Conf, Dr.

Sorin Prada

Curs de MARKETING
CAP

III

PIATA
3.1. DEFINIREA

PIETEI

In marketing PIATA se poate defini ca:

,,Ansamblul persoanelor care consumi sau sunt susceptibile si consume lutilizeze un bun sau serviciu intro zonil geografici datil".
Dimensiunile piefei depind de numdrul persoanelor care:

Piafa poate

fi

analizatd pe mai multe nivele:

venitul necesar pentru a-l cumpdra,

lui gi au accesul asigurat la el pentru ci produsul se vinde in zona lor de regedinfd,

consuma/utiliza produsul,

Pornind de la nevoile qi dorinfele pe care trebuie sd le satisfacd un produs, nivelurile piefei pot fi considerate: /

consum,
Piata are caracter dinamic, in timp inregistrdndu-se o serie de

Pia{a este

schimbiri:

constituitl din:

Pe baza acestora, piata se poate ierarhiza:

(*vezi seminar)

3.2.INDICATORI DE ESTIMARE A PIETEI

3.2.1. CAPACITATEA PIETEI
3.2.2. RATA DE SATURATIE A

PIE'iEI

3.2.3. RATA DE PENETRARE A

PIETEI

3.2.4. COTA DE PIATA

Componentele cotei de

pia(i

sunt:

Rata de ocupare (penetrarea orizontali)-raportul procentual dintre numdrul de cumpdrdtori ai mdrcii ,,ffi"

$i

numdrul total al cumpdrdtorilor produsului de referintd ,,P".

Rata de exclusivitate-raportul procentual intre cantitatea medie din marca ,,m" Qumpdrati de consumatorul
acestei mdrci gi cantitatea medie din produsul de referintd ,,p" cump[ratb de cdtre acelaqi cumpirdtor.
Rata de intensitate (penetrarea verticald)-raportul procentual dintre cantitatea medie din marca ,,m" cumpdratd
de cdtre clientul acestei mirci gi cantitatea medie din produsul de referintd ,,P", cumpdratd de cumpdrdtorul
acestui produs.

ConJ Dr. Sarin Prads

Curs de MARKETING

3.3.

DISTRIBUTIA SPATIALA A PIETEI

Indicatori:

al lui Huffl.

3.4. SEGMENTAREA PIETEI

3.4.1.

OBIECTIVELE $I CRITERIILE SEGMENTARII PIETEI

Definire: segmentarea reprezintd divizarea unei populatii sau colectivitdJi date in grupuri de c.rmponen:r :.rre
caracteristici comune qi satisfac o anumitd condilie de clasificare in funcfie de diverse criterii'
Obiectivele unei strategii de segmentare:

Criterii

de segmentare:

profesionale) qi culturale (nivel educafional, religie),

urmirite),

3.4.2. SEGMENTAREA $I STRATEGIA DE MARKETING

Tipuri

de strategii:

atr

/
Curs de MARKETING

Conf. Dr. Sorin Prada

CAP IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
4.1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT

Definire: Ansamblul actelor indivizilor (1) direct legate de cumpirarea bunurilor qi serviciilor (2), ansamblu
ce cuprinde gi procesul decizional ce precede aceste acte (3). Dimensiuni: (1), (2), (3).
Categorii de consumatori:

anumit membru al familiei, pentru cadou;

Roluri ale individului in procesul de cumpirare:

4.2.

ROLUL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

intrebdrile a ciror rispunsuri permit infelegerea comportamentului:

4.3. SURSELE TEORETICE

A.
B'
C.

rEoRrA ECoNoMr.i

ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

."or1:^1;:T::":'::r:#::,-

cdreiacomportamenrur consumatorurui

implic5 intotdeauna o alegere rafionald.

$COALA DE GANDIRB A ECONOMIEI SOCIALE-Consideri cd mediul social influenfeazd deciziile

consumatorilor. ii aparJin 3 concepte: Efectul Veblen (consum ostentativ); Efectul de antrenare (de vagon);
Efectul snobismului"
NOUA TEORIE ECONOMICA-se apropie de marketing prin axiomele sale (mdrcile nu delin aceleagi
caracteristici; consumatorii iqi schimbd preferinlele in timp; consumatorii satisldculi devin fideli uneia sau mai
ultor mdrci).
4.3.2. $TTTNTELE COMPORTAMENTALE

$tiinlele comportamentale (psihologia, sociologia, antropologia) realizeazd cercetarea motiva{ionald

formuleazd modele compoftamentale.
4.4. MODELAREA

si

COMPORTAMENTULUI

S-au conceput:

4.4.1.

MODELUL ELEMENTAR AL COMPORTAMENTULUI

Model de tip stimul-rdspuns ce gntpeazd elementele componente in 5 categorii: stimulii de marketing; variabilele
determinante; rdspunsurile (reacliile); reevaluarea dupd cumpdrare; influenla mediului.

4.4.2.MODELUL LUr HOWARD $r SHETH

Cuprinde patru grupe de variabile: stimuli de intrare; variabilele determinante (endogene); variabilele de iegire
(rdspunsurile); variabilele exogene (influenlele externe).
4.5. PROCESELE

ELEMENTARE ALE COMPORTAMBNTULUI CONSUMATORULUI

Sunt: procesarea informafiilor; formarea atitudinilor; invifarea.

1. PROCESAREA

INFORMATIILOR
1

II
I
I

I/

MARKETING

Conf. Dr. Sorin Prada

Procesul perceptual este procesul prin care consumatorul recep{ioneazd infoima}iile provenite din mediul sdu de
marketing gi le interpreteazd, potrivit propriului cadru de referin{d.
Consumatorul se poate afla in urmbtoarele etape privind un produs sau marcd: Neconqtientizarea; Conqtientizarea:
Curs de

Cunoagterea: Atraclia; Preferinfa; Convingerea; Cumpdrarea.

2"

Etapele procesului perceptual: Expunerea; Atenlia; inlelegerea: Acceptarea; Refinerea.

FORMAREA ATITUDINILOR
Atitudinile sunt predispozilii invdtate de individ care-i permit sd reactioneze coerent

(produse, mdrci), reacfia putdnd

fi favorabilb

in fafa unor

obiecte

sau nefavorabil5.

Funcfiile atitudinilor:
Functia predictivd (se poate anticipa comporlamentul);
Functria de intermediar (intre un stimul de marketing qi comporlamentul de cumpdrare);
Functia explicativd (determinarea cauzelor egecului sau succesului unui produs).
Componentele atitudinii:
Cognitivd (cunoqtinfele 9i opiniile despre un produs);
Afectivd (evaluarea pozitiv[ gi negativi a mdrcii);
ComportamentalS (actiunile intreprinse: cumpdrare, recomandare, respingere).

o
o
o
.
o
o

3.INVATAREA
Invifarea este procesul prin care consumatorii dobAndesc cunogtinle gi experienfd pe care le folosesc iri
cumpdrarea gi utilizarea produselor.

Implicaliile invdldrii in practica de marketing se regdsesc in:

o
.
o

Publicitate;

Tehnicipromo{ionale;
Creatria de mdrci.

4.6.

CARACTERISTICILE INDIVIDUALE ALE CONSUMATORULUI

4.6.1. CARACTERTSTTCT SOCrO-ECONOMICE Sr DEMOGRAFTCB

Descriu statutul consumatorului in mediul sdu: vArsta, sexul, venitul etc.
4.6.2. CARACTERISTICI PSIHOLOGICE

Includ: Motivatiile; Gradul de implicare; Imaginea de sine.

4.6.3. CARACTERISTICI PSIHOGRAFICE
Fac parte: Personalitatea; Stilul de viafd.

4.7.

MEDIUL CONSUMATORULUI

Variabilele care definesc mediul sunt: cultura; clasa sociald; familia; grupul de referin{d; factorii situa{ionali.
1. Cultura este ansamblul normelor, credin{elor gi obiceiurilor care sunt invdfate din mediul social gi care determind
comportamente comune ale indivizilor unor grupuri ce se diferentiazd de alte grupuri.
2. Clasa sociali desemneazd pozilia indivizilor sau familiilor pe o scard defuritd pe criterii ca: profesie, venit, nivel de
instruire.

Grupul de referinfd constitue pentru consumatori standarde cu ajutorul cdrora vor aprecia produsele.
4. Factorii situafionali sunt factorii care se referd la un moment gi loc dat fErd a-gi avea originea in caracteristicile stabile
ale consumatorului.
3"

4.8.

TIPOLOGIA COMPORTAMENTELOR CONSUMATORILOR

Dupd complexitatea deciziilor de cumpdrare existd ca

Compoftamentul complex de cumpdrare;

Comportamentul de rezolvare rapidd a problemei de consum;
Compoftarnentul de rutin6;
Comportamentul de cdutare a varietitii.

tipuri

de comportamente:

r:
Conf. Dr. Sorin Prada

Curs de MARKETING

PLANIFICAREA STRATEGIC'I
5. 1.

AccePliunile conceptulul

o
r
.
r
c

IN MARKETING

DEFINIREA STRATEGIEI

Plan de ac{iune;

Manevrd imPotriva unui oPonent;

Model de comPoftament;
Pozilia organizaliei in mediu;
Perspectivd asuPra mediului'
5.2.
Se

defineqte:

INTENTIA STRATEGICA

..

tangibil6 a viziunii);

-L-.^+^

omailargprinviziunea(aspiraliiledeviitor)qimisiuneastrategic[(prezentareamal
oMairestrdnsprinscopurile(concretizeazdmisiuneaprecizAndfinalitatea)9i

obiectivele Propuse (definilii

e Precizeazd

operalionale ale scoPurilor c

concret ce urmeazd a se realiza)'
5.3. STRATEGII

r
o
o

LA NIVELUL ORGANIZATIEI

Nivele de abordare:
Nivel organizalional (corporat);

Nivel de domeniu strategic de activitate;

Nivelfunclional.
5.3.1. STRATEGIA DE PORTOFOLIU

le va abandona' 9i cele
care organizalia ac\ioneazd, cele pe care
in
afaceri
de
strategice
Definegte domeniile/unitalile
care
pe care
sau ul:enrru de profrt din organizalie

cu un anumit grup
H**H#rLtrlll1,tl,isliu,'llffiii'Tili?'T!'J'-l1er1e
proo.rsJir;ir* iJ.,riin.uuil de clienli care este in competilie

produce pi comercial

iri;ri *u^ite

binedefinit de clienli. Veniturile, costurile,

ir""riirrr". qiplanurile ,t*t.gi..

ale fiec'rei USA pot

fi individualizate 9i evaluate

distinct.

5'3'1'1' Analiza portofoliului de activitlfi

resurselor'
Obiectiv: orientarea organizaliei in alocarea
pebazacriteriilor:
principiu: Stabilirea poziliei ,trut.gi.L u fiecarui domeniu

o
r
o
o

AtractivitateaPielelor;

ganrzatreL

Competitivitatea concurenlial d a or
Medode:
Group);
Matricea B.C.G. (Boston Consulting
Electric)'
Matricea G.E. (General
A" Matricea B'C'G'
rJ

i ndi c atori i :
creqtere a Pielei;
de
Rata

tilizeazd

cadrane:
de Activitate)in unul din urmatoarele
ioon,,.niile Strategice
rapid6;
aJ tiatt pe o pia![ aflatd in cre$tere
in
,,staruri (vedete)"-delin pozilie
pe
o piald in creqtere lent6' stagnantd sau
dar
,ota ,.tutiua ,iJi.uta,
;
cow),,;!;
(cash
muls
de
,,vaci

i,^:JJi$Trtllx,,"

r
.

descreqtere,

Conf. Dr. Sorin Prada

Curs de MARKETING
r ,,Dileme (copii problem6)"-au o cotd relativd redusd pe o pia16 in expansiune rapid6;
r ,,Pietre de moarl (rdloi gchiopi)"-au o cot6 relativd redusd pe o pia!6 stagnantd sau in declin'
B. Matricea G.E.
Ia in considerare mai mulli indicatori. Se pot distinge tot 4 pozifii strategice clar definite (ca la B'C.G.):

t
.
c
o

Zona A-dezinvestire (corespunde ,,pietrelor de moar6");

ZonaB-dezvoltare selectivd (corespunde,,dilemelor");

Zona C-creqtere ofensivd (corespunde ,,starurilor");
ZonaD-profil defensiv (corespunde ,,vacilor de muls")'
5.3.1.2. Strategii de dezvoltare

A.Cregterea intensivd se poate realiza prin:

A1. Penetrarea pielei (cregterea vAnzdrilor produselor actuale pe pie{ele actuale);
A2. Dezvoltarea pielei (cregterea vAnzdrilor produselor actuale pe pie{e noi);
43. Dezvoltarea produsului (cregterea vdnzdrilor prin produse noi pe piefe actuale)'
B. Creqterea prin integrare
Organiza\ia realizeazd"mai mult decdt
Integrarea poate fi in amonte sau in aval.

etapd

in

procesul de transformare a materiei prime

in produsul finit'

C, Creqterea prin diversificare

Creqterea prin dezvoltarea de noi produse pe noi pie{e.

5.3.2. STRATEGII CONCURENTIALE

LA NIVEL DE DAS

(Domeniu Strategic de Activitate )

unui sector.
Strategia concuren{iald este linia de acliune urmatd pentru a crea o pozilie mai pulin lulnerabild in cadrul

o
o

Principalele surse ale avantajului concurenfial:

Costul redus;

Diferentiereaprodusului.

Strategii:

4iferentiere presupune
nresr
A. Strategia de diferen(iere

pentru uurrsurrral
consumator. urmdregte
de valoare..rloloata
valoare ridicatd pcIlLIu
rodus oe
crearea unul proous
postvAuzare' precum 9l cea
diferenlierea obiectivd a produsului pe baza caracteristicilor acestuia gi a serviciilor ante 9i
psihologicd cultivAnd o anumita imagine de marcd care sb accentueze valoarea simbolicd a acestuia'
B. Strategia ,,lider de costi' urmdreqte oblinerea unei pozilii prin intermediul unui produs standardizat oferit unui
sd permitd oblinerea
consumator tip. piala fiind definitdlarg, se mizeazdpe realizarea unui volum ridicat de v6'nzdri care
economiilor de scard qi valorificarea efectelor curbei de experienfS.
C. Strategia de focalizare implicd o concentrare,a efofturilor organizaliei pe un segment de piald definit restrAns'
limitatd.
asupra unui grup specific de clienli, a unui numdr restrAns de produse 9i intr-o zond geograficd
5.4.

PLANIFICAREA DE MARKETING

necesare, obiectivele
Este un proces sistematic in cadrul cbruia se identificd oportunitifile de marketing, resursele
de marketing, fundamentandu-se o
de marketing gi ie dezvoltd,un program pentru implementarea qi controlul activitdlilor
strategie ce sU la baza planului de marketing.

"o
e
.
.

Etapele planificdrii:
Stabilirea obiectivelor de marketing;
identifi carea gi analizaopoftunitatrilor 9i situaliilor nefavorabile;

Selectia pie{elor !int6;

Dezvoltarea strategiei qi planului de marketing;
Organizarea, implementarea 9i controlul planului de marketing.
planul de marketing este un document scris in care se precizeazd toate activitdlile de marketing ce vor fi' tealizate,
temporal avut in vedere,
precum qi modalitdlile de implementare gi control a activitdlilor respective. in funclie de orizontul
dirting., planuri de marketing pe termen scurt (pand la I an), pe termen mediu (1-5 ani) gi pe termen lung (peste 5 ani)' Un
plan d-e maiketing se poate ,"uti)upentru o USA, o linie de produse, un produs, o marcd sau o anumitdpiatrd'

Structura planului de

maketing,

Curs de MARKETING
o Sumar managerial, aspecte abordate:

o
o
o

Conf, Dr. Sorin Ptuda

Obiective generale;
Strategiirecomandate;
(mixului) de marketing'
Puncte fundamentale ale programului

Obiective, asPecte abordate:

o Misiune a organizaliei;

o
o

Obiective generale ale organizaliei;

mdrcii, pielei'
Obiectiv. E. *utt.ting linivelul produsului'

abordate:
Caracteristicile produsului/piefei, aspecte
o CaracteristicileProdusului;

o
o

Caracteristicile generale ale pielei;

Analiza vAnzdrilor'
Analiza situafiei (SWOT), aspecte abordate:
o performaniele outinute in contextul strategiei actuale de marketing;
o Analiza opofiunitalilor;
o Principalele provocdri 9i situa{ii nefavorabile'

o
o

Analiza de marketing, aspecte abordate:

o Caracteristici6 qi tendinleie mediului de marketing;
o Analizanevoilor clienlilor;

o
o

Segmentarea Pie{ei;

Analiza concurenlei'

marketing, aspecte abordate:

o Strategii
- de
o ei.lelelsegmenlele de pia16 avute in vedere;
a Bazeleavantajului concurenllal;
o Pozi{ionareaprodusului/mdrcii
o Previziunea vAnzlriior 9i rezultatelor' aspecte abordate:
o Volum de vdnzdri;
o Cot6 de Pia!6'
. Programul de marketing, aspecte abordate:
o Mixul de marketing;
o Sarcini 9i resPonsabilitSli;
o Termene.
r Control qi evaluare, aspecte abordate:
o Modalitdti ae iniegistrare 9i mdsurare a rezultatelor;
o Calendar de verifiiare a nivelului realizdrilor;
o ResponsaUltitag de monitorizare 9i intervenlie corectivd'
o Buget de marketing, aspecte abordate:
o Determinareacosturilor;

oAlocarearesurselorpentrureal\zareaobiectivelordemarketing;
o Venituriestimate'
Aspecte operafionale, aspecte abordate:

o
o
o
o
o

Necesarul de Personal;

Mdsuriorganizatorice;
Comunicare intern6;
producliei in realizarea planului;
Implicarea cercetarii-d ezv olttrii qi
Sistemul informalional de marketing'

Anexer asPecte abordate:

o Detaliile analizei SWOT;
o Descoperirile oblinute de cercetarea de marketing'