Plan strategic de marketing al

S.C AHA HOTEL SCHOOL pentru perioada

2015-2017

Facultatea de tiine Economice i Administrative, CSMK, Anul I, Sem. II

Profesor coordonator:
Lect.dr. Constantin Cristinel

Masterand:

Braov
2015

INTRODUCERE

Marketingul educaional s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fapt datorat n primul rnd
creterii numrului de universiti i astfel a ofertei educaionale i competiiei n acest domeniu.
De asemenea, creterea mobilitii tinerilor i a deschiderii lor de a studia n afara granielor, a
condus la intensificarea eforturilor instituiilor academice de a se face remarcate i de a livra
servicii care s vin n ntmpinarea nevoilor i cerinelor tot mai exigente ale consumatorilor.

I.
MISIUNEA FIRMEI
Misiunea American Hotel Academy este aceea de a dezvolta educaia orientat
profesional i de a forma la cursani, aptitudinile practice necesare n managementul
ospitalitii. Compania este dedicat pregtirii studenilor pentru a reui pe piaa global
a muncii, asigurnd acest lucru prin atenia pe care o acord att dezvoltrii
profesionale a studenilor academiei, ct i a celei personale. n acest scop academia
pune accent pe mbinarea rigorilor academice cu pregtirea practic, activiti menite s
dezvolte la tineri contientizarea diversitii culturale i spiritul antreprenorial.

II.

AUDIT DE MARKETING

II.1 Oportuniti i ameninri ale macromediului de marketing

Factori
Caracteristici
Oportuniti
-n sesiunea iunie-iulie a
examenului
de
Bacalaureat 2014 s-au
nscris 161.705 candidai,
dintre care 129.841 sunt
absolveni ai promoiei -dezvoltarea
unor
2013 2014, iar 31.864, cursuri de calificare
Demografici absolveni din promoiile
adresate absolventilor
anterioare.
claselor a XII-a
-cei 129.841 de tineri
reprezint doar 62% din
cei 209.000 de elevi de
clasa a XII-a din anul
2013

Amenintari

-scaderea numarul
de tineri care pot
indeplini cerintele
de inscriere la
programul
de
licenta al American
Hotel Academy

Economici

Tehnologici

Politici

-Romnia se afl pe un
trend usor ascendent, de
revenire
din
criza
economic
-sectorul
educational
privat incepe sa se
dezvolte
-dezvoltarea foarte rapid
a tehnologiei folosite in
educatie si a apetitului
tinerilor de a
utiliza
tehnologia
de
ultima
generatie

-lungi serii de reforme n

educaie
-n contextul aderarii la
UE,
competitivitatea
Romniei
este
ameninat
de
un
curriculum national care
nu ine seama de nevoile
reale ale angajatorilor din
strainatate

-mai multe familii vor

putea
investi
in
-puterea
de
educatia copiilor
cumprare
nc
-forta de munca relativ
destul de sczut
ieftina
-folosirea tehnologiei in
procesul de predare
-dezvoltarea
unor
cursuri in care se pot
preda modalitatea de
utilizare a celor mai
utilizate
softuri
din
domeniul turistic
-Creterea
competitivitii pe piaa
internaional a forei
de munc se poate face
prin sporirea calitii i
relevanei
curriculumului
programelor American
Hotel Academy i a
procesului de predare
-promovarea
diferentelor
dintre
curricula britanica si
cea romaneasca

-necesitatea de a
investi continuu in
achizitionarea de
tehnologii moderne
-preturile crescute
a
softurilor
educationale
Reformele
din
educatie si deciziile
luate de institutiile
de
stat
pot
ameninta
parteneriatele cu
institutiile
de
invatamant
din
strainatate si pot
ingreuna procesul
de echivalare a
diplomelor emise
de American Hotel
Academy

-lipsa unei culturi orientate

Socio culturali

catre invatamantul superior

-tot mai muli elevi cu rezultate
bune la invatatura in ciclul
liceal, au nceput s fie
deschii la ideea de a urma
cursurile
instituiilor
de
nvmnt din strintate, sau

-promovarea intensiva
a
colaborarii
cu
Manchester
Metropolitan University
-dezvoltarea unor noi
parteneriate
cu
de
a
obtine diplome
institutiile de invatamant
universitare emise de
din strainatate
institutii de invatamant de
peste hotare.

-scaderea
interesului tinerilor
pentru a urma
cursurile
unei
institutii
de
invatamant
superior

II.2 Oportuniti i ameninri ale micromediului de marketing

Componenta
Caracteristici
Oportuniti
de mediu

Clieni

-tineri interesati de
componenta practica a
programelor American
Hotel Academy, dornici sasi dezvolte o cariera in
domeniul turismului si
ospitalitatii din strainatate
-indivizi care provin din
familii cu venituri peste
medie

-dezvoltarea structurii
programelor de internship si
a parteneriatelor cu
angajatori din strainatate
pentru plasarea studentilor
in stagiile de practica
-crearea de parteneriate
pentru plasarea in campul
muncii a studentilor
absolventi

Furnizori

Pota Romana, Electrica,

Apanova, Telekom
Furnizori de materiale
didactice: AHLEI

-incheierea unor contracte

pe termen lung pentru a
negocia tarife cat mai mici
pentru serviciile oferite

Concureni

Institutiile de invatamant
romanesti care ofera
programe de studiu in
turism si ospitalitate.
Acestea urmeaza curricula
romaneasca.

-promovarea diferentelor
dintre curricula britanica si
cea romaneasca, cu accent
pe numarul crescut de ore
de practica

Bnci

Banca Transilvania

Autoriti locale

-autoritatile sunt deschise

catre colaborari cu mediul
de afaceri local

-incheierea unui parteneriat

cu banca pentru ca studentii
academiei sa poata plati
taxa de scolarizare in rate,
sau sa beneficieze de
produse bancare care
prezinta caracteristice
preferentiale
-colaborarea cu autoritatile
locale pentru desfasurarea
de evenimente care sa
promoveze programele de
studii in turism si ospitalitate

II.3 Analiza evoluiei cifrei de afaceri n ultimii 5 ani

Ameninri
-riscul ca studentii aflati
in stagiile de practica
internationala de la
sfarsitul anului I si II de
studii sa nu revina in
tara pentru a-si continua
studiile
-cresterea tarifelor
pentru energie electrica,
internet etc.
-modificarea politicii de
vanzare a licentei AHLEI
-schimbarea curriculei
facultatilor de stat
-introducerea in curricula
programelor de studii
oferite de facultatile
concurente a mai multor
ore de practica
aparitia de noi
competitori
-inasprirea conditiilor de
acordare a
imprumuturilor bancare
pentru persoanele
juridice

-buna colaborare intre

institutie si autoritati
poate fi ingreunata de
birocratie

n ultimii 5 ani, SC AHA HOTEL SCHOOL a cunoscut o cretere constant a cifrei de

afaceri, fapt datorat eforturilor de marketing intreprinse n aceast perioad. Media
cresterii cifrei de afaceri a fost de 7%, cea mai mare crestere inregistrandu-se in anul
2011, cand cresterea a fost de aproape 10%.
II.4 Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate n perioada anterioar
n perioada anterioar, strategia American Hotel Academy a fost de a lansa pe pia
produse inovatoare, cu caracteristici ce le difereniaz clar de produsele competitorilor.
Produsele American Hotel Academy au rspuns nevoilor consumatorilor i au inut cont
de oportunitile create de factorii macromediului.
Pentru a fructifica avantajul de pia i a scoate n eviden ct mai mult caracteristicile
deosebite ale produselor sale, American Hotel Academy a practicat strategia preului de
excepie. Prin adoptarea acestei strategii, laolalt cu celelalte strategii de marketing
utilizate, compania a reuit s-i promoveze o imagine de instituie de nvmnt ce
ofer servicii de o calitate superioar.
Din punct de vedere al distribuiei, American Hotel Acdemy a apelat la distribuia direct
n principal, susinut de activitatea unui reprezentant de vnzri ce a promovat
produsele companiei n rndul liceenilor din Romnia.
Apelnd la aceast strategie, AHA i-a ndeplinit obiectivul de a-i minimiza costurile cu
distribuia, i a putut astfel s-i orienteze disponibilul bnesc spre alte categorii de
cheltuieli.

n perioada anterioar America Hotel Academy i-a concentrat eforturile de promovare

pe consolidarea relaiilor publice i satisfacerea clienilor pentru ca acetia s contribuie
la rndul lor la promovarea produselor companiei prin viu grai. n plan secund s-au aflat
optimizarea website-ului companiei, organizarea de concursuri i reclama.
III.

ANALIZA SWOT (sintez a auditului de marketing)

Puncte tari
- Parteneriat academic cu
Manchester Metropolitan University
suport didactic de provenien
american i englez
stagii de practic internaional de
lung durat
- existenta departamentului de
consiliere profesionala

Puncte slabe
- tariful mare al programelor de
studiu
- Programele de licen i master
nu sunt acreditate n Romnia, prin
urmare exist necesitatea echivalrii
diplomei pentru a putea fi
recunoscut de instituiile de stat i
unii angajatori

Oportunitati
- Cerere pentru programe de studiu
cu o component practic bine
dezvoltat
- Interes crescut pentru obtnerea
diplomelor de studii emise n
strintate

Amenintari
- Scderea numrului de absolveni
de Bacalaureat
- Interesul crescut al tinerilor de a
studia n strintate

IV.
STABILIREA OBIECTIVELOR PENTRU PERIOADA 2015 - 2017
IV.1 Stabilirea obiectivelor de cretere a cifrei de afaceri i proieciile financiare

Pentru perioada 2015 2017 American Hotel Academy i-a propus o cretere a cifrei de
afaceri cu 12%, cu 5% mai mult dect creterea previzionat. Astfel, compania
intenioneaz s depeasc o cifr de afaceri de 1 900 000 lei.
IV.2 Stabilirea obiectivelor strategice de marketing
Pentru a putea ajuge la cifra de afaceri dorit, American Hotel Academy i propune
prezentarea serviciilor academiei pieei internaionale, precum i intensificarea
comunicrii i a promovrii acestor servicii n mediul online.
innd seama c serviciile American Hotel Acdemy se adreseaz unei nie de pia
foarte bine delimitat, pentru a-i putea continua dezvoltarea, compania este nevoit
s-i caute consumatori i peste hotare, dar doar n urma unei evaluri riguroase i
selectarea pieelor poteniale. Una dintre variantele posibile este prezentarea serviciilor
pe pieele emergente cum ar fi India, Turcia sau Ucraina.
Dezvoltarea comunicrii i promovrii n mediul online va susine eforturile companiei
de a penetra pieele din strintate i va facilita relaiile dintre firm i consumatorii
internaionali.
innd cont de comportamentul consumatorilor care fac parte din segmentul int al
American Hotel Academy i inclinaia acestora de a fi ct mai prezeni n mediul virtual,
face ca axarea pe promovarea online s fie o alegere potrivit pentru strategia de
promovare a serviciilor academiei.
V.
STABILIREA ALTERNATIVELOR STRATEGICE DE ATINGERE A
OBIECTIVELOR REFERITOARE LA CIFRA DE AFACERI
V.1 Analiza diferenelor dintre cifra de afaceri vizat i cea previzionat

Diferena de 255 000 lei dintre cifra de afaceri previzionat i cifra de afaceri propus
pentru anul 2017 poate fi asigurat de adoptarea strategiilor de penetrare a pieelor
internaionale i cea de intensificare a promovrii n mediul online. Cea din urm va
avea un impact mai sczut asupra cifrei de afaceri, cu o cretere de doar 2%, pe cnd
o internaionalizare a serviciilor va permite abordarea unor categorii noi de consumatori
i practicarea unor preuri mai mari, adaptate pieelor vizate, combinarea celor dou
strategii conducnd la o cretere de 12% a cifrei de afaceri n 2017 fa de anul 2014.

V.2 Stabilirea strategiilor produse-piee pentru atingerea obiectivelor (matricea Ansoff)

Matricea Ansoff

EXISTENTE
NOI

PIEE

PRODUSE
EXISTENTE
NOI
PENETRAREA PIETEI
DEZVOLTAREA DE PRODUSE
- dezvoltarea de cursuri de
calificare, accesibile tinerilor
romni fr examen de
Bacalaureat
DEZVOLTAREA PIETEI
- prezentarea programului de
licen pe piaa
internaional prin
intermediul agenilor
educaionali din strintate

VI.

STRATEGII ALE MIX-ULUI DE

ATINGEREA OBIECTIVELOR
VI.1 Strategii de produs (Matricea BCG 2)

DIFERENIERE

MARKETING

PROPUSE

PENTRU

FRAGMENTARE
Strategie
de
ni:
prezentarea
serviciilor existente pe segmente noi
de pia i dezvoltarea de programe
noi pentru segmente de pia noi.

Puternice
Posibiliti de
difereniere
concurenial
Reduse

DIVERSIFICARE
- dezvoltarea unui program de
diplom, adresat pieei
internaionale

VOLUM

IMPAS

Puternic

Slab
Nivel concurenial

Pentru a continua dezvoltarea companiei, American Hotel Academy i va ndrepta

atenia ctre mediul extern i prezentarea produselor sale ctre pieele emergente
precum India, Turcia sau Ucraina. Segmentul int din aceste ri este reprezentat de
tineri care i doresc s obin o diplom britanic ori s studieze peste hotare, ns nu
au o capacitate de cumprare att de mare nct s se ndrepte ctre studiile din Marea

Britanie, ori caut o instituie de nvmnt mai apropiat de ara natal. De

asemenea, adaptarea serviciilor companiei la noile piee se traduce prin dezvoltarea de
noi programe de studiu, n conformitate cu cerinele i nevoile pieelor int.

VI.2 Strategii de pre

Pentru perioada 2015 2017, pentru a susine o imagine a serviciilor ca produs
premium, American Hotel Academy va continua s utilizeze strategia preurilor de
excepie i va acorda rabaturi i bonificaii pentru clienii existeni. Astfel, absolvenii
programului de licen vor beneficia de tarife prefereniale pentru programul de master
ncurajndu-se prin aceast practic continuarea vnzrii ctre aceti consumatori.
n ceea ce privete piaa internaional, pentru penetrarea acesteia Academia va utiliza
strategia preului de penetrare, n acelai timp cu cea a preurilor internaionale
difereniate.
VI.3 Strategii de distribuie
Varianta de distribuie ce va fi utilizat n continuare de ctre firma American Hotel
Academy este distribuia dual, care presupune combinarea distribuiei directe cu
distribuia prin intermediar, utiliznd astfel un canal scurt, cu o sigur verig. Pentru
aceasta vnzarea va fi intermediat de ageni educaionali selecionai care vor fi
instruii cu privire la particularitile programelor de studiu oferite de Academie.
VI.4 Strategii de promovare
Pentru atingerea obiectivelor propuse, compania American Hotel Academy va lansa
campanii de informare i educare a tinerilor cu privire la potenialul de angajare n
domeniul ospitalitii i turismului i a caracteristicilor definitorii ale acestei arii de lucru.
Se vor organiza seminarii i ntlniri cu liceenii n coli, va exista o seciune atribuit
special acestei teme n cadrul aciunii Ziua Porilor Deschise , iar participarea la trguri
de profil va fi nsoit de distribuirea de materiale de informare printate care s prezinte
ntr-un mod ct mai atractiv aceste informaii.
O bun parte a eforturilor de promovare se vor orienta ctre mediul online n dou
direcii pe de o parte cea de creare a unei comuniti care mprtete acelai
interes, cel al domeniului ospitalitii i turismului, iar pe de alt parte realizarea de
campanii pltite de promovare, n special n cadrul platformelor de socializare
frecventate de publicul int.

Bibliografie
1. Durkin, M., McKenna, S. (2011). Informing the marketing of higher education to younger
people. Irish Marketing Review, nr.1&2, vol.21, pg.41-48
2. Enache I.C., (2011), Marketing higher education using the 7Ps framework. Bulletin of the
Transilvania University of Braov, nr.1, vol.4(53)
3. Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M. Marketing Models, Prentice Hall Inc. New Jersey,
1992, pg.84
4. Goi, C.L. (2009). A review on marketing mix: 4Ps or More? International Journal of
Marketing Studies, nr.1, vol.1, pg. 2-15
5. Hart, N. (1998). Marketing industrial. Ed. CODEX, Bucucureti, pg. 23
6. Hemsley-Brown, J.V., Goonawardana, S. (2007) - Brand Harmonisation in the
International Higher Education Market, Journal of Business Research, vol. 60 pg.942948
7. Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Principiile marketingului, ediia a II-a, Ed. Teora,
Bucureti, p.412
8. Kotler, P., (1998). Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, pg. 134-135
9. Paiu, M., Repida, T., (2014). Marketingul educaional cmponent indispensabil a
managementului strategic universitar n condiiile noilor provocri. Studia Universitatis
Moldavie nr.9(79),(seria tiine ale educaiei), p.43-47
10. Petcu, N. (2010).Education in European Countries. Bulletin of the Transilvania University
of Brasov, nr.4, (Series V Economic Sciences), pg.193 - 198
11. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C.(1998) Inteligenta. Marketing Plus, Ed. Polirom,
Bucureti, pg. 111
12. Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului., preluat n 17 ianuarie 2015 de pe
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/ index.htm
13. Zaharia, R., Avram, E.M. and Eftimie, R.C., (2011). Developing a Conceptual Model
Based on the Correlations between Marketing Higher Education and Knowledge Based
Economy. Amfiteatru Economic, nr.30, vol.XIII, p. 437-447.