CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................2
CAPITOLUL 1 - Fundamentele teoretice ale marketingului bancar
1.1 Conceptul de marketing bancar.................................................................................3
1.2. Importana marketingului pentru instituiile financiare............................................4
1.3 Noiunea de produs i servicii financiar bancare.....................................................4
CAPITOLUL 2 - Mixul de marketing financiar bancar
2.1 Marketingul pentru produse i servicii financiare.....................................................6
2.1.1 Politica de produs...............................................................................................6
2.1.2 Politica de pre....................................................................................................7
2.1.3 Politica de distribuie..........................................................................................8
2.1.4 Politica de promovare.........................................................................................8
2.2 Importana relaiei cu clienii...................................................................................11
CAPITOLUL 3 - Produsele i serviciile ING Bank Romnia -Mixul de marketing la
ING Office Botoani
3.1 Produsele ING Office Botoani...............................................................................12
3.2 Preul produselor i serviciilor ING BANK............................................................21
3.3 Distribuia n sfera serviciilor financiar-bancare ING Bank....................................27
3.4 Promovarea produselor si serviciilor ING Bank......................................................28
CONCLUZII......................................................................................................................31
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................32

INTRODUCERE
Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamic i inovativ component
a unei economii de pia funcionale, devenind n ultimele decenii principalul motor de
cretere al economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piaa serviciilor bancare
reprezint un adevratnod gordian al economiei, locul unde cererea i oferta de resurse
monetare se ntlnesc, punnd fa n fa cei doi actorii principali: instituiile bancare i
clienii acestora.
n prezent, tiina marketingului a ajuns s fie considerat o filosofie de afaceri i
un element cheie n succesul oricrei organizaii, indiferent de domeniul de activitate al
acesteia ori de mrimea sa, datorit etapelor de dezvoltare prin care a trecut. Marketingul
reprezint arta de a crea i oferi un standard de via mai ales c
, n final, toi suntem, sub o form sau alta consumatori de servicii financiar bancare.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, sub forma conceptului de promovare i
reclam, i s-a difereniat n special prin modificarea sau completarea
conceptelor cristalizate n urma unui proces ndelungat ce a avut loc n domeniul
bunurilor i serviciilor. Ideea central a acestei diferenieri este reprezentat de coninutul
serviciilor bancare, coninut ce st la baza unor concepte specifice marketingului dar i la
baza particularitilor pieei i comportamentului consumatorului. O prim difereniere
deriv din caracteristicile particulare prin care serviciile se deosebesc de produse, i
anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. O alt difereniere
reiese din relaia unic existent ntre client i banc ntruct, spre deosebire de serviciile
bancare unde obligaiile sunt unilaterale, n cazul produselor i serviciilor financiarbancare att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre
client a serviciilor bncii.
Marketing-ul este de natur s descopere noi oportuniti prin studiul atent al
pieelor, clienilor, obiceiurilor de consum i al concurenei asfel nct, deciziile strategice
de dezvoltare i poziionare s fie luate la timp. Concurena pe piaa financiar-bancar
remodeleaz marketing-ul n sensul accenturii funciei de informare, educare, schimbare
a comportamentului bncilor i identitii organizaionale. Acesta este orientat spre client,
urmnd s identifice tendinele n ceea ce privete nevoile de servicii ale consumatorilor,
s defineasc modul de distribuie i tehnologiile de suport a noilor servicii, s
poziioneze strategic bncile n funcie de dinamica cererii de consum.

CAPITOLUL 1 Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar
Datorit apariiei economiei de pia, a noilor legi, proceselor i procedurilor de
lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i a unei game largi de produse
i servicii, n industria bancar au loc schimbri majore. Un aspect foarte important i
fundamental al oricrei economii de pia este c, diferite firme opereaz i concureaz
pe aceeai pia pentru aceleai categorii de consumatori.
n ceea ce privete bncile, acest lucru asigur clienilor posibilitatea alegerii
bncii cu care vor face afaceri, iar n cele din urm supravieuiesc bncile care servesc cel
mai bine necesitile pieei i a clienilor. Pentru orice banc este vital ca produsele i
serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia cu succes pentru obinerea creterii i
dezvoltrii n sectorul bancar.
Instituiile financiare au un rol foarte important n dezvoltarea economiei.
Organismul economico-social este alimentat de fluxurile financiare, iar bncile reprezint
centrii vitali ai acestui sistem. O economie sntoas nu poate exista fr un sistem
bancar puternic, iar cu ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc ansele de a
avea o economie viabil si puternic.
Marketingul serviciilor a devenit o necesitate, pe msur ce sistemul bancar s-a
dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe. Pentru ca o banca s aib succes
este vitabil ca ea s i comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii
dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni vor cunoate, vor cumpra
i vor avea ncredere n produsele i serviciile sale. Marketingul bancar se refer, deci la
aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s
se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de
marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare.
Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i,
dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n
acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al produselor bancare pentru c,
comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Dei, de cele mai
multe ori marketingul bancar este ncadrat n marketingul serviciilor unii autori l trateaz
separat1 ca pe o a treia categorie, hibrid, care mprumut elemente att din
marketingul serviciilor datorit intangibilitii produsului bancar, ct i din marketingul
bunurilor materiale, prin sensibilitatea particular ataat produsului-bani.
Cu toate acestea, marketingul bancar se deosebete de marketingul bunurilor de
larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c
furnizorul de materie prim, respectiv de bani ai firmei bancare este n acelai timp i
client al bncii, att ca persoan individualizat ct i ca firm, instituie sau un ansamblu
colectiv de persoane fizice sau juridice. Marketingul bancar se nscrie ntr-o
perspectiv a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate,
inseparabilitate, eterogenitate i perisabilitate. Specificitatea marketingului bancar fa
1

Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troiseme type, Ed Bordas, Paris, 1985,
pag.18.

de marketingul serviciilor, lipsa coincidenei perfecte ntre aceste dou forme ale
marketingului, atrage atenia asupra diversitii ce caracterizeaz marketingul serviciilor.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, nu sub forma conceptului de marketing
ci sub cea a conceptului de promovare i reclam; ntruct concurena n ceea ce privete
atragerea economiilor populaiei crescuse, bncile au fost determinate s se lanseze n
activiti de promovare i reclam, prin acordarea unor mici atenii clienilor, pentru a-i
determina s devin clienii bncii. Nevoii s adopte msuri asemntoare, concurenii,
s-au orientat spre agenii de publicitate i specialiti n promovarea vnzrilor.
Drept urmare, marketingul este mai nti de toate reclam, promovare a vnzrilor
i publicitate. Marketingul presupune o atitudine prietenoas fa de clieni, const i n
inovare, adic crearea de noi produse bancare i oferirea de noi servicii bancare.
Marketingul reprezint o analiz complex i complet a pieei, o activitate de
planificare, implementare i control. Marketingul bancar se regsete att la nivelul
reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiare, a distribuiei serviciilor i
produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un serviciu, produs adecvat
necesitilor clientului i printr-un pre mai avantajos.2
1.2. Importana marketingului pentru instituiile financiare
Importanta activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o
parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda
unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte
globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea
aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte.
Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie
financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie:
a) instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului prin
msuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s
creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi;
b) instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil,
care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare
care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspect precum
identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor, analiza att a
nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare i ntocmirea planurilor i strategiilor
de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.
1.3 Noiunea de produs i servicii financiar bancare
Marketingul serviciilor financiar bancare, implic i ali factori care nu sunt luai
n considerare n marketingul produselor. Diferena ntre produse i servicii, se realizeaz
n mod facil, n marketingul classic, n schimb, n domeniul financiar-bancar, observm
c exist o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. n termeni clasici de
marketing, bncile nu au produse ci numai servicii. n marketingul classic, un produs este
2

Pere Cristian, Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor bancare, Ed Mirton, Timioara,

2008, pag. 54.

un obiect palpabil care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti,
iar serviciul reprezint o activitate prestat sau un beneficiu intangibil oferit unui
consumator i, prin urmare, nu rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic. Bncile
trebuie s asigure anumite aspecte de tangibilitate a serviciilor oferite, astfel nct ele s
poat fi vndute efectiv, i n acelai timp trebuie s utilizeze elementele marketingului
care s le permit promovarea acestor servicii.
Marketingul serviciilor financiar bancare este diferit datorit relaiei unice care
exist ntre client i banc, iar obligaiile sunt de ambele pri. n serviciile financiar bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre
clieni a serviciilor bncii.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate
n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:
intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea si gradul nalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de
produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului
imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul
produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup ce a
avut loc procesul de cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz
beneficiile si avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i
siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o
va resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu
existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare ulterioara,
n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor
de prestare i consum.
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii.
Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala
problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac
cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform,
societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea serviciului.
Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat,
nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile
sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor
fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul, momentul si timpul necesar de
asigurare a serviciului.
Gradul nalt de copiere reprezint o trastur specific serviciilor i implicit
serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii,
marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai
lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate
financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena
fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe pia ntr-un timp relativ restrns i cu
costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri individuale.

CAPITOLUL 2
5

Mixul de marketing financiar bancar

2.1 Marketingul pentru produse i servicii financiare
Conducerea companiilor, personalul i n general oamenii de afaceri implicai n
activitile financiar bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaterea ct
mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devenit constieni de efectele
negative ale necunoaterii marketingului n acest important sector de activitate.
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin
care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia.
Astfel, mixul de marketing financiar-bancar este format din cei patru P: produs,
pre, plasament ( distribuie) i promovare.
2.1.1 Politica de produs
Produsul este fr indoial, componenta principal a mixului de marketing i
orict de competitiv ar fi preul sau alte elemente, dac produsul nu ntrunete calitile
cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung. Un produs poate fi definit
ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialilor
clieni n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora. n marketing produsul este
abordat ca un rspuns pentru o anumit nevoie cu care se confrunt clientul, activitate
prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare
a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci se impune evidenierea avantajelor
concureniale pe care acesta le poate asigura.
Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale i foarte puin a celei morale.
De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaa utilizate pentru marketingul
ntreprinderilor industriale i comerciale trebuie s fie adaptate acestor caracteristici.
Vasile Dedu, susine n Marketingul bancar, c exist trei faze n viaa unui produs
bancar, n loc de cele patru faze ale vieii unui produs ( lansare, cretere, maturitate,
declin).3
Graficul nr. 1 Fazele ciclului
de via ale unui produs bancar
*faza de lansare
Aceast faz va fi relativ scurt
n timp. Noul produs este introdus pe
pia.
Dac acest produs a fost creat din iniiativa puterilor publice, el e introdus
n ansamblul profesiei i va beneficia, de o larg difuziune. Dac a fost creat din iniiativa
unei bnci, el va fi repede imitat de principalii concureni.
*faza de maturitate
Aceast faz dureaz un timp ndelungat. Produsul a primit o notorietate
suficient, i fiecare banc lupt pentru a obine partea sa de pia.
3

Vasile Dedu, Marketing bancar, Ed. Economic, 1992, pag. 218.

*faza declinului
Este cea mai lung dintre toate i se ntinde pe aproximativ zece ani. Uzura
moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneaz eliminarea lui n
aceeai msur. Clientela obinuit mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o
anumit rezisten n a accepta dispariia produsului.
2.1.2 Politica de pre
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie
un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane
fizice). Drept urmare, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s
reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre
client.
n general, politica de pre a unei bnci definete atitudinea acesteia fa de
clienii si, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau
produse la care se refer: dobnd, comision, taxe, speze, etc. Banca elaboreaz variante
decizionale n funcie de reperul care i servete ca orientare n stabilirea preului:
costurile aferente prestrii serviciului respectiv
riscul operaiunii
concurena
cadrul macroeconomic, reglementri, etc.
n toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preurilor se ndeprteaz
din ce n ce mai mult de modul clasic de calculare cost +marj.
Motivele acestei evoluii in de comportamentul celor doi protagoniti,
clientul i vnztorul. Clientul percepe preul n funcie de existena unui pre normal,
care-i servete drept referin i interpreteaz adesea nivelul de pre ca o garanie a
calitii. Pentru vnztor, calitatea serviciului i costul su depind de rata de
completare i utilizare a echipamentelor sale, precum i de numrul de produse vndute
aceluiai client. Tarificarea serviciilor bancare dobndete o importan deosebit ntr-un
context concurenial care conduce instituiile bancare la reexaminare a politicii de pre i
redefinirea obiectivelor lor dup una din urmtoarele patru ci: penetrarea pe unul sau
mai multe segmente, maximizarea volumului, maximizarea profitului, dominaia
calitativ.
Penetrarea pe unul sau mai multe segmente const n definirea unei tarificri de
natur s atrag cel mai mare numr de consumatori ai segmentului vizat.
Maximizarea volumului nu necesit segmentarea clientelei. Obiectivul este n
acest caz utilizarea tarificrii pentru a stimula cererea dup elasticitatea cererii n funcie
de pre observat. n acest domeniu se disting dou noiuni de elasticitate: elasticitatea
pieei i a bncii.
o Elasticitatea n funcie de pre a pieei desemneaz rspunsul cererii totale
pe pia, pentru un produs bancar, la o scdere a preului din partea tuturor
concurenilor.
o Elasticitatea n funcie de pre a bncii este definit ca fiind voina unui
client al unei bnci de a se orienta spre o instituie bancar concurent, ca
rspuns al unei reduceri a preului produselor acesteia din urm.
Maximizarea profitului este adesea cutat pe termen scurt i conduce la
practicarea celui mai ridicat pre pe care piaa l poate accepta, fr s in cont nici de
7

costuri nici de consecinele pe termen lung. Maximizarea profitului se poate nscrie n

sectorul bancar i ntr-o perspectiv pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite
gratuit sau la pre sczut n timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat
pentru a compensa profiturile slabe nregistrate de primele.
2.1.3 Politica de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie a ocupat mult timp un rol marginal n strategia
de marketing a bncilor orientat aproape exclusiv spre conceperea noilor produse i spre
comunicare. Variabila distribuie nu se limiteaz doar la problematica deschiderii unor
puncte de vnzare, ci mbrac i alte douaspecte eseniale: gestiunea suportului fizic
al ofertei i gestiunea personalului de contact.
Gestiunea suportului fizic se refer la arhitectura exterioar, amenajrile i
mediul extern, locul de parcare, precum i la echipamenteleutilizate pentru a servi
clientela, alturi de arhitectura interioar, calitateaaerului i a temperaturii.
n ce privete gestiunea personalului de contact, acesta are n acelai timp, rol de
interfa ntre mediul extern i organizarea intern, precum i de factor de difereniere a
unei bnci.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor
i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor
financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiarbancar vizeaz aspecte precum: reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n
sistemul romnesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile); reeaua de
bancomate (ATM Automatic Teller Machine); reeaua de POS-uri (EFTPOS
Electronic Fond Transfer atPoint of Sale);
2.1.4 Politica de promovare
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute
clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd
mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea
aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza
rezultatelor unor cercetri empirice4, putem afirma c n sfera serviciilor financiarbancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt: vnzarea personal; reclama
de la gur la gur; scrisoarea pe adres; publicitatea prin pres; publicitatea prin
televiziune.
Activitile cuprinse n mixul promoional al unei instituii financiar- bancare sunt
proiectate de aa natur nct s concure la ndeplinirea unui set de obiective
comunicaionale: construirea reputaiei i imaginii favorabile organizaiei, diferenierea
acesteia fa de intreprinderile concurente printr-o poziionare clar, generarea unui grad
sporit de interes n rndul clienilor poteniali cu privire la oferta de produse i servicii
financiar-bancare i determinarea unui sentiment de ataament, de loialitate a clienilor
fa de propria organizaie.
n primul rnd, consumatorii trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i
cum s contacteze n caz de necesitate.
n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i companie trebuie iniiate att de
4

Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
2004, pag.24.

client, ct i de companie. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu compania atunci

cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
i n ultimul rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Companiile au o ansa mai mare de
reuit atunci cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi,
dect n cazul transmiterii unei imagini idealizate a lui. Mesajele transmise de companie
trebuie s vin n sprijinul procesului de inovare manifestat n cadrul politicii de produs,
informnd publicul despre noile produse, utilitatea lor pentru clieni avantajele n raport
cu concurena, inte dificil de realizat avnd n vedere complexitatea i imaterialitatea
produselor financiare. Extinznd sfera politicii promoionale asupra tuturor partenerilor
de interes pentru intreprindere, crearea unor relaii de durat, ncredere i colaborare se
cere realizat nu numai cu clienii externi, ci i n raport cu proprii angajai ac ionari
intermediari i uneori chiar i concureni. Componenta mixului promoional pentru o
instituie bancar poate cuprinde activiti ca: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii
publice, marketing direct, publicitate cu rspuns direct i comunicare prin eveniment;
aceste tehnici pormoionale sunt folosite, ns, n mod diferit n funcie de natura
produsului sau serviciului promovat, precum i a segmentelor int de consumatori,
persoane fizice sau juridice5
Mediile de comunicare n mas precum presa i televiziunea sunt folosite de ctre
bnci n proporie covritoare (aproximaiv 90%) pentru promovarea produselor ctre
persoane fizice, n special prin intermediul publicitii; n timp ce alte activiti cum ar fi
relaii publice sau cele care presupun implicarea forelor de vnzare n comunicarea
mesajelor sunt folosite preponderant pentru clieni organizaionali. n rndul activitilor
promoionale, un rol tot mai important este deinut de pstrarea unui contact direct, pe
termen lung cu clienii prin intermediul tehnicilor de marketing direct.
Marketingul intern se refer la activitatea de instruire i motivare a propriului
personal, de a cror satisfacie depinde n ultima instan succesul afacerii. Datorit
rolului personalului n determinarea calitii serviciului oferit i crearea satisfaciei
clientelei financiare, marketingul intern precede, ntr-o abordare logic, marketingul
extern. Marketingul intern se bazeaz pe o sistem de comunicaie intern (n cadrul cruia
fluxurile de informaii circul n dublu sens, de la conducere ctre angajai i de la
angajai ctre conducere) i are la rndul sau un mix de activiti specifice, constnd n
selectarea angajailor pe baza fiei postului, comunicarea atribuiilor, responsabilitilor i
drepturilor acestora, stabilirea salariului n conformitate cu performanele stabilite i
realizate i managementul activitilor intreprinse.
Marketingul interactiv vizeaz capacitatea personalului de a presta serviciului
efectiv, creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul avnd un nivel corespunztor
celui ateptat de acesta, n baza promisiunilor fcute.
Conceptul de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele,
iar mixul de marketing implic existena unui optim al acestor patru elemente pentru un
anumit segment de pia, la un moment dat.
Cei 4 P tradiionali provenii din marketingul produselor i prezentai anterior,
sunt completai de cei specifici sectorului intangibil al serviciilor: personal, proces i
premise (dovezi) fizice.
Indiferent de eforturile pe care instituiile bancare le depun la nivelul celorlalte
5

I.C. Popescu, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag.90

component ale mixului de marketing n vederea mbuntirii calitii serviciilor oferite,

lipsa unei strategii n domeniul personalului bancar n general i al celui de front-office n
special, va determina n mod inevitabil un eec n ncercarea de a oferi servicii bancare de
cea mai buna calitate. Prin esena lor serviciile n general i cele bancare n special sunt n
mod irevocabil legate de cel care le presteaz, n cazul de fa de personalul bancar. Nici
una dintre componentele mixului de marketing nu poate potena mai bine calitatea
serviciilor bancare ca angajaii bncii.
Datorit intangibilitii serviciilor bancare, dar mai ales a gradului ridicat de
personalizare al acestora, specific fiecrui client, angajailor le revine sarcina de a gsi
cele mai potrivite soluii pentru consumatori. n abilitatea acestora de a relaiona cu
clienii i n gradul de pregtire cu privire la oferta de produse i servicii ale bncii st de
cele mai multe ori diferena ntre un client satisfcut i unul nemulumit, deci implicit i
percepia acestuia cu privire la calitatea serviciilor la care apeleaz.
Un corp profesional slab pregtit i motivat, care nu este atent la cerinele i
necesitile clienilor mpinge adesea procesul de furnizare a serviciilor bancare ntr-un
aa numit ciclu al eecului cu implicaii grave att asupra calitii serviciilor ct i
asupra imaginii i profitabilitii bncii. n antitez, grija manifestat de ctre instituia
bancar n domeniul recrutrii, formrii continue i motivrii angajailor proprii va genera
prestaii superioare ale acestora n relaia cu clienii conducnd inevitabil la mbuntirea
percepiilor acestora cu privire la calitatea serviciilor la care apeleaz.
n acelai timp i eforturile de mbuntire a serviciilor i produselor oferite
determin o reacie pozitiv din partea personalului conducnd la responsabilizarea
acestuia att n relaie cu consumatorii ct i cu instituia bancar n sine.
Datorit particularitilor activitii bancare, procesul de livrare al serviciilor
poate fi privit ca o extensie la nivel micro a componentei de distribuie a mixului
tradiional de marketing. Dei extrem de important n asigurarea unor servicii bancare de
calitate, acesta prezint un grad nalt de standardizare datorat n principal caracteristicilor
relativ comune ale produselor bancare. Totui eventualele ntreruperi care pot aprea n
cadrul acestui proces de organizare a serviciului extrem de bine pus la punct de ctre
instituiile bancare constituie una din cauzele cel mai des invocate de clieni atunci cnd
sunt chestionai cu privire la degradarea sau mbuntirea calitii serviciilor pe care le
primesc din partea bncilor.
Aceste rupturi n furnizarea serviciilor pot lua diferite forme de la ATM-uri
nefuncionale pn la ntrzieri n procesarea cererilor sau a documentelor clienilor i
trebuie atent supravegheate pentru a fi rapid eliminate, iar efectul lor diminuat pe ct
posibil. Ele genereaz reacii extrem de negative din partea consumatorilor, furnizarea n
mod previzibil i continuu a serviciilor solicitate fiind una din premisele de baz a
calitii acestora. Indiferent cte eforturi s-a depus n cadrul celorlalte componente ale
mixului de marketing pentru asigurarea unor servicii de calitate, imposibilitatea sau
ngreunarea accesului clientului la serviciile respective fac practic inutile toate celelalte
eforturi.
Accesul greoi la serviciile bancare poate fi i rezultatul subdimensionrii reelei
de distribuie bancare sau a unui orar neadaptat la nevoile clienilor, neajunsuri care au
fost n general eliminate n sectorul bancar romnesc prin investiiile masive ale bncilor
n reeaua de sucursale i agenii sau prin implementarea unui program de lucru corelat cu
necesitile clienilor. De asemenea, aceste investiii din partea instituiilor bancare n
10

reelele de distribuie proprii au condus la apariia de agenii i sucursale noi, moderne

care inspir clienilor o percepie mbuntit privind serviciile prestate, evideniind rolul
crucial al dovezilor fizice n cadrul procesului de asigurare a calitii serviciilor bancare.
Premisele fizice se refer la aspectele tangibile ale serviciilor/produselor bancare,
de la decorul i ambientul n interiorul ageniei bancare pn la suportul documentar al
operaiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor bncii. Aceast
component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor
ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a
utilitii serviciului.
2.2 Importana relaiei cu clienii
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale
devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni,
obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior,
spre atragerea altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare
la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu cele
ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice societate financiar meninerea
fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de
relaie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaie de durat cu societatea
financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare (sau
serviciile o singura data nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a
relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai
evident, faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate
trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De
aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea persoanei care
presteaz serviciul;
mprejurarile n care este asigurat serviciul;
percepia i caracterul clientului care primete serviciul;
responsabilitatea confidenialitii care se refer la importana activitii de
administrare, protecie i consiliere financiar a clientului;
fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu
privire la operaiunile curente ale clienilor putndu-se determina posibiliti de
vnzare ncruciat.

CAPITOLUL 3
Produsele i serviciile ING Bank Romnia
11

Mixul de marketing la ING Office Botoani -

ING Romnia face parte din ING Group, instituie financiar internaional de
origine olandez care ofer servicii bancare, de asigurri i de management al
activelor unui numr de peste 60 de milioane de clieni individuali, companii sau
instituii din 50 de ri. Cu un personal de peste 130.000 de angajai, grupul cuprinde
o gam divers de companii, care ii deservesc clienii sub numele ING.
ING Bank deine o poziie solid pe piaa bancar romneasc, oferind o gam
complet de servicii financiare. Din 1994 i pn n prezent, ING Bank i-a dezvoltat
operaiunile ntr-un ritm susinut, prin diversificarea portofoliului de produse i al
celui de clieni, prin lansarea de noi divizii de servicii i prin extinderea teritorial.
Prin intermediul vastei sale reele de uniti, ce acoper ntreg teritoriul rii, ING
Bank, ofer clienilor persoane fizice i juridice o gam larg de produse i servicii,
adaptndu-i n permanen organizarea i metodele pentru a rspunde ct mai bine
ateptrilor clienilor actuali i poteniali.
3.1 Produsele ING Office Botoani
Produsele oferite de ING-urile cu caserie (Branch-urile) sunt puin diferite de cele
din Office-uri ( ageniile fr caserie). n continuare voi prezenta produsele oferite de
ING Office Botoani, persoanelor fizice:
o Conturi curente
o Carduri
o Depozite
o ING Economii
o ING economii pentru copii
o Overdraft (Extra ROL)
o Cardul de cumprturi (Credit Card)
o ING Self Bank
o Internet Banking
o Mobile Banking
o Alerta SMS
o Direct Debit
o ING Gold
o ING Travel
o Asigurri de via
o RCA
o Credite fr ipoteca - Personal Loan (PL)
o Credite ipotecare i de investiie
Conturi curente
ING Card Complet este contul curent n lei, pe care l ofer ING Bank, de care se
poate ataa unul sau mai multe carduri, la alegere. Tranzaciile ce pot fi procesate prin
12

acest tip de cont sunt cele specifice ordine de plat, depuneri i ridicri de numerar,
pli facturi, consultarea soldului, schimburi valutare etc.
Pentru a crete semnificativ atractivitatea produsului, ING ofer 2% din valoarea
facturilor de utiliti, n limita a 300 RON i 1% din valoarea cumprturilor la
supermarketuri, promoie care este valabil pn n februarie 2013.
Carduri ING Bank
ING Bank emite carduri de plat sub siglele VISA i MasterCard. Acestea sunt
carduri hibride din punct de vedere al stocrii informaiei, folosind banda magnetic i
cipul de tip EMV (Europay, MasterCard, Visa). EMV reprezint un standard tehnic
folosit n plile electronice care au la baz un smart card (card cu chip).
Brandurile folosite de ING Bank sunt: VISA Electron, VISA Classic, VISA Gold,
VISA Business Silver si MasterCard Standard.
VISA Electron International EMV ataat contului n lei este un card de debit cu
utilizare internaional i funcionalitate complet n SelfBank.
Visa Electron International Foto Card ataat contului n lei. Adiional
functionalitilor VISA Electron International, acesta este personalizat cu poza aleas din
galeria pus la dispoziie n Office/Branch sau o poz proprie ncrcat de client pe
Internet.
VISA Classic International EUR i MasterCard Standard International RON
(MSCI) sunt carduri de debit embosate (detaliile de pe card sunt scrise n relief), cu
utilizare internaional. n plus, fa de de produsele VISA Electron, prezint avantajul
acceptrii lor de ctre comerciani n scopul rezervrilor din domeniul turistic i nchirieri
auto (rent a car).
MCSI/ MCSI Foto Card este complementar cardului Visa Electron International
EMV (VEI) n lei, fiind al doilea tip de card ce se poate ataa la contul curent.
VCI EUR este de asemenea complementar produsului de baz VEI, fiind singurul
tip de card care se poate ataa contului n euro.
Visa Gold International EMV, este un card de debit embosat din clasa cardurilor
premium. Utilizatorul beneficiaz de discount-uri ntre 5% i 23% la comercianii, i de
programele de promovare n industria turistic coordinate de VISA Europe. De asemenea
cardul GOLD are ataat o asigurare de protecie a cumprturilor pentru cazurile de furt
sau avariere accidental a bunurilor cumprate cu cardul ING VISA Gold pe teritoriul
Romniei.
VISA contactless este un produs superior emis sub brandul VISA Classic (card
embosat, design nou, tehnologie contactless) care va nlocui n timp produsul ING VISA
(cunoscut sub numele Card Visa cu noriori) i care va deveni principalul produs de tip
card.
Tehnologia contactless este cea mai folosit metod de plat n tranzaciile cu
sume mici. Aduce clientului avantajul unei tranzacionri rapide i sigure alturi de
ocazia de a folosi cardul n locaii comerciale unde de obicei se folosete plata cu
numerar (supermarket, transport public, parcri, muzee, cafenele, ziare).
Depozite
13

Contul de depozit este un produs de economisire adresat persoanelor fizice i

companiilor (IMM-uri si Profesii Liberale), legat de un cont curent surs din care s fie
constituit.
Suma minim iniial de constituire a depozitului este de 1000 uniti (1000
RON/EUR) i se poate creea pe perioada de 1M, 3M, 12 M. Nu exist costuri pentru
constituirea sau lichidarea depozitelor la termen constituite la ING, i nici taxe de
penalizare n cazul lichidrii depozitelor nainte de termen.
Sumele depuse n conturile de depozit deschise la ING Bank sunt garantate prin
Schema de Garantare a Depozitelor din Olanda, conform legislaiei olandeze n vigoare,
limita maxim de garantare a depozitelor fiind n prezent de 100,000 EUR.

ING Economii
Contul de economii este un produs de economisire destinat clienilor persoane
fizice care ofer flexibilitate, posibilitatea economisirii recurente i o dobnd
comparabil cu cea a depozitului la termen.
Contul de economii este gratuit, se constituie n RON i nu este necesar o sum
minim de constituire.
Dobnda este format din dobnda standard de 4% plus dobnda bonus, 0.50%,
respectiv 1%.

ING economii pentru copii

ING Economii pentru Copii este ajutorul de care orice printe are nevoie atunci
cnd vrea s i sprijin copilul n realizarea visurilor. Acest produs se adreseaz
prinilor care doresc s le ofere un viitor ct mai sigur copiilor lor, i astfel decid s
economiseasc bani n numele acestora.
Contul de economii pentru copii este gratuit iar dobnda se aplic la soldul
contului, indiferent de suma existent n cont; nu necesit suma minim pentru a se
aplica.
Dobnda este format din dobnda standard de 4% plus dobnda bonus, 0.50%,
respectiv 1%.

14

SelfBank
Self'Bank este locul unde clienii i administreaz singuri conturile ING, fr
contribuia unui funcionar. La dispoziia acestora se afl Bancomatul ING pentru
operaiunile cu numerar, depuneri, retrageri i vizualizare sold, operaiuni gratuite,
Multimatul (AST) i Pli Express. Multimatul ING se poate folosi pentru a efectua pli
ctre furnizori de utiliti i ctre orice cont ING, fr comision sau n conturi din alte
bnci din Romnia, se pot utiliza i rambursa liniile de credit, pentru schimburi valutare
(fr comision), se poate schimba codul PIN i tipari extrasele de cont gratuit.
Prin Pli Express se pot plti facturi de utiliti n doar 20 de secunde. Este
necesar autentificarea cu cardul ING VISA, scanarea codul de bare al facturii, i apoi
confirmarea sumei introducnd codul PIN i plata a fost fcut.
Overdraft ExtraROL
Produsul de creditare Cont de linie de credit (ExtraROL) face parte din planul
stategiei de implementare a operaiunilor i produselor pentru persoane fizice al ING
Romnia i a fost primul produs de creditare din portofoliul de Retail.
ExtraROL funcioneaz pe principiul unei linii de credit rennoibile, iar suma
liniei de credit este disponibil n RON. Deschiderea unui ExtraROL este condiionat
de deschiderea iniial a unui cont curent ING i un card ING ataat. Astfel, contul curent
va funciona ca i cont surs pentru debitarea ratei lunare corespunztoare sumei utilizate
din ExtraROL.
Limita maxim ce poate fi obinut este de pn la 3 venituri nete, min. 1000
RON i max. 30 000 RON (ExtraROL + Card de Credit = 50 000 RON).
Cardul de cumprturi Credit Card
Primul card de credit a fost lansat n 1996 de ctre BRD. La 10 ani dup aceasta,
la nceputul lui 2006, pe pia existau mult mai multe produse de acest gen i romnii
ncepeau s se obinuiasc cu ideea c exist o cale de a rezolva nevoia de bani pentru
consum: cardul de credit.
Un element care ar putea contribui la dezvoltarea cardului de credit n viitor ine
de nchiderea pieei de carduri de salarii. Bncile nu vor mai putea dect s i
redistribuie clienii ntre ele sau s vin cu produse noi. Produsul cel mai natural care ar
putea completa aceast pia este cardul de credit.
Este o linie de credit rennoibil ce poate fi accesat cu ajutorul cardului ataat.
Poate fi folosit pentru plata unor bunuri i servicii la comerciani, la POS i la ING Pli
Expres, beneficind de o perioad de graie de pn la 45 de zile. Poate fi folosit i pentru
retrageri la ATM-urile ING i casierii sau ATM-urile altor bnci.
15

Valoarea maxim ce poate fi obinut este de 3 venituri nete i nu poate depi

mpreun cu ExtraROL valoarea de 50.000 RON.
Opional, are ataat gratuit serviciul alert prin SMS i asigurare pentru bunurile
achiziionate.
HomeBank i Mobile Banking
Pentru operaiunile fr numerar exist dou opiuni n vederea creterii
capacitii operaionale: dezvoltarea canalului HomeBank (Internet Banking) i
suplimentarea numrului de Multimate (AST).
Internet Banking reprezint un instrument de plat cu acces la distan.
Instrumentele de plat cu acces la distan cuprind soluii de tip Internet-Banking, home
banking i mobile-banking.
HomeBank este soluia de Internet banking prin care ING ofer clienilor si
posibilitatea s efectueze tranzacii bancare non cash oricnd (7 zile pe sptmn, 24 h
pe zi) i de oriunde n lume (de la orice calculator legat la Internet)
Scopul Home'Bank este s ofere clienilor un serviciu uor de folosit, care s
rspund necesitii de a efectua tranzacii oricnd i de oriunde, oferind n acelai timp
un standard ridicat de securitate.
Aplicaia ING Home'Bank este disponibil i pentru telefoanele cu sisteme de
operare Android i iOS (iPhone).
Alerta SMS
Serviciul Alerte SMS este serviciul prin care clientul primete un SMS de
informare cu privire la:
creditarea/debitarea contului/conturilor sale n lei i/sau valut cu suma
aferent operaiunii efectuate in limita a 200 RON, respectiv 100 EUR,
precum
soldul contului/conturilor n lei i/sau valut la momentul generrii SMSului.
Direct Debit
Direct Debit este un serviciu de plat al facturilor prin debitarea automat a
conturilor curente ale clientului pltitor, cu contravaloarea facturilor emise de furnizorii
cu care ING are ncheiat convenie.
ING Gold
Opiunea ING Gold este creata special pentru nevoile clienilor de top, dar
adaptat modelului nostru specific de business. Opiunea le ofer acestor clieni
posibilitatea de a realiza singuri acele operaiuni bancare care implic timp i prezena
ntr-un sediu.
De aceea, avantajul competitiv al acestei opiuni l reprezint aceast posibilitate
de a realiza de la distan, prin HomeBank sau telefon, operaiuni bancare n condiii
16

prefereniale, rapid i sigur. De asemenea, limitele de tranzacionare sunt adaptate

profilului acestor clieni, evitnd astfel situaiile n care clienii nu i pot realiza
tranzaciile.
Opiunea ING GOLD const n cardul Visa Gold i urmtorul pachet de beneficii:
Curs de schimb preferenial pentru schimburile valutare n/din RON, EUR
i USD- mai avantajos cu 0.4% fa de cursul standard.
Exemplu: Pentru a cumpra EUR 10.000 clientul va plti cu aproximativ 180 de
RON mai puin fa de standard.
Linie telefonic dedicat i prioritar (GoldLine), disponibil de luni pn
duminic ntre orele 7:00 i 23:00 pentru asisten cu privire la produsele
i serviciile deinute la banc i efectuarea de operaiuni asupra conturilor
deschise la banc.
ING Travel
ING Travel este o asigurare de cltorie n strintate
Avantajele acestui produs sunt urmtoarele:
o Pachet complex de servicii incluznd:

tratament i transport medical de urgen i asisten n strintate;

compensaii n cazul unor evenimente nedorite (ntrzierea zborului,

pierderea bagajelor, cheilor, portofelului, telefonului mobil);
o rspundere civil personal fa de teri.

Reea de acoperire n ntreaga lume;

Acoperire pentru ntreaga familie, indiferent de vrst

Flexibilitate conferit de faptul c plata indemnizaiilor nu este

condiionat de plata cu cardul ING Bank a cheltuielilor de cltorie.

Call Center dedicat, disponibil non-stop.

ING Asigurri de Via
Necesitatea cumprrii unei asigurri de persoane reiese din nevoia de protecie a
oamenilor.
n prezent asigurrile de via se practic n numeroase forme, majoritatea dintre
acestea fiind aprute n ultimele decenii, avnd la baza nevoile tot mai variate ale
oamenilor.
Asigurarea de via este cel mai eficient mod de a face fa unor evenimente
neprevzute. Acoper decesul din orice cauz al persoanei asigurate pe o perioad
determinat. Banii sunt pltii ctre beneficiarii desemnai de ctre contractant.
Asigurri Generale - CASCO, RCA, Asigurri Locuin
n scopul consolidrii poziiei pe pia serviciilor financiare de retail din Romnia,
ING a hotrt s-i largeasc portofoliul de produse oferite clienilor cu un set de
asigurri generale.

17

Pentru ING, satisfacerea nevoilor clienilor este o preocupare primordial, iar

demersurile de dezvoltare a unor programe de bancassurance constituie dovada
determinrii companiei de a mbunti permanent calitatea relaiei cu asiguraii.
Produsele de asigurare pe care le ofer ING sunt:

ING Casco

ING Asigurare Locuin i ING Asigurare Locuin +

ING RCA
ING Casco
Asigurarea auto ING Casco este o poli complex, prin care posesorii de
autovehicule se pot proteja mpotriva consecinelor nefavorabile ce decurg din
producerea unor evenimente asigurate.
Prin polia ING CASCO se acoper urmtoarele riscuri: FLEXA (incendiu,
explozie, trsnet), furt, avarii accidentale, evenimente naturale, evenimente socio-politice
.a.
ING Asigurare Locuin, ING Asigurare Locuin +
Romnia are un istoric al inundaiilor care nu trebuie neglijat. De asemenea, are
un grad de expunere seismic ridicat n mare parte a teritoriului. O simpl trecere n
revist a acestor evenimente ne poate arta ct de vulnerabile sunt imobilele i n special
cele de locuit, la astfel de riscuri imprevizibile n spaiu i timp.
La aceste evenimente naturale, n faa crora ne aflm de cele mai multe ori
neputincioi, se adaug i o ntreag palet de riscuri la care locuinele sunt supuse
putnd provoca daune mai mici sau mai mari cu repercusiuni negative n plan financiar.
Produsul ING Asigurare Locuin ofer posibilitatea clienilor de a opta pentru
dou pachete de beneficii, pachetul ING Asigurare Locuin, care este o variant de baza
a asigurrilor de locuin i a bunurilor, acoperind ntreaga gama a riscurilor de baz cum
ar fi: Incendiu; Trznet; Explozie; Cderea de aparate de zbor sau obiecte transportate de
acestea; Lovirea de ctre autovehicule rutiere aparinnd terilor; Daune produse de fum,
gaz, vapori, Cheltuieli necesare pentru demolare, evacuare i transport, Cutremur;
Inundaii, aluviuni; Fenomene atmosferice inclusiv grindin; Prbuirea, alunecarea,
surparea terenului; Greutatea stratului de zpad, i ING Asigurare Locuin +.
Varianta care ofer n plus fa de ING Asigurare Locuin, daunele provocate de
riscuri adiionale precum: Furt, tlhrie; Daune produse de avarii la instalaiile de ap,
inclusiv de refularea canalizrii proprii; Daune provocate involuntar altor persoane. n
cazul n care locuina devine inutilizabil n urma unei daune, asigurtorul va suporta
cheltuielile de cazare provizorie, pn cnd aceasta va fi reparat.
RCA
Asigurarea RCA este o asigurare prin care terii prejudiciai n urma unui accident
auto, produs din vina conductorului auto asigurat, primesc despgubiri pentru daunele
materiale i/sau decesul ori vtmrile corporale suferite.
Persoana vinovat de producerea accidentului nu poate beneficia de despgubiri
pentru vehiculul su n baza propriei polie de asigurare RCA. Daunele produse
propriului vehicul pot fi despgubite n baza unei polie de asigurare facultativ de avarii
i furt tip CASCO.

18

Personal Loan (PL)

Creditul ING Personal este soluia propus de ING Bank persoanelor fizice, cu
nevoi personale nenominalizate (achiziie de bunuri, finanare studii/vacane, cheltuieli
neprevazute, etc.). Este un credit de consum de valoare medie.
El vine n completarea portofoliului de credite oferite de ING, alturi de linia de
credit ExtraROL, Credit Card, creditul ipotecar i de creditul de nevoi personale cu
garanie ipotecar.
Condiii de eligibilitate:
Cetean romn, rezident n Romnia

Vrsta minim = 18 ani

Vrsta maxim: perioada creditului nu trebuie s depeasc vrsta de

pensionare a aplicantului (65 de ani la brbai, 63 de ani la femei).

Venitul net lunar minim acceptat 800RON

Vechime n munc minim 1 an, iar n ultimul an s nu existe ntreruperi n

munc mai mari de 30 zile.
Credit Ipotecar i Credit de Nevoi Personale cu Ipotec
Creditele cu ipotec reprezint soltia de finanare a unor proiecte de mare
valoare, creditarea putndu-se desfura pe termen lung, caracteristica acestor credite
fiind garania adus.
Creditul ipotecar reprezint forma de finanare pentru achiziia sau construcia
unui imobil, banca lund n ipotec cel puin imobilul achiziionat/construit. Creditul
ipotecar ING este recomandat persoanelor care doresc s achiziioneze sau s
construiasc un imobil, cu scop de reziden.
Condiii de eligibilitate:

cetean romn rezident n Romnia

Vrsta minim = 21 ani
Vrsta maxim = Vrsta de pensionare Durata Creditului

venitul net lunar per familie minim 1.200 RON

vechime n munc de minim 1 an, iar n ultimul an s nu existe ntreruperi

n munc mai mare de 30 zile.
Limite
Moneda
Creditului
RON
EUR

Credit ING pentru nevoi personale

Valoare
Valoare
Minima
Maxima
13 000
900 000
3 000
250 000

Grad

maxim

finantare
85%
75%

Perioada minim este de 3 ani , iar cea maxim ajunge pn la 35 de ani.

PERSOANE JURIDICE
Produsele oferite persoanelor juridice sunt :
Pachetul ING Profesional ce cuprinde: Conturi, Carduri i Home Bank.
CONT DE CAPITAL SOCIAL
19

EXTRAROL
IPOTECARE

Conturi, carduri i Home Bank

Pachetul standard de produse pentru companii ING Profesional va cuprinde:
ContROL, Card Manager pentru PAU, Serviciul HomeBank pentru PAU.
ContROL - cont cu randament superior
ContROL este primul produs oferit companiilor la momentul deschiderii relaiei
comerciale, i permite ataarea tuturor tipurilor de carduri disponibile pentru companii
Dobanzi

Carduri
Pentru a se adapta ct mai bine nevoilor clienilor companii ING ofer 4 tipuri de
carduri cu funcionaliti diferite: Card Manager, Card Cash, Card colectare, Card Clasic.

ING HomeBank
Ofer utilizatorului acces nelimitat la operaiuni non-cash pe toate conturile
companiei pe care utilizatorul este mputernicit: Vizualizarea tuturor conturilor i a
soldurilor acestora,Transferuri n RON i Valut, MyPayments (pli predefinite), Pli n
viitor, Multitransfer cu posibilitatea importrii de fiiere Schimb valutar, Printarea
extraselor i chitanelor, Istoricul tranzaciilor pentru 18 luni anterioare, Tranzacii n
ateptare: pot fi vizualizate tranzactiile efectuate de client, dar neprocesate nc.
Cont de capital social
n prezent, toate bncile din Romnia ofer acest tip de produs. Contul de capital
social are caracteristicile adaptate pieei IMM-urilor i societilor comerciale care se
nfiineaz n Romnia, avnd ca destinaie depunerea capitalului firmei nainte de
momentul nfiinrii acesteia.
ExtraROL IMM
Acest produs de credit prezentat, extinde oferta retail pe segmentul de IMM,
meninnd totodat structura i caracteristicile similare produsului ExtraROL existent
pentru persoane fizice.
20

Creditul are la baza nevoia de lichiditi pe termen scurt a societii i poate fi

solicitat pentru finanarea activitii curente, respectiv pentru cheltuieli cu capitalul de
lucru. Poate fi de asemenea solicitat pentru refinanarea unei linii de credit folosit n
acelai scop, deschis n prezent la o alt banc.
Rambursarea minim obligatorie se face cu frecvena lunar, i este compus din:
5% din valoarea sumei utilizate din credit, dar nu mai puin de 50 RON
dobnda aplicat sumei utilizate
alte costuri aferente (taxa de neutilizare, dobnda penalizatoare).
Creditul de investitii cu ipoteca si creditul ipotecar
Creditele cu ipotec (Creditul de investitii cu ipotec i/sau creditul ipotecar)
reprezint soluia de finanare a necesarului de investiii al companiilor i au ca impact
dezvoltarea economic a acestora, creditarea putndu-se desfura n aceste cazuri pe
termen lung. Caracteristic acestor credite este garania adus, care const n ipotecarea
unui bun imobil n favoarea bncii care finaneaz creditul. Creditul de investiii cu
ipotec reprezint soluia de finanare a necesarului de investiii al companiilor, n cazul
clienilor care pot aduce un imobil n garanie.
Creditul ipotecar ING a fost creat pentru a da posibilitatea companiilor IMM s
dein propriul spaiu de birouri, magazin, depozit etc. sau s-i permit achiziionarea
unor spaii suplimentare, n vederea dezvoltrii afacerii, folosind sumele pltite pentru
chiria spaiilor folosite. Durata creditului este cuprins ntre 1 i 15 ani, are o limit
minim de 15.000 RON, iar cea maxim este dat de scoring n funcie de rezultatele
financiare ale firmei.
3.2 Preul produselor i serviciilor ING BANK
Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intr n relaii speciale att
cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea, pe baza crora i delimiteaz un statut
specific n raport cu fiecare n parte.
Preul apare n relaii multiple i complexe, cu produsul i distribuia, deoarece n
el se regsesc coninutul i componentele, generale i specifice ale acestora, inclusiv
procesul de creare i livrare.
Preul este un instrument de marketing foarte puternic i trebuie s aib la baz
cererea solvabil exprimat prin intermediul unui mecanism de pia, i nu costul
producerii bunurilor sau serviciilor respective. Politica de pre trebuie s fie flexibil,
acordnd o atenie deosebit factorilor de segmentare a pieei i ciclului de via al
produsului.
Comisionul reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc
pentru un pachet de servicii financiar-bancare. n stabilirea tipului de comision utilizat, o
instituie financiar trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client, optnd ca urmare
spre servicii fr comisioane, servicii cu comisioane explicite i pachete de servicii cu
comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor
prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri
21

de numerar etc. Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare
certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup.
Exista dou tipuri de factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un
produs bancar.
a.
Factorii externi includ :
o Factorii de concuren- ceea ce percepe concurena pentru un produs
similar;
o Climatul economic- dac ara este ntr-o perioad de dezvoltare economic
sau n recensiune;
o Nivelul inflaiei- viteza cu care se depreciaz veniturile;
o Reaciile clienilor- cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea
ce poate fi descoperit prin cercetarea de pia;
o Guvernul/ autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce
privete stabilirea preurilor.
b. Factorii interni cuprind :
o Factorii financiari- instituia ar dori s acopere cheltuielile fixe i variabile
i s ramn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un
produs;
o Marketing mix- celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de
stabilire a preului;
o Obiectivele organizatiei.
Tabelul nr 1- Lista de dobnzi persoane fizice

22

Tabelul nr 2 Lista de taxe i comisioane Produse de economisire pentru

persoane fizice

23

Tabelul nr 3 Lista de Taxe i Comisioane -Persoane Fizice-ING Card

Complet/conturi curente n valut i alte produse/servicii

24

Deschiderea contului curent este gratuit, exist doar un abonament lunar de 3 lei
pentru administrarea contului. Alte comisioane care se retrag din cont sunt de 2 lei +
comisionul Transfond pentru plile efectuate ctre conturi n alte bnci, i de 1 leu pentru
plile ctre alte conturi ING (cu excepia plilor la utiliti pentru funizorii din lista ING
i a transferurilor ntre conturile proprii deinute la ING).
Tabelul nr 4 Lista de taxe i comisioane Produse de creditare persoane fizice

Tabelul nr 5 Lista de dobnzi persoane juridice

25

Tabelul nr 6 ING Profesional Servicii bancare pentru persoane juridice i alte

entiti (Retail)

26

Tabelul nr 7 Lista de dobnzi persoane juridice

3.3. Distribuia n sfera serviciilor financiar-bancare ING Bank

Distribuia se refer la amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ageniilor de
contact, la condiiile efecturii prestaiei.
Constituirea sistemului de distribuie are la baz identificarea locurilor unde
clientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani, iar aceste
locuri, se refer la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS,
ATM-uri.
Strategiile de distribuie s-au diversificat, iar n ultima parte a anilor 80, unele
dintre cele mai mari bnci au nceput s experimenteze sistemul telefonic de distribuie,
cu toate c pn n ziua de azi muli consumatori nc prefer relaiile cu sucursala.
Totodat, dezvoltarea sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea operaiilor
27

direct de la domiciliu prin calculatoare, n sisteme denumite Internet banking, sau prin
telefoane, Mobile Banking, ns ncrederea populaiei n ele este la fel de scazut ca i
n cazul telefoniei ca i canal de distribuie.
Creterea numrului de ATM-uri are drept scop sporirea i completarea eficienei
reelei i nu eliminarea sucursalei ca principal interfa client-instituie.
Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv,
selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii
vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate. Cel mai utilizat mijloc de
distribuie a produselor i serviciilor financiare este format din reeaua sucursalelor, iar
pentru optimizarea proceselor de prestare a produselor i serviciilor financiare,
responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete
extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personaluluide contact.
Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n permanenta
canalele de distribuie din sucursale, cuprind anumite strategii, printer cele mai
importante, enumar: program de lucru prelungit; centralizarea activitii din back-office
pentru a permite personalului s se ocupe mai mult timp de clieni; instruirea personalului
pentru a pune n valoare vnzrile; imbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea
unei imagini deansamblu bune.
ING BANK i desfoar activitatea pe baza unei reele care numr 60 de
agenii, 23 Branch-uri (unde exist caserie) i 37 Office-uri (fr caserie, operaiunile se
fac cu ajutorul cardului personal), prezent n aproximativ 50 de orae din Romnia.
Clienii au aproximativ 81 de ATM-uri n toat ara, unde i pot face operaiunile
necesare n deplin siguran i confort. Toate ATM-urile sunt amplasate n zona
SelfBank, spaiu securizat ce ofer clienilor posibilitatea de a-i gestiona singuri situaia
financiar.
Canalele de distribuie reprezint totalitatea modalitilor ce permit clienilor i
non clienilor accesul la informaii i la produsele i serviciile bncii. Rolul canalelor de
distribuie este de a facilita gestionarea relaiei client banc.
Ca mijloace complementare la reeaua de uniti- canalul de distribuie clasic
folosit de ctre bnci- au fost identificate urmtoarele soluii:
Internet
reea de telefonie fix
reea de telefonie mobil.
Factorii ce au favorizat apariia canalelor de distribuie complementare sunt:
dezvoltarea tehnologiei informaiei i telecomunicaiei,
convergena pieelor IT i financiar bancar.
Implementarea de servicii aferente canalelor de distribuie alternative se nscrie
ntr-o orientare strategic bine definit a ING, i anume de a oferi clienilor posibilitatea
de a-i realiza i gestiona singuri produsele financiare, att prin intermediul zonei
SelfBank, ct i prin Internet Banking i Call Center.
3.4 Promovarea produselor si serviciilor ING Bank
Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i
inseparabilitatea, i pun amprenta asupra activitii promoionale. Din acest punct de
28

vedere specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs
intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
Dac n trecut, n desfurarea prestaiilor financiar- bancare rolul activ l deinea
clientul, n sensul c acesta iniia declanarea serviciului adresndu-se bncii atunci cnd
avea nevoie, n prezent, personalul nsrcinat cu realizarea serviciului este o condiie
cheie n procesul asigurrii contactrii, transmiterii informaiilor si a rezolvrii
problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar, fiind cel care
trebuie s atrag clientul ctre banc i s-i explice i s-i rezolve pozitiv necesitile de
consum a serviciilor financiare. ntreg personalul din cadrul unei bnci trebuie s fie
implicat n strategia de marketing pentru ca aceasta s aib anse de reuit.
La sfritul anilor 60, aciunea publicitar a nceput s fie utilizat de ctre bnci,
ns multe dintre ele au fost reticente fa de aceast tehnic de comunicare care prea s
fie rezervat exclusiv bunurilor de consum. n prezent, recurgerea la aciunile publicitare
este generalizat, drept dovad stau importantele sume alocate bugetelor publicitare.
Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt :
- Presa- este cel mai important mediu pentru publicitate ,
- Televiziunea i radioul,
- Publicitatea prin : afie, panouri, nsemne luminoase, cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare, fluturai i afie.
- Pagini incluse sau ataate crilor,
- Cri cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezint instituia bancar.
Orice mesaj publicitar al bncii trebuie s fie realizat n maniera comunicrii
promoionale, s sugereze avantajele pe care le prezint colaborarea cu banca i
beneficiile pe care l aduce produsul/ele.
-Sponsorizarea este o alt cale de promovare a activitii bancare dar prin ea se
promoveaz numele i imaginea bncii.
Alte forme de promovare a imaginii i a serviciilor bancare sunt distribuirea
gratuit clienilor bncii, bncilor corespondente ct i salariailor bncii de : agende,
calendare, pixuri, pungi, alte materiale de protocol cu cel puin sigla bncii.
O alt categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de
tipul seminariilor de prezentare, recepiilor, concertelor, lansrilor de carte.
Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor
instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul
particular ce trebuie promovat, drept urmare, procesul comunicrii n marketing are la
baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj
accesibil.
Metodele de promovare utilizate de ING sunt:
- televiziunea, prin canalele cele mai frecvent urmrite,
- radio,
- presa naional i local prin publicarea machetei ING n cele mai importante
titluri,
- marile centre comerciale,
- sponsorizarea evenimentelor speciale.
Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost cea la imprumutul de nevoi
personale fr ipoteca, Alege ING Personal i poi ctiga 5.000 de euro.
Dac pn n data de 25 decembrie 2012 clienii au aplicat pentru un mprumut de
29

nevoi personale fr ipotec i au creditul aprobat pn pe 25 ianuarie 2013 intr automat

n tragerea la sori pentru a ctiga un premiu n valoare de 5.000 euro.
n plus, clienii care recomand creditul de nevoi personale fr ipotec viitorilor
prospeci vor fi recompensati cu:

10 lei pentru fiecare persoan recomandat care face o simulare de credit

n perioada promoiei, ns creditul nu este acordat pn n data de 25 Ianuarie 2013;

40 lei pentru fiecare persoan recomandat care face o simulare de credit

n perioada promoiei i creditul este acordat pn n 25 Ianuarie 2013;

100 lei pentru trei sau mai mult de 3 persoane recomandate care aplic
pentru un mpreumut de nevoi personale fr ipotec n perioada promoiei i creditul
este aprobat pn n data de 25 ianuarie 2013.
ING Bank Romania, este un actor important n domeniul bancar, nu numai prin
ancorarea sa la economia naional, ci i prin sponsorizrile acordate.
ING s-a implicat, n viaa social prin sponsorizarea anumitor fundaii a cror
activitate principal o reprezint ajutorarea copiilor aflai n aceste instituii. n fiecare an,
angajaii ING din toat lumea i unesc forele i particip la ING Global Challenge,
pentru a-i ajuta pe copii, fie c aleg s voluntarieze, s strng sau s doneze fonduri. Toi
banii strni vor merge ctre UNICEF pentru proiectele de educaie global. ING Global
Challenge, este un glob care crete pe msura ce este transmis mai departe de ct mai
multe persoane. Cu ct globul este mai mare, cu att mai muli copii i vor putea
ndeplini visele mai uor.
Recent, ING a donat 40.000 EUR pentru victimele taifunului Bopha din zona de
sud a Filipine. Donaia va fi folosit de ctre Crucea Roie pentru operaiunile de
ajutorare. Pn n prezent echipele din teren au oferit provizii alimentare i nonalimentare, cum ar fi rezervoare cu ap i produse pentru dormit pentru aproximativ 5000
de familii afectate.
ING se implic i pe plan local, participnd cu experiena sa internaional la
dezvoltarea pieelor n formare unde activeaz, stabilind standarde profesionale i
dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fa de piaa romneasc este confirmat
de ctre implicarea ING n: dou mprumuturi sindicalizate pentru Banca Naional a
Romniei, emisiuni de Euro-obligaiuni de ctre BNR i de ctre Ministerul de Finane,
primul mprumut sindicalizat pentru RENEL, mprumuturi pe termen scurt pentru SNP
Petrom i Romtelecom, un mprumut sindicalizat i cel mai mare plasament privat
internaional din Romnia pentru MobilRom, un mprumut financiar pentru exporturi
ctre Romtelecom, cateva tranzacii pentru BNR n calitate de cel mai mare lide.

30

CONCLUZII
n concluzie, de-a lungul timpului, sistemul bancar i-a diversificat activitatea
bancar prin intermediul marketingului n scopul promovrii produselor i serviciilor
bancare, avnd ca rezultat creterea vnzrilor, consolidarea relaiilor cu partenerii,
creterea notorietii bncilor.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, sub forma conceptului de promovare i
reclam, iar n timp marketingul serviciilor a devenit o necesitate, pe msur ce sistemul
bancar s-a dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe.
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale
devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni,
obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior,
spre atragerea altora noi.
Dei bncile se axeaz cu prioritate pe satisfacerea ntr-o proporie ct mare a
clienilor, acestea trebuie sa ia n considerare i faptul c satisfacerea clienilor nu poate fi
realizat cu orice cost, trebuind s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a
necesitilor clienilor i ctigul realizat de banc de pe urma efortului depus. Asumarea
cu success a responsabilitilor pe care banca o are fa de clienii si va crea pentru
public imaginea unei bnci de incredere, solide din punct de vedere financiar.
Orice eec poate duce la afectarea stabilitii financiare clienilor i la scderea
reputaiei bncii. n activitatea bancar, toi angajaii trebuie s neleag importana
marketingului produselor i a serviciilor bancare i s lucreze n spiritul acestui concept,
fiind contieni totodat i de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii
veniturilor. Banca trebuie s fie totodat, contient i sensibil la comunitatea i mediul
n care acioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i
astfel, este necesar s aib un comportament responsabil.

31

BIBLIOGRAFIE

1.

Basno C., Dardac N., Floricel C. Moned, Credit, Bnci, Editura

Didactic i Pedagogic, Bucureti 1995.

2.

Costic Ionela, Sorin Adrian Lzrescu - Politici i tehnici bancare,

Editura ASE, Bucureti 2004.

3.

Dedu Vasile , Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 1995.

4.

Odobescu Emanuel - Marketingul bancar naional i internaional, Ediia

a II-a, Editura Sigma Primex, Bucureti 1999.

5.

Pere Cristian, Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor

bancare, Editura Mirton, Timioara, 2008.

6.

Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

7.

Zollinger Monique, Marketing bancaire: vers une banque de troiseme

type, Editura Bordas, Paris, 1985.

8.

www.banking.ro

9.

www.bnr.ro

10.

www.ing.ro

32