STRUCTURA FIRMELOR PRESTATOARE DE SERVICII I POLITICILE LOR DE MARKETING

Autor: K. J. Blois Sursa: Strategic Management Journal, Vol. 4, Nr. 3 (iulieseptembrie, 1983), pag. 251-261 Publicat de: John Wiley & Sons Baza de date: JSTOR Link: http://www.jstor.org/pss/2486085

Toma Alina Trofin Alexandra Grupa 1746, Facultatea de Marketing, ASE, 2011

Conceptul de avantaj competitiv

Gsirea de ctre firm a avantajului su competitiv este sinonim cu identificarea resurselor care o deosebesc de ali competitori i cu accentuarea atu-urilor pe care le are fa de celelalte companii. Odat identificat, avantajul competitiv poate fi folosit pentru a stabili politicile care trebuie aplicate n cadrul firmei. O problem n cazul aplicrii acestui concept const n faptul c avantajul competitiv se schimb n timp, existnd dou motive pentru acest fapt: primul este c, concurena va identifica bazele avantajului competitiv i, deseori, le va imita. Al doilea motiv este c, n cazul unor schimbri n mediul organizaiei, ceea ce era considerat un avantaj semnificativ, se poate transforma ntr-unul mai puin relevant, putnd n unele cazuri extreme, chiar s devin un dezavantaj. Muli cercettori (Hayes i Wheelwright, 1979; Shapiro, 1979; Blois, 1980; Utterback i Abernathy, 1975) au sugerat c pentru a stabili avantajul competitiv trebuie s ai abilitatea de a stabili i menine politicile de marketing, care sunt compatibile cu politicile de producie. Majoritatea dintre cei care au studiat aceast problem au fost preocupai de bunurile tangibile. Totui, o examinare atent a ideilor lor, a artat c acestea pot fi aplicate i la bunurile intangibile. n studiul lor, Hayes i Wheelwright accentueaz faptul c relaia dintre ciclul de via al produsului i ciclul de via al procesului ofer o nou baz pentru explorarea opiunilor strategice. Conceptul de ciclu de via al procesului susine faptul c procesul de producie folosit n fabricarea unui bun, se dezvolt ntr-un model caracteristic. Astfel, un proces foarte flexibil i fluid ajunge, prin standardizare i mecanizare, s fie un proces sistemic. Cercettorii sugereaz c un proces de producie trece prin 4 etape: flux aglomerat (jumbled flow), lot (disconnected line flow), linie de asamblare (connected line flow) i flux continuu (continuous flow). Aceste etape au fost ncorporate ntr-o matrice, realizat pentru firmele productoare de bunuri tangibile. Matricea poate fi ns adaptat i pentru bunurile intangibile, fcndu-se substituii ntre bunurile regsite n matrice i serviciile asemntoare acestora (spre exemplu, o firm productoare de zahr poate fi nlocuit cu un restaurant tip fast-food). Prin intermediul matricei este subliniat interdependena dintre procesul de producie i politicile de marketing i importana pe care o are acest lucru n poziionarea firmei.

Producia, livrarea i consumarea serviciilor

Faptul c serviciul este consumat n acelai moment n care este produs creeaz multe dificulti n studiul marketingului serviciilor. Acest lucru se ntmpl deoarece, n ce privete serviciile, nelesul termenilor producie i consum nu este att de clar. Chiar i n cazurile n care mcar nelesul unuia dintre termeni este clar, exist dubii cu privire la simultaneitatea lor. Spre exemplu, este foarte clar momentul producerii unui serviciu de coafare, ns consumul lui cu siguran c nu are loc n cadrul salonului unde a fost produs (nu n totalitate, cel puin). Dei, n cazul serviciilor, nici termenul de livrare nu este definit concret i exemplele oferite n acest caz duc la o mulime de posibile interpretri, se consider c livrarea serviciilor are loc n momentul n care producerea i consumul serviciilor se suprapun. Spre exemplu, livrarea unui serviciu de tuns prul include att procesul fizic de tiere a prului, ct i mediul n care are loc acest proces. Ambii factori vor influena satisfacia pe care o va avea clientul, dei consumul serviciului va continua mult dup producerea acestuia. Mai exist, n cazul marketingului serviciilor, un aspect care, dei face parte din producerea serviciului, nu este ntotdeauna i parte a procesului de consum. Acesta este semnalul pe care consumatorul l accept ca pe o garanie c serviciul va fi efectuat satisfctor. Acest semnal poate fi un document, o declaraie verbal, sau o parte a serviciului care este vizibil consumatorului i nu implic un contact personal. Spre exemplu,

n cazul unei asigurri de via, semnalul este reprezentat de polia de asigurare semnat de o companie de asigurri, care se oblig s accepte acoperirea oricrui risc.

Presiunea pentru schimbare n firmele prestatoare de servicii

Profitabilitatea este un obiectiv extrem de complex n general, iar n cazul serviciilor, este considerat un obiectiv mult mai greu de atins dect n cazul bunurilor tangibile. Motivele constau n rapida cretere a cererii pentru multe servicii, presiunile impuse de costurile de aprovizionare a serviciilor i relaia dintre conceptele de standardizare i serviciu personalizat. Printre factorii care duc la creterea cererii, se regsesc: mbuntirea strii materiale pentru anumite sectoare din populaie, schimbri n structura pe vrste a populaiei, schimbri n mod, n gusturi i creterea complexitii vieii moderne. Cnd ntmpin problema unei cereri n exces, firmele prestatoare de servicii acioneaz n mod diferit: unele se reorganizeaz, schimbndu-i procedurile, altele gsesc un mecanism de limitare a cererii, n timp ce alte firme,depite de problem, ajung s procedeze ntr-un mod complet dezorganizat. n ce privete creterea costurilor, s-a observat c serviciile au suferit o cretere mai mare, n medie, fa de bunurile materiale. Astfel, pentru a compensa aceste creteri ale costurilor, firmele prestatoare de servicii folosesc diverse metode, precum: creterea sau, dimpotriv, raionalizarea gamei de servicii oferite, standardizarea ofertei, creterea productivitii angajailor prin folosirea tehnologiilor avansate, sau chiar ncurajarea consumatorilor spre un comportament care s reduc din activitile care trebuie efectuate de ctre angajaii ntreprinderii. Ct despre serviciu standard i cel personalizat, este foarte important s se tie diferena dintre ele: astfel, serviciul standard face posibil existena unui serviciu impersonal. Chiar i dac serviciul se efectueaz printr-un contact personal, acest lucru nu nseamn neaprat c serviciul este personalizat. n caz c prestatorul de servicii alege varianta standardizat, trebuie luat decizia dac serviciul s fie vndut cu sau fr contact individual. Aceast decizie se ia evalund ct de mult din costul serviciului este consumatorul dispus s suporte. Oricum ar fi, n toate cazurile care implic schimbarea metodei de prestare a serviciilor, efectul lor asupra strategiilor de marketing a firmei trebuie s fie ncorporat n procesul decizional.

Dezvoltarea organizaional n sectorul serviciilor

Este foarte important s se tie c reformularea politicilor de marketing a unei firme prestatoare de servicii i restructurarea sa organizaional sunt inseparabile. Percepia consumatorilor asupra unui serviciu este strns legat de modul de organizare a oferirii serviciilor, deoarece livrarea i semnalul fac parte din procesul de producie a serviciului.

Concluzii
Studiul marketingului serviciilor s-a dezvoltat pornind de la ntrebarea: Este marketingul serviciilor diferit de oricare alt tip de marketing?. Principala convingere a acestor studii a gravitat n jurul naturii serviciilor i, din acest motiv, dou aspecte importante au primit mai puin atenie dect ar fi trebui. Acestea sunt: 1. Cum percep consumatorii un serviciu individual? 2. Cum ar trebui firmele prestatoare de servicii s se organizeze? Acest articol sugereaz c percepia consumatorilor asupra unui serviciu este strns legat de modul de organizare a firmelor care ofer serviciul. n acest caz, se concluzioneaz c aceste dou ntrebri nu pot fi luate n considerare dect simultan.