CURSUL 5

CERCETAREA DE
MARKETING
Obiectivele cursului 5
„ Înţelegerea utilităţii cercetării de marketing
„ Recunoaşterea acelor situaţii în care cercetarea de
marketing este necesară
„ Stabilirea obiectivelor cercetării de marketing
„ Distincţia între informaţii primare şi secundare
„ Identificarea surselor de informaţii secundare
„ Explicarea metodelor existente pentru a realiza o
cercetare de calitate
„ Descrierea etapelor cheie într-o cercetare de
marketing
Introducere
„ Calitatea unei decizii de
marketing este de obicei
dependentă de calitatea
informaţiei, care se află la
baza acestei decizii.
„ Ce reprezintă cercetarea de
marketing?
„ Cercetarea de marketing
reprezintă o abordare
sistematică pentru a aduna
fapte şi cifre care să
fundamenteze deciziile în
legatură cu marketingul
bunurilor şi serviciilor.
Analiza SWOT
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

OPORTUNITÃTI AMENINTÃRI
 Rolul cercetării de
marketing
„ Tipuri diferite de cercetare pot fi abordate
în funcţie de tipul de informaţie de
marketing necesară:
„ 1. Cercetarea pieţei - identifică natura,
compoziţia şi preferinţele unei pieţe
curente sau potenţiale.
„ 2. Cercetarea comportamentului -
stabileaşte factorii fundamentali care
determină comportamentul
consumatorului pe o piaţă.
„ 3. Cercetarea competitorilor - identifică
natura competitorilor actuali şi poteţiali şi
punctele lor tari şi slabe.
„ 4. Cercetarea produselor - este foarte
importantă atunci când noi produse sunt
create pentru a asigura că, toate
caracteristicile lor se potrivesc cu cele
cerute de către clienţii potenţiali.
„ 5. Cercetarea preţului - poate fi
întreprinsă pentru a înţelege
sensibilitatea clienţilor legată de preţ.
„ 6. Cercetarea promoţiilor - poate fi
folosită pentru a testa în prealabil
campaniile de promovare înainte de
acţiunea propriu zisă, pentru a se vedea
dacă mesajul ales este eficient.
„ 7. Cercetarea distribuţiei - poate fi
întreprinsă pentru a identifica eficacitatea
diverşilor comercianţi, distribuitori sau
agenţi.
„ 8. Cercetarea economică şi socială -
este întreprinsă pentru identificarea
tendinţelor din mediu.
 Este absolut necesară
cercetarea de marketing?
„ O organizaţie ar trebui să-şi pună anumite
întrebări înainte de a începe un program de
cercetare:
„ 1. S-au strâns deja destule informaţii?
„ 2. Cum vor influenţa descoperirile luarea decizilor?
„ 3. Ce se va întâmpla dacă cercetarea efectuată va
releva ceva ce nu se doreşte a fi auzit?
„ 4. Cât de repede trebuie luată o decizie?
„ 5. Poate cercetarea să răspundă întrebărilor mele?
„ 6. Cât de mult va costa cercetarea?
„ 7. Care sunt riscurile, dacă nu se face nici o
cercetare?
 Definirea
problemei
Colectarea
Masoara
datelor
rezultatele
relevante

Pune in Dezvolta
practica solutii
solutia alternative

Selecteaza
Evalueaza
solutia
consecintele
optima

CICLUL DE PLANIFICARE /LUARE DECIZIE

 Procesul de cercetare
de marketing
„ Cercetarea de marketing ar trebui să urmeze trei etape cheie:
„ 1. Planificarea - un scop clar pentru cercetarea de
marketing trebuie să fie identificat înainte ca orice
acţiune să fie luată.
„ Planificarea generează de obicei şi o problemă. Pot fi relevate
semne de întrebare sau oportunităţi, care într-o organizaţie pot
cauzeaza incertitudine asupra direcţiei care trebuie urmată.
„ 2. Implementarea – trebuie să demonstreze că nu a
existat un mod mai bun de a colectare a datelor.
„ Modul în care cercetarea este implementată va depinde de
planul de cercetare definit anterior.
„ 3. Interpretarea - “informaţia” este creată în momentul
în care datele colectate sunt interpretate în contexul
obiectivelor de cercetat
 Planificarea cercetării
de marketing
„ Planificarea cercetării de marketing cuprinde:
„ Identificarea problemei

„ Stabilirea obiectivelor

„ Obiectivele pot să fie oricare dintre următoarele sau o

combinaţie de toate trei:

„ 1. Obiective exploratorii
„ 2. Obiective decriptive
„ 3. Obiective obişnuite
 Efectuarea cercetării
de marketing
„ Când obiectivele cercetării au fost stabilite şi necesarul de
date identificat, este posibil să se ia decizii cu privire la
stilul şi durata activităţii de marketing
„ Cercetarea cantitativă – în acest tip de cercetare
obiectivele cercetării necesită colectări de date cu
privire la câţi oameni au păreri similare sau au
anumite caracteristici.
„ Cercetarea calitativă - în acest tip de cercetare
obiectivele cercetării necesită ca informaţia să fie
relevantă cu privire la modul în care oamenii
gândesc şi simt despre o chestiune, sau de ce
oamenii iau diferite decizii comportându-se într-un
anume mod.
 Colectarea datelor
„ După ce s-a identificat tipul cercetării care trebuie urmată,
cel care realizează cercetarea trebuie să se hotărască în
legătură cu cea mai bună metodă de a colecta date.
„ În primul rând, trebuie sa fie identificate surse de date
secundare.
„ Datele secundare sunt fapte şi cifre deja disponibile
“direct de pe raft”, care fuseseră strânse pentru un alt
scop şi de către o altă organizaţie.
„ Această cercetare este cunoscută sub denumirea de
cercetare de birou
„ În al doilea rând trebuie strânse datele primare.
„ Datele primare sunt fapte şi cifre strânse special pentru
a furniza informaţia necesară pentru a atinge obiectivele
cercetării.
 Categorii de date
„ Sursele de date interne ar putea fi:
„ Baza de date cu clienţii
„ Administrarea clienţilor
„ Rapoartele vânzătorilor
„ Cercetările de marketing anterioare
„ Sursele de date externe ar putea fi:
„ Statisticile guvernamentale
„ Organizaţiile de comerţ şi profesionale
„ Universităţile
„ Mijloacele de comunicare în masă
 Efectuarea unei
cercetări
„ În cazul în care firma are nevoie date cantitative,
care trebuie să fie generate, este probabil ca o
cercetare de marketing va fi necesară.
„ Aceasta este o metodă de colectare a datelor, care
se bazează pe realizarea şi pe răspunsurile la un
chestionar.
„ Cercetarea este un instrument pentru generarea de
date cantitative iar rezultatele tind sa fie folosite
pentru a generaliza comportamentul, atitudinile si
opiniile întregii populaţii din rândurile cărei, s-a
extras eşantionul.
„ Metoda cea mai eficace pentru a efectua o
cercetare este de a progresa metodic de-a lungul
unei serii de activităţi cheie.
 Etape cheie in
efectuarea unei
cercetari 1a
Cercetare cu scop
7
explorativ
Interpretarea si
raportarea
descoperirile

1
Stabilirea
obiectivelor
6
cercetarii si
Prelucrarea
identificarea datelor
datele
necesare

2
5 Deciderea
Strangerea asupra unei
datelor mostre 3
Deciderea modului
de efectuare a
cercetarii
4
Crearea unui
chestionar
 Sisteme informaţionale
de marketing
„ Pentru ca cercetarea de marketing să joace un rol important în
strategia de marketing, aceasta trebuie înmânată managerilor într-o
formă corespunzătoare, când şi cum este necesară.
„ De aceea multe firme abordează o concepţie integrată asupra
diferitelor tipuri de informaţii pe care le generează, realizând
“Sistemul informaţional de marketing
„ Înainte de stabilirea unui sistem informaţional de marketing ar trebui
puse următoarele trei întrebări:
„ 1. Ce informaţie este necesară?
„ 2. În ce formă ar trebui să fie furnizată informaţia?
„ 3. Pentru cine ar trebui să fie disponibilă
informaţia?
Concepte cheie
„ Cercetare ad hoc - o investigaţie care furnizează informaţii
cu privire la o chestiune specifică.
„ Întrebare închisă - o întrebare cu un număr limitat de
răspunsuri posibile.
„ Cercetare continuă - o investigaţie care este repetată
intermitent de-a lungul unei perioade de timp.
„ Cercetare de birou - colectarea de date secundare.
„ Interviu profund - un interviu prelungit, faţă în faţă, la care
intervievatorul caută răspunsuri de la respondenţi.
„ Experimentare - o investigaţie care măsoară legătura între
două variabile de marketing.
„ Frecvenţă - un sumar al diferitelor răspunsuri la o întrebare.
„ Grup ţintă - un interviu de grup condus de un moderator.
„ Sistem informaţional de marketing - un mod de a integra
toate formele diferite de date generate de o organizaţie.
„ Cercetare diversă - un set de interviuri realizate în mod
regulat pe un eşantion semnificativ de consumatori,
efectuat de firmele de cercetare a pieţei.
„ Întrebare deschisă - o întrebare care permite
respondenţilor să dea raspunsul folosind cuvintele proprii
„ Populaţie - totalul grupurilor de oameni de la care
informaţia poate fi folositoare.
„ Date primare - fapte şi cifre strânse special pentru a
furniza informaţia necesară în vederea atingerii obiectivelor
cercetării.
„ Cercetare cantitativă - o investigaţie pentru a descoperi
cât de mulţi oameni au păreri similare sau caracteristici
particulare.
„ Cercetarea calitativă - o investigaţie pentru a genera informaţie
în legătură cu sentimentele oamenilor şi modul lor de
comportament.
„ Chestionar - un set standardizat de întrebări realizate pentru a
aduna date care sunt relevante obiectivelor cercetării.
„ Eşantion - o mică parte din populaţie ale cărei păreri sunt
reprezentative pentru întrega populaţie.
„ Date secundare - fapte şi cifre care fuseseră deja colectate
pentru un alt scop sau pentru o altă organizaţie.
„ Cercetare - o metodă de colectare de date, care face o
înregistrare sistematică a răspunsurilor unui număr de oameni la
aceeaşi întrebare.
„ Cercetare comercială - date de cercetare de piaţă generete de
o companie specializată în cercetarea de piaţă, vândute la alte
organizaţii.