Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 1
RELAIILE PUBLICE N ECONOMIA
CONTEMPORAN
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere
notorietate
nelegerea coninutului, rolulului i
importanei activitilor de relaii
publice la nivel de ntreprindere
/organizaie;
Cunoaterea etapelor de evoluie a
relaiilor publice;
Cunoaterea principalelor activiti pe
care trebuie s le desfoare specialistul
n relaiii publice;
nelegerea obiectivelor activitii de
relaii publice;
Cunoaterea funciilor pe care le
ndeplinesc relaiile publice la nivel de
ntreprindere sau organizaie;
nelegerea factorilor care contribuie la
dezvoltarea activitii de relaii publice.
1.1.
RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii
acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi
singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.
Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea
activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor
publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul
2
Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice:
Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.
n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare
n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o
nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei
publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.
Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei
sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii
economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.
n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane.
n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca
sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor.
n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton
Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date
referitoare la activitatea pe care o desfoar.
Etapa II (1914-1919)
Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul
economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se
afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite
mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea
lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,
care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Etapa III (1919-1929)
Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar
n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei
publice.
n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a
ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
4
n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii
publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga
bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.
Etapa IV (1929 - criza economic)
Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul
remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre
pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.
n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se
repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se
unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile
cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Etapa VI (dup 1945)
Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice.
nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre
guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri
industrializate, n special n Europa occidental.
1.2.
RELAIILE PUBLICE: DEFINIII
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte
din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile
ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic.
i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c
relaiile publice - ca funcie i concept se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a
permis o definire satisfctoare.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort
direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul
mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie,
s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile .
5
conduc turneele
organizeaz conferine de pres, recepii i vizite
asigur un birou de pres bine informat
aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune
editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei
organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete)
realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni
organizeaz expoziii i manifestri de prezentare
menin identitatea i stilul organizaiei
in legtura cu ageniile de relaii publice
pregtesc personalul din departamentele de relaii publice
menin legtura cu politicienii i funcionarii publici
evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres
scriu scrisori
scriu comunicate de pres
planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai
creeaz postere
ntmpin pe vizitatori
selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc.
evalueaz programele de relaii publice
creeaz simbolurile companiei
conduc aciuni de strngere de fonduri
scriu buletine informative pentru angajai
supervizeaz buletinele conducerii
distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate
analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate.
Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea
acestora sunt urmtoarele:
deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a
influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback.
planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt
descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe
parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i
analiz.
10
1.4.
RELAIILE PUBLICE INTERNE
n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal
angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora
urmresc crearea unui suna acum climat favorabil de munc, a unei colaborri
permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii
n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta
acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n
bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice
adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile
propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n
acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze
interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea
prestigiului ntreprinderii.
Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale
unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au
cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat
enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase,
profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp.
Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei,
implic dou direcii. Prima privete n excelen comunicarea n cadrul ealonului
managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s
se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului.
n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit.
Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine
pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face
relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii
nseamn relaii publice.
Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i
implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot
sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate.
Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie.
Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu
acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot
da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c
16
imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea
transmis de angajai.
Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli
angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i
angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,
tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i
angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a
cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile
din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a
menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare.
Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru
se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i
cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un
spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase
pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun
brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:
scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei;
istorie scurt i clar a companiei;
prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania;
politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc.
metodele de promovare n cadrul companiei;
not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii
s contribuie la renumele organizaiei.
n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte
materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina
angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i
demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei.
Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui
sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia.
Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar
ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea
conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la
ntrebrile presei.
Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o
poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre
companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop,
17
Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,
reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a
nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i
retragerea nu este necesar.
Iniierea i/sau dezvoltarea relaiilor cu investitorii
Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor
care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod
regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte
materiale.
Dezvltarea relaiilor financiare
O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii
detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare
cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei
companii.
Dezvoltarea relaiilor cu comunitatea
Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru
genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea
de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva
dintre aspectele pe care o companie le poate iniia.
Cultivarea i dezvoltarea elaiilor cu angajaii
Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la
conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a
atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate:
publicarea unui ziar sau revist pentru angajai;
realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora;
pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a
politicii companiei;
programarea ntlnirilor i a seminariilor;
instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii;
coordonarea productivitii angajailor.
23
Afacerile publice
Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor
i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din
domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze
legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice,
const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin
diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin
urmtoarele etape:
identificarea ideii;
analizarea ideii;
evaluarea opiunilor;
iniierea unui plan de aciune;
evaluarea rezultatelor.
n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund
nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i
reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare
este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s
gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al
clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar, cu o
mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca
un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund
publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.
1.7.
FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITATII DE
RELATII PUBLICE
Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.
Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-
au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i
numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i
tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat
24
accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor
anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de
sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la
fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n
aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s
se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un
mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
Explozia tehnologic i a sistemului informaional.
Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar
inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se
elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i
destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s
devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt
practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a
dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul
de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite
instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de
aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis
controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o
mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult
mai mare.
Creterea competiiei.
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor.
Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind
consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru
a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,
inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.
Declinul publicitii prin reelele de televiziune.
Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece
prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se
transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n
favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin
cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de
25
maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate.
Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un
spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi
atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art,
tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-
demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite
face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct
de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme
de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult
telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitnd astfel acest bombardament
publicitar.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a
nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o
parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul
publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i
preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de
ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai
pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de
canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor
video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia
zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de
televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii
promoionale n general i a publicitii n special.
Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd,
dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu
vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a
anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de
cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n
ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a
canalelor i a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
26
transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;
n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i
mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se
fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult
diferitele firme.
Facilitile oferite de pres.
Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru
activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de
sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele.
ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul
de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste
tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor,
articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen
informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.
28
Capitolul 2
PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE N
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
mass media
tehnici de primire
evocare evenimente
speciale
poziionare produse
evenimente speciale
Cunoaterea principalelor tehnici din
activitatea de relaii publice i crearea
cadrului necesar pentru
operaionalizarea cunotinelor
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la
mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea
activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n
general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de
alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja
o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de
exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n
relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a
unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se
urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i
comercializare, cu reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de
stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de
29
Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz
o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii
publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele
alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia
publicului.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n
prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s
separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea
productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt
celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani
media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul
acestei profesii.
Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul
publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale
efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului
ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii
unor premii sau a unor evenimente speciale.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a
unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un
anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a
lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.
n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are
loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.
ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate
pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele
unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre
produsele firmei i clientela sa.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau
32
comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon,
precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul
trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk
show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i
lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile
locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor
studii i cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent
n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere
John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind
amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt
prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
2.2.
TEHNICI SPECIFICE RELAIILOR CU CONSUMATORII
Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica
ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau
personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate
buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a
vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor
care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este
posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse
necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.
33
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia
primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent
pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n
SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a
oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.
Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele
sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor
sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant
al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.
Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor
firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.
2.3.
TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR
Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul
publicului spre anumite domenii de activitate.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a
atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att
de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate
denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii.
Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor
asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea
acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc
imaginea unei firme.
34
2.4.
EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE I DE DESTINDERE
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de
desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i
au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival,
organizat de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza
juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de
produs.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
2.5.
EVENIMENTE SPECIFICE
Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a
fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste
anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd
de la educaie pn la adoptarea de animale.
Exemplu: Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din
Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s
mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul
educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
36
Exemplu: Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit
de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-
Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de
istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.
Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra
celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea
unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n
favoarea unor instituii caritabile.
Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile
cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor
create de mediatizarea acestora.
Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar
revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.
2.6.
PROGRAME SPECIFICE
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la
concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,
genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului.
Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o
modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.
37
Capitolul 3
PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
programe de relaii
publice
scopuri
obiective
declaraie de principii
planificare
analiz intern/extern
calendar de lucru
buget
evaluarea eficienei
nelegerea caracterului planificat,
strategic, al activitilor de relaii
publice;
Cunoaterea i nelegerea demersurilor
i aciunilor concrete de planificare a
activitilor de relaii publice la nivel de
companie/organizaie.
3.1.
NOIUNI DEFINITORII
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute.
Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i
nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru
folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor
obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le
obin prin activitatea ei.
38
3.2.
OBIECTIVE I CERINE
OBIECTIVE:
Contientizarea unei probleme.
Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbateri,
situaii, atitudini. (necesitatea purtrii centurii de siguran).
Informarea publicului.
Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor
referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de
siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului.
Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite,
n conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA)
ntrirea atitudinilor.
Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei.
Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii
de public. (reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei.
(campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmrete inducerea de noi modele de aciune (pstrarea cureniei).
CERINE:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int.
Presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a
opiunilor acestuia despre organizaie.
40
2. Analiza situaiei.
Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la
problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele
vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care
trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a
se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni:
a) analiza factorilor interni;
b) analiza factorilor externi.
n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile
persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema
n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine
modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s
conin:
declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur;
lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni
importante;
statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri
externe, salarii;
declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz;
luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia
respectiv;
descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod
curent asemenea situaii;
liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei;
liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei.
Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate
sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de
interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea
diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile
publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe
care le ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se
vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica
i aplica strategii de aciune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie s conin:
44
Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii
privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de
observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti
eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul
dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii,
oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n
ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de
memorat, acroant, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i
care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n
conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program
beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria
colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic
asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;
valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind
calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass media i a atinge
numeroase categorii de public.
Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de
activitate, casete promoionale, etc.)
reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita
controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de
distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i
elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei
credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de
dotrile necesare.
Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele
organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi
atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele
fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media
necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de
54
fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru
fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la
care se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se
putea face fa ratei inflaiei, n cazul programelor de lung durat.
Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind
de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat
conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat.
9. Evaluarea eficienei programelor de relaii publice.
Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ att pentru
persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele vizate. Dar un program care
ncepe, pentru ca apoi s ntmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt
pregtite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. De aceea, eful i
personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca programul s fie executat
eficient:
1. Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al
derulrii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a
diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea.
2. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor.
3. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice.
4. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au
pregtit proiecte atractive.
5. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o
prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel
nct s se potriveasc situaiilor particulare.
6. Instruirea vorbitorilor.
7. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor.
8. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui
articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului
justific acest lucru.
9. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune.
10. Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri.
Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat,
datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor
aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
57
Capitolul 4
RELAIILE CU PRESA
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
relaii cu presa
principii
campania de pres
mesajul campaniei
comunicat de pres
Cunoaterea i nelegerea modalitilor
n care se iniiaz i se ntrein relaiile
cu presa;
Cunoaterea principiilor de baz n
realizarea relaiilor cu presa;
nelegerea modului n care trebuie s
se desfoare campanile de pres.
4.1.
RELAIILE CU PRESA: TEHNIC PRINCIPAL N PRACTICA RELAIILOR
PUBLICE
Noile ntreprinderi care intr pe noi piee au nevoie s-i afirme propria identitate
i s demonstreze public seriozitatea fa de modul de realizare al propriilor produse i
servicii. Pentru ntrirea imaginii ntreprinderii un rol important l are cunoaterea mass
media i a modului n care trebuie s se trateze cu jurnalitii.
Relaiile cu presa reprezint o parte foarte important a muncii de fiecare zi a
responsabilului cu relaiile publice. ncrederea pe care o inspir este pentru el de mare
valoare, chiar dac deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, s se neleag
n profunzime principiile fundamentale care guverneaz relaiile cu presa, radioul i
televiziunea.
Pentru a reui n munca sa profesionistul cu relaiile publice trebuie s se bucure
de o deplin ncredere att din partea organizaiei n serviciul creia se gsete, ct i din
partea organelor de pres. Acest lucru nu e uor de realizat deoarece interesele celor dou
pri sunt deseori contrastante.
63
i ntr-o alt zi dect vineri; este campania pentru pete n orice sezon. Se poate de
asemenea cita campania de pres fcut pentru promovarea lecturii n Frana sau un gen
diferit i anume acea campanie organizat pentru lansarea unui nou star, care n-a fost
vzut pn atunci pe ecran: nu a trecut o sptmn fr ca una din fotografiile lui Raquel
Walch s nu apar n pres.
Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ?
Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la
o aciune psihologic, dar aici intervine o regul a publicitii care poate la fel de bine
s fie aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s recomande dect
un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gseti detestabil
sau la limita de puin recomandabil; este mai ales o problem de contiin. Ataatul de
pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pentru public.
Cum se deruleaz o campanie de pres ?
Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o
campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperative, trebuie
s-i pun cinci ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s pregteasc
un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul de pres trebuie s tie bine c
nimic nu se improvizeaz i c nu va reui cu adevrat dect dac totul va fi programat n
amnunt. Iat cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea, necesare
orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul britanic a celor 6 W. Care
poate fi tradus mai mult sau mai puin aa:
Cine? Who? Cum? How?
Care? What? Cnd? When?
De ce? Why? Unde? Where?
sau mai exact :
1. Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea publicului;
2. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul;
3. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul;
4. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii;
6. Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie nainte de a
ntreprinde o campanie de pres de lung durat, ce se dorete o reuit. De altfel, acestea
66
sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice:
editarea de brouri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferine sau a unui
cocktail.
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului.
ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie de pres publicul nu
este foarte dificil de determinat Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie un public n
materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu
publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va aciona la
difuzarea unei informaii fr s analizeze toate datele pe care le posed, va individualiza
publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din vedere scopul final,
bine studiat.
Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam
minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real
asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale
de pres de informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini Florident
ntr-o pia saturat, ar trebui n acelai timp s prezinte importana fluorului, pasta de
dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. Departamentul de relaii publice trebuie
deci s fac fa mai multor probleme i s se adreseze ctre dou tipuri de public:
minoritatea de influen n rndul creia audiena este incontestabil, profesori (educatori,
directori de coal, nvtori), corpul medical (medici, dentiti, farmaciti) i publicului
larg n general. Primul public poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate, plane colorate,
care arat necesitatea splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea
prin prezentarea modului de fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar
putea face obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea ce va contribui
la aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitar i de promovare a
vnzrilor i va contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea mai mare
parte a mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea minoritii influente
este deci primordial, ctre aceasta se vor orienta n principal campaniile de relaii
publice. Bineneles c aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar
este primordial i spre deosebire de marele public nu se fac distincii n ce privete
profesia, vrsta, clasa social i se pot face fr un aprofundat studiu de pia sau de
public asupra cruia se va transmite mesajul.
2. Mesajul unei campanii de pres
Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz.
Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise :
67
Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor
interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz
specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz
profesorilor.
Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este
neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia
asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se multiplic, se
reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De exemplu : pentru fiecare
segment s se gseasc un nou mod de impresionare zahr pentru sportivi,
utilizarea zahrului n farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul de-a lungul
civilizaiei. Mesajul va trebui deci s ofere teme de informare pentru diversele
segmente de public.
Mesajul trebuie s fie argumentat. O mic anchet de motivaie va determina
principiile de aciune, va determina totodat motivaiile favorabile sau frnele care vor
stimula sau vor ncetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care dorete s o
lanseze. Mesajul va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce
frnele. Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l
face mai autentic, mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de pres
n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr puncte
ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. ntr-
adevr, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de
afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de
publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n schimb, dac aceeai firm a neles c
imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cteva milioane din publicul su, dac a
observat c un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea va ncerca s
acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii vnzrilor, dar va urmri s se fac
cunoscut, s determine publicul s reacioneze, s se fac neleas i interesat,
utiliznd nu numai un limbaj auditiv i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii
de pres; scopul imediat al tuturor ataailor de pres fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media:
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului.
intermediar ntre public i mesaj.
68
organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib
abilitatea de a genera tiri.
Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici:
este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre
o persoan;
transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup
bine determinat al ei;
este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i
difuzrii lui;
este ntotdeauna un document scris.
a) Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de
comunicate:
comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii
simple sau statistici;
comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o
poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).
b) Dup coninutul difuzat avem:
Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment
organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme
evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i
unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu aproximativ dou sptmni
naintea evenimentului anunat.
Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n
memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a
unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor
asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou
sau trei zile naintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s
aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin
intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s
72
Redactarea comunicatului de pres.
Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura,
coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a
materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri
clare de lectur:
Titlul
Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate
materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac
titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c
materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast operaiune intr n
responsabilitatea ziaritilor), majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu
presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
- este scurt i factual;
- este simplu i direct;
- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15
cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza
activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. Se poate
ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n titlu
trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de
ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile
de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul
Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist
cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca
textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri
(titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes.
Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i
servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a
textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor
75
comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un eveniment din
viaa organizaiei).
Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre
diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date statistice,
rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic
de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea
n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare
unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei:
ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate,
care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor;
trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i
televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se
dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci:
prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de
comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare;
prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau
invitaii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact
personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin;
cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor
prezeni.
Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct
mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac
specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul
acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi
de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente,
deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii
suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele
organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta
mesajele organizaiei.
n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii
i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri:
momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales?
subiectul prezenta suficient interes?
textul a fost bine redactat?
81
82
Capitolul 5
ETIC I DEONTOLOGIE N
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
principii etice
perspective de evoluie
spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o
atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale
s urmeze.
90
BIBLIOGRAFIE
A. Bibliografie minimal recomandat studenilor (suplimentar fa de suportul de
curs)
1. Balaure, V. (coord) Marketing, editia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004.
2. Kotler, Ph. s.a. Principiile marketingului, Editia europeana, Ed. Teora,
Bucuresti, 1998 i ulterior.
3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 i ulterior.
B. surse care s-au folosit n redactarea cursului
1. Aronoff, Craig i Baskin, Otis - Public Relations: The Profession and the
Practice, Brown, Dubukue, 1991
2. Baird, John W. i Stull, James B. -Business communication: Strategies and
Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
3. Baskin, O.W. i Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession and the
Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992
4. Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park,
1988
5. Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1991
6. Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production, Praeger, New
York, 1988
7. Brody, E. W. i Stone, Gerald -Public Relations Research, Greenwood,
Westport, 1989
8. Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York,
1989
9. Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and Integrated
Communications, Irwin, Homewood, 1996
10. Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1994
11. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public
Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
12. Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de
la radio et de la tlvision guide pratique,ditions Eyrolles, Paris, 1990
13. Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin,
Homewood, 1986
14. Dupuy, Emmanuel i Cintas, Yves -Communiquer avec la presse -l'entreprise
la une, Les ditions d'Organisation, Paris, 1990
91
15. Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and
Press Relations, Greenwood, Westport, 1987
16. Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher,
Boston, 1991
17. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books,
New York, 1992
18. Grunig, James E. i Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt,
Philadelphia, 1984
19. Guth, David W. i Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven
Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000
20. Hausman, Carl i Benoit, Philip -Positive Public Relations, Tab Books, Bleu
Ridge Summit, 1990
21. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1995
22. Hunt, Todd i Grunig, James E. -Public Relations Techniques, Harcourt Brace,
Fort Worth, 1994
23. Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1977
24. Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996
25. Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse, Bral, Montreuil, 1991
26. Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York,
1991
27. Nager, Norman R. i Truitt, Richard H. -Strategic Public Relations Counseling,
Longman, New York, 1987
28. Newsom, Doug i Carrell, Bob -Public Relations Writing. Form&Style,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
29. Newsom, Doug i Siegfried, Tom -Writing in Public Relations Practice - Form
and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981
30. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy -This is PR, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1989
31. Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New
York, 1974
32. Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
1987
33. Rice, Ronald i Atkin, Charles -Public Communication Campaigns, SAGE
Publications, London, 1989
34. Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les mdias, Armand Colin, Paris, 1992
35. Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction stratgique de
l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
92
36. Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,
1998
37. Simon, Raymond i Winston Wylie, Frank -Cases in Public Relations
Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993
38. Tucker, Kerry; Derelian, Doris i Rouner, Donna Public Relations Writing.
An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997
39. Wilcox, Dennis L. i Nolte, Lawrence W. -Public Relations Writing and Media
Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
40. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. i Agee, Warren K. -Public Relations.
Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
41. Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge,
1992
CERINE I MODALITI DE EVALUARE
CERINE:
Realizarea unui proiect, conform specificaiilor de la ntlnirile directe. Termen de
predare a proiectului: ziua n care este programat ultima ntlnire direct de pe parcursul
semestrului.
MODALITI DE EVALUARE:
Evaluarea pe parcurs se va face pe baza ndeplinirii cerinelor mai sus menionate.
Fiecare activitate seevalueaz cu note de la 1 la 10 i se face media.
Evaluarea final se va realiza n sesiunea programat. La examenul din sesiune se
va solicita dezvoltarea unui caz practic ale crui date vor fi prezentate pe foaia
individual de examen. Dezvoltarea aplicaiei practice se va baza pe cunotinele nsuite
din suportul de curs i din bibliografia minimal. Nota final se calculeaz ca medie a
notelor obinute la evaluarea pe parcurs i la evaluarea n examenul din sesiune. Pentru a
promova examenul i pentru a obine creditele aferente, studentul trebuie s obin media
final de minimum 5 (cinci).
93