Transparen i credibilitate n practicile de

responsabilitate social corporatist

DUMINICA, 10 IANUARIE 2010 12:25 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONU CERCETARI - TRANSPARENTA SI
CREDIBILITATE IN CSR

CSR Romnia consider c strategiile de CSR ale companiilor romneti ar putea fi

mbuntite printr-un plus de cercetare, analiz i comunicare. n acest moment nu
avem o cunoatere complet a domeniului responsabilitii sociale corporatiste
(CSR) n Romnia. Exist informaii pariale privind programele de investiii sociale
ce iau forma sponsorizrilor i donaiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, ns,
puine informaii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fa de
grupurile implicate n sau afectate de aciunile companiilor.
Scopul cercetrii
Scopul cercetrii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri n privina a dou din problemele cele mai
controversate din domeniul CSR: transparena n politicile de responsabilitate corporatist i credibilitatea
companiilor care desfoar programe sociale.
n ultimele decenii, n mediul occidental de afaceri s-au impus cteva instrumente pentru mbuntirea
transparenei i credibilitii n CSR: auditul social i de mediu, raportrile sociale i codurile etice. Sondajul i-a
propus s evidenieze modul n care companiile din Romnia utilizeaz cele trei instrumente.
Metodologie
Responsabilitatea social corporatist (CSR) se detaeaz net de celelalte forme de implicare social, precum
filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin cteva elemente specifice:
luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la acionari, angajai,
parteneri de afaceri, precum furnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la consumatori i comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe termen mediu i lung n
strategia de dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare corporatist; programele de CSR nu mai pot fi
concepute separat, n afara unei viziuni care s le integreze n obiectivele de management i marketing ale
companiei.
Transparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre companie i grupurile cointeresate. Mai mult dect
transparen n comunicare, credibilitatea presupune un acord ntre declaraiile i aciunile companiei.
Pe scurt, transparena n politicile de responsabilitate corporatist nseamn:

a defini un cod etic, principiile care ghideaz organizaia n aciunile ei ori un set de standarde etice care s

fixeze drepturile i obligaiile pe care le are compania fa de grupurile cointeresate

a face public codul etic i a-l promova n rndul angajailor i partenerilor de afaceri
a elabora rapoarte sociale periodice care s reflecte msura n care compania i respect obligaiile pe care i
le asum

a face publice standardele de raportare utilizate precum i auditorul care a elaborat rapoartele
a evalua programele de investiii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate

a publica rezultatele programelor de investiii sociale.

Aceste criterii care definesc transparena au fost acoperite de 19 ntrebri. Chestionarul a fost efectuat n
perioada 19 februarie 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de
afaceri implicai n domeniul CSR. Cercetarea a avut dou etape, cea dinti cantitativ i cea de-a doua calitativ;
aceasta din urm a constat n analiza rspunsurilor la un set de ntrebri adresate celor care au rspuns la
chestionar.
Rezultatele cercetrii cantitative
La chestionar au rspuns 55 de oameni de afaceri, rata de rspuns fiind de 22%.
n numr de 19, ntrebrile au abordat problemele auditrilor sociale i de mediu (auditarea social i domeniile
avute n vedere de auditri), a raportrilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile int avute n
vedere n procesul de raportare), a codului etic (existena codului etic, publicarea acestuia), a investiiilor sociale
(evaluarea i publicarea rezultatelor evalurii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investiii sociale,
grupurile int vizate de investiii).
61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. Conform
rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomin
multinaionalele. Firmele care nu sunt auditate social opereaz n industriile buturilor alcoolice, bancar,
farmaceutic, software, telecomunicaii, energetic. Aproape jumtate dintre companiile neauditate sunt
multinaionale. De remarcat c, dei se ocup de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirm c nu tiu
dac firmele la care lucreaz sunt auditate social.
ntr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale. Cu toate acestea,
marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.
Dintre respondeni, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti care raporteaz social,
11% spun c rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% susin c li se par credibile rapoartele
sociale.
Oamenii de afaceri consider c principalele probleme cere trebuie avute n vedere de un audit social al
companiei lor privesc, n ordinea importanei, relaiile cu comunitile locale (77,8%), drepturi i condiii de munc
ale angajailor (74%), consumatorii (66,7%) i mediul (66,7%). Respondenii susin c reciclarea, reducerea
consumului de energie i prevenirea contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar
trebui s fie preocupat compania lor.
ntr-o proporie mare, 76%, oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele ci
prin care organizaiile i promoveaz codul etic constau n: canale de comunicare intern (74%), traning (46%) i
web-site corporatist (43%). Conform cercetrii, codurile etice se adreseaz n primul rnd angajailor sau
sindicatelor (81%), clienilor companiilor (46%) i acionarilor (41%).
87% dintre respondeni susin c firma lor investete social. ntr-un procent i mai ridicat, de 93%, oamenii de
afaceri consider c organizaiile pentru care lucreaz ar trebui s investeasc n probleme comunitare. n schimb,
35% dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale. Principalele metode
de evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i
raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%). Domeniile de investiii sociale preferate de companii
sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (94%), educaie (70%), condiii de munc
pentru angajai (69%), cultur i art (63%). n sfrit, domeniile de investiii sociale preferate de ctre angajai
sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (69%), educaie (69%) i condiii de munc
pentru angajai (63%).

Rezultatele cercetrii calitative

Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsuri la cteva probleme sugerate de prima parte a
cercetrii. n mare msur, transparena n politicile de CSR i credibilitatea companiilor sunt determinate de
modul n care companiile i fac publice rezultatele programelor sociale. Adic, de evaluarea programelor de
investiii sociale, de modul de raportare social, de publicarea unor rapoarte care s dea seama de programele de
CSR ale companiilor.
1.

De ce este nevoie de raportri sociale

"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti
care sunt aciunile concrete ale companiilor n aceast privin." (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe
Socit Generale)
2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale
"Au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea
beneficiilor de imagine." (anonim)
"Poate c lipsete experiena redactrii de rapoarte de CSR, poate c nu este suficient contientizat necesitatea
msurrii efectelor unor aciuni de CSR." (Anca Crahmaliuc,
Marketing Manager, SIVECO Romnia)
"La noi, CSR nseamn filantropie i att. Raportul nu este dect una din multele forme pe care le prinde un
program de CSR. Cnd nu ai ncredere n coninut, nu ai ncredere nici n form. E mult de corectat la noi cu
privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)
"Orice raport de activitate are o not pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de
un raport social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de
rigoare. Romnii nu sunt generoi cnd nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest
Romania)
"Lipsa unei tradiii n CSR-ul romnesc poate determina existena unei stri de nencredere cu privire la investiiile
companiilor n astfel de programe. n plus, exist o ntreag serie de companii care construiesc programe de CSR
tocmai pentru c nu-i pot face publicitate n alt mod, din cauza restriciilor legislative." (Florentin Scarlat,
Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)
"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru c aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor n
scop publicitar le scade din valoare, publicul acordndu-le mai puin atenie." (Adela Pascu, Secretar General,
BRD)
"Conceptul de CSR este la nceput de drum n Romnia i, de aceea, poate nu foarte bine neles. Este confundat
de foarte multe ori cu aciuni punctuale, donaii etc., distincte de ceea ce ar trebui s reprezinte programe de
anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. n plus, transparena i
credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)
3. Argumente pentru transparen n raportrile sociale

"Ca s fie credibil, un raport social trebuie s arate ntr-un mod transparent care este strategia companiei i care
sunt progresele fcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultile ntlnite n derularea programelor i care sunt
urmtorii pai preconizai. Obiectivele trebuie s fie clare i msurabile, ca n orice plan de afaceri." (Adela Pascu)
"Greeala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa transparenei, transparena este cheia ncrederii." (Ana Maria
Mocanu, PR Specialist, Aeroportul Internaional Henri Coand)
"Eu cred c publicarea acestor rapoarte trebuie considerat o evoluie n direcia normalitii. CSR-ul nu este PR
iar credibilitatea unor iniiative serioase, consistente, susinute implic transparen." (Anca Crahmaliuc)
"Recunosc aici atitudinea anilor '90, cnd transparena era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dac
nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui s se ntmple cu ele? i, mai ales, de ce s credem o companie care
afirm c este responsabil social, fr ca aceast afirmaie s poat fi msurat?" (Eliza Rogalski)
"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fa de comunitate, fa de angajai i acionari.
Credibilitatea programelor de CSR are legtur direct cu transparena i frecvena n comunicare, precum i cu
instrumentele i canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie s pun accentul pe obiectivele
propuse de companie, precum i pe stadiul ndeplinirii acestora". (Anca Raru, Director Marketing, Banca
Transilvania)
4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romnesc de afaceri
"n afara companiilor multinaionale care au venit cu expertiza de CSR de afar i care au adaptat modelele lor la
realitatea romneasc, restul companiilor au constatat la un moment dat c fac CSR din instinct, fr s fi tiut c
se numete aa. E bine c dezvoltarea economiei romneti a dat natere unor astfel de preocupri, ns se simte
nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii unitare asupra ceea ce nseamn CSR n general i asupra modului
n care acesta se poate dezvolta n Romnia." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundaia Alexandrion Group)
"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puin optimiste. Eu cred c ele trebuie s reflecte pe
baz de metrici clare msura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problem care afecteaz oameni este
real i trebuie tratat cu toat consideraia. A face viaa oamenilor mai bun este un motiv de optimism." (Anca
Crahmaliuc)
"Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adic aleg cauze 'bune' n sine, la nivel de percepie
general, dar care fie nu rspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare i msurabile, n consecin
rapoartele sunt prea vagi, deci puin credibile. A aduga c experiena reala n domeniu a companiilor romneti
este mult mai mic dect suntem tentai s credem. CSR a devenit n ultimul an un 'buzz word', dar adevrul este
c nelesul expresiei se limiteaz, pentru muli dintre cei care l utilizeaza, la 'charity'." (Corina Vasile, PR Director,
Raiffeisen Bank)
"Putem discuta despre motivaia companiilor care se implic n CSR, dac este o abordare strategic sau este o
implicare ad-hoc, motivat de un ctig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie s-i
evalueze strategia de CSR. ns, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de
sustenabilitate, de evaluare. Dac programele de CSR se adreseaz comunitii, ns nu rspund nevoilor
acesteia, n-au nici un viitor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)
5. Evaluarea programelor de investiii sociale

"n Romnia, CSR-ul este departe de a fi nteles ca o practic de management. El este o disciplina aflat 'n grija'
departamentului de PR, cnd, de fapt, ar trebui s fie una din preocuprile managementului companiei. Este un
instrument de cosmetizare ("mai facem o donaie", "mai sponsorizm ceva", "mai plantm un copac", etc) i nu de
planificare a unei dezvoltri pe termen lung. Sunt puine programe de CSR reale n Romnia, programe care s
aib obiective, bugete, modaliti de evaluare, indicatori de performan. Modelul romnesc al CSR-ului este,
deocamdat, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaprat bine sau ru, ci doar insuficient. Societatea romneasc are
nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)
"Evaluarea programelor de CSR ar trebui s fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate n proiecte
de CSR i care sunt orientate, n activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit realizat n toate etapele
desfurrii aciunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritilor, a publicului-int, a demersurilor propriu-zise - cu
sarcini precise n cadrul echipei implicate, dar i a urmririi rezultatelor pariale i finale".
(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)
"Evalurile programelor de CSR ar trebui s creasc ncrederea cititorului n seriozitatea unor astfel de investiii.
Evalurile asigur transparena acestor programe. Exist companii care au folosit diverse metode prin care i-au
dat clientului posibilitatea s i exprime prerea cu privire la investirea unor sume n proiecte CSR, ns rezultatul
nu a asigurat transparena necesar cu privire la decizia luat. Astfel de clieni nu vor mai participa la un program
similar pe viitor, desfurat de aceeai companie."
(Florentin Scarlat)

Programul CSR Romnia

CSR Romania este un proiect al fundaiei Forum for International Communications. CSR Romania este un program
pe termen lung care i propune s promoveze conceptul de responsabilitate social corporatist i tot ce presupune
acesta: bunele practici n afaceri, standardele etice care funcioneaz ca reper n relaiile dintre companii i societate,
responsabilitile etice ale managerilor i acionarilor fa de comuniti, consumatori i mediu.
Programul CSR Romnia a demarat n martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro i a newsletterului cu acelai nume. Programul s-a extins prin lansarea n octombrie 2006 a rubricii de "Etic i comunicare n
afaceri".
Programul presupune organizarea unor dezbateri ce i propun s aduc fa n fa manageri i specialiti romni i
strini care s identifice problemele de etic din mediul romnesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR Romnia se
deschide cu tema "Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist", dezbatere care
va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.