ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI Facultatea de MANAGEMENT

TEZ DE DOCTORAT (REZUMAT)

Tema: PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI DE PRODUSE

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof.univ.dr. Gheorghe BANU Doctorand : Yadollah NEMATI

Bucureti 2009

CUPRINS

A. INTRODUCERE ........................................................................................................................ 6 B. STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII .............................................................................. 9 Cap. I. ABORDRI CONCEPTUALE I DE CONINUT ALE MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI: .................................................................................... 9 1.1. Managementul distribuiei: concepte, caracteristici, funcii, etape n dezvoltare; ............ 9 1.2. Distribuia component a managementului logisticii; ....................................................... 17 1.3. Fluxul informaional operaional specific distribuiei fizice a produselor; ..................... 25 1.4. Managementul desfacerii din unitatea de producie modern promotorul sistemului de distribuie a produselor;.......................................................................................... 36 1.5. Logistica distribuiei fizice a produselor. ............................................................................... 43 Cap. II. CANALELE DE DESFACERE COMPONENT PRINCIPAL A MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI PRODUSELOR: ......................... 48 2.1. Locul i rolul canalelor de desfacere a produselor; dimensiunile i tipologia acestora; ... 48 2.2. Criterii de evaluare a canalelor de distribuie (desfacere);.................................................. 56 2.3. Nivelul de serviciu i de control al canalelor de distribuie; ................................................ 58 2.4. Gestiunea canalelor de distribuie; criterii de selecie a distribuitorilor (intermediarilor comerciali); ................................................................................................... 63 2.5. Desfacerea (distribuia) en detail a produselor pe pieele intern i internaional: ........ 72 2.5.1. Desfacerea (distribuia) en detail a produselor pe piaa intern; ............................. 72 2.5.2. Desfacerea en detail a produselor pe piaa internaional. ....................................... 77 2.6. Distribuia i vnzarea produselor pe piaa gri..................................................................... 83 Cap. III. ROLUL I LOCUL SISTEMELOR DE TRANSPORT N CADRUL MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI: .................................................................................... 87 3.1. Locul transporturilor n managementul distribuiei; ........................................................... 87 3.2. Etape n procesul de transport; .............................................................................................. 91 3.3. Elementele caracteristice ale diferitelor forme de transport. .............................................. 98

268

Cap. IV. SISTEMUL DECIZIONAL N PROCESELE DE DISTRIBUIE: .......................... 121 4.1. Caracteristici ale deciziilor specifice firmelor en detail i angrositilor; ............................ 121 4.2. Factorii externi care influeneaz deciziile de alegere a unui canal de distribuie; ........... 127 4.3. Implicaiile internetului asupra deciziilor legate de distribuie; ......................................... 131 4.4. Alianele strategice n managementul distribuiei. ............................................................... 134

Cap. V. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT; MANAGEMENTUL STOCURILOR DIN CENTRELE DE DISTRIBUIE I DEPOZITELE (PUNCTELE) DE DESFACERE: ........ 144 5.1. Supply Chain Management (SCM) sistem modern eficient i eficace n managementul distribuiei produselor: ................................................................................................................... 144 5.1.1. Locul supply chain management n contextul sistemelor de planificare avansat a distribuiei produselor; ................................................................................................. 144 5.1.2. Elementele specifice supply chain management: componentele eseniale ale acestuia. .................................................................................................................... 147 5.2. Structura supply chain management (SCM); ....................................................................... 152 5.3. Contribuii la dezvoltarea SCM; ............................................................................................ 160 5.4. Managementul stocurilor din centrele de distribuie i depozitele (punctele) de desfacere: .................................................................................................................................... 165 5.4.1. Rolul stocurilor de produse pe lanul de distribuie; tipuri de stocuri specifice; ... 165 5.4.2. Dimensionarea optim a stocurilor de desfacere cale important de cretere a eficienei i eficacitii proceselor de distribuie: ....................................................... 171 5.4.2.1. Metode de optimizare a stocurilor n condiiile cererii constante; .............. 172 5.4.2.2. Modelul Willson model de optimizare a stocurilor n funcie de ritmul cererii clienilor i cel al produciei; .......................................................................... 179 5.4.2.3. Modele de optimizare a stocurilor de produse n condiiile unor cereri aleatoare. .......................................................................................................... 182 5.4.3. Calculul stocurilor de siguran de pe canalele de distribuie. ................................. 186

269

C. CONTRIBUII PROPRII......................................................................................................... 190 Cap. VI. CI DE MBUNTIRE A MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI: ................. 190 6.1. Modaliti de aciune pentru sporirea eficienei i eficacitii distribuiei produselor; .... 190 6.2. Optimizarea ealonrii activitilor de distribuie prin metoda CPM; .............................. 195 6.3. Optimizarea ealonrii activitilor de distribuie prin metoda PERT; ............................. 202 6.4. Eficiena scurtrii duratei de execuie a activitilor componente ale managementului distribuiei; .............................................................................................................................. 219 6.5. Alegerea amplasamentului optim pentru depozitele i centrele de distribuie a produselor:............................................................................................................................... 223 6.5.1. Criterii de alegere a amplasamentului optim pentru un obiectiv de distribuie;.... 225 6.5.2. Fundamentarea deciziei privind amplasamentul optim pentru obiectivele de distribuie (studii de caz). ............................................................................................. 228 6.6. Sistemul de distribuie invers necesitate obiectiv. .......................................................... 241

CONCLUZII.................................................................................................................................... 250 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................. 259

270

CUVINTE CHEIE
Managementul distribuiei Sistemul de distribuie Distribuia fizic Canale de desfacere (distribuie) Fluxul de produse Fluxul internaional al distribuiei fizice Orientarea ctre client Lanul supply chain Desfacere Managementul desfacerii Centru de distribuie Depozit Stocuri Selecia furnizorilor Implementare Circuitul fizic al mrfurilor Rut de transport Alian (parteneriat) strategic Amplasament optim Sistem de transport Form de transport Optimizare Distribuie fizic invers Logistic Piaa gri Sistem logistic Managementul logisticii Consiliul Naional al Managementului Distribuiei Fizice (SUA) Lanuri de magazine
271

Detailiti Angrositi Logistic strategic Managementul materialelor Prelucrarea comenzilor Strategie de distribuie Nivel de servire Intermediar comercial Sistemul de distribuie Just-in-Time Comercializare Vnzri

Cap 1. ELEMENTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI

Valorificarea rezultatelor produciei materiale presupune transferul acesteia de la productori la consumatori (utilizatori), crora li se adreseaz. Acest transfer presupune desfurarea unor procese i activiti, a cror structur este divers. n practica i teoria de specialitate se folosesc mai multe noiuni (termeni), pentru exprimarea transferului produselor de la productori la consumatori, mai frecvente fiind: circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, micarea mrfurilor. Analiza acestor elemente evideniaz o sfer de cuprindere diferit, dar neacoperitoare pentru procesul complex de desfacere a produselor ctre utilizatorii lor. Ca urmare cei mai muli specialiti au optat pentru termenul de distribuie, ca se apreciaz c rspunde cel mai bine structurii de activiti, specifice procesului de trecere a produselor din sfera produciei n cea a consumului. Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, traseul pe care l parcurg mrfurile de la livrarea acestora de ctre productori i pn la primirea-achiziionarea lor de ctre utilizatori finali; acest traseu include, pe lng productori i consumatori, i pe intermediarii comerciali (care joac un rol economic, dup caz, important). Procesul de distribuie include pe lng transportul produselor, operaiile de vnzare-cumprare, de consignaie, de concesiune, de depozitare-stocare, diferite alte operaiuni comerciale. n acest capitol s-a realizat o abordare conceptual i de coninut a managementului distribuiei, artnd c acesta are n vedere ansamblul circuitului fizic i economic al mrfurilor n general, sistemul de relaii care se organizeaz i se desfoar ntre agenii economici (productori, consumatori, intermediari), sistemul informaional-decizional, aciunile de negociere i de vnzarecumprare, aciunile promoionale care stimuleaz desfacerea produselor .a. Managementul distribuiei reprezint, prin structura activitii, un concept unitar complex, prin care se asigur conducerea, coordonarea, organizarea, antrenarea, analiza, controlul i evaluarea ntregului proces de distribuie a produselor i serviciilor. Obiectivele politicii de distribuie pot avea att o importan strategic1) (de exemplu, imaginea canalului de distribuie), ct i importana operativ (de exemplu, creterea pe scurt durat a cifrei de afaceri). n structura acestora se cuprind: Obiectivele politicii de distribuie orientate economic;

1)

Ronald H Ballou, Business Logistics Management, 3rd edition, Pretince-Hall International, INC., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p 400-406. 272

Obiectivele politicii de distribuie orientate spre aprovizionare; Obiectivele de distribuie orientate psihologic.

Prin poziia pe care o ocup, distribuia ndeplinete un rol economic i social important, prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice. Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt: schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-cumprrii; deplasarea produsului, respectiv transportul stocarea, condiionarea, manipularea i ambalarea acestuia; alegerea i utilizarea canalelor de distribuie; stabilirea traseului (rutei) pe care l parcurge produsul pe pia.

Managementul distribuiei se poate defini, ca fiind un proces complex de planificare integrat, organizare, coordonare i control al tuturor fluxurilor de materiale i produse, mpreun cu fluxurile de informaii legate de acestea, inclusiv eventuala colectare i returnare a deeurilor i produselor defecte. Distribuia fizic se poate defini dup Peter Drucker, ca fiind un alt mod de a denumi ntregul proces de afaceri2) sau dup Philip Kotler acesta nseamn planificarea, producerea i controlul materialelor i produsele finite de la origine la locul de utilizare, n vederea satisfacerii clienilor i a obinerii de profit3). Tratarea aspectelor conceptuale ale managementului distribuiei, ale sistemului de distribuie n general s-a realizat n cadrul acestui capitol, avnd n vedere relaiile cu managementul logisticii, cu sistemul logistic n general. A rezultat c, n principiu, ambele concepte sunt interdependente i se intercondiioneaz reciproc. De aceea, specialitii n domeniu folosesc frecvent expresia Managementul logisticii i distribuiei4). Evoluia logisticii a fost influenat de preluarea conceptelor din SUA pe alte piee internaionale dezvoltate. Pentru tot mai multe organizaii, firme, companii, distribuia devine un domeniu de activitate care necesit implicarea managementului, prelund modelul conceptual de distribuie care era folosit n SUA. n lumea modern n continu schimbare i n care fenomenul concurenial este tot mai intens, rolul logisticii i distribuiei s-a schimbat i a crescut considerabil. Logistica i distribuia s-au transformat n instrumente cheie, pentru creterea competitivitii n economia de pia i obinerea avantajului competitiv.

2) 3)

Peter Drucker, The Economys Dark Continent, n Fortune April 1962, p. 103. Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 9 edition, Pretince-Hall International, Inc., Englewood, 1988, p.577. 4) Gatorna. Managementul logisticii si distribuiei 273

Evideniind aspectele caracteristice fluxului informaional operaional specific distribuiei fizice a produselor, s-a artat c att pentru piaa intern, ct i internaional procesul implic mai multe operaii, care se desfoar dup o succesiune logic. Se scoate n eviden rolul anumitor categorii de intermediari (cum sunt firmele de expediie), pentru prestaia de servicii complete de expediie internaional. n finalul acestui capitol unu s-a abordat raportul dintre managementul distribuiei i managementul desfacerii, menionndu-se c acesta din urm, poate fi interpretat ca promotor al sistemului de distribuie a produselor. Se specific faptul c personalul din compartimentul comercial de desfacere asigur elementele favorizante pentru creterea vnzrilor, respectiv: cunoaterea clienilor actuali, dup caz, i poteniali, a cerinelor acestora; identificarea cilor i mijloacelor pentru a mri volumul desfacerilor; gruparea clienilor dup volumul i structura produselor solicitate; folosirea tuturor cilor pentru contactarea clienilor poteniali, pentru a-i atrage i a-i transforma n cumprtori efectivi .a. Abordarea managementului distribuiei, ca domeniu nou al managementului firmei, impune cunoaterea obiectivelor i metodelor proprii de studiu; dar pentru a-i facilita implementarea, trebuie evideniate componentele principale, ntre care logistica distribuiei fizice ocup locul determinant. n cadrul subsistemelor logistice de distribuie se impun dou aciuni principale i anume: recompunerea structurilor de distribuie; evidena costurilor logistice n cadrul distribuiei fizice.

Astfel, structurile de distribuie fizic sunt supuse, din punct de vedere logistic, unor schimbri sistematice specifice. n Europa, ultimii 10 ani au fost marcai de o revizuire a reelelor de distribuie fizic a produselor5). Totodat preocuparea distribuitorilor de a-i controla costurile logistice, sau dorina clienilor de a cunoate mai bine componena unui pre franco, determin firmele furnizoare s-i reorganizeze evidena; aceasta pentru c mbuntirea logisticii distribuiei necesit o cunoatere mai nuanat a structurii costurilor. Astfel au fost concepui indicatori specifici, a cror evoluie orienteaz managementul firmelor n a adopta msuri, care conduc la reducerea costurilor cu distribuia i creterea eficienei economice n derularea unui asemenea proces.

5)

John T. Mentzer, Roger Gomes E. Krapfel Jr. Physical Distribution Service: A Fundamental Marketing Concept n Journal of the Academy of Marketing Science, Winter 1989, p50-61. 274

Cap 2. CANALELE DE DESFACERE- COMPONENT PRINCIPAL A MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI PRODUSELOR

Una din funciile eseniale ale distribuiei6) o reprezint actele de vnzare-cumprare. Asemenea acte conduc la realizarea procesului de schimbare a proprietii asupra obiectului specific (produsul), definindu-se astfel un itinerant n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de desfacere sau de distribuie. Prin urmare, fiecare canal de distribuie, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale de distribuie, asupra crora i pun amprenta componentele mediului naional sau internaional n care funcioneaz. nc de acum dou decenii, termenul de canal de distribuie era definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau utilizare. Productorul i utilizatorul final reprezint punctele extreme de intrare i de ieire ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi intermediare n care se afl firme (intermediari) specializai n activiti de distribuie. Ca urmare, canalele de distribuie sunt sisteme cu un comportament complex, n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a satisface obiectivele individuale ale acestora. n cadrul acestui capitol doi s-au prezentat caracteristicile canalelor de distribuie ntre care s-au specificat cele trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. De asemenea, n funcie de numr de verigi intermediare canalele de distribuie pot fi: directe, scurte sau lungi. Definindu-se elementele specifice acestor caracteristici, determinate nu numai de natura produselor, ci i de tipul de pia pe care se realizeaz distribuia, n continuare s-au evideniat categoriile de canale de distribuie pe piaa intern i distinct, pe piaa extern. n ambele cazuri participani la procesul distribuiei stabilesc ntre ei relaii, care reflect diferite grade de dependen. Cel mai sczut nivel de dependen este specific canalelor de tip convenional, care este constituit din participani primari (productori), angrositi i detailiti, factori care i desfoar activitile independent i au un anumit comportament autonom. Membrii unui astfel de canal ndeplinesc un anumit set de funcii, definite tradiional, acetia fiind preocupai doar de distribuia produselor pn la nivelul imediat urmtor din structura canalului. Coordonarea ntre participani se realizeaz prin negociere, acetia situndu-se iniial pe poziii diferite (de adversitate). Elementele de coeziune este preul de tranzacie. Canalele tradiionale sunt instabile,

6)

Robert G. Mouse, Jeffrey J. Karrenbauer. Logistics Sistem Modeling, n International Journal of Physical Distribution and Materials Management, 8:4, May 1978,p 189-199. 275

oricare dintre membrii canalului putnd ntrerupe relaiile cu ceilali membrii, dac le consider nesatisfctoare. n practica internaional au aprut sistemele de distribuie verticale, care au mbuntit eficiena canalelor. Acestea au fost definite ca reele raionalizate i capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale i promoionale, prin integrarea, coordonarea i sincronizarea fluxului de marketing, de la punctele de producie la cele de utilizare final. Pe plan internaional exist o mare diversitate de sisteme de distribuie verticale contractuale ntre care menionm: lanurile voluntare; cooperativa detailitilor; franciza; sistemul administrat. n afar de alianele de tip corporativ8); cele contractuale i administrate se pot ncadra n sistemele de distribuie vertical. Sigur c, alturi de sistemele verticale, s-au dezvoltat i sisteme de distribuie orizontale. O importan deosebit o prezint criteriile de evaluare a canalelor de distribuie. n general clienii ateapt ca sistemele de distribuie s ndeplineasc una sau mai multe dintre urmtoarele cerine: - varietatea i disponibilitatea produsului; - furnizarea rapid i sigur; - acces uor la cerinele de distribuie; - service n timpul vnzrii i dup vnzare. Pentru alegerea canalului de distribuie, firmele interesate pot lua n considerare trei strategii 9): distribuie intensiv; exclusiv i selectiv. Fiecare dintre aceste variante trebuie evaluat dup criterii economice, de control i de adaptare. Acelai categorii de criterii se folosesc, de regul, i pentru evaluarea strategiilor de distribuie. Pentru fiecare criteriu n lucrarea desfurat se precizeaz concret, sensul n care trebuie realizat evaluarea. n apreciere o atenie special se acord nivelului de serviciu i de control al canalului de distribuie. Gradul de acoperire al unui canal poate fi identificat pe o scar continu ntre canalele lungi i cele nguste: acesta depinde de mai muli factori, separai pe varianta de distribuie (intensiv, selectiv, exclusiv) vezi tabelul 2.1. lucrare. O problem important tratat n lucrare se refer la: gestiunea canalelor de distribuie i la criteriile de selecie a distribuitorilor (intermediari comerciali). Aciunile principale care trebuie desfurate pentru formarea unui canal de distribuie sunt:
8)

A. M. Geoffrin, G.W. Graves. Multicommodity Distribution System Design by Benderss Decompositien, n Management Science, Vol 20, No.1, Ianuary 1974, p 634-638. 9) David Buck, Changing to Contract Distribution, n James Cooper (ed.), Logistics and Distribution Planning. Strategies for management, Revised Edition, Kogan Page Ltd London, 1990, p 166-171. 276

- monitorizarea i selecia furnizorilor; - negocierea i semnarea unui acord de vnzare i respectiv ncheierea unui contract cu intermediarul selectat. Distribuia la nivelul pieei naionale reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei naionale, ca i particularitile demografice, naturale ale fiecrei ri. Un interes aparte l reprezint alianele internaionale n comerul cu amnuntul. n context, se au n vedere alianele ntre detailiti, care pot fi naionale, internaionale sau transfrontaliere; aceast a treia categorie reprezint alianele care transced graniele statelor i care apar predominant ntre retailerii vest europeni, fiind interpretabile ca rspunsuri explicite la ameninrile i oportunitile pieei interne ale Uniunii Europene. Un subiect important care se manifest pe piaa internaional, i care este tratat n acest capitol doi, se refer la distribuia i vnzarea produselor pe piaa gri. Piaa gri sau importul paralel sunt noiuni similare: acestea se definesc ca fiind importul i vnzarea unui produs prin canale de distribuie, care nu sunt autorizate de ctre productor. Aceste fenomene apar atunci cnd, productorii utilizeaz preuri de vnzare mult diferite pentru acelai produs, care se distribuie i se vinde n ri diferite. Aceast situaie permite unui dealer neautorizat s cumpere produse de marc, destinate unei piee, la pre sczut i s l vnd pe o alt pia la un pre mai ridicat, obinnd astfel un pre mai mare, dect cel pe care l-ar fi obinut prin vnzarea pe piaa iniial destinat cu preuri reduse. De obicei pieele gri exist pentru produse cu pre ridicat din gama de lux. O alt cauz care conduce la apariia pieei gri, are n vedere existena unor fluctuaii semnificative ale cursului valutar; aceast situaie determin actorii acestui tip de pia, s cumpere produse de pe pieele unor state cu moned slab i s le revnd n ri cu valut puternic. Fenomenul pieei gri mai apare i n cazul n care un distribuitor de pe piaa unei ri i-a creat, n mod neateptat, un stoc prea mare de produse; pentru a reduce costurile aferente meninerii unui asemenea stoc mai mare, acesta decide s vnd o anumit cantitate de produse la un pre mai mic dect cel normal. Mai sunt i alte situai care pot contribui la formarea pieei gri. Principala problem pe care productorii o au, n cazul apariiei fenomenului descris mai sus, este aceea c intermediarii lor autorizai i pierd motivaia. Ca urmare companiile care se confrunt cu acest fenomen pot reaciona diferit. Acestea pot decide s ignore aceast problem, s acioneze pe cale legal sau s modifice unele elemente ale mix-ului de marketing. Opiunea aleas va fi puternic influenat de natura situaiei i de durata estimat de manifestare a acesteia.

277

Cap 3. ROLUL I LOCUL SISTEMELOR DE TRANSPORT N CADRUL MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI

Transporturile reprezint cea mai costisitoare activitate logistic, reprezentnd peste 40 la sut din cheltuielile de distribuie ale celor mai multe companii; numai n Statele Unite aceste cheltuieli depesc 400 milioane de dolari anual. Cheltuielile de transport globale depesc 2000 miliarde USD anual (Universitatea Michigan State). Cheltuielile de transport cresc ntr-un ritm proporional i foarte rapid fa de alte costuri de distribuie; aceasta este urmarea influenei unor factori respectiv: preul combustibilului, lipsa forei de munc, creterea numrului de comenzi mici i a frecvenei acestora, amplificarea comerului exterior .a. Urmarea creterii interdependenei ntre companii, ntre diferite zone geografice, ntre economiile naionale sau chiar ntre continente, problematica transporturilor capt o importan deosebit. Orice activitate de distribuie necesit, ntr-o msur mai mare sau mai mic, un sistem de transport. n consecin, putem afirma c transporturile reprezint una din componentele de baz ale distribuiei, care realizeaz legtura dintre producie i consum; totodat, sistemul de transport se manifest ca un factor conector al circuitului economic naional i internaional. Transporturile reprezint sistemul circular al economiei, avnd o importan vital n buna desfurare a activitilor economice, n general, i al celorlalte componente ale logisticii, n particular; orice dereglare sau disfuncionalitate a acestui proces provoac perturbaii n sfera produciei sau a consumului10). Ca urmare, n capitolul trei al lucrrii s-au evideniat elementele specifice diferitelor forme de transport. S-a artat c transporturile se caracterizeaz prin mai multe particulariti de baz i anume: este o activitate intermediar, care asigur fluxul de produse i materiale ctre depozite, de la depozite la punctele de utilizare, la centrele de distribuie sau la consumatorii finali11); utilizeaz sisteme tehnice speciale; presteaz servicii i nu creeaz bunuri materiale; infrastructura transporturilor este o mare consumatoare de spaiu i de aici influena deosebit asupra spaiului social-economic12) .a. Pentru realizarea cu eficien i eficacitate a activitilor de distribuiei, transporturile trebuie s rspund mai multor cerine i anume: costuri ct mai mici; flexibilitate sporit; siguran n funcionalitate; regularitate n circulaie; ritmicitate; durat de transport scurt; poluare minim a
10) 11)

Turbut, Gh. Sisteme de transport. Editura Tehnic, Bucureti, 1978. Fistung, D. Transporturi. Teorie economic, ecologic, legislaie, Editura All Beck, Bucureti, 1999. 12) Dobler, Donald W., Burt, David. Purchasing and Suply Management, 6 th Edition, MaGraw-Hill, New York, 1996. 278

mediului nconjurtor; integritate cantitativ i calitativ a produselor; mobilitate accentuat. Toate acestea sunt n funcie de forma i de mijlocul de transport, de infrastructura de transport, de natura produselor, de costurile pe care le implic. Derularea procesului de transport presupune urmtoarele etape: expedierea; transportul terminal iniial; transbordare iniial; transport propriu-zis; transbordare intermediar; transport propriu-zis; transbordare final; transport terminal, sosirea mrfurilor. Dintre etapele caracteristice procesului de transport, obligatorii sunt cea de expediie i cea de destinaie a produselor; aceste etape delimiteaz din punct de vedere spaial acest proces. Celelalte etape depind de condiiile concrete ale cilor de comunicaie care compun ruta de transport, de situaia bunurilor de ncrcare-descrcare i de tipurile de mijloace de transport. Astzi economia global, respectiv sistemele de producie devin tot mai puternic integrate, interdependente i conectate la fluxul de produse. Acest flux reprezint o reea integrat i funcional compus din unitile de producie, de comer i de servicii care acoper toate componentele logisticii, de la asigurarea materialelor, fabricaia produselor i pn la distribuia pe pia a acestora. Procesului de transport articuleaz fluxul de produse pe ntregul traseu de distribuie al acestora. Sistemul de distribuie trebuie s se caracterizeze printr-o flexibilitate ridicat, n raport cu componenta sa de transport, astfel nct s se poat adapta, n orice moment, la natura mrfurilor, care fac obiectul transportului. Aceast cerin se concretizeaz printr-o serie de msuri, dintre care s-au specificat: exercitarea unui management ct mai performant; cunoaterea aprofundat a ariei de acoperire; efectuarea transportului n timp oportun; cunoaterea exact a naturii produselor i a cantitilor de transportat; folosirea calei mai adecvate forme de transport. Un intens aparte, n sistemul de distribuie, revine alegerii formei de transport cea mai eficient i, n cadrul acesteia, a celui mai economic mijloc de transport. Aciunea impune cunoaterea formelor de transport posibil de utilizat, ca i a mijloacelor de transport specifice acestora. n acest sens, n acest capitol trei, au fost prezentate unele elemente caracteristice diferitelor forme de transport, pentru a se asigura astfel baza documentar necesar managerilor de distribuie pentru alegerea formelor de transport considerate mai eficiente i eficace.

279

Cap 4. SISTEMUL DECIZIONAL N PROCESELE DE DISTRIBUIE

n cadrul canalelor de distribuie procesul decizional cuprinde att deciziile detailitilor, ct i pe cele ale angrositilor. Fiecare categorie prezint caracteristici specifice poziiei pe care o au n cadrul canalului de distribuie. Astfel n cazul firmelor cu desfacere (vnzare) en detail, decizia cea mai important are n vedere stabilirea pieei int, pornind de la rspunsul la ntrebrile: magazinul de desfacere se adreseaz cumprtorilor cu venituri mici, medii sau mari? Ce i doresc cumprtorii? Consumatorii int doresc diversitate sortimental, varietate n cadru aceluiai sortiment sau uurina n achiziionare? Detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambiana magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor etc., dac piaa-int nu este nc definit. O problem important a detailitilor apare dup definirea sortimentului i a calitii produselor. Dificultatea const n elaborarea unei strategii de difereniere. Unul dintre specialiti (Watzel) propune mai multe strategii de difereniere n acest sens, dintre care reinem: - s se ofere mrci naionale; - s se ofere n primul rnd mrci private; - s se apeleze la manifestri comerciale deosebite; - s se ofere produse surpriz sau mrfuri care se schimb permanent; - s se scoat n eviden produsele cele mai moderne .a. Referitor la angrositi, deciziile acestora au n vedere: intensificarea fenomenului concurenialaspect determinat de apariia unei surse de furnizare a produselor; creterea cerinelor cumprtorilor; folosirea de tehnologii noi n distribuie i servire; intensificarea programelor de aplicare direct. Asemenea aspecte au condus la elaborarea de ctre angrositi a unor strategii adecvate, n ceea ce privete pieele-int, sortimentul de produse i servicii, politica de preuri, promovarea i amplasarea pieelor de desfacere. i n cazul angrositilor se pune problema definirii pieei int. Acetia se pot adresa unui segment int de clieni, selectai n funcie de dimensiuni, de caracteristicile clientului, de nevoia de servicii etc. Obiectivul sistemului de distribuie fizic este acela de a coordona activitile desfurate de furnizori, agenii de achiziii, productori, participanii la distribuie i consumatori. Accesul la pieele internaionale este o rezultant a unei clase de decizii deosebit de complexe i de actualitate. Dup intrarea pe piaa internaional, deciziile au n vedere canalele de distribuie. Deciziile majore specifice canalelor de distribuie sunt n funcie de caracteristicile clientului, natura
280

produselor, natura cererii, practicile de afaceri uzuale. Componentele deciziilor majore au n vedere: tipurile de intermediari (canale de distribuie alternative), natura acoperirii pieei (intensiv, selectiv, exclusiv), lungimea canalului de distribuie (numrul de nivele), resursele de control, gradul de integrare. Deciziile referitoare la gestiunea i controlul canalelor de distribuie au n vedere identificarea intermediarilor comerciali i selecia acestora, contractarea (ncheierea de acorduri i/sau contracte cu distribuitorul), motivarea, controlul i finalizarea aciunii .a.m.d. Decizia de alegere a unui canal de distribuie prezint un interes deosebit, rezultatul aciunii stimulnd semnificativ interesul clienilor, determinarea acestora n formularea opiunilor. Principalii factori care influeneaz decizia de alegere a unui canal de distribuie sunt: - Caracteristicile clientului. Clientul sau consumatorul final este elemental cheie n proiectarea unui canal de distribuie. Astfel, dimensiunea, distribuia geografic, deprinderile legate de modul de achiziie, preferina pentru un anumit mod de desfacere, caracteristicile unor grupuri de cumprtori trebuie avute n vedere la adaptarea deciziilor legate de distribuie. - Natura produsului. Caracteristicile produsului joac un rol important n stabilirea strategiei de distribuie. n cazul produselor cu pre sczut i cu vnzare masiv, produs de larg consum sau de utilitate general, cerina este de a se asigura o reea intensiv de distribuie. Pentru un produs de prestigiu, productorul poate proceda la ngustarea i scurtarea canalului su de distribuie. Costurile de transport i depozitare ale produsului sunt de asemenea, elemente critice n distribuia i vnzarea produselor de uz industrial etc. - Natura cererii sau a locaiei. Percepia conform creia clientul-int prefer anumite produse, poate determina modificarea canalelor de distribuie. Geografia unei ri i dezvoltarea infrastructurii de transport pot influena decizia referitoare la canalul de distribuie. ntr-o form specific nivelul concurenei, ca i reglementrile i practicile de afaceri existente pe plan local influeneaz, de asemenea, deciziile de alegere sau de modificare a canalelor de distribuie. n economia a acestui al doilea capitol, un interes deosebit prezint evidenierea implicaiilor internetului asupra deciziilor legate de distribuia produselor. Tehnologia Internet are capacitatea de a schimba drastic raportul de fore existent ntre consumatori, detailiti, distribuitori, productori i prestatori de servicii. Cei care sunt implicai n distribuia fizic a produselor i distribuitorii de produse i servicii care pot primi comenzi prin intermediul internetului i/sau pot livra on line, sunt supui unei presiuni tot mai mari de ctre tehnicile de comer electronic. Procesul de dezintermediere, caracterizat de o cretere a vnzrilor directe prin internet, face ca productorii s intre uneori n competiie cu proprii si intermediari-aspect care genereaz conflicte n
281

cadrul canalului de distribuie. n acest context strategiile de distribuie de acest tip pot fi clasificate n patru categorii: a. Se prezint pe internet numai informaiile de caracterizare a produsului; b. Se las vnzrile pe internet la latitudinea intermediarilor; c. Se las afacerile pe internet la latitudinea productorului; d. Se las afacerile pe internet pentru toi membrii canalului de distribuie. Teama de a genera o competiie slbatic n interiorul canalelor de distribuie i de a genera conflicte de canal, face ca productorii s prefere derularea afacerilor curente prin intermediul reelelor de distribuie tradiionale, iar afacerile poteniale viitoare prin intermediul internetului. O atenie special s-a acordat, n acest capitol, alianelor strategice n managementul distribuiei. Relaia de interdependen este considerat absolut necesar, pentru obinerea profitabilitii pe termen lung de ctre firmele orientate strategic. Interdependena implic cooperare, dar i stabilirea unor relaii reciproc avantajoase. Strategia implementrii conceptului de marketing al parteneriatului, are n vedere urmtoarele aciuni: - activitatea de distribuie s fie determinat eficient; - acordurile ncheiate n cadrul canalului de distribuie trebuie revizuite periodic; - modificrile care pot fi aduse acestor nelegeri, trebuie luate n considerare; - implementarea practicilor de marketing n comer, prin selectarea unor membrii ai canalului de distribuie. O alian eficient n cadrul canalului de distribuie va da natere la relaii care pun accent pe interdependen i nu pe determinare sau putere. Partenerii au obiective comune i strategii asemntoare pentru atingerea acestora. Se pot identifica patru tipuri de cooperare ntre un furnizor i un detailist (aflai ntr-o alian strategic) i anume: cooperarea bazat pe reciprocitate; cooperarea condus de detailist; cooperarea condus de furnizor; cooperarea la care nu conduce nimeni. Prima variant se consider cea mai bun. Dezvoltarea parteneriatului strategic se bazeaz pe stabilirea unei relaii unice, dar nu exclusive. Strategia de marketing a parteneriatului este o legtur logistic unic ntre doi sau mai muli parteneri comerciali. Parteneriatul se poate ncheia parcurgnd urmtoare ase etape: stabilirea mediului; selectarea partenerilor; iniierea contractului; stabilirea relaiilor; ncheierea propriu-zis a parteneriatului; implementarea acordului de parteneriat. Formarea alianelor (parteneriatelor) strategice funcionale reprezint o cale sigur, eficace i eficient de a face fa fenomenului concurenial, a crui intensitate prezint o ascenden susinut.

282

Cap 5. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT; MANAGEMENTUL STOCURILOR DIN CENTRELE DE DISTRIBUIRE I DEPOZITELE (PUNCTELE) DE DESFACERE

Conceptul de management al lanului de distribuie implic responsabilitatea de a integra unitile organizaionale ntr-un canal de desfacere a produselor, din amonte (ncepnd chiar cu productorul) i pn n aval, atrgnd n sistem, dup caz, chiar i clientul final; aceast aciune complex are n vedere coordonarea eficient a ntregului flux de informaii, de resurse materiale i financiare, pentru a se asigura un serviciu performant clienilor i a spori astfel competitivitatea lanului de distribuie pe ansamblul acestuia (conturat ca un tot unitar). Dac o companie realizeaz produse finite din diferite piese achiziionate de la furnizori, iar apoi aceste produse sunt vndute ctre clieni, situaia reprezint un supply chain. n lucrare s-a evideniat locul supply chain management n contextul sistemelor de planificare avansat a distribuiei produselor. Obiectivul care guverneaz toate eforturile ntr-un SCM este acela de cretere a competitivitii, caracteristic care, prin acest sistem, este extrapolat la ntregul lan de distribuie. Elementele specifice supply chain sunt, n general, urmtoarele: clientul, planificarea, achiziionarea resurselor materiale necesare fabricaiei; stocurile de pe canalul de distribuie; producia; transportul. Un supply chain management prezint 3 nivele de activitate orientate pe strategie, tactic i operaional. Componentele specifice sunt: planificarea, sursa, producia, livrarea, returul. Utilitatea unui supply chain punctual i precis asigur abilitatea de a distribui produse, attea ct cerere se manifest pe pia. Aceasta este, de fapt, practica sistemului Japonez Just in Time (exact la timp) i permite companiilor s reduc nivelul de stoc, pe care l dein, pentru o eficacitate mai bun. Structura supply chain management (SCM) se prezint pe mai multe niveluri, n funcie de obiectivul fundamental, aciunile prezentate pentru realizare i factorii implicai n sistem. Pilonii de sprijin ai SCM sunt integrarea i coordonarea; integrarea are n vedere alegerea partenerilor, organizarea n reele i colaborarea interorganizaional - conducerea lanului de distribuie. Coordonarea activitii de-a lungul lanului de distribuie poate fi excelent prin utilizarea celor mai mari dezvoltri n tehnologia informaiilor i comunicrii. Aceasta comport trei dimensiuni: utilizarea tehnologiei, informaiei i comunicrii; orientarea procesual; planificarea avansat. Supply chain management este interpretat ca un sistem modern de mare eficien i eficacitate caracteristici evideniate de rezultatele implementrii de ctre unele companii de succes. Punerea n valoare a SCM necesit, pe lng dorin i interes, i importante resurse informaionale, materiale,

283

tehnice i financiare. Avantajele pe care le genereaz, justific semnificativ efortul, pe care l atrage implementarea sistemului SCM. O problem de importan deosebit este cea legat de managementul stocurilor, care se constituie pe parcursul canalului de distribuie, respectiv la nivelul centrelor de distribuie, depozitelor i punctelor de desfacere a produselor existente pe parcursul lanului de distribuie. Aspectele mai importante ale managementului stocurilor au n vedere tipurile de stoc care trebuie formate, motivaia constituirii acestora, avantajele pe care le genereaz existena lor, n raport cu efortul necesitat pentru obinere. Avnd n vedere trsturile definitorii ale formrii i deinerii stocurilor, n lucrare s-a specificat, pe lng necesitatea obiectiv a constituirii acestora, orientarea managerilor spre eficientizarea proceselor de stocare, optimizarea nivelului stocurilor i a elementelor asociate. n acest sens s-au prezentat mai multe variante ale modelului Willson, care conduc la obinerea unor rezultate pozitive, n optimizarea stocurilor curente, a cantitilor de comand aprovizionare, a frecvenei aprovizionrii stocurilor, a intervalului de rentregire a acestora, a costului pe care-l antreneaz procesele se stocare. n acelai sens s-a abordat i problema stocului de siguran, pentru care s-a recomandat, folosirea n dimensionarea acestuia a metodei IMPACT. Derularea proceselor de stocare n condiii de eficien i eficacitate crescut, conduce la sporirea competitivitii i performanei, n distribuia produselor i servirea clienilor.

Cap 6. CI DE MBUNTIRE A MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI PRODUSELOR

Sistemul de distribuie trebuie astfel administrat nct s asigure, n primul rnd, un flux unitar de produse, care s determine o mbuntire a performanelor firmei. Una din direciile de aciune, orientat spre modernizarea transporturilor, o reprezint optimizarea volumului de mrfuri care trebuie distribuite i transportate. n acelai sens managerii de distribuie trebuie s analizeze factorii, care pot contribui la optimizarea lanurilor de distribuie a produselor de la sursele de furnizare la centrele de distribuie i de la acestea la punctele de desfacere sau la clienii finali. Alegerea lanului (canalului) de distribuie reprezint obiectivul esenial al managementului distribuiei; ca urmare se impune o analiz fundamentat, datorit impactului acestei aciuni asupra eficienei i operativitii distribuiei produselor ctre clieni. Decizia de alegere a lanului de distribuie, ca i a formei de transport este complex, datorit numrului mare de opiuni disponibile.
284

Managerii de distribuie trebuie s dispun de informaii, s cuantifice i s monitorizeze volumul de produse comandate, transportate i manipulate ntr-o manier integrat. Aceasta le permite factorilor respectivi s optimizeze activitile de distribuie prin: unitizarea ncrcturii; mbuntirea legturilor cu transportatorii; coordonarea eficient a primirilor i expedierilor de produse; investiii n infrastructur i utilaje performante; creterea vitezei de rotaie a stocurilor; apelarea la tere pri pentru servicii cu un grad nalt de specializare; constituirea de societi mixte .a. Pentru a realiza un sistem raional de rute de transport, trebuie s se in seama de anumite cerine specifice distribuiei mrfurilor; dintre acestea reinem: - identificarea implicaiilor loturile mici de mrfuri; - amenajarea punctelor de desfacere urbane; - stabilirea variaiei raportului volum/greutate, n funcie de natura produsului; - structurarea i gruparea diversitii ambalajelor mrfurilor; - precizarea restriciilor de circulaie, care sunt specifice diferitelor rute de transport; - identificarea programului de funcionare al depozitelor i centrelor sau al magazinelor .a. Mai sunt i alte ci de aciune, care asigur eficientizarea distribuiei produselor, respectiv: automatizarea, robotizarea i mecanizarea complex a operaiilor de ncrcare-descrcare a mrfurilor, folosirea de metode i tehnici eficiente de protecie i prevenire a deteriorrii sau deprecierii calitative a utilajelor i a produselor; utilizarea pe scar larg a tehnicilor moderne de transport-depozitare i manipulare .a. n contextul abordrii posibilitilor de optimizare a managementului distribuiei pe componente i ansamblu, o importan deosebit revine optimizrii reelei de distribuie, datorit impactului acesteia asupra clienilor. Soluiile optime sunt unice pentru fiecare tip de reea de distribuie, acestea urmnd a fi rezultatul unei proceduri recomandate de unii specialiti, care presupune parcurgerea mai multor pai; ntre acetia menionm: - evaluarea performanei reelei de distribuie existente. - proiectarea configuraiei reelei noi i implementarea bazei de date pentru optimizarea acesteia; - identificarea alternativelor pentru fiecare traseu; - selectarea modelului pentru optimizarea reelei de distribuie i construirea programului informatic; - implementarea modelului de reea n tehnica de calcul aleas pentru folosire n prelucrare .a. n vederea realizrii aciunilor de optimizare a activitilor de distribuie s-a propus n lucrare, ca model matematic de folosit (pasul patru de mai sus), metoda drumului critic (sau analiza drumului
285

critic - ADC cum mai se definete n literatura de specialitate), n variantele de interes mai mare, respectiv metodele CPM i PERT, pentru care s-a prezentat concret metodologia teoretic de aplicare a acestora. n context s-au menionat i indicatorii prin care se poate exprima eficiena scurtrii duratei de execuie a activitilor componente ale managementului distribuiei. n concluzie considerm c, utilizarea modelelor CPM i PERT n cadrul managementului distribuiei, ca instrumente de fundamentare a eficienei activitilor din acest domeniu, este benefic att pentru sistemul de distribuie a produselor, ct i pentru ntreaga activitate economic specific membrilor unui canal de distribuie. O alt contribuie proprie, pe care o considerm foarte important, pentru sporirea eficienei sistemelor de distribuie, are n vedere optimizarea amplasamentului obiectivelor specifice acestora, cum sunt depozitele i centrele de distribuie sau a altor puncte de desfacere-aciune care trebuie s sensibilizeze managementul de nivel superior al organizaiilor. n acest sens s-au prezentat trei modele economico-matematice, cu exemplificri concrete sub forma unor studii de caz. Rezultatele care se obin, asigur fundamentarea deciziei privind amplasamentul optim pentru obiectivele de investiie. Anticipat rezolvrii studiilor de caz s-au precizat criteriile care trebuie avute n vedere la alegerea amplasamentului obiectivelor de investiii, n cazul de fa a celor de distribuie respectiv: criterii economice; funcional-tehnologice, sociale, restrictiv strategice, factorii naturali (pentru care sau specificat elementele de caracterizare i justificare). Modelele de optimizare se ncadreaz la criteriile economice care sunt prioritare. n finalul capitolului ase a fost tratat sistemul de distribuie invers, ca reprezentnd o necesitate obiectiv pentru managementul modern al distribuiei. Specialiti n domeniu au abordat procesul de distribuie, n ncercarea de a proiecta un sistem total de distribuie, ncepnd cu productorul i cu fluxul de produse de la acesta la consumatorul final. Astzi preocuprile specialitilor au n vedere proiectarea unui sistem eficient de distribuie invers. Procesul de distribuie invers, din punct de vedere al retragerii unui produs de pe lanul de distribuie sau chiar de la utilizatorul acestuia, trebuie considerat o parte integrant a strategiei distribuiei. Aceasta presupune: proiectarea raional a lanurilor de distribuie fizic a produselor; aplicarea unui sistem informaional eficace, care s permit cunoaterea operativ, n timp util a produselor care trebuie trase de pe lanul de distribuie. revizuirea periodic a sistemelor i procedurilor de procesare a comenzilor;

286

revizuirea sistemelor de management al transportului i traficului, acordndu-se atenie special identificrii datelor de transport, nregistrrii comenzilor, a destinaiei produselor, ca i a vehiculelor folosite .a.

n acelai scop localizarea clienilor i ntiinarea direct a acestora reprezint factori eseniali pentru succesul retragerii. Activitile de distribuie implicate n fluxul produselor returnate sunt integrate i interdependente. Obiectivele generale ale sistemului de distribuie n toate cazurile sunt: minimizarea costului i eliminarea disfuncionalitilor serviciului. Dac aceste obiective pot fi ndeplinite, n fiecare situaie concret, atunci aceast aciune, din ce n ce mai frecvent pe pia, va fi mai uor de realizat.

287