UNIVERSITATEA VALAHIA

TRGOVITE

LANSAREA EFICIENT A
NOILOR PRODUSE
Dr. Virgil Popa

Coninut:
- Munca n comun a detailitilor cu productorii
- Etapele lucrului n comun

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 1 din 4

LANSAREA EFICIENT A NOILOR PRODUSE

LANSAREA EFICIENT A NOILOR PRODUSE

Munca comun a detailitilor cu productorii
Dezvoltarea noilor produse i servicii este unul din cele mai importante
procese de creare de valoare n orice industrie (domeniu). Industria i distribuia
alimentar nu fac excepie. Lansarea noilor produse este o aciune comun ntre un
productor i un comerciant de bunuri alimentare preocupai de sporirea a valorii
la consumator ca i pe ntreg lanul, n interfa concurenial cu toi productorii
i distribuitorii de aceleai produse.
Un prim motiv al preocuprii pentru lansarea de noi produse, pe termen
scurt, este creterea volumului vnzrilor. Dar acest deziderat are i o int pe
termen lung: de-a construi o marc de valoare sau chiar o categorie (de produse)
nou cu valoare att peste ofert ct i pentru consumatori. Prin introducerea de
produse inovate/noi, ntreprinderile cresc satisfacia consumatorului i creeaz un
avantaj al acestora fa de ali consumatori.
Prin lansarea de noi produse inovate se poate obine:
- creterea pe termen lung a capitalizrii mrcii/produsului/categoriei;
- creterea volumului desfacerilor;
- ptrunderea de noi segmente de mrci/produse/categorii
- convertirea neutilizatorilor (atragerea acestora prin noi caracteristici
gustative/calitative raportate i la puterea lor de cumprare);
- creterea frecvenei de cumprare (pentru segmentul nou i fidelizat prin
inovaie);
- creterea eficienei;
- reducerea costurilor;
- mbuntirea preului categoriei prin creterea masei de consumatori la
care se adreseaz magazinul;
- mbuntirea mixului vnzrilor.
Lucrul mpreun dintre productori i comerciani n lansarea de noi
produse face s se realizeze un consens ntre cele dou inte ale productorilor-de
cretere a valorii mrcii i a comercianilor de cretere a valorii categoriei (de
produse) ce satisfac aproximativ aceleiai nevoi ale consumatorilor.
Ulterior cooperarea dintre comercianii detailiti i productori va depinde
de: nivelul de ncredere ce se realizeaz pentru un obiectiv comun, capacitatea dea partaja informaia, nivelul de dotare n tehnologia informaiei, nelegerea
comun a micrii foarte rapide a capacitii de inovare/noire a altor

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 2 din 4

LANSAREA EFICIENT A NOILOR PRODUSE

productori/detailiti (exemplu: n ultimii 3 ani productorii de lactate Danone,
Napolact, Prodlacta, Brenac s-au ntrecut n inovare/noire)
Comercianii lucreaz mpreun cu productorii pentru efecte financiare
foarte msurabile cum ar fi: creterea veniturilor, economisirea costurilor i
reducerea capitalului circulant (de lucru). Aceste rezultate se pot obine prin
mbuntirea domeniilor:
- planificarea produselor promovate;
- alinierea noilor produse la planurile categoriei;
- dezvoltarea produselor;
- distribuirea produselor rapid i eficient;
- evaluarea noilor produse lansate mpreun;
- implementarea promovrii noilor produse n magazin.
Etapele muncii comune n lansarea eficient de noi produse:
1. Colectarea ideilor- n aceast etap productorii i pun problema unor
noi oportuniti de afaceri. Distribuitorii pot participa i ei. n acest caz
obiectivele sunt: nelegerea pieei specifice (prin tendine, puncte tari i
slabe, oportuniti) i furnizarea de nvminte ct mai apropriate i
sprijin n tehnologia informaiei;
2. Finalizarea conceptelor i fezabilitatea. Detailitii i n aceast etap
particip n mod consultativ la obiectiv: aprecierea consumatorilor,
aprecierea pieei, aprecierea legisticii de distribuie, aprecierea
financiar;
3. Planificarea produciei i a pieei. Obiectivele comune (particip
obligatoriu i detailitii i fabricanii) sunt:
- planificarea produciei;
- planul de ptrundere pe pia;
- planul definitiv al categoriei (rolul, strategia, tacticile categoriei) unde
detailitii mpreun cu productorii analizeaz oportunitatea afacerii pe
baza informaiilor comune;
4. Planul comun de lansare
- n aceast etap detailitii mpreun cu productorii evalueaz-pe baza
unor instrumente de msurare-publicitatea de succes a lansrii noilor
produse, putnd lua hotrrea de-a lansa sau nu;
- Se grupeaz obiectivele strategice comune pentru succesul afacerii prin
msurtori specifice (consumatori, pia, productivitate/logistic,
financiare) .
Obiective strategice comune dar care se msoar mai ales n zona
comercializrii sunt: creatori de trafic, lupttori de curs, creatori de tranzacii,
generatori de cash (numerar), generatori de profit, creatori de emoie, creatori de
imagine.
Msurri n fiecare domeniu pot fi, spre exemplificare, pentru consumatori:
contientizarea mrcii, loialitatea mrcii, calitatea perceput, valoarea perceput,
satisfacia consumatorului, penetrarea n gospodrii; pentru pia: cota de pia,

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 3 din 4

LANSAREA EFICIENT A NOILOR PRODUSE

creterea pieei, cota categoriei, creterea categoriei, efectivitatea promoiei, cota
detailistului, luat ca model pentru productivitate/logistic: influena distribuiei,
timpul de rspuns, zile out of stock, valoarea inventarului, recuperarea
inventarului, profitul brut/unitate de spaiu de raft; pentru rezultate financiare:
cifra de afaceri a categoriei (mrcii), rata de cretere a cifrei de afaceri a
categoriei/mrcii, profitabilitatea categoriei/mrcii.
- Se fac nelegerile pentru aciunile de baz, prin care se identific
tacticile specifice pentru asortiment, prezentarea la raft, nivelul de pre
plus distribuia, reclama i analiza datelor furnizate.
5.Executarea comun a planului lansrii. Obiectivele comune detailistului i
furnizorului de bunuri de consum sunt grupate n: implementarea aciunilor n
magazin, programare i resurse, investiii
6. Comunicarea comun cu consumatorul. Implic: stimularea contientizrii,
stimularea probei/ ncercri/degustri, dezvoltarea loialitii
7. Evaluarea lansrii comune. Detailistul, mai nti, dar, i productorul
evalueaz succesul lansrii produsului/mrcii prin: monitorizarea performanelor
pe termen scurt, msurarea performanei vnzrilor i efectivitatea mixului de
marketing.
Relaiile dintre partenerii de afaceri n comercializarea bunurilor alimentare cer s
fie bazate pe o viziune pe termen lung care s nu se refere numai la creterea
volumului i reducerea costurilor pe termen scurt ci pe o valoare a mrcii/
produsului/categoriei pe termen lung, pe o cretere strategic a organizaiei prin
numrul de consumatori pe care i deservete, a cror valoare recunoscut se
returneaz organizaiei inclusiv la acionari prin indicatori specifici (dividend,
recuperarea investiiei).
Timpul minim necesar unei lansri de produse este de 3-5 luni dar ambele
pri, att cererea (detailistul) ct i oferta (productorul), trebuie s lucreze
mpreun o perioad ndelungat.

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 4 din 4