INTRODUCERE

Marketingul are o importanta atat de mare,incat nu poate fi tratat ca o functie separata.El

reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final,adica prin
prisma clientuluiSuccesul unei afaceri nu este determinat de producator,ci de client.
PETER DRUCKER
Peter Drucker remarca faptul ca primul obiectiv al unei firme este acela de a-si crea o
clientela.Astazi insa,consumatorii au de ales intre mult mai multe produse,marci,preturi si
furnizori. Problema este deci cum fac ei alegerile?
Concluzia ar fi ca vor alege acea oferta care le aduce cea mai mare valoare.Consumatorii
sunt niste persoane care maximizeaza valoarea in raport cu costurile implicate de cautarea unui
produs si cu mobilitatea,cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Acestia isi formeaza un
nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia.Apoi apreciaza daca oferta atinge
nivelul valorii asteptate, lucru care influenteaza asupra satisfactiei si probabilitatii de a mai
cumpara si in viitor.
Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop producia
i comercializarea produselor agricole ct i a produselor alimentare. Altfel spus, marketingul
agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul produselor agroalimentare sau
agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate ce
urmresc ntregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare i realizare a
produciei agricole pn n faza n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final.

INTERFATA DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de
logistica faceau parte din marketing.In timpul anilor 1950 si 1960, specialistii in marketing aveau
tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produsului, neglijand alte domenii ca
depozitarea,transportul si controulul stocului.
Constientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este
absorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesului fata de acest domeniu spre
sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 1970. Totusi ,a aparut un nou grup care administra aceste
domenii, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia nu era sarcini
de marketing.

De-a lungul timpului, logistica si-a asumat responsabilitatea principal pentru

depozitare,inventor si transport,in cadrul multor companii pentru negociere, promovare si
vanzare. Deoarece nici unul din grupuri nu avea responsabilitatea pentru managementul
intregului canal,au aparut conflicte,amplificate de structurile organizationale care incurajau
atingerea scopurilor fiecarei functii,deseori in detrimental scopurilor generale ale companiei.
Treptat, unele companii cu vederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilor
propriilor client, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, si nu
conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor. In timp ce studiile
arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de accord asupra catorva
domenii de responsabilitate, toti managerii cu vederi progresiste recunosc ca independent dintre
logistica si marketing trebuie gestionata efficient, pentru a asigura succesul companiei in
conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990.
Simpla

recunoastere

faptului

ca

managementul

eficient

al

conexiunii

marketing/logistica este necesar pentru succes, nu inseamna, insa si sfarsitul conflictului de

obiective dintre functii;acestea raman o realitate. Totusi , ea inseamna un avantaj strategic pentru
companiile care constientizeaza faptul ca functiunile de marketing si logistica reprezinta resurse
strategice , care vor fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general. Logistica are
sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generale de marketing.
Utilizarea eficienta a acestor resurse strategice nu necesita, in mod obligatoriu,schimbari
ale structurii orgationale sau realinieri ale responsabilitatilor.Progresele tehnologiei informatiei
ofera ample oportunitati pentru domeniile functionale interdependente in distribuirea informatiei
ca parte a unui sistem integrat. Este necesara o reevaluare fundamentala a modului de gandire al
organizatiilor cu privire la administrarea resurselor.Managerii de marketing si de logistica trebuie
sa adopte o perspectiva mai larga asupra propriei companii si sa inceapa sa gandeasca strategic.
ADMINISTRAREA INTERFETEI MARKETING ALIMENTAR/LOGISTICA
Desi managerii de logistica si marketing alimentar au acceptat necesitatea cooperarii,
specialistii in marketing critica, deseori/departamentele de logistica, pentru ca urmaresc
minimizarea costului fara sa tina cont de nevoile clientilor, in timp ce departamentele de logistica
ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea vanzarilor cu orice pret. Aceasta incapacitate
de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale
multor companii.
Pentru activitatile asupra carora ambele grupuri au cazut de acord ca sunt
responsabilitatea principala a unuia dintre ele, rareori apar conflicte inrre logistica si
marketing. De exemplu, cei din departamentul de marketing sunt de acord ca negocierea tarifului

de

transport,

selectarea

modului

de

transport

si

cercetarea

pierderilor sau a deteriorarilor de tranzit sunt responsabilitati ale logisticii.

Conflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsabilitatea
principala pentru o functiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor
responsabilitati. Si mai des, insa, conflictele apar cand responsabilitatea pentru o anumita
functiune nu este definita sau stabilita.Acesteinterfete generatoare de potential conflict sunt
cele care au cel mai mult nevoie de o administrare eficienta.
Este important sa se identifice domeniile de acord si cele de conflict potential.Cand
conflictele nu pot fi rezolvate usor,cadrele de conducere superioare trebuie sa se asigure ca au
fost stabilite directive foarte clare pentru cooperare si ca se depun eforturi pentru a se realize
aceasta cooperare.Conducerea companiei trebuie vazuta ca sustinator active al cooperarii dintre
cele doua grupuri.La acesta se pot adauga metode de evaluare a performantelor, care sa
recompenseze cooperarea si spiritual de interdependenta sis a descurajeze comportamentul
individualizat.
UN MEDIU DINAMIC
O trasatura caracteristica anilor80 a fost cresterea ritmului schimbarilor.Viteza cu care
noile concepte, produse si inovatii tehnologice sunt introduce, castiga popularitate si sunt apoi
ninlocuite , a crescut atat de mult , incat furnizarea componentelor pentru un produs electronic de
consum poate dura mai mult decat ciclul de viata al produsului.In acest mediu este esentiala
colaborarea intre mediu si logistica pentru a obtine un avantaj competitiv.
In multe companii, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea si
distributia produselor finite, dar si pentru aprovizionare si managementul materiilor prime. Prin
dezvoltarea unei interfete eficiente logistica/marketing alimentar si prin folosirea strategic a
tehnologiei stabilite, companiile pot implementa politicii JIT care:
-se ocupa de apropierea costurilor de fabricatie fata de punctual de vanzare
-sa reduca substantial stocurile de materii prime
-sa aiba drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de nivelurile de
cerere
-sa ajute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea mare
Scurtarea ciclurilor de viata ale produselor, progresul rapid al inovatiilor tehnologice,
reglementarile cum sunt cele ale CEE referitoare la termenul de garantie pentru bunurile
perisabile si costul ridicat al capitalului,obliga firmele sa gaseasca alte moduri de satisfacere a
cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mari de produse finite.Companiile trebuie
sa raspunda exigentelor unor categorii tot mai sofisticate de cumparatori care comanda mai

frecvent cantitati mai mici si care cer o mai mare promptitudine in livrare .Daca structurile
organizationale interne nu sunt capabile sa satisfaca aceste cerinte, profitabilitatea si cota de piata
a companiei vor fi afectate.
OBIECTIVE FUNCTIONALE DE MARKETING
La nivelul functiei de marketing, in cadrul planului de marketing al intreprinderii sau al
produsului, obiectivele stabilite sunt corelate cu obiectivele generale ale intreprinderii.In functie
de natura lor, obiectivele planului de marketing pot fi incadrate in doua categorii distincte:
-Obiective financiare,care sunt preluate din planul strategic al intreprinderii, cum sunt de
exemplu,cifra de afaceri, valoarea vanzarilor, nivelul profiturilor etc.In cazul in care se
elaboreaza planul pentru un anumit produs,este necesara delimitarea clara a aportului produsului
respective la indeplinirea obiectivelor de ansamblu al firmei.
-Obiective de marketing, transpun in termini de marketing obiectivele financiare ale
intreprinderii.La randul lor, obiectivele de marketing pot fi de natura calitativa sau cantitativa.
Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecvent intalnite, pot fi considerate
urmatoarele:
-cota de piata,acest obiectiv este exprimat sub forma procentuala, ca pondere a intreprinderii in
piata totala in care opereaza , din perspective valorii sau a volumului vanzarii(de pilda 25% din
piata incaltamintei de piele pentru femei,din tara noastra).Cota de piata este nelipsita din
planurile de marketing, deoarece in mod prcis amploarea participarii intreprinderii in
tranzactiile de pe piata totala.
-cota relativa de piata, precizarea situatiei dorite a intreprinderii pe piata unde ea actioneaza nu
se limiteaza la stabilirea unei anumitecote de piata.Este necesara formularea unui obiectiv care sa
permita compararea pozitiei intreprinderii cu cea a altor concurenti de pe piata respectiva.Se
apeleaza astfel la cota relativa de piata, calculate ca raport intre cota de piata a intreprinderii si
cota de piata a celui mai important concurrent de pe piata considerata.De exemplu, in cazul in
care cota de piata a intreprinderii este 20%, iar cota de piata a principalului concurrent este 40%,
cota relative de piata va fi de 0.5.In cazul in care intreprinderea este liderul pietei, cota sa relative
se va calcula in raport cu firma situatia pe locul al doilea si va avea o valoare supraunitara.
-notorietatea marcii, ca obiectiv cantitativ distinct , notorietatea reflecta gradul de popularitate
a marcii,gradul de informare a consumatorilor potentiali in privinta marcii considerate.De pilda,
60% din segmental de piata tinta.
-gradul de acoperire a pietei.Atingerea obiectivelor financiare generale ale intreprinderii,
referitoare la cifra de afaceri,valoarea vanzarilor si profituri, presupune adesea stabilirea unui

obiectiv cantitativ de marketing privind prezenta teritoriala a intreprinderii pe piata vizata. De

exemplu, o intreprindere producatoare de produse zaharoase isi poate propune sa sporeasca
gradul de acoperire a pieteti urbane de la 50% la 75%.Acest obiectiv nu este echivalent cu un
obiectiv de crestere a cotei de piata la 75%.O cota de piata de 75% ar indica faptul ca
intreprinderea intentioneaza sa realizeze din vanzarile totale de produse zaharoase ce vor fi
realizate pe piata urbana, in orizontul de planificare. In schimb,un grad de acoperire de 75% ar
insemna doar ca intreprinderea este prezenta in 75%din numarul total al unitatilor cu amanuntul
care comercializeaza produse alimentare, in mediul urban. Chiar daca nivelurile celor doi
indicatori coincid numai ca exceptie, intre obiectivele respective exista relatii de
interconditionare.
In afara de obiectivele de marketing cantitative, in planurile de marketing se regasesc si
obiective calitative.De exemplu , intreprinderea poate stabili ca obiectiv imbunatatirea imaginii
sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei marci proprii.Se urmareste astfel
modificarea in sens favorabil a perceptiilor consumatorilor potentiali.Specialistii de marketing
vor cauta sa asigure formarea unei idei corecte despre firma,respective despre produsele pe care
le ofera si avantajele lor.Imbunatatirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori
relative si sporirea fidelitatii clientilor actuali
DOMENIILE DE INTERACTIUNE DINTRE LOGISTICA SI MARKETING ALIMENTAR
Unele companii progresiste folosesc avantajele unei bune colaborari logistica/marketing,
pentru a negocia nu numai produsul si pretul, ci si pentru ajustarea serviciilor logistice, astfel
incat acestea sa corespunda nevoilor consumatorului individual.Aceste companii se pot detasa de
concurenta, prin oferirea unui serviciu total, logistica reprezentand o parte esentiala a ecuatiei
profitului.
In anii 1990, marea provocare atat pentru managerul de marketing, cat si cel de logistica ,
nu este numai de a elimina conflictul, ci si de a scadea nivelul conflictual printro gestionare
eficienta.Una dintre solutii ar putea si proiectarea sistemului de informare.In cartea sa intitulata
Deciziile logistice(Logistics Decisions), publicata in 1984 Schary spunea: Ca sistem ,logistica
transcede limitele companiei , si de aceea nu se supune proiectului organizational conventional.
Structurile ierarhice de autoritate si responsabilitate nu pot fi extinse la fiecare functiune inclusa
in sistem.Solutia pare sa fie nu la nivelurile ierarhice, ci in sistemele de informatie.Daca deciziile
sunt adoptate acolo unde sunt disponibile suficiente informatii, atunci dezvoltarea si controlul
fluxului de informatii devine nu numai un substituit al organizatiei, ci si o modalitate de a
gestiona mai efficient un set de activitati si factori de decizie.
Domeniile majore de interactiune intre logistica si marketingul alimentar includ:

1.Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitarii si transportului
(si prin urmare asupra cosrurilor aferente).
2.Stabilirea pretului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logistica
influenteaza costul total al produsului si, prin urmare, si politicile de pret ale companiei.
3.Prognozarea pietei si a vanzarilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor
logistice necesare livrarii produselor la clienti.
4.Strategiile de servire a clientului. Daca departamentul de marketing opteaza pentru un nivel
foarte inalt de servire, resursele logistice, adica echipamentele si stocul, vor trebui sa fie
considerabile.
5.Numarul si localizarea depozitelor. Acesta este unul din domeniile de divergenta si poate fi
solutionat satisfacator numai daca marketingul si logistica elaboreaza o strategic comuna.
6.Strategiile privind stocul. Acestea sunt un alt domeniu de divergenta, deoarece deciziile au o
stransa legatura cu cosrurile operationale si cu masura in care sunt realizate nivelurile dorite de
servire a clientilor. Si aici trebuie elaborata o strategic comuna.
7.Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primeste comenzile clientilor si viteza
si eficienta procesarii are o influenta majora asupra costurilor operationale si asupra imaginii
clientilor despre nivelul serviciului. Si in acest domeniu, este preferabila elaborarea in comun a
strategiei.
8.Canalele de distributie. Decizia de furnizare direct carre client sau prin interme-diari va
influenta puternic nivelul resurselor logistice necesare. In cazul schim-barii canalului, se schimba
si resursele logistice necesare. Marketingul trebuie sa consulte logistica in luarea deciziilor care
privesc canalul de distributie.
Aceste exemple arata doar o mica parte a domeniilor in care logistica si marketingul
interactioneaza; exista multe alte domenii comune.
In concluzie, clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac
comenzile la un nivel de servire determinat.Companiile capabile sa se diferentieze de
concurenti,prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind
chiar parteneri pe termen lung a acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa.
In punct de vedere al companiei este esential ca acest nivel de servire sa aduca profit.
Companiile capabile sa faca fata provocariilor anilor 1990 prin gasirea de solutii economice si
profitabile ,vor prospera, in timp ce companiile mai putin eficiente vor fi in declin sau chiar vor
falimenta.

Logistica si marketingul alimentar au impreuna roluri vitale in realizarea performantei cu

costuri avantajoase.Succesul apartine celor ce lucreaza impreuna intr-un spirit de cooperare1.
Numerosi practicieni au considerat ca logistica reprezinta o sursa de costuri,insa le-au acceptat
deoarece activitatile logistice erau absolut necesare pentru a satisface cerintele clientilor si pentru
a indeplini obiectivele companiei.Perspectiva focalizata asupra costurilor a generat implicit
preocuparea de reducere a costurilor logistice.In esenta,practicienii au pus accent pe cresterea
eficientei activitatilor logistice,prin minimizarea resurselor implicate.
Aceasta prioritate acordata eficientei s-a concretizat in mai buna utilizare a mijloacelor de
transport,reducerea duratei de pastrare a produselor in stoc,procedee noi manipulare a
materialelor s.a.O reducere a costurilor pentru a creste eficienta este necesara pentru a spori
profitabilitatea firmei.Totusi,exista pericolul de a crea un sistem logistic care functioneaza cu
cheltuieli minime ,dar nu poate insa asigura nivelul de servicii logistice solicitat de clienti.Un
astfel de sistem are efecte negative directe asupra pozitionarii firmei pe piata,asupra relatiilor cu
clientii,numarului de clienti si a cotei de piata.
Insa pentru domeniul logistic eficienta nu poate fi singura masura a tuturor
lucrurilor.Este necesara considerarea simultana a eficacitatii activitatilor,intrucat aceasta
echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite.
Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care
stabilesc performanta de marketing a firmei.Activitatile de natura logistica sunt considerate
adecvate

numai

in

masura

in

care

concorda

cu

strategia

de

marketing

organizatiei.Asadar,marketingul si logistica nu trebuie private separat in cadrul unei companii.In

caz contrar,este ignorata o sursa reala de avantaj competitiv,ceea ce poate crea riscul unui decalaj
nefavorabil,fata de cerintele clientilor.
Interfata dintre logistica si marketing prezinta,deci,o importanta deosebita pentru
managementul fiecarei organizatii.Conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu
poate fi conduse in mod eficace in cadrul unei singure arii functionale.Existenta interfetei
reprezinta

rezultatul

separarii

activitatilor

firmei

in

diferite

diviziuni

organizatorice(compartimente,departamente,servicii).Abordarea activitatilor de interfata din

perspectiva unei singure functii poate duce la rezultate suboptime pentru companie,intrucat
obiectivele corespunzatoare unei anumite functii devin prioritare in raport cu obiectivele
generale ale firmei.

1 John I.Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Editura Teora, Bucuresti, 2003

Pag.339-341, 343-345.

Logistica si marketingul alimentar trebuie considerate resurse strategice,care pot fi cel

mai bine valorificate ca parti ale unui plan strategic global,la nivelul organizatiei. Relatiile de
interfata dintre logistica si marketing sunt explicate de unii specialisti prin faptul ca logistica are
sarcina sa asigure satisfacerea efectiva a cererii generate de marketing.Principalele activitati de
marketing,ce

contribuie

la

crearea

cererii,sunt:dezvoltarea

produsului,vanzarea

personala,publicitatea,promovarea vanzarilor, merchandisingul, precum si stabilirea preturilor.

Satisfacerea cererii si oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienti este posibila,datorita
activitatilor logistice de depozitare,management al stocurilor,transport,unitizare,comunicare si
management al materialelor.
Activitatile de marketing alimentar care au un impact direct asupra activitatilor logistice
trebuie urmarite permanent,si invers. Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu
logistica sunt urmatoarele:
-stabilirea obiectivelor de marketing-alegerea pietei sau a segmentului tinta,gradului de
acoperire teritoriala,volumului vanzarilor,nivelului de servire a clientilor,obiective ce determina
amploarea si valoarea resurselor logistice necesare;
-proiectarea produsului-intrucat logistica are o anumita influenta asupra tipurilor de spatii de
depozitare si mijloacelor de transport necesare,precum si a gradului de utilizare a acestora;
-stabilirea preturilor-intrucat exista posibilitatea de recuperare a investitiilor din domeniul
logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice capabile de a asigura nivelul dorit de
satisfacere a clientilor;
-proiectarea campaniilor de promovare a vanzarilor-in ceea ce priveste momentul de
declansare,aria teritoriala si cantitatea de produse vizate;
-alegerea canalelor de marketing-alegerea tipurilor de intermediari la care se va face apel
pentru ca produsele companiei sa fie vandute,decizie care tine tot de logistica.
Din punct de vedere al logisticii,activitatile de interfata pot fi realizate intr-un mod mult mai
eficace prin corelarea acestora cu cele de marketing. Exemple:
-aprovizionarea-ca urmare a influentei sale in ceea ce priveste capacitatea firmei de a
indeplini cerintele clientilor cu privire la cantitatea si calitatea produselor,precum si a
periodicitatii livrarilor;
-localizarea depozitelor-fie ca este vorba despre amplasarea spatiilor de depozitare de tip
traditional,fie ca este vorba despre cele de distributie,intrucat poate influenta capacitatea firmei
de a oferi clientilor un serviciu logistic rapid,de a asigura disponibilitatea produselor intr-un timp
foarte scurt;

-managementul stocurilor-prin metodele de reducere la minim a stocurilor si a costurilor de

stocare,in urma revolutiei informationale,ce permite aplicarea aranjamentelor operationale de
tipul just in time,raspuns rapid,reaprovizionare continua si reaprovizionare automata;
-onorarea comenzilor clientilor-in ceea ce priveste intervalul mediu de timp de la primirea
comenzilor de la client pana la livrarea produselor la client,precum si in ceea ce priveste oferirea
produselor comandate in cantitatea si sortimentul solicitate de clienti;
-ambalarea de protectie a produselor-contribuie la inlaturarea deteriorarii marfurilor pe
parcursul fluxurilor logistice,asigurarea nivelului zero defecte,ce are un impact direct asupra
imaginii produsului si a firmei furnizoare,precum si a costurilor totale;
-transportul marfurilor-are rol in asigurarea utilitatilor de timp si loc solicitate de clienti,in
mentinerea calitatii produselor pe parcursul circulatiei lor in canalul de marketing.
Armonizarea dintre logistica si marketing este facilitata de progresele din domeniul
tehnologiei informatiei,de faptul ca specialistii din diferite arii functionale pot utiliza in comun
sistemul informational al firmei.Efectele nu pot fi insa de durata,decat daca managerii logistici si
cei de marketing au o viziune strategica asupra propriei activitati.2
LEGATURA DINTRE LOGISTICA SI PRODUS ALIMENTAR
Politica de produs este deseori comparata cu Inima marketingului, prin aceasta
metafora incercandu-se a se exprima idea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si
conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii
de marketing.
Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa isi
mobilizeze potentialul uman , material si financiar, pentru a realiza indicatorii economico
financiari pe care i-a fixat.In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul
central

asupra

caruia

actioneaza

totalitatea

fortelor

motrice

ale

intreprinderii

si

mediului.Modalitati efective de punere in aplicare a unei strategii de produs se concretizeaza

intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.Ele pot privi schimbari de ordin
tehnologic ,referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului,variatii in
dimensiunule unei linii de produse,acreditarea unei noi imagini a bunului sau a serviciului
comercializat,modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al
purtatorilor cererii3.
2 Carmen Balan,Logistica,editia a III-a revazuta si adaugita,editura Uranus
2006,pag.38,39,40,41
3 Virgil Balaure,Marketing, Editura Uranus, 2002, Pag 307-314

Politica servirii clientilor trebuie privita in dependenta ei fata de diversele branse si situatii
concurentiale. Politica servirii clientilor este foarte importanta pe pietele bunurilor de consum si
investitii. Aici cuprinsul si calitatea serviciilor pentru client reprezinta multiple criterii de
cumparare. Totusi, in domeniul bunurilor de consum si al serviciilor pentru client se impune
ideea ca un serviciu pentru client orientat poate conduce la profilarea intreprinzatorului.
Pornind de la importanta serviciilor pentru client in cadrul mixului de marketing, se vor
prezenta mai intai scopurile generale ale serviciilor pentru client, care sprijina obiectivele
marketingului:
-crearea de preferinte in cadrul clientelei
-legarea de clientele, in special fidelizarea fata de marca
-sporirea satisfacerii clientilor
-profilare fata de concurenti
Pornind de aici, se pot formula obiective ferme in domeniul serviciilor pentru clienti.Printre
aceste obiective ale serviciilor pentru client se numara in primul rand:
-timpul serviciilor pentru client:perioada de timp dintre formularea necesitatii serviciului
pentru client si realizarea acestuia la client(masurat in ore sau zile)
-disponibilitatea serviciilor pentru client: numarul tuturor serviciilor pentru client solicitate
intr-un interval de timp determinat
-increderea in serviciile pentru client:calitatea solicitarii de servicii rezolvate,numarul
reclamatiilor intr-un interval de timp, nivelul de multumire al clientilor fata de serviciile
prestate)4.
O autonomie a aparitiei pe piata conditioneaza o procedura speciala si dezvoltarea unui
instrumentar propriu al serviciilor pentru clienti. In sprijinul studiului mixului de marketing se
pot enumera urmatoarele decizii legate de serviciul pentru clienti:
-politica prestatiei:stabilirea unui program de deservire a clientilor ,in special privind tipul si
volumul prestatiei, stabilirea calitatii serviciilor.
-politica desfacerii:atragerea diferitilor prestatori de servicii pentru client in sistemul de
ansamblu,organizarea logisticii serviciului pentru client,mai ales aprovizionarea cu piese de
schimb,organizarea si orientarea tehnicienilor prestatori de servicii pentru client5.

4 Manfred Bruhn,Marketing, Editura Economica, 2000, Pag.154-158

5 Manfred Bruhn,Marketing, Editura Economica, 2000, Pag.154-158

Succesul companiei pe pia se materializeaz n punctul n care un client este pregtit s

cumpere produsele i serviciile. Nu prea conteaza cat de bine marketing a ntreprins toate
sarcinile pn la acest punct, n cazul n care firma nu poate crea o ofert care ndeplinete n
mod satisfctor nevoilor clientului, atunci totul este inutil. n cazul n marketing dorete s
continue pentru a rspunde nevoilor clientului, atunci trebuie s se adapteze la schimbarile in
conditiile pietei sa se preocupe de ciclu de dezvoltare pentru ofertele de produse, de la concepie
pn la eliminare. Fr capacitatea de a livra n beneficiul clientului, oferta nu va fi niciodat
considerata ca un beneficiu de baz viabil,atata timp pentru produsul fizicnu sunt prevazute
service privind problemele n uz, sau capacitatea de a garanta livrarea conform programarilor, n
termen de o toleran de 30 minute.
Pentru unele oferte n care produsul fizic n sine este extrem de substituibil, pentru c toi
concurenii pot realiza acelai standard, singura baz pentru obinerea unui avantaj diferenial
poate fi elementele suplimentare ale materialului6.
Clasificarea produselor
Lanul de aprovizionare este o colecie de caracteristici care pot fi manipulate de
logistician n msura n care caracteristicile produsului poate fi modelate i reformulate pentru o
poziie mai bun pe pia, astfel un avantaj competitiv poate fi creat. Produsul se afl n centrul
ateniei n logistic in proiectarea sistemului, pentru c este obiectul debitului din lanul de
aprovizionare, i, n forma sa economic, genereaz firmei venituri. Explorarea dimensiunilor
produsului de baz, reprezentat de caracteristicile sale, pachet, i pre, ca un element de client
service este importanta n proiectarea sistemelor de logistica. Potrivit Juran, un produs este
rezultatul unei activitati sau unui process, este compus dintr-o parte fizic ,o parte intangibila.
Partea fizic a produsului este compus din caracteristici, precum greutatea, volumul i forma,
precum i performan i necorporale- durabilitatea.
Oferta de produse garanteaza un suport post-vnzare, reputaia companiei, comunicare pentru a
furniza informaii corecte i la timp, flexibilitatea de a satisface nevoile individuale de clieni. n
funcie de care vor utiliza produsul, proiectarea sistemului logistic ar trebui s reflecte utilizarea
diferitelor clasificarii ale produselor , valoroase pentru a sugera logisticii o strategie i, n multe
cazuri, pentru a nelege de ce produsele sunt furnizate i distribuite .O clasificare tradiional
este de a diviza bunuri i servicii n produse de consum i produse industrial; produsele de
consum sunt cele care sunt direcionate ctre consumatori.

6 Ross Brennan, Louise Canning, Reymond Mcdoweel,Business to Business, Editura Sage

Publication, 2007

Produsele de specialitate sunt acesle produse i servicii pe care le cumpra consumatorii

frecvent, servicii bancare, produse de tutun, i numeroase produse alimentare.Aceste produse
necesit, n general larga distribuie prin costuri reduse. Cosul de produse sunt cele pentru care
consumatorii sunt dispui s caute i s compare: locatiile de cumprturi , compararea
preurilor, calitate i performan, i de a face o achiziie numai dup atent analiza; produsele
din aceast categorie sunt haine de mod, auto, mobila pentru casa, Datorita disponibilitatii
clientului pentru a face cumprturi,numrul de puncte de stocare este redus n mod substanial
n comparaie cu bunurile comode .
Produsele de specialitate sunt cele pentru care cumprtorii sunt dispui s cheltuie un efort
substanial i, adesea, s atepte o cantitate semnificativ de timp, n scopul de a le achiziiona;
exemple variaz de la produse alimentare la automobile la comand, sau servicii cum ar fi cele
de consultanta de management advice, distribuia fiind centralizat i nivelurile de servicii pentru
clieni nu sunt la fel de mari ca cele pentru comoditate . n mod tradiional, bunuri industriale i
servicii au fost clasificate n funcie de msura n care acestea intra n producie ,exist bunuri
care fac parte din produsul finit, cum ar fi materii prime si piese completare, exist bunuri care
sunt utilizate n procesul de fabricaie, cum ar fi cldiri i echipamente i sunt bunuri care nu
intra n procesul de direct. Aceast clasificare este valoroasa n pregtirea unei strategii de
vnzare.7
LOGISTICA SI CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Un concept de marketing alimentar esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marketing, este ciclul de viata al produsului (CPV). Acest concept se refera la faptul ca produsele
traverseaza etape distincte de-a lungul vietii lor.
Modelul CPV presupune ca, daca un produs are succes la inceput (si multe produse
esueaza in aceasta etapa), clientii multumiti vor face ei insisi publicitate produsului printre
cunostintele lor, iar vanzarile vor creste rapid. Apoi, pe masura ce pietele devin saturate si sunt
introduse produse noi, care ofera avantaje suplimentare, scad vanzarile si produsul este, in cele
din urma, abandonat.
Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaza pe masura ce produsul
strabate diferite etape ale CPV. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri
convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptarii produsului in faza initiala.

7 Ronald H. Ballou,Business Logistics Management, Editura Prentice Hall, 1992 Pag 62-79

FIG.1 Ciclul de viata al produsului si mixul de marketing

Ulterior, pe masura ce vanzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si

saturatie, atentia se va orienta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata
concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profirului. Daca managerii de
logistica nu inteleg ceea ce incearca departamentul de marketing sa realizeze cu fiecare produs,
ei nu vor putea sa ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing8
Un concept tradiional familiar marketingului este ciclu de viata al produsului. Nu
genereaz volum maxim de vanzari imediat dupa ce a fost introdus, i nici nu menin volumul lor
de vrf de vnzri; produsele urmeaza un model de volum de vnzri de-a lungul timpului,
trecnd prin patru etape: introducere, cretere, maturitate i declin.
Distribuia este frecventa n conformitate cu hotrrea de conducere i de control n
timpul stadiului. In expansiune, disponibilitatea produselor este, de asemenea n cretere rapid
ntr-o zona geografic n sprijinul interesului clientului . Etapa de cretere poate fi destul de
scurt, urmat de o etap mai lung, numit etapa matura.Vanzarea este lenta sau stabilizata la un
nivel de varf. Produsul nu mai este n curs de schimbare rapid i, prin urmare, poate fi asimilat
n modul de distribuie al produselor existente. n cele din urm, volumul vnzrilor scade
pentru majoritatea produselor, ca urmare a schimbrilor tehnologice, concurenei, de consum sau
de scdere Pentru a menine eficient distribuia modelelor de circulaie a produselor

desfurarea de inventar ar putea s fie necesara,stocarea i depozitarea produsului redus la mai

puine locatii centralizate. Ciclul de viata al produsului are o influen asupra logisticianului.T
8 John.I.Gattorna,Managementul logisticii si distributiei,Editura Teora, Bucuresti, 2001
Pag.341-342

rebuie s fie n permanena contient de stadiul unui produs ,astfel nct modelele de distribuie
pot fi adaptate pentru o eficien maxim. Ciclu de via permite logisticianului s anticipeze
necesitile de distribuie si sa adopte un plan in vederea introducerii unor strategii adecvate.
Linia de produse a unei societati alimentare este format din produse individuale n diferite
etape ale ciclurile lor de via respective i cu diferite grade de succes de vnzri. n orice punct
n timp, aceasta creeaz un fenomen cunoscut sub numele de curba de 80-20, un concept
deosebit de valoros pentru planificarea logistic. Conceptul este derivat dup 80-20 de observare
a unor modele de produs n mai multe firme, din faptul c cea mai mare parte, de vnzri sunt
generate din produse relativ puine n linia de produse i de la principiul cunoscut sub numele de
"Legea lui Pareto (Aceast curb a fost observata pentru prima oara de Vilfredo Pareto n 1897 n
timpul unui studiu de distribuie a veniturilor i bogiei n Italia) care este, 80 la sut a unei
firme si de vnzri generate de 20 la sut din elemente de linie de produse. Conceptul 80-20 este
deosebit de util n planificarea de distribuie n cazul n care produsele sunt grupate sau
clasificate n funcie de activitatea de vnzare a acestora. Cele mai importante caracteristici ale
produsului care influeneaz strategia de logistica sunt atribute ale produsului n sine-, volumul,
valoarea, perisabilitatea, de inflamabilitate i de substituibilitate. Acestea sunt un indiciu al
nevoii de depozitare, stocuri, transport, manipularea materialelor i de procesare a comenzilor.
Aceste atribute pot fi cel mai bine discutate n patru categorii: raportul de greutate n vrac,
raportul valoare substituibilitatea i caracteristicile de risc.
Raportul de produs n vrac (volum) este deosebit semnificativ, pentru ca transportul i
costurile de depozitare sunt direct legate de ele. Produsele care sunt dense, tind s aib o rat
mare de greutate n vrac (de oel cu role, materiale imprimate i conserve), arat utilizarea bun a
echipamentelor de transport si depozitare, cu costurile ambelor ,tendina s fie sczut. Cu toate
acestea, pentru produsele cu o densitate sczut, capacitatea in cea mai mare parte a
echipamentelor de transport este utilizat n ntregime nainte de limita volumului-contabil sa fie
atins. De asemenea, costurile de manipulare i spaiu, care sunt bazate pe greutate, tind s fie
relativ ridicate la produs si preurilor de vnzare. Pe msur ce crete densitatea produsului, att
costurile de depozitare i costurilor de transport scad cu un procent din preul de vnzare. Dei
preul poate fi redus prin depozitarea de asemenea, mai mici i a cheltuielilor de transport,
acestea sunt doar doi factori de cost printre multe altele care alctuiesc pre. Prin urmare,
costurile logistice totale pot fi reduse mai rapid dect preul.
Costul de transport, pe de alt parte, este raportat la greutate. n cazul n care valoarea
produsului este sczut, costuri de transport reprezint o proporie in inaltime fata de preul de
vnzare.

Multe produse alimentare i consumul de droguri sub form de comprimate aspirin i

spunuri spalatorie nu sunt toate la fel; managerii de distribuie incearca sa ofere disponibilitatea
produselor la un nivel astfel nct clienii nu vor avea nevoie s ia n considerare un produs
nlocuitor. n mare parte, logisticianului nu are nici un control asupra unui produs substituibil,
dar planul de distributie trebuie intocmit corespunzator.Substituibilitatea poate fi considerata,
una cauzele scaderii vanzarilor. Catalog de caracteristici de risc se refer la caracteristici, cum ar
fi perisabilitatea, inflamabilitatea, valoare, tendinta de a exploda i uurina de a fi furate. Atunci
cnd un produs prezinta risc ridicat n una sau mai multe dintre aceste caracteristici, este pur i
simplu forele anumite restricii privind sistemul de distribuie. Att de transport i depozitare
costurile sunt mai ridicate n dolari absolut i ca procent din preul de vnzare.
Cu excepia numr limitat de articole, cum ar fi materii prime n vrac, cele mai multe
produse sunt distribuite ntr-un fel de ambalaje. Exist o serie de motive pentru cheltuieli de
ambalare sunt suportate:
- faciliteaza depozitarea i manipularea
- s promoveze o mai bun utilizare a echipamentelor de transport
- s furnizeze produs de protecie
- s promoveze vnzarea produsului
- schimba densitatea produsului
- facilitatea de utilizare a produsului
- s asigure reutilizarea valoare pentru client
Nu toate aceste obiective pot fi ndeplinite de management logistic. Ambalajul protector
este o dimensiune deosebit de important al produsului pentru planificarea logistica. Logistic
considerare n pachetul de proiectare poate fi important pentru marketing pentru atingerea
obiectivelor sale. densitate Controlul produs poate fi critic in succesul unui produs.
Alturi de calitate i servicii, preul reprezint un criteriu important. Desi logisticianului
nu este direct responsabil de stabilirea politicii de pre, are influen asupra deciziilor preurilor.
Acest lucru se datoreaz faptului c preul produsului are adesea o relaie geografia i pentru c
preurile de stimulare sunt adesea raportat la rata de structuri de transport9.
Diferite strategii sunt adecvate la diferite stadii ale ciclului de via al
produsului,managerii actionand in moduri diferite in functie de stadiul de viata al produsului.
In etapa de introducere se investeste in comunicare si in instruirea forteri de vanzari si sa se
demonstreze beneficiile podusului, sa se fixexe canalele de distributie in vederea cresterii
vanzarilor.
9 Ronald

H. Ballou,Business Logistics Management, Editura Prentice Hall, 1992,pag 62-79

In etapa de crestere oferta este acceptata de catre piata, vanzarile si profiturile

cresc,cererea creeaza o mai mare presiune.Trebuiesc adaugate servicii suplimentare.
In etapa de maturitate rata de crestere a vanzarilor scade, profiturile inca mai cresc
,insa ar trebui anumite reduceri,activitati bazate pe preturi promotionale menite sa creasca
loialitatea Oferta are nevoie de intretinere si reparatii, reduceri in logistica /transport.
In etapa de declin- eforturi pt meninerea nivelurilor preurilor i reducerea bazei de cost
care au fost iniiate ntr-o pia matur,Profitul va scdea Marketing costurilor trebuie s fie la un
punct de vedere minim.10 .

10 Ross

Brennan, Louise Canning, Reymond Mcdoweel,Business to Business Marketing,

Editura Sage Publication, 2007,pag. 263-271

Implementarea marketingului parteneriatului la nivel alimentar

Dezvoltarea parteneriatului strategic se bazeaza pe stabilirea unor relatii unice, desi nu
exclusive. De exemplu, sa presupunem ca un producator de produse de marca va dori sa
maximizeze imaginea diferitilor detailisti care-I comercializeaza produsele.In loc sa incerce sa-l
influenteze pe fiecare detailist sa vanda mai mult din gama de produse standard, producatorul ar
putea lucre cu detailistii pentru a pune la punct un sortiment unic de produse care sa se
potriveasca mai bine atat imaginii marcii, cat si imaginii magazinului detailistului.Pot fi gasite si
alte domenii de cooperare:
proceduri de comandare
conditii de comercializare si acorduri de creditare
ambalaje speciale si dimensiunile acestora
ambalarea care sa usureze manipularea si depozitarea loturilor
asistenta in vanzare
initiative commune de concepere a produselor
publicitate si promovare comune
Strategia de marketing al parteneriatului este cel putin o legatura logistica unica intre
doi(sau mai multi) parteneri comerciali. Pentru a deveni mai mult decat atat, este nevoie de o
cunoastere amanuntita a problemelor de marketing si distributie de un schimb de informatii intre
parti si cooperarea personala intre managerii ambelor organizatii11.
Conceptia orientata spre cumparare-cumparatorul are in vedere interese tactice pe
termen scurt:reducerea la statutul de marfa cand dau de inteles ca pentru ei ,produsul este o
simpla marfa si ca nu-I intereseaza pretul,si aprovizionarea din mai multe surse cand apeleaza la
mai multi furnizori si ii fac sa concureze intre ei.
Conceptia orientata spre procurare-cumparatorii cauta imbunatatiri calitative si reduceri de
cost.Ii incurajeaza pe furnizori sa se implice din timpuriu in activitatile desfasurate
impreuna:gestionarea materialelor, intretinerea stocurilor, aprovizionarea exact la timp si chiar
proirectarea in comun a produselor.

11 John.I.Gattorna,Managementul logisticii si distributiei,Editura Teora, Bucuresti, 2001

Pag.109

Conceptia orientata spre managementul lantului ofertei de aprovizionare-aici rolul

aprovizionarii este inca si mai diversificat, in sensul ca devine o activitate strategic prin care se
adauga valoare.Responsabilii cu aprovizionarea conlucreaza cu responsabilii de marketing si cu
alti factori din cadrul firmei, pentru a edifica un sistem omogen de management al lantului
aprovizionarii, incepand cu achizitionarea materiilor prime si terminand cu sosirea in timp util a
bunurilor finite la utilizatorii finali.
Marketerii din domeniul alimentar trebuie sa cunoasca bine modul in care functioneaza
departamentele de aprovizionare ale firmelor. Aceste departamente cumpara multe tipuri de
produse, iar procesele de cumparare viriaza in functie de tipurile de produse aprovizionate.Peter
Kralijic a identificat patru tipuri de prduse:produse de rutina(cu valoare mica,furnizorii vor oferi
sa standardizeze si sa unifice comenzile, produse de influenta(valoare mare,cu riscuri de
aprovizionare ,achizitorul va compara ofertele si preturile pe piata), produse strategice(clientul
cauta un furnizor bine cunoscut care se orienteaza spre aliante strategice), produse cu
blocaj(clientul cauta furnizor care ii poate garanta o aprovizionare constanta cu produse fiabile).
In companiile multidivizionare, aprovizionarea se face in majoritate prin diviziuni
separate.Logisticienii identifica materialele cumparate si le achizitioneaza centralizat,obtinand
mai multa putere de negociere in fata furnizorilor. Aprovizionarea centralizata produce economii
substantiale.
Cumparatorul determina caracteristicile generale ale bunului necesar,precum si cantitatea
necesara,identificand furnizoriicei mai adecvati12.
Misiunea unei intreprinderi din domeniul alimentar cuprinde patru componente:
1.sa fabrice sau sa cumpere un produs care sa corespunda unei cereri
2. sa faca acest produs disponibil
3.sa aduca acest produs in locul unde clientul il cere
4 sa resprecte termenele dorite de client
Din aceste componente se observa rolul fundamental pe care il joaca logistica in satisfacerea
cererii.Fluxurile de informatii sunt la fel de importante ca fluxurile de produse.Logistica nu poate
sa se dezvolte decat daca controlul sistemelor este asigurat pe ansamblul lantului care merge de
la furnizor la clientul intreprinderii.
Limitata initial,la organizarea transportului si stocarii, logistica intervine azi in toate
fazele ciclului de viata al produsului, de la conceptia sa pana la perioada postvanzare si
intretinere.

12 Philip Kotler,Gary Amstrong,Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003,

Pag.326-331

Logistica integrate are scopul de a determina o mai mare coerenta in gestiunea diferitelor
fluxuri fizice sau informatii.In acest mod, conceperea intr-o logica unica a diferitelor subsisteme
ale intreprinderii( aprovizionare,productie,distributie) are scopul de a evita disfunctionalitatile
legate de o gestiune parcelata a fluxurilor. O functie logistica integrata urmareste produsul de la
aprovizionarea cu materiile prime din care este realizat pana la distributie si postvanzare.Adesea
prestatorii logistici sunt responsabili cu transportul produselor de la locul de productie pana la
platforma de distributie si asigura, prin urmare, redistribuirea produselor catre ale canale.De
asemenea, ei integreaza in functiile lor:stocarea marfurilor si gestiunea fluxurilor dupa
imperativele clientilor. In consecinta, asistam din ce in ce mai des la modificari asupra
produselor in depozite (postproductia).
Prestatorii logistici ofera din ce in ce mai des un serviciu complet, realizand din ce in ce
mai mult o activitate de asamblare.Acest mod de operare tinde adesea sa se specializeze pe
segment de piata- logistica produselor chimice, logistica produselor farmaceutice, a produselor
voluminoase etc.
Logistica produsului alimentar priveste toate fazele ciclului de productie, de la
aprovizionarea cu materii prime pana la stocarea in depozite. Logistica de sustinere intervine
incepand de la vanzarea produselor si include postvanzarea si intretinerea. Logistica ramane o
functie transversala in stransa relatie cu alte functii ale intreprinderii , fiind dificil de precizat
locul sau in structura intreprinderii13.
Logistica are un rol important pentru intreprindere, circa 87% din timpul in care un produs se
gaseste intr-un loc este , de fapt , utilizat pentru deplasarea si stocarea lui.Logistica urmareste
implicarea integrarii controlului circulatiei fluxurilor in strategia intreprinderii.
Interconditionarea dintre produs si logistica se rezuma apparent la proiectarea sistemului logistic
in functie de tipul produselor oferite de firma.Caracteristicile produselor indica modul in care se
va realize distributia fizica a acestora.Particularitatile produsului influenteaza , de pilda ,tipul
mijloacelor de transport folosite, durata si conditiile de depozitare, modalitatile de manipulare
etc.
Practica logistica demonstreaza existenta unor puncte suplimentare de interferenta cu
produsul, ca element al mixului de marketing. Principalele aspecte ale relatiei dintre logistica si
produs alimentar se refera la:
a) implicarea logisticienilor in proiectarea produsului- pe baza informatiilor oferite de
specialistii in domeniul logisticii marfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot
identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase.Pentru fiecare varianta de
produs,personalul logistic poate furniza urmatoarele tipuri de informatii:
13 Cristine Vasiliu, Mihai Felea, Irina Maruntelu,Logistica si distributia marfurilor,Pag.17-21

-disponibilitatea surselor de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, materialelor si

componentelor necesare fabricarii produsului
- costul ambalarii de protectie
- costurile de transport si depozitare corespunzatoare produsului finit
- costul service-ului post vanzare
b) asigurarea inputurilor necesare-in functie de cererea exprimata de clientii pietei tinta ,
sistemul logistic trebuie sa asigure disponibilitatea produselor solicitate. Prin activitatile de
aprovizionare, organizatia obtine materiile prime, materialele, componentele si/sau produsele
finite necesare pentru a onora comenzile clientilor sai. Oferirea de produse in cantitatile si
structura sortimentala, la nivelul de calitate si cu periodicitatea dorite de cumparatorii potentiali
impune performante logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionarilor cu inputuri de
calitate corespunzatoare. Fara o aprovizionare adecvata ATENTIE IN PPT ,nu pot fi indeplinite
obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.
c) mentinerea calitatii produselor-dupa ce produsul a fost lansat in fabricatie,logisticienii
trebuie sa asigure pastrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pana la clienti.In
acest scop ei se vor preocupa de aspecte cum sunt:
-utilizarea unor ambalaje de protectie adecvate tipului de produs
- apelarea la procedee de manipulare, care sa mentina integritatea marfurilor
- respectarea vecinatatilor admise,in spatiile de depozitare
-urmarirea intrarilor si iesirilor din spatiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor
de garantie(valabilitate)
-asigurarea conditiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului
d) intervalul de onorare a comenzilor- mutatiile inregistrate in domeniul tehnologic si la
nivelul cererii clientilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de viata al
produselor.Pietele au devenit mai volatile si uzura morala intervine in cazul multor produse la
scurt timp de la momentul lansarii lor.Industria computerelor si cea a produselor electronice sunt
exemple relevante.
Scurtarea ciclului de viata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de
onorare a comenzii, respective a duratei dinte primirea comenzii de cate furnizor si primirea
marfii de catre client.In acest context, este propusa modificarea definitiei intervalului de onorare
a comenzii.Este necesara considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime,
materialelor si subansamblelor, pana in momentul livrarii produsului la client.Logisticienii
trebuie sa diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a inlatura riscul depasirii
duratei ciclului de viata al produsului finit.

Impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma la caracteristicile tangibile ale

acestuia. Ansamblul activitatilor logistice influenteaza totodata imaginea produsului si a firmei,
in randul cumparatorilor actuali si potentiali, prin gradul de indeplinire a asteptarilor clientilor ,
referitoare la utilitatile de timp si loc.In plus , valoarea asociata produsului devine efectiva numai
datorita serviciilor logistice, care faciliteaza ajungerea marfii la client14.
Asigurarea unor stocuri de materiale necesare productiei reprezinta scopul organului de
aprovizionare de a stabili pe baza de calcule marimea necesara de stocuri si de formarea lor in
cazul in care s-au consumat pe parcurs.Se aprovizioneaza cu materii prime si materiale
negociand cu furnizorii.Trebuie sa intervina operativ ori de cate ori se intrevede posibilitatea
intreruperii ciclului normal de aprovizionare care ar putea conduce la oprirea productiei in
intreprindere.Principalele sarcini sunt:

acumularea unor stocuri de material care sa sigure din punct de vedere calitativ si
cantitativ satisfacerea nevoilor de consum ale diferitelor sectii.

pastrarea si conservarea materialelor sau utilajelor intrate in depozite-inseamna ca

depozitarea materialelor trebuie facuta dupa naumite norme, pentru ca sa se evite
pierderile cantitative,sustragerile ,risipa:evitarea degradarii,mentinerea proprietarii fizicochimice ale acestora.

asortarea materialelor si pregatirea lor pentru livrare catre sectiile sau atelierele
consumatoare din intreprinderi-materialele primate trebuiesc dezambalate,curatate si
asortate.Deasemenea au loc si operatiunile de debitare a materialelor,pentru aducerea
acestora la dimensiunile,forma si greutatea ceruta.

alimentarea la timp in cantitatile si sortimentele necesare cu material si utilaje fie prin

transportarea materialelor si utilajelor direct de catre deposit la locurile de munca,fie prin
eliberarea lor la prezentarea delegatului atelierului.

reducerea cheltuielilor de depozitare si accelerarea vitezei de circulatie a materialelor in

depozit

lupta lucratorilor din depozite pentru reducerea pe toate caile a cheltuielilor de depozitare
trebuie sa se impleteasca strans cu lupta pentru realizarea de economii pe toate caile a
cheltuielilor si a unui prt de cost mai scazut ,pe intreaga intreprindere.

14 Carmen Balan,LogisticaEditia a III-A revazuta si adaugita, Editura Uranus,Bucuresti, 2006

Pag.43-44

Depozitul se defineste ca o notiune complexa amplasata la confluent productiei si

consumului,livrarilor-primirilor de materiale si produse finalizand un process de productie si
sprijinind inceperea altuia. Prin realizarea sarcenilor ce revin, depozitele de material contribuie
intr-o masura insemnata atat la derularea activitatii economice in fiecare intreprindere si unitate,
cat si la obtinerea unor rezultate superioare, asigurand si pe aceasta cale functionarea ireprosabila
a parghiilor economic-financiare
Urmand

fluxul

circulatiei

materialelor

si

produselor

beneficiary,seintalnesc,un numar mare de operatiuni care mijlocesc

de

la

furnizori

la

sau infaptuiesc direct

desfasurarea in anumite etpae a unor activitati,asiguranss astfel trecereas materialelor din sfera
productiei in sfera consumului,.
Productia materiala nu isi atinge finalitatea decat in masura in care produsul muncii
ajunge sa fie consumat sau pus in opera. Relatia dintre sfarsitul liniei de fabricatie care produce
si inceputul liniei de fabricatiei care consuma unu anumit produs este asigurata de
logistica,definite ca ansablul tehnicilor menite ca produsul sa ajunga la locul potrivit si la timpul
potrivit(regula celor 5 p). In esenta, logistica este componenta tehnica a activitatii comerciale.
Ambalajul este operatiunea,procedeul sau metodaa prin care se asigura protectia
temporara a produsului in decursul manipularii,transportului,depozitarii,desfacerii si/sau
consumului,precum si inlesnirea acestora cu ajutorul ambalajului.Ambalajul este conceput sin
realizat in functie de produsele pe care trebuie sa le protejeze.Aceste atributii determina alegerea
materialului,constructia

ambalajului,precum

si

tehnica

de

ambalare

care

trebuie

urmata.Ambalarea trebuie sa reduca la minim riscurile de paguba la manipulare,incarcaredescarcare,transport,stivuire.Conceperea sistemului de ambalare trebuie sa aiba in vedere
mentinerea unui echilibru intre protejarea prin ambalare a produsului si reducerea cheltuielilor de
ambalare.
Succesiunea de operatii care constituie fluxul logistic,cuprinzand manipulare,incarcaredescarcare,transport,transbordare,depozitare si distribuite pe intregul traseu de la producator la
consumator ,este parcursa de toate marfurile.

Logistica include activitati precum

paletizarea(tehnica de manipulare a marfurilor,folosind ca mijloc de grupare paleta),

containerizarea(folosind ca mijloc de grupare containerul).15
Notiunea de impachetare se refera la invelirea unei cantitati comercializabile,in
schimb,notiunea de ambalare are conotatii mai largi.

15 Dumitru Fundatura,Managementul Resurselor Materiale,Editura Economica,2000, pag.380381, 402-410, 429-430

Politica ambalajului se ocupa cu totalitatea masurilor legate de invelirea produselor.In

ultimele decenii a avut loc o modificare substantiala a functiilor ambalajului-in special in
domeniul alimentar.In decursul timpului,o data cu diversele trepte de dezvoltare a avut loc si o
dezvoltare a functiilor ambalajului.Functiile si valoarea corespunzatorare care si le-a castigat
ambalajul in decursul timplui(dupa Hansen/Leitherer 1984):
1.protectia si asigurare a produselor in timpul transporturilor si depozitarii
2.dimensionare pentru procesul de vanzare
3.prezentarea si stimularea impulsului de cumparare la locul de vanzare
4.simplificare a utilizarii in consum
5.mijlocirea unei utilizari suplimentare
6.rationalizarea economica a produselor intre industrie si comer
7.indeplinirea unor cerinte ecologice si sociale
Ambalajul nu este astazi numai un element care insoteste produsul,ci poate deveni un
criteri de calitate pentru produsul in ansamblu.Acest lucru poate fi probat prindezvoltarea
inovatiilor de ambalaj pe pietele saturate,care mai ales in domeniul bunurilor de consum-au fost
cauza impulsurilor de crestere.
Pe drumul lor de la producator la consumatorul final,produsele treverseaza trei
planuri,care influenteaza elaborarea ambalajului si determina astfel anumite cerinte.
Elaborarea ambalajului pe drumul marfii de la producator la comerciant:producatorul trebuie
sa aiba grija ca distributia pana la comerciant sa se desfasoare cu costuri cat mai mici si ca
ambalajul sa fie capabil sa pastreze calitatea produselor si sa foloseasca locurile de depozitare in
mod optim. De aceea,ambalajul trebuie sa permita o accelerare a fluxului informational intre
industrie si comert. La acest lucru contribuie si Sistemul European al Numerotarii
Articolelor(EAN) care,printr-un cod de bare,permite o identificare rapida si unica a articolelor.
Elaborarea ambalajului pentru procedura de vanzare in domeniul comertului:in acest
domeniu,politica ambalajului are grija ca intreaga suprafata a rafturilor comerciale sa fie utilizat
si produsul sa fie prezentat in mod optim in rafturi.De asemenea,poate contribui la impulsionarea
cumpararii,prin material de prezentare,marcari ale rafturilor si materiale asemanatoare.Din
dorinta ca produsele sa se vanda fara alte mijloace de influentare a cumparatorilor,ambalajul
trebuie prevazut cu informatii privind produsul.Astfel,si ambalajul obtine caracter comunicativ.
Elaborarea

ambalajului

pentru

utilizare

la

consumatori:

in

planul

consumatorilor,ambalajul trebuie sa contribuie la o simplificare a utilizarii produsului.O

importanta deosebita o au dimensiunea ambalajului,posibilitatea de a-l inchide la loc,
posibilitatea de a-l refolosi si caracteristci ecologice.

Largimea si adancimea gamei sortimentale

Adancimea gamei sortimentale reprezinta numarul produselor unitare din interiorul unui
sortiment,ex.pentru grupa de marfuri textile:grupa de articole pt barbate,pentru femei, pentru
copii cu articolul/sortimentul,costum de marimea 36).
Largimea gamei sortimentale face parte mai degraba din domeniul strategic al planificarii
sortimentale.Se refera la decizia asupra perimetrului sortimentului in care vor fi incluse
produsele suplimentare si asupra relatiei acestor noi produse fata de sortimentul initial.Largimea
gamei sortimentale se poate referi la decizii privind :introducerea unor linii de produse,largimeacompletarea in interiorul unei linii de produse.
a)Introducerea unor noi linii de produse de catre un intreprinzator poate tine de strategia
diversificarii produsului.Se aspira la folosirea unor posibilitati de crestere, prin extinderea pe noi
piete si la impartirea riscului intreprinzatorului asupra unor noi domenii de productie.
b) De largirea liniilor de produs se leaga scopul utilizari mai bune a petentialelor
existente de clientele ,castigarii unor noi grupe de client, imbunatatirea atractivitatii
sortimentelor pentru comert, precum si eliminarii concurentei.
Strategia trading down, care inseamna ca un intreprinzator are success in cea mai
inalta clasa de calitate si incearca sa fie present pe piata cu produse ale claselor de prt si calitatii
inferioare.
Strategiatrading-up: atunci cand intreprinzatorul urmareste o extindere in interiorul
liniei de produse prin introducerea unor produse cu un nivel calitativ si al pretului mai inalt.
Ambele strategii de largire in interiorul liniilor de produs sunt legate de riscuri importante:
Limitarea gamei sortimentale
Presupune decizii privind reducerea sortimentelor si tipurilor(extrase produse de sine
statatoare), specializarea(eliminarea fara inlocuire a sortimentelor), modificari(modernizarea
produselor.Fiecare limitarea presupune eliminari de produse, de aceea exista riscuri precum
incasari in scadere,cota de piata in scadere,viteza de circulatie in scadere,efecte negative asupra
produselor aparute la consumatori,efecte negative la vanzari sau cumparari etc.16
In concluzie, clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac
comenzile la un nivel de servire determinat.Companiile capabile sa se diferentieze de
concurenti,prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind
chiar parteneri pe termen lung a acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa.

16 Manfred Bruhn,Marketing,Editura Economica,2000, Pag.160-163

In punct de vedere al companiei este esential ca acest nivel de servire sa aduca

profit.Companiile capabile sa faca fata provocariilor anilor 1990 prin gasirea de solutii
economice si profitabile ,vor prospera, in timp ce companiile mai putin eficiente vor fi in declin
sau chiar vor falimenta.
Logistica si marketingul alimentar au impreuna roluri vitale in realizarea performantei cu costuri
avantajoase.Succesul apartine celor ce lucreaza impreuna intr-un spirit de cooperare17.
Legatura dintre logistica si pret
Comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului, preul ar prea s reprezinte pentru
consumatori mai degrab un element de cost dect unul privind beneficiul. n acest
sens,consumatorul poate considera faptul ca preul msoara ceea ce trebuie s renune ntr-o
tranzacie pentru a obine beneficiul dorit.
n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere
faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia
reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. Factorii care i pun amprenta asupra
stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de Philip Kotler n
dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii18:
Din categoria factorilor interni fac parte:
-obiective organizaionale i de marketing;
-obiective de pre;
-strategia de marketing;
-costurile;
-alte variabile ale mixului de marketing.
Din categoria factorilor externi fac parte:
-cererea;
-concurena;
-percepia cumprtorului;
-membrii canalului de marketing;
-ali factori ai mediului extern al ntreprinderii
De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de
pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz
obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va
17 John I.Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Editura Teora, Bucuresti, 2003
Pag. 345.
18 Philip Kotler-Principiile marketingului, editura Teora, 2001

aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a
ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu
cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi
stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete.
Deciziile privind pretul de vanzare se fundamenteaza, de regula, pe baza costurilor firmei,
a profiturilor scontate, a factorilor concurentiali si caracteristicilor pietei tinta. O componenta
importanta a costurilor finale este reprezentata de costurile logistice.
Cresterile anumitor costuri logistice sunt rezultatul direct al investitiilor in logistica. Aceste
cresteri au un impact direct asupra consumatorilor interni19.Directorii de logistica trebuie sa fie
capabili sa cuantifice valoarea investitiilor logistice. De exemplu P&G si-a dezvoltat un sistem
de reinvestire pentru a putea sa justifice investitiile in serviciile logistice. De asemenea,
consumatorii externi sunt sensibili la modificarile costurilor logistice. In urma studiilor s-a aratat
ca logisticienii nu considera ca acesti consumatori externi reactioneaza la modificarile costurilor
logistice. Totusi acestia reactioneaza la modificarea pretului produsului achizitionat. Structura
discounturilor cantitative are un efect major asupra pretului final platit de consumator.De aceea
trebuie sa se tina seama de costurile logistice si sa se inteleaga rolul lor in activitatea logistica.
O important component a costurilor totale este reprezentat de costurile aferente activitilor
logistice, care pot reprezenta ntre 10 i 30% din valoarea vnzrilor.
Costurile20 logistice se pot structura n trei categorii:
costurile de transport i manipulare,
costurile legate de stocuri
costurile de funcionare a sistemului logistic.
n contextul celor prezentate, impactul activitilor logistice asupra preului, ca element
al mixului, va fi determinat de mai muli factori, cei mai importani fiind:
a) absena cheltuielilor de transport la client
Transporturile ,apreciate ca un important subsistem al sistemului productiei material si
serviciilor ,au un rol important in asigurarea unei bune functionari a fluxurilor ce se formeaza
intre componentele sistemului ,revenindu-i multiple sarcini in optimizarea spatiului si timpului
economic ,in reducerea timpului necesar realizarii unei activitati21

19
20 Balan Carmen, Logistica, editia a3a ,Ed.Uranus,2006, Pag. 45
21 Radu Emilian, Gabriela Tigui, Managementul operatiunilor in intreprinderile de servicii,
editura ASE, 2002

Transportul este un cost direct , a carui reducere poate imbunatati performantele unei
organizatii ,aspect major in special pentru firmele cu o rata scazuta a profitului. De exemplu
ponderea cheltuielilor cu transporturile este de 10% din costurile totale. Reducerea cu 1% a
cheltuielilor de transport va avea o crestere relative mai mare a profitului , de 1,9%.
b) ignorarea preocuprilor clienilor pentru costul total al mrfii descrcate la depozitul
propriu, care include i costurile aferente transportului de la furnizor, n afara preului unitar;
c) riscul pierderii unor clieni, care s-ar putea reorienta spre ali furnizori, capabili s asigure
i livrarea produselor n condiii comparative mai bune.
Nivelul de servire logistic
Cel de-al treilea factor influeneaz n mod hotrtor preul pltit de client. n acest sens, n
activitatea practic s-a putut observa c ncepnd de la un anumit punct, creterea nivelului de
servire necesit o cretere mai accentuat a mijloacelor utilizate i implicit a costurilor logistice.
De asemenea, s-a observat faptul c uneori, creteri relativ mici ale nivelului de servire au
condus la mrirea substanial a costului meninerii nivelului respectiv. n acest sens, n literatura
de specialitate se menioneaz c pentru o firm obinuit, este necesar o cretere a stocului cu
80% sau chiar mai mult, pentru a onora 95% din comenzile clienilor, comparativ cu situaia
onorrii doar a 85% dintre comenzi. Un asemenea exemplu arat c nivelurile nalte de servicii
logistice corespund unui pre mare pentru client.
Identificarea nevoilor de servire a clienilor este o greeal des intalnita a departamentelor
de marketing care nu-i dea seama c, de multe ori, clienii nu au aceeai percepie ca firma
asupra atributelor produselor i serviciilor. De aceea campania publicitar pentru unele produse
i servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le consider foarte importante.
In ultimii ani, s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a
sporit atenia acordat servirii clienilor. In aceast perioad, s-a recunoscut c o surs esenial a
avantajului competitiv poate fi obinut printr-o servire de calitate superioar a clienilor. Dei
servirea clienilor reprezint doar un singur element implicat n lupta pentru calitatea total,
importana si impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care o
cunoscut companie italian -Benetton, specializat n producerea articolelor de mbrcminte, a
reuit s mbine activitatea de marketing cu cea de distribuie pentru a obine reduceri de costuri
n paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. Benetton a ajuns n prezent o firm
binecunoscut pe plan internaional, cu toate c a pornit de la o mic afacere de familie.22
Nivelul de servire logistica este rezultatul net al executarii tuturor activitatilor din mixul de
marketing. Desi nu exista un acord general asupra definitiei nivelului de servire logistica, in
22 Jhon Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Teora, 2001,pag.68-70

urma cercetarilor a rezultat ca ciclul comenzii si timpul sunt printre cele mai importante
elemente. Pentru ca servirea clientilor are un efect important asupra vanzarilor se poate face
legatura cu logistica printr-o maximizare a profitului mai mult decat o minimizare a costului.

Aplicarea unor reduceri de pre

Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preuri care s favorizeze
comenzile n cantiti mari de produse. ntr-o asemenea situaie, firmele pot practica un sistem de
reduceri de preuri. Acest lucru este posibil ca urmare a economiilor de scar obinute de
vnztor, economii ce se transfer parial clientului care cumpr un volum mai mare de produse
dect n mod obinuit. Aceasta deoarece, pentru vnztor, tranzaciile cu cantiti mari de
produse determin scderi relative ale costurilor legate de transport, stocare i vnzare. Florin
Tomescu are o alta clasificare in ceea ce priveste reducerile de preturi:
-preturi complete- includ toate cheltuielile de transport inclusive cheltuielile legate de
transportul produselor in caz de cumparare efectiva ( pentru un marketing agresiv);
-reduceri pentru cantitate- pentru un volum mai mare de marfa cumparat;
-avantaje pentru plata cash pentru cei care achita pe loc sau pentru cei care dau un anumit
avans fata de termenul contractual ;
-rabaturi sezoniere si soldari23
-reduceri speciale-atunci cand se preia produsul vechi pentru unul nous au la produsele care au
defecte de fabricatie;
-preturi promotionale;
In practica logistic, exist cel puin patru categorii de discounturi cantitative de
stimulare a cererii, respectiv24:
discounturi inclusive, ce se aplic la ntreaga cantitate comandat, n cazul n
care este depit un anumit prag stabilit iniial de ctre vnztor;
discounturi exclusive, acestea presupunnd aplicarea unui pre normal, fr
reducere pentru cantitatea care este mai mic dect un anumit prag, urmnd s se aplice preuri
mai mici numai pentru restul comenzii;
discounturi necumulative, de care beneficiaz clientul pentru fiecare comand n parte;
discounturi cumulative, ce se calculeaz pentru ansamblul comenzilor efectuate ntr-o
anumit perioad. Pornind de la acest model sau dezvoltat si cardurile de fidelitate.
Desigur orice firm trebuie s-i controleze permanent costurile logistice. Altfel, exist
riscul de a depi costurile normale i s devin neprofitabil. Aceasta, cu att mai mult n
condiiile actuale, cnd piaa este puternic concurenial i se exercit o presiune mare, urmare a
creterii costurilor, n general, a celor logistice, n particular. De asemenea,creterea preurilor

23 Florin Tomescu, Ed. Didactica si Petagogica,1998 pag. 358

24 Carmen Balan, op.cit,pag 45

peste nivelul practicat de ctre concureni, urmare a costurilor logistice mari, determin n mod
obligatoriu pierderea unor categorii ntregi de clieni.

CONCLUZII

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a

marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit
particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de
la acest aspect, precum i de la definiiile date marketingului, putem defini marketingul
agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem de activiti economice ce vizeaz programarea i
realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul
distribuiei i promovrii produselor agroalimentare, cu scopul de a satisface n cele mai bune
condiii cerinele consumatorilor actuali i poteniali, concomitent cu creterea profitabilitii
ntreprinderii.
Strategia de marketing al parteneriatului este cel putin o legatura logistica unica intre
doi(sau mai multi) parteneri comerciali. Pentru a deveni mai mult decat atat, este nevoie de o
cunoastere amanuntita a problemelor de marketing si distributie de un schimb de informatii intre
parti si cooperarea personala intre managerii ambelor organizatii.
Clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un nivel
de servire determinat.Companiile capabile sa se diferentieze de concurenti,prin satisfacerea
acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind chiar parteneri pe termen
lung a acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa.

BIBLIOGRAFIE
1. Douglas, L., Stock, J.,, Strategic Logistics Management, 3th ed. Homewood, Boston;
1992.
2. Ilie L, Crian E. Managementul Logisticii Firmei. Cluj-Napoca: Editura Risoprint; 2008.
3. Stolojan, Th., Competitivitatea Romniei", n Revista de Logistic i
Management, nr. 2,2003