1. D E F I N I T I I L E P U B L I C I T A T I I Plecnd de la sensul original al cuvntului: actiunea de a face public, publicitatea si-a cptat semnificatia modern n jurul anilor 1830.

Aceast dat are o important deose it pentru c ea leag de!voltarea pu licittii de aceea a industriali!rii si de avntul pietelor de consum. "efinitiile clasice ale pu licittii, cele pe care le ntlnim n dictionarele cele mai rspndite, nu snt deloc satisfctoare. #at dou e$emple: %Petit Larousse - Publicitate - Ansam lul de mijloace ntre uintate pentru a face cunoscut o ntreprindere industrial sau comercial, pentru a luda un produs, etc. &u putem reduce publicitatea la actiunea de a 'face cunoscut( sau de a luda. Aceast definitie nu diferentia! publicitatea de celelalte mijloace de comunicare ale ntreprinderii cum snt: relatiile pu lice si vn!torii care fac cunoscute ntreprinderile lor si le laud evident produsele. % Petit Robert - Publicitate - )aptul, arta de a e$ercita o actiune psi*ologic asupra pu licului n scopuri comerciale. Aceast definitie este totodat prea larg cci ea se e$tinde la ntreaga art a vn!rii, si n acelasi timp prea ngust cci scopurile pu licittii pot s nu fie doar comerciale. %Aaker & Mayers snt mai inspirati n cartea lor Adversing Management +i definesc publicitatea ca pe o comunicatie de mas, fcut n contul unor interese identificabile. Aceste interese snt acelea care fac ca un anunciator s plteasc un media pentru a difuza un mesaj, care este n general creat de o agentie de publicitate. Aceast definitie are meritul de a diferentia ntre ei pe participantii la functia pu licitar, dar ea rmne nc imprecis asupra modurilor de influent ale pu licittii asupra pu licului, ct si asupra felului n care ea se diferentia! de celelalte surse de informatie ale consumatorului. * Salacrou care era un mare pu licitar avea o definitie personal: 'Publicitatea este tehnica care nlesneste fie propagarea unor idei, fie raporturi de ordin economic ntre anumiti oameni care au o marf sau un serviciu de vnzare si alti oameni susceptibili s utilizeze aceast marf sau acest serviciu. Aceast definitie este destul de apropiat de ceea ce gndim noi, dar a reduce pu licitatea la o simpl te*nic, fr introducerea prtilor intuitive artistice si evident fr introducerea imaginarului, oniricului, fac ca definitia s nu fie satisfctoare. ,um reiese din acestea, pu lilcitatea nu este fcut pentru definitiile lapidare- tocmai din cau!a diverselor forme pe care poate s le ia si a cau!elor pe care poate s le serveasc. Pub i!itatea este o comunicatie de mase parti!an. #n acest sens ea nu poate fi confundat cu informatia .n sensul strict al cuvntului/. Adaptat economiei de piat, ea devine un instrument al concurentei, dar nu este e$clusiv comercial cci ea poate s apere institutiile, cau!ele sociale sau politice. +a poate face mult, dar nu poate s fac miracole. 0e recurge la ea ntr-un mod varia il n functie de sector de activitate uman, de conjunctur economic, de anotimpuri. 1oate media pot s o interese!e si ea poate fi interesat pentru toate media. 1oate aceste caracteristici le vom pre!enta n cele ce urmea! ilustrndu-le prin mesaje pu licitare, cci nu e$ist o mai un definitie a pu licittii dect pu licitatea nssi. 1.1. Pub i!itatea este " !"muni!atie #arti$an% Pub i!itatea nu este informatie n sensul o isnuit al cuvntului. +a este pltit de ctre anunciator 2i nu de ctre destinatarul ei. #n consecint ea este interesat, n serviciul unei cau!e adeseori comerciale dar care cteodat poate fi social sau politic.
De&iniii e #ub i!it'ii( aut"r) #r"&. *vidiu *ana + C.N.F.P.A , !"a a Nai"na ' de Antren"ri #ag. 1 din -

- +a se distinge de informatie att prin fond ct si prin form. Prin fond ea este mai aproape de stilul avocatului dect de cel al jurnalistului. 0copul ei nu este o iectivitatea. +a se stie si noi o stim unilateral si su iectiv. +a ncearc s influente!e atitudini sau comportamente, nu numai s trasmit fapte. #nformatiile pe care pu licitatea le ve*iculea! snt mijloace sau argumente. +le nu pot s constituie o finalitate n sine. Publicitatea este diferit de informatie si prin form. 3esajele ei snt scurte, dense si selective. +a ncearc s fie atrgtoare si seductoare. Publicitatea amestec n do!e varia ile rationalul si afectivul. +a procedea! prin flas*-uri, prin elipse, prin alu!ii. &u putem deci s o confundm cu o fis descriptiv, un mod de ntre uintare sau o etic*et informativ. Publicitatea se diferentia! de asemeni si de propagand. +a se pre!int cu fata desc*is, fr s-si ascund nici originea, nici intentiile. Anunciatorul semnea!, prin numele su. +l si asum astfel toat responsa ilitatea. Publicitatea actionea! fr a o liga. Prin forma sa si prin locul n care o ntlnim, pu licitatea anunt lectorului, spectatorului sau auditorului c ea este publicitate si c va ncerca s-l seduc. ,nd ncercm s o disimulm su forme anonime, ncercnd s-i dm falsa aparent a informatiei sau a o iectivittii, l nselm pe consumator si-i facem un deserviciu pu licittii. Pub i!itatea ! andestin% "m"ar% #ub i!itatea. Publicitatea este parti!an dar am itia ei nu este de a fi ideologic. +a face a stractie de optiunile politice sau filo!ofice. ,nd este pus n sluj a unor astfel de cau!e, se perverteste pentru a reveni la starea de propagand. Adevrata natur a pu licittii este seductia, domeniul su principal snt o iectele, sistemul ei de referint - concurenta. 1. .. Pub i!itatea nu este e/! usiv !"mer!ia a Pu licitatea este o te*nic. #n mod evident ntreprinderile o utili!ea! cel mai mult, dar ea este de asemeni la dispo!itia institutiilor, a gruprilor, a serviciilor pu lice. 4olul ei nu este numai comercial. +a ajut inenteles la vn!are sau la cumprare, dar poate fi folosit de asemeni pentru a economisi. +a apartine n aceeasi msur societtii de consum ct si societtii de comunicatie. +a se interesea! nu numai de consumator ci si de cettean, de utili!ator, de aderent. Alturi de campanii servind interese private, se pot de!volta campanii cu interes colectiv sau generali!at. 0e poate folosi te*nica pu licittii pentru a servi o iective neinteresate a2a cum se pot servi o iective lucrative. +conomisirea energiei, ameliorarea o iceiurilor de igien, alimentatia ec*ili rat, conducerea corect a automo ilului, protectia mpotriva furturilor, promovarea muncii manuale sau a egalittii femeilor, iat doar cteva din recentele directii n evolutia pu licitar. Aceste ci snt semnificative si promittoare. Ast!i statul a devenit unul dintre cei mai importanti anunciatori, pentru c n conte$tul modern nu mai este de ajuns s legifere!i ca s fii ascultat si pentru c cea mai un preventie implic un imens efort de comunicare si convingere. 1. 0. Pub i!itatea este &ii!a industria i$%rii Publicitatea modern s-a nscut n acela2i timp cu revolutia industrial, cu productia n serie, cu ur ani!area, cu aparitia unor noi forme de comert, cu de!voltarea transprorturilor n comun, si n general cu ridicarea nivelului de trai. #n mod cert au e$istat si nainte prospecte si articole de reclam n !iare. "ar aceste e/#resii pu licitare rmneau limitate si mai ales punctuale. 0ocietatea 1rneasc si mestesugreasc era a!at pe nguste cadre teritoriale si pe strnse relatii personale.0crile de valori se sprijineau pe traditie si pe e$perienta transmis din generatie n generatie. #n relatiile dintre difu!ori si clienti fidelitatea era primordial si inovatiile ca si sc*im rile privite ca suspecte. 4enumele era datorat e$clusiv unor produse e$istente de mult timp. &u era privit cu oc*i uni cel care vroia s forte!e portile succesului. 3orala noastr ca si judectile privind practicile comerciale, pstrea! sec*ele ale acestei epoci. Progresul te*nic a adus cu el o multiplicare, o diversificare si o disponi ilitate considera il a produselor si serviciilor, n acelasi timp cu o de!voltare rapid a mijloacelor de transport si de rspndire,
De&iniii e #ub i!it'ii( aut"r) #r"&. *vidiu *ana + C.N.F.P.A , !"a a Nai"na ' de Antren"ri #ag. . din -

att materiale ct si informationale. "in aceast cau! s-a produs, n mod natural, o convergent ntre productia de mas, comunicatia de mas, consumul de mas. Publicitatea era, ntr-un anumit fel, industriali!area artei vn!rii, gratie ntre uintrii noilor media pe care te*nologia le inventase. "in acest moment a fost necesar si posi il comunicarea simultan cu milioane de clienti potentiali n casele lor si n timpul deplasrii lor. #n fata multiplelor ce se pre!entau acestor clienti potentiali, pu licitatea a devenit o ligatorie pentru a avea cele mai multe sanse de a fi ales, de a fi cunoscut, si c*iar iu it. Publicitatea face s ias din anonimat produse si servicii care au din ce mai mult tendinta de a se asemna. 1. 1. Pub i!itatea , ni!i stiint%( ni!i art% Publicitatea nu este o stiint . +a nu se supune unor reguli riguroase. +a nu este nici o fi!ic a comportamentelor, nici o c*imie a reactiilor, nici o iologie colectiv. "omeniul su este socialul si umanul, ntr-un cuvnt domeniul impondera ilelor. +a este n consecint o te*nic destul de empiric, care fur destul de mult din discipline ca: economia, psi*ologia, sociologia: dar nu poate fi confundat cu ele. ,u toate acestea pu licitatea nu are nimic comun cu magia sau vrjitoria. Atitudinea ei este din ce n ce mai mult e$perimental. +a nu este fondat pe inspiratie sau talent. +a se *rneste din fapte, cercetri, teste. +a ncearc, de asemeni, s-si msoare impactul. Pu licitatea este din ce n ce mai mult o meserie de profesionisti si nu amu!amentul unor amatori. Publicitatea nu este nici art. +a nu are din art nici su iectivitatea pur nici gratuitatea, c*iar dac ea este o activitate de creatie. +a are o iective concrete, precise, c*iar pro!aice n serviciul unor terte persoane. "iscursul pu licitar are propriile sale reguli. 5ocatia sa fundamental nu este nici s plac, nici s distre!e, ci s influente!e ntr-un sens determinat si ntr-un timp destul de scurt. +a este a solut tri utar timpului pre!ent. +a nu-si poate permite s joace pe nenteleasa sau s fac apel la judecata viitorului. Pu licitatea este o comunicatie efemer si instantanee. A place si a dura n timp snt pentru pu licitate doar mijloace. ,ele rele afise ale lui 1oulouse 6autrec au devenit opere de art .ele erau de altfel n spiritul autorului/. "ar pentru ca aretul 3oulin 4ouge care le comandase era vor a nainte de toate s atrag clientela si s nu fac mecenat artistic. Pu licitarii nu snt nici circari, nici matematicieni. 0unt n acelasi timp putin din amndou. 1. -. Pub i!itatea este "#timist%. #n lumea n care trim publicitatea este singura care anunt numai vesti une, singura care vede numai partea un a lucrurilor si singura care scrie povesti cu !ne pentru maga!inele cu autoservire. Publicitatea vopseste ntreaga lume ,n ro!.. 3odurile ei de e$primare snt comedia, vodevilul, opereta, n nici un ca! drama. +a practic rar sarcasmul, iar cnd este ironic o face cu untate. +a stie c mierea atrage mai mult dect fierea. 0copul ei este acela de a atrage simpatia sau mai ine !is empatia cum le place pu licitarilor s spun. 5iata este frumoas, cerul este al astru, femeile snt seductoare sau pot cu usurint s devin, copiii snt sntosi si drguti, familiile snt unite, soacrele ntelepte, casele snt agrea ile si c*iar munca, serviciul pot deveni jocuri, etc. Publicitatea care ncetea! s fie conventional ntr-un sens, va deveni conventional n cellalt. +a reflect si recuperea! stereotipurile diferitelor medii pe care vrea s le seduc. 0noa cu sno ii, familiar cu cei tineri, cordial si simpl cu 'poporul(, prudent ndr!neat cnd se ocup de li erali!area moravurilor, pro feminin si n acelasi timp pro masculin. Publicitatea este n acelasi timp toate modele, toate aspiratiile si toate contradictiile unui moment. Prin aceasta pu licitatea nu se deose este deloc de media de mare rspndire, presa, radio, televi!iune- care si ele snt condamnate la conformism cnd vor s plac celui mai mare numr de clienti. Asa c nu i-e dat pu licittii s fie o oglind veridic si realist a unei societti. ,ei care i cer aceasta se nseal asupra rolului ei si asupra ratiunii ei de e$istent. 1oat lumea stie c ea e$agerea! si c nete!este asperittile. ,onflictele, crisprile, tensiunile, familiale, sociale, politice gsesc aiurea destule
De&iniii e #ub i!it'ii( aut"r) #r"&. *vidiu *ana + C.N.F.P.A , !"a a Nai"na ' de Antren"ri #ag. 0 din -

oca!ii de a se e$prima. &u putem vor i n acest cadru .pu licitar/ dect de pre!entarea unei e$istente mai usoare si mai plcute. +a tre uie s o fac cu facilitate, fr pedanterie si fr s ncerce s ndoctrine!e. Publicittii nu-i plac morocnosii. 1. 2. 3e ativitatea #ub i!it%tii +ste o greseal de a crede c publicitatea este arma a solut a succesului. &umeroasele esecuri, n pofida ugetelor pu licitare c*eltuite incit la umilitate. Publicitatea este unul din elementele unei strategii generale n care ea tre uie s se integre!e. +a nu este o retet miracol. &u se poate lansa o campanie pu licitar fcndu-se a stractie de natura, de calittile specifice, de pretul relativ, si de po!itionarea unui produs sau serviciu dat. Publicitatea poate s contri uie, in e$tremis, la corectarea unor greseli de conceptie sau de politica de vn!are, ea poate fi o contragreutate ntr-o anumit limit a sl iciunilor intrinsece, conjuncturale sau comerciale. "ar ea nu poate anula insuficientele unor politici gresite n materie de produs, de pret, de serviciu dup vn!are, sau de distri utie. ,*iar c*eltuindu-se milioane nu se poate impune un produs prea putin adaptat la piat, prea scump, insuficient distri uit, sau ale crui performante reale nu corespund cu promisiunile pu licitare. +vident publicitatea influentea! deci!iile consumatorilor, dar acestia nu pot fi manipulati n asa fel nct s-si piard definitiv si colectiv capacitatea de discernmnt. #mpactul pu licittii nu-i suficient ca s se neutrali!e!e concurenta."omnul )rancois 6am in spunea: diferentierea exclusiv publicitar nu prinde la consumator. lementul de rationalitate economic este probabil mai vivace decl l presupunem. !eceptivitatea cea mai nalt este ntotdeauna observat n functie de argumentele cele mai tangibile ale mar"etingului. 1. 4. 5ariatii e #ub i!it%tii Pu licitatea este o activitate se!onier. "in cau!a unor motive diverse, dar nu ntotdeauna convingtoare, ea se desfsoar mai ales n lunile martie-aprilie-mai-iunie si apoi n septem rie-octom rienoiem rie-decem rie. &ici mijlocul iernii nici toiul verii nu-i snt favora ile. Pu licitatea este de asemenea foarte sensi il la climatul economic. 0c*im rile de conjunctur, optimismul si pesimismul celor ce comand pu licitatea se reflect att n volumul ct si n evolutia ei. Aceast dat fiind ast!i mai putin vi!i il, cci anunciatorii, mai ales cei importanti, au reusit s ai reactii mai putin instinctive si au reali!at c pu licitatea nu este numai un lu$ al perioadelor prospere, ci un cost de e$ploatare la fel de necesar si de evident ca si c*eltuielile pentru energie sau pentru materii prime. Pu licitatea varia! de asemeni functie de sector sau de tip de economie. #mportanta sa msurat n cifre de afaceri este diferit n functie de sector, si c*iar si n cadrul aceluiasi sector varia! de la ntreprindere la ntreprindere, iar n cadrul aceleiasi firme poate s varie!e de la produs la produs. Aceste divergente ilustrea! optiunile strategice adoptate si tre uie s fie interpretate n functie de natura produsului, de ciclul sau de e$istenta sa, de imaginea lui, de importanta relativ a produselor pentru societate, de modul lor de distri utie, de politica lor tarifar sau comercial, etc. ,t despre volumul pu licitar n diferite tri, considera ilele diferente constatate nu se pot e$plica numai prin inegalitatea nivelului de de!voltare economic. +le reflect specificitti nationale ale structurii de productie, de distri utie, de consum si c*iar de comportamentul uman. 1. 6. Pub i!itatea #urt%t"r de !uv7nt Pu licitatea are specialisti care se numesc #ub i!itari. +a are de asemeni ntreprinderi speciali!ate care se numesc agentii de pu licitate. Pentru a deveni vedete, podusele si serviciile, c*iar si cele mai renumite, au nevoie de impresari si de pigmalioni. ,ei mai uni purttori de cuvnt snt cei mai aproape de ntreprindere sau de produs, si n acelasi timp destul de distanti pentru a-si da seama de avantajele lor, stiind s le formule!e si fiind capa ili s le transmit ntr-un mod coerent.
De&iniii e #ub i!it'ii( aut"r) #r"&. *vidiu *ana + C.N.F.P.A , !"a a Nai"na ' de Antren"ri #ag. 1 din -

7ratie agentiilor, intreprinderile dispun de interpreti care snt specialisti n comunicatie si media si care le ajut s e$prime acel ce am de spus ct si cum s#l spun$ si unde s#l spun$. #n fond esentialul pu licittii ntr-o tar sau ntr-o societate este modelat si creat de agentii. +vident c o parte din mica pu licitate sau din pu licitatea local le scap si c ele intervin relativ putin n pu licitatea la locul de vn!are sau n relatiile pu lice. 0e ntmpl de asemeni, desi ntr-un mod e$ceptional, c anumiti anunciatori renunt la serviciile agentiilor pentru a-si face singuri pu licitatea lor, n general fr prea mare succes. +volutia pu licittii, continutul ei, stilul su, toate acestea au fost determinate n primul rnd de ctre agentii a cror aparitie coincide de altfel cu na2terea pu licittii n adevratul sens al cuvntului. "e!voltarea lor a fost motorul pu licittii moderne. Productia agentiilor e$prim si inspir tot ceea ce este ntr-adevr semnificativ n acest domeniu. 1. 8. P ura ismu #ub i!it%tii Pu licitatea este poligam prin natura ei si nu se atasea! la nici un suport. Pentru ea toate media, pe msura ce ele apar si i snt accesi ile, snt inevenite si ea le face oferte de lucru. 8neori c*iar le inventea!. Presa, radio, televi!iune, afisaj sau cinema snt toate n fond vectori de cinema, n acelasi timp concurenti si complementari. ,u totii si trag o parte important din veniturile lor din pu licitate, ceea ce le permite s-si lrgeasc audienta fr diferente esentiale de pret pentru utili!atori. 0-a spus adeseori c pu licitatea este un para!it al media, eu o consider doica lor. Pentru a-si difu!a mesajele, pu licitatea com in si asocia! suporturi si media fr prejudecti ideologice, fr e$clusivitti parti!ane. Alegerile sale snt justificate, ct de o iectiv posi il, n functie de preturi, de acoperire relativ sau de adecvare la o iectivele sau continutul media. "e altfel pu licitatea nu se limitea! la marile media. Pu licitate la locul de vn!are, pu licitate direct prin po2t sau prin distri utie la domiciliu, pu licitate prin o iecte, pu licitate aerian, standuri si e$po!itii - panoplia pu licittii este vast si imaginatia pu licitarilor nu diminuea! nicicnd. 1. 19. In nume e !ui ,ine snt comanditarii pu licittii9 #n mod evident primii anunciatori snt productorii de unuri, identifica ili prin mrcile lor si supusi unei puternice concurente, deci supusi n mod perpetuu unei repuneri n cau!. +ste e$trem de rar ca produsele de prim necesitate sau produselor de monopol s li se fac pu licitate- sau dac aceasta se ntmpl este dovada c statutul lor s-a sc*im at sau c *egemonia lor este amenintat sau c*iar suprimat. Astfel au aprut n )ranta campanii pentru lapte, ci ferate sau pur si simplu tigri. "ar tre uie s note! o net evoloutie, care corespunde de altfel la o nou repartitie a fortelor si a agentilor economici ct si unei noi repartitii a ugetelor consumatorilor. #n volumul glo al al pu licittii, partea produselor tinde s diminue!e si cea a serviciilor s urce foarte sensi il. 3ai avem nc tendinta, atunci cnd vor im de pu licitate, s evocm automat produsele de frumusete, detergentii, produsele si aparatele menajere, alimentatia si automo ilele, cnd n fond ea este din ce n ce mai implicat n distri utie, agrement, educatie, tiprire, servicii financiare, turism. +ste revolutia tertiarului, si deja se vor este despre :uaternar si despre societatea post-industrial. 1oate aceste mutatii modific continutul si langajul pu licittii dar nu si functia sau utilitatea sa. Pu licitatea evoluea! cu anunciatorii si, si pentru a ntelege pu licitatea tre uie nti s-i ntelegem pe cei care o comand si o pltesc. Acesta va fi su iectul cursului urmtor.

De&iniii e #ub i!it'ii( aut"r) #r"&. *vidiu *ana + C.N.F.P.A , !"a a Nai"na ' de Antren"ri

#ag. - din -