Capitolul 3.

Retoric di argumentare
1. Istoric
1.1. Retorica n Antichitate
De-a lungul istoriei, marile principii ale retoricii, stabilite de antici, au servit drept fundament
pentru abordrile contemporane. SofiCitii (Protagoras, Gorgions, Lycofron, Pradicos,
Trasimac, Hippias, Antifon, Critias), dar Di Isocrate, Platn, Cicero, Cvintilian Di Aristotel
au pus bazele retoricii Di au structurat definitiv perspectiva asupra extratehnicilor (atechnoi)
i a intra-tehnicilor (entechnoi) ale lui Aristotel, altfel spus asupra dovezilor naturale Di
artificiale, extrinseci si intrinseci2.
Anticii mprdeau discursul n cinci secvenLle: inventio / he uresis (presupune o dezvoltare
ampl, necesar descoperirii spaDiului ideatic i argumentadv); dispositio / taxis (reunirea
argumentelor dup un anumit plan); elocutio / lexis (studierea stilului iYi a figurilor de stil);
actio / hypocrisis (arta de a expune discursul n fada publicului; presupune studierea vocii, a
inimicii, a gesturilor etc.); memoria / mneme (n cazul n care oratorul improvizeaz
discursul; se refer la procedeele de memorare a argumentelor).
nainte de toate, anticii acordau atenDie corectitudinii limbii CJi respectrii normelor
gramaticale. Din acest punct de vedere, pentru Cicero, retorica are 3obiective: s fie obiect de
studiu (sau a nvUa), s plac Di s emoQioneze. Tot el a emis teoria celor trei stiluri:
simplu, mediu (sau agreabil) Di elevat (sau grav) .
Stilul simplu - clar Di precis - informaDie Di explicaDie
Stilul mediu - cuprinde exordiul Gi digresiunea; deschide poarta ctre libertatea de creai:ie
Stilul elevat - puternic, mreD, ornat; impact puternic asupra publicului.
1.2. Retorica n perioada clasic
In secolul al XVI-lea, Poetica lui Aristotel a constituit punctul de plecare pentru mai multe
tratate (Fouquelin, P. Fabri) care au abordat doar arta poetic, lsnd deoparte problematica
argumentrii. Majoritatea autorilor, pn n secolul al XVIII-lea, s-au concentrat asupra
studiului stilului flamboaiant Di asupra eleganei literare4. n epoc, acest tip de retoric era
predat n FranDa, dar Di n restul Europei, mai ales n Dcolile iezuite5, devenite faimoase
pentru metoda Di tehnicile folosite n predare.
Mai trziu, raionalismul cartezian, care viza cutarea adevrului, va sufoca retorica clasic
n numele DtiinDei. Primul semn de declin a fost dat de umanistul Pierre de la Rame (1515-
1572), care s-a detalDat de filosofa lui Aristotel, separnd retorica (simpl tehnic
decorativ ) de filosofa DtiinOelor. Suntem n zorii epocii DtiinDifice instaurate de
raionalismul cartezian, n care arta lui Aristotel este redus la statutul de simpl toan a
minOii. ndoiala metodic proprie cartezianismului ar trebui, prin natura sa, s nlture
artificiile minDii. n aceeaDi perspectiv, empiristul englez J ohn Locke respinge retorica, pe
care o acuz de minciun, imputnd retoricii artificiul prin care mintea este rupt de
experienD. Astfel, clasicismul a ucis retorica, iar epoca UtiinUific a ngropat-o .
1.3. Regele a murit. Triasc regele!
Repus n drepturi de Imperiul retoricii (L'empire rhtorique, Paris, Vrin, 1977), Tratatul
despre argumentare al lui Chaim Perelman Di Lucie Olbrechts-Tyteca (1958), fr s reia
ntreaga tradiDie aristotelic, Di propune s repereze principiile fundamentale ale unei logici
a valorilor, plecnd de la o serie de practici dintre cele mai diverse, pentru a ajunge la o logic
a argumentrii.
DeDi revine la tradiDia aristotelic a retoricii, tratatul lui Perelman Oi al colaboratoarei sale
construieDte o logic juridic, un limbaj al comunicrii Di o logic social. Este un demers
care marcheaz un moment decisiv n studiul discursului, al retoricii Dz al logicii naturale .
Ca fondatori ai noii retorici, cei doi autori integreaz argumentarea ntr-o filosofie a
cunoaDterii Di a ac Diurni.
Centrat pe filosofa dreptului, contextul argumentativ este studiat din perspectiva noDiunilor
de adevr Di dreptate. Adevrat este ceea ce e justificat, deci raDional. Aceast nou
perspectiv se detaDeaz de cartezianismul care ngropase retorica artistotelic Di
reconstruieOte tradiDia antic pe fundamentul logicii (deontic, acDional, juridic,
epistemic) Di pe aspecte teoretice inspirate de alte DtiinDe (psihologie, sociologie, teoria
discursului).
Descartes - sistem fundamentat pe evidenOa axiomelor
Perelman - argumentarea se fundamenteaz pe verosimil, plauzibil, posibil si pe opinie;
manipularea este exclus.
Critici:
- nu sunt luate n calcul formele manipulrii (cu toate acestea. Marc Angenot, autorul lucrrii
Parole pamphltaire, Payot, 1982, se inspir din Perelman n studiul efectelor manipulatorii
ale discursului)
- aspectele formale ale retoricii - elocutio - nu sunt dezvoltate ndeajuns.
Marele merit al lui Perelman: a readus n prim-plan noDiunile de adevr, adeziune, necesar
Di plauzibil, evidenO Di aparenU, persuasiune Di convingere, prin mbinarea logicii cu
psihosociologia.
1.4. Retoric Di semiologie
Din anii '50, cercettorii Di-au ndreptat atenDia ctre tehnicile de persuasiune. n publicitate,
manipularea maselor prevala asupra persuasiunii.
2
> 1958: Vance Packard, The Hidden Persuaders, nu menGioneaz termenul retoric,
ns demersul su psihosociologic nu poate exclude fenomenele discursive9.
> 1988: J ean Nol Kapferer, Les chemins de la persuasion, studiaz modul n care
comportamentul oamenilor poate fi influenGat de mass-media Di publicitate.
Subliniaz dimensiunea comunicaGional a studiului persuasiunii prin mesaje Di
nevoia de a elabora modele prin care realitatea poate fi structurat10. Modelul
comunicrii nu trebuie confundat cu modelul comportamental - acesta depinde de
mesaj, de acceptarea sau respingerea lui - la acest nivel intervin retorica Gi
argumentarea. Componenta afectiv a retoricii contribuie Gi la schimbarea de
atitudine a cumprtorului, reacOia emoOional jucnd un rol important n
persuasiune (de exemplu, umorul). Kapferer distinge ntre sensul unei ipoteze i.ii
formularea ei lingvistic - fericit, cnd sensul este transmis, sau nefericit, cnd
simbolurile folosite nu sunt redate. Kapferer nu vizeaz retorica mesajului publicitar,
ci problematica pe care aceasta o ridic: subiectivitate n comunicarea mediatic,
intensitatea stimulului, percep G ia figurilor de stil etc.
> 1964, Roland Barthes, Rhtorique de l'imageu - Barthes analizeaz o publicitate
pentru pastele Panzani. ContribuOia esenOial a lui Barthes: abordarea mesajelor
non-verbale (imagini, rituri, mod) din perspectiv semiotic Oi prezentarea lor ca
limbaje, ca sisteme de semne. Potrivit lui Barthes, la temelia oricrui sistem de
semnifica G ii st o retoric formal.
> 1970: J acques Durand public un studiu (in Communication, nr. 15, Seuil) care a avut
drept punct de pornire articolul lui Barthes. Sub influenGa Grupului fi, Durand face un
inventar al figurilor folosite n publicitatea vizual, sub forma unei paralele ntre
tehnicile retorice verbale Gi tehnicile discursului iconic.
1.5. Retorica tropilor
Abordarea din perspectiva tropilor - reduce retorica la elocutio, la arta de a plcea.
ReprezentanGi: enciclopedistul Dumarsais12, P. Fontanier13- au fcut un inventai' al figurilor
ntlnite exclusiv n textele literare - clasificri complexe, care scap ns din vedere destule
figuri; abordare criticat de Barthes.
Grupul p14a ncercat s reuneasc toate figurile de retoric ntr-o gril riguros structurat.
Cercettorii Grupului p recunosc c, la originea renaOterii retoricii stau lucrrile lui Roman
J akobson 5, mai ales perspectiva sa asupra metaforei Gi metonimiei. Demersul Grupului p se
doreOte a fi o retoric general, care Gi propune s reliefeze procesele de simbolizare /
procesele semantice fundamentale.
In retorica general, limbajul este perceput ca un sistem n care toate operaGiunile retorice
depind de gradul n care discursul linear se preteaz s fi descompus n unit G i din ce n ce
mai mici. Plecnd de la teoria nivelelor a lui Benveniste, cercettorii Grupului p1 au conceput
tabelul de mai jos, care ierarhizeaz Gi coreleaz nivelele de articulare ale limbajului:
Nivelele de articulare
Nivel de
articulare
Unit! ii cu valoare de
semnificant (forma expresiei)
Unit! i cu valoare de semnificat (forma
eoni linutului)
0 Trsturi distinctive
/ \
^ i \
a
1 b
c
/ \
Grafeme Fonei
s
Silabe
Cuv
/
ne
r
nte''
Baze*^^ \
,Lexer
Propc
i X
loreme Hipolexeme
ne
ir
zi ii
2 a
b
*
Sintagme
V ;
Fraze
1
Dezvo
y
tari * *
3 1 Texte ,
(nivel ne-formalizat)
* Baz sau nucleu semic
** Prin dezvoltare se nLlelege orice segment de propoziLIie cu scop descriptiv, narativ, deductiv etc.
- - Numrul de articulri n planul semnificantului fiind superior celui de la nivelul semnificatului, sunt indicate
prin trsturi corespondentele principale.
UnitDile de semnificam ie sunt reprezentate linear sau arborescent, sub forma unor
mnunchiuri de elemente ierarhizate binomale: orice figur de retoric va f io schimbare de
coordonate sau o deplasare pe reprezentarea arborescent. Astfel, retorica va fi ansamblul
regulilor ce definesc miUcrile din reprezentarea arborescent.
Tabelul general al metabolelor, imaginat de Grupul (j., are n vedere patru domenii:
- plastic (forma pur / arbitrar, non-semnificant, dar distructiv)
- sintactic {forma semnificant n msura n care este funcUional - relaDiile ntre semne)
- semic (porUiuni de semnificat decupate arbitrar / delimitate de o anumit form)
- logic (conDinutul sau semnificatul pur, care nu este supus la nici o constrngere sau
limitare de ordin lingvistic)'7.
Aceast clasificare complex a necesitat aplicarea ctorva concepte operatorii:
- gradul zero: sensul literal al unui enunD; o pisic este o pisic; evit orice distorsiune
pragmatic; poate fi conceput ca obiectivul ctre care tinde limbajul DtiinDificl&. Potrivit lui
J. P. Boons1, proprietatea acestui limbaj este univocitatea. Adesea, gradul zero este greu de
sesizat, de aceea Grupul a propus o alt definiDie: gradul zero al uneipoziOii determinate
reprezint ceea ce receptorul aUteapt s descopere n aceastpoziUie20. Efectul este astfel
transferat la nivelul receptorului, care elibereaz figura de eventuala ncrctur semantic.
- autocorecDia Di redundanDa: n francez, gradul de redundan J este destul de ridicat -
55% potrivit lui A. Moles ; autocorecDia este procedeul prin care se elimin unitLIile
redundante, fr ca esenDa mesajului s fie afectat. Potrivit lui J. Cohen, retorica ar trebui s
nlocuiasc modificarea non semnificativ prin modificarea semnificativ (denumit ecart -
abatere, de Grupul ja). Aceast reducere nu este altceva dect o autocorecDie / nu este
posibil dect n msura n care gradul de modificare nu a dep'Oit gradul de redundani22.
Din acest punct de vedere, retorica pare s fie construit pe o dubl mi care de creare []i de
reducere a abaterilor, pe care receptorul se presupune c trebuie s le identifice. Aceste
abateri nu pot fi create dect plecnd de la un grad zero al scriiturii, prin modificarea gradului
de redundanD.
- abaterea Di convenDia: In sens retoric, nDelegem prin abatere modificarea gradului
zero . n ciuda dificultOilor pe care aceast definiie le poate ridica24 la nivelul
metasememelor (domeniul semic), ea funcDioneaz foarte bine la nivelul metaplasmelor
(domeniul plastic) Di metataxelor (domeniul sintactic). Este greu de aplicat la nivelul
metalogismelor.
Dac abaterea de natur retoric are efecte poetice neaDteptate LIi non-sistematice,
convenDia reprezint un alt tip de modificare - sistematic, la nivel gramatical, sintactic,
ortografic. ConvenDia ntreDte legtura emiDtor - receptor, atrgnd atenElia receptorului
mai degrab asupra mesajului Di nu neaprat asupra sensului. Poate fi considerat, aUadar,
un procedeu retoric i ncadrat n rndul figurilor .
1.6. Opera Diunile retorice
n viziunea Grupului p, retorica structureaz un domeniu vast de figuri, plecnd de la
abaterile de la norm, fenomene susceptibile de autocorecDie Di de redundanD. Termenul
generic de modificare reunetUte mai multe categorii denumite de cercettorii Grupului p
operaDiuni retorice', operaDiuni substanUiale Di operaDiuni relaDionale.
1. OperaDiunile substanDiale sunt caracterizate de un dublu mecanism de adugare (A) Ui de
suprimare (S) de seme: cu ct se elimin (sau se adaug) mai multe unitDi, cu att
cantitatea de informaDie din mesaj scade (sau creDte) .
Tabelul general al metabolelor sau al figurilor de retoric
EXPRESIE CONI :|NUT
A.METAPLASME B.METATAXE C.METASEMEME D.METALOGISME
OPERA [HUNI La nivel morfologic La nivel sintactic La nivel semantic La nivel logic
I. SUPRIMARE
1.1. Par iial...
1.2. Complet...
Aferez, apocop, sincop,
sinerez
Eliminare, albire
Craz
Elips, zeugm, asindet,
paratax
Sinecdoc !i antonomaz
generalizante, compara: ie
in praesentia
Asemie
metafor
Litot 1
Reticeiii :, suspensie, tcere
II. ADJONCTION
2.1. Simple...
2.2. Rptitive...
Pro-tez. dierez, afxare,
epentez, mot-valise
redublare, insisten, rime,
aliterai! ie, asonanfl,
paronomaz
Parantez, concatenare,
expltion, enumerri ie
Reluare, polisindet,
mtrique, simetrie
Sinecdoc Ui antonomaz
particularizante, arhilexie
Hiperbol, tcere hiperbolic
Repei i ie, pleonasm, antitez
111. SUPPRESSION -
ADJONCTION
3.1. Partielle...
3.2. Complte...
3.3. Ngative
limbaj copilresc, nlocuire de
afi)te, calambur
Sinonimie fr baz
morfologic, arhaism,
neologisme, cuvinte inventate,
mprumut
Sileps, anacolut
Transfer de clas, chiasm
Metafor in ahsentiar
Metonimie
Oximoron
Pulcniism
Alegorie, parabol, fabul
Ironie, paradox, antifraz,
litot 2
IV. PERMUTATION
4.1. Quelconque
4.2. Par inversion
Contrepet, anagram, metatez
Palindrom, verlen
Tmez, hiperbat
Inversiune
liwersi une logic, >11vers iune
cronologic
2. Operaiunile relaDionale modific ordinea sintagmatic a unitDilor fr s le modifice
statutul - permutarea Di inversarea unit Dilor.
Se remarc urmtoarele fenomene:
1. negarea unui fonem, a unui grafem sau a unei structuri sintactice nu antreneaz un sens
nou.
2. dat fiind ordinea ierarhic Di non-linear a semelor n interiorul lexemelor, permutarea lor
devine imposibil; acelaDi lucru este valabil, din acelaDi motiv, la nivelul trsturilor
distinctive ale fonemelor. _______
3. la nivel de propoziDie Di la nivelul tuturor constantelor sintactice, permutarea pare s fie
exclus.
1.7. Abordrile logico-lingvistice
- au ca obiect regulile logicii formale aplicate mesajelor
- propun o filosofie a limbajului bazat pe elementul raDional, care le diferenDiaz de
subiectivitatea argumentativ a lui Perelman, pentru care caracterul logic al discursului era
relativizat de existenDa publicului.
- reprezentanDi: Wittgenstein, Frege, Russell, Quine, Camap - creatorii limbajului formal, de
tip logico-matematic, opus limbajului natural, flexibil, care poate reda variaDiile determinate
de subiectivitatea interlocutorilor.
- din cauza caracterului lor formal, aceste demersuri nu ating dect parDial problematica
retoricii Di mai ales a argumentrii.
- J. CI. Anscombre Di O. Ducrot: inspiraDi de pragmatica lingvistic a Dcolii de la Oxford,
mai ales de lucrrile lui Searle Di Austin, cei doi readuc n prim-plan noDiunile de implicit
(presupoziDii Di implicaOii) Di de acte de vorbire. Se ocup de procesul de enunDare n
sine. ADa cum remarca Robrieux, acest demers caut principiile argumentrii n limb, pe
cnd Perelman Dz' majoritatea cercettorilor americani din epoc analizau argumentarea n
discurs21
Este vorba, n fond, de crearea unui sistem autonom, deschis, alctuit din constante pi
variabile Di, mai ales, dintr-o combinaDie de procese logico-lingvistice ce Di au sursa n
nsDi complexitatea existenDei umane: psihologie, cultur, sociologie, istorie etc.
Validitatea unui argument este dat de locul Dz de prezentarea sa n enunU independent de
personalitatea sau cultura interlocutorilor .
Datorit acestor efecte retorico-argumentative, lingvistica zDz pstreaz nclinaia ctre
sistematismul structuralist29.
2. Retorica imaginii publicitare
Alturi de lucrrile lui Barthes Di Eco, articolul lui J. Durnd, Retoric Di imagine
publicitar (Communication, nr. 15), inspirat de retorica Grupului |_i, propune o perspectiv
metodic pentru nDelegerea acestui fenomen n publicitate. Autorul analizeaz dou nivele
de limbaj (propriu Di figurat), figurile fiind rezultatul trecerii obligatorii de la un nivel la
altul. Sensul enunDului retoric trebuie cutat n enunPul de plecare, care, paradoxal, nu
exist . Pentru a elucida acest mister, Durnd introduce conceptele freudiene de dorinU Oi
cenzur.
nclcarea normelor produs prin figur nu este o contestare, efectul asupra receptorului fiind
de o cu totul alt natur (stilistic Di, mai ales, afectiv), pentru c receptorul revine la sensul
enunDului de baz. Dac o doamn spune: m-am cstorit cu un urs, receptorul va
n Delege c nu este vorba despre ursul din pdure, ci despre calitDile pe care doamna le
atribuie soDului. Este o nclcare prefcut a literalitD ii, normele nclcate putnd fi de
natur diferit (lingvistic, etic, cultural etc.). Dac, n literatur, normele contestate sunt,
cu precdere, cele ale vorbirii corecteJ , n publicitate, aceste norme sunt mult mai
numeroase, Dinnd de aspectul lingvistic, de umor, ironie sau fantastic. Ele dau naLitere la o
multitudine de figuri echivalente cu structurile clasice.
2.1. Principii n clasificarea figurilor
Roland Barthes fcea distinct]ia paradigm versus sintagm pentru a clasifica figurile n
dou mari familii: metabole Diparataxe.
- metabolele: figuri de substitut]ie (metafor, metonimie)
- parataxe: figuri sintagmatice, modific reiaiile dintre unitDile lexicale care se nlntluie
(anafor, elips, anacolut etc.).
Pentru Durnd, figura retoric este o operaDiune de modificare a anumitor elemente dintr-o
propoziie simpl - propoziii ie de plecare. n clasificarea sa, Durnd foloseDte cele dou
mari familii identificate de Barthes, chiar dac se vede adesea nevoit s apeleze cnd la una,
cnd la alta. Taxinomia pe care o propune Durnd are dou dimensiuni: natura operaUiunii
Oi natura relaUiei dintre elementele care variazr32.
Astfel, se poate vorbi despre patru operaQiuni retorice fundamentale:
1. adugarea unuia sau a mai multor elemente la enunltiul de baz (caz particular: repetiWia)
2. suprimarea uneia sau a mai multor unitii din enunul de baz
3. schimbul, prin care se opereaz dou substitut]ii reciproce; permutarea a dou elemente din
enuntJ ul de baz

4. substituDia presupune o dubl operaDiune: suprimare, adugare. Uneori, unitatea

nlocuit poate fi mai mare (caz n care se vorbe Dte, n termenii lui Ruwet, de o expansiune)
sau mai mic dect unitatea de baz (reducere, n termenii lui Ruwet).
Potrivit lui Durnd, opoziDia asemnare (acelaDi) versus diferenD (cellalt) pare s fie
fundamental pentru clasificarea reia Orilor stabilite ntre enunDurile literal Di retoric. Cele
dou concepte permit introducerea reiaiilor de asemnare Di diferenD33.
La Barthes Di Greimas, opozit] iile sunt bazate pe unit mile minimale de semnifica ie
(semele), singurele capabile s realizeze diferendele Di s creeze asemnrile. Perspectiva se
opune concep d iei lui Lupasco34, care insist asupra naturii indisociabile a asemnrii di
diferendei n virtutea gradelor diverse de actualizare Di de potenDializare corelative ale
acestor dou concepte3.
Dat fiind instabilitatea raporturilor evidendiate de lingvistic Di logic, J. Durnd admite
existenda a dou dihotomii fundamentale:
a. asemnare di diferend
b. solidaritate di opoziDie3.
Clasificarea figurilor propus de Durnd este construit pe distincDia operaDiune retoric
versus reiaD ii ntre elementele care variaz (raporturi care se realizeaz ntre cele dou
enunDuri) 7.
Reia ia ntre
elementele care
variaz
Opera Diunea retoric
A. Adugare B. Suprimare C. Substitut]ie D. Schimb
1. Identitate Repei ie Elips Hiperbol Inversiune
2. Asemnare
- de form
-deconiiinut
Rim
Compara1!ie
Circonlocu: iiune Aluzie
Metafor
Hendiadyn
Omologie
3. Diferend Acumulare Suspensie Metonimie Asindet
4. OpoziDie
- de form
- de con imit
Atelaj
Antitez
Dubita ie
Reticenll
Perifraz
Eufemism
Anacolut
Chiasm
5. False
omologii
- Dublu sens
- Paradox
Antanaclaz
Paradox
Tautologie
Preteriilie
Calambur
Antifraz
Antimetabol
Antilogie
A. Figurile de adugare
1. RepetiDia
In retorica clasic, substanOa elementului repetat sau poziia sa sintagmatic producea
efecte precum asonanDa, aliteraOia, anafora, anadipoza, epanalepsa etc.
* Epanaleps: Pentru c FranDa nu este singur! Ea nu este singur! Ea nu este singur!
(Ch. de Gaulle, Apelul din 18 iunie 1940)
* Anafor:
Comme vous tes loin paradis parfum,
O sous un clair azur tout n 'est qu 'amour et joie,
O tout ce que l'on aime est digne d'tre aim,
O dans la volupt pure le cur se noie. (Ch. Baudelaire, Moesta et errabunda,
Florile rului, LXII)38
*** Remarc: o trimite la unitatea sintagmatic reprezentat de primul vers.
In publicitate, la fel ca n lingvistic, repei 0 ia poate fi analizat ca:
- identitate de form (repetarea aceloraQi forme geometrice - cadre identice, de exemplu,
separate sau mbinate (Fig. 1, 2); alturarea unei serii de imagini reprezentnd acelaQi individ
folosind sau nu acelaPi produs produce un efect emfatic - repei 0 ia sugereaz nevoia de a
folosi zilnic produsul promovat.
- identitate de conDinut: repei 0 ia aceluiaPi conDinut (Maison vendre), actualizat n
formele diverse ale diferitelor re edin P e (Fig. 2).
Fig. 1 Fig. 2
SpaPiul care separ diferitele imagini trimite la repetiQia temporal. Variai]ia gradual a
elementului repetat trimite la ideea de gradaOie. Reunirea elementelor identice n aceea; ]i
imagine trimite la ideea de simultaneitate. (Fig. 5a)
2. Asemnarea
Asemnarea n figurile clasice se realizeaz la nivelul formei (rim, apofonie, paronomaz)
i al con mutului (compara ie, pleonasm, repei O ie, corecDie).
* Paronomaz'. cuvinte care nu prezint dect o asemnare aproximativ:
Faux marbre fou d'ambre et d'ombre
Des vagues et du soleil
Tatouant toute la chambre
O dbouche mon sommeil. (J. Cocteau, Jeux mais merveilles, Opra)
* Pleonasm: greOeal de logic n vorbire
- simplu: panaceu universal
- dublu: a se ntrajutora reciproc unii pe alii.
AceeaDi distincDie se poate opera la nivelul imaginii.
Exist publicitPi, precum C'est un doigt (Cadbury, 1968), n
care forma unui biscuit evoc forma unui deget, textul subliniind
asemnarea de' la nivel vizual.
Publicitatea Waterman (Fig. 3) fbloseOte aceeaQi tehnic
retoric: de aceast dat, asemnarea se realizeaz ntre forma Oi
conOinutul conotativ al celor dou obiecte. n privinPa
conOinutului, se creeaz o oarecare confuzie, pentru c forma
din imagine poate deveni conDinut n text. Din acest motiv, este
de preferat defini Dia asemnrii ca totalitatea elementelor,
dintre care unele sunt purttoare de asemnri, iar altele de diferende1. Fig. 3
3
A ceea Hi figur poate ilustra diversitatea modurilor de folosire a unui produs (curilarea
camerelor dintr-un apartament: Spic, 1965).
Tocmai datorit caracterului su concret, aceast figur poate lua o ntorstur fantastic:
dac dou personaje identice sunt incluse n aceeaUi imagine, diferenUa de atitudine poate
indica faptul c nu este vorba de o repetiOie fotografic, ci despre dou personaje diferite: n
text se face referire la gemeni, la dubluri... (ID, 1965; Tassai, 1967).
f) acelaUi personaj, difer en de form EH de produs: se exploreaz diversele varietUi ale
produsului (Masurel, 1967) sau diferitele moduri n care se poate folosi produsul (sutienele
convertibile Warner, 1966; Variety Valisere, 1968). Personajul identic evoc, prin deplasare,
unitatea produsului.
La fel ca n figura precedent, dac personajele identice sunt integrate n aceeaUi imagine,
se creeaz un efect ce ine de fantastic (Mademoiselle Korrigan, 1965; Ombre et soleil
Mercier, 1965; Sac Fantasia, 1966).
g) diferenUa de form 0i de personaje: indiferent dac produsul este acelaOi sau este
diferit, ne aflm n faOa unei figuri de acumulare, care va f i analizat ulterior.
Ca regul general, figurile de asemnare din publicitate tind s transmit dou idei
importante: unitatea de marc, prin care publicitatea respectiv ne oblig s folosim o singur
marc, Di unanimitatea utilizatorilor, care nu este de facto, deoarece este imposibil, ci
reprezint un ideal, fiind de dorit.
3. Acumularea
Adgarea de elemente redundante la o structur de baz duce, n retorica clasic, la crearea de
figuri precum: pleonasmul (care este Oi figur de repetiOie), metabola (mai pil0in
redundant), parastaza etc. Dac elementele nu sunt redundante, rezult figuri (mai rar
ntlnite) ca epitrochasmul (alturarea ritmat de termeni scurOi Di tioDi), polisindet
(acumulare Di balansare simetric), gradaOia (alturarea sau coordonarea de unitOi n sens
ascendent) etc.
* Epitrochasm: Ce travail est clair, net, prcis, utile.
* Polisindet:
Je fais souvent ce rve trange et pntrant
Dune femme inconnue, et que j aime, el qui m'aime,
El qui n est, chaque fois, ni tout fait la mme
Ni tout fait une autre, et maime el me comprend. (P. Verlaine, Visul meu obiDnuit,
Poeme saturniene)
Acumularea poate fi cantitativ, numrul de elemente necesitnd o organizare a raporturilor
de identitate Oi de diferenD, sau haotic, far nici o organizare sau structur, ceea ce i
confer un cmp de expresie limitat41.
Durand identific, pentru nceput, acumulrile lingvistice de tipul: Pipa mea, calul meu,
soUia mea (Prestinose, 1966) sau Biroul lui, cinele lui, parfumul lui (Green Water). Apoi,
acumulrile de personaje care prezint diverse varietUi ale
produsului, cu omologie mai mult sau mai puUin marcat
ntre personaje J j varietUi: tricourile J il-Zodiaque (1964).
D'Aucy este marca nregistrat a grupului CECAB, cu sediul
central n nord-vestul FranDei. Cooperativa agricol numr
peste 8.000 de fermieri, iar activitatea grupului este
organizat pe cinci segmente: ac ti vit i agricole, alimente
n cele din urm, Durnd identific acumulrile legate de
variantele unui produs far personaj sau cu un prezentator
unic: legumele DAucy, Laines Picaud (1965).
conservate, legume congelate, came Di ou. Strategia publicitar D'Aucy const n
prezentarea de imagini simple, ud or de citit, n care sunt prezentate legume (sau orice alt
produs al companiei) picture perfect, ca personificare a prospeDimii D'Aucy, mereu
aceeaDi.
Ultima categorie identificat de Durand este reprezentat de un obiect unic, nsoUit de o
acumulare de obiecte heteroclite, cu care obiectul unic nu are dect raporturi ndeprtate, Di
care aminteDte de metonimia Luxul nseamn... (Toualifa, 1967) sau Cu Tarom, fiecare
cltorie este o poveste, publicitate n care compania aerian este obiectul unic, nsoDit de o
serie de obiecte heteroclite metonimice (Fig. 7).
4. OpoziUia
n retorica clasic se ntlnesc dou familii de figuri de acest tip: prima reuneDte figuri care
acDioneaz la nivelul formei (anacronism, atelaj sau zeugm), iar cea de-a doua reuneDte
figuri care acDioneaz la nivelul conDinutului (antitez,paryponoian, oximoron etc.).
* Atelaj', asociere voit de termeni n aceeaDi sintagm: lutter contre vents, mares et
incomptence.
* Antitez: opoziDie ntre dou idei, n care una din idei o scoate pe cealalt n relief42: Le
cerf eut un prsent. bien loin d tre puni (La Fontaine, Funeraliile leoaicei, Fabule, VII,
14).
Fig. 7
n publicitate, lsnd deoparte textul, aceste figuri se pot
manifesta Di la nivel vizual, pentru a crea efectul de sens
dorit: aceeaDi scen prezentat n tradiia a dou Dri sau n
dou epoci diferite (Mobilier franais, 1966; Obao, 1966) etc.
Unele imagini sunt construite strict pe antitez: lupta
crncen mpotriva celulitei (exerciDiile fizice) versus ct de
ul3or este s te masezi cu lofliunea Roll-on (Fig. 8);
nOelepciunea proprie maturitlii (opera lui Kant Di
ochelarii) versus fragilitatea Oi inocenOa bebeluDului (Fig.
9); sntatea (obrazul sntos) versus boala (obrazul cu rni)
(Fig. 10).
r,g.8
H
a Vous plaait qu'on vous f asse la mme chose ?
Nn aux t est s sur l es ani maux !
Fig. 9 Fig. 10
Uneori, antiteza (Di opoziDia n general) poate aprea doar mpreun cu alte figuri:
1. albul Casei Albe versus preDedintele american de culoare, n care opoziDia se mbin cu
asemnarea (Fig. 11)
2. vinul roDu versus vinul alb, cele dou culori - roDu Di alb - fiind n opoziDie cu verdele
vi O ei, cu toat ncrctura simbolic pe care o implic n raport cu inelul din partea
superioar a imaginii, printre altele (Fig. 12).
1 Fig. 11 Fig. 12
3. diferenD (conDinuturi diferite - personalitDi diverse -
culori diferite) versus asemnare (aceeaDi alegere, aceleaDi
nevoi) (Fig. 13 - alturat).
Uneori, se fac asocieri neaDteptate de imagini Di de culori,
susceptibile s Docheze: un coDar pe un covor (Tapis Vemier,
1962) sau un om mbrcat n alb pe o grmjoar de crbuni
(Omo, 1967) etc.
\%
Alturi de metafor Di metonimie, antiteza este una dintre figurile cele mai importante din
retorica publicitar. Este realizat mai rar prin prezentarea n concurenO a mai multor mrci
n aceeaDi publicitate. Cel mai adesea, este vorba despre un simulacru, n care marca
promovat se opune unei mrci anonime sau nefolosirii acesteia, sau n care sunt prezentate
dou variet i cile acele ia | mrci etc43.
Clasificarea figurilor opozitive propus de Durnd4 ;
a) Compara LI ie ntre dou mrci: n acest tip de publicitate, marca este pus n paralel cu o
marc concurent anonim. n general, paralela se realizeaz la nivel vizual prin simetria
(vertical sau orizontal) punerii n pagin. Cele dou mrci sunt prezentate n dou imagini
plasate una lng alta. Din analiza detaliat a acestor imagini rezult o multitudine de
elemente ncrcate de semnificaDie, ntre care se stabilesc, de la caz la caz, raporturi de
identitate sau de opoziPie. De exemplu, una dintre imagini poate fi ntunecat Di cealalt
luminoas, una n alb Pi negru Di cealalt colorat etc.
PrezenDa simultan a raporturilor de identitate Di de opoziDie este justificat. Pe de-o parte,
se insist asupra condiO iilor de realizare a testului, indicndu-se c cele dou mrci au avut
Danse egale: raporturile de identitate sunt semnificanDii imparDialitDii testului; pe de alt
parte, se insist asupra rezultatelor, artndu-se c marca promovat surclaseaz net marca
concurent: raporturile de opoziDie sunt semnificanDii ideii de superioritate a mrcii.
BinenDeles, cele dou obiective sunt contradictorii, iar urmrirea lor n acela Di timp cere o
mare dibcie.
De la caz la caz, comparaDia prezint de dou ori acelaDi personaj (Krypton, 1964; Laque
Color Net, 1966) sau aduce n prim-plan personaje diferite (strategie adoptat de Spic,
ncepnd din 1962, aproape far ntrerupere, Di de Perii, de 30 de ani ncoace).
Cele dou soluDii antreneaz semnificaDii diferite. Prezentarea aceluiaDi personaj de dou
ori implic evocarea experienDei celei mai elocvente, cea pe care receptorul o poate efectua
el nsuDi. Exist ns riscul de a pierde cumprtorii fideli, incitndu-i s ncerce .Di ei
experienDa Di s schimbe marca. Prezentarea unor personaje diferite implic opoziDia dintre
adevr Di greDeal, personificndu-le. Se face astfel apel la mrturia drepDilor. ns
aceeaDi strategie poate sugera (mai ales cnd campania este de lung durat) c cei care s-au
abtut de la calea cea dreapt persist n greDeal, ceea ce diminueaz forDa justificatoare
atribuit mrcii Di publicitDii.
b) ComparaDie ntre folosirea Di nefolosirea mrcii: opoziDia pune n paralel dou situaDii:
cea dinainte de folosirea mrcii Di cea de dup folosirea ei (opoziDia nainte/dup: Sunsilk,
1968; Belle Color, 1967; Gibbs SR, 1964). Uneori, opoziDia se realizeaz ntre dou
virtualitpi: rezultatul care va fi obOinut dac se foloseOte sau nu marca (J ohnson Car Plate,
1962).
Aceast figur se realizeaz n general folosindu-se acelaDi personaj sau chiar fr personaj
(Allibert, 1966). La fel ca n prima figur opozitiv, este vorba despre un test individual, care
exclude ns existenDa mrcilor concurente: din acest punct de vedere, suntem aproape de
figurile de asemnare.
c) Paradigma varietQilor unei mrci sau ale diverselor sale utilizri: aceast figur joac
acelaDi rol ca o figur de asemnare, cu deosebirea c, n acest caz, elementele extrase din
paradigm, n loc s fie oarecare, sunt termenii extremi: 4CV Di maDina de curse, maDina
veche Di automobilul modem (Renault, 1964), apartamentul Di casa la Dar (Immobilia,
1966), la serviciu Di n timpul liber (Dralon, 1962), zi Oi noapte (Racket). Personajul este fie
identic, fie absent (paradigma pur).
Aceast figur poate avea ca scop fie exprimarea emfatic a diversitDii gamei, fie
neutralizarea concurenQei, plasnd-o ntre modelele prezentate.
13
n orice caz, cum nu se pune problema favorizrii unui model n detrimentul celorlalte, ntre
cei doi termeni ai opoziO iei este menOinul o egalitate strict.
d) Paradigma utilizatorilor: la fel ca ntr-o figur de asemnare, se insist asupra diversitOii
utilizatorilor mrcii. Marca este folosit de dou personaje aflate ntr-o paradigm limitat:
masculin/feminin (Petit Bateau, 1964; Leacril, 1967), printe/copil (Monsavon, 1966),
adult/copil (Stemm, 1965), albul/negrul personajelor sau obiectelor aparent diferite (Tous la
mme forme: Canigou, 1968; Quelle ressemblance y a-t-il entre un bain de mer et un TIK1?
La fracheur: Tiki, 1966; Laquelle se maquille Payot? Toutes les deux bien sr: Payot, 1966).
O formul mai structurat a paradoxului o reprezint dilema, falsa alternativ: publicitatea
ilustreaz vizual o opozi O ie, anunD o alegere, apoi dezvluie c Di ntr-un caz Di n
cellalt, marca aleas va fi aceeaDi* Qui va gagner? Les rouges rouges? Les roses clairs? De
toute faon Peggy Sage; Prenez parti, nuances fines ou couleurs fraches'. Polycolor ou
Polyardent; Caf mnage... Caf dgustation? A vous de choisir? (Caf, 1967). Li aici este
vorba despre un simulacru de opoziDie, al crui scop real este de a exclude definitiv mrcile
concurente: Un bon dpart pour ces petits pieds: ils vont tous nus... ou tout cuir.
ns realizarea cea mai interesant a paradoxului este ceea ce s-ar putea numi rezolvarea unei
antinomii: marca este instrumentul miraculos care ofer soluOia la o dilem din care pn la
acel moment nu se putea ieOi. Aceast figur este realizat, la nivel verbal, n campania
Outspan din 1967: Comment concilier taille de gupe et faim de loup? Il faut manger (...)
Outspan...
Campania Lava din 1967 propune o ilustrare vizual clar: vechea dilem (s fierbi rufele sau
s te mulDumeDti cu rufe nu tocmai albe) este prezentat n partea stng a imaginii, n alb
Di negru. SoluEJ ia dilemei (Lava, qui lave aussi blanc sans bouillir) este prezentat n culori,
n partea dreapt. O figur asemntoare este implicit n numeroase campanii: Boire Evian,
c'est respirer 3.000 mtres (soluDla dilemei: oraD sau aer proaspt); Fracheur d'hiver en
plein t (Outspan); La mer domicile (Biomer, 1966).
Analiza acestei figuri trimite la o schem fr ndoial fundamental pentru publicitate. ns
care nu este proprie publicitDii: multe romane poli~iste, de exemplu, sunt construite pe
succesiunea a dou paradoxuri opuse.
B. Figuri de suprimare
Dat fiind tendinDa spre hiperbolizare din publicitate, figurile care fac apel la reduc D le sunt
mai puDin numeroase dect figurile de adugare.
Cteva exemple frecvente n retorica clasic:
* Elipsa (suprimarea de termeni care nu afecteaz, n mod normal, sensul): imprim
exprimrii un caracter inedit, spontanitate Di, mai ales, fermitate: Je t'aimais inconstant;
qu'aurais-je fait fidle? (Racine, Andromaca, IV, 5); Je t'aimais bien que tu fusses inconstant;
qu'aurais-je fait si tu avais t fidle?.
* Suspensia (ntrzie o anumit informa Dre, care este enunDat n finalul frazei):
Un vieux renard, mais des plus fins,
Grand croqueur de poulets, grand preneur de lapins,
Sentant son renard d'une lieue,
Fut enfin au pige attrap. (La Fontaine, Vulpea cu coada tiat, Fabule, V, 5)
n spaDiul iconic publicitar, Durand identific urmtoarele figuri de
suprimare:
1. elipsa, care const n suprimarea anumitor unitpi - semne - din
imagine (obiecte, personaje), ceea ce face ca receptorul s aib
senzapia de incomplet (dispari"ii, levitaOie, invizibilitate etc.). Au
fost identificate mai multe tipuri de elips:
Asemnare de con inut Asemnare de con inut
i de form
Fig. 5a
n Venus Divine (Fig. 4), de remarcat este excelenta armonie a culorilor, ce reunedlte, ca
semn plastic, cele trei elemente iconice care structureaz imaginea: atmosfera, tnra fat,
lama de ras. Semnificat] ii mobiliza Di de semnele n discudie (blnde De, acvatic,
prospeClime, tinereDe, lubrifiant etc.) aduc n prim-plan o asemnare de coninut
evident, dominat de cel dinti ca semnificat eficient, evident] iat de
slogan Di de legend. Imaginea lamei de ras Di a plachetelor sale
ultralubrifiante, mbogDite cu Aloe vera, este proiectat metaforic
prin intermediul vehiculului-transportor al semnificaiilor
mobilizaDi,
n publicitatea din Fig. 5a, asemnarea de coninut este pur
ontologic, realizndu-se la nivelul denotativ al obiectului. In ceea
ce priveDte forma, aceasta, far s fie identic - pentru c exist mici
variat]ii se regsedte la nivelul figurii semnului iconic. AceeaDi
asemnare de form asociat unei diferenDe de coninut (carnea de
om - carnea de animal) se ntlneDte Qi n Fig. 5b (alturat).
Potrivit lui Durnd, orice publicitate implic trei elemente
structurale: produsul, personajele Di forma (totalitatea celorlalte elemente care nu fac obiectul
produsului publicitar: accesorii, atitudini, vestimentatHe etc.). Cum aceste trei elemente sunt
marcate de asemnare sau diferenO, receptorul avizat poate repera opt combinatorii
semnificative, pe care Durnd le-a sintetizat n tabelul de mai jos:
Clasificarea figurilor de asemnare
Produs unic Var ie ti
produsului
i acela , 1i personaj a) b)
repetarea explorarea
personajului - paradigmei
expresie emfatic a varietl iilor
repei; iei modurilor produsului
'form de folosire sau a
multiplicit' ii
Fig. 4
stil abstract utilizatorilor
explorarea nici un personaj a) b')
sistematic a repetarea produsului paradigma pur a
paradigmei, expresie emfatic variet! Iilor
expresia uniti 1ii
produsului
a unicitl Jii sale produsului
personaje c)
d)
diferite balet, explorarea
paradigmei
utilizatorilor
omologie ntre cele
dou paradigme
(produse ! ii
utilizatori)
acelaSM personaj
e) f)
form diferit expresie analitic a
derulrii n timp
expresie a unit! iii
produsului n
stil concret (realist (activit! Iile diversitatea
sau fantastic) utilizatorului) variet! ilor sale
explorare analitic fsf nici un personaj
e') f)
a sintagmei, a derulare n timp acumularea
temporalitilii. (etape ale fabricrii
sau folosirii
produsului)
variet! Iilor
produsului
personaje
g") g)
diferite acumularea
utilizatorilor
acumularea
variet! Iilor
produsului | |
utilizrilor sale
*** Comentariul lui J. Durant?0:
a) aceeaDi form, acelaZli personaj, acel a i produs: este cazul repetiiei fotografice, pe
care tocmai am analizat-o.
b) identitate de form Ui de personaj, produse diferite: acelaUi personaj ntr-o postur
identic prezint diversele modele dintr-o colecie (Ban Lon, 1966) sau diversele utilizri
ale unui produs (cele 7 pete teribile: Gnie, 1968); aici se exploreaz o paradigm (cea a
varietilor produsului sau a modurilor de folosire ale acestuia) n care personajul este
surprins ntr-o atitudine contemplativ, prin care se subliniaz caracterul abstract al
paradigmei.
Paradigma varietilor unui produs (rndul de flacoane de condimente Sulta) sau a
utilizrilor sale (pinea Jacquet ca atare... sau prjit... sau cu unt... etc.) se poate ntlni 0/
n stare pur, fr personaj.
c) identitate de form Uf de produs, personaje diferite: ca n figura precedent, asemnarea
formal creeaz un efect deosebit: personajele par s ia parte la un balet; ns scopul este
diferit: se pune accent pe unanimitatea utilizatorilor n alegerea aceluiai produs (Alitalia,
1965: patru personaje de naionaliti diferite privesc ace l a i avion).
d) identitate de form, personaje 0z produse diferite: omologie ntre dou paradigme - cea a
personajelor 0/ cea a variantelor produsului. Exemplu: Ambre Solaire, 1966, n care apte
tinere poart acelaDi costum de baie 0#stau pe acelaDi Oezlong, dar folosesc variante
diferite ale aceluiaUiprodus.
e) identitate de personaj 0/ de produs, diferen de form: diferenUa de form arat c de
la sfera abstractului se trece la domeniul concret. Nu se mai exploreaz spaiul paradigmei,
ci dimensiunea temporal, sintagma. Multe publiciti ilustreaz astfel derularea n timp a
unui proces: micare surprins printr-un efect stroboscopic (Savora, La Redoute, 1966;
Playtex, din 1965 pn n 1967); diversele etape ale dezbrcrii (Rosy-Doll, 1965); diversele
faze de fabricare sau de folosire a unui produs (Kodak, 1965, Nescafe, 1964); diferitele
activiti de pe parcursul unei zile (Lesieur, 1966; Tress, din 1965 pn n 1968).
a. suprimarea de elemente accesorii unui produs: picioarele unei mese (Celamine, 1966); a se
vedea Di publicitatea Fleur du mle (Fig. 14), n care din forma flaconului s-au eliminat
anumite pr Di din corpul brbatului.
b. suprimarea personajelor: obiectele se mitic singure n spaDiu, ca Oi cnd ar fi deplasate
de o persoan invizibil (Moka Seb, 1964, Lait
Fig. 14
Gloria, 1968); sau, ca n cazul Marlboro Country, unde celebrul cowboy nu mai este surprins
n Da (Fig. 15).
Fig. 15
c. suprimarea discret a produsului: obiectul se estompeaz discret n favoarea beneficiilor pe
care le poate aduce utilizatorilor (personajele care stau n aer - scaunele Steiner, 1965; felurile
de mncare ce plutesc n aer - aragazurile Thermor, 1968 etc.).
2. circumlocuDiunea (elementul suprimat este legat de un alt element din mesaj printr-un
raport de asemnare de form sau de con inut ): imaginea unui personaj reflectat n oglind
far ca personajul s fie prezentat (Persavon, 1964); un obiect care lipse te (covorul) este
evocat prin caracteristicile unui alt obiect (cuibul) (Fig. 16).
3. suspensia sau digresiunea ntrzie o parte a mesajului, cele dou spl !ii de text realiznd o
reiaie de contiguitate. Durnd ilustreaz acest tip prin publicitDi (Racorama, 1966, Tricot
Bel) care ocup cele dou feDe ale aceleia Di foi, pe prima pagin fiind prezentat un text sau
o imagine enigmatica .
4. ndoiala (opozit]ie de form - mai degrab ezitarea ntre mai
multe forme pentru a transmite acela Di con inut) duce la
suprimarea anumitor elemente. Reticent]a recentreaz opozit!ia
pe con inut: braDele ncrucitlate n dreptul abdomenului (tabu
sexual: Bolero, Vitos etc.); dreptunghiul negru pe ochi (tabu al
vieii private: Contrex, 1963).
5. figurile de fals omologie sunt de dou
tipuri:
a. acela Di obiect prezentat n dou
situat]ii diferite, diferenia fiind evitat (tautologie). Fig. 16
n publicitate, se ntlnetlte tautologia verbal (foarte frecvent): Seul
Klaxon klaxonne, Une Volkswagen est une Volkswagen etc., dar ni
tautologia iconic, realizat prin prezentarea obiectului, pur Di simplu, fr nici un alt
comentariu (Chanel nr. 5).
AceeaDi portocal sau acelaDi soare poate aprea n dou ipostaze diferite (Fig. 17, 18).
b. preteriOia (te faci c nu spui ceea ce spui de
fapt): la nivel verbal, se ntlnesc structuri de
tipul Chut, ne le dites qu' vos amies (UNA,
1966) sau Si on vous dit y a bon, que rpondez-
vous?
La nivel iconic, aceast figur se poate realiza
printr-un simplu gest de fals pudoare: un
manechin care mi acoper ochii (acoperindu-se,
se descoper) (Fig. 19)
Fig. 18 Fig. 19
Adesea, simpla prezentare n imagine a unui fel de mncare Di a ingredientelor sale ne invit
s pregtim noi n Dine mncarea respectiv (Fig. 20).
Fig. 20
C. Figuri de substitudie
1. Substitudia identic reprezint nlocuirea unei unit Di cu o alta, identic. Este o figur
destul de rar, att n literatur, ct Di n publicitate. Dificultatea pe care o ridic este s-Oi
dai seama de diferende, n ciuda identitdii dintre obiecte. Cum ntre cele dou unit fii poate
exista o identitate gradat, distinct]ia este, n acest caz, mai uDor de fcut. n acest sens, n
publicitate, se poate ntlni o diferend care mrete (accentul ni hiperbola) sau care
micdoreaz (litota).
Fig. 21 Fig. 23
Dac, la nivelul textului, accentul pune n valoare un element sau altul, la nivel vizual,
chenarul, sgeata sau chiar o pat de culoare pe fond alb-negru (Vapona, 1967) reprezint tot
attea procedee de evidenmiere.
Hiperbola, care propune o exprimare exagerat a realitmii ontologice, se ntlnemte adesea
n discursul vizual publicitar, fiind realizat prin mrirea imaginilor (de obicei, prim-planuri):
un bob de mazre mrit de 12.000 de ori. A se vedea, de exemplu, chipul femeii din Fig. 21,
abdomenul mi sexul dezvluite pe jumtate (Fig. 22) sau geanta mrit de cteva ori (Fig. 23).
Litota, operam ie invers hiperbolei, se realizeaz, la nivel vizual, printr-un text laconic sau
scris cu minuscule, adesea ntr-un limbaj de nenGeles pentru majoritatea receptorilor:
chinez (Prestil, 1967). Litota se poate realiza mi prin imagini minuscule (Prestil, 1968).
Uneori, hiperbola mi litota coexist n aceeadi publicitate (Fig. 24).
Fig. 24 Fig. 25
2. SubstituGia unui element asemntor: n retorica clasic, exist dou mari familii de
figuri:
a. bazate pe o asemnare formal (aluzie, anominamie)
b. bazate pe o asemnare de coniDinut (metafor, simbol, catacrez).
I
Fig. 28
* AnominaOie (remotivarea sensului unui substantiv propriu, pentru ca acesta s evoce
sensul su de baz ca substantiv comun):
Monsieur Lebgue, le bien nomm (dac personajul n ^
Ce bras [Dieu] qui rend la force aux plus faibles ?=ig~
Soutiendra ce roseau pli par les orages (Voltaire,
La nivel vizual, aluzia se poate realiza, de exemplu, prin
asemnarea dintre cupa de Dampanie Oi o floare (Mercier, 1966),
dintre sni Oi mere (Elastelle Lycra, 1964) sau dintre un pulover
Oi un mnunchi de ptrunjel (Fig. 26). Fig. 26
Metaforele abund n publicitatea oblic Oi mitic: n publicitOile Soupline, de exemplu,
gulerul unei cmOi este comparat cu o lam, iar un prosop este comparat cu o rztoare. Un
stilou se metamorfozeaz n femeie (Waterman), iar bijuteriile ntr-o maOin (Fig. 27)
Metaforele lexicalizate, de tipul gur de metrou, band de
autostrad etc., care se ndeprteaz de caracterul inifjial al
figurii, se ntlnesc Di ele n discursul iconic publicitar. Aceste
structuri fixe permit o reconversie vizual a conceptelor:
prospeDimea ntruchipat printr-o bucat de gheaO (Gibbs SR,
1960).
ConvenOionalismul simbolului poate fi actualizat prin unit Oi
iconice de tipul: pan (lejeritate), diamant (puritate), surferul din
argint (masculinitate feroce) (Fig. 28).
Fig. 27
3. SubsituOia unui element diferit
Metonimia este, probabil, figura cel mai des folosit n publicitate. Se bazeaz pe raporturi de
contiguitate ce trimit la cunoUtinUele despre lume, aOa cum scria Robrieux. Acest pars
prototum (a citi un Simenon nseamn a citi o carte de acest autor) se realizeaz, la nivel
vizual, sub diverse forme:
a. efectul nlocuieOte cauza: frigiderul nlocuit de un bloc de
gheaO cu aceeaDi form (Arthur Martin, 1966)
b. produsele care nlocuiesc fabrica (Fig. 29)
c- cauza care nlocuiete efcctul: lna nlocuit de un miel
(Laine peigne, 1966)
WMWeSTMONU' CrROt'F
d. un obiect este nlocuit de destinaia lui: radioul reprezentat printr-o ureche, televizorul
ilustrat printr-un ochi (Blaupunkt, 1965, Pathe Marconi, 1966).
Uneori, asemnarea (linx =maDin: putere, agilitate, inteligenD) se mbin cu metonimia
(ochii linxului - farurile Di botul maDinii) (Fig. 30).
Afla Di mereu n cutarea efectului de surpriz, creatorii de publicitate recurg la manipulri
subtile, mbinnd asemnrile de con inut Di de form cu elemente metonimice (aripa unei
psri, Fig. 31).
este antonomaza, care const n nlocuirea unui substantiv comun cu un substantiv propriu Di
invers (un Robespierre - un om intransigent; un Alceste - un mizantrop). Prin acelaDi
procedeu se pot crea neologisme, plecnd de la substantive proprii: balkanizare,
pasteurizare etc.
Invers, un substantiv comun poate fi folosit n locul unui substantiv propriu: mesia pentru
Iisus Hristos, ttucul pentru Stalin.
Unitatea nlocuit trimite la o alt unitate din mesaj, printr-o opoziOie de conDinut:
eufemistic, se spune nu mai sufer pentru a murit, iar prin metaleps - ai but pentru
spui prostii. Cele dou figuri nlocuiesc, n grade diferite, o structur printr-o alta.
n publicitate, metalepsa este ilustrat de Durnd printr-o publicitate Kronenburg, n care sunt
prezentate un pahar Oi o sticl goale pentru a evoca berea. Noi o ilustrm aici printr-o
publicitate Southern Bank, n care o singur bancnot evoc o ntreag instituDie (Fig. 32).
Fig. 32 Fig. 33
O can de ciocolat cu lapte poate sugera prezenOa unui copil (Fig. 33). Pentru a nu aduce
atingere bunului simD, ciclul menstrual este evocat eufemistic prin tampoanele igienice
Tampax.
5. Falsa omologie
Realizat mereu prin substituDie, calamburul este o figur omolog
antanaclazei (form identic Di conDinut opus): Le coeur a des
raisons (motivaDii) que la raison (facultatea de a gndi) ne
connat pas.
n imaginea alturat, forma sticlei de parfum este aproape identic
cu cea a domului Turnului Eiffel, ns con inutul este diferit
(metal Di parfum) (Fig. 34).
Antifraza, care se poate confunda uDor cu ironia, reprezint Di ea
o fals omologie; este identic cu paradoxul (form opus Di
conDinut identic): Pour rparer des ans l'irrparable outrage
(Racine, Athalie, II, 5).
Fig. 34
ntr-o publicitate (Forza, 1964) este prezentat un fonograf pe care discul a fost nlocuit de o
farfurie cu tiDei, acesta fiind un frumos exemplu de calambur. Antifraza se ntlneGte Oi n
campania Bote metal (1964), n care calitOile metalului (rezistenD, opacitate etc.) sunt
evocate, a contrario, prin imagini neaDteptate.
BlndeOea Di dragostea unei mame pentru bebeluDul ei pot fi sugerate, a contrario, prin
imaginea surprinztoare a unui animal feroce (Fig. 35).
Fig. 35
D. Figuri de schimb
Sunt figurile de construcOie care pun n discuDie toate procedeele ce fl/n de sintax, adic
att de organizarea general a frazei, ct 07 de locul cuvintelor iii de raporturile acestora
cu structura global a enunOului 1.
1. Inversiunea: n aceeaDi fraz, este modificat doar ordinea cuvintelor. n publicitate, un
personaj poate fi prezentat din spate sau cu capul n jos (Semelles Topy, 1964; Agence
Publipresse, 1965; Cuir 20 ans, 1968). Un alt procedeu retoric omolog inversiunii modific
dimensiunile bbiectelor din imagine: un personaj mic alturi de un produs de dimensiuni
foarte mari (Vitelloise, Rex Vaisselle etc.).
2. Hendiadvn (hendiadys), creat de retorica clasic, se defineOte ca o asemnare de form
gramatical ntre dou structuri diferite: l'espace limpide devine l'espace de la limpidit (J.
Durand); sau un exemplu dat de Robrieux, n care conjuncDiile subliniate exprim o relaDie
de coordonare mai bogat dect simpla relaDie de nsor ire:
Je t'offre la Bohme et ses mines d'argent [...]
Et je t'offre la France avec ses fleurs de lys [...] (V. Hugo. F.viradnus. Legenda
secolelor)
J. Durand ilustreaz aceast figur printr-o imagine
selectat din campania Gnie (1963), n care, ntre un obiect
concret (un pachet de detergent) Oi un concept abstract
(economiile la gaz) se stabile te un raport de asemnare la
nivelul formei, dat fiind c actualizarea conceptului se face
printr-un obiect ale crui contururi seamn cu cele ale
pachetului de detergent. De remarcat n publicitatea
al asemnarea dintre conceptul dungi - reluat prin"
le verziHi explicat in textul publicitar - iii
imprimeul de pe eostumul de baie al tinerei (Fig. 36).
Asemnarea de con LI inut - omologia - este exemplificat
prin publicitatea Stocki (1965), n care este prezentat, mai
nti, friptura crud Oi pachetul de Stocki, apoi friptura cu
garnitur de cartofi piure, n farfurie (pachetul de Stocki =
piure de cartofi ->identitate de coninut, forme diferite).
Fig. 36
3. Asindet: juxtapunere prin eliminarea legturilor de coordonare Di de subordonare. Se
obDine un efect de acumulare Di de succesiune rapid a miUcrilor Oi acUiunilor.
[...] les voiles taient dchires, les mts briss, le vaisseau entrouvert. Travaillait
qui pouvait, personne ne s entendait, personne ne commandait (Voltaire, Candide, capitolul
5)
Echivalentul iconic al asindetei const n decuparea imaginii n benzi verticale sau orizontale,
desprDite unele de altele (Teddy Girl, 1965, Racorama, 1966 etc.).
Exemplul pe care l propunem este construit pe alturarea mai multor
unitDi metonimice reunite n aceeaDi viziune naUional (Fig. 37).
4. Anacolutul rupe nlnUluirea sintactic. Potrivit lui Durand,
echivalentul anacolutului n plan vizual ar fi realizarea unei imagini
neaDteptate, surprinztoare, prin fotomontaj: un dulap care se deschide
ctre un peisaj de vacanD (Analys, 1965), un personaj care merge pe
tavan (Roufipan) sau care iese din ecranul televizorului (Amplix, 1964).
Fig. 37
AceeaDi ruptur sintactic Di acela Di efect surprinztor se remarc
i n imaginea alturat, inspirat dintr-o scen din filmul Titanic
(Fig. 38).
Fig. 38
Sau n imaginea de mai jos, n care un laptop este la fel de uOor ca o foaie dus de vnt (Fig.
39). Alte figuri identificate de Durnd, caracterizate de permutri di anomalii la nivelul
unitDilor lexicale sau sintagmatice, sunt chiasm, enallage Di hipalag. Pentru publicitate,
Durnd d ca exemplu o publicitate n care un
tat Di fiul su fac schimb de ziar, de
aparat foto etc. (Tergal, 1965).
Antimetabola (sau rever sia) este o figur retoric omolog antanaclazei. Const n permutarea
unui termen sau a unei sintagme dintr-o propoziDie n propoziDia urmtoare (tipul AB / BA):
il faut manger pour vivre, et non pas vivre pour manger (Molire, Avarul, III, 1)
n discursul iconic publicitar, acest procedeu a fost folosit ntr-o publicitate Tergal, n care
acelaDi personaj este prezentat n dou ipostaze opuse:
n picioare Di cu capul n jos.
Oximoronul (sau antilogia), care reneDte n aceeaDi
structur unitDl contradictorii (obscure clart), se
ntlneDte Oi n publicitate: o femeie n Dinut de plaj
ntr-un peisaj de iarn (Outspan).
A se vedea Di unitatea ancestral brbat-femeie (culori
diferite) n publicitatea Perrier din Fig. 40.
n cea de-a treia secDiune a articolului su, Durand
analizeaz figurile retorice identificate n campaniile
publicitare care presupun integrarea unui mesaj ntr-un
ansamblu de publicitDi intermitente.
Cele mai frecvente tind s fie figurile de adugare Di de
asemnare:
a. repei D ie: Chanel nr. 5 (o publicitate-tip, repetat
indiferent de context)
b. identitate de form Di de personaj + paradigma
(varietPile) produsului: Peroche (1964), Potage Royco
(1966) etc.
Fig. 40
c. acelaPi produs +personaj diferit: Champigneulles (1967)
d. identitate de personaj Pi de produs, sub forme diferite: Regia (1965) - varietatea
situaDiilor; Renault 4 (1966) - varitatea argumentelor. Vom ilustra acest ultim tip prin
campania We are animais, slogan sub care Wrangler Di promoveaz jeanD ii.
Fig. 44
Din imaginile de mai sus reiese oare c este vorba despre publicitate pentru jeanni? Deloc.
Aparent numai. Doar dac nu cunoaDtem marca Wrangler.
Dar de ce We are animals? Arthur Schoppenhauer, faimosul filosof german, scria: Omul
este, la urma urmei, un animal slbatic Di nspimnttor... Iar imaginile de mai sus par s
confirme aceast afirma ie.
In prim-plan vedem oameni czu Di n propria
animalitate sau, mai bine spus, surprinDi n
plenitudinea instinctelor primare. Imaginile nu
prezint nici un animal real, iar asta ne ajut s
descifrm uDor textul publicitar.
Sloganul este scurt Di simplu: We are animals.
Cele trei unit di lexicale au un impact major
asupra receptorului, care se Qtie superior
animalelor. Pentru c subiectul we nlocuiete
cuvntul oameni, latura lingvistic denotativ
exprim, pur Di simplu, ideea suntem animale.
Ce este un animal? Un animal (din latinescul animus, suflu sau principiu vital) este o fiinD
capabil de mi care Di de percep ie. AUDa cum remarcm n dicDionarele enciclopedice,
termenul este folosit, uneori, pentru a opinie animalele oamenilor (deDi oamenii fac parte din
regnul animal).
Nivelul conotativ al analizei ne permite s surprindem intenUia mrcii Wrangler:
evidenmierea lucrurilor care ne plac, plecnd de la animal: slbaticul, frumuseClea natural,
for Da, libertatea, instinctul de supravieuire.
Marca abordeaz articolele vestimentare, produsele pe care le promoveaz, ca pe o piele, ca
pe o protecDie natural, o excrescend, o carapace creia omul i-a uitat de mult timp
funcDia. Aceasta este funcDia esenDial a produsului mitic, care are propriile coduri, dincolo
de mod.
Corpul este prezentat n elementul su: umed, noroios, chiar ostil. n ciuda tuturor eforturilor
de a controla natura Di n ciuda tuturor accesoriilor culturale, omul este raportat la realitatea
simbolic: un mamifer n mlaDtin. Chiar dac, n secolul al XXI-lea, spaDiul urban a
devenit mediul natural al omului, oraDul rmne, de fapt, o jungl dens, o mlaDtin urt
mirositoare, o pdure neospitalier, o mangrov plin de pericole...
Animalitatea omului este dezvluit n toat splendoarea ei, nu doar n violenD. Un corp
suplu, surprins n mi Ocri voluptuoase, n coregrafia sa de zi cu zi.
n prima serie de imagini se creeaz impresia realitOii pure: animalul uman este surprins n
frumuseClea slbticiei sale, n elementul propriu: femeia pe jumtate nud, care noat ncet,
asemenea unei feline (Fig. 42), apoi picioarele mbrcate n jeanOi, care se odihnesc pe malul
Fig. 45
apei (Fig. 41) ne fac s ne gndim c animalul este extenuat dup o noapte de vntoare sau
de lupt Di c abia a ieDit din ap, cu ultimele puteri (Fig. 43).
A cincea imagine (Fig. 45) corespunde termenului we din slogan: sunt prezenta Di tineri, fete
i bieDi, noaptea, pe malul unui lac, n jurul unui copac. Asemenea animalelor, tinerii stau
mpreun, n grup, atenDi, pndind mprejur, cu simOurile ascuDite la maximum, gata de
orice, pentru a vna sau a se apra. Subiectul colectiv noi, spectatori - receptori, este ntrit de
imaginea haitei. Nuditatea care se dezvluie pe jumtate trimite Di ea la animalitate, pentru c
animalele nu se mbrac. Prezent]a jeanDilor este un semn al socializrii ce coexist
armonios cu latura animalic a omului.
In plus, leitmotivul noii campanii Wrangler We are animals - Red, insist pe aceeaDi idee:
Omul este un animal care uit c este animal. n seria de imagini de mai jos (Fig. 46, 47, 48,
49), culoarea roDie aduce un plus de expresie, accentund animalitatea prin ncrctura ei
simbolic: pericol, curaj, forD, acDiune, putere, pasiune instinctual. Femei Di brbaDi au
fost surprinDi
n ape roDii,
ntr-o explozie
de praf roDu
sau ntr-o balt
de snge,
pentru a ere D te
adrenalina,
tensiunea Di
pasiunea.
Fig. 48 Fig. 49
Aceste afiOe publicitare, pe un fundal de praf, ntr-un decor efemer, sugereaz ideea de
forD, vitalitate Di chiar lupt. Personajele au prul lung - alt indiciu al slbticiei. Femeia
din ultima imagine (Fig. 50) este surprins ntr-o stare euforic, plin de vitalitate, n explozia
de praf, poziDia corpului ei exprimnd impactul vizibil al unei for De exterioare; prul
rvDit sugereaz
triumful emomiilor asupra raDiurni; ce ar putea fi mai spectaculos de att? AgenDia
Fred&Farid a reunit s surprind ntreaga frumuseile Di slbticie proprii animalelor prin
intermediul manechinelor care poart jeanD ii Wrangler. Toate acestea pentru ca publicul s
fie cucerit de simbolistic, de imagine, de Wrangler Di nu de calitatea produsului. Cine a mai
vzut animale mbrcate n jeanDi? Nimeni. Ideea este c nu se vinde produsul, ci marca. Prin
aceast strategie, publicitatea se apropie de art, devine publicitate sugestiv. Cu ajutorul
indicilor lingvistici, iconici Di culturali, dar i j)rin intermediul simbolurilor recunoscute Di
asimilate, latura conotativ a fost exploatat la maximum.
Pe scurt, campania Wrangler seduce publicul datorit unei
combina D ii imbatabile gndite de creatorul imaginilor:
simplitatea sloganului We are animals, far nici o alt
explicaDie, pentru c a asocia omul animalului este un gest
ndrzneO; impactul este att de puternic, nct nu simDim
nevoia s justificm entuziasmul resimDit n fa Da unor imagini
care transmit emo D ii att de puternice. Simbolistica ce vorbe Dte
de la sine l pune pe om n posturi neobiDnuite, ce poart
amprenta slbticiei animalelor48.
EficienDa unei campanii este cu att mai mare dac nainte de
lansarea ei s-au fcut anumite studii:
1. analiza detaliat a raporturilor de asemnare Di deosebire
dintre mesajele publicitare
2. experimentarea acestor raporturi pe un eDantion de variaDii
de percepDie Di ntocmirea unei grile de rspunsuri Fig. 50
3. evaluarea percepDiei n funcDie de diversele categorii de public Di realizarea unei grile de
expunere
4. combinarea celor dou grile pentru a msura gradul de percepDie a fiecrui semnificat49,
aDa cum este el transmis n rndul publicului.
Pentru a conferi mai mult legitimitate retoricii discursului vizual, dominate de imperialismul
lingvistic al retoricii clasice, Durnd propune formalizarea ei, pentru a obDine un instrument
universal aplicabil unor domenii diverse. n ciuda dificultDilor pe care le presupune un astfel
de demers, dificultDi ce provin din dihotomia deja clasic limbaj DtiinDific formalizat
versus limbaj natural, anumite elemente fundamentale ale sistemului logic Di matematic vor
ajuta la constituirea unui sistem binar substanOial Di relaUional.
Acest sistem va defini, pe de-o parte, cum se deduc relaUiile globale (ntre propoziUii) din
relaUiile de baz (ntre elemente); pe de alt parte, sistemul va defini diversele transformri
ce pot s fie aplicate acestor relaUii (operaiunile retorice)50. Prezentm mai jos aceast
ncercare a lui Durnd sub forma a dou schi De ce redau efortul de formalizare :
Anexa 1. Exemplu de formalizare a retoricii
Element: unitate de baz : a, b, c ... x ....
PropoziGie : ansamblu de elemente legate ntre ele prin reia! Iii sintagmatice :
A = a( + a2i+ ... aj + ... a.
Paradigm : ansamblu de elemente unite prin relaUii paradigmatice :
I = {a b ci, ... jc, ...}
Matrice : ansamblu de propoziDii alctuite din elemente omologe :
A = ai + a2 + ... aj + ... a
B = bj +b2 + ... b + ... b
X = Xi + x2+ ... X| + ... x.
Reia! 'ii paradigmatice ntre elemente :
- acelai. !i : a,= bi.
- opus : a; = bj dac paradigma este.nchis :
VXj : (x, =a ^ v i x , =bt )
- altul : aj ^b;, dac paradigma este deschis :
3Xj :(xi =a,)a(x, =6,)
Relal Iii paradigmatice ntre propozil I ii:
- identitate : A =B dac ): at =bt
- opozii lie : A =B dac 3(atbt) : a, =bt
- diferenl l : A =B" dac V(a(6( ) : a, ^bl
- asemnare : A =B' n celelalte cazuri.
OperaDiuni binare : modificarea raportului sintagmatic dintre dou elemente unite printr-un raport
paradigmatic f :
- adugare : x >x +f (x)
- suprimare \ x + f ( x ) *f(x)
- substitui.) ie : x *f(x)
OperaDiuni cuatemare : (schimburi) : raporturile sintagmatice sunt modificate simultan pentru dou
cupluri omologe de elemente :
[x +f(x)] +[y +f(y)J [x +f(y)] + [y +f(x)J
Operai Jiuni ternare, bazate pe o omologie contradictorie :
- dublu sens: [x =f(y)J + [x = f ( y ) ]
- paradox : [x =f(y)J + [ x =f(y)J
Anexa 2. Definirea binar a relaUiilor
PropoziOiile sunt alctuite din segmente (exemplu : form |i conDinut), la rndul lor alctuite din
elemente.
Fiecare element nu poate avea dect dou valori:0 ou 1
O propozif lie se poate reprezenta ca o succesiune de 0 t li de 1:
01001,
forfn confimut
Reia1lie ntre elemente : dou elemente pot avea aceeaDi valoare :
(x - y : exemplu x =1Diy =1) sau valoare opus
{x = y : exemp'iu x = 1Di y =0)
RefaCfu fntre segmente omofoge din dou propozil ] i :
- acelaDi : dac V(xy): x = y
- opus : dac V(xy) :x = y
- altul : dac [3(xy) :x =y)] a [3(x:y) :x = y)]
R.elaOii ntre ptopoziaii. (n tabelul de mai jos suvA mdseate, tu titlu de exemplu, diverse propoziii
transformate ce se pot ob D ine plecnd de la aceeaD i propozi D ie de baz: 11 - 11) (cf. tabelului urmtor):
Di f e r e n D
(1 1 - 11)
+ (1 0 - 10)
= (0 1 - 01)
As e m n a r e d e f o r m
( 1 1 - 11)
+ ( 0 0 - 1 0 )
= ( 1 1 - 0 1 )
D u b i se n s
( 1 1 - 1 1 )
+ ( 0 0 - 1 1 )
= < 1 1 - 0 0 )
O p o z i
c o n [
Ji e d e
i n u l
As e m n a r e de
c o n ! : i n u t
I d e n t i t a t e
(ii-ii)
+(00-00)
=(11-11)
Op o z i LI i e o m o l o g i e i
(11-H)
+(11-11)
=(00-00)
(11
a(io-
-11)
I
II
+

O

Par a d o x
( I I - 11)
+ ( ! ! - 0 0 )
- ( 0 0 - 11)
O p o z i f i i e d e f o r m
(is- 11)
(II 10)
i =(oi-oo) r
1 =(00-01)
(Diferent.l) etc.
(Asemnare de
coniiinut) etc.
(Form unic) etc.
3. Argumentarea iconic
RecunoaOtem, alturi de majoritatea semioticienilor, statutul discursiv - enuniativ al
imaginii (discurs =mecanism de producere a textului - Kristeva, 1969; subiectul, deixisul,
modalitDile, inferenOele, actele de vorbire etc. constituie compartimente ale mecanicii
discursive) Di textual (structura de suprafaD). n acest context, argumentarea care decurge
din regulile logice ocup un loc privilegiat.
Asemenea raDionamentului (de care nu se deosebeOte dect prin modalitOi), argumentarea
se bazeaz pe o opera Diune fundamental, inferen Da51, reprezentat, n principal, de trei
tipuri de ratUionament: deducie, inducie Di analogie.
Discursul iconic publicitar este rezultatul unei construcOii: creatorul imaginii construieDte un
obiect cu ajutorul elementelor de limb Di cu ajutorul unor evenimente profunde, ce nu pot fi
folosite dect dac se recurge la mijloace de analiz foarte puternice52. Asemenea discursului
verbal, discursul iconic trebuie s fie conceput ca un ansamblu de strategii discursive53.
n aceste condiOii, discursul iconic se fundamenteaz, pe de-o parte, pe un cmp discursiv
(referen Di Di semnifica Di) cu o anumit organizare cognitiv (conectori logico-sintactici) Oi
o organizare dinamic (un sistem evaluaiv), Oi, pe de alt parte, pe un sistem de reiaii care
actualizeaz raporturile productor - receptor, receptor - cmp discursiv, dar Oi ancorarea
emiOtorilor n discurs (deixisul fundamental) Oi rolul modalitOilor n acest proces de
ancorare.
Obiectul iconic devine o situaie discursiv care presupune un cmp discursiv (ancorarea
emiOtorului Oi ansamblul operaOiunilor discursive: conectori, indici spaOiali etc.), dar Oi
un contract intersubiectiv54 (productor - receptor - spectator).
Orice discurs iconic publicitar are ca punct de pornire preconstructul (socio-cultural,
psihologic, filosofic, economic), iar n acest context considerm posibile o serie de
operaOiuni argumentative, precum: silogismul (concluzia decurge din premise, prin
deducOie); soritul - presupune mai multe premise (soros) care duc toate la aceeaDi concluzie;
epicherem (o extensie a silogismului printr-o serie de premise Oi argumente care pot
confirma premisele considerate prea puOin convingtoare); entimemul - bazat pe silogism
(asemenea soritului Oi epicheremei), simplu Di complex n acelaDi timp, pentru c poate fi
de gradul I, II sau III, gradul III fiind alctuit din dou raOionamente unite prin conjuncDia
0/ .
Mai rspndite n domeniul publicitDii sunt soritul Di epicherem, pentru c, prin
acumularea original de premise, se creeaz un suport argumentativ solid pentru produsul
promovat. n ceea ce prive Ote silogismul, n imaginile publicitare nu este redat, de obicei,
dect concluzia mecanismului deductiv: un Polo care iese din turma celorlalte automobile -
expresie vizual a diferenOei.
Spre deosebire de deduc D ie, induc D ia presupune o miOcare care pleac de la un fapt concret
specific Oi ajunge la o generalizare. Dac ne gndim, de exemplu, la campania We are
animals, calitatea jeanOilor Wrangler este aceeaDi indiferent de situaOiile concrete n care
sunt testaOi jeanDii.
f-\ Y <u, i v
De Di realizarea unei tipologii a argumentelor aplicabil la sfera vizualului nu face obiectul
abordrii noastre, considerm totuOi de interes prezentarea ctorva din argumentele fondate
pe:
1 relad|i asociative (definiii) Oi disociative (distincCiii; incompatibilit i)
2. logica formal (argumente cvasi-logice)
3. cauzalitate (argumente empirice)
4. constrngere Di rea-credinO.
A. Argumente cvasi-logice
Al. Defini ie, asociere Di disociere
Defini iile, comparaOiile Oi obiectele distincte sunt considerate ca fiind argumente cvasi-
logice, pentru c dezvluie, pe de-o parte, egalitatea Oi identitatea ntre obiecte, Oi, pe de alt
parte, inegalitatea.
Defini Oia are urmtoarele forme logice56:
1. defini J iile prin nOelegere Oi prin extensie. Cele dinti afirm proprietile
caracteristice ale unui obiect pentru a permite reprezentarea lui intelectual 0 / abstract, n
timp ce defini 0 iile prin extensie constau ntr-o enumerare a elementelor constitutive ale
obiectului - indivizii dintr-un ansamblu, ar spune matematicienii pentru a oferi o
reprezentare concret a obiectului.
2. defini Oia descriptiv: termenului care urmeaz s fie explicat (sau produsului, n cazul de
faO) i se substituie un alt termen pur descriptiv, care nu are nimic n comun cu
proprietile eseniale ale obiectului.
3. defini Oia operatorie: termenului care urmeaz s fie explicat i se substituie rezultatul unei
operaiuni de verificare experimental care fundamenteaz noiunea. Sunt lsate deoparte
proprietOile structurale ale obiectului, n favoarea efectelor lor simptomatice.
4. defini Oia explicativ afirm caracteristicile care individualizeaz obiectul n raport cu alte
obiecte.
5. defini Oia convenOional abate un obiect de la sensul su obiOnuit pentru a-i conferi un
sens deosebit.
In imaginea alturat (Fig. 51), sticla de parfum Chanel este definit prin
extensie, pentru c proprietOile sale esenOiale (forma rotund, culoarea
cald) se regsesc n imaginea tinerei acoperite de flori, ce i este asociat.
ConotaOia (reprezentarea intelectual Oi abstract) la care ajunge
construcOia este aceeaDi: simplitate, feminitate, vulnerabilitate, fericire.
Publicitatea de mai jos (Fig. 52) este un frumos exemplu de definiOie prin
extensie. Creatorul imaginii enumer, printr-o operaOiune sintactic de
juxtapunere, elementele care alctuiesc ansamblul (prima imagine de sus).
Adesea, tipologia argumentelor prin defini Oii este complicat,
obiectul fiind definit din mai multe perspective - a se vedea
publicitatea Dior (Fig. 53), ce pare construit, din punct de vedere
argumentativ, plecnd de la trei tipuri de defini Oii:
- operatorie, pentru c efectul hipnotic al parfumului devine
predominant n strategia adoptat
- explicativ, pentru c acelaDi efect construieGte identitatea
obiectului n raport cu celelalte obiecte
- convenUional, pentru c obiectul este deturnat de la folosirea lui
obiOnuit, dobndind valoarea de Hypnotic Poison.
(De remarcat este Oi privirea transfigurat a tinerei Oi ntreaga
construcOie vizual prin care este realizat).
Fig. 53
Argumente asociative
Dac comparaOia pare simplist Dz abuziv51, analogia ne furnizeaz, n principiu, explicit,
elementul de apropiere - criteriul diagnostic al teoriei lumilor posibile a lui Hintikka. Un
astfel de criteriu - naturellementpulpeuse - face posibil analogia pe care creatorul
publicitOii'din Fig. 54 a realizat-o ntre sticla de suc de portocale Oi animal - puma.
Adesea, comparaOiile sunt superficiale, ceea ce le face s fie mai puQin elocvente.
Argumente disociative - obiectele distincte
nrudit cu antiteza, epantiozatli preteriQia, distinguo (obiectele distincte) este o comparaOie
negativ. Obiectul este definit prin respingerea unui
element de comparaOie inferior, neadecvat sau
condamnabil58(a se vedea publicitatea Promis ga ne
te fera pas mal, Fig. 10). AcelaOi distinguo este
realizat Di n cazul srutului Oocant dintre un preot
Di o clugriL; (Fig. 55).
Provocatoare Di direct tocmai prin strategia
adoptat, aceast imagine controversat scoate
totuDi;n evidenD valori pozitive precum:
acceptarea diferenOelor, lupta mpotriva
inegalitOilor, lupta mpotriva pedepsei cu moartea
etc.
Fig. 55
^mmXjL L.to tt'ealtuf i ifl ce Kpa^ &WE
Imaginea alturat este Di ea un exemplu elocvent de incompatibilitate >^Sr*
n accepDiunea lui Perelman: dou obiecte care nu pot coexista logic
n acela Di sistem (a se vedea dogmele ere tine) pot s nu se nege
unul pe altul ipsofacto.
Se exclude, aDadar, negaia pur (de tipul: x exist Q'i x nu exist) pe
care o presupune contradicia.
Un tnr @i o sticl de parfum care zboar deasupra unei maDini fac
ca incompatibilitea s se regseasc, de aceast dat, ntre un principiu
(antigravitadia care permite zborul) Di condiniile de realizare ale
acestuia (obiecte caracterizate de gravitaie) (Fig. 56).
Fig. 56
A2. Argumente bazate pe logica formal
Printre principalele argumente de acest tip se regsesc:
1. identitatea Di tautologia sau identitatea aparent - des ntlnite n publicitate (aceeaDi
colecDie de crDi sau de reviste cu un coninut diferit).
2. reciprocitatea fondat pe principiul simetriei (a este pentru b
ceea ce b este pentru a). Altfel spus: nu face altuia ce Zlie nu-Di
place. In publicitatea Promis ga ne te fera pas mal, simetria, de
aceast dat, implicit, se realizeaz ntre om L i cobai.
3. tranzitivitatea: dac a ~ b 0/ b =c, atunci a =c. Multe
publicitDI sunt construite pe acest tip de argument, care are
darul de a implica receptorul n poveste: dac parfumul Idylle #
femeie, iar vous =femeie, atunci vous = Idylle. (Fig. 57)
4. argumentul a vari (argumentul obiectelor asemntoare sau
regula dreptLlii) Di regula precedentului. Acest argument ia n
considerare asemnarea dintre dou sau mai multe cazuri, far
raportare la o explicit superioar59.
Asociat cu regula precedentului60, acest tip de argument st la baza Fig. 57
construcDiilor vizuale ce au ca punct de plecare mituri, legende Di experienDe anterioare ale
receptorului (a se vedea publicitatea Dior Midnight Poison Cendrillon - Fig. 58).
Fig. 58
B. Argumente empirice
Potrivit lui Robrieux, aceste argumente se mpart n trei categorii:
Bl. Argumente de cauzalitate Di de succesiune
Cauzalitatea Di, mai ales, efectul vizual pe care l produce n publicitate Din de o strategie
argumentativ. Obrazul rnit din publicitatea Promis ga ne te fera pas mal este efectul
ngrozitor al testelor Di tratamentelor dureroase6. Imaginea motocicletei rsturnate din Fig.
59 este efectul unei cauzalitdi explicate n text.
Fig. 59
Uneori, imaginile se succed far s existe ntre ele nici o
relaDie de cauzalitate. De exemplu, cutiile de conserve
D'Aucy, a cror pur alturare anuleaz principiul post hoc,
ergo propter hoc (dup aceasta, deci din cauza acestui lucru).
Un argument extrem de interesant bazat pe succesiune, la care
creatorii de publicitate recurg adesea, este argumentul
depDirii, deschis spre viitor, spre un ideal. Este asociat
hiperbolei la nivelul decorului sau litotei la nivelul personajului
(Fig. 60).
Fig. 60
B2. Argumente bazate pe o confruntare
In publicitatea vizual, confruntarea se poate realiza in praesentia (cele dou elemente sunt
prezente n aceeaDi imagine) Di in absentia (un termen absent - de obicei obiectul supus
confruntrii).
Unul dintre cele mai frecvente argumente de acest tip este argumentul autoritDii. folosit de
mrci precum Marlboro, Gauloise, Winston, Diesel etc. Uneori,
autoritatea mrcii poate rezolva anumite probleme contextuale
externe imaginii. Sub sloganul Ne ratez pas votre bus Di
amplasat n staDiile de autobuz, publicitatea Triumph alturat
(Fig. 61) dobndeDte o funcDionalitate social diferit.
Un alt argument, argumentul a minori ad maius (de la cel mai
mic la cel mai mare), presupune o ierarhie dubl ntre dou
obiecte. Este prima form a argumentului a fortiori (prin cel mai
puternic). Mecanismul presupune o dubl accepDiune: dac l
admitem pe cel mai mic, atunci l admitem Dz pe cel mai mare,
cu att mai mult62. n publicitatea Nos destins sont lis, sans
nature pas de futur (Fig. 35), bebeluDul reprezint primul ordin
de mrime, iar ursoaica cel de-al doilea ordin de mrime -
acceptndu-1 pe unul, l acceptm Di pe cellalt.
Fig. 61
B3. Argumentele inductive Di analogia
Argumentele inductive
Induc ia, ca tip de raOionament ce duce la generalizare, st la baza argumentelor de tipul
exemplu (caz particular concret), ilustrare (ntreQte o tez) Di model (bazat pe un argument
de autoritate care incit la imitare).
Argumentul prin analogie
Frecvent folosit n publicitatea vizual, presupune urmtorul raDionament: aUa cum x are
calitUile al a2 a3, tot aOayare calitUi identice. Ferocitatea, strlucirea, puterea slbatic
care se degaj din ochii linxului se regsesc n intensitatea farurilor maDinii pe care trebuie s
o cumpra! i (publicitatea Saab, Fig. 30).
C. Argumente constrngtoare
Aceste argumente provin de la Aristotel. Se fundamenteaz pe bunul simD, conformism,
viclenie sau violenO63.
CI. Argumente constrngtoare (rg&iyv L
Aceste strategii vizeaz persuadarea receptorului prin valori
culturale, sociale etc. asociate produsului promovat
Argumentul valorilor (concrete sau abstracte) este tehnica cea
mai frecvent. Are ca efect creOterea evident a gradului de
persuasiune a publicitDii. O farfurie de artizanat pe care sunt
gravate scene tradiOionale din muncile cmpului este deja un
obiect de colec Die (Fig. 62)
Fig. 62
C2. Argumente de rea-credinD
Aceste argumente exploateaz sensibilitatea Di slbiciunile receptorului. Publicitatea de mai
jos este construit pe un paralogism vizual (extra dictionem) de tipul: dac este indian,
nseamn c nu este modern. Lipsa de modernitate este respins, aOa cum reiese din ultimul
semnificat, Noul Citroen C3 X-TR. AcelaDi sentiment de dispreO faD de ce este vechi se
degaj Oi la nivel verbal, prin ultima fraz din descriere: nici mcar btrnii tribului nu au
avut vreodat o asemenea viziune, ceea ce spune multe despre capacitatea lor intelectual 01
creativ (Fig. 63).
Fig. 63
Paradoxul este o strategie argumentativ ce are ca scop s Docheze prin distrugerea miturilor,
a legendelor, a normelor admise de comunitate (din punct de vedere etimologic, para +doxa
nseamn contra a ceea ce este admis). Este mecanismul de baz din ceea ce creatorii de
publicitate numesc shockvertising.
Ironia este un argument care ia n derdere subiectele serioase sau le transcende prin procedee
plcute Dz inteligente6*. n publicitate, aduce atingere valorilor general recunoscute, prin
provocare i punerea lor sub semnul ntrebrii. S ne aducem aminte de scandalul iscat de
parodia publicitar a Cinei Cea de Tain a lui Da Vinci! O jignire mediatic pe care
Vaticanul nu a iertat-o.
Concluzii
ncercnd s reliefeze un punct de vedere, publicitatea vizual Di verbal trebuie s ia
neaprat n calcul dimensiunea retorico-argumentativ a discursului. Adesea, construirea unui
mesaj se bazeaz pe una sau mai multe tehnici argumentative legitimate att de QtiinOa
retoricii, ct Di de obiectivele pe care Di le-a propus creatorul publicitaDii respective.
Adesea, cele mai frumoase publicitDi sunt expresia unei arhitecturi argumentative
sofisticate, care le poate creDte la maximum potenDialul de eficienfl.