UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA

AFACERILOR
DEPARTAMENTUL MARKETING

TEZ DE DOCTORAT
- REZUMAT -

STUDIU PRIVIND LOIALITATEA

CONSUMATORILOR FA DE MARC

Coordonator tiinific,
Prof. Univ. Dr. Plia Ioan

Drd. Luca (Cucea) Georgeta Ramona

CLUJ NAPOCA
2012
CUPRINSUL REZUMATULUI TEZEI DE DOCTORAT

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT ................................................................................ 2

CUVINTE CHEIE ..................................................................................................................... 4
INTRODUCERE ....................................................................................................................... 4
PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT ............. 8
CAPITOLUL 1. DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII ........... 10
CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE
MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE ............................................................ 11
CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII ................................................................ 13
CAPITOLUL 4. MARCA RESURS STRATEGIC A FIRMEI ................................ 15
CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII ............................................................................. 17
CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII
CONSUMATORILOR FA DE MARC ....................................................................... 19
CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI
LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC ............................................. 20
CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR I PERSPECTIVE
ALE CERCETRII ............................................................................................................... 29
REFERINE BIBLIOGRAFICE30

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT

Capitolul 1. Definirea cadrului conceptual al cercetrii
1.1. Importana i motivaia cercetrii
1.2. Problematica cercetrii
1.3. Obiectivele cercetrii i aria de acoperire
1.4. Metodologia cercetrii
1.5. Structura lucrrii
Capitolul 2. Abordri conceptuale ale loialitii fa de marc n literatura de specialitate
2.1. Definirea conceptual a loialitii
2.2. Explicaii teoretice ale formrii loialitii
2.2.1. Loialitatea rezultat al nvrii
2.2.2. Loialitatea rezultat al unei aciuni motivate
2.2.3. Loialitatea rezultat al angajamentului
2.2.4. Loialitatea efect al dependenei
2.3. Loialitatea aplicabilitate pe diferite piee
2.3.1. Piaa bunurilor de larg consum
2.3.2. Piaa bunurilor de folosin ndelungat
2.3.3. Piaa serviciilor
2.4. Loialitatea fa de marc
2.4.1. Loialitatea atitudinal fa de marc
2.4.2. Loialitatea comportamental fa de marc
2.5. Calitatea loialitii
2.6. Concluzii
Capitolul 3. Msurarea loialitii
3.1. Msurarea loialitii comportamentale fa de marc
3.2. Msurarea loialitii atitudinale fa de marc
3.3. Msurri combinate ale loialitii
3.4. Strategii pentru modelarea loialitii
3.4.1. Integrarea paradigmelor tranzacionale i relaionale
3.4.2. Identificarea determinanilor procesului de adoptare
3.4.3. nelegerea obiectului loialitii
3.4.4. Analiza efectului satisfaciei asupra loialitii
3.4.5. Integrarea situaiei
3.5. Concluzii
Capitolul 4. Marca resurs strategic a firmei.
4.1. Ce este o marc?
4.1.1. Marca mijloc de difereniere
4.1.2. Marca entitate a stereotipului
4.1.3. Marca instrument de cutare i prelucrare de informaii
4.1.4. Marca semnificaie/simbolism
4.1.5. Marca strategie managerial
4.1.6. Marca vzut ca o promisiune
4.2. Concluzii
Capitolul 5. Capitalul mrcii
5.1. Abordri i modele generale
5.2. Consumatorii baza capitalului mrcii
5.3. Componentele capitalului mrcii
5.3.1. Contientizarea/notorietatea mrcii

5.3.2. Imaginea mrcii

5.3.2.1. Tipul de utilizator i situaia de utilizare
5.3.2.2. Personalitatea mrcii
5.3.2.3. Atributele, beneficiile i atitudinile fa de marc
5.3.2.4. Alte asocieri ale mrcii
5.4. Concluzii
Capitolul 6. Factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc
6.1. Cadrul conceptual al determinanilor loialitii
6.2. Angajamentul consumatorilor
6.3. ncrederea consumatorilor
6.4. Satisfacia consumatorilor
6.5. Imagina mrcii indicator al loialitii
6.6. Percepia calitii i loialitatea
6.7. Percepia valorii i loialitatea
6.8. Costurile de schimbare
6.9. Ali factori determinani ai loialitii
6.10. Concluzii
Capitolul 7. Studiu de caz privind factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc
7.1. Introducere
7.2. Modelul conceptual i obiectivele cercetrii
7.3. Ipotezele cercetrii
7.4. Cercetare exploratorie
7.4.1. Alegerea categoriilor de bunuri de larg consum, bunuri de folosin ndelungat i
servicii
7.4.2. Structura eantionului
7.4.3. Rezultatele cercetrii privind identificarea categoriilor de bunuri de larg consum,
bunuri de folosin ndelungat i servicii ce au fost utilizate n cercetare
7.5. Alegerea surselor de culegere a datelor
7.6. Mrimea eantionului i metoda de eantionare
7.7. Elaborarea i aplicarea chestionarului
7.7.1. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii
7.7.2. Corelarea chestionarului cu obiectivele i ipotezele cercetrii
7.7.3. Testul pilot
7.7.4. Culegerea i validarea datelor
7.7.5. Baza de date variabile i cazuri
7.8. Structura final a eantionului
7.9. Analiza datelor i rezultate
7.9.1. Identificarea preferinelor consumatorului
7.9.2. Cuantificarea unor efecte ale loialitii
7.9.3. Criteriile care influeneaz loialitatea fa de o marc n general
7.9.4. Factorii determinani ai loialitii
7.9.5. Cuantificarea modelului conceptual
7.9.6. Analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3 piee
7.9.7.Transpunerea modelului conceptual ntr-un model predictiv
7.10 Concluziile i limitele cercetrii
Capitolul 8. Sinteza comparativ a rezultatelor i perspective ale cercetrii
Anexa 1 - Chestionar
Anexa 2 - Chestionar
Referine bibliografice

Motto:
A-i preui clientul se reduce la un aspect fundamental: crearea unui sentiment de
loialitate aproape fanatic astfel nct s nu poat concepe a cumpra lucrurile din alt
parte
Brad Antin

CUVINTE CHEIE

Loialitatea, satisfacia, calitatea, valoarea, ncrederea, percepia riscului, costurile de

schimbare, cutarea varietii, cunotinele despre marc, identitatea mrcii, caracteristici
situaionale, caracteristicile consumatorului, piaa bunurilor de larg consum, piaa bunurilor
de folosin ndelungat, piaa serviciilor.

INTRODUCERE
Aa cum subliniaz Antin (www.commonsensemarketing.com), loialitatea este
elementul ce leag consumatorul de marc sau de firm. Majoritatea organizaiilor recunosc
importana consumatorului i a loialitii sale. Afiele publicitare i sloganurile sunt
mrturii ale acestui aspect. n plus, multe firme au deschise departamente speciale pentru
servirea clienilor lor i prin aceasta pentru construirea i pstrarea loialitii.
Loialitatea fa de marc este important fiindc nrdcineaz n mintea
consumatorului faptul c acel produs are calitile necesare i, prin urmare, devine baza
pentru un nou comportament de cumprare. n plus, consumatorii loiali mrcii se ghideaz
dup devize de genul; m simt legat de aceast marc, sunt dispus s pltesc o sum mai
mare pentru achiziionarea acesteia, voi recomanda aceast marc i celorlali. n cifre,
statisticile din SUA arat c pentru a obine un procent de cretere anual a profitului
trebuie crescute vnzrile spre clienii noi sau vechi cu 14%. Prin urmare, reducerea
4

pierderii clienilor prin creterea loialitii este calea sigur spre o cretere anual
semnificativ. Mai mult, clienii loiali creeaz spaiu pentru aplicarea politicilor de pre
Premium - pre mai ridicat pentru marca preferat (Giddens i Hoffman, 2010).
Importana temei loialitii are ca dovad i deschiderea unor programe sau divizii
n cadrul firmelor specializate n cercetri de piaa, care se dedic n special studierii
loialitii consumatorilor. De exemplu, compania multinaional aflat printre liderii n
cercetri de pia Ipsos (www.ipsos.com) are o divizie specializat n studii de loialitate i
satisfacie a consumatorului i a angajatului. Aceast divizie a perfecionat procedurile de
msurare a complexului concept de satisfacie.
Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii
spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuirea unei societi este dependent
de modul n care aceasta reuete s-i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni
noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume
mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c
firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de
firmele concurente (Mellens, 1994).
Motivaia pentru alegerea temei s-a nscut din cteva observaii i curioziti
personale din ultimii ani, att din perspectiva cercettorului, ct i a consumatorului de
rnd. Locuind n Alba Iulia, un ora de mrime medie, am observat evoluia organizaiilor
de vnzare en-detail i a modului n care acestea interacioneaz cu clienii. n urm cu 10
ani, n Alba Iulia nu existau foarte multe supermaketuri sau magazine cu autoservire, iar
chiocurile i alimentara de cartier erau punctele principale n care locuitorii i fceau
cumprturile. n acea perioad aciunile de marketing pentru ctigarea i creterea
loialitii au fost puine, deoarece proximitatea este cea care prea a ghida decizia
consumatorului. Dup 2-3 ani s-a deschis un prim supermarket deinut de un om de afaceri
local: Discont. La nceput, aceste magazine au avut profituri n cretere, fiind mai tot timpul
aglomerat, ns nici atunci nu cred c am simit c cineva ar vrea s mi ctige loialitatea.
Ulterior au aprut Profi, Kaufland i alte cteva supermarketuri locale (Ulpia
Traiana, Dacia etc). Acesta a fost momentul n care concurena s-a fcut simit, iar
programele de loialitate i-au fcut apariia, ncepnd de la modul de interacionare a
vnztorului/casierului cu clientul i pn la cardurile de fidelitate. Tot n aceast perioad,
multe magazine de cartier s-au nchis, nereuind s atrag clienii i s-i menin
profiturile; supravieuirea unora dintre ele se datoreaz faptului c au reuit s creeze i s
5

menin legturi sau relaii foarte strnse ntre ntreprinztor/vnztor i clieni. Se pare c
loialitatea ar fi fost aurul din trezoreria acelor magazine. ntrebarea care s-a nscut atunci
a fost: ct de costisitoare este loialitatea, ce anume o determin i cum pot firmele s o
obin i s o menin. Pe lng aceast motivaie de ordin personal, amploarea temei,
importana ei n vastul domeniu al marketingului, atenia acordat acestui subiect de ctre
marile companii de cercetri de pia a fcut s devin foarte atrgtoare aprofundarea
temei loialitii.
Avnd n vedere importana loialitii fa de mrci, nu este surprinztor faptul c
aceasta a primit o atenie considerabil n literatura de specialitate din domeniul
marketingului, deoarece primele articole din acest domeniu au aprut n urm cu aproape
90 de ani.
Loialitatea fa de marc a fost un subiect popular printre cercettorii din sfera
marketingului, deoarece ideea a fost identificat pentru prima dat n articolul scris de
Copeland (1923). Este acceptat pe scar larg faptul c loialitatea fa de mrci este un bun
strategic care alimenteaz consistent capitalul mrcilor. Acesta este un concept complex i
multifaetat, pentru cuantificarea cruia sunt necesare msurri complexe. n realizarea unui
studiu de pia se urmrete s se cunoasc i s cuantifice modul n care o marc
contribuie la valoarea general a produsului. n acest context, aspectele funcionale (cum ar
fi performana), emoionale (cum ar fi afinitatea) i experieniale reprezint elemente care
ar trebui luate n considerare pentru a fi incluse ntr-un sistem de msurare a capitalului
mrcilor, pentru a aprecia obiectiv natura evolutiv a mrcilor (Christodoulides i
Chernatony, 2010).
"De unde apare loialitatea consumatorilor?" este o ntrebare pe care un savant
remarcabil o adreseaz n una din lucrrile sale (Oliver, 1999). Invocm aceast ntrebare n
ncercarea de a realiza o cercetare n scopul (1) validrii unei conceptualizri noi asupra
loialitii consumatorilor fa de marc, (2) descoperirii predictorilor consumatorilor care
manifest loialitate fa de marc i (3) n scopul determinrii acelor comportamente de
recumprare a mrcii care aparin consumatorilor loiali.
Atenia acordat loialitii consumatorilor de Oliver (1997; 1999) i de ali
cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura
de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n
calcul nu numai dorinele lor de a atrage i ctiga noi clieni, ci i importana crerii unei
relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul actual. Literatura accept, n general,
6

faptul c prin crearea i meninerea loialitii pe termen lung apar rezultate pozitive pentru
firm (Dick i Basu 1994; Garbarino i Johnson 1999; Oliver 1999), aceste relaii putnd fi
chiar mai importante atunci cnd ne raportm la mrci (Aaker, 1997).
Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora le
sunt supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul
n care este determinat aceast atitudine sau comportament. n acest sens se pune
ntrebarea: care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de
specialitate sugereaz ideea conform creia loialitatea consumatorilor ofer managerilor o
opiune pentru creterea profitabilitii firmei. Dar este oare acest fapt valabil pentru toate
firmele, indiferent de marc? Intenia prezentei cercetri este de a realiza o recenzie a
literaturii de specialitate existente, referitoare la marc i la loialitatea consumatorilor cu
privire la diferite mrci, i de a dezvolta i testa un model teoretic conceptual al loialitii
consumatorilor fa de marc. Acest model pe baza cruia sunt emise ipotezele cercetrii va
testa relaia de mediere dintre factorii determinani (antecedentele) ai loialitii i rezultatele
(consecinele) acesteia.
Exist un numr mare de consumatori puternic loiali fa de o marc (sau chiar fa
de mai multe mrci). Putem lua, spre exemplu, proprietarii motocicletelor Harley
Davidson: microcultura fa de motocicleta Harley Davidson este o form deosebit de
ciudat a loialitii consumatorilor, proprietarii unei astfel de motociclete fiind pe deplin
contieni de faptul c aceasta este un produs care nu corespunde n totalitate cu standardele
altor alternative disponibile. Cu toate acestea, consumatorii au un devotament puternic i
rmn loiali mrcii Harley Davidson, cu toate c pltesc preuri mari pentru aceasta i
pentru alte mrfuri aflate sub aceeai marc.
Exemplele pot continua, iar unele dintre acestea pot prea chiar ilogice. Literatura
de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire la cauza acestor
fenomene contraintuitive. Acest lucru se datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate
pentru loialitatea consumatorilor (Oliver 1997, 1999). n cercetrile anterioare s-au efectuat
o serie de ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor (Jacoby
i Kyner, 1973; Zeithaml et al., 1996), ns nici una dintre acestea nu a reuit s rspund
tuturor ntrebrilor existente n diverse domenii. Dovezi cu privire la capcana satisfaciei
au fost identificate de ctre Reichheld (1996), care a artat faptul c satisfacia nu este
suficient pentru a conduce la loialitate. Astfel, cercetarea factorilor determinani ai
loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n continuare, pentru a identifica
7

elementele suplimentare care conduc ctre loialitatea consumatorilor i pentru a determina,

n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite antecedente ale loialitii.
n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii
consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe
care le pot obine de la clienii fideli. Este, oare, rezonabil s se atepte ca acei consumatori
care sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la
alte firme care produc bunuri din aceeai categorie de produse? Oare consumatorii loiali
creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri? Sunt ei susintori
fermi ai firmei n faa prietenilor i a familiei?
Dup cum se poate observa din aspectele puse n discuie mai sus, problematica
loialitii consumatorilor este extrem de vast i, n acelai timp, de actual. Firmele
existente pe pia aflate astzi ntr-o concuren acerb, plaseaz n centrul strategiei
loializarea consumatorilor pe termen lung. Mrcile joac un rol important, ele devenind o
manifestare clar n contextul economic actual, i nu numai, datorit faptului c denot
siguran, consecven, statut, apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare.
Astzi, o marc de succes tinde s fie considerat o real bogie naional, depind astfel
originile comerciale. Pentru c marca ncorporeaz o promisiune, comportamentul mrcii
va atrage sau nu fidelitatea consumatorilor. Prin acest studiu ne-am propus s contribuim la
identificarea ponderii i a contribuiei factorilor determinani n formarea loialitii
consumatorilor, n scopul creterii capacitii de nelegere a comportamentelor acestora
fa de mrci.

PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT

n ciuda cercetrii ample a problematicii loialitii fa de marc, multe probleme au
rmas nc neabordate, iar loialitatea nu este nc pe deplin neleas. Dintre aceste aspecte
dorim s menionm dou, considerate ca avnd importan incontestabil: (1)
mbuntirea msurrii loialitii fa de marc prin identificarea factorilor determinai ai
acesteia i (2) construirea unei scale de msurare a loialitii fa de marc, scal ce s
poat fi utilizat n practica de marketing.
n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii
consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe
care le pot obine de la clienii fideli. Este oare rezonabil s se atepte ca acei consumatori
8

care sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la
alte firme care produc bunuri din aceeai categorie de produse? Oare consumatorii loiali
creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri. Toate aceste
ntrebri vor primi rspuns n capitolele urmtoare.
Lucrarea este structurat n opt capitole. Primul capitol este introductiv, avnd
menirea de a ghida cititorul n cercetarea ce urmeaz. Aceast parte introductiv face cteva
referiri la problematica cercetrii, obiectivele i aria de acoperire precum i la metodologia
general utilizat. Urmeaz cinci capitole teoretice, capitole ce sintetizeaz principalele
lucrri de specialitate pe subiectul abordat n fiecare capitol n parte.
Capitolul al doilea este destinat conceptului de loialitate, referindu-se att la
abordri i teorii atitudinale ct i la teorii comportamentale i psihologice. Oferim astfel
cteva explicaii referitoare la modul n care s-a format loialitatea, la tipurile de loialitate i
la diferenele acesteia n funcie de pia. Cel de-al treilea capitol este strns legat de al
doilea i se refer la metodele de msurare a loialitii pe ambele aspecte ale loialitii:
atitudinal i comportamental.
Capitolul al patrulea i al cincilea sunt destinate mrcii i capitalului mrcii,
deoarece loialitatea este strns legat de marc, majoritatea cercettorilor studiind
loialitatea prin prisma unei mrci.
Capitolul al aselea sintetizeaz abordrile din literatura de specialitate legate de
factorii determinani ai loialitii. Vom face referire la modul n care factori precum
satisfacia, calitatea, valoarea, angajamentul consumatorilor influeneaz loialitatea att
direct ct i mijlocit, prin intermediul altor factori. Influena cultural i aspectele
demografice sunt i ele analizate.
Capitolul al aptelea este dedicat rezultatelor obinute n urma unei anchete pe baz
de sondaj n rndul consumatorilor din judeul Alba. n prima faza, pornind de la
cunotinele dobndite n capitolele anterioare, am construit un model conceptual cu
factorii determinani ai loialitii i apoi l-am testat pe 3 piee: piaa buturilor rcoritoare,
piaa telefoanelor mobile i piaa serviciilor bancare.
Fiecare capitol teoretic, dar i cel practic, conin o seciune destinat concluziilor,
prin urmare, n ultimul capitol nu am dorit reluarea pe rnd a acestora, ci punctarea unor
rezultate obinute n studiul nostru n comparaie cu rezultate obinute de ali cercettori sau
n comparaie cu unele teorii din literatura de specialitate.

CAPITOLUL 1.DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII

Scopul general al prezentului studiu este acela de a defini loialitatea i de a identifica
factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc, avnd ca obiectiv (1)
nelegerea factorilor care determin consumatorii s fie loiali unei mrci i (2)
determinarea comportamentelor pozitive pe care managerii mrcilor le pot atepta de la
aceti consumatori.
Atingerea obiectivului general al cercetrii presupune ndeplinirea mai multor
obiective derivate, printre care:
1. Definirea loialitii n literatura de specialitate;
2. Identificarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc;
3. Identificarea comportamentelor consumatorilor care pot fi atribuite loialitii acestora
fa de marc;
4. Determinarea relaiilor dintre variabilele identificate i loialitate.
Crearea i meninerea loialitii consumatorilor constituie un obiectiv major al
firmelor care-i doresc meninerea poziiei competitive pe pia. Importana loialitii este
deseori subestimat de ctre acei manageri care pun pe primul plan ctigul imediat, n
detrimentul construirii unei relaii pe termen lung cu consumatorii. O relaie bun pe
termen lung cu consumatorii genereaz profit firmei i satisfacie consumatorilor.
n ceea ce privete aria de acoperire a cercetrii, domeniul vast al loialitii ne-a
permis s evideniem o multitudine de opinii legate de aceast tem, fr ca prezentarea s
devin exhaustiv. Prin urmare, ne-am propus s evideniem cteva elemente importante n
definirea conceptului de loialitate, s identificm metodele de msurare cele mai des
utilizate i s corelm loialitatea cu conceptul de marc. Nu n ultimul rnd, ne-am propus
s sintetizm civa dintre factorii care pot determina sau influena loialitatea n ncercarea
de a-i cuantifica ntr-un model conceptual propriu.
Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii
spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuirea unei societi este dependent
de modul n care aceasta reuete s-i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni
noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume
mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c
firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de
firmele concurente (Mellens, 1994).
10

CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE

MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE
Demersul tiinific continu n cel de-al doilea capitol cu abordarea conceptual a
loialitii, unde, datorit complexitii subiectului am ncercat s facem distincia ntre
definiiile conceptuale ale loialitii, care sunt descrieri abstracte ale fenomenului studiat i
definiiile operaionale, care sunt metode de msurare (Jacoby i Chestnut, 1978; Peter,
1981). Raportndu-ne la definiiile conceptuale, acestea sunt necesare pentru a evalua
validitatea constructului n adoptarea metodelor de msurare; fr existena lor nu poate fi
evaluat corectitudinea unor msurri specifice ale loialitii fa de marc, rezultatele
putnd fi astfel lipsite de sens (Cucea, 2010).
Dac loialitatea este un rspuns persistent i subiectiv, este important pentru
cercettori i pentru firme s stabileasc modul n care aceasta se formeaz. Cum se poate
explica comportamentul de rezisten? n acest sens pot fi invocate patru mari explicaii
teoretice: loialitatea - rezultat al nvrii, loialitatea - rezultat al unei aciuni motivate,
loialitatea - rezultat al angajamentului i loialitatea efect al dependenei.
O trecere n revist a literaturii de specialitate cu privire la loialitate a relevat faptul
c abordarea loialitii fa de marc este diferit pentru pieele de consum. Aceast
diferen se datoreaz, n mare parte, diferenei dintre caracteristicile pieelor, cum ar fi
frecvena achiziionrii unei mrci, oportunitatea tipurilor de msurare a loialitii,
proporia cumprtorilor unei mrci, angajamentul, intenia de cumprare, riscul perceput,
ineria, obiceiul, satisfacia i implicarea. Bunurile de larg consum, bunurile de folosin
ndelungat i serviciile sunt categorii care se exclud reciproc, deoarece acestea pot face
parte doar dintr-o singur categorie, caracteristicile lor fiind foarte clar delimitate.
Pe baza tipului de pia, loialitatea fa de marc poate fi clasificat n trei categorii:
loialitatea fa de mrcile bunurilor de consum, loialitatea fa de mrcile bunurilor de
folosin ndelungat i loialitatea fa de mrcile de pe piaa serviciilor. n practic, pieele
sunt clasificate n funcie de valoarea de tranzacionare, frecvena de cumprare, utilizarea
final, nivelul de implicare, furnizorul i procesul de cumprare. Este cert faptul c pentru
companii este mai mult dect important sa aib clieni loiali, avnd n vedere faptul c
acetia aduc venituri constante, pe o perioad semnificativ de timp. Dac sunt tratai cu
respect i interes fa de problemele lor, consumatorii nu vor schimba marca, ci o vor
recomanda mai departe, unor ali poteniali clieni,
11

transformndu-se astfel n avocai ai

mrcii pe termen lung. Cuvntul lor i credibilitatea pe care o confer cunoscuilor e mult
mai important dect aciunile de promovare ale firmei.
Pe de alt parte, practica de marketing indic faptul c este mai puin costisitor s ai
clieni loiali, dect s ctigi clieni noi. Din pcate, acest lucru este ignorat de multe firme
care se concentreaz pe extinderea bazei de date, n loc s se concentreze pe cunoaterea
consumatorilor existeni i transformarea lor n clieni loiali. Pe de o parte, e necesar a
meniona faptul c acei consumatori care sunt loiali nu vor schimba marca pentru simplul
fapt c sub un nume nou apare un alt produs mai performant; n schimb, ei vor pleca dac
problemele nu le sunt rezolvate i dac n relaia cu marca se simt prsii, ignorai sau
incorect tratai.
Chestnut i Jacoby (1978) au definit loialitatea fa de marc, ncercnd s o
contureze ca fiind un rezultat al procesului decizional, o justificare teoretic pentru
formularea de loialitate fa de marc ce ar trebui s fie discutat n scopul explicrii
deciziei consumatorilor sau a posibilitilor lor de alegere. Loialitatea fa de marc
reprezint astfel o combinaie de atitudine favorabil i achiziie consecvent i repetat a
unei singure mrci de-a lungul timpului (Day, 1969; Jacoby i Chesnut, 1978; Assael,
1987; Dick i Basu, 1994).
Pornind de la obiectivul major al acestui studiu, care include definirea loialitii i
identificarea factorilor determinani ai acesteia, am identificat dou perspective majore n
definirea conceptului:

definirea loialitii consumatorilor fa de marc n termeni de comportament;

definirea loialitii fa de marc n termeni de atitudini ale consumatorilor.

Din studierea literaturii de specialitate rezult faptul c termenii care definesc cel

mai bine loialitatea fac referire att la aspectele comportamentale, ct i la cele psihologice;
loialitatea este definit n direct concordan cu nzuinele consumatorului, dorinele i
preferinele acestuia i nu depinde de influenele situaionale i eforturile de marketing care
au potenialul de a provoca schimbri.
n opinia noastr, loialitatea fa de marc desemneaz cel mai nalt grad pe care
relaia dintre consumator i marc l poate atinge. Astfel, loialitatea fa de marc se
identific n rspunsul comportamental constant, exprimat n timp de anumite uniti
decizionale cu privire la o marc selectat din rndul mai multor mrci disponibile,
reprezentnd o funcie a unui proces psihologic (de evaluare i luare a deciziei), rezultnd
dintr-un nivel ridicat de angajament fa de marc.
12

CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII

Strns legat de modul de definire a loialitii sunt dezvoltate i modalitile de
msurare a acesteia. O msurare corect a loialitii nu poate avea loc dect n condiiile
unei definiri corecte a conceptului. Astfel, de-a lungul timpului, numeroi cercettori au
dezvoltat procedee pentru msurarea i evaluarea nivelului de loialitate fa de marc n
diverse domenii i contexte.
Potrivit definiiei dat loialitii fa de marc de Jacoby i Chestnut (1978), exist
trei abordri diferite ale msurrii loialitii fa de marc, ce se manifesta sub forma
msurrilor comportamentale, msurrilor atitudinale i msurrilor combinate. Recent,
cercettorii au dezvoltat msurarea loialitii prin extinderea noiunii de loialitate att prin
aspecte comportamentale, ct i prin aspecte atitudinale. O revizuire critic a acestor studii
va ajuta dezvoltarea unei mai bune msurri a loialitii fa de marc.
Msurarea loialitii consumatorului fa de marc a fcut obiectul a numeroase
studii de specialitate. n general, loialitatea fa de marc a fost perceput ca un rezultat
pozitiv al funciei comportamentale de repetare a relaiei dintre un cumprtor i un
vnztor (Ehrenberg, 1991). Acest lucru a condus cercettorii spre evaluarea nivelului
loialitii consumatorului fa de marc pe baza frecvenelor de cumprare i/sau a
notorietii mrcii. Aceast abordare neglijeaz importana nelegerii procesului prin care
consumatorii iau decizia referitor la efectuarea unui comportament de cumprare.
Literatura de specialitate cuprinde apte abordri diferite cu privire la msurarea i
evaluarea loialitii fa de marc. Acestea sunt: (1) cota de pia, (2) probabilitatea
alegerii, (3) nivelarea exponenial, (4) modelul Dirichlet, (5) regresia logistic, (6) analiza
evenimentelor istorice i (7) serii de timp.
n literatura de specialitatea au fost identificate procedee diferite de msurare ale
loialitii atitudinale fa de marc, procedee care au ca punct de pornire: (1) atitudinea de
acceptare i de respingere, (2) atitudinea modificat de acceptare i de respingere, (3)
atitudinea de acceptare, respectiv de respingere, fr angajament, (4) modelul de analiz pe
calea timpului, (5) modelul standard fa de modelul halo, (6) modificarea scalelor
angajamentului organizaional pe baza implicrii, (7) modelul de relaii n servicii i (8)
modelul satisfaciei i loialitii.

13

Mai muli cercettori (Jacoby i Chestnut, 1978; DuWors i Haines, 1990; Stern,
1997) au discutat despre necesitatea de a combina aspectele comportamentale cu cele
atitudinale ale loialitii fa de marc i, n consecin, de a dezvolta o msurare a
loialitii. Aceste studii au descris loialitatea fa de marc nu numai ca un rezultat de
comportament repetat de cumprare, dar i ca o consecin multidimensional a atitudinilor
cognitive fa de o marc specific. Atenia acordat loialitii consumatorilor de
cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura
de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n
calcul nu numai dorinele lor de a ctiga clieni noi, ci i importana crerii unei relaii de
calitate i de lung durat cu consumatorul lor actual.
Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora sunt
supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul n
care este determinat aceast atitudine sau comportament. n acest sens se pune ntrebarea:
care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de specialitate
sugereaz c loialitatea consumatorilor ofer managerilor o opiune pentru a crete
profitabilitatea firmei. Dar aceasta este oare valabil pentru toate firmele, indiferent de
marc? Intenia cercetrii efectuate a fost aceea de a realiza o recenzie teoretic a literaturii
de specialitate existente despre marc i factorii determinani ai loialitii consumatorilor
fa de marc, n scopul dezvoltrii i testrii ulterioare a unui model teoretic conceptual al
loialitii consumatorilor fa de marc. Acest model, pe baza cruia sunt emise ipotezele
cercetrii, va testa relaia de mediere existent ntre factorii determinani (antecedentele) ai
loialitii i rezultatele (consecinele) acesteia.
Literatura de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire
la formarea, pstrarea sau msurarea loialitii consumatorilor fa de mrci. Acest lucru se
datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate. n cercetrile anterioare se fac o serie de
ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor, ns nici una
dintre acestea nu a reuit s rspund la toate ntrebrile existente n diverse domenii.
Dovezi cu privire la capcana satisfaciei au fost adesea identificate, deoarece aceasta nu
este suficient pentru a conduce ctre loialitatea consumatorilor. Astfel, cercetarea
factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n
continuare n scopul identificrii elementelor suplimentare care conduc ctre loialitatea
consumatorilor i pentru a determina, n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite
antecedente ale loialitii.
14

CAPITOLUL 4. MARCA RESURS STRATEGIC A FIRMEI

Avnd n vedere problema critic a practicilor n ceea ce privete marca, oamenii de
tiin au nceput s investigheze caracteristicile strategiei de marc. Ei au formulat i au
propus definiii i perspective variate pentru sfera mrcii. Din acest punct de vedere, marca
poate fi abordat diferit: ca mijloc de difereniere, ca entitate a stereotipului, ca instrument
de cutare i prelucrare de informaii sau ca produs sau strategie managerial (Cucea,
2009).
ncercarea de a vedea valorile tangibile i simbolurile ca resurse este un pas necesar
pentru orientarea mrcii. Este necesar ca acesta s fie efectuat ct mai curnd de ctre
companiile existente pe pia. n domeniul cercetrii au fost parcuri pai importani n ceea ce
privete dezvoltarea conceptelor de capital al mrcii i de loialitate fa de marc.
Orientarea spre marc are ca obiectiv dezvoltarea i protecia identitii acesteia n
interaciunile cu consumatorii int, cu scopul de a atrage avantaje importante urmrite de
firm. Diferena dintre orientarea spre pia i orientarea spre marc const n faptul c:
- orientarea spre pia este mai simpl pe termen scurt, la nivel fundamental; dac
organizaia este doar orientat spre pia, atunci se pune problema produselor i pieelor;
- orientarea spre marc este mai sofisticat i devine mai dificil, deoarece este
necesar ca orientarea spre pia s includ orientarea spre marc i invers. O organizaie nu
poate avea doar orientarea spre marc; aceasta reprezint un plus pentru orientarea spre
pia, ns nu este suficient. Ca subiect al marketingului raportat la orientarea spre pia, i
acest concept se intersecteaz cu ntrebarea referitoare la modul n care pot fi abordate
mrcile. Orientarea spre pia este o noiune central a marketingului, o organizaie putnd
s o abordeze n condiiile n care obiectivul principal este satisfacerea consumatorilor i a
nevoilor acestora. Orientarea spre pia nu constituie o problem, dac marca se abordeaz
ca o strategie fundamental i ca o resurs.
Orientarea spre pia reprezint baza obiectivelor ce privesc satisfacerea
consumatorilor n competiia cu alte companii. Orientarea spre marc abordeaz forme ale
procesului dezvoltrii active ale mrcii; cele mai multe companii ncearc s dea o
semnificaie acesteia, nu numai s satisfac nevoi ale consumatorilor. Aceste mrci primesc
valoarea emoional i simbolic a organizaiei, iar din aceast perspectiv, n care mrcile
sunt privite ca resurse i ca o expresie a identitii, marca apare ca fiind integrat n
conceptul orientrii spre pia.
15

Ca subiect al marketingului strategic, se studiaz legtura existent ntre resursele i

competenele firmei i dezvoltarea avantajelor competitive. Ultimele menionate depind de
competitorii i consumatorii de pe pia, baza unei analize strategice a resurselor firmei fiind
construit din cunotinele despre consumatori i competitori. Problema se pune n modul
urmtor: sunt mrcile vzute ntr-o relativ superficialitate, sau sunt percepute ca o mod?
Marca este descris ca fiind o resurs a firmei i nu se aduce n discuie semnificaia ei
pentru oameni. Lipsesc astfel argumentele care fac referire la modul n care au fost create,
dezvoltate i meninute mrcile. Perspectiva extern despre consumatori i competitori i
perspectiva orientrii ctre pia completeaz teoria general a celei bazate pe resursele firmei.
Marca poate fi vzut ca un rspuns necondiionat la dorinele i nevoile
consumatorilor. La un nivel nalt, ea este ceea ce afirm teoria orientrii spre pia. In
contrast cu aceast idee, este posibil ca modul n care este construit marca s fie perceput
ca un simbol ce are neles pentru consumatori. Diferena decisiv este ns dat de faptul c
identitatea mrcii reprezint sau nu o platform pentru firm. n viziunea unei firme, e
necesar ca marca s fie abordat ca o resurs strategic. Pentru firma individual, aceast
abordare poate avea consecine asupra marketingului i strategiei.
Conceptul de marc (Kotler, 1996) nu a fost descoperit de ctre un singur
academician, nici conceput de ctre un numr mic de ntreprinztori ingenioi; de fapt, din
moment ce civilizaia uman a dezvoltat pentru prima dat forme primitive de fabricaie
sistematizat i de promovare a vnzrilor, au existat practici similare. ntreprinderi
vinicole franceze, n primele veacuri, au ncercat s garanteze autenticitatea i calitile
produsului n concordan cu etichetarea dopurilor i sticlelor n casete unice. Este cert
faptul c mrcile joac un rol important n ciclul i durata de via a organizaiilor deoarece
ele devin o manifestare clar a vremurilor noastre, denotnd siguran, consecven, statut,
apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare. Astzi, o marc de succes tinde s
fie considerat o bogie naional, depind astfel originile comerciale.
Considerm c prin ansamblul metodelor i tehnicilor corespunztoare de colectare i
prelucrare a datelor i informaiilor empirice, respectiv prin observarea, ordonarea,
corelarea, sistematizarea, compararea i analiza datelor, astfel nct s poat fi
fundamentate relevanele teoretice abordate, dar i prin interpretarea ideilor i modul de
abordare al acestora vom contribui n continuare la identificarea ponderii i a contribuiei
factorilor determinani n formarea loialitii consumatorilor, n scopul creterii capacitii
de nelegere a comportamentelor consumatorilor fa de mrci.
16

CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII

Un prim pas pe care ar trebui s-l fac marketerii pentru meninerea capitalului
mrcii este schimbarea modului n care acetia gndesc. Muli marketeri din ziua de azi
cred c companiile lor dein mrcile pe care le vnd. n realitate, clienii mrcilor sunt
adevraii deintori. De ce? Pentru c imaginea mrcii i are reedina n mintea
consumatorilor (Grossman, 1994).
Pe parcursul primelor dou decenii, tranzaciile corporative au condus la achiziia i
fuziunea unor companii mari. n plus, fa de achiziionarea de active mari, cum ar fi
echipamente de fabric i alte active, s-a ctigat i din achiziionarea numelui mrcii, care
are un puternic capital. Pentru definiia capitalului, adesea este citat valoarea
proprietii, dincolo de suma total de bani datorat cu privire la acesta n termeni de
finanare, garanii, ipoteci etc.; capitalul mrcii ar putea sugera faptul c valoarea numelui
mrcii trece dincolo de proprietatea fizic, fiind mai mult dect o proprietate tangibil.
Astfel, putem spune c achiziionarea unei companii ar putea s aduc, n acelai timp,
prestigiul (i alte asocieri pozitive cu numele mrcii) acumulat n rndul consumatorilor
de-a lungul timpului.
O alt tendin notabil este scderea demonstrat a loialitii fa de mrcile
naionale n ultimii ani n rndul consumatorilor. Aceast tendin ar putea fi explicat prin
rspndirea mrcilor, prin explozia pe pia a ofertelor cu diferene tehnice. Aceast coal
de gndire legat de publicitate este perceput ca un model de putere i de conducere a
pieei i propune ca, n ciuda asemnrilor existente ntre caracteristicile, performana i
beneficiile produsului, marketingul s se angajeze n poziionarea mrcilor n mintea
consumatorilor pe baza unor diferene inexistente sau nensemnate. Tendina scderii
loialitii fa de mrcile naionale indic faptul c majoritatea consumatorilor sunt din ce n
ce mai nelepi fa de aceste practici i vd, din ce n ce mai mult, egalitatea ofertelor
mrcilor. Ca rezultat al acestor tendine, a existat o cretere a cotei de pia pentru magazinele
care vnd o marc. Multe mrci naionale au ales s rspund la aceast ameninare prin a
investi bani n publicitate (Aaker, 1996). Logica acestor companii este c investiia este una
lucrativ, pe termen lung, cu consecine de durat.
Pe piaa de astzi, conceptul de capital al mrcii este esenial n managementul i
succesul oricrei mrci. Astfel, identificarea i supravegherea atent a oricrui element
devine o necesitate. n prezent, nu exist o definiie concret, ns zeci de ani de cercetare
17

au condus la numeroase teorii. Capitalul mrcii poate fi conceptualizat ca fiind valoarea

adugat a unui produs sau a unei companii prin identitatea mrcii, concept care va fi i el
discutat. David Aaker (1996) susine faptul c cele mai importante active ale unei
companii sunt intangibile. n cartea sa, Construirea mrcilor puternice, Aaker
(1996) identific activele cuprinse n capitalul mrcii, respectiv:
1.

Elemente ale corporaiei, cum ar fi numele mrcii, simbolul i sloganul;

2.

Probleme legate de consumatori, cum ar fi percepia calitii produsului;

3.

Resurse, cum ar fi brevetele i nregistrarea mrcilor comerciale.

Capitalul mrcii reprezint setul de active i pasive legate de marc, numele sau

simbolul acesteia, care adaug sau scad valoarea oferit de un produs sau serviciu al unei
firme; acesta este unic n loialitatea clienilor i este vzut ca un efect diferenial pe care l
au cunotinele despre marc n rspunsul consumatorilor la marketingul mrcii. Putem
afirma faptul c marca se bazeaz pe clieni pozitivi atunci cnd consumatorii reacioneaz
favorabil la produse (marc identificat) i la modul n care acestea sunt comercializate
(comparativ cu situaia cnd comercializarea lor nu este una intens). n situaia n care
capitalul mrcii se bazeaz pe clieni negativi, acetia reacioneaz mai puin favorabil la
activitatea de marketing a mrcii, comparat cu versiuni anonime sau fictive ale produsului.
Mrcile care au un capital puternic se bucur de o loialitate puternic din partea clienilor.
n acest context, se poate afirma faptul c loialitatea fa de marc este att o dimensiune,
ct i un rezultat al capitalului mrcii.
Managementul capitalului mrcii este un domeniu din ce n ce mai important pentru
marketing, n special datorit faptului c organizaiile i mut atenia spre comunicarea
unor mesaje complexe i intangibile, ca parte a strategiei de management. Managerii de
marketing sunt preocupai de nelegerea relaiei existente ntre capitalul mrcii i loialitatea
clienilor. Literatura de marketing sugereaz faptul c loialitatea clientului fa de marc
este considerat a fi un rezultat final al activitii marketingului strategic. Aceast afirmaie
se bazeaz pe influena crescnd a relaiei dintre teoria i practica marketingului.
n mijlocul unei competiii acerbe de pe piaa de consum contemporan, construirea
unei imagini a mrcii ideale prin construirea asocierilor puternice ale mrcii, devine una din
preocuprile cele mai semnificative pentru practicieni. Marketingul ncepe s foloseasc
tehnici sofisticate i avansate n managementul imaginii mrcii, de exemplu, construirea
acesteia pe baza profilurilor personalitii mrcilor.

18

CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII

CONSUMATORILOR FA DE MARC
Identificarea factorilor determinani ai loialitii a fost un alt subiect important n
rndul cercettorilor loialitii (Dick i Basu, 1994; Anderson, Srinivasan, 2003; Lee, 2003;
Chiou, 2004; Agustin i Singh, 2005; Morais, Dorsch i Backman, 2004). Aceast seciune
va ncepe cu o scurt prezentare a unor studii referitoare la antecedentele loialitii i va
continua cu o discuie mai detaliat raportat la unii dintre factorii determinani examinai
mai frecvent pentru loialitatea consumatorilor. Este de remarcat faptul c unii cercettori
pot conceptualiza diferit loialitatea atunci cnd discut despre factorii determinani ai
acesteia. Cu alte cuvinte, autorii fac referiri la lucruri diferite atunci cnd utilizeaz
termenul "loialitate".
Dick i Basu (1994) au postulat o serie de antecedente precum:
antecedente cognitive (de exemplu, cele asociate cu factorii determinani
informaionali);
antecedente afective (adic cele asociate cu sentimente care implic o marc);
antecedente conative (de exemplu acele antecedente legate de dispoziiile de
comportament fa de marc);
atitudinea relativ, care conduce la repetarea cumprrii.
n mod sintetic, factorii determinani ai loialitii comportamentale, atitudinale i
cognitive, pot fi prezentai astfel:
Tabelul 1.Factorii determinani ai loialitii
Loialitatea comportamental

Calitatea
Valoarea
Satisfacia
Angajamentul consumatorilor
Costurile de schimbare
Lipsa de alternative adecvate
Costurile economice
Imaginea mrcii
Puterea preferinei
Implicarea consumatorului
Satisfacia fa de firm

Loialitatea atitudinal

Loialitatea
cognitiv

Calitatea
Calitatea
Satisfacia
Valoarea
Angajamentul consumatorilor
Satisfacia
ncrederea/afeciunea fa de marc
Asigurarea
Costurile de schimbare/ dependena
Implicarea
Fiabilitatea furnizorului
consumatorului
Implicarea pieei
Altruismul

19

CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI

LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC
n prima parte a acestui capitol este prezentat problematica cercetrii i modelul
conceptual dezvoltat. Pornind de la rezultatele cercetrilor anterioare n domeniu, au fost
formulate ipotezele cercetrii, care ulterior au fost testate prin intermediul unei anchete pe
baz de sondaj.
Problematica cercetrii o constituie cercetarea literaturii de specialitate pe tema
loialitii. n ceea ce privete modelul conceptual, numrul mare de factori determinani ai
loialitii ne face s credem c, probabil, construirea unui model integrativ, care s cuprind
toi factorii studiai de-a lungul timpului n corelaie cu loialitatea fa de marc, ar conduce
la un model complex, dificil de utilizat, care poate s nu fie relevant pentru prezenta
cercetare. De aceea, pentru construirea modelului, am selectat doar acei factori care,
conform rezultatelor cercetrilor anterioare, au cea mai mare importan n crearea i
meninerea loialitii consumatorilor fa de marc.
Astfel, factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc selectai sunt:
CALITATEA, VALOAREA, SATISFACIA, NCREDEREA, PERCEPIA RISCULUI,
COSTURILE

DE

SCHIMBARE,

CUTAREA

VARIETII,

CUNOTINELE

DESPRE MARC (pre, beneficii), IDENTITATEA MRCII (imagine, credibilitate,

capital), CARACTERISTICI SITUAIONALE (amplasamentul, ambientul, clienii i
orarul magazinului,

starea

de spirit dinaintea

cumprrii) CARACTEISTICILE

CONSUMATORULUI (vrst, educaie, gen, venit). Aceste variabile au fost aezate astfel
nct s serveasc scopului prezentului studiu de a msura intensitatea relaiilor care se
stabilesc ntre acetia i loialitatea consumatorilor fa de marc.
Obiectivele cercetrii pot fi sintetizate prin urmtorul tabel, iar ipotezele ce reies din
acestea sunt detaliate mai jos:
O1: Identificarea influenei genului consumatorului asupra loialitii fa de marc;
O2: Determinarea influenei nivelului de educaie al consumatorilor asupra loialitii
fa de marc;
O3: Testarea existenei unei legturi ntre categoria socio-profesional a
consumatorilor i loialitatea fa de marc;
O4: Evaluarea influenei venitului consumatorilor asupra loialitii fa de marc;
O5: Analiza influenei vrstei consumatorilor asupra loialitii fa de marc;
20

O6: Realizarea unei ierarhizri a factorilor determinani ai loialitii fa de marc n

opinia consumatorilor;
O7: Determinarea intensitii relaiei dintre factorii determinani ai loialitii i
loialitatea fa de marc;
O8: Msurarea loialitii fa de marc a consumatorilor;
O9: Stabilirea vechimii relaiei dintre consumatori i mrcile identificate;
O10: Determinarea frecvenei de achiziionare a mrcilor crora consumatorii le
sunt loiali;
O11: Determinarea cotei de venit alocat lunar pentru achiziionarea mrcilor
preferate.
O12: Compararea loialitii consumatorilor fa de mrcile bunurilor de larg
consum, de folosin ndelungat i servicii;
Din perspectiva primului obiectiv legat de influena genului am formulat:
I1: Femeile sunt mai loiale fa de mrci dect brbaii.
Cel de-al doilea obiectiv d natere ipotezei:
I2: Nivelul educaiei consumatorilor influeneaz pozitiv loialitatea fa de
marc; Obiectivele 3, 4, 5 i 6 sunt punctele de pornire pentru ipotezele urmtoare:
I3: Loialitatea fa de marc difer n funcie de grupele de profilul socioprofesional al consumatorilor;
I4: Loialitatea fa de marc este influenat pozitiv de nivelul venitului
consumatorilor;
I5: Categoria de vrst a consumatorilor influeneaz loialitatea acestora fa de
marc.
I6: Nivelul educaiei, profilul socio-profesional i venitul consumatorilor
determin diferenierea modului de ierarhizare a factorilor determinani ai loialitii
fa de marc.
n schimb, cel de-al aptelea obiectiv este analizat prin prisma a 11 ipoteze:
I7: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia calitii;
I8: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia valorii;
I9: Percepia valorii mrcii de ctre consumatori este influenat pozitiv de
modul n care este perceput calitatea;
I10: Costurile de schimbare au un efect moderator asupra loialitii
consumatorilor;
21

I11: Intensitatea legturii dintre satisfacia consumatorilor i loialitate este cu

att mai mare cu ct cunotinele despre marc sunt mai vaste;
I12: Cu ct dorina de cutarea a varietii este mai mare, cu att loialitatea
consumatorilor scade;
I13: Notorietatea mrcii influeneaz pozitiv loialitatea consumatorilor fa de
marc;
I14: Majoritatea consumatorilor (peste 50%) identific calitatea, valoarea i
satisfacia ca fiind cei mai importani factori care ntrein loialitatea lor fa de marc;
I15: ncrederea n produs este un factor cu influen puternic asupra loialitii;
I16: ncrederea n produs este un factor influenat de satisfacia consumatorului;
I17: Cu ct percepia riscului este mai ridicat cu att loialitatea consumatorilor
scade.
Obiectivul opt i nou va fi analizat prin prisma urmtoarelor ipoteze:
I18: Loialitatea consumatorilor fa de marc este ridicat, indiferent dac este
vorba de bunuri de folosin ndelungat, bunuri de larg consum sau servicii, atunci
cnd satisfacia este i ea la un nivel ridicat respectiv,
I19: Cei mai muli consumatori sunt loiali mrcilor alese de cel puin 2 ani;
Frecvena de achiziionare, ca element central al celui de-al zecelea obiectiv,
va fi evaluat prin dou ipoteze:
I20: Categoria de bun sau serviciu achiziionat/utilizat are o influen asupra
frecvenei de achiziionare;
I21: Frecvena achiziionrii este influenat pozitiv de nivelul venitului.
Ultimele dou obiective sunt cuantificate separat prin cte o ipotez, astfel:
I22: Marea majoritate a consumatorilor aloc o cot procentual de minim 20%
din venitul lunar pentru achiziionarea mrcilor fa de care sunt loiali;
I23: Intensitatea loialitii fa de marc este similar pentru bunuri de folosin
ndelungat, bunuri de larg consum sau servicii.
Cercetarea Exploratorie a fost efectuat cu scopul de a testa chestionarul iniial, de
a identifica categoria bunurilor de larg consum, folosin ndelungat sau servicii care vor
face obiectul cercetrii loialitii consumatorilor fa de mrci prin intermediul acestui
chestionar, dar i de a permite alegerea celei mai bune metode de eantionare, avnd n
vedere constrngerile i limitrile financiare i de infrastructur. Chestionarul cercetrii
exploratorii a fost aplicat n perioada 16-23.12.2010, datele obinute fiind prelucrate cu
22

ajutorul programului SPSS, versiunea 17. Din cele 200 de chestionare trimise spre
completare prin e-mail, au fost completate 150 chestionare, rata de rspuns fiind de 75%.
Sursele de culegere a datelor & Eantionarea pornesc de la definirea i delimitarea
populaiei statistice i a unitii de sondaj. ntruct studiul vizeaz loialitatea fa de marc,
populaia cercetat este reprezentat de consumatorii efectivi de bunuri de larg consum,
bunuri de folosin ndelungat i servicii din judeul Alba (la data de 01.01.2010, populaia
judeului Alba este de 373.134 locuitori, conform www.insse.ro). n prezentul studiu avem
n vedere doar adulii, ncepnd cu vrsta de 18 ani i pn la 70 ani. Din considerente
materiale i practice studiul s-a limitat la judeul Alba dei, anterior, cercetarea exploratorie
s-a fcut pe majoritatea judeelor din Romnia care ne-a confirmat c este dificil a accede la
un eantion reprezentativ de pe ntreg teritoriul rii.
Cercetarea cantitativ de marketing, a avut la baz metoda anchetei prin sondaj,
pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 65 de ntrebri. Acest sondaj s-a efectuat
n perioada 15-25 februarie 2011, iar interviurile au fost realizate de ctre cercettor prin
administrarea direct a chestionarului de ctre operatorii de interviu.
Din cauza constrngerilor financiare, a celor logistice i pentru c teoria i practica
ofer posibilitatea aplicrii unor metode empirice mai puin costisitoare, dar care, dac sunt
realizate urmrind anumite principii pot oferi rezultate reprezentative, ne-am hotrt s
optm pentru metoda empiric a cotelor n form neproporional, iar mrimea
eantionului dorit s-a rotunjit la 500 de chestionare. Pentru aplicare acestei metode ct mai
corect am realizat un plan de lucru (Pop M, 204).
n etapa de elaborare a chestionarului am stabilit ntrebrile, ordinea acestora i
modul de cuantificare. nainte ns de aplicare chestionarului astfel stabilit pe eantionul
avut n vedere am realizat un testul pilot efectuat asupra a 50 de respondeni n care am
urmrit o ultim testare a chestionarului i identificare a problemelor ce pot aprea n
aplicarea acestuia.
Urmnd planul de lucru stabilit pentru metoda cotelor neproporional, am
desfurat cercetarea n rndul consumatorilor din judeul Alba. Baza de eantionare a
inclus persoane n vrst de cel puin 18 ani (mplinii la momentul realizrii cercetrii) din
diferite localiti ale judeului Alba iar n urma aplicrii chestionarului s-au obinut 630 de
chestionare. n urma anulrii unor chestionare am obinut o baz de date de 593 de
chestionare completate pe hrtie i apoi introduse n SPSS. Pentru analiza datelor am folosit
funcionalitile de analiz a datelor oferite de pachetul SPSS 17, utiliznd cu precdere:
23

analizele univariate - frecvene, distribuii, medii, mediane, modal;

analize bivariate Coeficient Kendall, Chi-Square, ANOVA;

teste de semnificaie: Testul T pentru medii i Testul Z pentru proporii;

analiza discriminant pentru modelul predictiv.

n prima parte a analizei am urmrit familiarizarea cu preferinele consumatorilor.

Pentru aceasta am recurs la cteva (1) analize univariate ca medii. Deviaii standard sau
mediane dar i (2) analize bivariate pentru a evalua impactul unor aspecte demografice.
Astfel aflm de exemplu c:
(1) mrcile preferate sunt:
Coca-Cola (27.6%) i Fanta (24.5%);
Nokia (52%), Samsung (17.3%), LG (9.3%) i Motorola (8.4%);
BCR (31.8%), BRD (31.2%) i Banca Transilvania (21.6%).
(2) aspectele demografice influeneaz alegerea mrcii astfel:
Sexul i vrsta influeneaz toate cele 3 piee:
Educaia influeneaz piaa buturilor rcoritoare i mai puin cea a
telefoanelor mobile;
Venitul are influen asupra pieei buturilor rcoritoare, dar mai
puin asupra serviciilor bancare.
Urmtorul pas a fost s cuantificm unele efecte ale loialitii i s le analizm pe
fiecare pia n parte i n combinaie cu alte variabile
(1) Frecvena de achiziionare a mrcii - Avnd n vedere categoriile diferite de
produse: produse de folosin curent (buturi rcoritoare), de folosin
ndelungat (telefoane mobile) i servicii (servicii bancare) frecvena de
achiziionare este foarte diferit. Cu ajutorul unui Test T pentru eantioane
pereche se pune n eviden faptul c frecvena de achiziionare este
semnificativ diferit de la o pia la alta la un prag de 95% (Sig. 0.00).
(2) Influena variabilelor demografice asupra frecvenei de achiziionare Venitul i vrsta influeneaz clar alegerea mrcii de butur rcoritoare, a
mrcii de telefon mobil sau a bncii cu care lucreaz (Sig. Chi Square
<0.05). Studiile finalizate prezint o legtur semnificativ cu frecvena de
achiziionare doar pe piaa serviciilor bancare sau a telefoanelor mobile.
Statutul influeneaz frecvena de achiziionare doar pe piaa buturilor

24

rcoritoarea i a serviciilor bancare, iar genul doar pe piaa telefoanelor

mobile.
(3) Momentul n care a nceput achiziionarea mrcii preferate - n cazul
bunurilor de larg consum, mai mult de jumtate din consumatorii de buturi
rcoritoare au nceput achiziionarea mrcii avute n vedere n urm cu peste
5 ani. n cazul telefoanelor mobile sau a serviciilor bancare, distribuia
rspunsurilor este asemntoare, majoritatea achiziionnd produsele pentru
prima dat n urm cu 2-5 ani sau maxim 10 ani.
(4) Venitul alocat achiziionrii mrcii luate n considerare - venitul lunar este
destinat achiziionrii mrcii luate n considerare de butur rcoritoare,
majoritatea covritoare, peste 70% afirm c acesta este de aproximativ
1-5%.
Cel de-al treilea pas a constat n evaluarea i analiza criteriilor care influeneaz
loialitatea fa de o marc n general:
(1)

Calitatea, valoarea i preul domin locurile 1-3;

(2)

Reclamele, atmosfera magazinului i chiar recomandrile primite se afl

printre ultimele criterii;

(3)

Influena variabilelor demografice asupra seleciei criteriilor - Observm

c brbaii tind s pun pe primul loc, mult mai mult dect femeile, criteriul
de calitate oferit de marc i la fel, tind s pun mai puin pe ultimele
locuri, criteriul de risc minim la care se supune consumatorul la
achiziionarea produsului;

(4)

Diferenierea clasamentului pe mrci - Pentru categoria buturilor

rcoritoare aproape toate cele 13 criterii se difereniaz de la o marc la alta
ca importan. Pe categoria telefoanelor mobile, numrul semnificaiilor este
mai sczut sugernd c analiza ANOVA nu a gsit ranguri diferite n funcie
de marc dect la 9 criterii, iar numrul diferenelor semnificative pentru
categoria serviciilor bancare este i mai sczut, doar 6 din cele 13 criterii
difer ca rang obinut n funcie de marc.

n urmtoarea parte am evaluat i analizat factorii determinani ai loialitii prin:

(1)

Parametrii statistici ai factorilor determinani ai loialitii pe fiecare

pia: indiferent de pia factorii cu media cea mai ridicat sunt legai de
calitate, satisfacie i notorietate. n partea opus a clasamentului, adic
25

factorii considerai mai puin importani, se afl afirmaiile legate de risc:

riscul de cost, riscul imaginii de sine, mai pe scurt, acele afirmaii cu
conotaie negativ. Nivelul de discriminan a variabilelor depinde ns de
pia.
(2)

Analiza comparativ a factorilor n funcie de categoria de produse Astfel, se observ c pentru telefoanele mobile i serviciile bancare nivelul
de calitate perceput este cel mai ridicat. n schimb, doar serviciile bancare
sunt cele la care nivelul constant al calitii se menine. Mulumirea cu
privire la achiziionarea produsului, dar i notorietatea mrcii n Romnia,
sunt factorii considerai importani pentru toate cele 3 categorii analizate.

(3)

Cuantificarea factorilor n indeci - Pentru a transpune cantitativ

modelul conceptual, am ales s crem o serie de medii aritmetice a
scorurilor fiecrei afirmaii. Trebuie avut n vedere faptul c nu toate
afirmaiile au acelai sens, unele au sens opus fa de restul, dei fac parte
din acelai factor.

(4)

Influena elementelor demografice asupra factorilor determinani ai

loialitii - pentru buturile rcoritoare se observ c aproape toate mediile
au valori semnificativ mai ridicate pentru brbai (valori marcate cu galben).
Pentru categoria telefoanelor mobile, numrul de diferene este mai sczut,
iar pentru serviciile bancare doar ncrederea obine scoruri semnificativ mai
mari n cazul brbailor.

(5)

Diferenierea indecilor n funcie de mrcile achiziionate - n cazul

pieei buturilor rcoritoare calitatea, satisfacia, percepia riscului i
costurile de schimbare sunt influenate de marca consumat. n cazul pieei
de telefoane mobile aproximativ toi indecii prezint semnificaie la Testul
ANOVA. Dintre acetia, percepia riscului, opiniile despre marc, calitatea
i satisfacia sunt factorii care difer cel mai mult n funcie de marc. n
ceea ce privete categoria serviciilor bancare, numrul de legturi
semnificative este mult mai sczut. Percepia riscului i costurile schimbrii
serviciilor bancare par s difere cel mai mult n funcie de banc. La acestea
se adaug i calitatea, ns intensitatea legturii este mai redus.

Al cincilea pas a constat n cuantificarea modelului conceptual prin 4 direcii de

analiz:
26

Analiza triunghiului Calitate-Valoare-Satisfacie - legturile sunt de

(1)

intensitate medie (cuprinse ntre 0.3 0.7);

Analiza celorlali factori din model - Experiena, opiniile despre marc

(2)

i ncrederea au cel mai puternic efect asupra loialitii, dar intensitatea

legturii nu depete 50%. Elementele situaionale i cunotinele despre
marc contribuie i ele la formarea loialitii ntr-o proporie mai sczut.
Perceperea riscului, de asemenea, are o contribuie important, cu ct acesta
este mai mare, cu att tendina de scdere a loialitii este mai puternic;
(3)

Analiza impactului variabilelor demografice - Aspectele demografice nu

par a influena semnificativ nivelul loialitii pe piaa buturilor rcoritoare
dect foarte puin. Vrsta este o variabil ce influeneaz loialitatea (ca
variabil pe cele 3 categorii), dovad fiind coeficientul Kendall semnificativ
la un prag de 0.05. Venitul i nici genul nu influeneaz semnificativ nivelul
loialitii;

(4) Notorietatea i impactul loialitii pentru diferite mrci.

Am finalizat acest pas printr-o analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3
piee. Astfel nivelul loialitii i modul n care aceasta se manifest difer semnificativ n
funcie de pia. Piaa bunurilor de folosin ndelungat este caracterizat printr-un nivel
mai ridicat al loialitii, datorat tocmai folosinei pe termen lung sau mediu a bunurilor.
Piaa telefoanelor mobile face parte din aceast categorie, dar timpul de folosire este mediu
spre lung, de aceea are caracteristici principale din piaa bunurilor cu folosin ndelungat,
dar i elemente specifice pieei bunurilor de larg consum. Piaa serviciilor este foarte
variat, iar nivelul loialitii este diferit. Totui, exist tendina ca aceasta s fie mai ridicat
dect pe piaa bunurilor de larg consum. Serviciile bancare au caracteristici foarte specifice
i destul de diferite de alte servicii.
Nivelul de corelaie dintre loialiti pe cele trei piee a fost comparat prin procedura
denumit Test T pe eantioane pereche ce a demonstrat c loialitatea este o caracteristic
specific individului ca persoan, nu doar unei piee. Oamenii care au nivel ridicat de
loialitate pe o pia, tind s menin acest comportament pe orice alt pia.
n concluzie, putem afirma c cele 3 piee prezint asemnri, dar i particulariti
ce le difereniaz:
-

nivelul de loialitate pe cele trei piee este mediu, cu un grad semnificativ mai mare pe
piaa telefoanelor mobile, urmate apoi de cea a serviciilor bancare;
27

dac pe piaa buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare experiena i ncrederea au

impact foarte puternic asupra loialitii, pe piaa telefoanelor mobile marca i
caracteristicile situaionale au o influen notabil;

brbaii tind a fi mult mai loiali atunci cnd vine vorba de marca preferat de butur
rcoritoare sau de telefon mobil, ns pe piaa serviciilor bancare nu se observ o astfel
de diferen;

mrcile influeneaz loialitatea pe pieele de bunuri, ns nu au un impact

semnificativ asupra loialitii serviciilor bancare;

vrsta nu prezint o influen semnificativ asupra loialitii, cu excepia pieei de

telefonie mobil, unde exist o uoar tendin de loialitate, mai sczut printre cei
tineri;

educaia afecteaz doar loialitatea categoriei de telefoane mobile n sens negativ,

adic, o loialitate crescut, este asociat cu un nivel de educaie mai sczut;

impactul loialitii asupra gradului de recomandare este evident, indiferent de pia.

n ultima parte de analiz am ncercat s transpunem modelul conceptual ntr-un

model predictiv prin utilizarea analizei discriminante. Nu este neaprat cea mai bun
alegere, dar este potrivit, datorit tipurilor de variabile ce le utilizm i are un grad de
complexitate mai redus i mai puine ipoteze sau premise statistice de respectat. Fiindc
reinem doar o parte din multitudinea de factori ce influeneaz loialitatea pe oricare din
cele trei piee modelul discriminant ofer un nivel de predicie mediu, situat n jurul a 6568%. Aceasta nseamn c dac se cunoate valoarea factorilor atunci nivelul de loialitate
poate fi prezis cu o probabilitate de 68%. Acest lucru poate fi datorat faptului c factorii
alei coreleaz ntre ei i, prin urmare, influena net asupra loialitii este mai sczut. Pe
de alt parte, pot exista ali factori care nu au fost inclui n model i a cror influen este
relevant. Nu n ultimul rnd dificultatea de a cuantifica matematic numeroase aspecte
calitative a avut un rol important n reducerea puterii de predicie.
n concluzie, ipotezele avute n vedere au fost testate, o parte din ele confirmndu-i
veridicitatea iar altele fiind infirmate. Ct despre limitele cercetrii, utilizarea unei metode
de eantionare nealeatoare ar fi printre cele mai importante. Cu toate acestea aceasta ne
ajut s schim i eventualele direcii de urmat n viitor pentru studiul loialitii. n acest
sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, n acelai timp, de a obine informaii mai
multe pentru cuantificarea unui model conceptual al loialitii, ne vom axa doar pe o pia
de produse sau servicii.
28

CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR I

PERSPECTIVE ALE CERCETRII
Aceast seciune are rolul de a puncta cteva rezultate eseniale obinute din studiul
cantitativ fcnd referire att la prile teoretice ale lucrrii, ct i la rezultatele practice
obinute de ali cercettori n domeniu.
n primul rnd am gsit asemnrii cu topul fcut de Grdan (2010) pentru
notorietatea mrcilor. Apoi, dei introdus de noi ca i concept, Triunghi Calitate-ValoareSatisfacie, pune n practic att teoriile lui Lee i Cunningham (2001), ct cele ale lui
Caruana, 2002; Yu et al., 2005. Mai mult, conexiunea dintre triunghi i loialitate a fost
studiat pe marca Xerox de Jones i Sasser, 1995.
Ulterior Moisescu i Allen (2011) au studiat legtura ntre loialitate, satisfacie i
intenia de recomandare. n acest studiu, coeficienii Spearman ntre satisfacie i intenia
de recomandare sunt de 0.407, foarte asemntori cu cei obinui de noi pe piaa bunurilor
de larg consum (0.444).
Costurile de schimbare studiate de Beerli et al. (2004) sau Dick i Basu (1994) sunt
considerate ca un argument pentru ca un client s rmn loial, lucru verificat pe piaa
buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare, ns nu i pe cea a telefoanelor mobile.
Evidenierea limitelor cercetrii ne ajut s schim i eventualele direcii de urmat n
viitor pentru studiul loialitii. n acest sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, n
acelai timp, de a obine informaii mai multe pentru cuantificarea unui model conceptual al
loialitii ne vom axa doar pe o pia de produse.
Acest lucru face posibil adugarea unor factori noi pentru a crete nivelul de predicie
al modelului, iar setul de ntrebri ce cuantific aceti noi factori urmnd a fi suficient de
mare va fi pus n ordine diferit de la un consumator la altul pentru a preveni situaia ca, per
ansamblul bazei de date, rspunsurile la primele variabile s fie mai exacte (atenia
respondentului mai mare), iar ultimele s fie influenate de oboseal/deficit de atenie. Se
pot aduga variabile demografice adiionale pentru a studia i corelaiile cu acestea (de
exemplu, localitatea sau mediul rural/urban).
n concluzie, prezenta cercetare a confirmat unele ipoteze din literatura de
specialitate, s-a aliniat cu rezultatele altor cercetri, dar a i ridicat ntrebri n legtur cu
anumite rezultate sau ipoteze infirmate. La unele dintre acestea, rspunsul a fost dat de
particularitile cercetrii i a pieelor pe care s-a fcut studiul, iar altele rmn deschise
pentru cercetri ulterioare.
29

REFERINE BIBLIOGRAFICE

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

14.
15.
16.

17.
18.
19.

Aaker D. A. (1991), Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name,
J11, ed. The Free Press. New York;
Aaker D. A. (1996) - Measuring Brand Equity across Products and Markets, California
Management Review, 38 (3): 102-20;
Aaker D.A. (2005), Managementul capitalului unui brand. Cum s valorifici numele unui
brand, Bucureti, Brandbuilders, 2005;
Aaker D.A., Biel, A. (1993) - Brand equity & Advertising. USA: Lawrence Erlbaum
Associates;
Aaker D.A., Jacobson R. (1994) - The financial information content of perceived quality,
Journal of Marketing Research, Vol. 31, May, 191-201;
Aaker D.A., Joachimsthaler E. (2000) - The brand relationship spectrum: The key to the
brand architecture challenge, California Management Review, Vol. 42, 8-23;
Aaker D.A., Schmitt B. (1998) - Culture-dependent assimilation and differentiation of the
self, Working, Paper No. 314, 561-576;
Aaker J.L. (1997) - Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research
Applications (2nd ed.) Cambridge, Mass: Blackwell;
Aaker J.L. (1999) - Brand Personality: A Path to Differentiation, in Brands Face the Future,
Ed. R. Morgan, NY, New York: Research International, 13-21;
Aaker J.L. (1999) - The malleable self: the role of self-expression in persuasion, Journal of
Marketing Research, 36(1), 45-57;
Aaker J.L., Fournier S., Brasel S. A. (2004) - When good brands do bad, Journal of
Consumer Research, 31(1), 1-16;
Aaker J.L., Maheswaran D. (1997), The impact of cultural orientation on persuasion, Journal
of Consumer Research, Vol. 24 (December), 315-328;
Abdullah M., Al-Nasser A., Husain N. (2000) - Evaluating Functional Relationship between
Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Using General Maximum
Entropy, Total Quality Management, 4-11;
Agustin C., Singh J. (2005) - Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in
Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, 42 (1): 96-108;
Ajzen I., Fishbein M. (1980) - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall;
Allenby G. M., Lenk P. J. (1995) - Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and
merchandising effects on consumer brand choice, Journal of Business &
Economic, Statistics, 13, 281-289;
Almquist E., Roberts K.J. (2000) - A Mindshare Manifesto, Mercer Management Journal, 12,
9-20;
Alpert M. I. (1972) - Personality and the determinants of product choice, Journal of
Marketing Research, Vol. 9, 89-92;
Ambler T., Styles C. (1996) - Brand development versus new product development: towards
a process model of extension decisions, Marketing Intelligence and Planning 14
(7): 10-20;

30

20.
21.
22.
23.
24.
25.

26.
27.
28.

29.

30.
31.
32.

Amine D. (1998) - Customer`s true brand loyalty: the central role of commitment, Journal of
Strategic Marketing, vol. 6, 305-319;
Anderson E., Sullivan M.W. (1993) - The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firm, Marketing Science, 12 (2): 125-43;
Anderson J. C., Narus J.A. (1984) - A Model of the Distributor's Perspective of DistributorManufacturer Working Relationships, Journal of Marketing, 48 (4): 62-74;
Anderson J.C., Narus J.A. Van Rossum W. (2006) - Customer value propositions in business
markets, Harvard Business Review, March, 90-9;
Anderson R. E., Srinivasan S. (2003) - E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency
Framework, Psychology & Marketing, 20 (2): 123-38;
Arussy L. (2002) - Customer experience management: the heartbeat of your business, C@all
Center
CRM
Solutions,
Norwalk,
CT
available
at:
www.tmcnet.com/ccs/oe1000.htm;
Assael H. (1987) - Consumer behavior; Motivation research (Marketing), Kent Pub. Co.,
Boston;
Atilgan E., Aksoy S., Akinci S. (2005) - Determinants of brand equity, Marketing
intelligence and planning. 23;
Back K. (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty
in the lodging industry. Unpublished Doctoral Dissertation, The Pennsylvania
State University;
Backman S. J., Crompton J.L. (1991) - Differentiating between High, Spurious, Latent, and
Low Loyalty Participants in Two Leisure Activities, Journal of Park and
Recreation Administration, 9 (2): 1-17;
Bagozzi R. (1984) - A Prospectus for Theory Construction in Marketing, Journal of
Marketing, 11-29;
Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P.U. (1999) - The role of emotions in marketing, Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, 184-206;
Baker D. A., Crompton J.L. (2000) - Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions, Annals
of Tourism Research, 27 (3): 785-804;

33.

Baker D. A., Crompton, J.L. (2000) - Quality, satisfaction and behavioural variables,
Annals of Tourism Research, 27 (3), 785-804;

34.

Baldinger A. L. (1996), Brand loyalty- The link between attitude and behavior, Journal of
Academy of Marketing Science, 22-34;
Baldinger A.L., Rubinson J. (1997) - The jeopardy in double jeopardy. (brand loyalty
measurement, Journal of Advertising Research, pp 37;
Baloglu S. (2001) - An Investigation of a Loyalty Typology and the Multidestination Loyalty of
International Travelers. Tourism Analysis, 6 (1): 41-52;
Batra R., Lehmann D. R., Singh D. (1993) - The brand personality component of brand
goodwill: some antecedents and consequences, Paper Presented in Brand Equity
and Advertising, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates;
Beerli A., Martin, J. D., Quintana A. (2004) - A Model of Customer Loyalty in the Retail
Banking Market, European Journal of Marketing, 38 (1/2): 253-75;
Belk R. W. (1975) - Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer
Research, Vol. 2, December, 157-164;
Bennett P.D., Kassarjian, H. H. (1972) - Consumer behaviour, Prentice-Hall (Englewood
Cliffs, N.J);
Berger P.D. (1998) - Customer Lifetime Value: Marketing Models and pplications, Journal of

35.
36.
37.

38.
39.
40.
41.

31

42.
43.
44.

45.

46.

47.

48.
49.
50.
51.

52.

53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.

Interactive Marketing, Vol.12, No.1, 17-30;

Berry L.L., Carbone, L.P., Haeckel, S.H. (2002) - Managing the total customer experience,
Sloan Management Review, Vol. 43 No. 3, 85-90;
Bettman l.R. (1979) - An Information Processing Theory of Consumer Choice,
AddisonWesley Reading, Massachusetts;
Biel A. (1993) - Converting image into equity. In Aaker, D. and Biel, A. (eds.) Brand equity
and advertising: Advertising's role in building strong brands, Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers;
Bitner M. J., Hubbert A. R. (1994) - Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction
Versus Quality, in Service Quality: New Direction in Theory and Practice. edited by
Roland T. Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage. 72-94;
Bloemer J. M., de Ruyter K. (1995) - Integrating Service Quality and Satisfaction: Pain in the
Neck or Marketing Opportunity?, Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction
and Complaining Behavior, 8: 44-52;
Bloemer J., De Ruyter K., Peetersn P. (1998) - Investigating drivers of bank loyalty: the
complex relationship between image, service quality and satisfaction.
International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No.7, 276-86.
Bloemer J.M., Kasper H.D.P. (1995) - The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology 16, 311-329;
Bowbrick P. (1992) - The economics of quality, grades and brands, New York, NY:
Chapman and Hall, Inc;
Bowen J., Shoemaker, S. (1998) - Loyalty: A Strategic Commitment, Journal of Consumer
Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 8: 28-35;
Breckler S. J. (1984) - Empirical Validation of Affect, Behavior, and Cognition as Distinct
Components of Attitude, Journal of Personality and Social Psychology, 47 (6):
1191-205;
Brown P. J. (1988) - Quality in Recreation Experience, in Proceedings of the National
Recreation Forum, General Technical Report SE-52. US Forest Service, Asheville,
NC 412-421;
Buiga A., Dragos C., Parpucea I., Lazar D. (2008) - Statistic Descriptiv, Editura
Mediamira, Cluj-Napoca;
Cadotte E.R., Woodruff R.B., Jenkins R. L. (1987) - Expectations and Norms in Models of
Consumer Satisfaction, Journal of Marketing Research 24 (August): 305-314;
Calhoun J. (2001) - Driving loyalty: by managing the total customer experience, Ivey
Business Journal, Vol. 65 No. 6, 69-79;
Carbone L.P. (1998) - Total customer experience drives value, Management Review, Vol. 87
No. 7, 62;
Carbone L.P., Haeckel S.H. (1994) - Engineering customer experiences, Marketing
Management, Vol. 3 No. 3, 8-19;
Caruana A. (2002) - Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Role
of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing, 36 (7/8): 811-28;
Ctoiu I., (2002) - Cercetri de marketing, Biblioteca de marketing. Bucureti: Editura
Uranus, 2002;
Ctoiu I., Pantzai S., Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea
strategiei de promovare a unei mrci, n Revista de Marketing Online, vol.1, nr.
1, disponibil online la www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/1.pdf;

32

61.
62.

63.
64.
65.

66.
67.
68.

69.
70.

71.

72.
73.
74.

75.

76.
77.
78.
79.
80.

Chiou J. (2004) - The Antecedents of Consumers' Loyalty toward Internet Service Providers,
Information & Management, 41: 685-95;
Christodoulides G., Chernatony L. (2010) - Consumer based brand equity conceptualization
and measurement: a literature review, International Journal of Market Research
Vol 52, No 1, 43-66;
Churchill, Surprenant, (1982) - An investigation into the determinants of customer satisfaction,
Journal of marketing research: JMR, 1982, 491 - 504;
Cobb-Walgren C. J., Ruble C. A., Donthu N. (1995) -Brand equity, brand preference, and
purchase intent. Journal of Advertising 24: 25-40;
Colombo R.A., Morrison D.G., Bordley R.F., Greene J.D. (1989) - A Brand Switching Model
with Implications for Marketing Strategies; Relaxing the Loyalty Condition in the
Colombo/Morrison Model; Commentary; Reply, Marketing Science. Linthicum:
Winter 1989. Vol. 8, Iss. 1; 89-99;
Copeland M. T. (1923) - Relations of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods,
Harvard Business Review, 1 (3): 282-289;
Crompton J. L., Love L. (1995) - The Predictive Validity of Alternative Approaches to
Evaluating Quality of a Festival, Journal of Travel Research, 34: 11-24;
Crompton J. L., MacKay K.J. (1989) - Users' Perceptions of the Relative Importance of
Service Quality Dimensions in Selected Public Recreation Programs, Leisure
Sciences, 11: 367-75;
Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension, Journal of Marketing, 56 (3): 55-68;
Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1994) - SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling
Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service
Quality, Journal of Marketing, 58-68;
Crosby L. A., Stephens N. (1987) - Effects of relationship marketing on satisfaction,
retention, and prices in the life insurance industry, Journal of Marketing
Research, 24, 404-411;
Crosby L.A., Taylor J. R. (1983) - Post-Decision Evaluation and Preference Stability among
Voters, Journal of Consumer Research, 9 (March): 413-31;
Cucea R. (2009) - Ce este o marc?, Revista de Info, Mate i tine Economice, anul III,
Nr.1, ISSN 2065 - 278X, martie, 2009, 14-17;
Cucea R., Dragolea L., Mihalache S. (2010) - Conceptual aproaches of brand loyalty,
International Conference Of Marketing: Marketing from information to decision
ISSN 2067-0338, Cluj Napoca 2010, 94-102;
Cucea R., Streman F., Dragolea L. (2011) - Features of brand loyalty on various
contemporary consumer markets, Vol Business Negotiation and Communication,
Czestochowa, Series Monograph, 2011, 29-34;
Cucea R. (2009) - Definirea conceptual a loialitii, Revista de Info, Mate i tiine
Economice, anul III, Nr.1, ISSN 2065 - 278X, noiembrie, 2009, 22-28;
Cunningham R. (1951) - The Distribuition of Consumer Goods, Journal of Marketing, 1951,
16, ABI/INFORM, Trade & Industry, 96-113;
Dabija D.C (2004) - Marketingul ntreprinderii de comer, Editura Risoprint, Cluj Napoca,
183-188;
Davis D. (1985) - Whale Sharks in Ningaloo Marine Park: Managing Tourism in an
Australian Marine Protected Area, Tourism Management, 18 (5): 259-71;
Dawar N. (2001) - Impact of product-harm crises on brand equity: the moderating role of
33

81.
82.

83.

84.
85.
86.

87.

88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
95.

96.

consumer expectations, Journal of Marketing Research, 215-226;

Day G.S. (1969) - A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising
Research, 9: 29-35;
Day R. L. (1984) - Towards a Process Model of Consumer Satisfaction, Conceptualization
and Measurement Of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. H. Keith Hunt,
ed. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 153-183;
De Mooij M. (2000) - The future is predictable for international marketers: Converging
incomes lead to diverging consumer behavior, International Marketing Review.
Vol. 17. No. 2, 103-113
Dekimpe M. G., Steenkamp, J., Mellens, M., Abeele, P.V. (1997) - Decline and Variability in
Brand Loyalty, International Journal of Research in Marketing, 14, 405-420;
Dick A. S., Basu K. (1994) - Customer Loyalty: Toward an Integrated Framework, Journal of
the Academy of Marketing Science, 22 (2): 99-113;
Diller, H. (2000) - Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing
Relationships with Customers, in T. Hennig-Thurau and U. Hansen (eds)
Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage through Customer
Satisfaction and Customer Retention, 29-48. Berlin and Heidelberg: Springer;
Dodds M. (1991) - Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product
Evaluations, Journal of Marketing Research; Aug 1991; 28, 3; ABI/INFORM
Global, 307-319;
DuWors R. E. Jr., Haines G. H. Jr. (1990) - Event History Analysis Measures of Brand
Loyalty, Journal of Marketing Research, Vol. 27, (November), 485-493;
Dwyer F. R., Schurr P.H., Oh S, (1987) - Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of
Marketing, 51 (April): 11-27;
Eagly A. H., Chaiken S. (1993) - The Psychology of Attitudes, Orlando, FL: Harcourt Brace
Jovanovich;
East R., Gendall P., Hammond K., Lomax W. (2005) - Consumer loyalty: singular, additive
or interactive?, Australasian Marketing Journal, Vol. 13 No. 2, 10-26;
Ehrenberg A. S. (1991) - Repeat Buying: Theory and Application, London: Charles Griffin
and Co.;
Farquhar P. H. (1989) - Managing brand equity, Marketing Research, (September), 24-33;
Farquhar P. H., Han J. Y., Herr P. M. Ijiri Y. (1992) - Strategies for leveraging master brand:
How to bypass the risks of direct extensions, Marketing Research, 32-43;
Fazio R. H., Powell M.C., Williams C.J. (1989) - The Role of Attitude Accessibility in the
Attitude-to-Behavior Process, Journal of Consumer Research 16 (December):
280-288;
Feinberg R. (2010) - Consumer Behavior, Course Online, www.slideshare.net/

birubiru/consumer-learning-6917176;
97.

Finkelman G. (1990) - How not to satisfy your consumers?, Journal of Marketing Research.
Chicago: Nov 1990. Vol. 27, Iss. 4; 475-485;
98. Fishbein M., Ajzen I. (1975) - Belief Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley;
99. Fiske S.T., Taylor, S.E. (1991) - Social cognition: Second edition, New York: McGraw-Hill;
100. Florea I., Parpucea, I., Buiga, A. (2000) - Statistica Infereniala, Editura Presa Universitara
Clujean;
101. Foa U.G., Foa, E.B. ( 1974) - Societal structures of the mind. Springfield, Ill.:Thomas;

34

102. Fornell C. (1987) - Defensive Marketing Strategy by Consumer Complaint Management: A

Teoretical Analyses, Journal of Marketing Research, Vol.14, 337-46;
103. Fornell C. (1992) - A national customer satisfaction barometer: The swedish experience,
Journal of Marketing Research, 1-18;
104. Forsythe S. M., Kim, J. O., Petee T. (1999) - Product cue usage in two Asian markets: A
cross-cultural comparison, Asia Pacific, Journal of Management, 275-292;
105. Fournier S. (1998) - Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March): 343-73;
106. Foxall G.R. (1987) - Radical Behaviorism and Consumer Research: Theoretical Promise and
Empirical Problems, International Journal of Research in Marketing 4, 2, 111129.
107. Frank R. E. (1962) - Brand Choice as Probability Process, Journal of Business, 35:
43-56);
108. Frisou J. (2008) - Une approche tendancielle du comportement de fidlit: du concept sa
mesure, Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Jun 2005. Vol. 20,
Iss. 2; 105;
109. Fukuyama F. (1995) - Trust, The Free Press, New York, NY;
110. Garbarino E., Johnson M. (1999) - The different roles of satisfaction, trust, and
commitment in customer relationships, Journal of Marketing, Chicago, vol. 63,
305-314;
111. Grdan D. A., Ctoiu I. (2010) - Marketing Research Regarding Business Type Customer
Loyalty For Noncarbonated Beverages On The Romanian Market, Conference Of
Marketing: Marketing From Information To Decision Issn 2067-0338, Cluj
Napoca, 2010, 30-41;
112. Gardner B. B., Levy, S. J. (1955) - The Product and the Brand. Harvard Business Review,
33, 33-39;
113. Gentry L., Kalliny M. (2008) - Consumer Loyalty - A Synthesis, Conceptual Framework, and
Research Propositions, The Journal of American Academy of Business,
Cambridge,Vol.14, Nr. 1, Septembrie 2008, 45-51;
114. Giddens N., Hofmann A. (2010) - Brand Loyalty, Iowa State University;
115. Gmez M.I., McLaughlin E.W., Wittink D.R. (2004) -Customer Satisfaction and Retail Sales
Performance: An Empirical Investigation, Journal of Retailing, 80(4): 265-278;
116. Gonul A., Fusun F., Leszczyc D., Peter T. L., Popkowski H., Sugawara M. (1996) - Joint
estimates of purchase timing and brand switch tendency: Results from a scanner
panel data set of frequently purchased products, T. The Canadian Journal of
Economics. Malden: Apr 1996. Vol. 29; S501, 16-29;
117. Gopalan S., Thomson N. (2003) - National Cultures, Information Search Behaviors and the
Attribution Process of Cross-National Managers: A Conceptual Framework,
Teaching Business Ethics 7 (3): 313-328;
118. Greenwald A.G. (1968) - Cognitive Learning. Cognitive Response to Persuasion and Atitude
Change, New York, Academic Press;
119. Grossman G. (1994) - Carefully crafted identity can build brand equity, The Public Relation
Journal, New York, Vol.50, 18-21;
120. Guadani P.M., Little D.C. (1983) - A longit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner
Data, Marketing Science, 2 (Summer), 203-238;
121. Guest L. P. (1942) - The genesis of brand awareness, Journal of Applied Psychology, 26,
800-808;

35

122. Guest L. P. (1964) - Brand loyalty revisited: A twenty year report, Journal of Applied
Psychology, 48, 93-97;
123. Gustafsson A., Johnson M., Roos I. (2005) - The Effects of Customer Satisfaction,
Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention,
Journal of Marketing, 69 (4): 210-18;
124. Hall E. T., Hall M. R. (1987) - Hidden differences: Doing business with the Japanese,
Journal of Marketing Research, 13, 121-127;
125. Halstead D., Hartman D., Schmidt S.L. (1994) - Multisource Effects on the Satisfaction
Formation Process, Journal of the Academy of Marketing Science 1994 22:
114-129;
126. Harper C., Levitt, T. (1983) - The globalization of markets, Harvard Business Review, MayJune, 92-102;
127. Hauser J. R., Semester D.I., Wernerfelt B. (1994) - Customer Satisfaction Incentives,
Marketing Science;
128. Hellier P. K., G. M. Geursen, R. A. Carr, and J. A. Rickard (2003) - Customer Repurchase
Intention: A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing,
37 (11/12): 1762-800;
129. Hennig-Thurau T., Gwinner K. P., Gremler D. D. (2002) - Understanding Relationship
Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship
Quality, Journal of Service Research, 4 (3): 230-47;
130. Henry W. A. (1976) - Cultural Values Do Correlate with Consumer Behavior, Journal of
Marketing Research, 13 (May), 121-127;
131. Heskett J. L., Sasser E. W., Schlesinger L.A. (1997) - The Service Profit Chain, New York:
Free Press;
132. Hofstede G. (1980) - Culture's consequences: International differences in work related
values, Beverly Hills,CA: Sage;
133. Hofstede G. (1984) - Culture's consequences: International values in work-related values,
Sage, Beverly Hills,CA;
134. Holbrook M. B., Chestnut R. W., Oliva T. A., Greenleaf E. A. (1984) - Play as consumption
experience: the roles of emotions, performance, and personality in the enjoyment
of games, Journal of Consumer Research. 11: 728-739;
135. Homburg C., Giering A. (2001) - Personal Characteristics as Moderators of the Relationship
between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis, Psychology &
Marketing, 18 (1): 43-66;
136. Howard J. A., Sheth J. N. (1969) - The theory of buyer behavior, New York, NY: John Wiley
and Sons;
137. Hsu, C. H. (2000) - Determinants of mature travels motor-coach tour satisfaction and brand
loyalty, Journal of Hospitality and Tourism Research, 24 (2), 223-238;
138. Huber J., Holbrook M. B., Kafan B. (1986) - Effects of competitive context and of additional
information on price sensitivity, Journal of Marketing Research, 332-344;
139. Hunt S. D., Morgan R. M. (1995) - The comparative advantage theory of competition,
Journal of Marketing; 59, 2; Research Library; Intent, Journal of Advertising 24:
25-40;
140. Iwasaki Y., Havitz M. E. (2004) - Examining relationships between leisure involvement,
psychological commitment and loyalty to a recreation agency. Journal of Leisure
Research, 36, 45-72;
141. Jacoby J. (1971) - A model of multi-brand loyalty, Journal of Advertising Research, 11 June,
25-31;
36

142. Jacoby J., Chestnut R. W. (1978) - Brand loyalty: measurement and management, New York
Wiley;
143. Jacoby J., Kyner D. B. (1973) - Brand loyalty vs. Repeat purchasing behavior, Journal of
Marketing Reaserch, 9 sept.1973, vol.84, 473-481;
144. Jacoby J., Olson J. (1985) - Perceived quality: How consumers view stores and merchandise,
Lexington Books;
145. Jacoby J., Olson, J.C. (1970) - An attitudinal model of brand loyalty: conceptual
underpinnings and instrumentation research, Purdue Papers in Consumer
Psychology 159, 14-20;
146. Jarvis L. P. (1972) - An Empirical Investigation of Cognitive Brand Loyalty and Product
Class Importance as Mediators of Consumer Brand Choice Behavior,
unpublished dissertation, The Pennsylvania State University;
147. Jarvis L. P., Wilcox J. B. (1976) - Repeat Purchasing Behavior and Attitudinal Brand
Loyalty: Additional Evidence, in Marketing: 1776-1976 and Beyond, K. L.
Bernhardt, ed. Chicago, IL: American Marketing Association, 151-152;
148. Jarvis L., Wilcox J. (1977) - True Vendor Loyalty or Simply Repeat Purchase Behavior?,
Industrial Marketing Management, 6 (February, 1977), 9-14;
149. Javalgi R. G. (1997) - Advertiser's relative reliance on collectivism-individualism appeals: A
cross-cultural study, Journal of International Consumer Marketing, 9(3), 43-55;
150. Johnson M. P., Caughlin J.P., Huston T.L. (1999) - The Tripartite Nature of Marital
Commitment: Personal, Model, and Structural Reasons to Stay Married, Journal
of Marriage and the Family, 61 (Feb): 160-77;
151. Johnson M., Zinkhan G. M. (1990) - Defining and measuring company image, in
Developments in Marketing Science. Greenvale, NY: Academy of Marketing
Science, 346-50;
152. Jones M.A., Mothersbaugh D.L., Beatty S.E. (2000) - Switching barriers and repurchase
intentions in services, Journal of Retailing 76(2), 259-74;
153. Jones T., Sasser E.W. (1995) - Why Satisfied Customers Defect?, Harvard Business Review,
73 (6): 88-99;
154. Jooyoung K., Morris J.D., Swait J. (2008) - Antecedents of true brand loyalty, Journal of
Advertising; Summer 2008; 37, 2; Academic Research Library;
155. Joy A. (2001) - Gift giving in Hong Kong and the continuum of social ties, Journal of
Consumer Research, 28; Jul 1957-Apr 1958; 22, 000001; ABI/INFORM Trade
& Industry, 239-256;
156. Kapferer J. (1997) - Strategic brand management, Dover, NH: Kogan Page US;
157. Kassarjian H. H. (1977) - Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer
Research 4 (June): 8-18;
158. Keller K. L. (1993) - Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand
Equity, Journal of Marketing 57(1): 1-22;
159. Keller K. L. (1993) - Memory retrieval factors and advertising effectiveness, in Mitchell, A.
A. (ed.) Advertising exposure, memory, and choice. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, Inc. Publishers;
160. Kelley C. (1998) - Marketing education in the 23st century: A delphi approach
American Marketing Association, Conference Proceedings. Chicago: 1998. Vol.
9; 204;
161. Kim J. O., Forsythe S. M., Gu Q., Moon S. J. (2002) - Cross-cultural consumer values, needs
and purchase behavior, Journal of Consumer Marketing, 481-500;
37

162. Klemperer P. (1995) - Competition When Consumers Have Switching Costs: An Overview
with Applications to Industrial Organization Macroeconomics and International
Trade, Review of Economics Studies, 62 (October): 515-39;
163. Knapp T. R . (1990) - Treating Ordinal Scales as Interval Scales: An Attempt To Resolve
the Controversy, Nursing Research;
164. Kohli A. K., Jaworski B. J. (1990) - Market Orientation: The Construct, Research
Propositions, Journal of Marketing; Apr 1990; 54, 2; Research Library;
165. Kotler Ph. (2000) - Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ;
166. Kotler Ph. (2003) -Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti;
167. Kotler Ph., Bowen J., Makens J. (1996) - Marketing for Hospitality and Tourism, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall;
168. Kotler Ph., Levy S.J. (1969) - Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 33
(January), 10-15;
169. Kuehn A.A. (1958) - An analysis of the dynamics of consumer behavior and its implications
for marketing management, Unpublished PH.D. Dissertation, Carnegie Institute of
Technology;
170. Khl J., Beckman J. (1985) - Action control from Cognition to Behavior, Berlin: SpringerVerlag;
171. Kyle G. T., Graefe A. R., Manning R., Bacon, J. (2004) -Predictors of behavioral loyalty
among hikers along the Appalachian Trail, Leisure Sciences 26(1), 99-118;
172. LaBarbera P., Mazursky (1983) - A longitudinal assessment of consumer satisfaction
/dissatisfaction, Journal of Marketing Research, 20, 393 - 404;
173. Lake L.A. (2009) -Marketing columnist, About.com, Willey Publishing Ink. 2009,
319-334, www.books.google.ro;
174. Lam S.Y., Shankar V., Erramilli M.K., Murthy B. (2004) - Customer Value, Satisfaction,
Loyalty, and Switching Costs: An Illusion From a Business-to-Business Service
Context, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 32, no. 3, 293-311.
Hauser J. R., Simester D.I., Wernerfelt B. (1994) - Customer Satisfaction
Incentives, Marketing Science, 13 (Fall), 327-350;
175. Lancaster L. C., Stillman, D. (2002) - When generations collide, New York, NY;
176. Lee H., Lee Y., Yoou D. (2000) - The determinants of perceived service quality and its
relationship with satisfaction, Journal of Service Marketing, 14(3), 2000,
217-231;
177. Lee J. (2003) - Examining the Antecedents of Loyalty in a Forest Setting: Relationships
among Service Quality, Satisfaction, Activity Involvement, Place Attachment, and
Destination Loyalty, unpublished Ph.D. Dissertation, The Pennsylvania State
University;
178. Lee J., Lee J., Feick L. (2001) - The Impact of Switching Costs on the Customer SatisfactionLoyalty Link: Mobile Phone Service in France, Journal of Services Marketing, 15
(1): 35-48;
179. Lee M., Cunningham F.L. (2001) - A cost/benefit approach to understanding service loyalty,
Journal of Services Marketing, 15 (2), 113-130;
180. Levitt T. (1983) - The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983,
92-102;
181. Li X., Vogelsong, H. (2003) - A model of destination image promotion: With a case study of
Nanjing, P. R. China., Proceedings of the 2002 Northeastern Recreation Research
38

182.
183.
184.
185.
186.
187.

188.
189.
190.

191.

192.

193.
194.

195.

196.

197.

198.

199.

Symposium. Lake George, NY. USDA Forest Service;

Lichtl M. C., Plichon V. (2008) - Understanding better consumer loyalty, Recherche et
Applications en Marketing (English ed.). Paris: 2008. Vol. 23, Iss. 4; 121;
Lin C.H., Sher P.J., Shih H.Y . (2005) - Past Progress and Future Directions in
Conceptualizing Customer Perceived Value, International Journal of Service
Industry Management 2005; 16 (4): 318-336;
Lipschutz S, Schiller J., Srinivasan R. A (2005) - Beginning Finite Mathematics, McGrawHill Companies, Inc. Ch 8 - Inferential Statistics, 194- 218;
Low G., Lamb C. (2000) - The measurement and dimensionality of brand associations,
Journal of Product and Brand Management 9(6), 350-368;
Mahajan, V., Burnham, T.A., Frels, J. K. (2003) - Consumer Switching Costs: A Topology,
Antecedent and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science,
32(2), 213-217;
Mano H., Oliver R. (1993) - Assessing the dimensionality and structure of the consumption
experience: evaluation, feeling and satisfaction, Journal of Consumer Research,
20 (December), 451-466;
Maslow A. H. (1970) - Motivation and Personality, Harper, New York;
Mason J.B., Mayer, M.L. (1973) - Insights into the image determinants of fashion specialty
outlets, Journal of Business Research, Vol. 1(1), 73-80;
Mathwick C.N., Malhotra, Rigdon E. (2001) - Experiential Value: Conceptualization,
Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment,
Journal of Retailing, 39-56;
McCrae, R., Costa, P. (1992) - Validation of the Five-Factor Model of personality across
instruments and observers, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.
52(1), 81-90;
Mellens M, Dekimpe M. G., Steenkamp J-B. E.M (1996). - A review of Brand loyalty
Measures in Marketing, Tijdschrift voor Economie en Management, Vol XLI, 4,
507-533;
Mittal B., Lassar W., Sharma A. (1995) - Measuring customer-based brand equity, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, 11-19;
Mittal V., Kamakura W. A. (2001) - Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase
Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal
of Marketing Research, Vol.38, 131-142;
Mittal V., Ross Jr. W. T., Baldasare P.M. (1998) - The Asymmetric Impact of Negative and
Positive Attribute Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase
Intentions, Journal of Marketing, 62 (January): 33-47;
Moisescu O. I. (2009) - The Importance of Brand Awareness in Consumers Buying Decision
and Perceived Risk Assessment, Management & Marketing (Craiova), Vol. VII,
No. 1, 2009, 136-145;
Moisescu O. I. (2010) - A Comparative Study Of The Relationship Between Brand Loyalty
And Market Share Among Durable And Non-Durable Products,
www.mnmk.ro/documents /2010/13MoisescuFFF.pdf;
Moisescu O.I, Vu D.A (2010) - A Study Of The Relation Between Brand Loyalty And
Consumer Involvement With Purchase Decision And Product Class, Studia
Universitatis Babe-Bolyai, Negotia, LV, 3, 27-36;
Moisescu O.I, Vu D.A (2011) - A conceptual Review on building, managing and assessing
Brand Loyalty, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil Madgearu, An IV,
nr. 1; 67-87;
39

200. Moisescu O.I., Allen B. (2010) - The relationship between the dimensions of brand loyalty.
An empirical investigation among Romanian urban consumers, Management &
Marketing Challenges for Knowledge Society, Vol. 5, No. 4, 83-98;
201. Money R. B., Gilly M.C., Graham J. L. (1998) - Explorations of national culture and wordof-mouth referral behavior in the purchase if industrial services in the United
States and Japan, Journal of Marketing, 64, 76-87;
202. Monroe K.B., Guiltinan J.P. (1975) - A Path Analythic Exploration of Retail Patronage
Influences, Journal of Consumer Research, 2 (july), Issue 2, S.19-28;
203. Morais D.B., Backman S.J., Dorsch M.J. (2003) - Toward the Operationalization of Resource
Investments Made between Customers and Providers of a Tourism Service, Journal
of Travel Research, 41 (4): 362-74;
204. Morgan, R. M., and S. D. Hunt (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship,
Journal of Marketing Research, 20-38;
205. Mowen J.E. (1993) - Consumer Behavior, 3rd. ed. (MacMillan Publishing Company, New
York);
206. Murphy J. (1990) - Brand strategy, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall;
207. Nakata C., Sivakumar K. (2001) - Instituting the marketing concept in a multinational
setting: The role of national culture, Academy of Marketing Science. Journal, 29,
255-275;
208. Newman J., Werbel R. (1973) - Multivariate analysis of brand loyalty for major household
appliances, JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: NOV 1973. Vol. 10,
Iss. 4; 404;
209. Norman W. T. (1963) - Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated
factor structure in peer nomination personality ratings, Journal of Abnormal and
Social Psychology, Vol. 66, 564-583;
210. Oliva T. A., Oliver R.L., MacMillan I. C. (1992) - A Catastrophe Model for Developing
Service Satisfaction Strategies, Journal of Marketing, 56 (July): 83-95;
211. Oliver R. L. (1981) - Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting,
Journal of Retailing, 57, 25-48;
212. Oliver R. L. (1980) - A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, Journal of Marketing Research 17 (September):
460-469;
213. Oliver R. L. (1993) - A conceptual model of service quality and service satisfaction:
Compatible goals, different concepts, Advaces in services marketing and
management, Vol. 2, 65-85;
214. Oliver R. L. (1997) - Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York:
The McGraw-Hill Companies, Inc.;
215. Oliver R. L. (1999) - Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing 63 (Special issue): 33
- 44;
216. Olsen L. L., Johnson M. D. (2003) - Service Equity, Satisfaction, and Loyalty: From
Transaction-Specific to Cumulative Evaluations, Journal of Service Research, 5
(3): 184-95;
217. Parasuraman A., Grewal D. (2000) - The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty
Chain: A Research Agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, 28:
168-74;
218. Park C. W., Jaworski B. J., Macinnis D. J. (1986) - Strategic brand concept-image
management, Journal of Marketing, 135-145;
219. Park S. (1996) - Relationship between involvement and attitudinal loyalty constructs in adult
40

220.
221.

222.
223.

224.
225.

226.
227.
228.

229.
230.
231.

232.

233.
234.

235.
236.
237.
238.
239.
240.

fitness programs, Journal of Leisure Research. 28(4), 233-250;

Patterson P., Johnson, L. (1993) - Disconfirmation of Expectations and The Gap Model of
Service Quality: An Integrated Paradigm, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 90-99;
Peterson R. A., William R., Wilson, Brown S. P. (1992) - Effects of Advertised Customer
Satisfaction Claims on Consumer Attitudes and Purchase Intentions, JAR, 32
(March/April), 34-40;
Peterson R.T. (2004) - Customer satisfaction, perceived value, and loyalty: The role of
switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822;
Petrick J. F. (1999) - An Examination of the Relationship between Golf Travelers'
Satisfaction, Perceived Value, Loyalty and Intentions to Revisit, Unpublished Ph.D.
Dissertation, Clemson University;
Petrick J. F., Backman S.J. (2002) - An Examination of the Determinants of Golf Travelers'
Satisfaction, Journal of Travel Research, 40 (3): 252-258;
Petrick J. F., Backman S.J. (2004) - The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in
Predicting Cruise Passengers' Behavioral Intentions, Journal of Travel Research,
42 (4): 397-407;
Ping R. (1993) - The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting,
Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing, 69(3);
Plia I. (2010) - Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, 2010;
Plia I., Cucea R., Mihalache S. (2011) - Cause Related Marketing - A Tool Used For
Maintaining Or Improving Consumers Brand Loyalty, International Conference
Of Marketing: Marketing from information to decision ISSN 2067-0338, Cluj
Napoca 2011, 357-367;
Plia, I. (1997) - Comportamentul consumatorului, Deva: Editura Intelcredo, 1997;
Plummer J. T. (1984) - How personality makes a difference, Journal of Advertising Research,
Vol. 42, 27-31;
Plummer J. T. (1985) - Brand personality: a strategic concept for multinational advertising,
Paper Presented at Marketing Educators' Conference. New York: Young &
Rubicam, 1-31;
Pop C. M., Mana Z. M., Maniu A.I, Scridon M A. (2010) - What Drives The Romanian Bank
Market? A Benchmarking Approach, International Conference Of Marketing:
Marketing from information to decision ISSN 2067-0338, Cluj Napoca 2010,
273-281;
Pop M.D. (2004) - Cercetri de marketing, Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004;
Pritchard M. P., Havitz M.B., Howard D.R. (1999) - Analyzing the commitment-loyalty link
in service contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (3),
333 - 348;
Reichheld F. F. (1993) - Loyalty-based management, Harvard Business Review 71(2),
64-73;
Reichheld F. F. (1996) - Learning from customer defections, Harvard Business Review 74
(2);
Reichheld F.F. (1997) - Busines loyalty, Executive Excellence. Jun 1997. Vol. 14, Iss. 6; 19;
Reichheld F.F., Sasser W.E. (1990) - Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard
Business Review 68 (Sep/Oct), 105-111;
Rundle-Thiele S. (2005) - Exploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty
measures, The Journal of Services Marketing 19(6/7), 492;
Rust R. T., Oliver R.L. (1994) - Service Quality: Insights and Managerial Implication from
41

241.
242.
243.
244.
245.
246.
247.
248.

249.

250.
251.
252.

253.
254.
255.
256.
257.
258.
259.
260.
261.
262.

the Frontier, In Service Quality: New Directions in Theory and Practice. edited by
Roland T. Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage, 1-19;
Rust R. T., Zahorik A. J., Keiningham T. L. (1995) - Return on Quality (ROQ): Making
Service Quality Financially Accountable, Journal of Marketing, 59 (2), 58-70;
Schwartz S. H., Davis S. M. (1981) - Matching Corporate Culture and Business Strategy,
Organizational Dynamics, 30- 48;
Schwartz S. H., Davis, S. M. (1994) - Beyond individualism/collectivism: New cultural
dimensions of values, In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagaticihaci, S. C.;
Selin S. W., Howard D. R., Udd E., Cable T.T. (1988) - An Analysis of Consumer Loyalty to
Municipal Recreation Programs, Leisure Sciences, 10: 217-223;
Selnes F. (1993) - An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation,
Satisfaction and Loyalty, Journal of Marketing, 27 (9): 19-35;
Serafin R., Horton C. (1994) - Automakers Go a Long Way to Keep Flock Loyal. Advertising
Age 65 (13): 52;
Shankar V., Smith A.K., Rangaswamy A. (2003) - Customer Satisfaction and Loyalty in
Online and Offline Environments, Working Paper, University of Maryland;
Sharma N., Patterson P.G. (2000) - Switching Costs, Alternative Attractiveness and
Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional, Consumer
Services, International Journal of Service Industry Management, 11 (5): 470-490;
Sheth J. N., Parvatiyar, A. (1995) - Relationship Marketing in Consumer Markets:
Antecedents and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science,
255-271;
Sheth J. N., Sisodia, R. S. (1999) - Revisiting marketings generalisations, Journal of
Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 1, 71-87;
Simon C. J., Sullivan M. W. (1993) - The measurement and determinants of brand equity: A
financial approach, Marketing Science, Vol. 12, No. 1, 28-52;
Singh J. C. (2009) - Learn about Consumer Intelligence to Enhance Consumer Experience,
www.slideshare.net/Jaiveer/learn-about-consumer-intelligence
-to-enhanceconsumer-experience;
Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002) - Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational
Exchanges, Journal of Marketing, 66 (1): 15-37;
Sirgy M. J. (1982) - Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal of
Consumer Research, Vol. 9 (December), 287-300;
Solomon M. (2004) - Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall;
Spreng R. A., MacKenzie S.B, Olshavsky R.W. (1996) - A Reexamination of the
Determinants of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing, 60 (3): 15-32;
Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. (2002) - Customer Loyalty in ECommerce: An
Exploration of Its Antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 78: 41-50;
Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. (1998) - Market-based assets and shareholder value:
a framework for analysis, Journal of Marketing, 62(1), 2-18;
Stern B. (1997) - Advertising intimacy: Relationship marketing and the services consumer,
Journal of Advertising, Armonk: Winter 1997. Vol. 26, Iss. 4; 7;
Sullivan M. (1990) - Measuring image spillovers in umbrella-branded products, Journal of
Business, Vol. 63, No. 3, 309-329;
Swan J. E., Oliver R.L. (1991) - An Applied Analysis of Buyer Equity Perceptions and
Satisfaction with Automobile Salespeople, Journal of Personal Selling & Sales
Management, 11 (Spring), 15-26;
Sweeney J. C., Soutar G.N. (2001) - Consumer Perceived Value: The Development of a
42

263.

264.
265.

266.

267.

268.
269.

270.
271.
272.
273.
274.
275.
276.
277.

278.
279.

280.
281.
282.

Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77 (2): 203-220;

Tam J.L.M. (2000) - The Effects of Service Quality, Perceived Value and Customer
Satisfaction on Behavioral Intentions, Journal of Hospitality and Leisure
Marketing, 6 (4): 31-43;
Taylor A.S., Celuch K, Goodwin S. (2004) - The importance of brand equity to customer
loyalty, The Journal of Product and Brand Management; 2004, 217-227;
Terblanche E. (2002) - Building Brand Loyalty Within Selected Segments Of The South
African
Fast
Moving
Consumer
Goods
Marketwww.nmmu.ac.za/documents/theses/TerblancheE.pdf.;
Tian S. (1998) - Testing the Efficacy of an Attitudinal Process Model of the Relationship
between Service Quality and Visitor Satisfaction in a Tourism Context,
Unpublished Ph.D. Dissertation, Texas A&M University;
Tse D.K., Wilton C. (2008) - Strengthening Customer Loyalty through Intimacy and Passion:
Roles of Customer-Firm Affection and Customer-Staff Relations in Services,
Journal of Marketing Research. 45(Dec) 741-756;
Wang H., Yang B (2001) - Fixed and Sunk Costs Revisited, Journal of Economic Education,
Vol. 31, No. 2, Spring, 178-185;
Washburn J.H., Plank R.E. (2002) - Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer
based Brand Equity Scale, Journal of Marketing Theory and Practice 10 (1),
46-62;
Webster F. (2005) - Evolution of marketing management, Journal of Public Policy &
Marketing, 121-126, Vol. 24 (1), 155-159;
Wedel M., Zhang J. (2004) - Analyzing brand competition across subcategories, Journal of
Marketing Research, Vol. 41, no. 4 (November 2004), 448-456;
Wenz L. (1989) - How experts value brands, Advertising Age;
Wernerfelt B. (1991) - Brand Loyalty and Market Equilibrium, Marketing Science, 10 (3): 229245;
Westbrook R.A. (1980) - Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with
Products, Journal of Consumer Research. 7 (June): 49-54;
Westbrook R.A. (1987) - Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase
Processes, Journal of Marketing Research, 24 (August), 258-270;
Westbrook R.A., Oliver R.L. (1991) - The dimensionality of consumption emotion patterns
and consumer satisfaction, Journal of Consumer Research. 18:1.84-91;
Westbrook R.A., Reilly, (1983) - Value-percept disparity: An alternative to the disconfirmation
of the expectations theory of consumer satisfaction, Advances in Consumer
Research, 10(??), 256 - 261;
White R. (1999) - What can advertising really do for brands?, International Journal of
Advertising 18( 1): 3;
Wiley D. A., Bunderson V., Olsen J. A (2000) - An exploratory study of the statistical and
educational implications of violations of the assumptions of parametric analysis
techniques, Class paper opencontent.org/docs/index.html;
Wilkie W.L. (1990) - Consumer Behavior, 2nd. ed. (John Wiley & Sons, New York).
Woodruff R. B. (1997) - Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-164;
Woodside A. G., Sheth J. N., Bennet P. D. (1977) - Consumer and Industrial Buying
Behavior, N. Y., North Holland, www.marketing.wharton.upenn.edu/
documents/research;
43

283. Wright J. (2009) - Metoda revoluionar de a crete vnzrile, de a construi un brand

puternic i de a obine rezultate excepionale n afaceri, Bucureti, Business
Media Group;
284. Wyner G. (2000) - The customers burden, Marketing Management, Vol. 9 No. 1, 6-7;
285. Yang Z., Peterson R. T. (2004), Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The
Role of Switching Costs, Psychology & Marketing, 21 (10): 799-822;
286. Yoo B., Donthum N. (2001) - Developing and Validating a Multidimensional CustomersBased Equity Scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14;
287. Yoon Y., Uysal M. (2005) - An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on
Destination Loyalty: A Structural Model, Tourism Management, 26 (1): 45-56;
288. Yu C.M., Wu J., Chiao L.Y., Y.C, Tai H.S. (2005) - Perceived Quality, Customer
Satisfaction, and Customer Loyalty: The Case of Lexus in Taiwan, Total Quality
Management & Business Excellence, 16 (6): 707-719;
289. Zajonc R. B. (1980) - Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social
Psychology Monograph, 9, 1-27;
290. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1988) - SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuing Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1):
12-40;
291. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1996) - The Behavioral Consequences of Service
Quality, Journal of Marketing, 60 (2): 31-46.

Surse de internet:
www.answers.com/topic/learning-theory
www.apmf.org.sg
www.bnr.ro/
www.commonsensemarketing.com
www.fhi.org
www.ipsos.com
www.marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/7707_Brand_Loyalty_and_Vulnerability.
pdf
www.netpromoter.com
www.proquest.ro
www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank
www.slideshare.net/Jaiveer/learn-about-consumer-intelligence-to-enhance-consumer-experience
www.socialresearchmethods.net
www.som.cranfield.ac.uk/som/som_applications/somapps
www.statcan.gc.ca
www.themanagementor.com/kuniverse/kmailers_universe/mktg_kmailers/BPS2201_2.htm
www.upa.pdx.edu/IOA/newsom
www-users.cs.umn.edu/~ludford/stat_overview.htm -var-educatie-ca-fiind-ordinal.

44