COMUNITATEA DE BRAND

Termenul de comunitate este intens folosit, att n mediul

online ct i n mediul offline. Din acest motiv, este necesar ca
analiza comunitii de brand s porneasc de la definiiile acestor
termeni.
Ce este o comunitate?
Istoric, ideea de comunitate a fost mrginit geografic, bazat
pe valorile familiale i emoionale, de obicei, ntr-un context rural.
Datorit dezvoltrii tehnologice i a telecomunicaiilor, distana
dintre diferitele zone geografice nu a mai fost o baier. Capacitatea
de a comunica a devenit mai ieftin i mai accesibil, membrii unei
comuniti putnd stabili relaii colective subliniind comunitatea de
brand ca o reea dispersat de relaiile sociale marcate de afinitate
i obligaiuni emoionale.1
Explozia mediului online a condus la trecerea afacerilor din
locuri fizice la cele virtuale i creearea de noi surse de competivitate
pentru companiile care sunt n msur de a profita de aceast
oportunitate. Printre cele mai promitoare oportuniti se numr
comunitatea de brand. O astfel de comunitate poate contribui la
creterea cunotinelor despre nevoile clienilor actuali i poteniali,
a preferinelor i a dorinelor acestora.
Aceste comuniti se pot forma n jurul brandurilor cu o
imagine puternic, o istorie bogat i de lung durat i o
concuren periculoas.Astfel de comuniti pot transcede geografia
i pot include o multitudine de membrii consumatori. n afaceri,
adoptarea rapid a internetului ca i mijloc de comunicare a

1 Stefano Brogi, Online Brand Communities: A Literature Review,

Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol 109, 2014, p. 385-389,
disponibil la
https://www.academia.edu/1810961/An_integrative_model_for_social
_marketing

provocat firmele s experimenteze aceste metode inovatoare

folosind diferite mijloace media de comunicare cu clienii.
Comunitile de brand online joac o varietate de roluri
oferind accesul simplu i uor la schimbul de informaii a membrilor
si i participarea comunitii restricionat de timp sau de spaiu la
viaa afacerii, precum i accesul nlesnit la informaii utile.2
Comunitatea se creeaz n jurul brandurilor, ca parte integrat
n strategia de marketing, contribuind la formarea imaginii asupra
acestora, la creearea unei puni de legtur ntre brand i
consumatori, sau viitori consumatori, la creterea vnzrilor, etc.
Mediul online este cel mai propice instrument utilizat n apariia,
gestionarea i dezvoltarea unei comuniti n jurul unui brand.
MC DONALDS
Mc Donalds Corporation este cel mai mare lan de restaurante
de tip fast-food din lume i totodat cel mai mare retailer global din
domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n
117 ri.

McDonalds este,
Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor distincie
primit la Cannes, iunie 2011
Al patrulea cel mai mare brand din lume n valoare, conform
Millward Brown, 2012
Cea mai bine condus afacere din lume, conform revistei
Fortune, 20113
O comunitate este format n primul rnd din fanii acelui

brand care se identific cu acesta n primul rnd prin ateptri i

prin valorile transmise.
2 Palmer, A and KoenigLewis, N. 2009.An experiential social

networkbased approach to directmarketing. Direct

Marketing: An International Journal 3 (3) pag. 162176
disponibil la
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/17505930910
985116
3 http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/companie

Comunitatea de brand relevant pentru viaa acestuia este

una activ, dornic de cunoatere, curioas, care prin feedback
ajut brandul s i orienteze propunerile ctre consumatori i viitori
consumatori, s dialogheze, s transmit mesaje ce prezint interes
pentru comunitate i s i adapteze ofertele la cerere.
Prin intermediul mediului online ( de exemplu platforma facebook https://ro-ro.facebook.com/McDonalds.ro ), ct i prin cel offline ( de
exemplu ntlnirea consumatorilor n restaurante), Mc Donalds intr
n contact att cu cei ce iubesc ct i cu cei ce ursc brandul,
purtnd conversaii prin care pot fi depistate i rezolvate rapid
anumite plngeri, sau solicitri ale consumatorilor, se pot evalua
experienele clienilor din restaurantele retailerului, se pot contura
obiceiurile de consum i trendurile prin interaciunea cu acetia.
PagIna
platforma

comunitii

Facebook,

MC

reunete

Donalds
n

Romnia,

prezent

existent

919.556

pe

aprecieri,

comunitatea fiind creat de ctre brand.

Una dintre campaniile McDonalds globale desfurate n
martie 2015 a fost IMLOVINIT24. Campania s-a desfurat n 24 de
orae n 24 de ore, timp n care consumatorilor li s-au oferit 24 de
experiene inedite ce au avut un mare impact.
Experienele trite de ctre consumatori au fost urmtoarele,
cu titlu exemplificativ:
-

Motobike DriveThru n Tokio Consumatorii au participat n

numr foarte mare. Acestia au utilizat serviciul Drive Thru pe

motociclete, unde au primit produse gratuite i cadouri.

BigMacSelfie n Dubai - Pornind de la ideea c n Dubai
totul este grandios, consumatorii Mc Donalds au fost invitai
s fac un selfie cu cel mai mare BIG MAC ( binecunoscutul
produs al fast-foodului), acetia innd deasupra capului

pancarte colorate care mpreun formau imaginea produsului.

Romanias Joy Maze Bucureti n aceast experien
consumatorilor le-a fost amplasat un labirint ce coninea
mesaje de ndrumare, puzzel-uri ce cu imagini ale produselor,

n principiu activiti amuzante i de recreere, menite s

aduc zmbetul pe buze participanilor.
n mediul online, Mc donalds urmrete un dialog permanent
cu comunitatea, n lansarea campaniilor de marketing sau ale unor
produse noi, n programe menite s fidelizeze clienii, informarea i
sprijinul celor ce vor s i construiasc o carier n cadrul
retailerului.
O alt campanie menit s creeze o legtur i mai strns
ntre membrii comunitii este SOUNDS OF MEC, att n online ct i
n offline, desfurat n 6 i 7 mai, promovat ndeosebi n
comunitatea facebook. Campania a fost organizat n Bucureti, pe
terasa unuia dintre restaurantele Mc. Donalds, n Piaa Roman. n
cadrul campaniei au susinut concerte n aer liber unii dintre ci mai
apreciai DJ romni, Bass Turbat si Gojira & Planet H.

Dup cum se poate observa i n afiul campaniei SOUNDS OF

MEC, consumatorii sunt invitai n restaurantul retailerului pentru a
lua parte la o ntlnire n mediul offline. n acest caz, ca i n cazul
comunitii

constituite

n pagina

de facebook

MC DONALDS

Romania, pot fi att iubitori ai produselor comerciate, ct i cei care

nu sunt consumatori regulai, sau chiar cei care nu sunt deloc de
acord cu anumite caracteristici ale brandului prezentat.
PORILE DESCHISE este o alt campanie menit s le
dezvluie clienilor, n mod offline, mai multe detalii despre
restaurante. Clienii pot vedea ce se afl n spatele zambetului i
povetilor brandului despre calitate, servicii, curenie, prepararea
produselor, etc. prin vizite n restaurant.

Exemplu:

Fidelizarea clienilor comunitii de brand se realizeaz de

exemplu prin jocuri create pe facebook de exemplu:
-

F-i echipa de pahare prin clasarea n primii 50 de juctori

ctigi automat un set de pahare Coca-Cola

Joac-te pentru copii const n recompunerea unei imagini

(puzzle), ctigul fiind o pereche de osete ca ale mascotei Mc
Donalds.
Compania urmrete ca prin campaniile prezente pe pagina

oficial s atrag participani de toate vrstele.

Pagina de facebook a brandului analizat cuprinde o comunitate
format att din iubitori ai brandului ct i din oameni ce nu aprob
produsele comerciate de ctre acesta.
Administratorii paginii de facebook intr n contact direct i le
rspund consumatorilor la ntrebri i la sugestii. De asemenea
consumatorii intr n discuii i chiar dispute ntre ei. Un exemplu
elocvent este urmtorul:

Brandul,

prin

administratorii

comunitii

create

jurul

brandului, distribuie diferite informaii legate de preparatele pe care

le propun spre comercializare publicului larg. Un consumator
sugereaz

adugarea

unui

ingredient

preparatul

propus,

administratorii acceptnd ideea i replicndu-i consumatorului c

aceasta a fost notat.
Membrii comunitii pornesc dialog i ntre ei. Un membru
susine c produsele sunt canceroase, iar promovarea acestora nu
este binevenit. Un alt membru i combate afirmaiile spunnd c
sunt proaspete i preparate dup norme igienice la standarde nalte,
exemplificnd i produsul lui preferat.
Exist de asemenea i comuniti anti-brand. Numai pe
facebook sunt prezente la o prim cutare un numr de 3
comuniti anti-Mc Donalds i un eveniment anti- Mc Donalds Day.