Servirea clienilor

Starea de spirit a clienilor depinde de starea de spirit a celor care i

servesc" (Karl Albrecht)
Servirea clienilor const n oferirea produsului clienilor poteniali, deoarece el nu are nici o valoare dac nu
ajunge n posesia acestora. Aceast operaiune const ntr-un proces complex, influenat de mai muli factori,
ca, de exemplu, frecvena livrrii, sigurana acesteia, nivelul stocului i durata de ndeplinire a comenzii, el
fiind determinat de interaciunea tuturor acestor factori care influeneaz procesul de oferire al produsului sau
serviciului ctre cumprtori.
Servirea logistic a clienilor este rezultatul execuiei mai multor activiti care fac parte din logistica mixului.
Dei nu exist o definiie unanim a servirii clienilor din punct de vedere logistic, cercetrile au artat c ciclul
de via al produsului precum i elementele componente sunt cele mai importante n acest domeniu. Servirea
clienilor n linii mari include disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare ,precum si costul asociat livrrii
produselor. Costurile asociate acestor factori, cresc o data cu creterea nivelului de servire a clienilor. Prin
urmare costurile de distribuie sunt mai mari cu ct nivelul de servire este mai ridicat. Deoarece servirea
clienilor are un efect pozitiv asupra vnzrilor, cea mai apropiat cale de planul logistic este maximizarea
profitului i nu minimizarea costurilor. Determinarea modului n care vnzrile sunt influenate de servirea
clienilor este foarte greu de dedus. Acest lucru a fcut ca managerii s utilizeze cel mai economic plan pentru
a-i satisface clienii. Cu toate acestea , n cele mai multe cazuri se pare ca cererea este influenat de servicii .
Reformularea strategiei logistice este utilizat n special atunci cnd nivelul e servire este schimbat datorit
forelor concureniale, revizuirii politice sau datorit anumitor obiective bine stabilite. Cu toate acestea
modificrile minore ale nivelului de servire ,n cazul n care acestea deja sunt mici pot s treac neobservate.
De multe ori se consider faptul c strategia de servire a clienilor este un element esenial din cadrul
strategiilor firmei. Ea se bazeaz pe valoarea relativ a cifrei de afaceri i a rentabilitii pe care i le dorete
ntreprinderea i pe cunoaterea ateptrilor reale ale clienilor. De cele mai multe ori se realizeaz o
ierarhizare a clienilor funcie de importana lor. Celor mai importani,li se asigur,cu prioritate ,serviciile
dorite ,n timp ce pentru deservirea celorlali clieni se poate apela la prestatori de servicii. Este necesar s se
adapteze strategia serviciilor pentru clieni cu scopul de a obine un raport cost/servicii pe segmente de clieni
poate contribui decisiv mai ales dac lanul logistic este definit pentru a face din el un levier strategic.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clienilor se refer la: durata de ndeplinire a comenzii,
regularitatea i sigurana livrrii, disponibilitatea stocurilor, restricii legate de mrimea comenzii, uurina

comandrii, timpul de livrare i flexibilitatea, procedurile de facturare i corectitudinea acesteia, procedurile de

reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de vnzri, informaii legate de comenzi.
Desigur, n funcie de particularitile fiecrui produs o parte din elementele de mai sus vor avea un rol mai
important dect altele.
Elementele componente ale procesului de servire a clienilor se desfoar n trei etape: elemente anterioare
tranzaciei, elemente ale tranzaciei propriu-zise, elemente post tranzacie. Elementele din prima categorie se
refer la strategiile i programele firmelor n ceea ce privete procesul de servire a clienilor, n vederea
constituirii unor structuri organizatorice adecvate i flexibile. Elementele tranzaciei propriu-zise sunt acele
variabile implicate direct n ndeplinirea funciilor fizice ale distribuiei (de exemplu sigurana livrrii,
disponibilitatea produselor, durata de ndeplinire a comenzii etc.). Elementele care apar dup derularea
tranzaciei vin n sprijinul utilizrii produsului, respectiv, garania acestuia, organizarea activitii de service
pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a
produselor necorespunztoare.
O astfel de perspectiv asupra servirii clienilor pune accentul pe importana acesteia, pornind de la interesul
iniial manifestat de client fa de produsele i serviciile firmei, pn la o nou achiziie la sfritul ciclului de
via al acestuia.
Studiile efectuate de specialiti relev faptul c un client mulumit va luda firma numai altor trei cunotine, n
timp ce un client nemulumit i va exprima neplcerea ctre cel puin 11 persoane. Din cele menionate mai
sus se trage o concluzie concludenta ,servirea clienilor este foarte importanta pentru a menine o relaie strns
cu clienii pe o perioad mai mare de timp. Pentru a menine aceast relaie firma trebuie in principal sa aib in
vizor urmtorul lucru: ,,Ea va fi judecat de client dup ceea ce face si nu dup ceea ce spune".Pentru clieni
nu sunt importante lucrurile care li se promit,sunt importante lucrurile care li se dau. De aceea strategia de
servire a clientului pe care firma o adopta are un efect miraculos in evoluia sa. S-a artat faptul c dac i
doreti cu adevrat sa ai o servire a clienilor eficient trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte: clientului
trebuie s i se rspund la telefon de fiecare dat, nu se fac promisiuni clienilor dac se tie faptul ca acestea
nu pot fi rezolvate, trebuie soluionate toate plngerile,clienii trebuie ascultai cu atenie si respect, personalul
ce servete clienilor trebuie s fie mereu de ajutor clienilor chiar dac acest lucru nu aduce un profit imediat
i este foarte necesar s se adauge valoare(un anumit serviciu n plus)la aceiai bani.

Servirea clienilor i calitatea total

n ultimii ani s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a sporit atenia acordat
servirii clienilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o surs esenial a avantajului competitiv.
Dei aceasta reprezint doar un element implicat n lupta pentru calitatea total, importana i impactul ei
asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care compania italian Benetton, specializat n
producerea de articole de mbrcminte a reuit s-i reduc costurile paralel cu oferirea unor servicii de nalt
calitate. Pornind de la o mic afacere de familie, Benetton a ajuns n prezent o firm bine recunoscut pe plan
mondial.
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton se bazeaz pe producia just in time, ceea ce
presupune ca activitatea de producie nu ncepe dect n momentul n care se primesc comenzile. Un alt
element cheie l constituie vopsirea articolelor de mbrcminte doar dup derularea procesului de producie.
Alegerea culorilor se face astfel la sfritul ciclului de producie, cnd piaa a hotrt deja care sunt culorile
sezonului. La nceputul fiecrui sezon calendaristic, firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere
10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoate o cerere semnificativ, iar amnarea vopsirii
articolelor va permite firmei Benetton s rspund direct cererii de pe pia. Sistemul de vnzri cu amnuntul
ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la
clieni. Pe baza acestora vor fi stabilite culorile i designul dorit pentru articolele de mbrcminte. Factorul
timp joac un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n
primele 10 zile ale noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detailitilor firmei s obin un avantaj
n raport cu ceilali concureni care au o reacie mai lent. Firma utilizeaz, n vederea onorrii cererilor n cel
mai scurt timp, proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea modelelor. Toate aceste aciuni ale
firmei Benetton sunt susinute printr-o campanie publicitar intens.
Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate superioar. Desigur, o bun
servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea este doar o parte a strategiei firmei. Un
produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum
un produs bun, de calitate dar care este nsoit de o servire slab, va supravieui dar nu va avea niciodat o cot
de pia asemntoare firmei Benetton. Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor,
concretizate n disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, ci ofer i produse care
corespund segmentului de pia ales din punctul de vedere al modei, preului, designului, produse care sunt

comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i care sprijin
produsele firmei.
FIRMA American Express ne ofer un alt exemplu al integrrii servirii clienilor n filosofia general a firmei.
Rennoirea crilor de credit purtnd marca firmei se face oriunde n lume n mai puin de 24 de ore (aceast
operaiune se ntreprinde anual pentru mai mult de 1.5 milioane de clieni i cost 5 milioane de dolari).Acest
serviciu este costisitor ,dar dac clientul nu are cartea de credit ,el nu o poate utiliza deci firma are interes s io rennoiasc. Reducerea timpului necesar procesrii cererilor de eliberare a crilor de credit de la 32 de zile la
15 zile i semnarea unui contract cu noii distribuitori ai crilor de credit n nou zile de la primirea cererii ,n
loc de 25 de zile cum se proceda anterior ,permite adugarea anual a nc 17 zile de ncasri i a 16 zile de
comisioane. Clienii sunt permanent chestionai n legtur cu opiniile lor despre serviciile existente i despre
cele pe care firma le are n vedere pentru viitor. n acest moment,firma American Express a putut s-i reduc
cheltuielile de publicitate i s-i ndrepte atenia spre noi piee ,iar clienilor li se ofer ocazia de a-i exprima
orice nemulumire legat de firma i de serviciile oferite de aceasta. Din nou ,exemplul firmei American
Express ne dezvluie modul de integrare a servirii clienilor in sistemul de ansamblu n care firma gndete i
deruleaz operaiunile de afaceri.
Satisfacia clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului. Un nivel
ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat firmei s practice preuri mai
nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare, programele de mbuntire a calitii duc n mod
normal la creterea profitabilitii. Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie s fie o
prioritate deoarece clienii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea produselor pe care le
cumpr. Rezult deci c firmele nu au alt ans dect adoptarea sistemului calitii totale, aceasta fiind cheia
valorii i satisfaciei clientului.

Servirea clienilor i strategia de distribuie

Una dintre cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. n mod
tradiional distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o surs de cheltuieli ,chiar dac una necesar. n
mod inevitabil, un astfel de punct de vedere a condus la nevoia mbuntirii eficienei funcionale a firmei i
accentul pus pe reducerea costurilor. Dei nu vrem s diminum importana reducerii costurilor ,putem aduce
obiecia c o astfel de preocupare pentru eficien poate duce uneori la neglijarea sarcinii eseniale a
distribuiei ,adic eficiena strategiei de distribuie. Adesea accentul pus pe randament are o prioritate mai mare
dect cel pus pe strategie. Totui firmele care i-au constituit o poziie de lider pe pia au recunoscut c acest
avantaj competitiv de care se bucur,s-a datorat n primul rnd strategiei adaptate i de abia dup aceea

eficienei cu care i-au derulat operaiile. Dei o combinaie ntre cele dou s-ar dovedi a fi cea mai eficient.
Avantajul competitiv nu este ntotdeauna obinut de productorul cu cele mai mici costuri, n industria
automobilelor, de exemplu, firma Jaguar a obinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin
adugarea de valoare. Interesant este modul n care Jaguar abordeaz problema calitii i efectele pe care
aceast abordare o are asupra produsului final, totui la fel de important s-a dovedit a fi i servirea clienilor,
n special n SUA unde a fost revizuit radical reeaua de dealeri i a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de
schimb, ceea ce i-a modificat semnificativ poziia pe care o deinea pe pia. Alte exemple de strategii de
adugare a valorii prin intermediul prestrii unor servicii superioare ar fi urmtoarele :DEC si IMB ,de
exemplu ,domin segmentele de pia pe care concureaz ,att datorit pachetului de servicii ct i tehnologiei
folosite. Aceste exemple ne arat c avem la dispoziie dou opiuni dac vrem s fim competitivi i s
reuim:putem fie s urmrim reducerea costurilor ,fie s adugm valoare ofertei ctre consumatori.
Pentru a deveni competitiv pe pia se impune n prezent adoptarea unei abordri care trebuie s aib drept
punct de plecare identificarea cerinelor consumatorilor pe diversele segmente de pia. Aceast abordare este
n mod imperativ cerut de schimbrile actuale intervenite n mediul economic:

tranziia ctre pieele de tip marf, pe aceste piee tendina este de a se diminua puterea pe care o
exercit marca pe msur ce tehnologiile de producie converg, diferenele dintre mrfuri devenind din ce
n ce mai nesemnificative. n aceast situaie, clientul poate fi influenat de pre sau de modul n care
percepe imaginea produsului, dar o influen hotrtoare o poate avea i disponibilitatea produsului;

creterea exigenelor cumprtorilor care folosesc un sistem complex de evaluare a furnizorilor;

tendina de scurtare a ciclului de via al produselor, datorit progresului tehnic i cererii clienilor.

Strategia de servire logistic a clienilor

Strategia de servire logistic a clienilor face parte integrant din strategia logistic a firmei .Nivelul de
servire nu trebuie s fie rezultanta aleatoare a mixului de activiti logistice. Prin operaiunile sale strategice
referitoare la servirea logistic ,firma urmrete satisfacerea cerinelor clienilor n condiiile celei mai mari
contribuii la profitul propriu.

Etapele strategiei logistice

Elaborarea strategii de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente .Exist
cteva etape a cror desfurare este absolut necesar .Acestea sunt:

Stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor;

Evaluarea propriei performane n domeniul servirii;

Evaluarea nivelului de servire oferit de concureni;

Proiectarea strategiei de servire logistic;

n spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistic este fundamentat pe baza informaiilor
referitoare la nevoile i ateptrile clienilor efectivi i /sau poteniali. Strategia privind nivelul de servire nu
trebuie s reflecte ceea ce managementul firmei furnizoare crede c este nivelul dorit de clieni. Este necesar
ca strategia de servire s reflecte ceea ce doresc n mod real clienii firmei. Ca metod de culegere a
informaiilor necesare ,este recomandat sondajul. Obiectivele majore urmrite n cadrul unei astfel de cercetri
selective constau n obinerea de informaii despre:

Importana servirii logistice. Este necesar s se determine importana pe care clienii o acord servirii
logistice,n raport cu alte elemente ale ofertei firmei produsul, preul,promovarea. Se constat existena
unor diferene semnificative ntre clieni ,n privina importanei servirii logistice n ansamblul ofertei
furnizorului.

De foarte multe ori se tie faptul c oamenii apreciaz foarte mult firmele care fac eforturi pentru a le sta la
dispoziie 24 de ore din 24. Dr.Kevin Nunley a scris despre importana utilizrii unei strategii de servire a
clientului ,n care cel mai important aspect este realizarea unui program prelungit ,n care clienii pot lua
legtura cu diverse persoane din firm. El ne prezint povestea unei firme de consultan care i-a triplat
veniturile ntr-o singur lun ,alocnd un serviciu n plus clienilor la aceeai sum de bani. Cei din interiorul
firmei i-au dat seama ct de important este contactul cu clienii,de aceea ei au fcut un studiu din care au
observat c majoritatea clienilor nu aveau timp s ia legtura cu furnizorii de servicii dect dup ce i

terminau treaba la serviciu. De aceea firma a hotrt s se lucreze i pe timp de noapte , astfel venind n
ajutorul clienilor. Un studiu efectuat a artat faptul c, clienii au fost foarte mulumii de aceast metod.
Aceast gndire strategic a firmei , a dus la ncasri semnificative ale firmei.

Serviciile logice dorite de clieni. Pentru identificarea cerinelor referitoare la componentele servirii
solicitate de clieni ,se poate crea o list corespunztoare ,din care reprezentanii firmelor cliente s aleag
pe cele care le sunt necesare . n cazul n care furnizorul efectueaz cercetarea n rndul firmelor deja
existente n baza sa de clieni ,poate obine informaii despre componentele suplimentare de servire
logistic ,pe care nu le include n prezent oferta sa ,dar care sunt solicitate de clieni.

Importana relativ a componentelor servirii. Furnizorul trebuie s cunoasc importana pe care clienii
o acord fiecrei componente a servirii, n raport cu restul componentelor solicitate .Importana relativ se
poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei ,,compromisului(,,tradeoff).Metoda ,,compromisului permite cuantificarea ponderii fiecrei componente n caracterizarea
nivelului de servire.

Nivelul de servire necesar. n cazul fiecrei componente a servirii logistice,care prezint importana
pentru client este necesar stabilirea nivelului specific solicitat. De exemplu clientul poate dori o durat a
ciclului comenzii de 24 de ore ,3 zile ,o sptmn etc. Existena unor diferene semnificative ntre
clieni ,n privina nivelului necesar al fiecrei componente a servirii poate justifica divizarea pieei
poteniale n segmente ce vor fi abordate prin strategii distincte.

Dac clientului nu i-au fost ndeplinite cerinele aa cu el a dorit ,firma are un rol foarte important pentru a
remedia conflictul care va izbucni ntre ea i consumator. Dac clientului i este promis un anumit nivel de
servire(necesar clientului) ,iar acesta nu este respectat din anumite motive ,personalul care se ocupa
cu problemele legate de servirea clienilor, trebuie s asculte n deaproape plngerile clientului, s i arate
acestuia c i nelege nemulumirea, s i menioneze faptul c ncearc s rezolve problema, ncercnd s i
explice ceea ce va ncerca s fac, i implicit acesta trebuie s ia msuri imediate .
A doua etap a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei performane n domeniul
servirii . Propunerea unei strategii adecvate depinde de capacitatea firmei de a evalua n mod obiectiv
performana proprie . Modalitile de evaluare utilizate se ncadreaz n dou categorii. Pe de o parte firma
poate determina relaia dintre costuri i rezultate ,n domeniul servirii logistice. Pe de alta parte prin
intermediul unor cercetri selective poate identifica atitudinea clienilor fa de nivelul de servire actual. n
situaia n care firma furnizoare dispune deja de o baz de clieni ,sondajul poate oferii informaii despre
percepiile acestora ,referitoare la performana actual a furnizorului. Sunt desprinse astfel punctele forte i
limitele servirii logice a clienilor. n continuare ,n procesul de elaborare a strategiei se va urmri meninerea
sau mbuntirea nivelului componentelor apreciate de clieni i ajustarea deficientelor componentelor majore.
Atunci cnd i evaluezi propriile performane trebuie s observi dac clienii sunt mulumii cu ceea ce le
oferi,sau nu,iar dac nu sunt mulumii s observi ce i nemulumete. Trebuie de reinut faptul c ,clienii au

preri diferite n ceea ce privete prioritile lor. Pentru unii este important ca firma furnizoare s i rspund
rapid la telefon i s i rezolve n timp real problema pe care o are, pentru alii este necesar ca firma s i
livreze n cel mai scurt timp marfa etc. Dac n urma evalurii performanelor firmei se dovedete c aceasta
are i anumite lipsuri,trebuie adoptat o strategie ,care s le acopere. De multe ori s-au realizat cercetri i s-a
observat faptul c oamenii nu percep foarte repede trecerea de la un serviciu ineficient la unul mai bun. De
aceea de multe ori este necesar ca atunci cnd se fac evaluri cu privire la performanele firmei ,s se realizeze
un catalog n care s se fac un scurt rezumat al plngerilor clienilor , iar mai apoi s se constituie o strategie
de servire a clienilor capabil n mare parte s satisfac aceste cerine. Dup ce strategia a fost conceput i
introdus n activitatea firmei, este foarte important ca serviciile nou implementate n s le fie prezentate
clienilor ,pentru ca acetia s contientizeze avantajele pe care le percep.
Procesul de elaborare a strategiei continu cu etapa de evaluare a nivelului de servire oferit de concureni.
Transformarea nivelului de servire logistic ntr-o surs de avantaj competitiv presupune analiza atent a
performanelor concurenilor .Se recomand ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activitii proprii s fie
aplicate i n cazul evalurii concurenilor ,cu scopul de a facilita realizarea unor comparaii obiective.
Cercetarea selectiv n rndul clienilor efectivi i poteniali permite poziionarea firmei furnizoare fa de
concureni. Sunt culese informaii despre percepiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor
concureni ,prin prisma componentelor relevante ,solicitate de clieni. n afar de informaiile obinute direct de
la clieni,exist numeroase informaii disponibile n cadrul propriei organizaii ,la nivelul membrilor
personalului care desfoar o mare parte a activitii lor pe teren n contractul cu clienii. Informaiile obinute
din surse primare i secundare fac posibil aplicarea metodei denumit ,,benchmarketing, care const n
compararea ,bazat pe exemple, a eficacitii i procedeelor proprii cu cele ale concurenilor mai
performani ,pentru identificarea oportunitilor de mbuntire a propriilor rezultate.
Pe baza informaiilor obinute n etapele anterioare ,se realizeaz proiectarea strategiei de servire logic.
Principalele aspecte care stau la baza proiectrii strategiei sunt: nevoile clienilor, msura n care accept s
plteasc mai mult pentru un serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienilor, care permit
dobndirea statutului de furnizor preferat ,politica de servire logistic a concurenilor ,capacitatea proprie de a
oferi nivelul de servire solicitat de clieni.
Natura produsului influeneaz n mare msur nivelul i componentele servirii logistice. Produsele cu un grad
mare de substituibilitate impun un nivel nalt de servire a clienilor ,pentru a dobndi un avantaj competitiv .Pe
o pia n care firma deine o poziie de monopol nivelul de servire devine mai puin important. De asemenea
pe parcursul ciclului sau de via produsul necesit diferite niveluri de servire.

n cazul n care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluat prin prisma costurilor pe
care le implic i a rezultatelor pe care le genereaz .Este necesar stabilirea eficienei investigaiei ntr-un
anumit nivel de servire. n funcie de segmentele de clieni ,care pot fi delimitate sub aspectul cererii
referitoare la servirea logic ,managementul firmei poate decide diferenierea strategiei .Pot fi abordate toate
segmentele existente ,fiecare n parte prin intermediul unei strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit
segment. Strategia difereniat poate consta ,de exemplu, in oferirea unui nivel de servire de baza tuturor
clienilor i a unor servicii de valoare adugat ,suplimentare, numai clienilor cheie ai firmei. Nu toate firmele
au investit n asigurarea unui serviciu superior cel puin pentru toi clienii lor.
n vremurile de alt dat ,firmele de servicii le ntindeau o mn de bun venit tuturor clienilor, dar acum
dispun de attea date despre fiecare individ n parte ,nct au posibilitatea s-i mpart clientela n categorii
difereniate dup potenialul de profit. Aadar,serviciul nu este la fel de prost-bun pentru toi clienii. Liniile
aeriene, hotelurile, bncile,i rsfa clienii foarte buni. Cei care cheltuiesc mai mult beneficiaz de reduceri
speciale, de oferte promoionale, i, n multe cazuri ,de tratament preferenial ,n timp ce restul clientelei are
parte de taxe mai mari ,de un serviciu redus la minimum i n cel mai bun caz ,de un mesaj vocal prenregistrat
care s le rspund la ntrebri.
Giganii serviciilor financiare i-au instalat softuri telefonice speciale ,care le spun instantaneu cnd apelantul
este unul dintre clienii profitabili. Sistemele de acest tip preiau imediat apelul ,naintea zecilor de ali
apelani ,care trebuie s atepte rbdtori ,pentru ca clientul profitabil s se poate bucura de o atenie special.
Celor mai buni clieni ai casei de brokeraj Charles Schwab li se rspunde la telefon n maximum 15 secunde ,n
timp ce celorlali li se poate rspunde i n 10 minute. S-a artat faptul c firma Sears care realizeaz reparaii,
trimite clienilor fideli tehnicianul de reparaii n maximum 2 ore ,n timp ce ali clieni ateapt ore ntregi.
Serviciul de baza reprezint nivelul minim oferit fiecrui client al firmei. Orice nou nivel va beneficia de un
serviciu cel puin egal cu nivelul de baza. Performanta superioara nivelului de baza este un angajament
strategic al firmei fata de anumite segmente de clieni care doresc un nivel mai nalt ,pe care accepta sa l
plteasc.
n cadrul strategiei de servire ,valoarea adugat perceput de client trebuie s fie corelat cu variabila pre.
La fel de multe organizaii de management al serviciilor medicale ,Kaiser Permanente s-a strduit s ofere
servicii cu valoare adugat n limita fondurilor disponibile. Astfel el a avut cel mai mare plan de asigurri
medicale nonprofit din ar ,cu 8 milioane de membrii n 11 state ,Kaiser Permanente are un site Web premiat
care le permite membrilor sa se nscrie pentru vizite medicale i s trimit prin e-mail ntrebri adresate
cadrelor medicale medii i farmacitilor(i s primeasc rspuns n termen de 24 de ore),s participe la discuii

moderate de profesioniti din domeniul ngrijirii sntii i s caute informaii n enciclopedii medicale i
farmaceutice. Curnd,membrii organizaiei vor putea s-i acceseze direct propriile fie medicale.

Variantele strategie de servire n funcie de valoarea adugat

perceput i de pre.
Particularitile fiecrei variante ale strategiei de servire logistic sunt urmtoarele:

,,Orientarea spre nord .Const n creterea valorii adugate percepute i meninerea constant a
preului .Este o strategie care permite loializarea clienilor i atragerea de noi clieni poteniali .Meninerea
marjei de profit i asigurarea eficienei pe termen lung presupun o reducere a costurilor operaionale
,pentru a echilibra creterea valorii adugate percepute de clieni.

,,Orientarea spre est .Se caracterizeaz prin meninerea valorii adugate percepute i creterea
preului. Pe o pia concurenial ,determin scderea numrului de clieni i/sau a vnzrilor. Este o
strategie nerecomandabil ,deoarece clienii se reorienteaz spre furnizori concureni ,care ofer aceeai
valoare adugat ,la preuri mai mici.

,,Orientarea spre ,,nord-est .Se refer la creterea simultan a valorii adugate percepute i a
preului. Reacia clienilor depinde de raportul dintre indicele de cretere a valorii i cel de cretere a
preului. O valoare suplimentar a acestui raport este preferabil unei valori suplimentare.
Oportunitatea,,orientrii spre,,nord-estdepinde de situaia pieei i de obiectivele de repoziionare ale
firmei ,fa de concureni. Creterea simultan a valorii adugate i a preului poate fi justificat de
penetrarea pe segmente de pia mai exigente ,care accept s plteasc pentru beneficii suplimentare.

,,Orientarea spre sud .Reprezint varianta strategica bazata pe scderea valorii adugate percepute
de client si meninerea pretului.Ca strategie pe termen lung prezint riscuri mari .Consecinele
nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu ,,orientarea spre est.

,,Orientarea spre sud-est .Este specific situaiilor n care se diminueaz valoarea adugat
perceput i se mrete preul .Pe termen lung nu este o strategie favorabil firmei ,deoarece erodeaz
poziia fa de concureni.

,,Orientarea spre vest .Presupune meninerea valorii adugate percepute i scderea preului.
Aceast strategie poate fi aplicat fie n condiiile existentei unor rezerve nevalorificate de cretere a
eficienei activitii ,prin reducerea costurilor ,fie n condiiile reducerii marjei de profit pe produs ,n
sperana creterii cifrei de afaceri. Pe o pia concurenial,este o ncercare de obinere a unui avantaj
competitiv.

,,Orientarea spre sud-vest .Se bazeaz pe scderea valorii adugate percepute i a preului. Poate fi
utilizat pentru penetrarea pe un segment de pia cu exigene mai sczute. Aceast opiune poate afecta
ns imaginea firmei.

,,Orientarea spre nord-vest .Se concretizeaz n creterea valorii adugate i scderea preului. Este
o strategie agreat de clieni. Sustenabilitatea ,,orientrii spre nord-vestdepinde de posibilitile de
reducere a costurilor i /sau a marjei de profit. Acceptarea unei diminuri a marjei de profit pe produs nu
echivaleaz neaprat cu scderea valorii profitului ,datorita impactului favorabil ale acestei orientri
asupra volumului total al vnzrilor.

Caracteristicile celor 8 variante strategice,efectele pe care le genereaz i condiiile pe care le presupune

aplicarea lor ,sunt prezente sinoptic n urmtorul tabel:
n funcie de rezultatele aplicrii strategiei de servire logistic ,se vor efectua ajustrile necesare .Modificrile
care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru firma furnizoare sunt mai dificil de aplicat
,comparativ cu schimbrile de strategie care au efecte stimulative la nivelul clienilor.
Strategia de servire logistic trebuie sa fie adaptat periodic ,n funcie de mutaiile care se produc n privina
nevoilor clienilor. Pieele intens concureniale sporesc importana strategiei de servire pentru obinerea
avantajului competitiv si creterea loialitii clienilor. Cercetrile directe efectuate n rndul clienilor sunt o
modalitate util de a cunoate evoluia ateptrilor fa de nivelul de servire i atitudinea privind serviciile
proprii i ale concurenilor. Strategia de servire va fi modificat numai dup o analiz atent a impactului
asupra gradului de satisfacie a clienilor i a profitului organizaiei.
Un exemplu de strategie foarte interesant este i cel al casei de brokeraj bursier cu discount din Statele Unite
Charles Schwab.Aceasta utilizeaz Web-ul pentru a crea o combinaie inovatoare de servicii cu not personal
i not profesional ambele la cel mai nalt nivel. Fiind una dintre marele case de brokeraj care s ofere
operaiuni cu clienii n sistem online ,Schwab are astzi 8 milioane de conturi de investiii n reeaua sa de
operaiuni online .Aceast firm a avut o strategie bine implementat, evitnd s concureze la capitolul preuri
cu firme care ofer tarife sczute(Ameritrade.com),prefernd s alctuiasc baza cea mai complet de
informaii financiare i corporatiste la care se poate apela n sistem online. Resursele cuprind informaii de cont
i date de analiz contra cost din partea brokerilor individuali;cotaii bursiere n timp real;un program de
tranzacionare dup nchiderea bursei ;centrul de instruire Schwab;evenimente n direct;discuii online cu
reprezentani ai serviciului de relaii cu clienii ;servicul de investiii globale;i actualizri ale datelor de pia
transmise prin e-mail. Schwab continu s rmn naintea concurenilor ,avnd o strategie de servire a
clienilor bine implementat bazndu-se pe trei principii fundamentale: serviciu superior(online,prin telefon, si
la sediile sucursalelor sale locale), produse inovatoare i preuri cu discount.

Dezvoltarea strategiilor de servire a clienilor

n cadrul procesului de dezvoltare a strategiilor de servire a clienilor avem dou etape:identificarea nevoilor
de servire a clienilor i alctuirea unui pachet de servicii competitiv.
Mai nti n cadrul identificrii nevoilor de servire a clienilor,este o greeal obinuit a departamentelor de
marketing s nu-i dea seama c ,de multe ori clienii nu au aceeai percepie ca firma asupra atributelor
produselor i serviciilor. De aceea campania publicitar pentru unele produse i servicii poate insista pe
aspectele pe care clientul nu le consider foarte importante. De exemplu un aspirator promovat cu uurin cu
care se poate manevra ,de exemplu nu se va vinde dect dac clientul percepe aceast caracteristic a
aspiratorului drept un avantaj esenial pentru el. ns dac clientul va cuta un aspirator care s curee casa lun
sau care s-i permit ,datorit eficacitii sale ,s aspira la intervale mai lungi de timp,atunci productorul va
trebui s pun accentul pe aceste elemente n cadrul campaniei sale promoionale. Acelai principiu se aplic i
n cazul servirii clientului. Dac o firm pune accentul pe disponibilitatea produsului n stoc ,dar clientul
apreciaz mai mult siguran livrrii ,atunci firma nu-i va aloca resursele ntr-un mod care s-i maximizeze
vnzrile. n schimb,o firm care i d seama ca respectivii clieni acord o atenie mai mare livrrii integrale
a comenzilor dect recepionrii la timp a livrrilor ,va trebui s ntreprind aciuni n consecin.
Cunoaterea factorului care influeneaz comportamentul de cumprare i ,n cazul servirii clienilor a
elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri
suplimentare. Utilizarea tehnicilor de cercetare a pieei ,n cazul servirii clienilor ,a rmas n urm fa de
testarea produselor sau publicitate,ns ele nu trebuie neglijate ,ntruct cunoaterea nevoilor de servire a
clienilor este tot att de important ca i, nevoia de a cunoate reacia pieei fa de preuri.
Folosirea tehnicilor de testare a pieei ne pot ajuta s determinm nevoile clienilor n privina serviciilor i pot
contribui la ndeplinirea obiectivelor asumate de firm. Drumul pe care-l parcurge firma de la colectarea
datelor i pn la conceperea unui pachet competitiv de servire a clienilor cuprinde patru etape:

identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor;

stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor;

msurarea modului n care clienii percep performana servirii;

segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire.

n ceea ce privete identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor (prioritile clienilor) prima
ntrebare care se pune este pe cine trebuie sa ntrebm?care sunt factorii care iau decizia de
aprovizionare?.Acestea nu sunt ntrebri uoare i vor exista situaii n care rspunsul va fi oferit de mai multe
persoane. Dup ce au fost identificate persoanele ce trebuie chestionate ,se impune ntreprinderea unui
program de cercetare pe scar restrns , care s se bazeze pe interviuri personale luate unui eantion
reprezentativi de cumprtori. Scopul este de a afla importana pe care acetia o acord serviciilor oferite n
raport cu celelalte elemente ale mixului de marketing, limbajul clienilor si n al doilea rnd de a descoperi
importanta care este acordat elementelor individuale ale servirii clienilor. Dup realizarea interviurilor ,se va
putea obine un model de rspunsuri la aceste ntrebri.
Un studiu realizat in interiorul unei firme de pe piaa produselor alimentare a identificat cumprtorii
importani ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor de aprovizionare. n urma interviurilor realizate cu
aceti cumprtori, s-au identificat 23 de elemente de servire a clienilor ,dintre care 6 aveau cea mai mare
frecventa de apariie.
Stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor - Clienii au prioritate atunci cnd vine
vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect
altele. Astfel,n elaborarea unei strategii de servire a clienilor, cunoaterea importanei relative a fiecrui
element al mixului de servire reprezint o condiie absolut necesar. Pentru a aprecia importana acordat de
clieni problemelor de servire ,se pot utiliza diverse instrumente printre care cea mai important este ,,metoda
compromisului
Masurarea modului n care clienii percep performana servirii Cele dou etape anterioare ne dau
posibilitatea elaborrii unui chestionar care s msoare percepia clienilor fata de serviciile oferite. Aceasta
reprezint baza pentru o comparaie eficienta a ofertei firmei cu oferta celorlali concureni de pe pia
.Folosind o scala de evaluare a fiecrui element cheie al activitii de servire ,clienii vor ncerca s fac o
clasificare a firmelor n funcie de elementele avute n vedere. Va rezulta un profil al activitii de servire care
poate reprezenta o nsemnat baz obiectiv pentru concentrarea unei strategii competitive de servire a
clienilor.
Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire - majoritatea firmelor au nvat s trateze clienii n
mod distinct ,prin adoptarea unor strategii care s permit diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel
nct acesta s corespund nevoilor specifice ale respectivului segment.
Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus const n faptul c nu este nici suficient i nici
recomandabil s oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele de pia. .Pentru un anumit segment

de pia nivelul de servire, s-ar putea dovedi mai ridicat dect e nevoie pentru vnzarea produsului ,n timp ce
pe alt segment acest nivel ar putea fi mai sczut. n mod asemntor ,o serie de segmente pot fi interesate mai
mult de un anumit aspect al activitii de servire dect de altele ,dei nu este recomandabil ca fiecare nevoie a
unui client sa fie tratat n mod personalizat,este deosebit de important pentru o firm s ncerce s diferenieze
principalele grupuri de clieni de pe o pia i s aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare
impact asupra acestor grupuri.
Un exemplu elocvent cu privire la strategiile de servire ale clienilor l reprezint i cel al Fermelor Wayne care
au adoptat soluii inovatoare cu privire la lanul de aprovizionare pentru a mbuntii nivelul de servire al
clienilor. Fermele Wayne se ocup cu creterea pasrilor de curte, i au adoptat ca strategie, implementarea
unui software pentru a-i crete rentabilitatea i pentru a mbuntii nivelul de servire al clienilor n
concordan cu cererea fluctuant a consumatorilor. Prin aceast strategie Fermel Wayne i doresc s
optimizeze oferta de psri de curte(prin furnizarea de psri consumatorilor de o nalt calitate) fa de
cererea variabil. Tot cu ajutorul acestui sistem , ntreprinderea i dorete s automatizeze procesele de afaceri,
sa rspund nevoilor existente pe pia i s atrag ct mai muli clieni. Strategie Wayne este de a oferi cel mai
nalt nivel de servicii pentru clieni i cea mai bun calitate, la cel mai accesibil pre de pe pia. Soluia va
permite Fermelor Wayne s sporeasc satisfacia clientului oferind n acelai timp valoare acionarilor firmei.
Fermele Wayne sper s depeasc toate impedimentele care apar pe aceast pia, cum ar fi surplusul de
carne, durata limit de meninere a crnii etc. Fermele Wayne se ateapt s reduc din costuri i s
mbunteasc marja de profit, prin a corela mai bine cererea cu oferta i prin urmare s aduc venituri mai
mari prin optimizarea folosirii materiilor prime.

Alctuirea unui pachet de servicii competitiv

Pentru a putea concura eficient pe orice pia, firma trebuie s aib capacitatea de a obine un avantaj n raport
cu firmele concurente i cu produsele i serviciile lor. Uneori, acest avantaj de difereniere se poate obine prin
accentul pus pe anumite atribute ale produsului i pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea
clienilor poate fi i ea utilizat pentru obinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pieele cu
concuren mare, unde diferenierea fizic a produselor este greu de nfptuit i unde concurena in domeniul
preului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienilor capt o deosebit
importan.
Am discutat anterior despre importana stabilirii acelor elemente ale mixului de servire a clienilor, care au cel
mai mare impact asupra modului n care cumprtorii percep firma furnizoare. Acest mod de abordare a
problemei trebuie aplicat i proiectrii ofertei de servire a clientului. Oferta poate fi cel mai bine descris prin

utilizarea noiunii de pachet" de servire a clienilor. n elaborarea pachetului, trebuie s lum n considerare
nevoile diferitelor segmente de pia i s punem accentul ct mai mult pe eficiena costurilor. Urmtoarele
etape au fost propuse pentru atingerea acestui obiectiv i constau din:

Cunoaterea planurilor i a politicilor de servire a clienilor adoptate de concureni pentru fiecare

produs i canal de distribuie .
Identificarea i msurarea elementelor cheie care vor transforma firma ntr-un furnizor preferat.
Msurarea impactului fiecrui aspect al activitii de servire asupra cotei de pia i a rentabilitii
firmei.
Aprecierea performanei firmei n cazul fiecruia dintre elementele de servire.
Reproiectarea pachetului de servicii pentru a se aloca fonduri pentru cheltuielile eficiente de servire i
pentru a se renuna la cheltuielile ineficiente.

Elaborarea unui pachet corespunztor de servicii pentru fiecare segment de pia va depinde de rezultatele
analizei ale crei etape au fost prezentate mai sus, ca i de restriciile bugetare i de costuri. Dac pot fi gsite
pachete alternative de servicii care s fie acceptate de cumprtor, atunci va fi cel mai eficient s se aleag
alternativa cu costul cel mai mic.

Organizarea managementului activitii de servire

Pentru ca strategia adoptat s aib succes, este esenial ca obiectivele servirii clienilor s se bazeze pe
obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienilor nu poate fi perceput n mod izolat, ci
ca o parte integrant a strategiei de marketing a firmei. Dar, n timp ce multe aspecte ale politicii de
marketing sunt controlate de persoane cu atribuii precise, dup cum am vzut anterior, servirea
clienilor influeneaz multe componente ale firmei, implicnd aciunea a numeroase persoane. Angajaii din
unele posturi, cum ar fi cazul reprezentantului de vnzri sau al inginerului specializat pe activitatea de service,
se ocup n exclusivitate de servirea clienilor. Ali specialiti sunt implicai mai mult indirect n aceast
activitate, cum este cazul directorilor de producie, care nu au un contact direct cu clienii, dar a cror activitate
influeneaz disponibilitatea produselor.
O condiie necesar a gestionrii activitii de distribuie bazate pe servirea clienilor este reprezentat de
existena unei structuri organizatorice adecvate. n mod frecvent, aa cum am artat deja, responsabilitatea este
mprit n interiorul firmei, fr existena de coordonri corespunztoare. Gestionarea eficient a servirii
clienilor impune ca toate activitile derulate din momentul primirii comenzii i pn ce mrfurile sunt livrate,
s fie gestionate n mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaia ei la un moment dat, centralizarea
comenzii, managementul stocului, managementul transportului i chiar facturarea trebuie percepute ca pri
vitale ale lanului de servire a clienilor.

Personalizarea strategiilor de servire a

clienilor
STIG EHNBOM
Stig Ehnbom ne dezvluie faptul c scopul oricrei strategii elaborate de firme este acela de a aduga valoare
pentru client. De-a lungul timpului s-a dovedit faptul ca profitul i dezvoltarea economica a firmei sunt
obinute numai n cazul n care clienii cu care firma coopereaz sunt satisfcui de produsele si serviciile
oferite.
Un program de cercetare a firmei americane pe termen lung,intitulat,, Impactul profitului asupra strategiei de
pia , a scos n eviden factori care au un rol esenial n succesul firmei. Acest program a reliefat c o firm
care ofer servicii i produse de calitate reuete s se impun n faa concurenilor si. Firmele situate n prima
treime a clasamentului ntocmit n urma cercetrii au obinut profituri din vnzri de cel puin dou ori mai
mari dect firmele situate n ultima treime a clasamentului i profituri din investiii de trei ori mai mari. Din
acest studiu a rezultat c firmele care ofer servicii de calitate vor atrage clieni dispui s plteasc pentru
aceste servicii. Prin satisfacerea ateptrilor clienilor, firmele vor reui s satisfac i ateptrile acionarilor.
Concluzia din acest studiu este ca :atunci cnd i mulumeti clienii ,vei reuii s-i mulumeti i acionrii.

Servirea nseamn contacte umane

Este important s contientizm c activitatea de servire implic un contact direct cu oamenii. Orict de bun
ar fi strategia, oamenii vor fi cei care vor trebui s o pun n aplicare, iar percepia clienilor legat de serviciile
oferite va conduce la eecul sau succesul strategiei.
Ct de muli lucrtori sunt capabili s defineasc strategia de servire a clienilor adoptat de firma lor? Ba
chiar mai important, ct de muli salariai sunt contieni de faptul c exista o asemenea strategie?
O strategie eficient exist numai dac toi angajaii implicai n aplicarea ei o cunosc, se raporteaz la ea i o
neleg. Un test interesant ar fi acela de a-l ntreba pe un tnr proaspt angajat dac tie care este strategia de
servire a clienilor elaborat de firma sa. Dac el nu va putea rspunde la aceast ntrebare, nseamn c firma
nu are o astfel de strategie.

Firmele productive au asociat contactele cu clienii, cu atribuiile compartimentelor de marketing i vnzri,

care ntr-adevr deruleaz 90 % din aceste contacte. Totui, n firmele care i bazeaz activitatea pe
componenta serviciilor, marea majoritate a angajailor vor avea contact cu clienii. O companie de transport
aerian constituie un astfel de exemplu. Personalul de la ghieele de rezervare a biletelor i de la controlul
pasagerilor i al bagajelor, personalul de zbor, cel care lucreaz la sol vor avea contacte cu clienii companiei
aeriene. Fiecare din aceti oameni poate influena percepia clienilor asupra companiei i asupra serviciilor pe
care aceasta le ofer.

Implementarea strategiei
Orice strategie de servire trebuie s se bazeze pe un sistem i pe procese care s ofere regularitate servirii.
Putem mpri sistemul i procesele care-l nsoesc n patru domenii: sistemul propriu-zis, controlul sistemului,
controlul costului i controlul calitii serviciilor. Pentru a face aceste componente s funcioneze n beneficiul
clientului - i, prin urmare, n cel al firmei - salariaii trebuie s susin serviciile oferite att cu pasiune, ct i
cu struin. Ei trebuie s cread n ceea ce fac.
Personalizarea strategiei de servire a clientului presupune gsirea acelui punct de convergen care s-i uneasc
pe toi angajaii. Punctul de convergen este, desigur, faptul c pentru servirea sa clientul pltete. Toi
salariaii trebuie s fie contieni de acest fapt.
Acest punct de convergen nu este totui evident pentru toat lumea. n multe firme, dac vom ntreba
personalul din compartimentul de marketing ce trebuie s facem pentru a vinde mai mult, el va rspunde: s
facem mai multa publicitate, s sprijinim mai mult produsul, s poziionm mai bine produsul pe pia". Cei
din compartimentul de cercetare i dezvoltare vor rspunde: s cheltuim mai mult pentru testarea i
dezvoltarea noilor produse". Oamenii din compartimentul financiar vor rspunde inevitabil: s reducem
costurile, cheltuielile legate de munc i de capitalul utilizat". Personalul din compartimentul de producie va
afirma s cheltuim mai mult pentru modernizarea echipamentului i a fabricii n general". Cei implicai n
sistemele de gestionare a informaiilor vor sugera achiziionarea celor mai noi echipamente i programe", n
timp ce sindicatele vor cere: pltii-ne salarii mai mari. Rspltii-ne cum se cuvine pentru creterile de
productivitate". Un lucru de care toi salariaii ar trebui s se preocupe i pe care din pcate l-au omis este Ce
oferim clientului?".
Strategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc valoarea pe care firma
poate s o ofere clientului. Directorul care reuete s transforme aceast strategie n funcie de ceea ce poate
oferi clienilor, va realiza o personalizare a strategiei de servire a firmei, transformnd-o ntr-o important for
motivaional pentru ntregul personal. Prin personalizarea strategiei de servire, conducerea va fi capabil s

construiasc un fundament solid prin care s se obin cooperarea salariailor n vederea transpunerii n
practic a acestei strategii.
n timp ce alte linii aeriene au pierdut milioane de dolari i chiar s-au declarat falite ,JetBlue a reuit s se
ndrepte ntr-o direcie diferit ,ncercnd s creeze o alternativ mai actual la Southwest Airlines.Cei de la
JetBlue nu exploateaz dect un singur tip de avion ,evit oraele ,,nod de trafic" ca sa poat zbura direct la
destinaie i menine la un nivel minimal timpul de rmnere la sol. Pentru a se deosebi de celelalte linii
aeriene, cei de la JetBlue au hotrt s foloseasc numai avioane de tip Airbus A320 mai mari, ceea ce le
permitea zboruri pe trasee mai lungi. Au hotrt s le creeze clienilor tot confortul , dotnd aceste avioane cu
fotolii moi,tapiate n piele i cu televizoare ncastrate n sptar. Pentru a veni n sprijinul clientului, cei de la
JetBlue au luat iniiativa de a primi si rezervri de locuri. Reclamele ic,nsoitorii de bord pui la patru ace i
site-ul web proiectat cu cele mai recente inovaii tehnologice au contribuit la ntreinerea unei imagini elegante
i de extrem solicitudine n tratarea clientelei. Aceast strategie de servire a clientului(de mbuntire a
serviciilor oferite-la acelai pre) pus la punct n anul 2002 au adus un profit considerabil acestei firme.

Accentul pus pe factorul uman

Cheia reuitei este angajamentul oamenilor. Aceasta nseamn c oamenii trebuie s analizeze rezultatele, i nu
activitile. Ceea ce fac nu este important. Ceea ce obin este important. Salariaii vor obine cele mai bune
rezultate numai dac vor tii ceea ce trebuie s fac. Pentru a ti ceea ce trebuie s fac, conducerea trebuie s
le explice amnunit n ce const strategia de servire a clienilor. Strategia trebuie s identifice ce se ofer
clientului i, de asemenea, ce se ofer salariailor firmei.
Putem da ca exemplu aciunile ntreprinse de firma Scandinavian Airlines System - SAS la nceputul anilor '80.
Dup o perioad important de timp n care s-a dovedit profitabil, firma SAS, ntocmai ca i alte companii
aeriene, s-a lovit de criza petrolului i de amplificarea concurenei, fapt care a condus la reducerea veniturilor,
determinnd pierderi in valoare de 30 milioane de dolari in 1979 si 1980. Preedintele nou numit - Jan Carlzon
- a fost obligat s se concentreze asupra dificultilor ntmpinate pe pia i s ncerce s-i transforme firma
n cea mai bun companie aerian pentru segmentul de pia al oamenilor de afaceri care cltoresc des cu
avionul. Pentru a obine acest rezultat, Carlzon a ajuns la concluzia c serviciul oferit de firm i oamenii care
presteaz acest serviciu sunt elementele-cheie care trebuie avute in vedere. El a mutat accentul de pe avioane i
operaiunile tehnice, pe oamenii i serviciile prestate de firma. Carlzon i-a ntrebat clienii, oamenii de afaceri
care foloseau in mod obinuit serviciile companiei, ce ateapt de la firm; dup ce-a aflat doleanele clienilor
si, el a cutat s le transpun in practic. Cele mai importante elemente s-au dovedit a fi punctualitatea,
servirea corespunztoare i manipularea eficient i n siguran a bagajelor (cnd schimbm avionul,

bagajele trebuie s cltoreasc cu noi"). n schimb, preurile mici i folosirea ultimelor tehnologii n domeniul
aviatic s-au clasat mai la urm in preferina clienilor.
Avnd o strategie clar, Carlzon a ncercat s dea un nou impuls forei de munc. Pentru a-i atinge scopul, el a
rsturnat piramida managementului companiei, ncurajnd personalul situat pe nivelurile inferioare s-i asume
responsabilitatea i s-i foloseasc iniiativa,n timp ce a redirecionat conducerea, acordndu-i un important
rol n motivarea personalului i n sprijinirea acestuia pentru realizarea sarcinilor. Drept rezultat, compania
aerian a redevenit profitabil ntr-un singur an de zile.
Acest exemplu ne ofer imaginea unui proces permanent de comunicare i motivaie. Procesul conine
numeroase mesaje ndreptate spre personalul firmei, care este chemat s-i desfoare activitatea in funcie de
dorinele oamenilor de afaceri care cltoresc frecvent cu avioanele companiei i, n acelai timp, stabilete
segmentul de pia care va beneficia de un tratament preferenial. Clienii vor ti la ceea ce trebuie s se
atepte, iar ateptrile le vor fi satisfcute.

Cum recunoatem calitatea serviciilor?

Cnd oamenii se gndesc la servicii, ei se gndesc la lucruri specifice - punctualitate, funcionalitate,
accesibilitate, caracteristici legate de form, greutate, culoare etc. Calitatea produselor i a serviciilor este
asociat elementelor descrise mai sus.
Motivaia unui client de a alege un anumit produs sau serviciu este determinat de ateptrile acestuia, care se
bazeaz mai mult pe sentimente - adic pe sentimentul unei serviri personale. Sentimentele sunt create de
persoana care intr n contact cu clientul. Ele se bazeaz pe etic, angajament, ncredere, valoare, convingeri i
emoii, nici unui dintre ele neputnd fi gsit in bilanul contabil.
Un exemplu n cadrul acestei categorii l constituie compania aerian Singapore Airliness(SIA) care este
considerat actualmente ,,cea mai bun companie aerian din lume",n principal gratie extraordinarelor eforturi
pe care le depun n planul satisfacerii ct mai bune a clienilor. SIA se strduiete s creeze un ,,efect de
ncntare" i s-i surprind regulat clienii ,lucru care reuete s-l fac fiindc i ascult cu maxim atenie i
identific tot timpul ocazii favorabile generate de opiniile lor. Astfel ei au hotrt s adopte o strategie care s-i
fidelizeze pe clienii mai vechi i s atrag noi clieni. Cei din conducerea SIA au luat hotrrea ca meniurile
servite la bord s fie mai hrnitoare i mai sntoase. Totodat pentru a crea acel sentiment al servirii
persoanale, ei au luat hotrrea ca serviciul de mesagerie e-mail s fie disponibil pe tot parcursul zborului. Tot
pentru a se diferenia i pentru a satisface ct mai bine cerinele clienilor cei de la compania SIA au pus un
accent deosebit pe instruirea profesional a personalului.- adoptnd o nou iniiativ denumit ,,Transformarea

serviciului pentru client"(TCS).Acest program i implic pe angajaii din cinci domenii de activitate eseniale i
anume:echipajele de zbor,departamentul tehnic,serviciile de la sol,departamentul de organizare al zborului,si
departamentul comercial. Cultura organizaional promovat prin programul TCS este nglobat n toate
cursurile de instruire managerial ,la nivelul ntregii companii. Ca o concluzie la cele menionate mai sus,
putem spune faptul c succesul acestei mari companii aeriene, se datoreaz eforturilor enorme pe care aceasta
le face pentru a-i satisface ct mai bine clienii pe care i are. Acest ctig se datoreaz n principal i
eforturilor financiare pe care aceasta le realizeaz: SIA dedic 40% din resursele sale instruirii i pregtirii
psihologice a personalului,30% se dedic revizuirii proceselor i procedurilor ;i ultimii 30% i dedic crerii
de noi produse i materializrii unor noi idei de servicii.
Servirea personal se bazeaz pe sentimentele i ateptrile oamenilor, care se concretizeaz n perceperea
diferit a calitii unui produs n raport cu alt produs. Pe pieele cu o concuren puternic, dou produse pot fi
identice din punct de vedere fizic; n acest caz, clientul va cumpra de la persoana pe care o simte c este
dispus s ofere mai mult. Diferena pentru client este produs de persoana care deruleaz afacerea i de grija
pe care aceast persoan i-o acord. Aceasta este servirea personal.
Servirea personal are, prin urmare, de-a face foarte mult cu grija manifestat fa de client. A avea GRIJ fa
de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoan care merit orice. A avea grij nseamn a te
putea abate de la un anumit tipar de comportament, fiind pregtit s dai ce ai mai bun din tine. Cnd oamenii
vor nva s se comporte n acest fel, ei vor determina o serie de rspunsuri pozitive din partea clienilor. Ei
vor descoperi c locurile de munc pe care le au sunt mult mai tolerabile.
Din cele menionate mai sus putem trage urmtoarea concluzie: pentru a fi profitabil pe o pia cu o concurenta
puternica ,trebuie sa ai n centrul ntreprinderii tale clientul si grija de a-i satisface acestuia toate nevoile si de
a-i oferii cele mai bune servicii.

Starea de spirit a clienilor depinde de starea de spirit a celor care i

servesc" (Karl Albrecht)
ntreaga metodologie de personalizare a strategiei de servire a clienilor const n transformarea servirii ntr-o
activitate ct mai plcut pentru cei care o presteaz, prin oferirea de recompense care s-i stimuleze. Aceasta
nu nseamn numai rsplat material, ci i crearea de condiii pentru ca salariaii s se simt mai puin obosii
i mult mai n form dup ncheierea orelor de program. Dac salariaii vor simi c au realizat ceva, ei vor fi
satisfcui. Apoi, vor avea o seara plcut. Dup cinci zile de munc in care au fcut ceva care s-i
mulumeasc, vor petrece un sfrit de sptmn reconfortant. Dac se vor bucura de sfritul de sptmn,

salariaii vor ncepe cu dreptul ziua de luni. Treptat, ei vor ncepe s se simt bine atunci cnd muncesc i vor
manifesta mai mult implicare n munc. Ei vor simi c sunt un mecanism important n cadrul firmei i n
strategia acesteia. Dac oamenii vor contientiza c sunt pierdui" dac nu se schimb, atunci ei vor putea fi n
mod real de folos.
Prin personalizarea muncii se va obine o umanizare a strategiei de servire. Indiferent de strategie, ea se va
reduce n cele din urma la ceea ce Jan Carlzon numea momentul adevrului" - contactul ntre cel care ofer i
cel care primete serviciul, fie c acest contact se realizeaz fa n fa sau prin intermediul telefonului, ceea
ce impune o concentrare i o preocupare deplin din partea celui care ofer serviciul, fa de sentimentele i
dorinele clientului. Iat de ce, misiunea ofertantului este extrem de greu de ndeplinit dac acesta nu va fi
mulumit de ceea ce trebuie s fac.

Schimbarea atitudinii conducerii sau Vorba dulce

mult aduce (Eric Berne)
Cea mai mare provocare pentru conducere const n personalizarea tuturor strategiilor firmei (i, nu n cele din
urm, a strategiilor de servire a clienilor n mod personal), astfel nct salariaii s se asocieze n mod personal
acestor strategii i s manifeste empatie fa de ele. Cnd salariaii vor nelege n ntregime strategia de
servire a clienilor, ei vor pune n aplicare ceea ce cunosc - chiar i atunci cnd vine vorba de clieni extrem
de pretenioi. Serviciul va fi ndeplinit prompt, att cel care ofer acest serviciu, ct i clientul constituindu-se
n pri componente ale procesului. Servirea personal reprezint abilitatea de a crea o relaie. Ea nu poate fi
comparat cu un produs care este inut n depozit sau este expus ntr-un raft pentru a fi ncercat de clieni.
Este relativ uor s formulm o strategie de servire a clientului care s se adreseze unui director bine pregtit
i/sau experimentat, dar provocarea va consta n obinerea angajamentului din partea oamenilor care au zilnic
contacte cu clienii.
Nu ntotdeauna prestarea n bune condiii a activitii de servire va da natere i la rezultate pozitive. Este un
fapt bine cunoscut c satisfacia clientului fa de modul n care este servit reprezint o satisfacie
nemanifestat i c este greu s gseti doi clieni identici. Oamenii din prima linie" trebuie s-i utilizeze
ntregul potenial i toate abilitile pentru a transforma strategia de servire a clienilor n ceva tangibil, adic
sa determine acele avantaje de care se pot bucura n mod individual clienii. Aceasta este o sarcin extrem de
dificil. Fiecare zi de munc este o zi diferit. Oamenii se confrunt cu probleme diferite, uneori se
mbolnvesc, alteori sufer accidente sau trebuie s aib grij de copii, ntotdeauna va aprea ceva care va
impune un efort suplimentar n oferirea unei serviri de calitate. Conducerea trebuie s fie contient de apariia

unor asemenea eforturi i s aib ntotdeauna o vorb bun pentru salariai. Un cuvnt de mulumire sau de
laud, pentru o activitate bine prestat, este adesea un lucru mult mai valoros pentru muli dintre noi dect
oferirea unei prime.
Sprijinul acordat salariailor direct implicai n contactul cu clienii impune un angajament al conducerii la
fiecare nivel ierarhic. Conducerea trebuie s sprijine strategia de servire prin aciunea asupra elementelor
cheie care contribuie la adugarea valorii pentru client. Ea trebuie s ntreprind acele aciuni care s vin n
sprijinul personalului direct implicat n relaiile cu clienii. Conducerea trebuie s fie accesibil. Modul cel mai
potrivit de a obine acest obiectiv const n practicarea conducerii prin contact direct cu oamenii" - cu alte
cuvinte conductorii nu trebuie s inspecteze cum i ndeplinesc sarcinile salariaii, ci s-i sprijine n mod
direct pe acetia pentru a-i derula activitatea. Aceast abordare implic adesea o schimbare fundamental n
atitudinea adoptat de conducere, fapt care impune tratarea salariailor ca pe nite voluntari, i nu ca pe nite
soldai n subordine sau, conform tradiiei australiene, ca pe nite condamnai la munc zilnic.
Aceasta este o tendin global pe care managerii trebuie s o urmeze. Fiecare salariat trebuie s simt c este
folositor. Tendina abordeaz problemele n esena lor. Oamenii trebuie s simt c posturile pe care le au se
concretizeaz n rezultate, i nu doar n activiti. Pentru a transpune n practic aceast tendin, salariaii vor
trebui s cunoasc rezultatele muncii lor.
n ziua de azi, cnd se ofer un loc de munc, nu li se mai spune oamenilor n primul rnd ce se ateapt de la
ei, ci li se vorbete mai degrab despre eficiena postului, adic despre ceea ce oamenii sunt autorizai s
obin. O firm care se bazeaz pe servirea clienilor va impune un stil de conducere care s pun accentul pe
informaie, educaie i sprijin acordat salariailor, i nu pe definirea restriciilor i a limitrilor prin intermediul
unor reguli si politici.
Oamenii care au un contact direct cu clienii trebuie s fie tratai individualizat, astfel nct s fie capabili s
trateze la rndul lor clienii n mod individualizat.
n 1999 echipa de asisten tehnic a firmei Rackspace nu fcea prea mari eforturi ca s presteze un serviciu
ieit din comun de fapt , se poate spune c i trata adeseori cu ostilitate pe clieni. Transformarea total a
nceput odat cu noua concepie mbriat de firm : un efort fanatic de bun servire a clientului reprezint
un delict pedepsit cu concedierea. Respectai-v ntotdeauna clientul.,,Nici o veste"NU nseamn ,,veti bune"sau, cu alte cuvinte ,trebuie s comunicai frecvent cu clienii votri. ndeprtai toate obstacolele care le-ar
putea ngreuna clienilor dialogul cu voi. Totodat,Rackspace a eliminat ,,zidurile chinezeti" dintre
departamente,care mpiedicau comunicarea eficace i colaborarea prompt dintre diversele colective
specializate, crendu-i opt echipe combinate ,alctuite dintr-un lider de echip,doi sau trei manageri de

contacte cu clienii ,personal,de facturare i mai muli specialiti n asisten tehnic. Fiecare echip combinat
servete un grup de clieni sortai dup mrime i complexitate .Cu acest tip de organizare ,fiecare client al
firmei Rockspace i telefoneaz aceleiai persoane ,de fiecare dat ,s-i rezolve rapid problemele. O dat pe
lun, Rackspace decerneaz ,,premiul cmii de for" angajatului care a demonstrat cel mai bine c tune n
practic motto-ul firmei :,,susinerea fanatic a clientului".Alte simboluri de recunoatere public a meritelor
angajailor premiai sunt mesajele cu complimente din partea clienilor afiai pe perei i tblia cu cuvntul
,,FANATIC"agat la vedere deasupra birourilor celor care au ctigat ,,premiul cmii de for".Cnd firma
a primit primul cadou din partea unui client ,la cteva luni dup ce ,,cioplise n piatr" aceste reguli i
proceduri ,a tiut c se afl pe calea cea bun.

Cunoaterea reprezint putere" (Francis Bacon)

O persoan neinformat nu-i poate asuma responsabiliti" spune Jan Carlzon.
O persoan informat nu poate s nu-i asume responsabiliti".
Personalizarea strategiei de servire a clienilor se bazeaz foarte mult pe educarea continu, n profunzime a
forei de munc, astfel nct aceasta s acioneze cu reponsabilitate n condiii de presiune pentru a satisface
cererile clienilor, ntr-un timp extrem de limitat. Lund din nou ca exemplu industria de transport aerian, se
spune c n acest domeniu momentele de adevr pentru firm sunt reprezentate de contactul dintre client i
salariaii firmei, care au o durat medie de 15-20 de secunde. Un asemenea interval de timp este suficient
pentru eecul strategiei concepute n vederea servirii clienilor.
Pe de alt parte, dac salariaii care au contact direct cu clienii vor fi bine pregtii, ei se vor afla n stare de
alert maxim n acest interval de timp. In acest fel, momentul adevrului ne va oferi garania c respectivii
clieni vor apela din nou la firm i c, n plus, va recomanda firma prietenilor si. Este bine s ne reamintim
c, potrivit statisticilor, este de cinci ori mai costisitor s atragi un client nou dect s-l pstrezi pe cel vechi.
In concluzie, consider c nici o strategie de servire nu va funciona dac nu va fi personalizat. In cele din
urm, ea trebuie sa se bazeze pe angajamentul oamenilor care vor trebui s o transpun n realitate. Dac
salariaii nu vor agrea strategia, aceasta nu va putea fi aplicat eficient.
O realitate a procesului educaional const n faptul c nu se poate nva ceva pornind de la nimic. O mulime
de oameni vorbesc despre servirea clienilor - fiind evident c servirea clienilor este arma secret a eficienei
firmei pe termen lung i cu toate acestea, ci dintre noi ne putem arta pe deplin mulumii de modul n care
suntem servii?

Prin urmare, se impune o nou abordare pentru formarea oamenilor ca parte integrant a procesului de
elaborare i implementare a strategiei de servire a clienilor. Aceast abordare va impune ca managementul s
fie cu adevrat interesat de oameni, de dorina de a arta salariailor ce va reprezenta pentru ei strategia de
servire. Cei mai muli directori sunt buni atunci cnd trebuie s ofere informaii i cunotine salariailor, dar
strategiile de servire a clienilor impun ca directorii s le arate efectiv salariailor cum s acioneze. Un vechi
proverb ne nva c ofierii sunt ultimii care merg la culcare, primii care se trezesc i mnnc abia dup ce
trupa este hrnit.
Motivarea conducerii i a salariailor aflai pe fiecare nivel ierarhic reprezint cheia pentru personalizarea
strategiei de servire a clientului. Firmele care au neles acest fapt, au adoptat tehnici de pregtire a
personalului prin care toi salariaii urmeaz un program identic de educare. Succesul acestei metode se
bazeaz pe capacitatea instructorilor de a insufla oamenilor sentimente fa de munca pe care trebuie s o
presteze i de a face aceste sentimente explicite. Acest program de pregtire se deruleaz, de regul, anual i
trebuie s fac parte dintr-un proces continuu de educaie n domeniul calitii serviciilor.
Servirea clienilor impune, de asemenea, ca directorii de la toate nivelurile s cunoasc bine activitatea firmei
i s tie s fac lucrul potrivit la momentul potrivit, ntruct lucreaz cu date reale legate de clienii firmei.
Dac am analiza documentele aflate pe birourile directorilor, am constata c 89% dintre acestea se refer la
problemele interne firmei, 10% la problemele externe i, dac vom fi norocoi, 1% la analiza modului n care
sunt satisfcui clienii. Succesul unei strategii de servire a clienilor se va concretiza n schimbarea acestor
procente.

Impedimente care apar n realizarea unei strategii

eficiente de servire a clienilor
Multe companii au strategii ,politici sau programe de servire a clienilor ineficiente sau inconsistente .Uneori
chiar o parte din cele mai bune firme pot avea dificulti n depirea variatelor bariere sau impedimente care
pot mpiedica implementarea unor procese de servire a clienilor de succes.
Euarea targhetrii segmentelor de pia specifice bazate pe serviciile cerute poate fi o greeal costisitoare.
Managementul uneori ezit n a oferi diferite nivele de servire a clienilor din cauza temerii de nclcare a
legilor prin tratamente prefereniale. Vnztorii pot crea ateptri nerealiste de servire a clienilor prin
promisiuni de livrare mai rapid a comenzilor pentru a realiza vnzarea produselor. Dar pe majoritatea
clienilor i intereseaz fiabilitatea i consistena produselor dect rapiditatea livrrii. Ateptrile privind

standardele i performana servirii clienilor din cadrul unei firme sunt afectatate substanial de mediul
competitiv i de practicile industriei tradiionale percepute.
n consecin este vital ca managementul s neleag normele industriale ,ateptrile i costurile cerute pentru
a genera nivele nalte de servire a clienilor . Dovezile sugereaz de fapt ca multe firme nu msoar eficacitatea
costului nivelului de servire i nu au n mod exact de a determina nivelul de servire competitiv.
Considernd vastele sume de bani cheltuite de firme n cercetare, dezvoltare i publicitate este inevitabil pentru
o companie s nu conin cercetri adecvate pentru nivelul de servire optim al clienilor ,necesar pentru a avea
o afacere profitabil i de lung durat.

Probleme care apar cu privire la servirea clienilor la nivel global

Perspectivele globale se bazeaz pe cutarea cerinelor pieelor comune la nivel global dect pe divizarea
pieelor din lume i tratarea lor ca entiti separate cu nevoi foarte diferite ale produselor. Pe de alt parte
diferite pri ale lumii au nevoi diferite de servicii in legtur cu disponibilitatea informaiilor ,compltitudinea
comenzilor ,timpul de conducere ateptat ,etc. Congestia local , infrastructura , comunicarea i diferenele de
timp pot face imposibil realizarea nivelelor nalte de servire a clienilor . n plus stilurile de management n
diferite piee globale sau internaionale pot fi diferite dect cele rspndite n mediul familiar firmei . Serviciile
oferite de pia trebuie s se potriveasc nevoilor i ateptrilor clienilor locali la cel mai nalt grad posibil. De
exemplu Coca Cola ofer tipuri de servire foarte diferite n Japonia fa de Europa . oferii japonezi ai
companiei Coca Cola care livreaz produsele se bazeaz pe realizarea merchandising-ului n supermarketuri i
rspund semnalelor din partea sistemelor de comunicare a mainile distribuiitoare astefel nct timpul sa nu fie
pierdut datorit ncrcrii celorlalte maini. Aceasta creaz cea mai eficient i eficace politic de servire a
clienilor fa de simpla duplicare pe piaa intern a tiparelor din lumea ntreag.

Alte Studii de caz

Banca iriac
Banca iriac este una din bncile ce utilizeaz cel mai frecvent strategiile de servire a clienilor ,pentru as-i
ajusta veniturile. Ea a implementat de curnd o noua strategie prin care urmarea fluidizarea circuitului
clienilor n interiorul sucursalei i facilitarea accesului rapid al acestora la produsele i serviciile bncii. Noul
serviciu este un sistem automatic de management al cozilor de ateptare, prin care se asigura direcionarea
clienilor ctre ghieul cel mai puin aglomerat. Programul, de concepie romneasc, a fost implementat
pentru nceput in sucursalele Bncii Tiriac din Bucureti , Constanta si Timioara.

Aceast strategie de servire a clienilor are la baz un instrument care permite reducerea la minim a timpului de
ateptare al clienilor n sucursal, asigur servirea prompt a acestora n funcie de ordinea sosirii, permind
monitorizarea n timp real.
Sistemul de management al cozilor de ateptare funcioneaz pe baz de numere de ordine, tip bonuri, pe care
clientul i le extrage dintr-un dispozitiv poziionat la intrarea n sucursal. Existena unor panouri luminoase
situate central i local - la fiecare ghieu -, care afieaz numerele de ordine, permit optimizarea fluxurilor de
operaiuni cu clienii. Ca avantaje ale acestui nou serviciu banca menioneaz descongestionarea spaiului i
dispariia cozilor la ghiee i casierii, msurarea performantelor personalului n relaia cu clientul, crearea unui
climat de informare adiional a clienilor n zonele de ateptare precum i sporirea confidenialitii
tranzaciilor.

Salonul Ciufulici
n anul 1999 a fost deschis un salon de frizerie i coafur pentru copii numit ,,Ciufulici".Patronii acestui salon
dornici sa ias n eviden pe aceast pia ,s-au gndit s implementeze o nou strategie ,care s le aduc mai
muli clieni i care s le creasc veniturile. Astfel ei au investit aproximativ 100.000 $ pentru a reamenaja
salonul si anume: pentru a crea locuri de joac pentru copii, locuri special amenajate unde prinii i pot bea
cafeaua precum i camere unde se poate realiza servicii de manichiur i pedichiur. Prin aceast strategie ,
frizeria ,,Ciufulici" a ncercat sa le creeze tot confortul persoanelor care le calc pragul. n realizarea acestei
strategii ei s-au gndit att la nevoile copiilor, dar si ale prinilor lor, ncercnd s le uureze munca.