Comunicare i relaii publice-cursuri

Comunicarea de marketing este o industrie care la nivel mondial realizeaza o cifra de

afaceri de sute de miliarde de dolari. Esecul comunicarii consta in faptul ca audienta nu a inteles
mesajele transmise. Nu comunicam doar atunci cand scad vanzarile, ne pierdem clientii sau ne
confruntam cu o situatie de criza.
Activitatea de marketing nu se limiteaza la elaborarea produsului, alegerea unui pret de
vanzare i a modalitii de distribuie. Ea trebuie s prezinte produsele, astfel nct consumatorii
s afle despre caracteristicile lor distincte.
Cu cine comunic firmele?
-angajai
-distribuitori
-consumatori
Comunicarea de marketing reprezinta ansamblul semnalelor transmise de ctre firm n
direcia publicului su-clieni, furnizori, distribuitori, acionari, personal propriu n vederea
influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora.
De ce comunicm?
-intensificarea concurenei
-banalizarea produselor de consum (a.. trebuie s aratm prin ce sunt produsele noastre
originale)
-pentru c lansm inovaii
-distribuitorii accept n unele cazuri numai produse care se bucur de notorietate.
Procesul de comunicare poate fi descris prin urmtoarele ntrebri: Cine comunic? Ce
comunic? Prin ce canal comunic? Cui comunic? Cu ce efecte comunic? (formula lui
Lasswell). Modelul Lasswell este criticat pentru c omite feedback-ul i pentru c trateaz
comunicarea ca pe un proces de persuasiune.
Nu toi receptorii recepioneaz un mesaj n acelai fel. n funcie de imaginea de sine,
receptorul este nclinat s resping mesaje care nu corespund cu sistemul su de valori.
Personalitatea receptorului l face pe acesta mai mult sau mai puin influenabil. Apartenena la
un grup face ca mesajele care contrazic valorile grupului s fie adesea respinse.
Teoriile comportamentale
Teoriile economice: consumatorul este raional
Comunicrii de marketing i se atribuie cu preponderen funcia informativ (se descriu
caracteristici/utilitatea, cum acoper un produs nevoia).- produse tehnice
Teoriile comportamentale (stimul-rspuns): consumatorul este pasiv, i se creeaz
reflexe favorabile fa de produsele firmei prin expunerea lui repetat la mesajele firmei (mesaje
simple repetate frecvent) produse banale, care necesit implicare minim din partea
consumatorului
Teoriile psihologice: reaciile consumatorilor n faa mesajelor sunt determinate de
motivaii i personalitate. comunicarea este sugestiv i are rolul de a nltura motiva iile
negative sau de a consolida motivaiile pozitive-mesaje creative-acest tip de comunicare este
specific produselor a cror cumprare are explicaii psihologice i celor care se difereneaz cu
dificultate prin caracteristicile funcionale (tradiie, valori) untdelemn de la bunica.
Teoriile psihosociale: indivizii triesc n cadrul unor grupuri care le propun/impun
anumite norme, mesajele publicitare arat c produsele promovate la pun n eviden stilul de

via adoptat, publicitatea are funcie integrativ ex. Pepsi este but de tineri la mod, ce se
distreaz
Structura procesului de comunicare
Emito
r

Codifica
re

Mesa
j

Cana
le

Decodific
are

Recepto
r

Bruiaj
(distorsiuni)

Feedback

Rspuns

-emitor: cel care pltete, produce sau semneaz mesajul (firma, agenia de publicitate, un
lider politic, un journalist, etc)
-codificarea: procesul prin care ideile se transform n imagini, sunete
-canalele prin intermediul crora mesajele ajung de la surs la receptor
-decodificarea: procesul prin care consumatorul asociaz semnificaii mesajelor transmise de
ctre surs.
-receptorul poate fi un client, lider de opinie, un utilizator
-rspunsul: ansamblul reaciilor pe care receptorul le adopt dup primirea mesajului
-feedback-ul- partea din rspuns care se comunic emitorului
-distorsiunile sunt reprezentate de contextual general al comunicrii i pot duce la deformarea
mesajelor.
O comunicare eficace:
-determinarea cu precizie a segmentelor int (cine sunt? Cum sunt? Ce valori au?)
-ce experiene au utilizatorii cu produsul?
-identificarea canalelor de comunicare preferate de audiena int
-evaluarea feedback-ului
Rolul sursei n percepia mesajului

Credibilitatea sursei
Caracteristicil
e sursei

Atractivitatea sursei

Puterea sursei

Credibilitatea are dou dimensiuni: expertiza i ncrederea. O surs perceput ca avnd

cunotine suficiente cu privire la produsul prezentat n mesaj are o capacitate de persuasiune mai
mare dect una a crei expertiz este redus. ncrederea este dat de capacitatea de referin a
sursei. De asemenea, trebuie s existe o compatibilitate ntre caracteristicile sursei,
caracteristicile produselor i caracteristicile audienei int. Atractivitatea are trei dimensiuni:
similaritatea, familiaritatea i atracia.
Similaritatea se refer la asemnarea sursei mesajului cu receptorul, n timp ce
familiaritatea se refer la cunoaterea sursei de ctre receptor ca urmare a expunerii anterioare la
mesajele sale. Atracia sursei se refer la relaia afectiv care se creeaz ntre surs i receptor ca
urmare a caracteristicilor lor fizice, a comportamentului sau altor caracteristici personale.
Atractivitatea sursei conduce la persuasiune prin intermediul procesului de identificare
deoarece receptorul consider c ntre el i surs exist anumite relaii i adopt atitudinile,
preferinele i comportamentele acesteia.
Managerii de marketing apreciaz c audiena int este mult mai uor de influenat de ctre o
surs care are caracteristici asemntoare cu cele ale audienei. Dac sursa i receptorul au
obiective i stiluri de via asemntoare mesajul este neles mai bine. Similaritatea are diverse
implicaii n comunicarea de marketing, cum ar fi:
selecia personalului de vnzare care are caracteristici asemntoare cu cele ale segmentului
int;
ncredinarea activitilor de vnzare unor persoane care aparin mediului local n zonele
geografice n care firmele i distribuie produsele;
prezentarea unor consumatori obinuii n mesaje pentru a stimula dorina audienei int de
a se identifica cu acetia. Astfel de mesaje sunt cele care au fost difuzate pentru cele mai
multe mrci de bere existente pe piaa romneasc Golden Brau, Ciuc, Timioreana etc.
prezenta n mesaje a unor celebriti care beneficiaz de o mare atractivitate.
Utilizarea atractivitii sursei implic i riscuri pentru mrcile de produse sau pentru firmele
care i fac publicitate.

efectul de distragere a ateniei de la mesaj. Consumatorii i focalizeaz atenia asupra

celebritii incluse n mesaj n detrimentul mrcii pentru care se face publicitate;

efectul supraexpunerii.

imaginea negativ a vedetelor ca urmare unor comportamente inacceptabile din punct de

vedere social se poate rsfrnge asupra mrcii sau firmei pentru care se face publicitate.
Factorii determinani n alegerea vedetelor ca surse ale mesajului sunt:

compatibilitatea lor cu marca pentru care se realizeaz campania i cu audiena int;

imaginea vedetelor;

costurile utilizrii lor n campania publicitar;

ncrederea pe care le-o acord audiena int;

riscul controverselor;
gradul de familiarizare a audienei cu vedetelor;
atracia pe care o exercit asupra audienei int.
Puterea sursei se refer la capacitatea acesteia de a acorda recompense sau de a
administra sanciuni audienei (Chris Fill, 2002, p. 37). Ca rezultat al puterii pe care o deine,
sursa mesajului poate cere receptorului s se situeze pe o poziie asemntoare cu cea pe care o
exprim n mesaj. Puterea sursei conduce la persuasiune prin intermediul acceptrii poziiei
exprimate n mesaj. Receptorul accept influena exercitat de sursa mesajului cu sperana de a
obine o reacie favorabil din partea acestuia sau pentru a evita primirea unei sanciuni.
Influena receptorului prin intermediul puterii sursei este dificil n publicitate, dar ea este
adaptat vnzrii personale.

COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING

Strategia de comunicare de marketing este o parte component a strategiei de marketing a firmei.
Comunicarea integrat de marketing semnific ideea de ansamblu de instrumente, tehnici
i aciuni utilizate n vederea comunicrii cu segmentele int, pornind de la anumite
obiective. Strategia de comunicare de marketing reprezint ansamblul deciziilor i
aciunilor interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei
activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Etapele recomandate pentru elaborarea unei strategii de comunicare de marketing sunt
urmtoarele:
1. se pornete de la strategia de marketing a firmei. Se iau n considerare urmtoarele
elemente:
obiectivele de marketing vnzri, cot de pia, numr de clieni;
segmentele de consumatori pe care le vizeaz firma cu produsele sale;
poziionarea produselor firmei pe piee. Se are n vedere poziia aleas fiecrui produs pe
piaa sa pornind de la atribute, beneficiile oferite, raportul fa de concuren, segmentele de
consumatori crora se adreseaz, situaii de consum, simbolurile culturale pe care le evoc;
mixul de de marketing produs, distribuie, pre de vnzare, comunicarea efectuat anterior;
bugetul alocat activitilor de marketing i repartizarea sa pe elemente ale mixului de
marketing;
2. se realizeaz un audit al comunicrii de marketing prin care se analizeaz situaia firmei
i a pieei pe care aceasta i distribuie produsele;
3. se elaboreaz strategia de comunicare de marketing ceea ce presupune:
stabilirea obiectivelor comunicrii de marketing;
definirea intei vizate de firm prin aciunile de comunicare de marketing;
conceperea i producerea mesajelor care se vor transmite i a mijloacelor prin care se vor
difuza;
alegerea instrumentelor de comunicare de marketing i a aciunilor care urmeaz s se
realizeze;
repartizarea bugetului ntre instrumentele alese;
4.
derularea diverselor aciuni care se includ n campania de comunicare integrat de
marketing;

5.

controlul strategiei i al campaniei de comunicare integrat de marketing.

Formele comunicrii de marketing se clasific n funcie de urmtoarele criterii:
A. Obiectul comunicrii de marketing. n funcie de obiectul campaniei, se pot preciza dou
forme de comunicare de marketing :
comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este firma. Prin campaniile
instituionale firmele urmresc s-i creeze o imagine, s obin ncrederea furnizorilor,
clienilor. n aceast comunicare nu se face referire la produsele realizate de firme, ci la
tehnologiile utilizate, la capacitatea de inovare, la competena i amabilitatea personalului.
Comunicarea instituional poate fi obiectiv (performante tehnice, economice) sau simbolic
(personalitatea i cultura firmei)
comunicarea asupra produselor, care poate fi obiectiv (informaii tehnice, performane) sau
simbolic (personalitatea produsului)
B. Natura intelor crora li se adreseaz firmele: comunicarea B to C (comunicarea n massmedia, tehnici promoionale), B to B (vnzarea direct), comunicarea n sectorul serviciilor
(contacte personalizate);
C. Dispersia geografic a intei comunicrii de marketing; comunicare local, naional sau
internaional. Deciziile influenate de extinderea geografic a campaniei se refer la gradul de
acoperire a pieei prin mediile alese, adaptarea sau standardizarea mesajelor comunicate.
D. Strategia de distribuie aleas. Prin strategia de stimulare firmele productoare exercit
presiuni asupra partenerilor din canalul de distribuie pentru a stimula cumprarea produselor de
ctre consumatorii finali. Firmele productoare i stimuleaz pe reprezentanii de vnzri i pe
distribuitori s vnd cantiti mai mari din produsele lor, s contribuie la creterea notorietii
produselor i la creterea fidelitii consumatorilor. Aceast strategie presupune utilizarea
tehnicilor promoionale prin care se ofer avantaje distribuitorilor i agenilor de vnzri, a
vnzrii personale n relaiile cu distribuitorii. Prin strategia de atracie firmele productoare
i propun s-i atrag pe consumatori spre produsele lor. n aceast strategie rolul esenial l au
productorii care aloc resurse financiare importante pentru crearea unor mrci cu o mare
notorietate i cu o imagine favorabil. Productorii realizeaz campanii publicitare n mass
media, organizeaz campanii de relaii publice i sponsorizeaz evenimente care au o audien
numeroas.

RELAIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING I COMUNICAREA DE MARKETING

n conceperea strategiei de comunicare de marketing firmele iau n considerare mai
muli factori:
tipul de produs pe care l produc sau l distribuie;
felul n care consumatorii adopt decizia: raional sau impulsiv;
faza din ciclul de via n care se afl produsul;
canalele de distribuie utilizate;

Firmele care vnd produse i servicii de consum curent apeleaz la publicitatea n

mass media pentru a se adresa consumatorilor finali. Ele apeleaz, de asemenea, la vnzarea
personal-ageni de vnzri, merchandiseri- pentru a crea i menine legturile cu distribuitorii.
Firmele de pe pieele business to business, care vnd produse scumpe, complexe din punct de
vedere tehnic, apeleaz la vnzarea personal.
Calitatea produselor vndute determin modul de alocare a bugetului de comunicare
de marketing. Firmele care vnd produse de calitate superioar utilizeaz publicitatea pentru a-i
convinge pe consumatori de superioritatea produselor, pentru a justifica preurile ridicate i
pentru a menine imaginea dobndit. Firmele care vnd produse de gam medie sau joas i
care se difereniaz cu dificultate prin atribute tehnice sau simbolice apeleaz, n primul rnd, la
promovarea vnzrilor ctre consumatorii finali i distribuitori.
Ciclul de via determin opiunea pentru unul sau altul din instrumentele la care
apeleaz firmele pentru a comunica cu segmentele int. n faza de lansare obiectivele avute n
vedere de ctre managerii firmelor sunt: contientizarea cunoaterea ncercarea.
Instrumentele de comunicare recomandate fiind publicitatea i promovarea vnzrilor.n faza de
cretere obiectivele urmrite sunt creterea vnzrilor, creterea numrului de cumprtori,
creterea frecvenei de cumprare, extinderea distribuiei. Ponderea cheltuielilor cu publicitatea
n bugetul total al comunicrii de marketing scade. n faza de maturitate piaa este saturat i
vnzrile nu mai pot crete pe seama nonconsumatorilor relativi, motiv pentru care orice firm
urmrete s sporeasc vnzrile prin atragerea clienilor concurenilor. O alt preocupare a lor
este asigurarea fidelitii clienilor existeni. Firmele aloc o pondere mai mare din bugetul total
al comunicrii pentru realizarea unor aciuni de promovare a vnzrilor. n faza de declin
cheltuielile de publicitate i de promovare se reduc, se apeleaz la publicitatea direct, se fac
discounturi i reduceri mari de preuri.
Planul de comunicare
Strategia de comunicare se concretizeaz ntr-un plan de comunicare de marketing pentru a
stabili un cadru de concepere, implementare i evaluare a activitilor de comunicare.
Cu ce incepem?
Analiza situatiei

Industria
Pietei

Categoria

Trendurile
Principalii concurenti
Concurentei

Vanzari/cota de piata
Modalitatea de promovare

Companiei

Istoric
Vanzari

Portofoliul de produse
Promovare
Pozitionare

Consumatorilor
Comportamentul/Atitudinea fata de categoria de produse
Istoricul cumpararilor
Date demografice
Date psihografice

Analiza impartirii pietei:

-consumatorii fideli-cine sunt? Cand cumpara? De ce? Cat de des? In ce cantitate? Cum percep
compania din spatele brand-ului? De unde isi iau informatiile referitoare la brand?
-consumatorii concurentei
-consumatorii nehotarati
Identificarea obiectivelor de marketing:
-cresterea numarului de clienti
-cresterea vanzarilor, etc.
Acum ca ne-am documentat bine..urmeaza sa:
Stabilim obiectivele si strategia de comunicare:
1. Audienta tinta pentru activitatea de comunicare
2. Pozitionarea si personalitatea produsului
3. Modalitatea prin care se poate interactiona (ajunge) cel mai bine la consummator
4. Beneficiul cheie si mesajul transmis
Punem la punct strategia de marketing:
1. Identificam piata tinta si nevoile ei
2. Dezvoltam mixul de marketing (strategia de produs, strategia de distributie, strategia de pret si
strategia de comunicare)
Mixul de comunicare este format din urmatoarele mijloace:
-publicitatea in mass-media
-promovarea vanzarilor
-marketing direct
-forta de vanzare
-Relatii publice
-sponsorizare

-merchandising
-ambalare, etc
Pentru fiecare element al mixului de comunicare trebuie sa stabilim obiectivele propuse, strategia si
tactica prin care atingem aceste obiective:
Ex: publicitatea in mass-media
Obiective (ex: reamintire, notorietate)
Strategia creativa (tinta vizata, promisiunea, tonul, etc)
Media planul (ex. Alegerea mixului de medii publicitare,
acoperirea geografica a campaniei, alegerea suporturilor,
frecventa difuzarii, sezonalitate)
Stabilim bugetul pentru activitatea de comunicare.
Stabilim un plan de actiune cu timpi/responsabili/necesar materiale.
Implementam planul de comunicare. Implementarea se refer la:

crearea i producerea efectiv a mesajelor;

cumprarea spaiului n mass media;

producerea i distribuirea materialelor de promovare a vnzrilor;

nchirierea spaiilor pentru campanii de relaii publice i trimiterea invitaiilor;

crearea mesajelor publicitare pe Internet: bannere, pop ups, interstiiale, materialele

promoionale.
Monitorizam activitatea de comunicare si obtinem feedback de la consumatori.
AUDITUL COMUNICRII DE MARKETING
Auditarea comunicrii de marketing este un ansamblu de eforturi prin care se analizeaz situaia
firmei i a mediului su i se stabilete un diagnostic al activitilor de comunicare de marketing
pe care le-a realizat firma. Auditarea comunicrii de marketing folosete ca instrument grila de
analiz prezentat mai jos. Grila de analiz presupune scanarea elementelor componente ale
mediului firmei i realizarea unei analize interne cu scopul de a identifica oportunitile de
comunicare oferite de mediu i problemele care trebuie rezolvate prin comunicarea de marketing.
Principalele rubrici ale grilei de analiz sunt:
1. firma sau emitorul (istoricul su, organigrama, obiectul de activitate al firmei, industria
creia i aparine firma, fundamentele poziiei sale - materii prime, notorietatea mrcii, poziia
concurenial; sensibilitatea firmei la modificrile mediului extern;obiectivele generale,
organigrama detaliat a compartimentului de marketing; serviciul de publicitate; fora de
vnzare);
2. produsul pentru care se comunic(numrul de modele, culori, dozaje, forme; testare; utilizare,
posibilitile de ameliorare, formatul, aspectul, materialele utilizate n ambalaj, capacitatea de
identificare; preul de vnzare, condiiile de vnzare n rate sau cu plata la cumprare, cu avans
sau fr);

3. concurena (principalele firme concurente, avantajele i dezavantajele concureniale,

comunicarea efectuat de concureni, concurena indirect (produsele de substituie) i
posibilitatea de a ptrunde pe pia noi concureni);
4. dimensiunile pieei (evoluie, posibiliti de dezvoltare);
5. consumul(motivaia posesiei produsului, motivaiile negative care mpiedic cumprarea
produsului; obiceiurile de cumprare, cine consum / utilizeaz produsul, produsul poate avea i
alte utilizri?);
6. distribuia (extinderea geografic, cheltuieli, atitudinea distribuitorilor fa de produs i firm);
7. vnzrile planificate;
OBIECTIVELE COMUNICRII INTEGRATE DE MARKETING
Obiectivele pe care i le propune o firm prin comunicarea de marketing nu trebuie
confundate cu obiectivele de marketing pe care managerii le includ n planul de marketing.
Acestea din urm sunt exprimate prin volumul vnzrilor, cifr de afaceri, cot de pia,
rentabilitate. Obiectivele atribuite comunicrii se definesc pornind de la doi factori:
comportamentul consumatorului;
strategiile fimei;
Stabilirea obiectivelor atribuite comunicrii de marketing pornind de la
comportamentul consumatorului presupune clarificarea reaciilor pe care le ateapt firma de la
inta vizat. Orice comportament poate fi descompus n trei niveluri : nivelul cognitiv, nivelul
afectiv i nivelul conativ sau comportamental.
Nivelul cognitiv se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la existena
produsului i caracteristicile sale. Mesajele transmise sunt simple i sunt difuzate cu o frecven
ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:
contientizarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia
informarea consumatorilor cu privire la o ofert interesant n ceea ce privete preul
de vnzare;
sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia;
explicarea modului de funcionare a unui produs.
Procesele pe care le stimuleaz comunicarea sunt de natur cognitiv: contientizare,
cunoatere i memorare.
Nivelul afectiv este cel n care comunicarea vizeaz crearea unei imagini favorabile
produsului sau firmei. n acest stadiu, comunicarea este de imagine, obiectivele ei fiind
persuasiunea i punerea n valoare a produsului sau a firmei.
Nivelul comportamental este cel n care managerii i propun determinarea unei aciuni efective
din partea persoanelor care alctuiesc inta vizat. Aciunile vizate se refer la ncercarea produsului,
cumprarea acestuia, vizitarea magazinului, trimiterea unei comenzi prin Internet etc.
Obiectivul atribuit comunicrii trebuie s se exprime, pe ct este posibil, n termeni cantitativi procente, cantiti, efective. La precizarea obiectivului se va stabili i termenul n care se urmrete
ndeplinirea sa.
Ex: ntr-un an se va urmri ca 40% din populaia masculin din zona V s ncerce marca de
bere K.

Modelul ierarhiei efectelor identific urmtoarele etape prin care trece receptorul unui
mesaj publicitar: contientizare (mesaje simple i repetate frecvent), cunoatere (mesajele descriu

caracteristicile produsului), atracie (beneficiile produsului), preferin (ce l diferen iaz de alte
produse concurente), convingere (testimonial), cumprare (publicitate la locul vnzrii).
Fiecreia dintre aceste etape i corespund obiective specifice ale comunicrii.
Obiectivele comunicrii se definesc pornind de la strategiile de marketing pe care le
adopt firmele. Se pot preciza urmtoarele strategii de marketing i, n consecin, moduri de
stabilire a obiectivelor comunicrii:
strategiile concureniale;
strategiile de dezvoltare;
strategiile de fidelizare.
Strategiile concureniale se refer la opiunile prin care managerii firmelor urmresc s atrag
consumatorii concurenilor, s creasc vnzrile i cota de pia n detrimentul concurenilor. n
acest context, comunicarea are rolul de a ataca poziiile concurenilor, rol pe care l poate realiza
prin urmtoarele strategii:
strategiile de comunicare comparative(presupun compararea cu mrcile/magazinele
concurente pentru a pune n eviden superioritatea produselor sau serviciilor firmei);
strategiile de comunicare financiare (se refer la raportul dintre cheltuielile de comunicare
ale unei firme X i cheltuielile totale de comunicare din sectorul de activitate al firmei X.
Aceast pondere este diferit n funcie de poziia concurenial a firmei: lider, challenger,
imitator, specialist.);
strategiile de poziionare (Comunicarea de marketing are rolul de a crea personalitatea
mrcii/magazinului, imprimndu-le o poziie distinct pe pia n raport cu mrcile/magazinele
concurente. Poziionarea poate fi psihologic, bazndu-se pe funciile psihologice ale produsului,
obiectiv, creat de utilitatea funcional a produsului sau poziionare simbolic, axat pe
funciile sociale i culturale ale produsului.);
strategiile promoionale (strategii agresive prin intermediul crora managerii
firmelor ncearc s obin rezultate imediate, oferind consumatorilor avantaje de
scurt durat);

strategiile de imitare (imitarea strategiilor de comunicare adoptate de liderul pieei i de

majoritatea concurenilor se aleg aceeai int, aceleai mijloace i medii publicitare, se opteaz
pentru aceeai strategie creative).
strategiile de dezvoltare (intensive-o cantitate mai mare de produs consumat sau extensivemai muli consumatori)
DEFINIREA INTEI COMUNICRII DE MARKETING
Prin strategia de comunicare de marketing pe care o elaboreaz emitorul (firma
productoare, agenia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.) se adreseaz
unui anumit public care reprezint inta comunicrii. Spunem, astfel, c orice campanie
publicitar intete un anumit public.
inta comunicrii reprezint ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin
campaniile de comunicare realizate. inta campaniilor de comunicare include cumprtori sau
noncumprtori, consumatori sau nonconsumatori, lideri de opinie, distribuitori. De exemplu, o
firm productoare de vitamine are n vedere mai multe inte pentru campaniile pe care urmeaz
s le realizeze: farmaciti, medici de familie, supermarketuri i hipermarketuri, consumatori
finali. Pentru fiecare dintre aceste inte i particularizeaz aciunile pe care le realizeaz.
inta vizat prin strategia de comunicare este, n general, mai larg dect segmentul int al
activitii de marketing. Segmentul int cuprinde numai cumprtorii poteniali, n timp ce inta

comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i juridice care pot influena
comportamentul consumatorilor poteniali.
MIXUL DE COMUNICARE DE MARKETING
Comunicarea de marketing se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se
grupeaz ntr-un mix de comunicare. Mixul de comunicare de marketing este format din
urmtoarele mijloace:
publicitatea n mass media;
publicitatea exterioar;
promovarea vnzrilor;
fora de vnzare;
relaiile publice;
publicitatea direct;
sponsorizarea;
publicitatea la locul vnzrii;
alte mijloace de comunicare de marketing (trguri i expoziii, saloane, grupurile de presiune,
comunicarea verbal, identitatea vizual a firmei cri de vizit, facturi, scrisorile de
prezentare a ofertei, automobilele agenilor de vnzri sau uniformele personalului).
Publicitatea este orice form pltit de comunicare impersonal cu privire la
organizaii, produse, servicii sau idei. Faptul c este impersonal nseamn c se realizeaz
prin intermediul mass mediei ctre un numr mare de persoane i nu permite obinerea unui
feedback imediat de la acestea.
Vnzarea personal reprezint orice form de prezentare interpersonal a produselor
i serviciilor. Ea presupune contactul dintre clieni i agenii sau reprezentanii de vnzri ai
firmelor. Principalele caracteristici ale vnzrii personale sunt:
comunicarea are loc n dou sensuri. Reprezentantul de vnzri poate modifica i
adapta mesajul imediat n funcie de reaciile consumatorilor;
permite crearea de relaii pe termen lung cu consumatorii;
este mai scump dect alte instrumente incluse n mixul de comunicare de
marketing.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni prin care se stimuleaz, pe
termen scurt, cumprarea unui produs sau a unui serviciu. Ea presupune acordarea temporar a
unor stimulente materiale i financiare pentru a crete interesul consumatorilor fa de produse,
pentru a le urgenta decizia de cumprare sau pentru a le ctiga fidelitatea. Principalele aciuni de
promovare a vnzrilor sunt: reducerile de preuri, distribuirea de cupoane, vnzarea grupat a
multor uniti din produs la un pre mai redus dect dac s-ar vinde separat, participarea la
tombole, distribuirea de eantioane gratuite, vnzarea combinat a dou sortimente diferite etc.
Principalele caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt:
tehnicile de promovare utilizate au un impact ridicat. Oferirea stimulentelor
precizate mai sus permite creterea substanial i rapid a vnzrilor;
aciunile promoionale necesit bugete mari;

utilizarea excesiv a stimulentelor promoionale poate deteriora imaginea

produselor i chiar a firmelor. Consumatorii percep ofertele promoionale continue
ca pe un semn al calitii reduse.
Relaiile publice. Prin relaiile publice firmele nu pltesc pentru spaiul din mass
media, dar obin acordul acesteia de a prezenta produsele, serviciile, evenimentele n care se
implic. Relaiile publice se realizeaz prin intermediul unor tehnici care se refer, n principal, la
relaiile cu presa comunicate de pres, conferine de pres, organizarea unor evenimente,
acordarea de interviuri, prezentri urmate de organizarea de cocktail-uri, aciuni de genul ziua
porilor deschise etc.
Principalele caracteristici ale relaiilor publice sunt:
credibilitatea. Deoarece sursa care vorbete despre produse este neutr, cel puin n
aparen, relaiile publice sunt mai credibile dect publicitatea, vnzarea personal i
alte instrumente de comunicare;
costurile sunt reduse pentru c acoperirea asigurat de mass media n transmiterea
mesajelor este foarte mare;
firmele nu dein controlul asupra mesajelor transmise. De asemenea, nu exist
certitudinea c mesajele ajung la segmentul de pia vizat.
Publicitatea direct. Firmele comunic direct cu audiena int pentru a genera din
partea acesteia un rspuns imediat concretizat n ncheierea unei tranzacii.
Publicitatea direct se realizeaz prin intermediul urmtoarelor medii:

oferte trimise prin pot;

cataloage;

telefon;

Internet;

televiziune;
reviste.
Principalele criterii utilizate la repartizarea bugetului ntre instrumentele de comunicare sunt:
bugetul disponibil;
caracteristicile intei vizate prin comunicare;
comportamentele de cumprare a produselor despre care se comunic;
obiectivele comunicrii;
strategia de distribuie;
natura produselor
Dimensiunea bugetului alocat comunicrii de marketing orienteaz firmele spre
anumite instrumente de comunicare. n primul rnd, un buget consistent permite firmelor s
utilizeze mai multe instrumente de comunicare i s beneficieze de avantajul complementaritii
lor. Astfel, firmele care dispun de resurse financiare consistente fac publicitate n mass media,
organizeaz campanii de relaii publice, particip la trguri etc. Firmele mici apeleaz la
instrumente mai puin costisitoare i cu impact imediat distribuirea de fluturai, publicitate pe
Internet, bannere, cadouri promoionale etc.
Caracteristicile intei vizate luate n considerare se refer la mrimea, dispersia,
eterogenitatea intei comunicrii. Astfel, publicitatea n mass media, publicitatea la locul vnzrii
i promovarea vnzrilor sunt mijloacele recomandate atunci cnd prin comunicare este vizat un

public numeros i relativ omogen, deoarece ele nu se preteaz la diversificare. Marketingul

direct, vnzarea personal, sunt, dimpotriv, mijloacele prin care firma se adreseaz unui public
restrns i specializat.
Felul n care consumatorii vizai adopt decizia de cumprare i orienteaz pe
manageri n alegerea mijloacelor prin intermediul crora ei vor comunica mesajele dorite. n
cazul n care decizia de cumprare este spontan se recomand utilizarea tehnicilor promoionale
i a publicitii la locul vnzrii. Atunci cnd decizia de cumprare este raional i cumprtorii
aleg produsele nainte de a vizita magazinul, instrumentul potrivit este publicitatea n mass
media, mai ales tiprit, publicitatea n pliante i n cataloage. n situaia n care nevoia de
informare este intens i tehnic se recomand utilizarea vnzrii personale.
Firmele urmresc ca prin comunicare s-i realizeze anumite obiective. n situaia n
care firmele urmresc creterea notorietii mrcii sau crearea unei atitudini favorabile
mijloacele recomandate sunt publicitatea n mass media i sponsorizarea. Ameliorarea imaginii
instituionale conduce la apelarea la relaii publice i la sponsorizare. Stimularea primei
ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor i creterea fidelitii cumprtorilor
se realizeaz prin intermediul tehnicilor promoionale.
Un alt factor care orienteaz decizia de repartizarea bugetului este natura produselor
pentru care se organizeaz campania de comunicare. Publicitatea i promovarea vnzrilor sunt
recomandate pentru produsele destinate consumului de mas (detergeni, cosmetice, produse
alimentare etc).
Strategia de distribuie aleas determin opiunea pentru unul sau altul din
instrumente i importana care li se acord. n cazul n care este vorba de strategia de stimulare
sau de presiune rolurile cele mai importante le dein agenii de vnzri ai firmei i tehnicile de
promovare a vnzrilor ctre distribuitori discounturi pentru cantitatea cumprat, stimulente
pentru expunerea avantajoas, participarea la promovrile din magazine. n situaia n care
distribuia se realizeaz printr-o strategie de atracie, publicitatea i relaiile publice dein un rol
determinant n cadrul mixului de comunicare;
Cu ct este mai mare volumul vnzrilor, cu att mai mult sunt utilizate prezentrile
i promovarea vnzrilor i sunt mai puin utilizate publicitatea n pres i marketingul direct;
Ciclul de via al produselor determin opiunea pentru diverse instrumente n
funcie de etapa n care se afl produsul. n primele etape publicitatea are un rol hotrtor, n
urmtoarele rolul dominant l are promovarea vnzrilor, iar n faza de declin se recomand
utilizarea publicitii directe;