I.

Definirea problemei

Criza de imagine a companiei este una de tip externa cu reactie brusca deoarece
informatiile negative au fost relatate de un angajat al firmei furnizoare de ou de la care
McDonalds se aproviziona1.
McDonald's s-a vazut nevoit sa renunte la unul dintre furnizorii sai de oua, dupa ce un
videoclip socant realizat de o asociatie de protectie a drepturilor animalelor a prezentat actele de
tortura la care sunt supuse gainile.
Angajat de 10 ani intr-o ampla campanie de imbunatatire a imaginii si de promovare a
calitatii produselor sale, gigantul fast-food-ului se confrunta cu un nou atac. De aceasta data, este
vorba de tratamentul la care sunt supuse gainile si puii de catre un subcontractor care furnizeaza
ouale utilizate in produsele McDonald's. Titlul videoclipului este fara echivoc: "McDonald's,
adevarul putred al oualor McMuffins".
Realizat cu camera ascunsa si difuzat pentru prima oara vineri de televiziunea americana
ABC, videoclipul a fost filmat de asociatia "Mercy for animals" intr-o crescatorie de pasari din
Minnesota a "Sparboe Egg Farms". Imaginile arata actele de cruzime la care sunt supuse pasarile
de mai multi angajati: gaini sufocate in saci de plastic, un salariat care invarte in aer o pasare
legata cu o sfoara de un picior sau oameni care taie ciocurile animalelor. Filmarile au fost
efectuate in perioada mai - august in cinci crescatorii ale grupului din Iowa, Minnesota si
Colorado.
Sparboe nu este un furnizor direct al McDonald's, care se aprovizioneaza da la un alt
subcontractor, Cargill. Dar documentarul acuza direct lantul de restaurante. Dupa difuzarea
filmului, McDonald's a cerut Cargill sa inceteze sa se mai aprovizioneze de la Sparboe. Cu atat
mai mult cu cat Sparboe a fost acuzat in urma cu doua zile de Food and Drug Administration
(FDA), autoritatea sanitara americana, de nerespectarea regulilor federale de igiena in ceea ce
priveste preventia infectiilor cu salmonella.
Este dificil de estimat care va fi impactul acestui film asupra activitatii McDonald's, care

1 http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-10736528-video-film-socant-afecteaza-din-nou-imagineamcdonald-39-the-rottent-truth-about-egg-mcmuffins.htm
1

renunta cel putin temporar la serviciile Sparboe, al cincilea mare producator de oua din Statele
Unite.

II.

Analiza situaiei

1. Descrierea companiei McDonalds

Dac a fi primit o crmid de fiecare dat cnd am repetat cuvintele: Calitate,
Servicii, Curenie i Valoare, cred c acum a fi putut construi cu ele un pod peste Oceanul
Atlantic" Ray Kroc.
Cum se creeaz, la vrsta de 52 de ani, un imperiu al restaurantelor care s devin peste
noapte un adevrat succes? Aa cum a spus Ray Kroc: a fost un succes peste noapte, dar 30 de
ani nseamn o noapte lung, lung."
n 1917, la 15 ani, Ray Kroc nu i-a dezvluit vrsta reala pentru a se altura Crucii Roii
ca ofer pe ambulan, dar rzboiul s-a ncheiat nainte ca el s-i termine perioada de practic. A
lucrat, apoi, ca pianist, vnztor de pahare din hrtie i agent de vnzri de mixere
multifuncionale.
n 1954, el a primit o comand, pentru acea perioad, de opt mixere multifuncionale de
la un restaurant din San Bernardino, California. Aici, Ray Kroc a gsit un restaurant mic, dar de
succes, condus de fraii Dick i Mac McDonald i a fost uimit de felul n care acesta funciona.
Restaurantul avea un meniu limitat la burgeri, cartofi prjii i buturi, acest lucru permindu-le
s-i concentreze mai mult atenia asupra calitii produselor servite.
Kroc le-a propus frailor McDonald s ii extind afacerea la nivel naional. n 1955, el a
fondat corporaia McDonalds, iar dup 5 ani a cumprat drepturi exclusive pentru numele
McDonald. Pn n 1958, McDonalds vnduse deja peste 100 de milioane de hamburgeri.
Filosofia unic a lui Ray Kroc a fost s construiasc un lan de restaurante care s fie
renumit pentru produsele alimentare de calitate ridicat i pentru metodele uniforme de preparare
a acestora. i-a dorit s ofere burgeri, cartofi prjii, chifle i buturi care s aib acelai gust i n
Alaska, i n Alabama.
2

,,n afacere pentru tine, dar nu de unul singur"

Pentru a realiza acest lucru, Kroc a ales s urmeze o cale unic: s conving deintorii de
francize, dar i furnizorii s cumpere viziunea lui, dar s nu lucreze pentru McDonalds, ci pentru
ei nsi, mpreun cu McDonalds. El a promovat sloganul: ,,n afacere pentru tine, dar nu de
unul singur". Filosofia lui de afaceri se baza pe principiul parteneriatului n afaceri: o parte era
McDonalds, o alta, deintorii de francize i, cea de-a treia, furnizorii McDonalds. Inovativul
Ray Kroc a crezut n spiritul antreprenorial i i-a rspltit deintorii de francize pentru
creativitatea individual. Multe din produsele faimoase ale McDonalds precum Big Mac, FiletO-Fish i Egg McMuffin au fost create de ctre acetia. n acelai timp, sistemul de operare creat
de McDonalds a ndemnat deintorii de francize s urmeze principiile de baz ale McDonalds:
La baza

calitate;
servicii;
curenie;
valoare.
calitii produselor st faptul c fiecare ingredient a fost testat, gustat i mbuntit

pentru a se potrivi sistemului. Odat cu creterea companiei, volumul masiv de comenzi a atras
atenia furnizorilor, iar standardele McDonalds au devenit i standardele lor. n acelai mod,
alte restaurante cu servire rapid au preluat standardele ridicate McDonalds, producnd o
3

mbuntire n industria crnii i a produselor lactate. Din nou, Ray Kroc a cutat un
parteneriat, dar de data aceasta cu furnizorii McDonalds, reuind s creeze cel mai integrat,
inovator i eficient sistem de furnizare din domeniul alimentar. Aceste relaii au crescut, muli
dintre furnizorii de astzi intrnd n afacere cu strngerea de mn a lui Ray Kroc.
McDonalds este cel mai mare lan de restaurante cu servire rapid din lume, cu peste
32.000 de restaurante care servesc zilnic peste 60 de milioane de oameni n peste 100 de ri.
McDonalds este:
-

Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor distincie primit la Cannes, iunie 2011;
Al patrulea cel mai mare brand din lume n valoare, conform Millward Brown, 2012;
Cea mai bine condus afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011;

McDonalds n Romnia
McDonalds este prima i singura companie american care a deschis un lan de
restaurante n Romnia. Compania deine 64 de restaurante n 21 de orae 28 de restaurante n
Bucureti i 36 n restul rii, primind zilnic peste 140.000 de clieni. McDonalds are peste 3.500
de angajai n Romnia i a fost desemnat n fiecare an unul dintre cei mai buni angajatori
romni, conform Hewitt.

2. Crize de imagine din trecut

1. McDonalds are cel putin 12 astfel de insuccese in istoria sa. Unele dintre aceste
produse esuate au mai persistat, o vreme, in meniu. Altele au disparut cu desavarsire.
Ca sa le descoperi numele, trebuie sa scotocesti adanc prin clasoarele cu inovatii ale
corporatiei. Iata cateva dintre cele mai bizare, adevarate intalniri de Gradul Trei pentru
clientii obisnuiti ai localurilor McDonalds:
2. McLobster era, nici mai mult, nici mai putin, decat carne de homar bagata intr-o chifla
de hot dog, cu un amestec de sos McLobster" si salata maruntita bine. La fel ca si ceva
mai comestibilul sau coleg", McRib, mai apare, din cand in cand, prin diferite tari cu
4

titlul de promotie", dar mai poate fi vazut prin unele restaurante McDonalds din Noua
Anglie si estul Canadei. Unul dintre factorii care au contribuit la insuccesul numit
McLobster, este si pretul sau deloc modest: 5,99 dolari.
3. Crochetele McGratin (cunoscute si drept Gurakoro in Japonia) au fost un preparat
foarte ciudat, destinat special pietii nipone. Continea macaroane bine prajite, crevete si
piure de cartofi. Un website japonez descria textura umpluturii crochetelor drept
moale si cremoasa". Cu toate acestea, gustul sau a debarcat, urgent, produsul de pe
lista de meniu de la Tokyo.
4. Hula Burger nu este

deloc

asemanator

cu

fratii

sai

prajiti

prin

bucatariile McDonald's din intreaga lume. Spre deosebire de ei, n-a avut succes. Hula
Burgerul a fost destinat catolicilor care postesc vinerea si nu consuma carne in aceasta
zi. In loc de un amestec de carne de vita si pui, chifla Hulei continea o felie de ananas
prajit, acoperita cu branza. McDonalds a retras Hula Burgerul destul de repede.
Oamenii l-au respins pentru ca nu le placea combinatia. Alternativa sa este Filet-o-Fish,
care se bucura de mult mai multa atentie.
5. McSpaghetti a fost un alt dezastru culinar pentru McDonalds, cu toate ca oferta
includea, la un moment dat, si lasagna sau fettucini alfredo, cu garnituri de piure de
cartofi si amestec de legume. In unele localuri McDonalds de pe piata internationala
inca se mai gaseste. Unora le place.
6. McAfrika a fost unul dintre cele mai mari dezastre de marketing prin care a trecut
McDonalds. Vina i-a apartinut in exclusivitate. Preparatul continea carne de vita,
branza, rosii si salata, intr-un fel de sandvis alcatuit ca o pita araba. A fost lansat in
2002, intr-un moment cand in sudul Africii se inregistra un numar mare de victime ale
foametei. McDonalds si-a cerut scuze si a retras produsul, imediat ce criza sa de
imagine s-a incins peste masura.

III. Analiza SWOT

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

OPORTUNITI
5

AMENINRI

-Politica uilor

-Inflexibilitate la

-Posibiliti de

-Apariia unor noi

deschise pentru pres

schimbrile de pe

diversificare a

informaii referitoare

-Strategie selectiv a
furnizorilor
-Standarde riguroase de
siguran alimentar
-Informaii nutriionale
disponibile pe ambalaj
-Sistem descentralizat,
dar conectat la centru
-Programe inovatoare
-Promovarea conduitei
etice

pia

meniurilor

la calitatea crnii

-Promovarea unor

-Obiceiurile de

-Creterea concurenei

alimente

consum ale

-Migrarea clienilor

nesnatoase

romnilor

ctre concuren

-Preuri mari ale

-Investiii n

-Creterea preteniilor

produselor

infrastructur

consumatorilor

-Meninerea sau
creterea calitii
produselor
-mbuntirea
confortului din
restaurante

3. Stabilirea Obiectivelor
Pentru compania Mcdonalds scopul i obiectivele acesteia sunt importante i de aceea ei
urmresc:
- satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima i cea mai important preocupare,
-

acestea fiind satisfcute 100%;

pentru a fi o mare companie este nevoie de produse de nalt calitate;
restaurantele ofer produse 100% proaspete de calitate in orice loc i n orice moment;
respectul fa de clieni.Compania are o regul de aur ce trebuie respectat:,,,trateaz pe

cei din jur ca pe tine nsui;

motivarea i asumarea de responsabiliti;
fiecarea angajat este motivat i ncurajat s-i asume responsabilitile;
scopul companiei : restaurantele McDonalds exista pentru a avea o influen pozitiv n
cadrul societii, s fac oamenii s se simt bine.

McDonalds este fidel la o categorie mare de public ncepnd de la copii i pn la adul i.

Suntem o organizaie aflat ntr-o continu nvare, preocupat s neleag, s anticipeze i s
rspund la schimbrile din viaa clienilor, a angajailor i a sistemului McDonalds, prin
evoluie constant i prin inovaie.
Aezm experiena consumatorilor notri la baza a tot ceea ce facem. Suntem parte a
vieii consumatorilor notri, n fiecare dintre aspectele care conteaz pentru ei: mncare bun,
preparat proaspt i servit rapid, ntr-un restaurant n care le face plcere s revin. Ne
strduim continuu s fim mai buni.
Misiunea noastr, la McDonalds, este aceea de a fi mereu restaurantul preferat al
clienilor notri. Din 1955, suntem mndri s oferim n lumea ntreag produsele preferate. De-a
lungul acestui drum lung, am reuit nu doar s trim istoria, ci i s o crem. A fost o cltorie
extraordinar i v promitem c acesta este doar nceputul.

4. Identificarea publicurilor
Compania utilizeaz urmtoarele reele de informare pentru a fi ntr-o continu comunicare
cu publicul larg:
-

televiziune;
internet;
pres;
afie;
postere;
pliant;
radio etc.
McDonald's dezvolt numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate

prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare,

sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte
publicitare, etc. Spoturile televizate joac ntotdeauna un rol principal n campaniile de
publicitate ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele
Unite.Masa de diminea toat ziua?McDonald's a provocat speculaii n septembrie 2006 cnd
preedintele executiv Jim Skinner aanunat c buctriile sunt n proces de modificare pentu a
7

oferi masa de diminea de-a lungul ntregii zilei. n prezent, McDonald's servete masa de
diminea de la 4:00 dimineaa la 10:30 n timpul sptmnii, i pn la 11 dimineaa n
weekend.Aceast schimbare nu este ateptat n viitorul apropiat pentru McDonald's. Dou
companii rivale,Jack in the Box i Sonic Drive-In deja ofer acest facilitate.

5. Stabilirea strategiilor i tacticilor

McDonalds a reactionat imediat, ntr-un comunicat, calificnd aceste comportamente drept
"ocante" i "inacceptabile".
"McDonald's i asigur clienii c solicit de la furnizori un tratament decent fa de
animale". Purtatorul de cuvnt al Sparboe, Lyle Orwig, a anuntat concedierea imediat a patru
angajai.
Directorul companiei McDonalds va ine o conferin de pres cu tema ,,Mnnci bine,
te simi bine! n care se vor prezenta aspecte privind situaia n care este pus compania n acest
moment.
Aceast conferin este destinat tuturor clienilor notri, jurnalitilor, dar i celor care
sunt interesai de subiectul n cauz.Conferina va avea loc 23 februarie 2016, orele 11:00-13:00
la Afi Palace Cotroceni, Bucureti. Ca i invitai vor fi reprezentanii partenerilor notri
directorul Coca Cola Romnia,Titan, ANGST, Hochland i Eisberg. Dumnealor ne vor vorbi
despre calitatea produselor i ncrederea pe care trebuie s o acordai companiei i angajailor.

6. Fixarea calendarului
Z1

Z2

Z3

Conferin
de pres
Comunicar
e online

7. Buget
Resurse materiale (mape de pres,

3000 euro

protocol, etc.)
Reclam postri site-uri de socializare
Realizare cercetare calitativ pentru

2500 euro
10000 euro

msurarea rezultatelor campaniei

Cheltuieli neprevzute
TOTAL:

1000 euro
16500 euro

8. Evaluarea campaniei
Campania de gestionare a crizei de imagine va fi evaluat astfel:
Msurarea vnzrilor din perioada dinaintea campaniei i de dup aceasta (o
sptmn)
Monitorizarea materialelor difuzate de mass-media i a caracterului veridic al
acestora
Msurarea impactului mesajelor distribuite asupra publicului
Analizarea feedback-ului online venit din partea publicului (comentarii, postri,
distribuiri etc.)

Cuprins
I
Definirea problemei.........................................................................................................................1
II.Analiza situaiei............................................................................................................................2
1.Descrierea companiei McDonalds..........................................................................................2
2.Crize de imagine din trecut.......................................................................................................4
III.Analiza SWOT............................................................................................................................6
3.Stabilirea Obiectivelor..................................................................................................................6
4.Identificarea publicurilor...........................................................................................................7
5.Stabilirea strategiilor i tacticilor..............................................................................................8
9

6.Fixarea calendarului..................................................................................................................9
7.Buget.........................................................................................................................................9
8.Evaluarea campaniei.................................................................................................................9

10