Marketing Internaional - cursuri

pag. 1 din 34
RELAIA DINTRE NEVOI, OM I NATUR
cursul 1 din 03.10.2006


Piramida lui Maslow:


Marketing Internaional - cursuri
pag. 2 din 34

1. Concepte de marketing eseniale
TQM Total Quality management
TQM Total Quality Marketing

Marketing = concept (aeaz pe prim plan clientul)
= proces (prin desfurarea activitii de marketing 4P)

Factori:
Dezvoltarea produciei
Adncirea specializrii
Mutaiile demografice
Schimbarea condiiilor de munc i de trai ale consumatorilor
Diversificarea continu a nevoilor umane
Amplificarea relaiilor economice internaionale

Marketingul:
Ia natere ca rezultat al cutrilor permanente pentru gsirea unor modaliti eficiente de a
reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de vnzarea
produselor/prestarea serviciilor
Vizeaz o orientare simultan spre consumatori (marketingul reprezint cinele de paz al
clientului el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai bun
soluie Kotler) i spre profit, integrnd toate eforturile depuse de firm
Consider c oferta trebuie subordonat cererii
Este un proces social i managerial prin care organizaiile ntreprinztoare se racordeaz la
pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil
Reprezint o filozofie a afacerilor care nu elimin cu totul riscul nerealizrii produciei pe
pia (nu este un fenomen universal)

Marketing Internaional - cursuri
pag. 3 din 34
Plecnd de la legtura existent ntre profit (obiectiv al firmei) i satisfacerea cerinelor
consumatorilor (mijloc de nfptuire), conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri
fundamentale:
1. toate programele i aciunile firmei vor fi orientate spre consumator
2. volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului
3. toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate

Problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul
activitii proprii a firmei, ceea ce-i ofer acesteia o perspectiv dinspre exterior spre interior.
Marketingul urmrete s asigure bunuri i/sau servicii pe care le solicit consumatorul
conform regulii celor 5 P (potriviri):
marf potrivit
cantitate potrivit
pre potrivit
loc potrivit
timp potrivit

De aceea, n cadrul pieelor n care activeaz, treprinztorul trebuie:
1. s-i defineasc ct mai precis intele n funcie de resurse i obiective
2. s le determine cerinele de consum
3. s le prezinte produsele i/sau serviciile pe care le ofer
4. s stimuleze cererea pentru oferta lor / s creeze noi nevoi
astfel nct s satsfac mai bine nevoile consumatorilor dect concurena (fr clieni nu
exist afacere).

Consumatorii urmresc i vor urmri n permanen s-i maximizeze valoarea n raport cu
costurile implicate de cutarea unui produs/serviciu i cu veniturile limitate de care dispun.
nc din 1960 a fost formulat opinia conform creia marketingul semnific o lupt
deoarece:
Afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupta n care reuita nseamn totul
Marketingul semnific o modalitate de a aciona pentru a iei nvingtor, o tiin a luptei
pentru reuita n afaceri
ntreprinderea care acioneaz pe un cmp de btlie intitulat pia i propune s-i
nfrng pe concureni i s-i cucereasc pe consumatori. Ea trebuie s:
1. se angajeze n lupta pentru cucerirea minii i inimii acestora
2. priveasc firma i produsele sale prin ochii consumatorilor
3. acioneze, de fapt, ca un reprezentant al clienilor si i s-i nsueasc dorinele
acestora ca s le satisfac.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 4 din 34
RZBOIUL BURGER-ILOR
cursul 2 din 10.10.2006

n 1970, Burger Ring era considerat superior produselor McDonalds. Burger Ring a
fost primul lan de tip fast- food care a ameninat supremaia McDonalds , atacndu-l n punctul
su slab: uniformitatea habmurgerilor, livrarea sa aproape instantanee i imprevizibilitatea sa.
Sistemul liniei de asamblare utilizat de McDonalds pentru a livra hamburgeri imediat
era inefficient n cazul comenzilor speciale. Burger Ring a exploatat aceast slabiciune: alegerea
dumneavoastra, se poate fr murturi, fr sos.
Factori care au stat la baza succesului McDonalds:
1. inc de la crearea sa a reuit sa fie un restaurant al comunitii.
2. Utilizeaz produse proaspete.
3. Accentul este pus pe resursele umane (furnizare de traininguri etc)
4. Atingerea unei creteri durabile prin penetrarea i acapararea unor noi segmente de
pia.
5. Accent pus pe inovaie, pe tehnologie, pe creativitatea angajailor.
6. Grija oferit copiilor.
7. Importana deosebit acordat calitii produselor.

Marketingul in era globalizrii
Despre globalizare se vorbete cu mare precdere ncepnd cu anii 1990. Astfel,
economia lumii s-a confruntat cu 3 mari probleme:
Globalizarea i efectele ei asupra economiei naionale;
Contradicia dintre logica banului i problemele sociale;
Contradicia dintre logica banului i problemele legate de ecologie.

Nr Corporaia Domeniul activitii CA Pr Val. active Val. pia
1 Citi Group bancar 120,31 24,63 1494,03 230,93
2
General Electric
(J. Welch)
149,7 16,35 673,3 348,44
3 Bank of America bancar 85,39 16,46 1291,79 184,16
4 ING asigurri 106,97 11,89 843,39 172,24
5 HSBC bancar 76,37 12,35 1274,21 193,31
6 Texxon Mobil petrolifer 328,21 36,13 208,33 362,53
7 Royal Dutch Shell petrol, gaze 306,73 25,31 216,95 203,51
8 British Petrolium petrol, gaze 249,46 22,63 206,91 225,93
9 JP Morgan Chase bancar 79,9 8,48 1198,94 144,13
10 UBS financiar-bancar 78,24 10,65 1519,39 105,69

Cele mai globalizate ri din lume:
1. Singapore
2. Coreea de Sud
3. S.U.A.
4. Irlanda
5. Noua Zeelanda
6. Marea Britanie
7. China
Marketing Internaional - cursuri
pag. 5 din 34
Etapele mondializrii:

1. Internaionalizarea (sfritul secoului XIX nceputul secoului XX) distrugerea
barierelor liberului schimb
2. Tranzaionalizarea apariia companiilor multinaionale
3. Globalizarea conduce la o economie n reea

Globalizarea a declanat un set de revoluii: economic, socio-politic, bio-tehnologic,
ecologic.
Relaia dintre globalizare i marketing:
- apariia produselor globale;
- globalizarea impune ca activitatea de marketing s se adapteze specificului naional,
dar trebuie s satisfac nevoile consumatorilor din ct mai multe ri;
- marketingul se desfoar astzi pe piee foarte competitive;
- mediul actual este foarte dynamic;
- datorit schimbrilor rapide e nevoie de mofificarea programelor de marketing ale
companiilor;
- datorit faptului c firmele opereaz pe mai multe piee din lume, ele i realizeaz
produsele pe modelul unei linii de montare global.

n aceast er a globalizrii activitii de marketing a unei firme trebuie s se in cont de
puterea crescnd a produselor asiatice.

cursul 3 din 17.10.2006

Firmele se confrunt n prezent cu un mediu de marketing mult mai vast i mai complex
dect n trecut.
exemplu: Concurena asiatic - modelul concurenei totale din Japonia acest model poate
fi definit ca un amestec de neomercantilism, interventionalism statal i planificare pe termen lung.
Pilonii pe care se axeaz acest model:
1. Mediul socio cultural: caracteristici culturale (codul samurailor, filozofie, religie),
sistemul educativ
2. Mediul guvernamental: instituiile guvernamentale (intervenia statului, ajutorul pe care
l ofer statul firmelor nipone pentru a ptrunde i cuceri piee externe)
3. Mediul de afaceri: instituiile din lumea afacerilor (numeroase asociaii ale oamenilor
de afaceri, parteneriate ntre domeniul privat i cel public, cooperri ntre firme cu
domenii diferite de activitate), competitivitatea ridicat a firmelor nipone
4. Mediul concurenial: intensitatea concurenei interne
5. Mediul organizaional: angajarea pe via, cercurile calitii (component a TQM -
managementul calitii totale), formare i dezvoltare, management consensual
(management participativ urmrete atragerea tuturor prilor interesate)


Marketing Internaional - cursuri
pag. 6 din 34
Se caracterizeaz prin:
Ajutorul furnizat de guvernul nipon
Protejarea subtil a pieei interne
Salariai bine pregtii, disciplinai
Cooperarea dintre muncitori i conducerea firmelor
Obinerea de credite cu rate mici ale dobnzii
Orientarea ctre naltele tehnologii
Managementul calitii totale
Strategii agresive de marketing
Firmele nu sunt interesate doar de a vinde ct mai multe bunuri pe pieele lumii, ci i de a
cumpra din strintate sau a produce n strintate.

Internaionalizarea afacerilor ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse n
slujba demersului strategic al firmei de a activa n strintate.
Factorii de influen a afacerilor internaionale:
Internaionalizarea i globalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri triada
NAFTA UE ASIA S-E deine 86% din comerul mondial
Creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale
Accentuarea concurenei pe Glob
Motivaia pentru internaionalizare:
Extinderea pe noi piee n strintate
Dezvoltarea unei piee deja penetrate
Stabilitatea politic a rii gazd
Asigurarea i controlul vnzrii n ara gazd
Sperana unei rate nalte de recuperare a investiiei
Depirea barierelor comerciale
Costuri reduse ale forei de munc
Asigurarea aprovizionrii n ara gazd
Crearea de noi locuri de munc
O baz de export pentru produse ale societii-mam
Pot deveni furnizori pentru alte firme existente pe pieele respective
Crete independena economic a rii gazd pentru c aceste firme pot facilita aceste
schimburi comerciale
Se realizeaz o economie la costurile de transport
Prin internaionalizare o firm poate pe de o parte s evite concurena de pe piaa intern,
s-i dezvolte capacitile financiare i accesul la capital i s-i creasc gradul de competitivitate.
n funcie de amploarea angajamentului firmei pe piaa internaional, aceasta se poate afla
n una din urmtoarele ipostaze:
1. Firm naional - i concentreaz volumul activitiilor pe piaa intern, ptrunderea pe
pieele externe este una accidental, ntmpltoare. Astfel, importana pieelor externe este
una secundar, puin important, pentru c: respectiva firm nu are suficient for
economic, financiar, uman; firma nu a gsit oportuniti de afaceri pe aceste piee; firma
Marketing Internaional - cursuri
pag. 7 din 34
respectiv nu-i propune prin strategiile adoptate s-i orienteze afacerile n afara
granielor naionale.
2. Firma internaional i orienteaz activitile att asupra pieei interne (domestic), ct
i asupra pieei externe. Deciziile referitoare la aceste piee externe se adopt astfel nct
s ntreasc poziia sa pe piaa intern, iar activitiile pe pieele externe sunt coordonate
de managementul naional.
3. Firma multinaional este format dintr-o societate-mam i un numr de societi-fiice
(filiale) rspndite pe diverse piee externe. Filialele dispun de autonomie decizonal
ridicat (descentralizarea deciziilor), iar aceste filiale acioneaz pe pieele externe ca nite
ntreprinderi naionale. Activitatea societii mam se desfoar pe piaa domestic i
ocup o pondere sczut n totalul activitiilor i afacerilor firmei multinaionale. Produsele
dispun de un nalt grad de standardizare (produse globale).
4. Firma transnaional fa de firma multinaional toate aceste piee externe pe care
acioneaz aceasta sunt strns conectate ntre ele. De exemplu, megafuziunea dintre 2
gigani care s-a produs n anii 1997-1998, respectiv Daimler i Chrysler aceasta a dat
semnalul unei restructurri majore pe scar global. n domeniul marketingului, efectele
acestei fuziuni au fost:
Daimler a putut ptrunde mai bine pe piaa american pentru c dispunea de reeaua
Chrysler, iar Chrysler a putut ptrunde mai bine pe piaa european
Daimler i-a mrit n mod semnificativ cota de pia (raportul dintre volumul vnzrilor
firmei i volumuml vnzrilor totale de pe acea pia) deinut pe piaa american
Au sczut n mod semnificativ cheltuielile de distribuie, de aprovizionare i cele de
comercializare a automobilelor acestor companii
Au aprut conflicte datorate i ciocnirii a dou culturi organizaionale diferite

n ceea ce privete efectele globalizrii asupra activitilor de marketing, putem trage
urmtoarele concluzii:
Asistm la o reducere semnificativ a numrului de verigi intermediare n ceea ce
privete circuitele de distribuie
A crescut eficiena activitii de aprovizionare
Au fost puse n comun cunotiine, abiliti de conducere n domeniul marketingului
(Know How)
Asistm la o dezvoltare a activitiilor legate de vnzri i service-ul post vnzare
Tehnologiile comerciale utilizate (codurile de bare, cititoarele optice etc)
Crearea unor produse cu o larg arie de distribuie
Creterea importanei mrcilor
S-a ajuns la piee de monopol sau oligopol

Datorit globalizrii asistm la o universalizare i specializare a marketingului. nc din
perioada postbelic, marketingul a urmat un proces de difereniere i de specializare. De
asemenea datorit difuzrii marketingului n toate sferele activitii economico - sociale se poate
vorbi despre universalizarea marketingului.

Pe de alt parte, marketingul nu poate fi vzut ca o soluie universal valabil i nici nu
poate fi copiat identic de la o ar la alta, de la un continent la altul (marketingul japonez, american,
francez).

Marketing Internaional - cursuri
pag. 8 din 34
Directii ale specializrii marketingului:
Dup profilul activitii economice:
marketingul bunurilor de consum (comercial),
marketingul mijloacelor de producie (industrial),
marketingul agricol (agro-marketing),
marketingul serviciilor
Dup aria teritorial de desfurare:
marketingul domestic (intern),
marketing internaional
Dup nivelul de organizare:
macromarketing,
micromarketing

EVALUAREA GRADULUI DE INTERNAIONALIZARE A FIRMEI
cursul 4 din 24.10.2006

Evaluarea gradului de internaionalizare a firmei are n vedere 2 componente:
1. varietatea formelor de angajare n afara granielor naionale ex: producere, desfacere,
investiii, capacitate de transport, for de munc care sunt dependente de firm i sunt
operaionale n afara pieei domestice;
2. intensitatea angajrii externe; ex: propria desfacerii n strintate n totalul cifrei de afaceri
a firmei, proporia sortimentului de produs realizat n strintate fa de totalul
comercializat, proporia produsului n strintate din volumul produciei totale,numtul
angajailor care lucreaz n strintate din totalul personalului, gradul de angajare a
surselor de finanare extern n totalul resurselor financiare ale firmei.

Pe prim plan trebuie s ramn msura n care activitatea desfaurat n afara granielor
rii contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor firmei. Relevant este i msura i capacitatea
managerial n conducerea operaiunilor internaionale.

Marketingul internaional: Definiie, specificitate, obiective

Marketingul este:
concepie modern n orientarea permanent a firmei spre pia;
un ansamblu de activiti practice prin care firma reuete s se adapteze la cerinele
pieei;
un grup de metode i tehnici tiinifice de activitti pentru atingerea obiectivelor strategice;
tiin/disciplin de studio.

Marketingul contemporan este un process social i managerial prin care grupurile i indivizii
obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de produse, servicii i idei sau drepturi
cu altee grupului sau indivizi (Kotler, Dubois 2000).
Marketing Internaional - cursuri
pag. 9 din 34
n abordarea marketingului internaional se pornete de la faptul c marketingul s-a
cristalizat in ultimele decenii drept conceptual de conducere a firmei orientat spre pia; e un
concept dual:
- concept cluzitor al managementului, generator de valoare acceptat : triada comert
consummator (piat) concurent;
- o funcie a firmei moderne cu rol integrator, care dispune de obiective, strategii, tehnici.

Marketingul internaional este o disciplin de studio i o activitate practic distinct
deoarece dispune de:
- un obiect de activitate de sine stttor;
- un instrument de investigaie specific;
- obiective distincte;
- un limbaj de specialitate propriu.

Marketingul internaional este i un ansamblu de activiti aducatoare de noi clieni.
Fa de marketingul clasic i cel naional, marketingul internaional are un grad de
complexitate ridicat ex: structurile de mediu pe pieele externe.
Ce presupune confruntarea firmei cu mediul de pia internaional fa de cel autohton?
Un necesar mai larg de informaii, parallel cu o cretere a gradului de dificultate n
dobndirea acestora;
Riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum firma pentru confruntarea cu
un mediu de pia mult mai divers;
Confruntarea cu elemente noi, nentlnite pe piaa naional (ex: intervenia statului);
Sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie din momentul prospectrii pieei
strine i al negocierii pn n cel al derulrii operaiunilor comerciale;
Un grad mai mare de nesiguran n adoptarea deciziilor;
nevoie sporit de coordonare ntre toate compartimentele firmei.

Definiii ale marketingului internaional:
1. Conceptul American aflat puternic sub influena de globalizare a afacerilor constituie
marketingul drept procesul de conducere a activitilor firmei prin abordarea pieei
interne i internaionale ca un ntreg, n vederea creterii performanelor firmei (Ph.
Cateora, 1999);
2. Conceptul francez consider marketingul internaional drept conducerea orientat spre
pia a unei organizaii, ce opreaz pea mi multe piee individuale naionale, respective
regionale, firma fiind legat de aceste piee prin investiii directe pe termen lung (A.
Dayan, A. Ollivier 1999).

Marketingul internaional se constituie deopotriv:
- intr-un element al filozofiei ntreprinderii;
- ntr-o politic de ctigare a unei noi clientele.

Marketing Internaional - cursuri
pag. 10 din 34
Marketingul internaional ineles drept concept managerial conine o funcie integratoare
ntre exigenele clienilor internaionali i sistemul de obiective al firmei. Viziunea integrativ
permite ca:
- activititatea de cercetare dezvoltare s-i ndrepte atenia spre produsele solicitate de
clienii internaionali;
- activitatea de aprovizionare s fie pus n slujba celei de desfacere anumite bunuri s
fie achiziionate de pe piee cu care se pot derula operaiuni n contrapartid (acestea din urm
prelund produsele finite de la firm);
- alegerea locurilor de fabricaie s se poat baza pe avantaje de proximitate fa de
pieele int i pe reduceri de costuri;
- politic financiar: ex. Subvenii naionale acordate pe o pia local;
- aspecte fiscale : ex. Impozitare.

Scopul marketingului internaional este de a penetra i prelucra piaa mondial.
Obiectivele marketingului internaional sunt:
- conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe;
- selectarea pieelor externe int;
- determinarea opiunilor de ptrundere, implementare pe piaa internaional;
- dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe;
- elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor/serviciilor;
- dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;
- controlul permanent al activitii de marketing internaional.

Rezult un model de aciune in 3 trepte, pornind de la obiectivele firmei i de la mediul de
pia internaional:

Treapta 1 sistemul de orientare al firmei n mediu intern; vizeaz stabilirea acestui
sistem.
Are la baz:
1. filozofia firmei;
2. poziionarea pe pia (puternic sau slab);
3. orientarea concurenial;
4. gradul de internaionalizare;
5. capacitatea insituional;
6. dorina si capacitatea firmei de a cooper ape pieele externe.

Treapta 2 dezvoltarea conceptului de ptrundere i prelucrare a pieei mondiale. Vizeaz
transpunerea, cu ajutorul strategiilor de pia, a activitilor de marketing internaional pe piaa
mondial
1. intensificarea variantelor strategice de ptrundere pe aceste piee;
2. fundamentarea unui mix de marketing internaional in raport cu ateptrile pieei
respective;
Marketing Internaional - cursuri
pag. 11 din 34
3. evaluarea demersului de marketing internaional:
controlul strict al tuturor activitilor de marketing (producie, distribuie,
promovare)
cuantificarea unor indicatori de performan pentru fiecare activitate

Treapta 3 evaluarea de mersului de marketing internaional vizeaz evaluarea
rezultatelor n vederea adoptarii eficace, n timp a politicii firmei.


RELAIA DINTRE AFACERE INTERNAIONAL,
MARKETING INTERNAIONAL SI COMER INTERNAIONAL


Afacerea internaional, cea mai cuprinztoare noiune, include:
toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional;
conducerea fluxurilor financiare internaionale;
problematica pieei internaionale a muncii;
demersul de marketing internaional.
i:
antreneaz statul i organismele sale specializate n coordonarea politicilor economice;
implic organisme internaionale i factori de decizie politic.

O afacere urmeaz limite generale de internaionalizare al unei firme si implic formularea
clar a:
1. crezului firmei la nivel internaional;
2. misiunii afacerii internaionale;
3. coordonatele fundamentale ale politicii;
4. identitii firmei la nivel internaional.
Coorporaiile multi i transnaionale au reuit s-i contureze o cultur proprie (o sintez a
reprezentrilor de valoare, a modalitilor de gndire si a normelor de conduit caracteristice),
rezultat al unui effort ndelungat n timp.
Marketingul internaional:
e o component distinct relative clar conturat a afacerii internaionale;
se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerea internaional;
contribuie la fundamentarea strategic a afacerii internaionale.
Comerul internaional:
e o component a circuitului economic mondial;
reunetefluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice;
se constituie ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing internaional.

Marketing Internaional - cursuri
pag. 12 din 34
SPECIALISTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
cursul 5 din 31.10.2006

Misiune: transpunerea n practic a funciei integratoare ndeplinite de marketing n
conducerea firmei.
Cerine: Capacitate managerial i de comunicare cu diferite culturi strine, motivaie
puternic, flexibilitate remarcabil n gndire, capacitate de adaptare, bun sntate i condiie
fizic.

Stadii distincte n evoluia marketingului internaional

1. Marketingul de export i marketingul de import (marketing al comerului exterior)
Preocupri de pionierat
extensie a activitii de marketing n afara granielor e un marketing extern ocazional.
Existena unui surplus de producie la nivelul firmei peste capacitatea de absorbie a
pieei interne pe baza experienei dobndite pe piaa extern, firma i poate orienta
n mod constant o parte din oferta spre aceast pia.

2. Marketingul internaional propriu-zis
complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor extern a dus la adncirea
investigaiilor pe aceste piee efortul managerial al firmei e orientat n mod covritor
spre strintate
angajarea resurselor firmei este plenar i este nsoit de riscuri ridicate
cucerirea i prelucrarea acestor piee devine o preocupare permanent i de prim
importan pentru firm

3. Marketingul multinaional:
Accentuat proces de integrare a marketingului domestic cu cel internaional
Firma i orienteaz demersul de marketing concomitent spre mai multe zone de pe
glob care se constituie n piee regionale int
Descentralizarea deciziilor e ridicat, filialele situate n strintate acionnd ca uniti
naionale
Societatea mam acioneaz n perimetrul domestic i deine o pondere modest n
cifra total de afaceri a companiei multinaionale
Grad mai nalt de centralizare zonal a activitilor de marketing
Marketing Internaional - cursuri
pag. 13 din 34

4. Marketingul global:
Cel mai nalt stadiu, rod al procesului globalizrii afacerilor
Pieele naionale pe care acioneaz corporaiile transnaionale sunt conectate ntre ele
deasupra granielor naionale
Th. Levitt: Think Global, Act Local prelucrarea pieelor externe n mod standardizat
la nivel naional sau n mod difereniat specific naional.
3 grupe de factori genereaz apariia i dezvoltarea marketingului global: globalizarea
pieelor (omogenizarea nevoilor, clieni industriali cu activitate mondial, regionalizarea
aprovizionrii marilor lanuri comerciale, similitudini n comportamentul consumatorilor
la nivel mondial), globalizarea ramurilor de producie ofertante (omogenizarea pieelor
sub raportul ofertei, producie de mas cerut de economia pe scar, dispersarea
teritorial a producerii i asamblrii subansamblelor), globalizarea concurenei (
interdependene ntre diferite piee, concureni globali la nivel mondial, accentuarea
profilrii concurenilor la nivel mondial)

Efectele aciunii acestor factori conduc la :
Standardizarea programelor de marketing n :
politica de marc a firmei
poziionarea produselor pe pia
elaborarea de strategii globale privind preul de penetrare pe pia
conceperea de variante de ptrundere pe noi piee
politica de distribuie
politica de comunicaii

standardizarea proceselor de marketing internaional n:
obinerea informaiilor de pia
derularea cercetrii de marketing
acionarea mecanismelor decizionale, de bugetare i de control al activitilor de
marketing
accent pe standardizarea programelor i proceselor de marketing. Aceast dubl
standardizare conduce, n final, la o evaluare unitar, a gradului de ndeplinire a
obiectivelor pe care o firm internaional i le-a propus s le ating pe fiecare pia
extern.

Marketingul global asigur firmei internaionale atingerea unei game largi de obiective:
creterea utilitii produselor pentru client de ex: n industria computerelor
reducerea cheltuielilor de producie i distribuie
asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de performan
difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi
Marketing Internaional - cursuri
pag. 14 din 34
coordonare mai bun a tuturor activitilor de marketing
obinerea de avantaje sinergetice

Orientri manageriale ale firmei ce acioneaz pe plan internaional

Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivel de firm se afl direct legat de
gradul su de internaionalizare, determinat de obiectivele strategice ale orientrii manageriale.
Coninutul acestei orientri manageriale privete rspunsul la problema centralizare
descentralizare managerial.

1. orientarea etnocentric:
n vederea internaionalizrii, firma nfiineaz filiale sau societi fiice pe diferite piee
externe
concepia managerial este dezvoltat de societatea mam, conducerea filialelor
revenind manageriilor de aici (din central)
piaa naional e cea mai important

2. orientarea policentric:
se caut valorificarea unui element economic de succes din ara gazd pe pieele
externe
demerdul de marketing e diferit de la o pia la alta, dei strategiile de pia pot fi
asemntoare
societatea mam coordoneaz activitile filialelor, conduse de regul de manageri ce
provin din acele ri (cunosc mai bine specificul pieei locale)

3. orientarea regicoentric:
demersul de marketing vizeaz zone geografice i/sau economice compacte (uniuni
economice, asemnare de limb, religie, cultur etc. de ex: UE)
optimizarea eforturilor de marketing la nivel zonal exist de regul un cartier general
care coordoneaz activitile n ntreaga regiune

4. orientarea geocentric:
corporaii are gndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale
optimizarea strategiilor de marketing la nivel planetar
filialele sunt unite printr-o reea mondial
grad ridicat de autonomie al activitiilor de marketing care folosete un instrumentar
difereniat, de la o pia la alta unele elemente sunt coordonate central (de ex:
marca), altele la nivelul filialelor (de ex: P&G)

R. Springer propune sinteza:
Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivelul firmei poate mbrca forma a 2
variante strategice:
1. concentrare: internaionalizare n cascad
Marketing Internaional - cursuri
pag. 15 din 34
2. acumulare: marketing internaional global
3. internaionalizarea n cascad: semnific o abordare succesiv a diferitelor piee
externe, n ritm lent.
- Se acumuleaz informaii referitoare la treapta urmtoare, n raport cu posibilitiile
firmei de a rspunde exigenelor noilor piee vizate
- De ex: Romnia (ara de origine)...Ungaria, Moldova, Ucraina (tri limitrofe)...Polonia, Cehia,
Austria (ri cu potenial important de absorbie)...Germania, Frana, Italia (ri europene nalt
concureniale)...SUA, Japonia, Canada (mari piee de desfacere cu nalte exigene)
- Activitatea de marketing se deruleaz astfel:
efectuarea studiului pieelor de export potenial inte
selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil
definirea unei alternative de ptrundere a firmei pe respectiva pia
definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre, condiii de
livrare adecvate pieei selectate
definirea unei politici comerciale, alegerea forelor de vnzare, stabilirea politicii
de distribuie etc.
Punerea n practic a demersului de marketing, controlul i evaluarea
rezultatelor

Abordarea fiecrei noi piee se constituie ntr-un demers original, fiind vorba de un
compromis ntre reproducerea unor soluii de marketing deja verificate de firm pe alte piee i
nivelul necesar de adaptare la noua int.


cursul 6 din 7.11.2006


1. Internaionalizarea n casacad:
Pentru firmele ce pornesc pe drumul internaionalizrii demersul n cascad e adesea
recomandabil
Exist ns riscul miopiei de marketing, mai ales n ramuri ale tehnologiei de vrf (de ex:
aeronautic, informatic), unde piaa a devenit global

2. Marketingul internaional global:
Firmele care intervin pe pia nu mai trebuie izolate ca avnd roluri unice de consumator,
vnztor sau intermediar (de ex: un client romn al unei firme maghiare poate deveni furnizor
pentru unul din produsele sale competitive sau chiar partener pentru o abordare conjuctural a
pieei iraniene)
Firma i propune penetrarea mai multor grupe de piae ntr+un interval scurt de timp, ceea
ce solicit un buget ridicat (sensibil mai mare dect n cazul internaionalizrii n cascad). Se
au n vedere prioritar pieele cheie pentru a asigura o larg distribuie teritorial a produselor
(de ex: corporaia Toyota a ptruns concomitent pe mai multe piee de desfacere: SUA,
Canada, Mexic)
Atractivitatea concomitent a mai multor piee este dat de: mrimea pieelor respective,
rata de cretere economic, concurena limitat, numrul sczut de bariere de intrare pe pia,
importana pieelor respective (de ex: SUA, Japonia), capacitatea reflectorizant a pieelor
respective (constituie un cap de pod, permind ptrunderea pe alte piee de ex: ptrunderea
companiei sud-coreene Daewoo pe pieele din Polonia, Romnia), statutul de inovator al
pieelor respective.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 16 din 34
Firma alege ntre cele 2 opiuni strategice de internaionalizare specifice marketingului internaional
(concentrare sau acumulare) n funcie de:
Resursele sale financiare
Atractivitatea pieelor int
Nivelul competiiei pe aceste piee
Caracteristicile produselor sale
Natura cererii pentru produsele sale
De exemplu, soft-ul se cere lansat concomitent pe un numr mare de piee, deoarece: are un
ciclu de via relativ scurt, iar efortul investiional mare n cercetare-dezvoltare trebuie recuperat.
Nu este exclus posibilitatea combinrii internaionalizrii n cascad cu marketingul
internaional global, mai ales atunci cnd:
Nivelul riscului global de penetrare este foarte ridicat
Resursele financiare sunt limitate
De exemplu: se demareaz cu o strategie concentrat, stabilindu-se un cap de pod ntr-o regiune/zon
cheie, de unde apoi se poate aciona pe zone care acoper concomitent o mare varietate de piee.

5 concepii de marketing utilizate n marketingul internaional (similare marketingului intern):
1) conceptul de producie
2) conceptul de produs
3) vnzare
4) marketing
5) marketing societal

1) Concepia de producie:
o Poate fi utilizat att n marketingul intern, ct i n marketingul internaional
o Pune accent pe serie mare i foarte mare; costuri de producie sczute i preuri de
vnzare reduse (disponibilitate i pre sczut)
o Firma se axeaz pe creterea eficienei, att a produciei, ct i a distribuiei
o Este util: cnd exist cerere ridicat, cnd exist o lips a produsului respectiv i cnd
costul produsului/tariful serviciului este ridicat, fiind necesar reducerea acestuia
o Aceast concepie s-a dezvoltat n condiiile existenei unei piee a vnztorului
o Dezavantaje: dezumanizarea activitilor, calitatea redus.
2) Concepia de produs:
o Consider c vor fi preferate de consumator produsele de cea mai bun calitate sau
produsele care vin cu caracteristici noi
o Managementul firmei pune accent pe calitate, pe mbuntirea performanelor produsului
o Dezavanaje: managementul firmei poate avea obsesia fa de tehnologie; conduce la
miopie de marketing
3) Concepia de vnzare:
o Se bazeaz pe faptul c respectivii consumatori vor achiziiona produsele dac firma
adopt o politic agresiv n domeniul vnzrii i promovrii acestora
o Trebuie implementate tehnici/metode ct mai noi n domeniul vnzrilor/publicitii care
trebuie s pun accent pe avantajele produsului
o Aplicabilitate: dac produsul respectiv nu este cutat pe pia; cnd exist supraproducie
o Dezavantaje: pornete de la ideea c consumatorul nu va face nimic dac nu este mulumit
de produs.
o Vizeaz o orientare pentru scurt timp
o Ofer o perspectiv dinspre interior spre exterior
4) Concepia de marketing:
o Pune pe prim plan consumatorul
o Privirea este dinspre exterior spre interior
o Trebuie identificate nevoile consumatorului, analizate i s li se rspund
o 4 elemente importante:
(1) Piee/segmente int
(2) Nevoile consumatorului
(3) Marketingul integrat (filozofia firmei vizeaz aplicarea principiilor i conceptelor de
marketing)
Marketing Internaional - cursuri
pag. 17 din 34
(4) Rentabilitatea
o Obstacole: rezistena organizat; ritmul lent al nvrii, tendina de a uita repede
5) Concepia de marketing societal:
o Firma nu are n vedere numai satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe pieele int, ci i
bunstarea societii n ansamblul su
o Elemente: profiturile; interesul public (al societii); satisfacerea dorinelor consumatorilor
o Dezvolt concepia de marketing i ia n considerare efectele acesteia pe termen lung
(triada firm societate consumator)


Analiza mediului de pia internaional


Sferei pieei i sunt caracteristice, prin excelen, universuri decizionale aleatoare
(probabilistice), nedeterminate sau antagoniste (cocureniale).
Previziunea dificil a evoluiei pieei se datoreaz influenei unei multitudini de factori a cror
aciune nu poate fi exact surprins.
De regul, mediul de pia naional se caracterizeaz printr-o evoluie gradual a factorilor de
influen, a cror efect cumulat asigur o relativ stabilitate cererii i ofertei.
n mediul de pia internaional, aciunea fiecruia dintre factorii pieei este difereniat n
raport cu produsul care face obiectul ofertei, de asemenea, intercorelarea dintre factori este deosebit de
frecvent i greu de relevat.
Cercetarea mediului de pia internaional solicit o munc n echip, n cadrul creia
specialistul de marketing conlucreaz cu cel n macroeconomie, cei rspunztori de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, fabricare etc.
2 perspective de abordare a mediului de marketing internaional:
1. perspectiva raporturilor pe care firma le are cu o serie de factori care acioneaz att n exteriorul,
ct i n interiorul su micromediul de marketing
2. perspectiva general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii macromediul de
marketing (cuprinde: mediul supranaional i mediul naional).







cursul 7 din 14.11.2006

Mediul de pia supranaional



Exist ramuri:
o precum industria textil sau agricultura, n care reglementrile diferitelor organisme
internaionale imprim o anumit direcie de dezvoltare sau subliniaz anumite prioriti
o cu accentuat specific local, precum industria manufacturier
Structura acetui tip de mediu:
A. reglementri supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrii economice
supranaionale care au drept emiteni: organizaii internaionale generale, comisii de
specialitate ale acestora; cooperri economice supranaionale
B. Dezvoltri internaionale bi i multilaterale
Specificul de marketing cere realizarea legturilor dintre reglementrile emanate de la
structurile supranaionale pn la cele naionale, ce privesc domeniul pieei pe care vrea s ptrund sau
pe care acioneaz.
Macromediul supranaional = factorii de influen mondial sau zonal asupra pieei,
semnificaia lor depind adesea cadrul economicului i trecnd n sfera politicului i a tehnologiei.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 18 din 34
Asigur suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de pia naionale
De ex: ONU, FMI, Banca Mondial, UNCTAD etc.

Organizatia Naiunilor Unite (ONU):
o nfiinat n 1945, cu sediul la New York
o Reunete peste 190 ri ale lumii
o Dispune de un consiliu de securitate, de un consiliu economic i social, de Curtea Internaional de
Justiie etc
Fondul Monetar Internaional:
o Promoveaz colaborarea n domeniul politicilor valutare ntre state
o Reunete peste 180 de state ale lumii oferindu-le credite
Banca Internaionala pentru Reconstrucie i Dezvoltare (Banca Mondial):
o Reunete peste 180 de state ale lumii acordndu-le credite pentru proiecte de dezvoltare (n
special rilor n curs de dezvoltare)
Specificul marketingului internaional trebuie s aib n vedere atunci cnd opereaz cu o
anumit ar, aflat n relaii financiare cu FMI, BM, dac acestea i-au acordat credite sau i-au refuzat
acest lucru. Grupurile de lucru ale BM coopereaz i cu firmele private de pe piaa int.


Organizaia Mondial a Comerului (OMC):
o Este fostul acord general pentru tarife i comer, fiind un acord multilateral ntre state
o Reunete circa 90% din comerul mondial, fiind orientat spre reducerea progresiv a taxelor
vamale i diminuarea barierelor netarifare
o De ex: n domeniul agricol s-au realizat o serie de acorduri privitoare la mrimea taxelor vamale,
volumul subveniilor de export, cotele de import
Specificul marketingului internaional trebuie s stabileasc n ce msur reglementrile i
recomandrile OMC privesc produsele i serviciile de care rspunde, afectnd sau favoriznd ptrunderea
sau prelucrarea unei anumite piee externe.
Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD):
o Reunete peste 190 de state ale lumii
o Vizeaz armonizarea punctelor de vedere ale acestor state n raporturile lor cu rile industrializate
Organizaia de Cooperare economic i de dezvoltare (OECD):
o Cuprinde peste 30 de state ale lumii
o Militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre
o Pregtete ntlnirile G8, cele mai puternice state ale lumii.
Printre cele mai cunoscute forme ale integrrii economice pe plan mondial se numr:
Uniunea European (UE), Asociaia European a Liberului Schimb (EFTA), Asociaia American de
Comer liber (NAFTA), Piaa Comun Sud-American (Mercosur), Asociaia Naiunilor din Asia de Sud-Est
(ASEAN), Cooperarea Economic Asia-Pacific (APEC) etc.
Dezvoltrile internaionale bi i multinaionale vizeaz creterea gredului de interdependen
dintre stetele lumii i sporirea semnificativ a acodurilor ncheiate ntre ele.


Mediul de pia naional


Macromediul de pia al fiecrei ri prezint caracteristici care l particularizeaz i care
solicit un demers specific din partea fimrei internaionale.
Firma are posibiliti relativ limitate de a influena mediul, mult mai important fiind capacitatea
sa de adaptare la cerinele pieei int.
Acest mediu este unul, de regul, turbulent, solicitnd activittii de marketing internaional
un dinamism continuu.
Intensitatea aciuniifiecrei variabile a mediilor de pia naionale este difeerit n raport cu
natura produsului/serviciului care face obiectul afacerii internaionale.



Marketing Internaional - cursuri
pag. 19 din 34


Mediul politic:
Tipul de guvernare:
o Parlamentar: republic parlamentar/prezidenial, monarhie
constituional.
o Absolut: monarhie absolutist, dictatur militar/civil
Sistemul partidelor politice: unipartid, bipartid, multipartid, coaliii partide
Stabilitatea politicii guvernamentale este adesea decisiv (de ex: stimularea investiiilor strine)
Naionalismul economic (de ex: Frana, Germania) afecteaz afacerile internaionale, nici un stat,
orict de sigur ar fi pe capacitatea sa de a conduce afacerile interne, nu va accepta ptrunderea
nelimitat a unor companii strine pe piaa i n economia sa, dac managementul acestora e
asigurat din strintate (de ex: 80% dintre americani doresc limitarea importurilor)
Etreme: n unele state au aprut reacii economice xenofobe la adresa corporaiilor multinaionale,
n timp ce n altele s-a ajuns la venerarea investitorilor strini.
Specificul marketingului internaional aplic o gril pentru analiza acestui mediu: care este
structura politic a rii gazd?; n ce fel particip cetenii, partidele politice i grupurile de
interese la luarea deciziilor?; care e filozofia politic a guvernului i cum este ea aplicat n
practic?; care sunt forele politice importante din opoziie i cum acioneaz ele? (de ex: cea
cubanez din SUA); cum vede actualul guvern rolul investitorilor strini? etc

Mediul juridic:
E nevoie de o strns conlucrare cu juritii pentru nelegerea concret a cadrului legisltiv general
i a regulilor de procedur i cutumelor locale
Sistemul juridic (= totalitatea normelor juridice i a regulilor juridice cutumiale n intercorelarea lor)
Contiina juridic (sentimentul responsabilitii juridice pentru propria conduit n raport cu
semenii)
n unele ri, o parte din izvoarele dreptului se sprijin pe cutum
Atitudinea fa de contractul scris cunoate interpretri diferite de la o ar la alta (de ex: n SUA,
procesul negocierii se consider ncheiat o dat cu semnarea contractului, n timp ce n Asia,
cuvntul personal are o nsemntate mai mare dect n textul scris. n rile arabe, nelegerile
orale dintre pri sunt creatoare de obligaii contractuale, textul scris avnd o semnificaie
secundar)
Domenii importante ale dreptului unei ri care cer a fi investigate de specificul marketingului
internaional: dreptul comerului exterior, dreptul economic i comercial, dreptul fiscal )de ex:
publicitatea comparativ este admis n SUA, dare interzis n Germania)
n ceea ce privete contractele de comer exterior - se aplic regulile INCOTERMS (international
comercial terms), elaborate n camera de comer internaional din Paris. Acestea fixeaz obligaiile
prilor n privina transferului titlului de proprietate, posesiei mrfii.


Mediul economic:
Determin decisiv dezvoltarea cererii i ofertei, ca i comportamentul consumatorilor poteniali pe
pieele externe
Principalii indicatori economici: PIB n preuri curente, n preuri comparabile, structur (consum
privat, consum public, investiii brute); venitul mediu pe locuitor (nominal i real), structura
veniturilor (pe forme de provenien i deintorii de venituri); cheltuielile de consum (pe total, n
structura pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari, familii); preurile n evoluia lor (indicele
preurilor cu ridicata, indicele preului bunurilor de consum); gradul de ocupare a forei de munc
(proporia populaiei ocupate n populaia activ, rata omajului); soldul balanei de pli (total, cu
rile Uniunii Europene, industrializate occidentale); suprafaa i producia agricol; producia
principalelor produse industriale.
Mrimea i structura veniturilor corelativ cu nivelul preurilor permite determinarea indicilor puterii
de cumprare a monedei care circul pe piaa int i asigur conturarea perspectivelor anumitor
produse pe pia
Structura cheltuielilor pentru consum ofer o privire cuprinztoare asupra principalelor destinaii pe
care populaia dintr-o ar le d veniturilor sale, permite identificarea a importante rezerve de
Marketing Internaional - cursuri
pag. 20 din 34
extindere a pieei diferitelor bunuri de consum, ajut la explicarea unui anumit grad de nzestrare a
menajelor cu principalele bunuri de consum, pe o anumit pia extern
Liberalismul economic determin tendina statului de a favoriza exporturile i de a frna
importurile consituindu-se ntr-un joc al puterii publice naionale.


cursul 8 din 21.11.2006

Mediul naional

Mediul fizio geografic
- penetrarea unei piee externe depinde de gradul fizic de accesibilitate al acestuia, n
analiza cruia intervin:
- distana geografic
- configuraia terenului
- coordonatele climatice
- resursele naturale
- potenialul energetic local etc.
Specificul marketingului internaional are nevoie de informaii vizand accesul la utiliti
(energie electric, ap etc), reeaua de telecomunicaii, infrastructurile fluvial, rutier, aerian
existente, ca i accesul n aeroporturi. Porturi, gri, capacitatea acestora de operare.
Capacitatea de munc a omului de afaceri n strintate se schimb n funcie de
ansamblul condiiilor de via, incluznd confortul citadin i regimul climatic.
- inclzirea global efectul de ser
- de ex. la o temperatur de 26 grade oamenii valorific 80% din capacitatea lor
de munc, la 33 grade doar 50% i la peste 35 grade numai 20%.
-
Elementele fizio-ambientale trebuie combinate cu cele socio-culturale pentru a nelege
solicitrile la care e supus omul de afaceri pe pieele externe.
- pornind de la axele oy: grad de satisfacere i de adaptare la mediul extern, ox: timp, F.
Dufler consider c modelul fazelor angajrii volitive a specialistului marketingului
internaional n timpul delagrii sale pe o pia extern cuprinde: faza de iniiere, faza
ocului cultural, faza de acomodare, faza contra ocului cultural, faza de reacomodare.

Mediul socio demografic

- populaia constituie principalul purttor direct al cererii, fiind nevoie de informaii
precum:
- mrimea i structura populaiei pe sexe i vrste
- sperana medie de via
- mrimea i structura familiei
- rata natalitii i a mortalitii
- angajarea femeii n cmpul muncii
- structura netradiional a unor familii n ri dezvoltate (celibatari, cupluri de
acelai sex, convieuirea n grupuri)
- separarea copiile de prini, inc din adolescen, mai ales n occident.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 21 din 34
- conceptual de familie lrgit, extins (copii, prini, bunici) mai ales n
orient
- mecanismul adoptrii deciziei de cumprare la diferite popoare ( cine e
capul familiei n materie de aprovizionare)
- apartenen la o anumit clas social
- grupurile de referin, mai ales modelele representative din politic, art,
spor (de ex. impactul mrcii David Beckam)
- corelaia sport-afaceri (de ex. in SUA se intlnete interesul pentru base-
ball, fotbal American si baschet, in Japonia pentru sumo)

Mediul tehnic i de afaceri

- structura cererii e influenat pe o pia extern i de nivelul tehnologic de dezvoltare a
rii n cauz, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul (de ex. PC, laptop,
telefoane mobile) n fabricaie i n consum (de ex. in SUA, Japonia, Coreea de Sud,
Suedia)
- nivelul nzestrrii tehnologice l determin pe specialistul de marketing s promoveze
variante mai perfecionate sau mai puin perfecionate ale produselor vizate de el.

Puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee

- dorarea menajelor cu aparatur elctrocasnic
- densitatea reelelor de televiziune prin cablu
- numrul abonailor telefonici la 100 de personae
- aria de acoperire a telefoniei mobile
- gradul mediu de calificare a forei de munc i diferenierea acestuia pe ramuri

Existena unei fore de munc nalt calificate se constituie ntr-o premis favorabil pentru
atragerea investitorilor strini (ex. Irlanda, Romnia, India).
Unele state, precum Dragonii(Singapore, Taiwan, Hong Kong) realizeaz produse de
nalt tehnologie mai ales n mediu de afaceri de pe piaa internaional:
- spiritual de negociere
- roulul afacerilor n societate
- formalitile birocratice ce se cer ndeplinite pentru deschiderea unei afaceri
- durata realizrii acestor formaliti i posibilitatea evitrii barierelor birocratice
- garaniile solicitate n accesul pe piaa local a creditului
- tipul i mrimea celor mai importante afaceri ncheiate de investitori strini (ex. Renalut
n Romania rol de locomotiv pentru investiiile franceze si nu numai)

Mediul cultural

Cultura = aspectul uman al dezvoltrii, un grup de rspunsuri nvate de diferite popoare la
stimuli variabili.
Componente:
- limba i sistemele de comunicare
- educaia
- religia
- munca i timpul liber
- sistemul de valori i atitudini
- mobilitatea cultural
- relaiile inter-umane
Specialistul de marketing internaional nu trebuie doar s comunice cu interlocutorii si, ci s
ajung s deslueasc felul n care acetia gndesc i acioneaz, care sunt barierele psihologice
pe care trebuie s le depaeasc
- cunoaterea limbii
- de ex. n Japonia se folosesc 3 forme de adresare: fa de superior, fa de subaltern i
fa de coleg.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 22 din 34
cursul 9 din 28.11.2006

Cotinuare mediul naional


Mediul cultural:
o limb strin nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de
studiere a sa.
Sistemul de comunicare este mult mai amplu
1. Comunicarea verbal:
n Germania accentul cade pe titlu. De ex: Prau Professor,
Herr doktor, Herr doktor doktor (pentru cei cu 2 doctorate), pentru suedezi, germani i
danezi, titlurile reprezint o modalitate de nrolare a limbii n scopul nregistrrii ocupaiilor
oamenilor pentru a-l aeza pe fiecare om la locul potrivit.
Englezii se adreseaz unii altora fr a-i folosi titlurile sir,
madam; se mai folosesc nc n magazine, dar cu un entuziasm sczut.
n Italia, oamenii se adreseaz unii altora cu tu pentru a
sublinia intimitatea i egalitatea dintre ei, fie cu lei pentru a-i arta respectul reciproc i a
sugera distana.
2. Comunicarea non-verbal (gesturi, posturi, culori etc), joac i ea un
rol important:
De ex. gestul inel sau OK nseamn: n SUA, Anglia - e n
englez; n Frana zero, nimic; n Japonia bani; n unele ri mediteraneene
ridicarea homosexualitii.
De ex: gestul degetului mare ridicat, care nseamn: autostop,
OK, o insult.
Atitudinea oamenilor fa de crenie difer radical de la o ar la alta:
60% dintre britanici fac du sau baie n fiecare zi
n Frana, 19% dintre brbai i 32% dintre femei se spal zilnic; numai 5% i spal
prul zilnic.
Francezii cheltuiesc cu 50% mai mult dect talienii sau englezii i de 3 ori mai mult
dect nemii pe produse pentru mprosptarea pielii.
Pentru franuzoaice e mult mai important s fie bine parfumate i s aib o piele
frumoas dect s se machieze.
Nemoaicele manifest o grij deosebit pentru pielea lor, dar sunt mult mai puin
interesate de parfumuri sau machiaj; ele pun accent pe nfiare natural,
tinereasc, fiind mari consumatoare de cream de corp.
Englezoaicele cheltuiesc mai mult pe machiaj i parfum dect pe produse de
ngrijire a pielii; ele vor s miroas atrgtor.
Stilul de conducere a mainii scoate la iveal acea latur a ersonalitii umane care
rmne n mod normal ascuns; e strns legat de felul n care individul percepe
obligaiile pe care le are fa de semeni. De ex: rile latine sunt mai renumite
pentru colectivismul lor, ceea ce presupune c, dac oamenii sunt cu totul
devotai unui anumit grup de referin, nu prea le pas de cei aflai n afara
acestuia.
n Grecia, Spania, Italia, localnicii arat puin respect regulilor de circulaie ignornd
adesea culorile semaforului
Britanicii nu ignor semaforul
Gestiunea timpului difer astfel:
ri dependente de timp (Anglia, Germania, Elveia, Suedia, Danemarca etc)
ntrzierile sunt interpretate de obicei drept semn al dezorganizrii sau al
Marketing Internaional - cursuri
pag. 23 din 34
impoliteei; un englez care a ntrziat doar cteva minute te va coplei probabil cu
un val de scuze, nsoite de lmuriri elaborate.
ri independente de timp (Spania, Portugalia Grecia, Italia etc) ntrzierile sunt
considerate drept apanajul statutului social
Un spaniol care ntrzie o or s-ar putea s mormie ceva n genul unei explicaii.
Pe msur ce societile devin mai dependente de timp, apar 2 lucruri:
Membrii lor adopt o atitudine mai competitiv de timp
Percepia lor fa de indivizii rapizi se transform n una favorabil.
n Anglia, ritmul tempo-ul vieii a crescut enorm n ultimii 10 ani, activitiile
care cereau nainte un ritm lejer sunt efectuate acum mult mai n grab.
O nou generaie de Workaholics, pierznd puin timp cu somnul i masa, e
din ce n ce mai narmat cu ceasuri i celulare, alergnd cu viteza vntului.
Viaa n vitez a devenit un model cultural, un stil pe care oamenii simt nevoia
s l imite.
Cozile sunt un obicei specific societilor n care oamenii sunt tratai n mod
egal.
Exist societi care:
Favorizeaz statul la coad (de ex: Marea Britanie, Rusia, Polonia), britanicii simt
nevoia de ordine; populaia sovietic i-a pierdut aproape 30 miliarde ore pe an
stnd la cozi n magazine.
Ruii sunt foarte vorbrei la coad. n Polonia se formeaz 2 cozi: una
privilegiat pentru handicapai, btrni, femei nsrcinate sau cu copii i una normal
pentru ceilali; pentru fostele ri comuniste, cozile erau, n primul rnd, o consecin a
lipsurilor, speculei i a lipsei competiiei.
Nu o fac : Italia, Spania, Frana. Latinii accept mai greu filozofia de baz a statului
la coad, mai exact faptul c oamenii ar trebui servii n ordinea sosirii.
Locuitorii Europei Meridionale recurg mult mai mult la atingeri atunci cnd se
ntlnesc n public dect oricare alt popor.
Italienii sunt pe primul loc, se bat mereu pe umr, i dau coate sau se ating
prietenete.
Brbailor le este permis s se ating dac nu exist ntre ei o diferen de statut
social prea mare.
n ultimii ani, englezii au devenit mult mai receptivi la atingeri.
Diferenele culturale apar i n cadrul negocierilor de afaceri:
1. Stilul american:
o Cel mai influent din lume
o Personaliti sincere, calde, ncreztoare, pozitive n gndire
o ncep negocierile cu entuziasm
2. Stilul german:
o Prezentare clar, atent, ferm, declarativ
o Contincios, sistematic, bine pregtit, puin flexibil
3. Stilul francez:
o Ferm, naionalist (sa se discute n francez)
o Insistent
4. Stilul britanic:
o deschis, prietenos, sociabil, agreabil
o flexibil, deschis iniiativelor
5. Stilul mediteranean:
o Cald, exuberant
o Gesturi ample mita e adeseori o cutum
6. Stilul chinez:
o Atenie fa de reputaii, detalii
Marketing Internaional - cursuri
pag. 24 din 34
o Suspicios fa de vestici
Educaia i las amprente serioase asupra mediului cultural, de nivelul de
instruire practicat ntr-o ar depind judecile de valoare i atitudinile.
Dac n SUA i Japonia ucenicia atrage un numr mic de tineri, n Germania
numai o treime urmeaz studii universitare
coala american e recunoscut pentru pragmatismul demersului su
instructiv
Religia afecteaz comportamentul cotidian al oamenilor sau cel de afaceri:
Budismul e un adevrat mod de via
Consumatorul autohton i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de
import, influenat de:
o Mobilitatea sa cultural
o Nivelul relaiilor interumane pe care le are cu semenii si.



Analiza micromediului firmei pe piaa strin


1. Clienii trebuie identificai i localizai exact de ctre specialistul de marketing
internaional. E nevoie de o segmentare corect.
2. Concurenii cine sunt potenialii clieni_
3. Intermediarii de distribuie:
o Sprijin sau concureaz vnzarea produselor ctre utilizatorii finali
o Cunosc structura distribuiei pe piaa int
o Identific principalele canale de distribuie
o Inventariaz formele comerului en-detail, analizeaz modul n care e
rspndit n teritoriu reeaua comercial
o Nivelul desfacerilor pe unitatea comercial
o Numrul de uniti ce revin la 1000 locuitori
4. Furnizorii de resurse (productorii de materii prime i materiale, ofertanii de
tehnologie, ofertanii de for de munc, instituiile financiare)
5. Transportatorii
6. Instituiile de asigurri
7. Centrele de consulatan
8. instituiile de cercetri
9. Ageniile de media
10. Organismele publice
11. Grupurile de iniiativ (micarea feminist, micarea consumerist iniiative
ceteneti etc)
Prin urmare, ntregul sistem de analiz a mediului de pia internaional se
cere orientat spre:
I. Analiza clienilor
II. Analiza concurenilor
III. Analiza chiar a firmei, sub raportul potenialului su.







Marketing Internaional - cursuri
pag. 25 din 34
Cursul 11 din 12.12.2006

Analiza concurenilor i a riscului n marketingul internaional


Condiiile necesare pentru obinerea variantei optime de poziionare a firmei:
Conceptul STP
Poziionarea :
- s fie distinct n raport cu concurenii pe baza unui avantaj
comparativ pe care l ofer aceast firm consumatorilor
- s fie compatibil cu strategiile pe care le poate adopta firma restriciile pieei (de
ex: anumite norme, cutume)
- s fie comunicabil ctre clienii int
- s fie perceptibil de ctre clieni
- s fie credibil
- s fie fezabil n funcie de resursele disponibile
- s fie profitabil
pentru poziionare pe o pia extern se poate apela la un numr de indicatori de
performan, care pot fi reprezentai grafic ntr-un spaiu vectorial:
Model:



Unghiurile formate de acestea dau 360
0
.

Aceti indicatori dispun de un anumit unghi, mrimea unghiului fiind proporional cu
importana relativ a respectivului indicator.
Pentru fiecare din indicatori exist o scal => se obine un poligon.
Acest poligon reprezint poligonul competitivitii firmei n raport cu concurenii si pe o
pia extern.
Principalul dezavantaj: dificila obinere de informaii.

Analiza riscurilor n marketingul internaional:
Pornete de la luarea n considerare a eficienei investiiilor realizate de o companie n
strintate.
Riscul = o stare de nesiguran care poate conduce la adoptarea unor decizii eronate.
Riscurile pe pieele externe sunt mai numeroase i mai greu de anticipat deoarece:
Cota de pia
Programul
investiional
Capacitatea de
autofinanare
Capacitatea
productiv
Rata rentabilitii
Cifra de afaceri
Marketing Internaional - cursuri
pag. 26 din 34
apar riscuri care provin exclusiv din prelucrarea unei anumite piee externe (de ex: riscul
valutar)
exist riscuri specifice intrrii pe o anumit pia extern (de ex: riscurile asociate barierelor
culturale)
sigurana n materie de prognoz i evaluare a anselor de reuit pe pieele externe e mai
redus deoarece se bazeaz pe un suport informaional mai sczut dect cel oferit pe piaa
domestic.

Tipuri de riscuri mai importante din marketingul internaional:
a) riscul comercial = posibilitatea ca un eveniment viitor probabil s provoace daune i
pierderi sau consecine patrimoniale imprevizibile prilor semnatare ale unui
contract comercial internaional.
b) riscul de ar = ansamblul variantelor de risc generate de ptrunderea i prelucrarea
unei anumite piee externe
c) riscul politic (ex: exproprierea = preluarea unei investiii strine de Guvern cu
acordarea unei despgubiri; confiscarea; naionalizarea = afecteaz o ntreag
ramur sau domeniu de activitate ntlnit mai ales n Rusia; internizarea =
libertiile de care dispun pieele sunt restrnse gradual de Guvern; riscul de
transfer = Guvernul respectivei ri pune bariere n ceea ce privete repatrierea
capitalului sau a profitului firmei respective; riscul de dispoziie = amestecul
Guvernului rii gazd n afacerile firmei respective; riscul fiscal = cnd Guvernul
rii respective decide s anuleze facilitile fiscale promise)
d) riscul economic:
riscuri macroeconomice : riscuri valutare; riscuri conjuncturale
riscuri microeconomice legate de accesul pe o pia int i sunt legate de
condiii contractuale, de transport.

Selecia pieelor externe pentru firmele care desfoar activitatea de marketing internaional:
1. Piaa naional = totalitatea fluxurilor de vnzare-cumprare referitoare
la bunurile care fac obiectul afacerii derulate n interiorul unei ri (firmele
naionale)
2. Piaa internaional = totalitatea fluxurilor de vnzare-cumprare
nfptuite ntre firme din ri diferite de pe ntreg Globul pmntesc.
3. Piaa mondial = o sintez a acestor fluxuri desfurate pe pieele 1 i 2
ale unor mrfuri.

Dimensiunile pieei externe se pot evalua pe baza unor indicatori:
a. Capacitatea efectiv a unei piee externe (CP
E
) cuprinde volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare pentru o marf, realizat ntr-o perioad determinat de timp n
perimetrul geografic al respectivei piee. Se calculeaz ca produs ntre numrul
cumprtorilor (N
c
),mrimea medie a unei cumprturi, fie cantitativ, fie valoric (q) i
frecvena de cumprare (fr):

CP
E
= N
c
x q x fr
fr= q/limita de timp

b. Capacitatea poteniala a unei piee externe (CP
p
) valoarea maxim a tranzaciilor care
poate fi realizat n perimetrul geografiuc al respectivei piee:
CP
E
< CP
p

Diferena dintre cele 2 o reprezint nonconsumatorii relativi (pot deveni oricnd
consumatori efectivi) nu sunt consumatori efectivi din cauza: lipsei banilor, insatisfaciei fa
de ce gsesc pe pia.
c. Cota de pia absolut
d. Cota de pia relativ
e. Cota de pia valoric (CP
val
) Kotler = proporia de penetrare a unei piee ori proporia de
fidelitate ori coeficientul de selectivitate a clientelei ori coeficientul de selectivitate a preului.
Marketing Internaional - cursuri
pag. 27 din 34
Proporia de penetrare a pieei = procentul clienilor care cumpr marca respectiv.
Procentul de fidelitate = valoarea cumprtorilor mrcii respective exprimat n procente din total
achiziii fcute de acetia de la toi concurenii care ofer mrci similare.
Coeficientul de selectivitate al clientelei = mrimea cumprrii medii a mrcii respective n
procente, comparat cu achiziionarea medie a unei mrci concurente achiziionat efectiv de
aceai clientel.
Coeficientul de selectivitate al preului = preul mediu practicat de firm pentru marca respectiv
raportat la preul mediu folosit de firmele concurente.
f. Rezervele de export apreciaz poziia pe care o deine un exportator pe o pia extern
pe care e prezent n raport cu locul su pe piaa mondial.
g. Aria pieei spaiul geografic n care au loc aceste fluxuri pentru o anumit marf a unei
firme sau a unei ri. Avem n vedere gradul de concentrare (diseminare) a pieei care
poate fi influenat de: natura mrfurilor, specificul consumului, elementele organizatorice
legate de realizarea anumitor tranzacii.
h. Structura pieei externe
i. Gradul de concentrarea spaial pe piaa extern
Mecanismul de selecie a ieei externe int comport un demers secvenial compus
din:
o Preselecia unui numr de piee externe poteniale
o Selecia uneia sau mai multor piee preselecionate
o Segementarea pieelor externe selecionate n vederea formulrii variantelor de
implementare
Segmentarea pieei externe = se cerceteaz structura pieei prin subdivizarea arborescent a
acesteia n mai multe segmente n vederea obinerii unor grupe omogene de purttori ai cererii,
avnd la baz anumite criterii:
o Nivelul de pregtire profesional
o Intensitatea concurenei
o Reglementrile juridice
o Riscul valutar
Se disting:
1. marketingul adaptiv = vizeaz segmente de acelai tip pe toate pieele externe
selecionate (segmentarea internaional a pieelor)

2. marketingul multipiee = vizeaz structuri de segmente diferite bazate fie pe
preferine comune ale cumprtorilor din toate pieele selecionate, fie pe elemente
asemntoare n cadrul unor grupe de ri. E o segmentare supranaional de pia
care conduce la identificarea unor segmente de acelai tip deasupra pieelor
naionale.







Cursul 12 din 19.12.2006

STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL

N VEDEREA VALORIFICRII AVANTAJELOR CONCURENIALE DE CARE DISPUNE, FIRMA
TREBUIE S PARCURG O SERIE DE ETAPE:
ADOPTAREA DECIZIEI DE EXTINDERE A ACTIVITILOR SALE CTRE PIAA
EXTERN
SEGMENTAREA PIEEI INTERNAIONALE DUP DIFERITE CRITERII
IDENTIFICAREA CELOR MAI PROFITABILE SEGMENTE DE CONSUMATORI LA NIVEL
INTERNAIONAL
ALEGEREA MODALITILOR DE PTRUNDERE A FIRMEI PE PIAA RESPECTIV
Marketing Internaional - cursuri
pag. 28 din 34
ELABORAREA UNOR PROGRAME DE MARKETING STANDARDIZAT SAU ADAPTAT
LA SPECIFICUL LOCAL
CREAREA UNOR FORMULE ORGANIZATORICE CAPABILE S ACIONEZE LA NIVEL
MONDIAL

N REALIZAREA PLANIFICRII STRATEGICE N MK. INT., CONDUCEREA DE MARKETING
TREBUIE:
S EVALUEZE OPORTUNITILE E PIA PREZENTE I VIITOARE
S-I ESTIMEZE CAPACITILE ACTUALE I DE PERSPECTIV
S PREVIZIONEZE MODUL N CARE SCHIMBRILE ASUPRA CRORA
MANAGEMENTUL NU ARE NICIUN CONTROL VOR STIMULA/MPIEDICA
ATINGEREA OBIECTIVELOR FORMULATE

DIRECII PE CARE TREBUIE S LE URMEZE O FIRM N VEDEREA FORMULRII
DECIZIILOR STRATEGICE:
o ORIENTAREA PE TERMEN LUNG A FIRMEI
o IDENTIFICAREA UNOR OBIECTIVE GENERALE ALE FIRMEI
o DEFINIREA STRUCTURII FIRMEI
o CORELAREA ACTIVITILOR CU EVOLUIA MEDIULUI EXTERN N VEDEREA
OPTIMIZRII OPORTUNITILOR I MINIMIZRII AMENINRILOR
o CORELAREA ACTIVITILOR FIRMEI CU POSIBILITILE I RESURSELE
SALE EXISTENTE N CADRUL MEDIULUI INTERN
o ELABORAREA STRATEGIEI FIRMEI

STRATEGIA E UN PLAN PE TERMEN LUNG CARE VIZEAZ ATINGEREA UNUI SCOP

STRATEGIA DE MK. INT. SE REALIZEAZ:
PRIN DETERMINAREA RELAIEI PRODUS-PIA ASUPRA CREIA I
CONCENTREAZ ACTIVITATEA
PRIN DETERMINAREA CRITERIILOR NECESARE ALEGERII PIEELOR STRINE
CARE CONFER CELE MAI MARI I CELE MAI MICI AVANTAJE
PRIN IENTIFICAREA UNUI CRITERIU E IERARHIZARE A PIEELOR CE URMEAZ S
FIE ABORDATE/EVITATE

CONINUTUL STRATEGIEI CONSECINE ASUPRA EVALURII
POTENIALULUI DIFERITELOR PIEE
MISIUNEA FIRMEI
- VIZIUNE
- SCOP GENERAL
- DOMENII DE AFACERI
- OBIECTIVE GENERALE
- PRIORITI
PRODUSE I PIEE CE URMEAZ S FIE
ABORDATE
IDENTIFICAREA CELOR MAI ATRACTIVE PIEE
STRINE

POLITICA FIRMEI
- VALORI
- NORME
- REGULI DE COMPORTAMENT
RI CARE VOR FI EVITATE DE CTRE FIRM

PROCESUL DECIZIONAL N MK. INT.:
1. STABILIREA SCOPUILUI URMRIT
- STRATEGIA FIRMEI:
- MISIUNEA FIRMEI (SCOP, OBIECTIVE MAJORE, DOMENIUL DE ACTIVITATE)
- FILOSOFIA AFACERII (VALORI, NORME, REGULI DE COMPORTAMENT)
2. EVALUAREA SITUAIEI EXISTENTE
I. EVALUAREA POTENIALULUI PIEEI INTERNAIONALE
(CARACTERISTICI, EVALUAREA PIEE-RI, EVALUAREA PRODUSELOR
DESTINATE PIEELOR LOCALE)
Marketing Internaional - cursuri
pag. 29 din 34
II. EVALUAREA POZIIEI COMPETITIVE (FACTORI DE SUCCES, AVANTAJE
COMPARATIVE)
3. FORMULAREA STRATEGIEI
I. DECIZII STRATEGICE FUNDAMENTALE (FUNDAMENTAREA DE STRATEGII
COMPETITIVE)
II. FORMULAREA STRATEGIILOR DE PENETRARE PE PIAA STRIN
(ALEGEREA PIEELOR INT, SEPARAREA SEGMENTELOR N FUNCIE
DE AVANTAJELE OFERITE)
III. IDENTIFICAREA MODALITII I A PERIOADEI DE PTRUNDERE PE
PIA
IV. DEZVOLTAREA PLANURILOR I MIXULUI DE MK. INT.:
POLITICA PRODUSULUI I SERVICIILOR INTERNAIONALE: GAMA DE PRODUSE
I/SAU SERVICII OFERITE, POLITICA DE MARC, SISTEMUL DE ASIGURARE A
CALITII
DISTRIBUIA INTERNAIONAL: CANALE INTERNAIONALE, LOGISTIC,
VNZRI
COMUNICARE INTERNAIONAL: PUBLICITATE INTERNAIONAL, RELAII
PUBLICE, PROMOVAREA VNZRILOR, VNZRI PERSONALE, COMUNICARE
DIRECT I SPONSORIZARE, PARTICIPAREA LA TRGURI I EXPOZIII
INTERNAIONALE
PREURI PENTRU PIAA INTERNAIONAL: NIVELUL PREURILOR, CONDIII DE
VNZARE, CONDIII DE PLAT
4. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI I EVALUAREA REZULTATELOR
- RESURSELE NECESARE
- IMPLEMENTARE I CONTROL...EVALUARE I REVIZUIRE

MISIUNEA FIRMEI REPREZINT OBIECTIVUL GENERAL AL FIRMEI, EXPRESIA GENERAL A
RAIUNII SALE DE A EXISTA
- ESTE PRIVIT NTR-O DUBL PERSPECTIV:
I. INTERN, PRIN CARE PERSONALUL ARE
POSIBILITATEA S NELEAG OBIECTIVELE
URMRITE I S-I FORMEZE UN PUNCT DE
VEDERE
II. EXTERN, CARE CONTRIBUIE LA CREAREA
UNEI IDENTITI A FIRMEI, PRIN CARE SE
EXPLIC ROLUL ECONOMIC I SOCIAL PE CARE
FIRMA L JOAC N SOCIETATE, PRECUM I
MANIERA PRIN CARE NCEARC S COMUNICE
CU MEDIUL INTERN I EXTERN

OBIECTIVELE STRATEGICE REPREZINT STRI VIITOARE, DEZIRABILE ALE FIRMEI
EXPRIMATE N TERMENI FOARTE CLARI (EVENTUAL NUMERICI)

EVALUAREA POTENIALULUI PIEEI FIRMEI SE POATE OBINE UTILIZND:
ANALIZA MEDIULUI FIRMEI (INTERN I EXTERN)
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE AFACERI, CARE REPREZINT O PERSPECTIV DE
MAREKTING ASUPRA TOTALITII PRODUSELOR I/SAU SERVICIILOR UNEI FIRME,
PRIVITE CA INVESTIII, CARE AU NEVOIE DE FINANARE SAU SUNT
GENERATOARE DE PROFIT

N CADRUL STRATEGIILOR COMPETITIVE DE MARKETING PE CARE FIRMA TREBUIE S LE
UTILIZEZE PENTRU ADAPTAREA LA CONDIIILE PIEEI, SE DISTING:
I. STRATEGII ALE DEZVOLTRII DE BAZ
- STRATEGII DOMINATE DE COSTURI
- STRATEGII DE DIFERENIERE
- STRATEGII DE SPECIALIZARE
Marketing Internaional - cursuri
pag. 30 din 34
MODELUL PROPUS DE ANSOFF (PRODUS-PIA) ARE N VEDERE 4 POSIBILITI
STRATEGICE CARE SUNT DEZVOLTATE PE BAZA ANALIZEI SITUAIEI PIEEI DE
REFERIN I A PORTOFOLIULUI DE PRODUSE: PENETRAREA PIEEI, DEZVOLTAREA
PIEEI, DEZVOLTAREA PRODUSULUI, DIVERSIFICAREA OFERTEI
II. STRATEGIA DE CRETERE
O FIRM I POATE DEFINI OBIECTIVELE DE CRETERE PE 3 PALIERE DIFERITE:
NIVELUL CRETERII INTENSIVE, CARE ARE N VEDERE CRETEREA PE
PIAA DE REFERIN PE CARE FIRMA OPEREAZ I CARE CUPRINDE
PENETRAREA UNEI NOI PIEE, DEZVOLTAREA N CADRUL PIEEI DEJA
ABORDATE I DEZVOLTAREA GAMEI SORTIMENTALE
NIVELUL CRETERII INTEGRATIVE, CARE ARE N VEDERE DEZVOLTAREA
FIRMEI N RAMURA DE ACTIVITATE PRIN EXTINEREA LATERAL, N
AMONTE SAU N AVAL
NIVELUL CRETERII PRIN DIVERSIFICARE, CARE SE REFER LA
DEZVOLTAREA ACTIVITII N AFARA OBIECTULUI DE ACTIVITATE AL
FIRMEI, N FUNCIE DE OPORTUNITILE OFERITE DE PIA
III. STRATEGII CONCURENIALE
KOTLER A IDENTIFICAT 4 TIPURI DE ASEMENEA STRATEGII, BAZATE PE COTA DE PIA A
FIRMEI:
o STRATEGIA LIDERULUI PIEEI
o STRATEGIA CONCURENIAL SPECIFIC FIRMELOR CARE CONCUREAZ DIRECT
LIDERUL I ASPIR LA OCUPAREA POZIIEI DEINUTE DE ACESTA
o STRATEGIA URMRITORULUI PRACTICAT DE FIRMELE CU POSIBILITI RELATIV
REDUSE, CARE PRESUPUNE O APROPIERE PN LA SIMILITUDINE DE CEI CARE
DEIN SUPREMAIA PE PIA
o STRATEGIA SPECIALISTULUI, AVUT N VEDERE DE FIRMELE CARE I
CONCENTREAZ ACTIVITATEA PE UN SEGMENT SAU O NI DE PIA

09.12.2007:
Cursul 13 si rezultatele de la seminar (cat si ordinea de intrare in
examen) vor fi trimise pana cel tarziu sambata, 13.01.2007 pe mail
(info@forstud.ro)...mda...m-am dus degeaba sa scriu cursul :(.
Examenul va avea loc marti, 16.01.2007 la curs (prima serie de la
12-13, iar a doua de la 13-14).
Examenul va fi de genul testelor pe care le-am dat pana acum, fara
P&G, din toata materia, iar aplicatiile valoreaza cca. 25-30% din examen.
Cei care nu au adunat 47 de puncte la seminar nu intra in examen (se
pot prezenta, dar clar nu promoveaza, urmand sa sa-si faca punctajul
necesar pentru a da examenul in vara in semestrul 2 - contactati-l pe
profesor pe mail in sem 2 si va va da recenzii de facut)...iar
examenul inseamna 40% din nota finala, restul de 60% = punctajul de la
seminar.
Multa bafta!!!













Marketing Internaional - cursuri
pag. 31 din 34
Cursul 13 din 09.01.2007

POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

N PREZENT, PRODUSUL TREBUIE CONSIDERAT NTR-O CONCEPIE SISTEMIC, CE
NGLOBEAZ ALTURI DE SUBSTANA MATERIAL A BUNULUI, NTREAGA AMBIAN
CE-L NCONJOAR, FORMAT DINTR-O PALET LARG DE ELEMENTE ACORPORALE-
E VORBA DE AA-NUMITUL PRODUS TOTAL

N OPTICA DE MARKETING, PRODUSUL REPREZINT TOT CEEA CE POATE FI OFERIT
PE PIA ASTFEL NCT S POAT FI REMARCAT N VEDEREA SATISFACERII UNEI
NEVOI
- NEFIIND LIMITAT LA UN BUN TANGIBIL, PRODUSUL POATE FI
CONSIDERAT I O PERSOAN (DE EX. D BECKHAM), O LOCALITATE
(DE EX. BUCURETI), O IDEE (DE EX. LUPTA MPOTRIVA SIDA) ETC.

COMPONENTE CE DEFINESC PRODUSUL N MK. INT.:
COMPONENTE CORPORALE, CARE CUPRIND CARACTERISTICILE
MERCEOLOGICE ALE PRODUSULUI I AMBALAJUL SU DETERMINATE DE
SUBSTANA MATERIAL A ACESTORA, PRECUM I DE UTILITATEA LOR
FUNCIONAL
COMPONENTE ACORPORALE, INCLUZND ELEMENTELE CE NU AU CORP
MATERIAL NEMIJLOCIT, PRECUM: NUMELE, MARCA, PREUL, SERVICIILE
NAINTE, N TIMPIL I DUP VNZARE, PROTECIA LEGAL PRIN BREVET,
LICENA DE FABRICAIE I COMERCIALIZARE
COMUNICAIILE PRIVITOARE LA PRODUS, CE CUPRIND ANSAMBLUL
INFORMAIILOR TRANSMISE DE PRODUCTOR SAU DISTRIBUITOR
CONSUMATORULUI POTENIAL PENTRU A NTRI-EMOIONAL SAU RAIONAL-
ARGUMENTAIA CE ST LA BAZA DECIZIEI DE CUMPRARE
I MAGI NEA PRODUSULUI , CE SEMNIFIC SINTEZA REPREZENTRILOR MENTALE
DE NATUR COGNITIV, AFECTIV, SOCIAL I PERSONAL A PRODUSULUI N
RNDUL CUMPRTORILOR

POLITICA DE PRODUS N MK. INT.= CONDUITA PE CARE O ADOPT NTREPRINDEREA
IMPLICAT N ACTIVITI DE PRODUCIE I/SAU COMERCIALIZARE PE PIEELE
EXTERNE REFERITOR LA DIMENSIUNILE, STRUCTURA I EVOLUIA GAMEI DE
PRODUSE I SERVICII, CE FAC OBIECTUL DEMERSULUI SU INTERNAIONAL,
ATITUDINE CE SE RAPORTEAZ PERMANENT LA CERINELE UNUI ANUMIT MEDIU DE
PIA, DIFERIT DE CEL DOMESTIC

3 SARCINI FUNDAMENTALE:
INTRODUCEREA PRODUSELOR NOI N FABRICAIE I PE PIAA EXTERN INT
MODERNIZAREA PRODUSELOR INTRODUSE PE PIA
ELIMINAREA PRODUSELOR MBTRNITE N CAZUL CELOR LA CARE
ACCEPTANA CLIENTULUI ESTE N VDIT DESCRETERE
OBIECTIVE SPECIFICE ALE POLITICII DE PRODUS N MK. INT.:
o SELECIA PRODUSELOR I PRESTAIILOR DIN CADRUL GAMEI DE
FABRICAIE SAU A CELEI SORTIMENTALE, APTE A FI DESTINATE
PIEELOR EXTERNE
o MANAGEMENTUL CALITII PRODUSULUI INTERNAIONAL N RAPORT
CU EXIGENELE SPECIFICE ALE PIEEI EXTERNE INT
o DETERMINAREA NIVELULUI DE ADAPTARE SAU STANDARDIZARE A
PRODUSULUI DE EXPORT
o GESTIONAREA ADECVAT A RISCULUI UNUI POSIBIL INSUCCES
INTERNAIONAL AL PRODUSULUI PRIN DIFUZAREA ACESTUIA PE MAI
MULTE PIEE
Marketing Internaional - cursuri
pag. 32 din 34

ORICE DEMERS DE INTERNAIONALIZARE, MOTIVAT DE STUDIILE REALIZATE
PRIVITOR LA SELECIA PIEELOR EXTERNE I ALEGEREA STRATEGIILOR DE
PENETRARE I PRELUCRARE A ACESTORA SOLICIT I O CUPRINZTOARE ANALIZ-
DIAGNOSTIC A PRODUSULUI CE URMEAZ S FAC OBIECTUL RESPECTIVULUI
DEMERS DE INTERNAIONALIZARE. ACEAST ANALIZ PRIVETE:
ANALIZA CICLULUI DE VIA NAIONAL AL PRODUSULUI I A
PERSPECTIVELOR EVOLUIEI SALE PE PIAA EXTERN-INT
ANALIZA POZIIONRII PRODUSULUI PE PIAA EXTERN VIZAT
ANALUIZA SORTIMENTULUI DE PRODUSE SELECTAT PENTRU DEMERSUL
INTERNAIONAL
ANALIZA STRUCTURII PE VRSTE A COMPONENTELOR SORTIMENTULUI
PENTRU EXPORT
ANALIZA PROFILULUI VNZRILOR
ANALIZA CONTRIBUIEI LA ACOPERIREA COMPONENTELOR
SORTIMENTULUI DESFCUT PE DIFERITE PIEE EXTERNE

INFORMAIILE REZULTATE DIN ANALIZA STRUCTURII PE VRSTE A SORTIMENTULUI
PENTRU EXPORT PERMIT CALCULUL A 2 INDICATORI RELEVANI N
FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE PRODUS INTERNAIONAL:
o RITMUL DIVERSIFICRII SORTIMENTALE, CARE EXPRIM N PROCENTE,
RAPORTAREA DIFERENEI DINTRE PRODUSELE NOU INTRODUSE I CELE
SCOASE DIN FABRICAIE NTR-O PERIOAD DE TIMP (1 AN) LA NUMRUL DE
PRODUSE EXISTENTE LA NCEPUTUL PERIOADEI
o RI TMUL NNOI RI I SORTI MENTALE, CARE EXPRIM N PROCENTE, RAPORTUL
DINTRE NUMRUL PRODUSELOR NOU INTRODUSE N FABRICAIE N CURSUL
ANULUI I CEL AL PRODUSELOR EXISTENTE N PRODUCIE LA SFRITUL
PERIOADEI ANALIZATE

EXEMPLU DE CALCUL: O FIRM DE CONFECII TEXTILE, CARE I DEZVOLT
STRUCTURA SORTIMENTULUI SU DE PRODUSE PENTRU EXPORT, ARE N FABRICAIE,
LA NCEPUTUL ANULUI, 84 DE ARTICOLE, INTRODUCE N FABRICAIE N CURSUL
ANULUI 9 ARTICOLE NOI I RETRAGE 6 PE CARE LE CONSIDER DEPITE DE MOD.
N ACEAST SITUAIE, RITMUL DIVERSIFICRII SORTIMENTALE ESTE DE 3,57 % ADIC
(9-6) X 100 / 84 , IAR RITMUL NNOIRII SORTIMENTALE ESTE DE 10,34 % ADIC 9 X 100 /
(84 + 9- 6)

N CONDIIILE CONCURENEI ACERBE ACTUALE, FIRMA I CONSTITUIE O
ADEVRAT POLITIC DE SERVICE I GARANIE

SERVICE-UL REPREZINT UN PACHET DE SERVICII COMPLEMENTARE PRESTAIEI DE
BAZ OFERITE DE PRODUS SAU DE ANSAMBLUL DE BUNURI PENTRU VALORIZAREA
DEPLIN A ACESTUIA N CONSUM SAU N UTILIZARE

DIN PUNCT DE VEDERE AL CONINUTULUI ACTIVITII DE SERVICE OFERITE PIEEI
EXTERNE ACESTA SE DIVIDE N:
SERVICE TEHNIC, CARE PRIVETE GARANTAREA FUNCIONRII NORMALE A
PRODUSULUI N FAVOAREA CRUIA SE ACORD, DOBNDIREA DE CTRE
UTILIZATOR A TUTUROR INFORMAIILOR DE CARE ARE NEVOIE, OFERTAREA
DE PIESE DE SCHIMB, NLOCUITORI SAU PRODUSE NOI ALTERNATIVE, DUP
NEVOIE
SERVICE COMERCIAL, CE ASIGUR, DE REGUL, O SUIT DE ACTIVITI
MENITE A FACILITA CUMPRTORULUI ACTUL DE ACHIZIIONARE I, N
UNELE SITUAII, CHIAR TRANSFORMAREA ACESTUIA NTR-O NDELETNICIRE
FOARTE PLCUT

Marketing Internaional - cursuri
pag. 33 din 34
GARANIA REPREZINT PRELUNGIREA RESPONSABILITII PRODUCTORULUI
MRFII, UN INTERVAL DE TIMP DETERMINAT, DICOLO DE MOMENTUL VNZRII,
PRIVITOR LA FUNCIONAREA NORMAL A UNUI BUN SAU ECHIPAMENT INDUSTRIAL,
PSTRAREA COMPOZIIEI UNUI BUN ALIMENTAR N RAPORT CU ELEMENTELE
STIPULATE N STANDARDE, NORME INTERNE, REETE DE FABRICAIE SAU ALTE ACTE
NORMATIVE DE NATUR A REGLEMENTA CALITATEA UNEI MRFI

MARCA REPREZINT UN ALT ELEMENT ESENIAL AL POLITICII PRODUSULUI
INTERNAIONAL. POLITICA DE MARC A FIRMEI REPREZINT ANSAMBLUL
DECIZIILOR REFERITOARE LA PROIECTAREA, REALIZAREA FACTUAL, FOLOSIREA N
MECANISMUL NEGOCIERILOR I VALORIZAREA IMAGINII UNEI MRCI N MEDIILE
PROMOIONALE, TOATE ACESTEA PUSE N SLUJBA UNUI OBIECTIV STRATEGIC AL
FIRMEI CREIA I APARINE

MARCA POATE MBRCA FORME DIFERITE PRECUM:
CUVINTE
LITERE
CIFRE
IMAGINI
SEMNALE SONORE
REPREZENTRI TRIDIMENSIONALE
CULORI ETC.

MARCA NDEPLINETE URMTOARELE FUNCII PENTRU CONSUMATOR:
IDENTIFICARE A UNEI ANUMITE MRFI
ELEMENT DE ORIENTARE N ALEGEREA UNEI MRFI
FACTOR DE NCREDERE N CALITATEA MRFII
DOVAD A COMPETENEI, RESPECTIV SIGURANEI N TIMPUL ACHIZIIONRII,
UTILIZRII SAU CONSUMULUI UNEI MRFI
ELEMENT GENERATOR AL UNEI IMAGINI POZITIVE, RESPECTIV, AL
PRESTIGIULUI PENTRU CUMPRTOR N MEDIUL N CARE ACESTA TRIETE

M MK. INT. MARCA SE CONSTITUIE NTR-UN FACTOR MULTIPLICATOR AL
NOTORIETII FIRMEI CE O PROMOVEAZ. EA ESTE EVALUAT DREPT O VALOARE N
SINE, CONSTITUIND DESEORI CEL MAI IMPORTANT CAPITAL AL FIRMEI

DIN PUNCT DE VEDERE AL APARTENENEI I AL RESPONSABILITII LEGATE DE
CALITATEA MRFII PE CARE O NSOESC MRCILE, SE POT GRUPA N:
MRCI DE PRODUS- NSEMNE CU AJUTORUL CRORA FABRICANTUL I
MARCHEAZ PRODUSELE
MRCI COMERCIALE- NSEMNE CU AJUTORUL CRORA DISTRIBUITORUL I
ASUM RESPONSABILITATEA ACTULUI COMERCIAL
MRCI GENERICE- NSEMNE CE NU ANGAJEAZ RESPONSABILITATEA CUIVA,
FOLOSITE DE DISTRIBUITOR PENTRU IDENTIFICAREA TIPULUI DE PRODUS
OFERIT, DE REGUL, LA UN NIVEL MAI COBORT DE PRE
MRCI PREMIUM- NSEMNE PROMOVATE DE DISTRIBUITOR PENTRU A
DEZVOLTA LA CLIENT SENTIMENTUL DE DIFERENIERE N RAPORT DE
OFERTA MRCILOR DE PRODUS, PRIN ELEMENTE DE PRESTIGIU I NIVEL
RIDICAT DE PRE

EXEMPLE DE STRATEGII:
STRATEGIA MRCILOR NAIONALE, CE URMRETE SUSINEREA
CARACTERULUI SPECIFIC, CU VALENE PARTICULARE DEOSEBITE ALE
PRODUSULUI I SE SPRIJIN PE TRADIIE
Marketing Internaional - cursuri
pag. 34 din 34
STRATEGIA MRCILOR MULTINAIONALE, CE DEZVOLT CONCEPTE
INDIVIDUALE DE MARC PE DIFERITE PIEE EXTERNE PE CARE ESTE
PREZENT FIRMA
STRATEGIA MRCILOR GLOBALE, CE REALIZEAZ UN CONCEPT DE
MARC UNIC PENTRU NTREG MAPAMONDUL

NTREBAREA CHEIE A POLITICII DE PRODUS N MK. INT. ESTE S EXPORI, DAR CE ?:
UN PRODUS IDENTIC CU CEL FABRICAT PENTRU PIAA DOMESTIC
UN PRODUS ADAPTAT FIECREIA DINTRE PIEELE EXTERNE-INT
UN PRODUS SIMILAR CELUI DOMESTIC, DAR PREZENTAT DREPT A FI DIFERIT
DE ACESTA


ADAPTAREA PRODUSULUI LA EXIGENELE PIEEI EXTERNE-INT ASIGUR UN GRAD
SPORIT DE ELASTICITATE A OFERTEI LA CERINELE SPECIFICE ALE
CONSUMATORULUI LOCAL

STANDARDIZAREA PRODUSULUI PERMITE OFERIREA ACELUIAI PRODUS PE TOATE
PIEELE EXTERNE IMPLICND EFORTURI FINANCIARE MAI REDUSE PE UNITATEA DE
VNZRI

STANDARDIZAREA SAU ADAPTAREA PRODUSULUI PENTRU PIAA EXTERN-INT SE
CERE FCUT N FUCNIE DE:
CARACTERISTICILE FIZICE ALE PRODUSULUI
CARACTERISTICILE SERVICE-ULUI
CARACTERISTICILE SIMBOLICE ALE MRFII
COSTURILE IMPLICATE DE FIECARE SOLUIE N PARTE

CARACTERISTICILE FIZICE ALE PRODUSULUI SOLICIT:
o ADAPTRI OBLIGATORII, CERUTE DE LEGILE I REGLEMENTPRILE
NORMATIVE IMPUSE PE PIAA RESPECTIV. ELE SUNT IMPUSE DE
LEGILE RII DE DESTINAIE
o ADAPTRI INDISPENSABILE, CERUTE DE NEVOIA DE A INE CONT DE
PIAA NAIONAL I DE ATEPTRILE CLIENTELEI DIN FIECARE AR
N CARE SE EXPORT. ELE SUNT SOLICITATE DE LEGILE PIEEI

O LANSARE CU SUCCES A UNUI PRODUS NOU PE PIAA INTERNAIONAL DEPINDE DE:
EXISTENA UNEI STRATEGII DE LANSARE SISTEMATIC FUNDAMENTAT PE
REALITILE PIEEI DE DESTINAIE
O SUSINERE FINANCIAR PESTE MEDIE A PROGRAMULUI DE LANSARE
DETERMINAREA MOMENTULUI I ARIEI TERITORIALE POTRIVITE PENTRU
LANSARE

DECISIV N REUITA LANSRII ESTE FAZA DIN CICLUL DE VIA N CARE AFL PE
PIAA PE CARE URMEAZ S FIE LANSAT PRODUSUL