factorilor ce influenteaza
comportam.consumat., 3.intelegerea de ce consumat de comporta int-un anumit
mod,4.definirea dimensiunilor reale a probl cercetate si formularea ipotezelor. Intreb
specifice:de ce?cum?in ce conditii?
Cer. Cantitative: au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor lor,aspectele
relevante ale cercetarii identificate prin metoda calitativa. Intreb: Citi?cite?cit?cind?
unde?
Etapele procesului cercet.de mrk:
1.descoperirea si definirea temei de cercetat
2.stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii
3.proiectarea cercetarii
4.colectarea datelor
5.pregatirea si analiza datelor
6.interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor
7.elaborarea raportului cercetarii.

Sursele de informare utilizare in cercet.de mrk

Surse interne sint inform care se refera la activit desfasurata de intreprinzator si se
iau din cadrul intreprinderii
Sursele externe sint inform obtinute din exteriorul intrepr. Si exista 2 categorii de
surse externe? 1.Surse primare sin specifice activit.de cercetare si nu fac obiectul
unei difuzari prealabile,sint destinate exclusiv beneficiarului cercetarii.
2.Sursele secundare sint deja colectate si fac obiectul difuzarii catre toti cei interesati
fie gratuit fie contra platii.
Metode de culegere a informatiilor:
Met. de observare,Met. de ancheta, Met. Experimentale
Tehnici de investigare utilizate in cercet.de mrk:
1.Teh.de investig.libera au drept scop determinarea respondentului sa se exprime liber pt a
furniza inform necesare pt cercert.demrk. Intre tehnicile de inve.libera cel mai des dint
utilizate:
Anchetea in profunzime analizeaza un anumit subiect pornind de la o anumita probl
propusa de anchetator,rolul sau este de a transmite exprimarea libera si spontana a
respondentului.Pe parcursul acestui tip de ancheta se poate proceda doar la o
eventuala reformulare a intreb si nu se adreseaza intreb suplimentare.
Ancheta semidirectiva se aseamana cu ancheta in profunzime insa pe parcursul sau
anchetatorul poate introduce mai multe teme pt discutii
Reuniunea in grup permite obtinerea unui volum mai mare de nform in urma unei
discutii purtate intr-un cadru organizat deobicei 10-12 persoane pe parcursul a citeva
ore.
2.Teh.de inves.structurata:tehnicilecare fac parte din aceasta categ.se bazeaza pe o
modalitate directa de culegere a datelor si pe o tehnica specifica de comunicare cu
respondentul si anume ancheta de tip chestionar,In practica administrarea chestionarului se
face sub forma a 3 modalitati:
interviu direct consta in administrarea unui chestionar de catre anchetator unei
persoane numita respondent
chestionar auto-administrat este completat in intregime de catre respondent,deobicei
este utilizat de intrepr.prestatoare de serv,companii aeriene,banci..
chestionar telefonic.
3.Tehnica de sondaj : atunci cind se realizeaza o ancheta in rindul consumat,nu se poate
intervieva intreaga colectivitate cercetarea se limiteaza la un anumit segm al colecetiv toale
iar rezult obtinute se axtrapoleaza la nivelul intregii colectivitati.
4.Tehnici experimentale pun in evidenta raporturile cauza-efect care se manifesta ca urmare
a modificarii anumitor variabile,se utilizeaza o serie de teste referitoare la produs,marfa,pret
etc.
2.Politica de produs
Un produs se poate defini ca o combinatie de bunuri materiale si serv necesara satisfacerii
unei nevoi bine identificate.Clasificarea produselor:
1.In functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil:
marfuri perisabile
marf neperisabile
serviciile
2.in functie de obiceiurile de cumparare:
prod cumparate in mod curent
prod cumparate in baza unor reflexii
prod de specialitate
prod a caror cumparare nu necesita reflezii prealabile
3.in functie de destinatia lor:
prod.destinate consumului productiv

 prod destinate consumului neproductiv

4.in functie de modul de intrare in proces de produ
materii prime
utilaje
echipamente...
Ierarhizarea produselor:
1. Articolul este unit de baza definita prin caracteristicile sale concrete(dimesiuni, pret,
culoare)
2. Marca este numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor
3. Tipul de produse:este constituit din articole care se prezinta intr-o dorma distincta
fata de altele
4. Gama de prod-prod apartin aceleiasi categorii care sint strins legate intre ele
deoarece se utilizeaza in acelasi mod si se vind aceluiasi client
5. Categoria de prod include toate prod din aceiasi familie care prezinta o anumita
coerenta functionala
6. Familia de produse toate categor de produse care satisfac aceleasi nevoi.
Prin ciclu de viata al prod intelegem perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitiei prod
pe piata si momentul scoaterii lui de pe piata.Se disting 4 faze:
1.Faza de lansare-se caracterizeaza prin volum al vinzarilor redus,profituri reduse,pierderi
financiare, concurenti putini,consumatori putini,costuri mari,investitii puternice,preturi
ridicate.Multe prod nu trec de aceasta etapa,in aceasta faza se face selectia naturala,prod
ce aduc beneficii supravietuiesc,trec in urmat faza,celelalte vor fi retrase de pe
piata.Obiectivul strategic: cunoasterea prod si incurajarea sonsumat sa-l incerce pt
stimularea cererii,in acest scop va fi stabilit un pret maxim sau de promovare,se utilizeaza
reclama si vinzarile promotionale.Accentul se pune pe calitate.Se pot utiliza urmat strategii:
Penetrarea rapida a prod pe piata cu pret scazut si promovare puternica
Penetr lenta cind cumparat sint sensibili la pret
Penetr selectiva cind pretul este ridicat iar cheltuilile de promovare sint reduse
2.Cresterea vinzarilor- cresc rapid vinz si profiturile ating nivel de virf,creste nr
concurenilor,pretul este moderat.Obiectivul strategic : este dezvoltarea cererii preferentiale
de marfa,cosurile de mrk desi sint inalte sint in declin,preturile se mentin relativ
constante,productia devine de serie mare si accentul se pune pe ameliorarile
tehnice,comunicarea are un rol informativ prin utilizarea intensiva a mass-media. Intrepr
poate utiliza urma strategii:
Sa lupte pt profituri timpurii prin promovare medie si pret initial ridicat in cond unei
intrepr. Puternice
Sa investeasca in mrk pt cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute.
3.Faza de maturitate dureaza deobicei mai mult decit celelalte faze,ea se caracteriz prin
vinzari si profituri relativ constante,iar ritmul spre scadere.Concurenta frt puternica,pret
scazut pt o gama mare iar piata este frt segmentata.Obiectivul strategic: mentinerea
avantajului competitiv cit mai mult posibil,cu accent pe mentinerea unei fidelitati si apararea
segm de piata.Se urmareste diferentierea produselor
prin:ambalare,forma,marime,design.Costurile de mrk sint in scadere,distributia trebuie sa
aiba o acoperire frt buna cu cem m mare nr de debusee si nr redus de distribuitori.Strategii:
Imbunatatirea calitatii prin cresterea performantelor prod
Imbunatatirea stilului
Extinderea marcii
4.Faza de declin atit vinzarile cit si profiturile scad,pot ajunge la 0,clientii cit mai
putini,dispare concurenta,preturi scazute/frt.ridicate. Obiectivul strategic: reintoarcerea la
intretinerea cererii globale prin restimularea sau abandonarea selectiva.Accentul se pune pe
pastrarea imagini,desi costurile de mrk se reduc,distributia devine selectiva si specializata
iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de prod si a costurilor de
productie.Strategii:

De restringere: cind firma este puternica pe unele segm iese doar de pe segm slabe
si se concentreaza pe cele tari
De abandonare: cind nu mai pot fi acoperite costurile,produsul se elimina.
Factorii ce infl ciclu de viata :
Fact generali-tind sa reduca si nu sa mareasca ciclul de viata al prod
progresul tehnic si tehnologic,
veniturile populatiei,
gradul de cultura si civilizati al consumat
Fact specifici-au o infl contradictorie,unii tind sa mareasca iar altii sa reduca cic.de viata al
prod
natura produsului,
gradul de apreciere fata de consumat final,
marimea gamei sortimentale,
posibilitatea transferarii unui prod de pe o piata pe alta
capacitatea prod de a primi noi intrebuintari
reglementari legislative si economice
1.Cicluri atipice: unele prod nu contin cele 4 faze clasice sau unele faze sint
modificate.Exempl: ciclul prod fara virsta-faza de maturitate este frt lunga si este
caracteristica prod alimentare de baza.
2.Cicluri monofazice: care contin nu mai mult de o faza din cele 4,fie numai faza cresterii
sau numai de declin si este specifica drogurilor si medicamentelor.
3.Cicluri de maturitate stabila: fara faza de declin,este specific prod care detin pe piata
poz de monopol.
4.Cicluri de crestere-declin-stabilizare: este caracteristic pt prod care dupa ce au ajuns
intr-un anumit stadiu al declinului sint sustinute pe piata prin masuri tehnice si
promotionaale,la un nivel al vinzarilor constant sau in scadere frt lenta,astfel prelungindu-i
durata de viata.
5.Ciclu de viata comprimat:este caracteristic prod de moda,in sensul ca fiecare faza a
ciclului este mult mai scurta.
6.Ciclu revigorant: este mai rar intilnit si este specific unor prod care dupa ce au intrat in
faza declinului,dupa un anumit timp revin si se cind din nou pe piata.
Ambalajul reprez o componenta corporala a prod iar in cadrul politicii de mrk tinde sa
devina priincipalul purtator de mesaje adresate consumatorului.Poate fi analizat pe 3 nivele:
1.Ambalaj primar:care se gaseste in contact direct cu produsul
2.Ambalaj secundar:care regrupeaza m multe unit de produs pt a constitui o unitate de
vinzare
3.Ambalaj tertiar:care permite regruparea si transportarea prod de la producator spre locul
de vinzare sau spre consumator final.
Tipuri de ambalaj: de prezentare si vinzare; de transportare si depozitare
Functiile ambalajului:
1.Functii tehnice:
protectia si conservarea prod contra tuturor fenom care pot altera calitatea sa
facilitarea transportarii si stocarea prod
creeaza comodiatea utilizarii,evitarea pierderiloe si posibilitatea de fractionare a prod
2.Functii de comunicare:
asigurarea impactului vizual
identificarea produsului
informarea consumatorului
Eticheta este un element obligatoriu pt unele prod si optional pt altele.Eticheta poate fi o
simpla precizare scrisa si atasa prod sau o creatie estetica.

Functiile etichetei:
permit identificarea prod
asigura prezentarea si descrierea prod
contribuie la promovarea prod
protejeaza prod,consumatorul si mediu
Marca reprez un semn distinctiv folosit de producatori sau intermediari pt a deosebi
produsul,lucrarea sau serviciu de altele identice sau substituibile ce apartin
concurentiolor.Marca se inregistreaza la registrul comertului si este protejata prin lege.
Functiile marcii:
functia practica-permite distingerea unui prod de altul
functia de garantie:consumat face legatura intre marca si calitate
functia de personalizare:cind se alege un prod,elegerea este infl de personalitatea si
nivelul de cultura
functia distinctiva:cind exista un singur criteriu care ne permite sa recunoastem prod
din gama de prod
In functie de specificul activitatii distingem:
1.marci la producator
2.marci la intermediari
3.marci la prestatori de servicii
Strategii de marca la producator:
strategia marca-produs: fiecare prod poarta un nume care poate sa aiba legatura
directa cu producatorul sau nu,daca se compromite prod nu se compromite si
firma.Dezavantaj: portofoliu mai larg de marci cheltuieli mai mari de promovare.
Strategia marca-linie: pt fiecare linie avem o marca distincta,avem chelt de
promovare mai reduse
Strategia marca-gama: cind o gama intreaga de prod poarta aceiasi
denumire,cheltuili de promovare mici
Strategia marca-umbrela:atunci cind sub aceiasi marca sint promovate prod
diferite,uneori asemanatoare sau apropiate.Avantaj:marca este una de prestigiu iar
chelt de promovare sint scazute.Dezavantaj:un produs poate distruge prestigiu
marfii.
Strategia marca-sursa:prod sint promovate sub o marca-mama,dar fiecare prod pe
linga nume mai are si prenume.
Strategii de marca la distribuitori: nu in toate cazurile distribuitorii utilizeaza marci proprii,isi
pot permite doar distribuit mari.Tipuri:
Marca-drapel: este asemanatoare cu strategia marca-umbrela.care acopera mai
multe produse
Marca-firma:pe ambalaj apare numai distribuitorul
Marca-pirat:este inafara legii,marca falsificata
3.Politica de pret
Pretul este un elem principal al mrk-ului mixt care joaca un rol fundamental in ceia ce
priveste comportam. consumatorului.Aceasta variab are un impact direct asupra cotitatii de
piata a firmei,inclusiv a rentabilitatii acesteia.
Fixarea pretului de vinzare a prod sau a serv ofera firmei una din componentele import ale
politicii comerciale. Incidenta preturilor poate fi observata in 3 puncte cruciale:
1.pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina vol cifrei de
afaceri.
2.pretul de vinz ca determina nivelul profitului firmei,inclusiv celelalte elem specifice:profitul
unitar,marja de piata

3.pretul de vinzare afisat pt un prod infl perceptia globala a clientului fata de produs
Politica de pret va fi diferia in funcie de clientela concreta.Se pot identifica 2 etape in pol de
pret:
1.consta in definirea preturilor sau a tarifelor de vinz in functie de situatia pietei previzionate
2.de natura strategica compusa din actiuni succesive de adaptare a preturilor la situatia nou
creata sau aparuta pe piata.

Criterii de clasificare a cercet.de mrk:

1.Dupa directiile de baza ale orientarii activ.de cercetare:

Cercetari fundamentale(pure) au menirea de a

fundamenta si evalua concepte,teorii si
instrumente de masurare si analiza a datelor si
inform de mrk si nu de a gasi solutii la anumite
probl concrete.

Cercetari aplicative: au in vedere cerinte specifice

ale firmelor,institutiilor si organizatiilor si sint
efectuate in raport cu necesitatile procesului de
decizie,se urmareste gasirea unor raspunsuri la
anumite probl sau oportunitati sau la
fundamentarea unor decizii corespunzatoare
privind o anumita actiune sau politica de mrk
2.Dupa natura problemei de cercetare:

Cer. Exploratorii: sint menite sa clarifice o serie de

aspecte legate de probl cu care se confrunta
factorii de decizie.Ele au in vedere o activitate de
explorare a unei mari probleme cu scopul de a o
formula precis,precum si o activitate de intelegere
mai profunda al unui fenomen complex.
Cer. Descriptive: au rolul de a caracteriza
caracteristicile fenom de mrk si de a determina
frecventa lor de manifestare.Ele urmaresc sa
obtina rasp la intreb:cine?ce?cind?unde?cum?cit?
In mod frecvent aceste cercetari urmaresc sa
determine amploarea diferentelor dintre diferitele
segm sau grupuri de consumatori din punct de
vedere al nevoilor,atitudinilor,comportamentului
de cumparare si sonsumare sau a opiniilor lor.

Cer. Cazuale: au in vedere identificarea si

cuboasterea relatiilor dintre variabile,relatii de tip
cauza-efect,asemenea cercetari sint menite sa
descoere variabile responsavile de anumite efecte
si sa gaseasca o explicatie a influentelor
respective.

Cer. Instrumentale: au ca scop

conceperea,testarea si validarea metodelor si
instrumentelor de investigare stiintifica fara de
care cercetarile de marketing n-ar putea sa-si
atinga scopul
3.Dupa tipul de inform generate de cercetare:

Cer. Calitative: se recurge atunci cind avem in

vedere urmatoarele aspecte: 1.definirea
caracteristicilor unei piete, 2.indentificarea
factorilor ce influenteaza comportam.consumat.,
3.intelegerea de ce consumat de comporta int-un
anumit mod,4.definirea dimensiunilor reale a probl
cercetate si formularea ipotezelor. Intreb
specifice:de ce?cum?in ce conditii?

Cer. Cantitative: au rolul de a defini si evalua sub

aspectul dimensiunilor lor,aspectele relevante ale
cercetarii identificate prin metoda calitativa.
Intreb: Citi?cite?cit?cind?unde?
.Clasificarea produselor:
1.In functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil:

marfuri perisabile

marf neperisabile

serviciile
2.in functie de obiceiurile de cumparare:

prod cumparate in mod curent

prod cumparate in baza unor reflexii

prod de specialitate

prod a caror cumparare nu necesita reflezii

prealabile
3.in functie de destinatia lor:

prod.destinate consumului productiv

prod destinate consumului neproductiv

4.in functie de modul de intrare in proces de produ

materii prime

utilaje

echipamente...

Rolul cercet de mrk:cercet de mrk indeplinesc un rol esential

in sis.de mrk deoarece asigura inf necesare functionarii
sale,pe baza lor se cunosc caracteristicile si oportunitatile
pietelor.Informatia ce poate fi obtinuta prin cercet de mrk au
rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate
adoptarii deciziilor. In firma, cercet de mrk poate viza unul
sau mai multe dintre urmatoarele aspect: obiectivele,
strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si
cele de marketing; resursele material, structura
organizatorica de marketing si celelalte functii ale
organizatiei; managementul activitatilor de marketing.

Se disting 4 faze:
1.Faza de lansare-se caracterizeaza prin volum al vinzarilor
redus,profituri reduse,pierderi financiare, concurenti
putini,consumatori putini,costuri mari,investitii
puternice,preturi ridicate.Multe prod nu trec de aceasta
etapa,in aceasta faza se face selectia naturala,prod ce aduc
beneficii supravietuiesc,trec in urmat faza,celelalte vor fi
retrase de pe piata.Obiectivul strategic: cunoasterea prod si
incurajarea consumat sa-l incerce pt stimularea cererii,in
acest scop va fi stabilit un pret maxim sau de promovare,se
utilizeaza reclama si vinzarile promotionale.Accentul se pune
pe calitate.Se pot utiliza urmat strategii:

Penetrarea rapida a prod pe piata cu pret scazut si

promovare puternica

Penetr lenta cind cumparat sint sensibili la pret

Penetr selectiva cind pretul este ridicat iar

cheltuilile de promovare sint reduse
2.Cresterea vinzarilor- cresc rapid vinz si profiturile ating
nivel de virf,creste nr concurenilor,pretul este
moderat.Obiectivul strategic : este dezvoltarea cererii
preferentiale de marfa,cosurile de mrk desi sint inalte sint in
declin,preturile se mentin relativ constante,productia devine
de serie mare si accentul se pune pe ameliorarile
tehnice,comunicarea are un rol informativ prin utilizarea
intensiva a mass-media. Intrepr poate utiliza urma strategii:

Sa lupte pt profituri timpurii prin promovare medie

si pret initial ridicat in cond unei intrepr. Puternice

Sa investeasca in mrk pt cauze viitoare prin

promovare ridicata si preturi scazute.
3.Faza de maturitate dureaza deobicei mai mult decit
celelalte faze,ea se caracteriz prin vinzari si profituri relativ
constante,iar ritmul spre scadere.Concurenta frt
puternica,pret scazut pt o gama mare iar piata este frt
segmentata.Obiectivul strategic: mentinerea avantajului
competitiv cit mai mult posibil,cu accent pe mentinerea unei
fidelitati si apararea segm de piata.Se urmareste
diferentierea produselor

prin:ambalare,forma,marime,design.Costurile de mrk sint in

scadere,distributia trebuie sa aiba o acoperire frt buna cu
cem m mare nr de debusee si nr redus de
distribuitori.Strategii:

Imbunatatirea calitatii prin cresterea

performantelor prod

Imbunatatirea stilului

Extinderea marcii
4.Faza de declin atit vinzarile cit si profiturile scad,pot
ajunge la 0,clientii cit mai putini,dispare concurenta,preturi
scazute/frt.ridicate. Obiectivul strategic: reintoarcerea la
intretinerea cererii globale prin restimularea sau
abandonarea selectiva.Accentul se pune pe pastrarea
imagini,desi costurile de mrk se reduc,distributia devine
selectiva si specializata iar productia se rationalizeaza prin
reducerea severa a gamei de prod si a costurilor de
productie.Strategii:

De restringere: cind firma este puternica pe unele

segm iese doar de pe segm slabe si se
concentreaza pe cele tari

De abandonare: cind nu mai pot fi acoperite

costurile,produsul se elimina.
Functiile ambalajului:
1.Functii tehnice:

protectia si conservarea prod contra tuturor fenom

care pot altera calitatea sa

facilitarea transportarii si stocarea prod

creeaza comodiatea utilizarii,evitarea pierderiloe si

posibilitatea de fractionare a prod
2.Functii de comunicare:

asigurarea impactului vizual

identificarea produsului

informarea consumatorului
Functiile etichetei:

permit identificarea prod

asigura prezentarea si descrierea prod

contribuie la promovarea prod

protejeaza prod,consumatorul si mediu

Functiile marcii:

functia practica-permite distingerea unui prod de

altul

functia de garantie:consumat face legatura intre

marca si calitate

functia de personalizare:cind se alege un

prod,elegerea este infl de personalitatea si nivelul
de cultura

functia distinctiva:cind exista un singur criteriu

care ne permite sa recunoastem prod din gama de
prod.