Managementul publicitatii si relatiilor ;rublice '\ /) I) l

-i-.
I

{Yurcrk r*8, ?

Anii

'90 surtl ntartorii apari{iei unui cotlsunt ctt ltuternicd. tentd

ca.

inforntali.onald, insoli.t de noi.le valori.

proteclia medinlui

Si

acliunile

tilnanitare. Datd.fi.incl evolulia foarte di.nanr.icd a pi.elelor, produsele surtt

c:ortcepute ntult moi ropicl, ceeo ce cltrce la r) mai bunlt or"gartizare
cr

concepliei, .fobricdri i S i comercializitr"i i.

Toate crceste idei sunt excelent il.ustrate

in

ltrcrarea

Mottuul

de

publicitote, senutetd de J.Thomss Russel $i W. Ronald Lsne, opdrutd

recent in Editura Teora.

in anii

B0

puhlicitatea a ettol.uat sttb ,semntrl noilor tehnologii *

is

tel ev iz i trn ea pr"in ca bI u, m a gn el os coope| e, rev

tel e spec i o I i zate,

publicitatea prin poStd Si vdnzareq l,adomiciliu

al segmentdrii

publicului lintd

Si

al consoliddrii agenliilor de publicitate Si miiloacelor

de com.unicare, prin apar"ifio unou compani.i giganti.ce precutlx Procter& Gantble, Anterican Honrc Products Si Philip Morris. O altd

caracleristicit a fo,st opari{icr creclitultti -- ( cuttlpdrd ttcunt, pldte,stc mai tdrziu >. fn 1990 ptrltlicitatea ,te virtcle tot mai grelt, crmswnalorii preferdnd mai curdnd un tdrg avantajos decat o publicitate sofisticcttd.

In secolul nostru -

al. XXI-lea

pu.bli.citatea std sub sentnul.

strategiilor orientate l.ocal pentru tnarketingul global, ol comunicdrii

adaptate lo noile tehnologii, in ,speci.al inlernelul. Legdlurile on-line pe

calcttlator Si relelele de achizilii prin leleviziune reprezintd viitorul intediat al contunicdrii interactive. Satul global, descris cu 30 de ani in
ut"ntd de Marsltoll A,fcLttltan, devine

o reqlitate tehtticd, deSi, existd

Si

analisti mai reticenli .fa{d de vizitutea optimistd

instal.ate stabil in casele noastre.

a erei interactive

Publicitateq, ca sector econ.ontic, este strdns legatd de evolu{i.a confu.nctu.rii econotl'tice ntondiale. Cand vanzdrile scod. producdtorii au tendinla de a reduce bugetele de comunicare. Dacd publicitatea directd se dezvoltd intr-un ritm accentuat, inseamnd cd satis.face cerinla .fir"melor de a ntdsura imediat efectele investiliilor Jdcute, lucru mai greu de realizat pentru publ icitetea in ntas s -media. Der, sd vedent < schema logicd > sau "sttccesittneq logicd a
elemenlelor > cdre ne c,cncluc spre suhsislemul publicitale din.firntele de
ing iner ie indus l r ia I d.

Firnta -

ccr sistem.

Fi;tna face pafte din sisteu"re mai largi curn ar fi

economia nafional[, econotnia europeand sau economia rnondiald. De

aceea, strategia lhnnei constd irr a-qi fixa obiective Ei a stabili mijloacele

pentru atingerea acestora. Pentru aceasta, trebuie sd-Ei cur-roascd foarte

bine punctele tari qi slabe, ca qi mediul in care evolueazd,.

Economia rnondiald

[:co rr om i a europczrrt

Econornia rra{ionalS

F'ig.

l.

Firrna

- ca sistem

Scopul existentei oricdrei firrne este ob{irrerea de profit, prin vAlzdri cat rnai irnportante valoric. in condiliile actuale, aceasta se reali zeaz6

prin

in profunzirne a piefii, deci prin marketing. Marketingul studiazd pia{a sub patru aspecte : procrus, pr!, distribufie qi
cunoaEterea

comunicare(cei 4P

- product, price, place, promotion), adicd rnarketing_

mix.

produs

pret
rnarl<eting-mix

distributie

colnunlcare

Fig.2. Cei 4 P ai marketingului

strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing, ea ins5$i parte din strategia generald, a firmei. Strategia de comunicare este la fel de inrpoftantd'ca qi celelalte pdrfi ale strategiei generale a firmei: aprovizionarea, Iogistica, resursele umane. Astfel, strategia
comunicare va
pe o piafd precizatd,, consumatorul

de

fi stabilitd ca o rezultantd a trei elemente: un producdtor

;i
concurenta.

Prodtrcdtctrul

;i piala. o

produsului pe care

il

firmd se situeazd pe doud piefe: pe pia{a fabricd, pe pia{a lintei pe care o vizeq.zd. DupI

determinarea acestola, se poate proceda la segmen tarea ror. piafa este,

dupd cum spune philip Kotler, teoreticianul cel mai important al rnarketingului, "ansamblul indivizilor gi organiza[iilor care cumpdr6
sau

ar putea clllnpera Produsul sau sewiciul " . Din punctul de vedere

produsului existi doud Piefe : cea a mdrcii
Ei

al

cea a produsului.

piala produsului producdtot'

piala lintei vi

Fig. 3. Cele doud pie{e pe care se situeazd firrna

Piala produsului (tnarca- Ursus, produs

bere) poate

fi

studiatd sub

patru aspecte: pia{o. genericd (toate produsele legate prin nevoia satisldcutd de produsul principal atagaz Zanussi / produse
eletrocasrrice), piala principald (ar-rsarnblul produselor asemdndtoare
qi

concufentc

direct

aragaz Bosch

produse electrocasr-rice), piala

ipcorr.jurdtoat"e (ansarlblul produselor

de naturd difurita de produsul

principal, dar satisfrcAnd aceleaEi nevoi qi aceleaqi motivafii, in aceleaqi

circumstapfe - tnicrounde Zanussi / produse electrocasnice), pialct suport

(ansalnblul elcmerrtelor

a cdror prezen{[ este necesard

piafa genericd

consutlului

produsului dat - hote Zat'russi / produse electrocasnice).

pia{a principalS

piala produsului

Fig. 4. Aspecte de
studiu al pie(ei produsului

piafa inconjur[toare

piafa suport

Piala mdrcii. Din acest punct de vedere existd : piald atomizatd ( mai
multe mdrci iEi imparl aceeaqi pia!d), piald deschisd (cAnd nici una dintre

rndrci nu este dominantS, fiecare avAnd $anse egale de dezvoltare)., piald inchisd (c6nd existi o tendirr{d rnonopolisticd soltware - sau oligopolisticd

- Microsoft

pe pia(a

Hewlett Packard, Epson, Canon pe pia{a

Ei

imprirnantelor, care blocl"teazd dezvoltarea altor rndrci), pi.ald actuald piatd potentiold, piald emonte (finra fagd de fiurnizori)
qi

piald aval

(firma fala de clienfi/, piald captivd (cAnd consumatorii mbrcii nu se pot

adresa concurentei din aauza incornpatibilitdtii mbrcilor), piala de substitulie (paracetamol / aspirind),

bwurilor

piala bunurilor complementare

(inghefata

congelatoare).

pia\a mdrcii

pia{a inchisl

pia!6 actuald
pia{5 poterrtial6 piafa amonte

piald aval piald captivd piala bunurilor

de substitutie

piafa bunurilor complementare

Fig. 4. Diversitatea pielei rndrcii

Din purrctul de vedere al destinatarului, un ptodus se poate adresa

consumatorilor Ei altor agenfi de pe pia{i. Ccnsumatorii pot

fi

actuali (ai

produselor firmei sau concurentei,), potenliali

absoluli

,ri

nonconsumatori

( care nu pot curnpdra produsul din nrotive fizice, psihologice sau

morale).

consumaton

poten{iali

llonconsurnatori absoluti

Fig. 5. Tipuri de consutnatori

Curnpdrdtorii potenfiali pot

fi

cei care nu Etiu de existenla produsului

sau nu au la inderndnd releaua de distribu{ie .

Ceilalli agenfi de pe pialit

sunt cei care recomandd sau nu produsul. Existb cinci cazuri:

prescriptori (cei care in exercitarea plofesiei recotnandd sau prescriu un
produs, r'ref-rind interesafi direct financiar de vAnzarea acestuia, totugi ei

irnpun consurnatorilor alegerea lor

medici, mecanici auto, instalatori,

decoratori etc.), consili.eri (cei care ajutd consumatorul in alegerea sa,

propundnd produse sau solu!i|), distribuitori (prin intervenlia lor pun in valoare un produs la locul de vdnzare, prin acfiuni promofionale, PLV, merclrandising

/ rnod de expunere

a rnhrfurilor), lideri. de opinie (staruri

sau persoane cornpetente irrtr-un anumit domeniu) sau organizalii (care

intervin pe pia(a prin intennediul asocia{iilor consumatorilor, prin

emiterea de nonne).

Comunicare qi produs

Produsclc pot

clasatc dupd: noluro econrnticd

a bunului sau
cafea

serviciului (independente

cafea Ei PC/, subslituibile

qi

ceai /,

contplementqre lcafea qi filtru de cafea l), dupd clienteld (destinate

consurnatorului frnal lbunuri de larg corlsurn, de folosirr{i indelungatd
gi

servicii

/ satr destinatc

?rrtreprirrderilor), dupii .fi"ecttenta de cumpdrare

(br-rnr-rri bcrnule

cu cum;riirare frecvent[, dulatd de consum scurtd / / mobil6,

obiecte

produse alinrcntat'e sau buuuri occtzionale cu cumpirare dupd o

perioadd de tatonare gi duratb de consum indelungatd,

electrocasnice ), dupd locul produsului in procesul de produclie (rnaterii

prime, burruri de producfie. bunuri de corrsurn).

Consurnatorul apreciazd valoarea unui produs dupb.' caracteristici

principale (nomre, cornponcnte, perlbrrnanfe, calitate) sau eficocitate,

con{intrt simbolic

,rl colitd{i

estetice, corocteristici

de

vdnzare
Ei

(prezentare, an-rbalai, formd), caracteristici de utilizare (garantie

service. cornoditate irr uti lizarc)
cnrncferi qti e i nrincinql,-

eficacitate
aprecicrea produsului

continut sirnbolic

calit6li estetice
caracteristici de v dnzarc caracteristici de utilizare

Irig. 6. Criterii de apreciere a produsului

Identificarea unui produs se face dupd rrarcd, arnbalaj, etichete qi

norn'le.

Comunicarea qi lansarea produselor

In

fiecare

an

sc lanscazd circa 1000

1500 de produse noi, in

:

incercarea de a cuceri consumatorii. Se pot deosebi trei tipuri de noutdfi

produse radical noi. sau de discontinuitate, sau inovalii revolulionare

ele schirnbi total compoftamentele (exernple : pixul, cip-ul );

produse de senticontinuitate; amelioreazd unele caracteristici

produsului, prin procedee tehr-rice diferite, detenninI

ale
a

creEtere

performan{elor, fdrd a antrena rnodifi cdri cornportamentale (televiziunea

in culori, iaurtul cu fiucte);

produse de conti.nui.tate; sunt percepute drept noi de cdtre consumator,

dar

aceastd pseudo-inovafie rezultl, doar dintr-o repozilionare a

sau

produsului (in general, o treaptd superioarb in gama de produse)

dintr-o rcformulare, adicd printr-o rnodificare a aparenfelor
ambalajului.

schimbarea

produse radical nor

produse noi

produse de semicontinuitate

use de continuitate

Fig. 7 . Tipuri de produse noi

Sulsele cledrii de produse noi sunt de naturd intemd sau extemS. Cele

de naturd internd privesc serviciul de cercetare-dezvoltare al finnei

(R&D), serviciul comercial sau financiar, producfia sau conducdtorii.
Ideile noi sunt emise de indivizi sau de grupuri. ln cazul celor de naturd externd, ideile plovin din observarea concuren{ei Ei pie{elor strdine

(bduturile energizante vin din SUA qi Japonia), din colaborarea cu centre dc cercet:rrc c-xtcrioilt'c, nlrivcrsitdli. birouri dc creatic dc produse ltoi
Ei,

mai ales, din sugestiile corrsurnatorilor (un lnate nutndr de .jocuri TV

reprezintd adaptdri de concepte strdine

Vrei sd fii miliardar, Bingo,

Copiii spun lucruri trdsnite

la fel ca Ei nurneroase titluri de reviste

Cosmopolitarr, F'l-lM, Elle, Madarne Figaro).

o Mctodele dc cLeare de prodr-rse noi sunt:

itrtu.iti.ve, carc lac apcl la doud principale tehrrici de creativitate de grup:

brainstorming Ei sinecticd;

ralionale, care sunt combinalii de elemente, de funclii Ei de posibilitili, pornind de la o

listi de caracteristici ale unui

produs, ale rnai rnultor

produse diferite, ale unor pie{e diferite.

intuitive
metode de creare rationale

Fig. B. Metode de creare a noilor produse

Evaluarea produselor noi se face prin studii de fezabilitate sau teste de

produs. Fezabilitatea unui produs are trei aspecte: tehnic ( in tenneni de

R&D,, de personal, de l<now how, de brevete), rnarketing

priveEte

irnagilrea sa dc tnarc[, cocrenfa cu galla existelrt[ Ei cu strategie de

dezvoltare

I=rrurci;

va lua in calcul qi

concurenfa, distribu{ia

gi

aEteptdrile consutnatorilor)

gi

financiar

calculul pragului

de

rentabilitate). irr ceea ce priveEte testele de produs, acestea se fac pe prototip sau pe o preserie, presupun6nd alegerea elementelor de testat (

conceptul, gustul. ambalajul, utllizarea, preful

rnetodele de test.

qi

comunicarea)

Ei

o '

Existd patru moduri de lansare a produselor noi, care depind de

combinarea strategiilor de comunicare qi pre!:

o conrunicare puternicd

Si

preluri ridicate; subliniazd motivafiile

de autoexprimare ale consutnatorului;

cotilLrnicare discretd qi

preluri ri.dicate;

caracterizeazd, produsele

care se aclrcseazb unor elite (Rolls Royce, Rolex);

cotilunicare putern.icd Ei preltu"i. redttse; pennite irrundarea pie{ii

(auto Hyundai, in Europa);

coti'tunicare discretd Si pre{uri.

ntici;

vizeazS, consumatorii a cdror

prirrcipald rnotiva[ie este pre{ul schzut; se utilizeazd ?n general la

produsele generice.

comunicare puternicd
gi prefuri ridicate

rnoduri de lansare

comunicare discretd

comunicare puternicS
qi preluri reduse

comunicare discreti
gi prefuri mici

Fig. 9. Moduri de lansare a noilor produse

Existd patru politici de lansare, dedvAnd din strategia de rnarketing:

de nevoile psihologice Ei de instinctul de conseryare

- siguranld,

frumusefe, sdndtate Ei seducfie - , de dominare qi pldcere), ego-altruiste (arnor propriu qi arnbilie), altruiste (dorin{a de apropiere, de simpatie, de

utilitate; de protectie, de devotament lbtd de ceilalti), idealiste (presupun

existenfa unui angajament politic, religios, de solidaritate, de sim{

patriotic, sirnf al datoriei, de conqtiinfd ccologicd).

Fr6nele sunt impdrtite in mai multe categorii: ralionale (care fac apel

la logicd, la rafiune), ernotive (depind de instinct sau de

sentimente),

fi'6ne absolute (duc la relfuzul defirritiv al cr"rrnpdririi), fr6ne relative (un

refuz mai nuan(at, nedefinitiv), inhibitii (legate de neincrederea in

propria alegere, sentirnentul de culpabilitate, de autocenzurS, de idei
preconcepute), temeri (cauzate de greqelile anterioare in cumpdrarea unui produs). Cumpdrarea poate
ar putea

fi irnpiedicatd

Ei de

anumite riscuri, evenimente care

si

apard dupi cumpdrarea produsului. Sunt percepute in mod

subiectiv rnai rnulte categorii de riscuri: economice qi financiare

(cumpdrdturd inutil6), riscuri de utilizare ( poate fi un produs periculos

pentru sdndtate), riscuri psihologice sau sociale. Riscurile qi frAnele pot fi

reduse prin:

preluarea vechiului produs, degustare, informare mai bund

consumatorului; apelul la urr prescriptor, la un lider de opinie, care va favoriza prirna

incercare;

influenfa anturajului eare a cumpdrat deja;

eqantioane, incercarea produsului qi garan{ie, service;

sublinierea valorii gi a rnotivatiilor, convingere.

Necesitdlile sunt ansamblul elementelor rnateriale indispensabile

omului. Maslow

,in

1943, propunea o clasificare

- piramida lui Maslow

- qi principiul satislbcerii

complete a necesitdfilor inferioare inairrte de

trece la necesitdtile superioare. Dupd Maslow, existd cinci tipuri de

necesitdli fiziologice (legate direct de supraviefuirea individului

foanre, sete, oboseald, sex), de siguran{d (legate de dorinfa de stabilitate,

protecfie. siguranf[ psihologicd Ei materiald), de apartenen{d satt sociale

(cdutarea ajutorului, afecfiunii, acceptdrii intr-un

grup

sentiment

comunitar), de stintd (legate de prestigiu, iucredere in sine, independenli,

recunoaqtere

de citre ceilalli), de

autorealizare (tendin{a

de

autodepdqire, de testare a limitelor proprii, de creativitate, de dezvoltare

a personalitatii).

de autorealizare

de stimd
de aparlenenli de siguranfd

fiziologice

Irig. 14. Piramida lui Maslow, sau pirarnida necesitdlilor

Indivizii nu curnpdrd doar din motive practice, ci qi din nevoia de a

dialoga cu rnediul.
Personalitatea se poate defini ca organizarea eataateristicilor de

comportament qi a schenrelor mentale proprii fiec[rui individ

Ei

presupune o anumitd pennanenfd. Prin rapoftarea la ceilal1i, exist6 trei

tipuri de personalitate: pozitivd, agresivd, de detaEare. Existb qi alte

raportdri, ;rrin opozitie: ratiune / impulsivitate, calm pasiv etc.

nervozitate, activ I

Scara de valori.

Dupd J.Rokeach, valoarea

este o credintd durabild,

care determind o prefbrintd personald sau socialS pentru un anumit mod

de cornpottatnent sau pentru o finalitate. Modurile de cornportament sunt

maniere de a

fi

qi de a acliona. linii de conduitd, valori instrumentale

(cinstea, curajul). Toate acestea rnai stabile dec6t atitudinile.

lin de personalitatea profundd qi sunt

Atitudinile sunt dispoziliile mentale, tendinlele gi predispoziliile unui

individ de a acfiona sau reacfiona, de a evalua un obiect sau sirnbolul

unui obiect. Atitudinea poate fi definit[ ca organizarea durabild a

credin{elor fa{d de un obiect sau o situafie, predispunAnd un irrdivid
sd

reac[ioneze intr-o manierd preferenfiald. Atitudinile se formeazd pornind

de la culturS, familie, imagine de sine, experienld personald, credinle,

sentimente, inforrnalii. Atitudinea este

judecatd de valoare, care

permitc, intre altele, alegerea prir-r simplificarea mediului. Atitudinile au

trei

componente, uneori, curnulate: cognitive (elemente de informalie),

afective (elernente ernolionale), intenfionale (tendinfa de a acfiona).

Procesul de cuntpd.rare

Cumpdrarea poate

fi
i

descompusd

in mai multe faze:

con$tientizarca privind necesitatea

evaluarea
so I u{i i lor, an al

$i cdutarea de informafii,

za

situatri

ei, po st-cumpdrarea.

ln prima fazd,, necesitatea poate fi congtientd sau latentd; rolul

comunicdrii este de a trezi interesul pentru necesitate qi de a-l
canaliza spre

o marcd anume. Consumatorul

incepe
surse

Sd

caute

informatii, ajut6rrdu-se

de

experiantd,

de

externe

(comunicarea firmelor qi

a distribuitorilor), de asociatiile de

consumatori , de alte institu{ii.

Comportamentul de cdutare a informaliilor poate

fi

de trei

feluri: automat (reproduce o decizie precedentd), de "rezolufie

limitatd" (consumatorul face apel numaila cunogtinlele proprii,
cumpdrarea se face dupa criterii predeterminate) gi "rezolufie

extinsS" (presupune

cdutare

mai atentd a informafiilor, in

general din surse externe,, mai ales

in cazul produselor noi sau

cdutare
a

cu risc perceput mare). Comportamentul de

inforrna{iilor depinde de: natura produsului, personalitatea

consumatorului, costul informafiei sau riscul perceput.
Evaluarea soluliilor qi analiza situaliei depind de cinci factori:

mediul fizic (localizarea punctului de vdnzare, tipul de magazin);

rnediul social (clientela rnagazinului, compotlamentul vdnzdtorilor); perspectivele temporale (ziua de platd, timpul scurs de la ultirna

curnpdrare, sezonal itatea);

starea de spirit a consulnatorului;

colnunicarea la locul devdnzare qi imagineavdnzdtorului.

Dupd ce a cumpdrat, consumatorul analizeazd achizi;ia fbcutS. Daci

evaluarea sa este pozitivd, o comunicare puternicd pelmite recumpdrarea

qi fidelizarea ulterioarl, ca gi crearea imaginii de tnarcd pozitive. Dacd

evaluarea este negativd, nu se va produce recumpdrarea sau va dispirea

fidelitatea, ducAnd la o irnagine de marci negativS.

In procesul de cumpdrare sunt irnportante gi urmdtoarele

efectul "contagios"

fenomene:
;

cumpdrarea unui produs pentru a

fi

la rnodd -

irnitarea are cam aceleaqi rezultate

se

irniti starurile, liderii

de opinie -

; sugestia - se acfioneazaa asupra unor tinte intermediare pentru a atinge

consumatorul final.

Consumutorul

- (inta comuniciirii

Jinta comunicdrii este ansarnblul consumatorilor actuali sau

potenfiali aleEi drept destinatari ai acfiunii de marketing. Jinta de
marketing este diferitd de linta de comunicare, fiind inferioari numeric.
Determinarea fir-rtei se face prin studii cantitative qi calitative; pot fi

directe (reprezintd circa 3 I 4 din bugetul de studii al firmei, cuantificd

date), sau studii documentare (desk research). Studiile directe sunt sondajele sau panelurile. Sondajele pot

fi

efectuate pe un eEantion, prin metode probabilistice

sau nonprobabilistice (cote sau

itineralii);

se redacteazdun chestionar,

sunt alese tipurile de intrebiri (deschise, inchise, cu rdspuns multiplu,

ordonate); sunt culese datele

Ei

apoi sunt prelucrate.

Ei

Panelurile sunt foarte utilizate

reprezintb aproape jumState din pia[a

stucliilor. Panelul este un eEantion penxanent de unitdfi statistice, servind

la culegerea de informafii asupra unui subiect dat. Existd paneluri de consurnatori qi de distribuitori.

Studiile calitative sunt: interviurile, tehnicile proiective (intervievatul

nu vorbeqte in nume propriu ci la persoana a treia), tehnicile de observare a compoftamentului (interviul a.re loc fdr'a ca intervievatul

si

qtie, chiar in momentul acfiunii). Studiile referitoare la socio-stiluri sunt

complexe (cantitative Ei cal itative).

Compozilia fintei este ansarnblul persoanelor alese pentru a fi atinse prin acliunea de comunicare. In fintd intr'6: consumatorul (utilizatorul),
curnpdrdtorul (poate fi diferit de consurrator / mAncare pentru cAini),

prescriptori gi factori de influenfd. Valabilitatea determindrii lintei

depinde de calitatea segmentdrii, de cunoaEterea consumatorului qi piefii.

Existd mai multe tipuri de tintS:

principald (i se consacrd majoritatea bugetului);

secundard (restul bugetului, servegte ca sprijin

pentru atingerea obiectivului);

diferen{i atd qi nediferen{iat6;
strdnsd qi larg6;
specr

nrincinali

-) -/
tintd

secundard

diferenliatd
Ei

nediferen{iatd

str6nsd

ci leroi

specificd

Fig. 15. Tipuri de consumatori fintd

Aqadar, consumatorul este principalul receptor al comunicdrii, adicd

un factor primordial in elaborarea strategiei de comunicare.

Concuren(a

Existd doud genuri de concurenfd: obiectivd (concurenfi prezen!\ frzic,

sau care vor veni pe

pia!i), subiectivd (ideile preconcepute impotriva

produsului sau serviciului; se determind prin studii calitative). Exemplu:

jocuri

- concurenfd obiectivd: I-oteria na{ionald cu Bingo Europa; ideilc preconcepute impotriva jocurilor de noroc - concurentd
de noroc

subiectivd.

Philip Kotler in o'Marketing management"

distir-rge trei

tipuri de

concurenfd, din punctul de vedere al consumatorului: concurentd genericd (loto, cazino, poker, "Vrei sd

fii rniliardar" - deci,.locuri cu nizd

bazate pe cunoEtinfe);

rnare);

concurenti de produs (ocuri dehazad

/ jocuri

concurenld de marcd (6 din 49 I Teleeurobingo).

o Strategi.i de pozi{ionare. La stabilirea planului

funcfie de locul pe care

de comunicare. in

il ocupd pe pia{5 (lider, challanger, urmdritor sau

specialist),, sau de mijloacele qi obiectivele pe cafe le are, firma poate sdEi

afinne diferen{a qi superioritatea (printr-o strategie comparativd), sd-Ei

afirme puterea (printr-o strategie financiard), sau s6-9i urmeze

concurenlii (strategie de urnrdrire). In prirnul rAnd, firmele trebuie sd-qi afirme identitatea Ei sd se diferenlieze,
et)

excepfia cazului in care au interesul s5 intrefind in

rnintea consumatorilor o confuzie intre mdrci (strategia de urmirire).

Pozilionarea este locul pe care

il ocup6 marcain mintea consumatorilor

fi
sau nu

prin raporlarcla concurenfd. Pozilionarea d5 o identitate clard

produsului san mdrcii. Ea poate

exprimati in slogan. Oricum,

este ir-rdispensabi16 pentru a da o imagine, o personalitate produsului.

Este utild Ia lansarea unui produs nou, pentru a-l situa in raporl cu concurenla qi cu nevoile consurratorului. Este necesari pentru un produs existent, pentru gdsirea unei fotmule proprii, diferitd de cea a

concurenlei. CAnd se stabileqte pozi{ionare4 se face intotdeauna

rapoftarea la ceilalli.

Existd trci tipuri de pozifional'e, duph pirerca prof.univ. dr. Iulian Ceauqu':
ob
ie

cti vd (corn

unic

area e ste

ir-r

fonn ati v 7a, tnizeaz\.

pe valoarea de utilizare a produsului; se presupune cb aceastd valoare

este determinantd in momentul cumpdrbrii; se

va

demonstra cd produsul

rdspunde necesitSlilor cererii);

psihologicS (comunicarea este sugestivd,

mizeazd pe funclia imaginard a produsului);

se

pozigtonarea simbolicd (prin consumul produsului

clientul se afirmd pe plan social, iar comunicarea va dezvoltavaloarea sirnbol a produsului pentru cb rdspunde necesit5lii de afiliere qi diferen{iere socialS a clien{ilor').

Criterii pentru o pozifionare optimi:

cornpatibilitatea irrtre pozifiorrare
valoarea obiectivd qi cea sirnbolicd
Ei

produs, intre

nu se poate prornite ceea ce

produsul nu are;
neces itatea (pozi
1i

onarea vizeazd schimbarea unui

compoftarnent, deci, necesitatea trebuie sd fie suficient de puternicd, astfel inc6t consumatorii sd accepte pozilionarea);
legarea de obiective (pozilionarea trebuie s[ fie in

relalie cu obiectivele de marketing ale firmei, deci, sb fie suficient de

evidentd pentru a afinna marca pe un segment rentabil de piafd, astfel

inc6t firma sh c6Etige cot[ de pia{d qi profituri); exhaustivitatea ( pozilionarea trebuie sd exploateze
la maximum avanta.iele obiective qi simbolice ale produsului); coerenla cu celelalte componente ale marketing

rnix-ului;

legarea de mijloace (firma trebuie sd aibd

rnijloacele financiare necesare pentru a accede lapozilionarea deja

el'ectuatd);

rezistan[a in timp;

"caribalizarea" (pozi1ionarea unui produs nu

trebuie sd fie contrard altor produse ale finnei); replierea (pozilionarea nu trebuie sd blocheze
orientarea firmei spre o altd strategie).

Pozilionarea Ei afirmarea mdrcii sunt esen{iale olicdrei strategii, fie concurentiald (mizeazd, doar pe diferenfiere gi afirmd identitatea

obiectivi sau subiectivd a rndrcii), fie de dezvoltare. O pozilionare

de duratd qi dificild.

este

o AIte varisbile ole nrcdiului economtc

Strategia de comutricare va fine cont Ei de alte fenomene, o pafte din ele scdpdnd controlului firmei. Principalele variabile ale macro-mediului
sunt:

rnediul demografic; tendin{ele dernografi ce trebuie urmdrite in permanenf6, evolulia ratei naqterilor, pirarnida vArstelor,

nivelul de educalie, irnigralia; mediul economic; studiul conjuncturii este

indispensabil pentru fimd, deoarece are consecinfe ralionale qi
nera{ionale asupra compoftamentului consumatorilor, ca Ei asupra

celorlalte variabile de rnediu;

mediul natural; foarle in vogd la inceputul anilor '90, datoritd rniEcdrilor ecologiste (chiar prezenfa lor: in guverne

Fran{a, Germania, Italia), a dus la rnultiplicarea produselor ecologice qi Ia o prezenfd sporiti a ecologiei

in crealia publicitard;
1800, cdile ferate

mediul tehnologic; rnarile inova{ii stau la baza

avArrtului cconotnic ( siderurgie Ei textilc

1850,

electricitatc

1900, automobile Ei petrol

1950, inforrnatica

- 1980);

firma trebuie si se rapofteze permanent la noile tehnologii; obiectivul comunicdrii este de a populariza inovafia, de a atenua rezisten{a la nou,
de a ardta cd nu este mai prejos decAt concuren{a;

rnediul juridic; unele texte de lege constituie constrAngeri pentru finnd, de aceea trebuie cunoscute, pentru a evita procese ddunitoare imaginii firmei; in cazul unui vid juridic, firmele preiau ini{iativa pentru autoreglementarea piefei prin coduri deontologice

( este cazul RomAniei, inainte de adoptarea unei Legi a publicitdlii);

mediul cultural; influenleazd comportamentul

consumatorilor, evolu6nd

lird

incetare.

o Strotegii tn.fu(a evolu$ei mediului

Replierea: f-rrrna nu poate si urmeze schirnbarea qi se concentreaz6,pe o

piallpe

care este capabild incd s5 reacfioneze;

Lupta Si influenla: fnma incearcd sd lupte cu evolulia rnediului, eventual

sb o nege sau sd insiste pe aspectele negative

(prin lobby

Ei

PR; exemplu

- Tratatul de la Kyoto pentru reducerea emisiilor poluante, semnat de

europeni, dar nesemnat de SUA);

Adaptarea: ftma recunoaqte evolufia qi incearcd sd se adapteze, aduc6nd

schirnbdri produsului, distribu{iei gi comunicbrii.

MANAGtrMENTUL COMUNICARII

in ipostaze de incertitudine

Stareo cle incerlitudine este determinatd

de ntulte cquze obiective

a t itudinea

schimbarea condiliilor economice in timp, schimbdri tehnologice

r ap i d e,. i nv a
I

idar ect exper ien I e i an t er io ar e,

op

t i tnis t

d s au

pesinti,std a ecltipei de onolizd, eror"i de naturd teh.nicd sctu econonticd,

intervenlii ale statului., impactul ntediului. tnconiurdtor, modificdr"i ale

prelurilor, modificdri ale cursului valutar

etc.

Aceste cauze pot determina transformdri pe parcursul realizdrii sau exploatdrii obiectivului real, cu efecte pozitive sau negative asupra
r

ezultatelor econotni ce

sti m ate.

Riscul sau incertitudinea trebuie asumate. Despre asufflarea riscului literatura de specialitate menlioneazd doud rnetode : prima, bazatd pe experienfi qi aprecierea subiectivd a echipei de analizS; a
doua, bazatiape calculul probabilitalilor de aparilie a factoruilor de risc. << Prima rnetodd este cea mai rdspdnditd in practica firmelor qi corrstd in analiza cost/profit pentru mai multe variante, in care se modificd elernentele de calcul asociate riscului. Putem menfiona : a) rnetoda variasr-rtelor optimisti qi pesirnistd $i b) rnetoda analizei de sensibilitate. Prima rnetodd constd in modificarea estimdrilor din varianta de bazd a analizei in sens favorabil sau nefavorabil, penttu a

vedea efectele asupra rentabilitdlii acliunii Ei consecinfele evolufiei nefavorabile. A doua rnetodd constd ?n scl-rimbatea uneia sau a mai rnjultor estirndri ale elemerrtelor de calcul, intr-o direcfie favorabild sau nefavorabi16 Ei reluarea analiz,ei pentrudifelite combina{ii ale

elementelor modificate" Qtrof.uttir,. dr. ing. Iulisn CeuuSu, "Enciclopedia manageriald.", Editura Academicd de Managem.ent,

2000). Prirna metodi poate fi irnbinatd cu metoda PERT-TIME, conform cdreia, cu ajutorul variantei optimiste -de bazd- qi al celei pesirniste se poate calcula o variantd medie qi abaterea medie pdtraticd a fiecdrei valori aqteptate pentru fiecare element incert viitor. Al doilea tip, analiza de sensibilitate, este mai elaborat Ei asigurd decizii de calitate mai bund, cuprinz6nd rnetoda echivalentului sigur - CERTAIN EQUIVALENT ADJUSTEMENT - 9i metoda ratei anuale de fiuctificare in timp a unei acfiuni bdneqti, numitd ratd de revenire sau de scontare, care line cont de rata de risc - RISK ADJUSTED

DISCOUNT RATI].

Prirna metodd ajusteaz6 valoarea fluxului viitor de venituri cu ajutorul unui coeficient - care aparc ca mdsurd a atutudinii decidenlilor

In

cadrul prirnei metode, factorul de4 ajustare - ALFA- semnificd atitudinea deciden{il or fall, de risc Ai serveqte la transformarea fluxului viitor de venituri in echivalent sigur. Relafia de cuantificare este :
valoarea venitului sigur

iar a doua aiusteazl, rata nivelul ratei de risc.

fa{6 de risc

cle

revenire tirrdnd seama de

(ftri

risc)

c[valoarea venitului aqteptat (cu irnplicarea unui risc)

Nivelul coeficientului alfu este diferit pentru fiecare proiect qi venit viitor in func{ie de nivelul de risc aqteptat de investitor. Decidenlii vor accepta un anumit proiect numai dacd nivelul de investifii cerut pe o unitate bdneascd de venit agteptat este mai mic sau cel mult egal fafd de proiectele anterioare cu niveluri de risc sirnilale.

Al doilea tip de rnetode de incorporare a riscului in deciziile rnanageriale constd in ajustarea ratei anuale de revenire, in raport cu riscul aqteptat. Cor-rfbrm acestei metodologit, rata de revenire ajustatd - K- se compune din doud pdr{i : a) rata de revenire fdri risc, consideratd rata dobAnzli pe termen scurt -R- Ei b) o primd de risc - Rp- de obicei, prirna de risc este un procent de 4.5o/o addugat la rata rnedie de garantare a ac{iunilor de cdtre firm6. Alt procedeu este rnodelul prefurilor valorilor imobiliare Capital Asset Pricing Model - dupa care rata de revenire aqteptatd de investitor - K- se calculeazd cu relatia:

K= Rf +B(Rm-Rf)

unde: este rata de revenire ajustatd ceruti de investitor, Rf este rata de revenire fbrd risc - rata dobAnzii, Rm este rata de revenire de pe piafa capitaluruilor, este indice de sensibilitate la risc, este prima de risc. Rrn -

Rf

Translatdm aceste cdteva idei teoretice in domeniul comunicdrii, mai exact, tn presa scrisd. Considerdru introducerea calculatoarelor in redaclii o afacere, cu un risc asunlat implicit. Metoda de asumare a riscului folositd in redacliile noastre este cea bazatd pe

experienld Si aprecierea subiectivd a echipei de analizd. De fapt, este vorba de o aproxintqre a acestei ntetode. Introducerea calculatoarelor, dupd 1990, a fost consideratd nu atat o afacere, cdt o chestiune de modd, sa?/ mai elega,nt spus, o necesard aliniere a tehnologiei romdneSti la nivelul celei europene.
Sd presupunem, tnsii, cd s-au efectuat Si analiz.e cost/proJit tn mai multe variunte. Aceustq ar insentna cd s-a .folosit metodu vtrisntelor optimistii Si pesimistit pentru s se vedea efectele osuopra rentab il itrili i a cli un ii. In vurionto optintistir : costul introducerii calculatoarelor de ultimd genera(ie, Ia nivelul emului 1995, pentru o redaclie de cotidisn central este de 300.000 ASD,

costul realizdrii unui numdr de zisr, in teltnologie clasicd, este 3OO USD ; - costul reolizdrii unui numiir de z,iur , fn tehnologie informotizotti,
este 350 USD

dacd se iu tn culcul foptul cd nmteriulele publiciture pot .fi reslizute tot fn redac(ie, profitul mediu rezultal din publicitale poate reduce perioada de recuperore o investi(iei la.juniitate, adicd, la 4 oni ; nu pare o perfornran(d, dar, dupd cum sm spus, tn scest domeniu necesitatea sl inierii teltnologice primeuzd . In vuriunta pesimistd : - defec(iunile tn sistemul informatic, datorute vuriu{iilor de tensiune , pot apdrea cel pu(in de trei ori / lund, fiecare defec(iune tnsemndnd, tn medie, o pierdere 100 USD, udicd 3600 dolari/an; - in ucest coz; .foctorul de ojusture olfa oplicat doar pentru economiile estinrute sn usl elevine: valoarea venitului sigur - 36000 USD
valoares venitului agteptat - 32400 USD
Rezultd cd raportul rdmhne oricum supraunitur, chiar fuAnd fu culcul pierderile datorote defec(iunilor din sistemul informutic.

reducereo .for(ei de muncd din tipogroJie gi timpul de reolizare redus de zece ori tnseumnd o economie / numdr de ziar de 150 USD ; deci costul devine 200 aSD ; economia este de 100 dolari/numdr, adicd 3000 doluri /lund, deci 36000 doluri/an ; cees ce tnseumnd o recuperare a investiliei tn I sni ;

xxx

ln cazul neevaludrii riscului existd "70 amenin{dri"

Literatura de specialitate menfione azd punctajul "Z" al lui Aliman aplicabil in metodele contabilebazate pe mai multe variabile gi punctajul ( A > al lui Argenti aplicabil in metodele bancare. Pornind de la aceste punctaje specialigtii au creat qi alte modele de evaluare a activitilii unei intreprinderi. De exeurplu, Agenlia Interna{iorrali de Credit arcalizat o listd cu < 10 ameninfdri > rnajore pentru supravietr"rirea unei ?ntreprirrderi. 1. Amplasarea gregiti a afacerii. Aceasta line de politica de rrarketing, presupulte nepromovarea unor reclame corecte qi nealegerea unei piele favorabile desfacerii produsului. 2. Prea mult capital in active fixe. Eficienfa utilizdrit activelor fixe

3.

este scdzut6. Lipsa de capital. S-au lbcut investi{ii prea mari in active fixe qi nu mai existi suficient capital circulant pentru continuarea procesului de

producfie. 4. Probleme cu creditele. Nu existd resurse pentru rambursarea datoriilor. 5. Proasta gestionare a stocurilor. Dublareavdnzdrllor nu implicd dublarea stocurilor. Stocurile vor creqte numai de I : 4 ori. 6. Expansiune necontrolatd. Se lanseazd produse pe o piald care nu a fost cercetati irr prealabil. 7. Caapitalizare inadecvatl. Aceasta este detrminatd de riscul activitdtii. DacS riscul este mare, dividendele cerute de investitori vor fi mari. Din profitul obfinut se pldtesc dividendele, iar parlea reinvestitd va

fi

Lipsa de experienfl gi de calificare. Nu existi interes pentru ridicarea gradului de pregdtire profesionald a celor angajali. 9. Probleme cu personalul. Dacd activitalea merge prost, personalul va fi tentat sd igi gdseascd alt loc de tnunc6, in special personalul bine
pregdtit.
Aceasta se regdseste in activitdtile ale cdror rezultate nu sunt satisfbcitoare.
Dacd analizdm aceste ameninfdli constatdm cd una derivd din cealaltd ca o propagare in lan{. Acegti factori sc intrepdtrur-rd in mare ccu indicii luafi in considerarc de Aliman la rcalizarca punctajului << Z >>.

8.

rnicd.

10. Birocra{ia.

Trunslatdm cele

<<

I0 amenintdri > in cazul ttrtui ziar-

I.

D' esle o umplasare greSitd, pe o pia(d fn core.fiecare segment de vftrstd ore deia un zior sdecvot. 2. 70% ditt capitalul ziarului este allat tn active fixe - inforntaticir,

(ln << fior pentru toote vfrrstele

ma;ini, hotel. 3. Decurge din punctul 2, nu suntfonduri pentru extinderea birourilor

redac(ionale. 4. Decurge din 2 Si 3, nu potfi pldtite Ia timp datoriile cdtre bdnci. 5. Se scoste edilia a doua, in condiliile tn care prims nu s.a epuizat. 6. Se etliteazd urt supliment de duminicd pentru csre nu s-a.fdcut studiu de pia(d. 7. Riscul editdrii suplimentului este more Si investitorii vor dividende mari. 8. In ultimii doi uni nu s-a fiicut nici u,, curs de perfec(ionare profesionald. 9. Sulariite nu se pldtesc la datufixd, trecutd dn contrsct, iurnalistii pleacd. 10. Obtigafa de a semno condictr lu oro 8, tnfiecore diminea(d, in detrimentul unei bune documentdri pe teren, la zi.

xxx

Riscul intr-o afacere datorat activitdtii economice

ln orice domeniu de activitate organizatd se pune problema riscului ce poate aperea la un moment dat, aducdnd consecin,te, uneori, imprevizibile, ca intindere 9i gravitate. 1. O abordare teoreticd a riscului, in general, rezultd din schema 1, care evidenliazd principalele domeniiacesfa se poate manifesta frecvent prin con(inutul sdu - pericol, inconvenient sau perturba(ii posibile' intinderea pe care o poate avea, precum gi cele doud moduri in care riscul se poate ideentifica : previzibil 9i imprevizibil.

Schema nr.

1- Abordarea riscului

Economi

-----+>

l.Domenii in care
se manifestd

fiecvent

Pericol Risc Incon

2. Reprezintd ent

Perturba! e

-------->
Previzibi
3. Se

identifici

----------+

lmprevivizibil

intinderea Total

riscului
Partial

ln activitatea economicd riscul este o problemi deosebiti deoarece poate afecta rezultatele oricdrei afaceri sau iniliative, in toate
etapele acesteia: cercetare, proiectare, programare sau execu{ie. Spre deosebire de riscul tehnic, care de regulS poate fi previzibil qi cuantificabil, riscul economic prezinti un grad sporit dedificultate, deoarece este greu de identificat qi foarte dificil de ecvaluat, in tirnp gi spafiu, ingreunAnd astfel rndsurile de prevenire qi inldturare a efectelor
sale.

2.

In economia centralizati, pe bazi de plano culn a fost cazul !6rii noastre p6nd in 1989, nu se punea problema riscului economic,

3.

existAnd concepfia greEitb cd se putea preint6rnpina orice pericol. In aceste condilii, riscul economic major era unul singur, rnanifestat in fiecare an, qi anume, riscul neindeplinirii prevederilor planului datoriti unor cauze multiple, care reflectau de fapt riscurile neluate in searn6, at6t ir-r \ar6, cdt Ei in strdindtate. In {ard - nepunerea la tirnp in func{iune a unui obiectiv industrial, recolte slabe, calarnit6li natulale; In strdindtate - falimerrtul unor firme care au impoftat produse rorn6negti qi nu le mai puteau pl6ti, greve sau alte acfiuni care impiedicau firmele sb exporte ploduselle lor cdtre Rorn6nia, la termenele convenite. Consecinlele ignordrii riscului economic au fost nenumdrate, determin6nd un lan{ de situalii negative, ca de exemplu: nerealizarea unor producfii de bunuri, afectAnd consumul intem sau de utilaje Ei instalafii ce auintdt'ziat executarea unor investi{ii ; inregistrarea de pierderi, in loc de profit, datoruiti depdgirii consufflurilor rnateriale qi energetice, la norme ce nu se puteau respecta ; neatingerea parametrilortehnico-economici proiectafio la majoritatea capacitdfilor industriale puse in funcliune, datoritd neevaludrii situaliilor de risc.

4. -

fn economia de pia{i riscul economic este o componentba

acesteia, putArrd sdse manifste in orice moment datoritd: jocului permanent al cererii qi ofertei pe pia{i;

concuren{ei acerbe dintre agen{ii economici I fluctua{iitor valutare, ale prefurilor, ale tarifelor, dobffnzilor bancare etc I - modificirii cota(iilor bursiere g.a.
Fenomenele

de risc ineconomia

de pia{d sunt

multiple gi variate. Numai dacd

avem in vedere falirnentul unor agenli econornici, cdderea cursului valutar,

inrcgistrarea unor picrderi in cazul grevelor, calamitllilor naturale ctc. ne dim

seama c6t de intinse sunt

posibilitdlile de risc ce pot apdrea la un moment dat.

Acceptarea riscului in economia de piafi se face in cunogtinfl de cavzd pe baza unor analize qi previziuni luate in calcul in elaborarea planului de afaceri - business-plan. Si privim business-plan ca pe un sistem. El are in componenfi 4 subsisteme:

docutnentare selectivd, care presupune cercetarea qistudierea surselor ce pot furniza date legate de viitoarca afacere; prelucrarea datelor pe calculator, a elementelor qi informaliilor culese qi refinute din documentarea selectivd; stabilirea parametrilor specifici, inclusiv in problema riscului economic; concluziile generale qi finale, prezentate in solu{ii qi recomanddri cdtre business-man.

Prin planul de afaceri se stabilesc minirlum l0 parametri la care trebuie sd se dea rdspuns qi anume : - obiectul activititii, inclusiv gradul de adaptare tehnicd gi organizatoricb in cazul schirnbdrii cerin{elor pie{ei ; - proprietarul ac{iunii, aclionari sau asociali, inclusiv criteriile de seleclionare a acestora ; - amplas:rmentul, adicd locul sau zonaunde se va orgat'iza

activitatea; - durata derulirii acfiunii, care se poate stabili in aniy ; - dimensionarea activitifii, adici mdrimea optimd estimatb pentru inceput, dezvoltarea in viitor Ei fondurile necesare ; - capitalul necesar infiinldrii in primafazd gi in faza ulterioarb desfrqurdrii ; - comerful cxterior, in mdsura in care in viitoatea activitate se vor realiza importuri sau expotturi de bunuri;
legisla{iao abordatd din toate punctele de vedere - fiscald, vamal6, bancar6, asigurdri; calcule de fundamentare, pentru toate laturile activitalii economice viitoare, pentru a desprinde variantele optime, care sd asigure profituri maxime ; factorii succesului unor activitdli sirnilare anterioare, avu{i in vedere in conducerea noii afaceri. In final, sunt abordate problemele riscului riscului economic al afacerii respective. Riscul analizat qi comentat prin business-plan se poate referi la ansamblul afacerii sau doar la unul din parametrii amintili rnai sus.

Riscul economic

- cu sistem de sine stiitdtor

Business-man Business-plan

I
I

Sistemul riscului economic

iObiectul
I
I

afaceni

,I-egislatie
Recornandbri

bloc

bloc

II

bloc III

Identificarea Evaluarea Asumarea

riscului riscului P/hn

I

riscului
Prevenirea

Misuri
--+Inforrnatii

riscului

---lExperienld

Fonduri

asigurare speciale

provizorii

Scherna nr.2

- Riscul economic, ca sistem

Aqa cuur rczultd din schema 2 riscul econontic, ca sistent, are urmdtoarele intrdri : obiectul afacerii, adicd to{i pararnetrii din business-plan; legislalia, in domenii cum ar fi fiscul, vama, asigurbrile, de care depind identificarea qi evaluarea riscului economic; experienla pozitivd,, din dorneniu, din care poate rezulta curn au fost prevenite unele riscuri din activitdfi anterioare; informafii din lurnea afacerilor, care ajutd la identificarea qi evaluarea riscului posibil. Sistemul riscului economic cuprinde trei subsisteme in ordine logicd qi cronologic6, qi anume : identificarea risculuio pl'oces complex, ce presupune individualizarca riscului care poate fi previzibil gi imprevizibil - P/Im adicd o situalie de risc globalb ce nu poate fi avutd in vedere in prealabil; evaluarea riscului identificat, care presupune cuantificarea acestuia qi care se raporteazdla profitul - p - ce se poate realiza prin asumarea riscului respectiv; Raportarea riscului la profitul obtenabil poate duce la una din cele 4 situalii posibile : riscuri rnari/profit rnare, riscuri rnari/profit redus, riscuri mici/profit mic, riscuri mici/profit mare. prevenirea riscului ce se poate realiza fie prin fonduri anume constituite - de asigurare, speciale cum este cel de risc Ei accidente sau

aprovizionare prin majorarea cheltuielilor - fie prin mdsuri care sd prevind sau sdinl6ture efectele riscului ; - asumarea riscului de citre manageri,,pebaza recomanddrilor ce se pot desprinde ca ieEiri din sisternul de risc economic supus analizei. ln activitatea practici existb doud pericole : - subevaluarea riscului, mergAnd pAnb la ignorarea sau minimalizarea acestuia Ei care pot irnpinge la afaceri deosebit de riscante, cu consecvinle negative; supraevaluarea riscului, care poate bloca iniliativele, ritrnul afacerilor qi ob{inerea de profituri. Managerii trebuie sd accepte qi sd-Ei asulne riscurile specifice afacerii, care trebuie analizate, identificate, evaluate gi gdsite mdsuri qi solulii de prevenire a consecinfelor acestora. Cu alte cuvinte, acceptarea qi asumarea riscului economic, financiar, valutar etc. trebuie sbaibdloc in cunoEtinld de cauzd Ei in raport cu cAqtigurile ce se pot obfine exprimate in profitul afacerii, avAnd in vedere fonnula cea mai avantajoasS, respectiv cAEtiguri mari cu riscuri minime.

Vom aplicu snalizcr riscului econonric, privit sistemic, la editurea unui supliment de duminicd ul cotidisnului despre csre om

vorbit anterior. I. Se alege un business-mun, reductor Sef al suplimentului; 2. AcestatntocmeStebusiness-plunul; 3. StabileSte obiectivul afucerii : informurea de duminicii - Stiri pozitive, rugdciutte, desene, cuvinte tncrucisote, sfaturi pentru grddittd etc.; stabileSte un tiruj de 30.000 de exentplore, prin vftnzarea cdrora obline un profit, dupd plata colaboratorilor, de 50 USD; 4. Tine cont de legislu(ie: duminica trebuie sd apeleze h vdnzdtori volanli, ceea ce tnseamnd un control redus asupru returelorl 5. Are tn vedere toate informu(iile posibile despre segmentele de vhrrtd sle cititorilor, preferinlele lor, modul de petrecere a timpului liber, ce alte publica(ii se pot cumpdra duminico, ce progrsme oferd televiziunile, teatrele, ce rezultste uu ottut ulte redaclii care au editut suplimente etc,, 6. Ca experien(d, se bozeuzd pe ce cunoaste tn generul din editareu cotidianului, precum Si o unui supliment special pe cure l-s editat cu ocazia primirii (drii noastre in NATO Si care u uvut succes. 7. Trece la identiJicsrea riscului : un risc previlibil este un redur de 2% din tiraj, un risc imprevizil - vrente nefavorabild - este retur de

ii reduce profitul laiumdtate, sau o grevd a trunsportatorilor, cure ti onuleozd profitul ;

50% din

tiraj,

ceea ce

Evalueazd tipurile de risc Si Ie raporteazd Ia proJitul obtenabil ; poate ajunge Ia concluziu cei va obline proJit dosr dntr-o singurd sirptfimftnfi, 9. ISi usumd toate riscurile, dor tsiio Simdsuride prevenire - tn co4ul grevei vo.fitlosi mosinile disponihile ule redsc(iei, de exemplu, deci, vu oltelo la un fond special pentru cottsumul suplimentsr de benzind Si platu Soferilor ; 10, Riscul in ucesstd situa{ie este totusi subevuluat, pentru cd toute culculeleficute sunt pe termen scurt -;ase luni - or, numdrul returelor dupd uceastd perioudd poate sd creoscd pAnd h 80%, pia(a liind suturild, sau suplimentul nemaipreTentdnd element de noutate.

8.

XXX

Riscurile firmei, atitudini gi mod de tratare de citre manageri

Evolufia strategiilor intreprinderilor face sd se transforme chiar riscurile. De exemplu, it-t faza de dezvoltare rapidd a unei firme managerul trebuie s5 ia in considerare toate elementele cate irnplicd risc : pe de o parte, se teme de am6narea strategiei de produclie din aauzaunei fisuri in lan{ul aprovizionSrii sau intrr-un ciclu de produclie de distrugerea utilajelor, iar pe de altS parte, se tente cd strategia de vdnzarc sau de rnarketing mai sensibild, legatd de distribulia produsului - apar responsabilitdli civile, de consum, de proteclia rnediului etc. : Se pot defini urmdtoarele surse de risc : - riscul personal cauzat de schimbdri in necesitdlile familiei, schimbarea statutului slujbei ; - riscul economic provocat de schimbdri in activitatea econornicd ( dacd economia este in recesiune, expansiune, normalS) sau de diverse testdri ale pielei qi tehnologiei ; - riscul datorat infla{iei - riscuri cauzate de schimbdri in puterea de
cumpdrare

includ urrrnbtoarele categorii de risc : riscul economic Ei cel datorat inflaliei, acfion6nd cu factorii de operare si riscul legat de relaliile de muncd, de cornpettifie,de conducere. Astfel, riscul economic cuprinde tot ce cauzeazd incertitudine in solduri qi in costurile de operdri privind cantitifile qiprefurile produselor unei firme.

riscuri in afaceri

Altfel spus, cauzeazd incertitudine in operarea profitului. Riscul datorat nfla{iei afecteazd perfonlanfele firrnei Ei este legat de felul in care sunt
finanfate acliunile ei.

riscul financiar cauzat de imprurnutul pe care il face firma Ei de faptul ci veniturile qi afacerile firrnei pot fluctua provocdnd dificultdli in dob6nda imprumutului. Se poate spune cZr riscurile evoluea'zit pe trei planuri :

tel-rnologic resporrsabilit[1i

econolnic-financiar. In domeniul riscurilor avem in vedere trei demersuri : analizd, reducere, finanfare. Prin an al i zd infelegern i denti fi carea ri scuri lor exi stente, evaluAnd consecinfele directe Ei indirecte. Prin reducere imfelegem cd trebuie sd le prevenirr pentru a le diminua sau pentru a le elimina.Trebuie sd ne asigurdrn in raporl cu aparrf\anoilor riscuri qi sd atenudrn efectele neprevdzute prin ac{iunea rnijloacelor de protecfie, prin intocmireaa unor programe de protec{ie corespultzdtoare. Prin finalare inlelegem sb stdpAnirn ansamblul costurilor 9i pierderil e poten{ial e acceptate. Un bun manager al riscului trebuie si aibd mai rnulte calitSli: sd fie un bun tehnician Ei economist, un bun.iurist, un orl de teren persevererrt gi rnuncitor, un bun negociator. Rolul lui este de gestionar al riscului. Viziur-rea mar-ragerilor despre risc este diferitd de cea existentd in teoria deciziei, rnai pufin precis6. Managerii mdsoard rar riscul unei opf iun i du pd v arialia di stribulie i probabi I itdlri r ezultatel or po sibi I e. Apar aici trei trdsdturi caracteristice : - majoritatea managerilor nu considerd incertitudinea unui randament pozitiv ca un aspect irnportant al riscului. Posibilitdfile de cAqtig au o irnportanfd capitalS pentru evaluarea atracliei unei opfiuni, iar ideea riscului este asociatd unui rezultat negativ ; - riscul nu este pentru manager un concept probabilistic. Majoritatea managerilor considerS incerlitudinea ca un factor de risc, iar amploarea rezultatelor posibile nesatisfrcbtoare un element marcant. Existd posibilitatea definirii riscului in tenneni care sd precizeze ceea ce ar putea sd se piardd qi nu elementele distribuirii rezultatelor. Aceastd tendinld de a ignora sau de a minimaliza probabilitatea unei pierderi derrotd capacitatea de se replia fald de pierdere mai bine decdt fafi de risc. Este evident ci managerii evalueazd riscul pe care Ei-l asurnd mai rnult in lunclie de valori cheie qi nu in I'unc{ie de ajutorul oferit de informaticb sau de teolia probabilitSlilor;

majoritatea managerilor nu urmdresc sb reducd riscul la un singur element cifiabil, deqi ei cautd o anumitit precizie in estimarea lui pe baze de caalcule numerice. Conqtienfi de aspectele riscului, managerii sus{in cd el nu poate fi exprimat printr-o cifr[ sau serie statisticd, de aceea cuantificarea riscului printr-o singurb cifrd este aproape imposibild deoarece riscul este un fenomen rnultidimensional.

Atitudinea managerilor fafi de risc

Tendin{a managerilor de a-qi asurra riscul difer6 in func{ie de indivizi Ei contexte : variafiile individuale de comportament vin din experienld qi din contextul existent in intreprindere. Unor indivizi le place riscul maai pufin decAt altora, iar anumite motivalii asociate riscului sunt palte integrantd a unei anurnite personalitbli. Aceste de la o persoand.la alta sunt totuqi mai pulin irnporlante comparativ cu cele care decurg din mdsurile de incitare gi din normele de compoftament rnanagerial. Conform unor studii de specialitate, cadrele medii au tendinla sd afirme ( cu cet se urc6 in ierarhie, cu at6t se gdsesc mai pu{ine persoane gata s6-Ei asulle riscr-rl >>, iar cadrcle superioare cred cd tlebuie neapdrat sd se fonneze noi nranageri gata s6.qi asume riscul. Managerii recunosc in general c[ asumarea riscului este o necesitate qi o pldcere, in func{ie de conducere, subliniind cd este mai mult o motivalie personalS decdt o mdsurd incitativb luatd de organizalte. Existi trei motivafii esen{iale in luarea de decizii calculate, qi anume : - asumarea riscului este indispensabi16 succesului hotdrArilor luate - asurnarea riscului este pentru manageri tnai rnult o chestiune de obligafie profesionald decat o inclinare personald - asumarea riscului de cdtre manageri are un conlinut emofional din cauzd de anxietd li, teatn6, incitare gi bucuria invingeri i pericolului. Acestor trei motivafii esenliale li se pot aduce varialii conform diferen{elor de context. Astfel, atitudinea rnanagerilor in raport cu riscul - qi cea a cadrelor in general - poate varia in funclie de condilii, adicd asumarea riscului depinde de relafia dirrtre pozilie la un moment dat Ei anumite puncte critice de referinld, ca de exernplu. Nivelul profitului,

rndrimea lichiditalilor Ei avdnzdrllor la un nivel de referin[6, pozilia actuald a organizaliei qi eventuala sa disparifie. Argumentul avansat in general este cd o pozilie putemicd antreneazd un compoftament conservator in materie de risc qi ch pericolul de a cobori maijos de obiective este minimalizat. In acelaqi timp, cu cdt poziyia este mai solidd in raporl cu obiectivele, cu atAt mai pufin asumarea unui risc reprezintd un pericol.

Tratarea riscului de cdtre manageri

Prirnele studii despre compoftamentul managerilor ajungea;uu la concluzia cd aceqtia evitd riscul mai degrabd dec6t s6-l accepte. Ei fac acesta deoarece reacfioneazS,pe termen scutl la informalii valabile pe termen scur1, in loc sd anticipeze evenimentele viitoare. Ei evitd riscul pe care il reprezirrtd un rnediu nesigur prin negocierea de contracte care amortizeazd nesiguranfa. ./ Mai recent, Mac Crimmon gi Wehrung au fbcut aceleqfii observalii qi au constatat cia tnanagerii evitd asumal'a riscurilor int6rziind deciziile lor qi delegAndu-i pe al1ii. In genclal, studiile reflecti faptul cd managerii evitd s5 infi'unte riscul, considerddu-l ceva ce poate fi controlat. Ei nu acceptd cd riscurile cu care se confi'untd sunt inerente situaliei lor. Dirnpotrivd, sunt convinEi cd pot sd se lirr-riteze stdpAnind pericolele gralie capacitdlii lor. Deyes at'dta cd oamenii care au spirit ?r'ttreprinzdtor Ei gustul riscului cautd sd stdpAneascd incertitudinile destir-rului 5n loc si accepte cd trebuie sd-Ei asurne riscuri. Adler stabileEte o distinclie intre managerii care evitd riscurile, cei care qi le asumd qi cei care le dornin6. Aceqtia din urrnd nu se mullumesc sd-qi asume riscuri, ci incearcd sd le stdpAneascd gi sd le modifice. Majoritatea managelilor cred cd nu pot face rnai bine decAt este pr ev 6zut, ch i ar dupb revi zu i rea estimdri I or. Aceast d taclicd,, denum itd < ajustare >>, este consideratia ca fiirrd o reac{ie clasicd a managerilor in fala risculut,bazatd pe increderea lor in posibilitatea de a reduce riscul, finAnd cont de modul in care iqi interpreleazd" propria experien!6. Majoritatea personalului crede cd ei au qtiut, dincolo de deciziile lor anterioare, sd creascd Eansele de reuqit6. Daci acceptd riscul, in bund rndsurd o fac nutrind speranla cd nu vor trebui sd-i suporle consecinlele.

Cei

<<7

factori de succes

>>

in cazul evaluirii riscurilor

Conform unor studii de specialitate existd anumili factori care deterrnini suuccesul in activitatea unei finle. Se considerd cd dacd in activitatea unei firme se urmdreqte realizarea anumitor conditii perfonnarrta este asiguratd. Condiliile de succes sunt :
Tendin{a spre ac{iune. Fiecare angajat este capabil sd acfioneze zi de zi ,fdrl, a aqtepta ordine de la cineva. IJn element acre susline acest lucru este structura orgarizatoricd,. Organigramele de succes sunt cele in forrnd de piramidb scundd Ei platd. 2. Apropierea de client pentru infelegerea nevoilor acestuia. Activitatea de producfie trebuie sd aibd un scop dublu : realizarea unui produs calitativ superior gi satisfacerea necesitdtilor unuianumit segment de consumatori. Acest lucru se poate reahza numai prin apropierea fad de client. 3. Autonomie qi descentralizare inluarea deciziilor. Toatd activitatea trebuie irnparlita in cornparlimente care qtiu exact ce au de ldcut qi unde de fapt se iau deciziile. 4. Conducerea sirnpld qibazatl,pe valori. Americanii denurnesc aceasta KISS, adrcd, a pdstra lucrurile simple - keep it short and simple. 5. Realizarea scopului propus, denumit plastic "crogetarea modelului potrivit". Ideea principali constd in cerinfa ca in procesul de innoire a activitilii sE se mearg6 dirr aproape in aproape. Un produs nou se lanseazl, numai pe o piald bine cunoscutd, iar peo piala noud se vinde numai un produs deja cunoscut. Niciodath un produs nou nu se lanseazd. pe o piafd noud, pentru cd riscul este foarte mare . 6. Un personal pregdtit Ei dedicat. Activitatea presupune un lan{ de oameni implicali in procesul de produc{ie, de la furnizorul inilial la clientul final. In acest lan!fiecare poate fi consideratfumizorul celui din aval qi clientul celui din amonte. Dacd fiecare este interesat in activitatea pe care o desfbgoard qi depur-re o muncd de calitate, riscul ca in procesul de producfie sd apardintreruperi este foarte mic. 7. Un control c6t n-rai strict al activitbtii. Nici un aspect alcontrolului nu trebuie neglijat in nici o fazd, a activitdtii.

l.

Nu este greu sd facetn distnc{ie intre factorii care asigurd succesul qi cei care duc la falirnerrt. Factorii care arnenintd gi cei care duc la succesul unei activitSli se pot regdsi ugor 6ntr-o firm6. Orice manager care analizeazd continuu activitatea de care rdspunde qilin cont de factorii rnenlionali rnai sus poate asigura succesul afacerii.

Componentele procesului de management al riscului

Economistul francez Raymond Bane punea in evidenfd doud caracteristici ale economiei de pia[6 dezvoltate : - tendinla de creqtere a riscurilor - pe care el o explica prin accel erarea progresului tehnol ogic, d irnen si unea qi interdependen{a activitdlilor, precurn qi transforrndrile sociale, - nevoia crescdndi de securritatea intreprir-rderii, incapacitatea sisterrului de asigurdri de a rdspunde satislbcdtor la acest deziderat pentru siguranfa totald a intreprinderii, deci capacitatea de a acoperi in totalitate riscurile ce pot surueni ; aceasta a deterrninat trecerearapidS, a rnodelului irnaginat teoretic pentru managementul riscurilor in practica cotodiand a interprinderilor. Ca atare, fie cd funcfia administririi qi controlul riscurilor este organizatb in cadrul intrprinderii - un proces destul de costisitor - fie cd ea este exercitatb de o oraganiza[ie specializatd - alta decAt societd{ile de asigurare - managementul riscurilor s-a dovedit a fi la fel de irnporlarrt pentru supravielirea gi snccesul intreprirrderilor ca qi funcfia tehnic6, de rnarketing sau financiar-contabild.

Identificarea factorilor de risc

+ + +

I
factori interni

factori din rnediul fizic intreprinderii

factori din mediul econornic

factori sociali

I
Definirea riscurilor
riscuri " puie"
riscuri "Speculative"

Analiza qi misurarea efectelor

Definirea caracterului mediului

+

i
I

t
intAnrpldtor
J

t
ostil

inceft

Administrarea propriu-zisi a riscurilor

J de gestiune tehnici preventivi qi previzionald

tehnici de
a

riscurilor

conselare

transferul
asupra

tertilor

*
Integrarea in procesul de decizie

Schema nr.3

Managementul riscurilor

Pentru definirea caractetului rnediului existd instrumente de evaluare: rnediu inceft - speranfa matematicd, criteriul Hurwicz, criteriul Laplace, criteriul Wald, criteriul Savage mediu int6mpldtor - dispersia, abaterea medie pdtraticd, abaterea standard, analiza de sensib i I itate, stimularea probabi I i sti cd rnediu ostil - teoria jocurilor strategice

Con{inutul managetnentului riscurilor constb intr-un proces sistematic de cunoaqtere a factorilr poten{iali ce amenin[5 securitatea intreprinderii, rnisurarea gradului de gravitate a acestora, reducerea efectelor prin prevenire qi proteclie qi, in final, transferul acesor efecte care nu pot fi gestionate de intreprinderi la societS{ile specializatein gestionarea ri scurilor. In literatura economicd sunt definite doud categorii mari de riscuri: riscuri "pure", care sunt consecin{a unor evenimente accidentale

sau de for{a rnajord - uragane, cutrenture, incendii, inunda\ii, rdzboate, atentate qi riscuri "speculative", legate de deciziile care se iau intr-o intreplindcre, cor-rstituind evenimente cu o probabilitate de aparifie cu atdt rnai mare, cu cAt procesul de extindere a intreprinderii este de

dimensiuni mai mari. Trebuie sd adrnitem c[ cea mai mare ateen{ie este acrdatd factorilor de risceconomic qi financiar. Aceasta cu atdt maimult cu c6t societdfile de asigurdri cuprind, indeosebi, factori de risc natural. Dacdriscurile provocate de evolufia mediului inconjurdtor afecteazd, in pri rnul rAnd personalul qi patrimoniul intreprinderi i, riscurile provocate de existen{a intreprinderii intr-un rrediu economic concuren[ial afecteazd,in special situa[ia financiard a acesteia. Cazurile din urmd sunt cele maifrecvente, fapt ce a impus o concentrare asuprafactorilor economici, politii qi sociali. Putem enumera urmdtorii factori de risc economic Ai financiar : piala- diversificarea, concurenfa, conjunctura - tel-uricile de producfie - brevete, informatizarc - deciziile puterii publice - fiscalitate, dreptulcomercial - factorii financiari - rentabilitate, trezorerie, investilii - factorii umani- calificarea qpi adaptabilitatea personalului * factorii structurali - organizare, absorbfie, fuziune. In func[ie de activitatea intreprinderii Ei de dirnensiur-rile ei, factorii menfiona{i anterior por avea o probabilitate mai mare de acfiune decAt restul. De exemplu, tehnicile de producfie qi piala sunt mai caracteristice pentru intreprinderile inalt tehnologizate calculatoare, electronicd serniconductoate. Factorii structurali qi deciziile puterii publice constituie surse de risc mai imporatnte pentru ir-rtreprinderi le de autoturisme, decAt pentru rnicile intreprinderi ar\izanale. Dupi identifficarea factorilor specifici de risc, trebuie definite categoriile importante de risc. Se vorbeEte fiecvent de riscul inflaliei, riscul ratei dob6nzii, riscul cursului de schimb, riscul psihologic, riscul creditului. In acest amalgam de cauze qi efecte este destul de dificil s5 definim exact principalele riscuri in activitatea intreprinderii. Abordarea efectelor asupra activitdlii intreprinderii conferd un plus de claritate. Teoria finar-rciard eviden{iazi doud categorii importar-rte de efecte : economice - deci asupra elementelor patrimoniale din intreprindere - Ei financiare - legate de lichiditatea qi solvabilitatea intreprinderii. In riscul economic se includ in totalitate qi liscurile pure, cea ce cornplicd analiza gi rndsurarea efectelol acestora. Sennificativd este definira mediului de activitate al intreprindrii. Dacd dispunern de o serie semnificativd de date statistice gi activitatea desfbguratd nu are un

caracter de noutate, literatura economicd recomandd aplicarea legii numerelor mari sau, altfel spus, a legii distribu{iei de probabilitdli. Tehnicile de mdsurare a riscului inipote'zaunui << univers intArnpldtor >> sunt cele mai bine puse la punct qi folosite tradilional in plasarncnte de capitaluri qi alegerea proiectclor de investilii. In opinia specialiEtilor, rna.joritatea ac{uinilor economice se desfrqoard in condilii int6mpldtoare. Chestiunea are aspecte diferite cdnd activitatea are caracter de troutate, este incerld.

Evaluarea alternativelor de ac{iune

Indiferent de situa{ia caracteristicd mediului de activitate al ?ntreprinderi i, adrlinistrarea propriu-zisi a riscurilor comporld doud dirnensiurri irlportante : variabilitatea factorilor'- cnsecinfele producerii evenimentului negativ - qi cvostul administrdrii. Prroblema admirristrdrii riscurilor ?n intreprinderi de cdtre factorii decizionali interni constituie o alternativd intre efectele pe care le-ar suporat irrtreprinderea ca urmare a ldsdrii la voia intAmplsrii Ei costul presupus de mbsurilede control al factorilor de risc. Tehnicle preventive vizeazS, o devansare a evenimentului, putAnd conduce la o eliminare a riscului. De exemplu, intreruperea r"cla{iilor cornerciale cu un clicnt a cdrui solvabilitate este indoielnicS, incetarea fabricdrii unui produs < periculos >> , refuzul de a ir-rvesti ?rrtr-o economie instabil5 constituie cAteva rlbsuri preventive. In ceea ce priveqte gestiunea previzional6, un exeefilplu elocvent este proteclia sisternelor informaticee, a brevetelor etc. Altfel spus, variabilitatea este nivelul maxim de pierderi care se poate asocia apariliei unui risc. Acest nivel include : prejudiciul direct - de exemplu, sustragerea de bunuri, dobdnzi, penalizdri - prejudiciul consecutiv - lipsab de vetrituri datoriti unei incetdri accidentale a activitdlii - qi prejudiciul indirect - pierderea de notorietate, pierderea clien{ilor, pierderea segmentului de pia{d. Dacp riscul ar fi asigurat in totalitate, variabilitatea ar fi nul6. Deoarece in realitate nu se intdmpld aga, interuine problema evaludrii evenimentelor indezirabile. Costul gestiondrii riscurilor este suma tuturor cheltuielilor aferente riscului prezumtiv. Pentru riscurile asigurate , prima de asigurare este un
asemenea cost. Pe baza celol doud dirnensiuni se poate concepe ac{iunea

factorilor dedecitie a riscurilor

mdsurile preventive permit reducerea costului riscului qi limiteazi r ealizarea qi repetarea evenimentel or

mdsurile previzionale detennin[ reducerea consecintelor, dar in acest eaaz consecinfele prevdzute ale producerii riscurilor pot fi evitate, deci costul este ridicat traansferarea efectelor riscurilor deterrmind cregterea costului - de regulb, prima de asigurare este ridicatb pentru categoriile de risc rratural - dar perrnit reducerea cvazitotald a consecinfelor producerii unui risc.

Obiectivul managernentului riscului este situarea in cadrul une arii cuprinse intre limite in care riscul este supottabil - consecinfe irrferioare la limita maxirnd posibild - qi costul este rezonabil - cost inferior la limita impusd de rentabilitatea intreprinderii.

Responsabilitatea deciziei in conditii de risc

Accentuarea rolului riscurilor in procesul de decizie nuimplicd o departajare netd intre managementul general al intreprinderii, managementul pe domenii - produclie, financiar,marketing - qi managementul riscurilor. Inmarile intreprinderi din fdrile occidentale existd un comparliment discret, cu atribu{ii in evaluare% analiza qi gestionarea riscurilor, servind fundamcntiiri i deciziilor. Procesul de evaluare, analiza Ei gestionarea riscurilor este incredintat unor persoane specializate, care furnizeazd permanent informalii pertinente pentrru conducerea intreprinderii. Intreprinderile mi ci Ei rn ij I oci i apeleazd la specialigti din afar'd. Un asemenea specialist, denumit in literatura anglo-saxond << riscmanager >>, iar in cea francezd, < auditeur des risques )), corespunde oarecum obiqnuitului revizor contabil.

Evaluarea generali a riscului in opinia noastr6, evaluarea general5 a riscului cuprinde, in mare,
trei segmente
:

aprecierea mediului ; economia rrafionald in ansamblu, sectoarele de activitate qi intreprinderea studiul organizdrii intreprinderii : func{iile direc{iei generale. strategia, planificarea, bugetele Ei cor-rtrolul de gestiune, identificarea ciclurilor de activitate Ei a flixurilor de operaliuni sernnificative

analiza generali a situaliei financiare gi a rezultatelor : situalia fi nanci ard ( vtilizar ea fonduri lor, inve sti !ii, analiza surs e lor i nterne q i exterioare de finanfare) rezultate (analiza structurii produselor gi a cheltuielilor) efectele de p6rghie financciari qi operalionald qi factorii de sensibilitate ai profitului (echilibrul intreprinderii pe termen scurt gi pe termen lung) precum qi factorii esenfiali. Toate acestea se sintetizeazdintr-un raport periodic pus la dispozilia conducerii intreprinderii, in special a managerului general qi a celui financiar.

MANAGERUL DE COMUNICARE

in capitolele anterioare am analizat, rAnd pe rAnd, procesele de comunicare, in general, rnodelele de comunicare. fluxul tehnologic al comunicdrii actuale in ingineria industriald, comunicarea firmei cu mediul exteriol prin relafii publice gi publicitate. comunicarea in ipostaze de incertitudine. Pe fiecarc din aceste segmente. comunicarea este condusd de un qef de resoft, managerul de RP sau de publicitate, tnanagerul de
proiect sau cel al sistemului informatic.

Dupi cum spulleam, insd, incd din primele capitole, procesele de comunicare din firmd sunt complexe, se desfrgoard pe orizontald qi pe
vefticald, sunt interioare firrnei sau fac legdtura cu mediul exterior. in cadrul firmei comunicarea se realrzeazdpe mai multe planuri: descendent (prin care se comunicA decizii ), oblic (cornunicare informalS ), orizontal (cornunicare pe acelaqi nivel ) gi ascendent (prin care se comunica informafii).

Fig. 1. Planurile comunicirii in firmi

Comunicarea infonnald, din planul oblic, nu trebuie sd fie ignoratd, deoarece o rnare parte din flexibilitatea organizaliei vine din faptul cd informalia circuli rapid gi nestructurat pe aceste canale. C6ile informale sunt utilizate adesea pentru testarea reacliei qi opiniilor fa!6 de anumite decizii pe care le-ar lua managerii firmei. Uneori, prin comunicarea informal6, se centralizeazd la vArf cererile qi nernulfumirile angajafilor, inainte de declanqarea efectivd a unui conflict de muncd, oferind unui manager in{elept posibilitatea de a evita conflictele.

Comun icarea in flormald se desffiqo ard fdr'/a indrumarea Llnui manager anulne. O exceplie o constituie firmele mari, unde un psiholog urmere$te ,,pulsul" vielii interne, prin diverse chestionare) al cdror rezvltat in urma prelucrdrii este pus la dispoziliamanagerului general.
De.fapt, in.firnte, nu lipseSle un manager al comunicdrii inforntale, ci ntartagerul proceselor de contunicare, adicd persoona care sd ailtd viziunea de ansantblu asupra comrrnicririi tlin./irmii
,yi

connrrticiirii./irntei cu

me

tlitrl exlerior'. in montcttltrl dc./h1ii, tlour'

cdteva ,;egntente ale comunicdrii sunt clar delimitote Si dispun de un ntanager de

specialitate. Aceste segmente sunt sisten'tul inforntotic, relaliile publice

Si

publicitatea. Cu

alle cut,inle, conluniccrrea esle coordonatd.fi"agntenlat, de mqi multe persoane, lipsind nit,elul tle cenlrulizura. condu,s tle un,specioli:;t, pc cure noi l-tnn denumil munugerul tlc
contutticore.

intr-un capitol anterior arr avansat ideea unui inginer-purtdtor de cuvdnt al firmei sale. El poate fi mai rnult decAt purlStor de cuvAnt, poate fi chiar managerul de cornunicare. El are viziunea de ansamblu asupra intregului proces de comunicare al firrnei, funcfia de purldtor de cuvAnt decurgdnd in rnod firesc din statutul sdu de coordonator general al comunicdrii. Care ar fi statutul lranagerului de conrunicare ?

MC - Manager de comunlcare

/ I 1\ @EEtr
Fig.2. Pozifia ocupatd de managerul de comunicare
Pri n

MD, inlel e gern

m anageri

producfic, cercetare-dezvoltare, resurse Llrlane, corrtabilitate-adrninistrativ

etc.

i deparlarnentel or -

apr ovizionare-des facere,

Ce ar trebui sd cunoascd managerul de cotnunicare ? in prirnul rdnd, trebuie sd cunoascd in detaliu gi sd coordoneze planul descendent al comunicdrii, adicd toate deciziile care sunt transmise dinspre managerul general spre managerii de deparlarnente qi prin aceqtia spre intregul personal, deci, deciziile transmise spre departarnentel e de aprovi zionar e, contabil itate, produc{ie, m arketing, desfacere Ei export. Aceasta presupune o bund cunoaqtere din paftea sa a specificului de activitate al fiecdrui deparlarnent.

Planul descendent al deciziilor

Planul ascendent de comunicare inforrnatii

Planul orizontal comunicare int

departarnente

Planul oblic al comunicdrii inforrnale Fig.3. Planurile de comunicare coordonate de MC

sd cunoascd planul ascendent, prin care se centralizate qi sintetizate pentru nivelul comunic[ informatiile ce vor

in al doilea r6nd, trebuie

fi

intt'e altele, contlolul feed-back-ului de vdrf ierarhic. Aceasta inseamna , qi sarcina ) af aveain subordine comunicarii descendente. Prin aceasta pe cel al relafiilor publice qi al managerul sistemuiui inforn.,atic Ei

publicitdlii.

:-,^.^.,r^,.io planul orizontal de comunlcare' in al treilea r6nd, trebuie sb cunoascd intre depattatnente' intre mernbrii adicd fluxul dc informalii care circula trebuie s5 cunoascd gi s6 coordoneze acestora. Nu in ultimul rand, comunicdrii informale' segmentut ."t -ui t'ulnerabil' acelaal aspecteut".o,''uni"a,iiinfo'maleqinecesitdliideaficunoscutaEi
comunicare' .oordonutd de c6tre managerul de

aln insistat asupra celorlalte. . Deoarece i,-, .upitorele anterioare cateva rdndurile care w;meaz1vom sublinia segmente ut. .orrirrrric6r\i,in

CeputemaflacunoscArrdsegmentulcornunicariiinforrnale? de fond da arnintind cateva idei cel mai concludent rdspuns il putern cotttutticd'ii dintre angaia\i' ale clrestionarelor .ur. ,r.raroar6,,pulsul" resurselor ulrlane"' sernnat[ de prezentate qi in lucrarea ,,MunugJ,nentul (Infoprint, Bra.Eov, lggg). Aceste idei de Anca ForiE qi Mariana Ciolacu f""a sunt exprimate prin urmdtoarele intrebdri: care v6 priveEte in mod - sunteli consultat atunci cand se ia o decizie direct ? pdrli aflate i' pus la '-iilnc intre doud - VA sirl{i1i '^"' lo rnijloc ?n1r sau mal mrulte conflict ? frr6 s6 qtili c5 s5 faceli - vi se intarnpla s6 fi{i rugat de un colegde acord ?ceva qeful dvs. a fost informat ' dar nu este

_CAtdedesunaltmanagerv6puneoameniilatreabSfbr6sS vorbeascd rnai int6i cu dvs'? -Sirnlilic6inrelaliadvs.cuqefulacestaeste:ostil,advefsar,

_ -

deschis ? Prietenos, cooPerativ' neproductiva' plin6 de comunicarea dvs. cu Eeful este: inchisS, reproquri, ambigud ^r-,^..^^-: prietenoEt, sunt: adversari, ^,.iar^nr Sinr{i{i .a in l..fi1iu cu colegii aceqtia

cooPerativi, deschi$i ? inchis6, neproductiva, plind de Comunicarea cu colegii dvs. este: reproquri, ambigud ? . ,----!. adversari' prietenoqt' , ^r-.^--^,.i ^,.ip .a ir r.f""!ia cu subalternii aceqtia sunt: Sirnlili cooPerativi, deschiqi ?

Comunicareacusubalterniidvs.este:inchis6, ii poate releva neproductivd, plina de chestionar

cu care afigaiatii managerului G ,o*unicafe u$urinta qeful ierarhic' pot face inleleqi in relafia directd cu

se

Chestiorrarul cuprinde intrebdri de genul: CAnd vreau sd comunic ceva qefului rleu, md refine ideea cd acesta cunoaqte problerna qi fbrd explicaliile rnele ? intr-o conversafie cu qeful imi aleg cu grijd cuvintele ? - de reproquri, arnbiguS'? La fiecare din aceste intrebdri, cel chestionat are patru variante de rdspuns: fi ecveut, ocazional, rar, tticiodat[.

Fecvent-l Fa"iontl-l

F -l

niciodatd

Fig. 4. Patru variante de rdspuns privind comunicarea informald

Prin prelucfarea unui asemenea chestionar se poate evalua nivelul comunicdrii din firm6, luAndu-se apoi rndsurile adecvate de corectare.

Alt tip de chestionar, pentru evaluarea nivelului cornunicdrii.

imi este greu sd-mi exprirr ideile cAnd ele diferd de ale qefului in general, intr-o conversatie cu qeful meu, eu sunt cel care

vorbeqte mai rnult ? Nu sunt itr dezacord cu qeful fileu, fiindcd md tem c6-l voi infuria ? CAnd apar probleme intre mine Ei qeful rleu, nu pot sd discut lird
sb

rl5 irrfurii

Gdsesc cd este dificil sd md exprim fa1[ de geful meu c6nd sunt neruos ? Cdteodatd spun lucruri care ii r[nesc pe allii sau creeazd conflicte ? Gisesc cd este nepldcut si-i complimentez pe allii ? CAnd expun ceva, plefer sd divaghez, avdnd sentimentul cd md fac rnai inleles ? intrebdrile au trei variante de rdspuns : foarte des, rar, niciodatd.

foarle des

f--.,"o-?

Fig. 5. Variante de rdspuns pentru evaluarea nivelului

comunicdrii
DacS angajatul bifeazd prea multe rdspurrsuri cu varianta ,,foatte des" este cazul s6-qi imbundtileascd abilit5lile de comunicare.

Vom arninti gi ur-r chestionar loarte bun pentru autoevaluarea rnanagerului de comunicare, qi nu nutnai, privind calitatea de ascultdtor. intrebdrile sunt: Nu sunt interesat de subiecte ce nu-mi afecteazd" munca ? Din principiu, nu intrerup un vorbitor ? irni place s6 rnd concentrezpe detalii, cu riscul de a pierde unele puncte irnportante ? Evit, dirr principiu, subiectele neplSctrte ? Accept intreruperile lird sd-rni pierd firul ? $edin{ele sunt pentru mine momente pldcute de visare ? Ofer adesea mesaje non-verbale ? Evit critica atunci c6nd vorbeqte qeful ? Sunt cinci variante de rdspuns : mereu, adesea, uneori, rar, niciodatd. Se face un punctaj pentru fiecare rbspuns. Prin totalizare, poate rezulta una din cele patru situalii:

40-30 puncte - managerul este uu excelent ascultdtor 29-25 puncte - managerul este un bun ascultdtor 24-20 puncte - sunt necesare irnbunitdfiri ale abilitSlilor de ascultare - sub 20 puncte - abilita{ile de ascultdtor sunt foafte pufin dezvoltate.

30-40 pct. excelent ascultdtor

25-29 pct. bun ascultdtor

0-24 pct. necesitd abilitali sporite

sub 20 pct.

abilit[fi
scdzute

Fig. 6. Autoevaluarea abilitdlilor de comunlcare

Profilul managerului

de comunicare

in managementul ntodern, se sus{ine in lucrdrile de specialitate, managerul preocupat cu adevdrat de succesul firrnei sale iqi evalueazd permanent oamerrii cu care lucreaz6.. E,l este animat de oblinerea unui profit
maxim pentru firmd, dar Ei ideea ca angaja{ii sdi sh aibd sentirnentul irnplicdrii totale in viafa finnei. Literatura de specialitate vorbeqte la modul general despre managerul acesta modern. Dar care dintre manageri este cel mai apropiat de acest profil, dacd nu managerul de comunicare pentru a cdrui existenfS, pleddrn in rdndurile de fa\d? El este cel rnai potrivit dintre rnanagerii unei firme sd gAndeascd programe de antrenare qi rnotivare a personalului, fiind cel care deline controlul cornunicdrii inforrnale. in,,,E,nciclopedia tnanagerial6", prof.univ.dr.irrg . Iua I i an C eausu, in capitolul dedicat Managementului gi activitdlii manageriale, pe bund

dreptate constatd cd ,,firrna romAneascd tipicd aflatia in plini restructurare qi reformulare a obiectivelor prezintl, rnulte disfunc{ionalitSli qi neajunsuri in ceea ce priveEte motivarea angajalilor. Noi credem cd rnulte neajunsuri ar putea fi eliminate prin prezen[ala nivelul de conducere al firrnei al rnanagerului de comunicare. El este cel care ar inlelege cel mai bine cei trei factori cu irnpact determinant asupra oamenilor, qi anume, reugita, comunicarea la locul de muncl qi achizifia de inteligenfl qi de talent.

comunicarea

ach\zi1ia de inte I i genld

in firmi

ide

Ftg.7. Factori de irnpact privind motivarea angajalilor

ReuEita individului sau a grupului din care face parte este cea care moliveaz,ia cel mai rlult. Rcugita este relevantd dacl activitatea f irmci contribuie la crcarea de produse. servicii. utilitafi menite a satisface nevoile umane gi sociale, a$a cum sunt descrise in piramida lui Maslolv. Prin etica sa. firma trebuie sf, promoveze justelea. respectul clien[ilor qi al angaja{ilor. Reuqitele individuale trebuie apreciate chiar dacd ele stdrnesc invidie. Ccea ce este binc rcalizat uu trebuie trecut cu vedelea.

Comunicarea la locul de muncd, deschisd asupra muncii qi semnificaliei sale, permite crearea unei atmosfere destinse Ei de ?nfelegere in munca din firmd. ,,,Ar1ta de a comunica, dupd cum relevd profesorul Iulian Ceauqu, se bazeazdpe respectul fa+Ft de ceilalli gi pe evitarea conflictelor", numai aqa fiind eficientd pentru organiza\ie. Din climatul de muncd trebuie excluse suspiciunea, neincrederea, rivalitatea meschinS, care distrug performanla. Tocmai Darta de a comunica" este trdsdtura de bazd in profilul managerului de cornunicare. Inteligenfa qi talentul sunt un capital imporlant pentru firmd, dacd aceasta qtie sd le canalizeze pentru de a deveni eficiente. Prin facilitarea acumuldrilor intelectuale pentru angaJatii sdi, firma le dezvoltd interesul, ii angEeazdplenar in viala sa. Programele de formare continu[ sunt cele care contribuie esenltalla valorificarea inteligenlei qi a talentului. Aceeaqi idee trebuie aplicatd gi

?n selecfia resurselor umane, de aceasta

depinzdnd

pdstrarea prestigiului firmei.

Ce trebuie sd Etie, in acest context, managerul de comunicare
?

rnultiple cunoqtin!e
teoretice Ei practice

ent de comunicare scris Ei verbal

acceptd cerinle mdsurabile

culturd multilaterald
Fig. B. Caracteristici definitorii ale lxanagerului de comunicare
munca sa ii cere rnultiple cunoEtinle teoretice qi practice; el deline volumul de cunogtinle specifice inginerului, dar iEi pune in practicd qi talentul de a cornunica, atAt in scris, cAt qi verbal; trebuie sd aibd un fond vast de documenta{ie tehnicd qi specificd gtiinlei comunicdrii, trebuie sd-qi contureze foarle bine limitele de performan{d, cor-rduita qi criteriile etice fa!6 de ceilalli manageri pentru care arta de a conduce trebuie sd fie o vocafie, managerul de comunicare de{ine in plus talentul de a scrie gi a vorbi frumos qi convingdtor, prin acesta reuqind cel mai bine s5 organizeze, sd conduc6, sd indmme managerul de comunicare activeazl.inbaza unor principii qi cerinfe care pot fi controlate, indrumate qi mdsurate lnanagerul de comunicare este prirr excelenld un rnultilateral; el tlebuie sd cunoasci activitdlile exercitate de to{i salarialii, sb aibd cunoqtinle de psihologie, logicd, ergonomie, retoricb, legislafie, de proteclia mediului, de protocol qi bune maniere in relafiile cu clienlii qi autoritdlile.

prezentabil gAndire logicd fbrd defecte fizice exprimare excelentd

bun manager bun ascultdtor dinamic, inlelept receptiv, intuitiv

Fig.9. Fizionornia managerului de comunlcare

in .."u

ce priveqte fiziononria managerului de comunicare, putem spune

cb trebuie: - sd fie prezentabil, sd irlpund respect, sd aiba o gAndire logicS, defectele fizice nu l-ar avantaja deloc, iar cele de exprimare l-ar exclude din joc sdprezinte toate calitdlile, insuEirile qi aptitudinile caracteristice unui bun manager, sd fie activ dar Ei un bun ascultdtor, dinarnic qi bun organizator dar inlelept, si recepteze qi sd perceapd tot, sd aibd intuilie.

Managerul de comunicare eficienf esfe;

inteligent, energic, perspicace, rapid in hotdr6ri qi cu spirit de iniliativd cu o gAndire stabil6, irrtuitiv, suplu Ei flexibil dir-r pur-rct de vedre intelectual, bun coechipier, receptiv la orice progres, sincer, integru hotdrflt dar tolerant cdnd trebuie, bun ascultdtor, corect in aprecieri, abil in comunicarea cu factorii de decizie, cu liderul sindical qi cu angaja\ii disciplir-rat, cu spirit de rdspundere, respectuos cu toatd lumea sd se perfec{ioneze in permanenlb in domeniile sale specifice, al managementului, al ingineriei, al qtiinfelor cornur-ricdrii avfind controlul asupra comunicdrii informale, sd descopere qi cauzele fenomenelor, ale nemullumirilor pentru a le indepdrta efectele si fie ferrn, perseverent, independent, rnodest dar pedant sd fie creativ. in ceea ce priveqte aptitudinile sale, se aseamdnb celorlalli rnanageri : ca aptitudini comune are imaginalie, putere de prevedere, flexibilitate, autoincredere, optimism, talentul de a expune foafte clar ideile. Ca aptitudini de colaborare il caracterizeazl.tactul, bundtatea, amabilitatea, atitudinea prietenoasd qi infelegdtoare, mai ales in relalia cu presa, Ei cu deosebire in situalii de uizd, bun negociator. In privinfa aptitudinilor psihice ale managerului de comunicare, putem aminti pasiunea qi receptivitatea fa15 de nou, originalitatea in gdndire qi exprimare, perspica citatea, stab i I itatea ern olional d imbinat[ cu qti inla rnanipuldrii emofionale, reaclia prompt6, dorin{a de autodepdEire, generozitatea, modestia, dinamismul, forla participativ5.

Cateva, cuvinte despre temperamentul nxanagerului de comunicare. Din punct de vedere temperamental se poate inscrie intr-unul din cele patru tipuri clasice: coleric, sanguin, flegmatic gi melancolic. Colericul este un bun

manager de comunicare intr-o firmd mare, cu Scopurl deosebite, care-i reclamd vocafia pentru acfiune. Munceqte mult, dar in salturi 9i nu este bun negociator, nu are rdbdare sd gesti oneze o situafie de crizd. Sangvinul este bun comunicator, qtie sd se echilibreze, dat la fel de repede cum leagdprietenii gi dialoguri, tot aqa de uqor renun!6. Flegmaticul este prin calmul sdu deosebit cel mai bun comunicator in situalii de crizd,, dar qi ?n mod obiqnuit. fiind foarte echilibrat, cu simful mdsurii, realist qi practic. Melancolicul este cel mai pulin recomandabil pentru funcfia de manager de comunicare, fiind pufin rezistent din punct de vedere nervos, mai ales in situaliile

conflictuale.
Ca Ei ceilalli manageri, fiianagerul de comunicare este eficient cdnd se defineqte ca organizator al tuturor sistemelor, cdnd este parlicipativ, cdnd este intreprinzdtor, realist sau maximalist. Nu este eficient dacd devine birocrat, paternalist qi demagog, tehnocrat qi autocrat, oportunist sau modernist.

MC eficient

organizator al tuturor

parlicipativ

intreprinzdtor

rnaxirnalist

Fig. 10. Managerul de comunicare eficient

in c..a ce priveqte personalitatea mqnqgerului de contunicare, putem

aminti cdteva trdsdturi esenfiale.
Personalitatea sa este creatd de un ansamblu de valori acumulate in timp, recunoscute de societate ca valori intelectuale, organizatotice, adrninistrative, culturale g.a. Personalitateamanagerului de comunicare este datd de temperamentul s6u, de aptitudini qi abilitdli, intre care uEurinla de a comunica ocupd un loc aparte.

Pentru ca personalitatea managerului de comunicare sd se dezvolte trebuie s5 existe o concordanld ?ntre interesele sale qi cele ale organiz{iei. Dezvoltarea personahtdtii sale este urmarea unui proces contradictoriu, cu vArfuri pozitive gi negative, cu involulii Ei evolufii, datorate ?n primul rAnd modului de integrare in firma de inginerie.
Stilul de muncd al managerului de comunicare este dat de calitdlile, de
personalitatea qi ternperamentul sdu. CAnd este qi bine orientat, tnanagerul de comunicare gregeqte rare are tact, prezenld de spirit, are replic6, se descurcd lrine in situafii dificile. Stilul sdu de muncd ii sporeqte sau ii scade autoritate ain fa[a auditoriului. in general, autoritatea sa va creqte dacS este angajat pe deplin fa{6 de obiectivele firmei gi dacd va Eti sd coopereze eficient cu personalul din firmb qi ccu cel din exterior, in special, cu presa. Sigur c6, stilul sdu de muncd este determinat Ei de rnotivalia econornicd gi socialS a lui Ei a colectivului, de rnotivalia psiho-afectivd, de climat Ei microclimat, Ei nu in ultirnul rAnd, de motivafia spiritual6 a sa gi a colegilor de munc6. Un bun manager de comunicare este caracterizat prin capacitate, competenfS, autoritate, spirit de rdspundere Ei creativitate. C apacitatea Ei -o dem on str eazd prin buna c on lu crare cu co I aboratori i, gralie calit6lilor, aptitudinilor qi abilitdlilor sale. Capacitatea se mdsoard prin rezultatele oblinute, iar pentru managerul de comunicare cel mai concludentrezultat este recunoaEterea unei irnagini puternice a firmei. Va reugi sd devind cel rnai bun artizan al imaginii firmei prin priceperea de a se pronunla rapid qi corect supra oricdrei situalii pe care o cunoaqte terneinic. Cu alte cuvinte, o autoritate profesionalS incontestabild face din managerul de publicitate una dintre personalitSlile pregnante ale firmei de ingi nerie industrialS.
XXX

Nu ne rnullumirl doar cu o simpld pledoarie pentru existenla in firrnele de inginerie industriald amanagerului de comunicare, ci propunem chiar infiinlarea unui asemenea post.
In acest sens, putem apela la recenta Lege nr. 544 privind liberul acces la informaliile de interes public, aparutd in august, 2003.

Legea ne poate aiuta cu condilia rnodificdrii Art. 4 din Dispoziliile cofflune privind accesul la informaliile de interes public. in pr.r.nt Aft. 4 este redactat astfel:

inforrnaliile de interes public autoritdlile qi institu{iile publice au obliga{ia de a organiza compartimente specializate de inforrnare gi relafii publice sau a desemna persoane cu atribufii in acest domeniu." Textul corectat, pe care il propunem, este urmdtorul: ,,Pentru asigurarea accesului oricirei persoane la informaliile de interes public autoritdlile qi institufiile publi ce, inclusiv Jirmele de inginerie ,, au obliga{ia de a organiza compaftimente specializate de informare Ei relafii publice sau de a desemna persoane cu atribulii in acest domeniu, pentru firmele de inginerie aceastd persoand urmhnd afi managerul de contunicgre". Sigur c6, in paralel cu aceastd modificare, trebuie recunoscut acest post de manager de comunicare qi prin Nomenclatorul na{ional de funcfii.
,, Pentru asigurarea accesului oricdrei persoane la