Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Stiine Economice

Specialitatea Marketing si logistic

Danone

Elev: Pintea Cristina

Profesor: Negru Alexandru

CUPRINS
1. Prezentarea ntreprinderii
2. Micromediul ntreprinderii
2.1. Furnizorii
2.2. Intermediarii
2.3. Cumprtorii

2.4. Concurenii
2.5. Organismele i instituiile publice
3. Macromediul ntreprinderii
3.1. Mediul demografic
3.2. Mediul economic
3.3. Mediul tehnologic
3.4. Mediul public
3.5. Mediul cultural
3.6. Mediul instituional
3.7. Mediul natural
4. Opinii, sugestii, concluzii.

1. Prezentarea ntreprinderii
GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial
incontestabil n industria alimentar deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i locul 2
mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina,
Milupa) i locul 1 nutriie medical (Numico) n Europa i locul 2 n lume.
Mrcile Danone

Produsele lactate proaspete reprezint n jur de 60% din vnzrile Grupului i a

nregistrat o cretere n volum de 4,6% n 2009. Partea

sa de pia mondial reprezint

aproximativ 27%.Activia,Actimel,Danonino,Danacol au realizat 4,6 miliarde de euro.

Marca indonezian a grupului,Aqua totalizeaz 7 miliarde de litri vndui i 50% din piaa
mondial.Aceast categorie de produse seaxeaz pe 5 principii: credibilitate,sntate, dezvoltare
durabil, apropiereaprodusului de consummator, productivitatea i organizarea echipelor.

Nutriia Medical seadreseaz persoanelor vulnerabile,n general spitalizate.Create pentru a

preveni subnutriia.

Grupul are 2 platforme ale Nutriiei Infantile,una din ele dedicat 100% lactatelor cu
beneficii specifice de aprare imun (Aptamil,Nutrilon,Bebilon,Dumex), a doua Nutriie
Superioar(Bebela,Bledina,Milumil,Bebiko) care cuprinde dela lapte nutriional superior pn la
alimentaie diversificat

Nutriie Infantil

Produse lactate proaspete

Danone

Nutriie Medical

Ap mbuteliat

Istoria Grupului Danone:

1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone,
folosind fermeni lactici selectionai de Institutul Pasteur din Paris;
1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone,
la expoziiile de la Roma i Barcelona;
1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea
Parizian a Iaurtului Danone;
1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite;
1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din Europa,
fabricnd 20 000 de borcane zilnic;
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana, la
acea vreme);
4

1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din
industria alimentar;
1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia,
prezent pe mai multe continente);
1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de Est,
respectiv n zona Asia Pacific;
1991 Se nfiineaz primul Institut Danone;
1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud;
2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso;
2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic
pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie
clinic).Sfritul unei perioade de 10 ani de reorientare a activitii Grupului n domeniul
sntii.Se separ deactivitatea sa de biscuii i produse cereale(cedind-o grupului Kraft
Foods).A achiziionat Grupul Numico,care i-a pemiss -i adauge la potofoliu Nutriia Infantil
i Medical.
2010
achiziionarea

A constituit o nou etap iportant n strategia dezvoltrii Grupului cu

societilor

grupului

Unimilk.Aceast

operaie

cuprinde

Rusia,Ucraina,Kazahstanul i Bielorusia i toate produsele lactate.Astfel apare liderul produselor

lactate n rile CSI i desigur n Rusia unde noua echip Danone-Unimilk deine aproximativ
21% din piaa total cu poziii puternice pe segmentele n plin cretere.

Misiune
Danone i propune sa aduca, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume,
snatate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important n promovarea sntaii i a strii de bine a fiecrei persoane. De aceea,
suntem convini c trebuie permanent sa mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre,
s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal,
promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate." Franck Riboud,
Preedintele Grupului Danone

Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziamul asigur fundamentul
pentru o cultura organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania
este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana
economic se poteneaz reciproc.
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot
fi satisfacute de posibilitile i resursele Danone i pe aceast baz s se dezvolte un brand de
produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut
(profituri pentru o perioada ct mai ndelungat de timp).

2.Micromediul ntreprinderii
6

2.1. Furnizorii
Pentru a se aproviziona cu materii prime,ambalaje,materiale i servicii,Danone
colaboreaz cu mii de furnizori din lume.Grupul evolueaz ntr-un context n care
responsabilitatea ntreprinderilor s-a mrit.Securitatea sanitar a produselor,rentabilitatea
economic a exploatrilor,condiiile de munc n exploatarea agricol sunt de asemenea
preocuprile Grupului.La fel dac influena lui Danone nu poate fi dect indirect,Grupul dorete
s progreseze spre relaii durabile cu furnizorii si,n speciali cu cei agricoli, i s se asigure de
gestiune durabil a resurselor de ap.el s-a angajat n proiectul Respect un pas pentru asigurarea
aplicrii standartelor sociale minimale la furnizorii si.
Achiziionare ambalajelor sunt girate prin programe de procurare mondiale sau
regionale permind optimizarea competenelor.Principalele materii prime de ambalaj cumprate
cuprind PET-urile,masa plastic i cartonul.n 2007 a colaborat cu firma american
Graham,fabricant de ambalaje.
Laptele este principala materie prim a Grupului Danone. Danone cumpr 4 miliarde
de litri de lapte din 21 de ri diferite,ceea ce reprezint aproximativ 1% din producia modial
total.Laptele este cumprat de la fermierii din apropierea locurilor de producie.Principalul
criteriu de procurare a laptelui este calitatea.
2.2.Intermediarii

Instituii financiare:Banca Lazard este responsabil de gestiunea titlurilor nominative a

Grupului Danone

Servicii de marketing.Danone dispune de echipe ce au o mare autonomie

strategic,funcia de marketing fiind descentralizat n filiale Grupului.
Politicile publicitare i promoionale constituie un element cheie n reuita strategiei

Grupului axat pe inovaie,reputaia mrcilor i poziia de lider.Entitile operaionale ale

Danone,n fiecare activitate i pe fiecare pia geografic,aplic propriile lor strategii
publicitare,promoionale i comerciale n corespondere cu stilul de via al consumatorilor
locali.Ele se sprijin pe baze comune,definite de organizaii centrale specializate.Cu scopul de a
garanta corena politicilor aplicate i optimizarea costurilor,Grupul dispune de o direcie a
strategiilor comerciale i de direcii transversale de marketing.
7

2.3.Cumprtorii
n 2010,primii 10 clieni mondiali ai Grupului(5 dintre ei sunt de origine francez) au
reprezentat aproximativ 23% din cifra de afaceri; primii cinci clieni au reprezentat aproximativ
16% din cifra de afaceri i Carrefour,primul client al Grupului,reprezint n jur de 6% din cifra
de afaceri. Clienii Danone se clasific n :

marii distribuitori :Auchan,Carrefour,Leclerc ;supermarketurile : Intermarche, reea de

supermaketuri din Europa,Supermache U la fel o reea ;

Suprafee mici unde se comercializeaz bunuri i care se afla aproape de

cartierelelocuite :Monoprix,Franprix,market Carrrefour ;

magazine de tip discount :Lidl,Aldi ;

fast food :McDonalds.

Organisme publice sau parial publice,companii de asigurare medical,spitale care de

obicei cumpr produse din nutriie infantil i medical,ns care ntrzie cu plata

Principalele 10 ri ale Grupului Danone(Surs :Document de referi 2010 Danone)

Frana

11%

Rusia

11%

Spania

8%

SUA

8%

Mexic

5%

Germania

5%

Indonezia

5%

Marea Britanie

5%
8

China

4%

Argentina

4%

2.4.Concurenii
Societatea este prezent pe piee cu concureni foarte puternici,pe care intervin mari
grupuri internaionale i numeroi productori naionali de talie divers.n Europa de Vest i n
America de Nord,pieele pe care societatea este prezent sunt relativ mature i concurena pentru
ctigarea unor segmente de pia este foarte intens.n restul lumii diferite

grupuri

internaionale care se ocup cu producearea bunurilor de consum :alimente i buturi ocup

poziii nalte pe pia i caut s-i ntresc poziiile i s ptrund pe piee noi.Pe de alt parte,
anumite lanuri de distribuie i-au dezvoltat propriile lor mrci.Dac societatea nu ntreprinde
msuri pentru a se diferenia n raport cu concurenii si n ceea ce privete oferta de produse,
preul,calitatea i poziionarea, ea ar putea s nu mai fie capabil s concureze eficient cu
principalii actori ai acestor piee. Principalii concureni sunt Nestle, Uniliver,Pepsico,Coca-Cola
i Yoplait,precum i concureni n ceeace privete nutriia infantil ca de exemplu :Abott,Mead
Jhonson,Fresenius, ei sunt de talie nalt,fiind lideri mondiali,au tendina de a-i extinde gamele
lor de produse cu scopul de a acoperi piaa agroalimentar. Totui numrul ridicat de produse al
acetor grupuri nu le permit de a avea capacitatea de reacie la fel de rapid ca Danone la evoluia
pieei. Pentru a-i depi concurenii Danone promoveaz diferite strategii pe diverse piee:

n Europa Occidental,carcterul relativ matur al pieelor face mai dificil ctigare unor
segmente de pia.Acolo Danone conduce o strategie

viznd demarcarea fa de

concureni prin produse noi,rspunznd preocuprilor crescnde a consumatorilor pentru o

alimentaie sntoas.Acest pas este nsoit de o susinere publicitar important,dar la fel
i inovatoare prin intermediul utilizrii noilor mijloace mass-media i dezvoltarea noii
lumi decomunicaii cu consumatorul.

n America de Nord,Grupul n principal este prezent n categoriile avnd un potenial

foarte mare de cretere a consumului pe locuitor(produse lactate proaspete i nutriia
medical),i n care el poate face fa concurenilor.Danone i axeaz strategia pe
domeniul gestiunii de produse sntoase, pe dezvoltarea taliei acestor categorii i pe o
bun distribuie.

n rile n cursde dezvoltare,societatea se confrunt cu o concuren semnificativ n

afacerile sale.Aceast concuren se caracterizeaz prin prezena productorilor locali
9

care comercializeaz produse la un pre sczut,dar i a grupurilor internaionale care

aspir la ptrunderea sau creterea prezenei lor pe aceste piee cu potenial ridicat.n
aceste zone, strategia grupului se bazeaz pe comercializarea produselorde calitate,care
posed caliti pozitive asupra sntii,i de aseamenea care sunt accesibile unui numr
mare de clieni.

3.Macromediul ntreprinderii
3.1.Mediul economic
Societatea este un productor major al industiriei alimentare i a buturilor ,vnzrile sale
depind de conjuntura economic pe principalele piee.n perioadele de relansare sau de tranziie
economic,grupul poate s se confrunte cu contracia consumului,cu pstrarea puterii

de

cumprare i cu evoluia spre modele de consum care ar putea fi afectate de situaia

economic.Aceste evenimente sunt susceptibile de a vea efecte negative asupra activitii
Grupului i rezultatelor acestuia.Datorit prezenei geografice diversificate,Danone este mai
puin expus dificultilor economice ale unui stat.Danone este prezent de 15 ani n multe state n
curs de dezvoltare,n China,Indonezia,India,Africa de Sud.n aceste ri ,comercializarea
produselor alimentare de calitate se confrunt cu puterea mic de cumprare a
populaiei.Astzi,Danone realizeaz 24% din vnzrile sale n Asia,America Latin,Africa i
Orientul de Mijloc.el lucrez la un nou model economic pentru a face produsele sale accesibile
consumatorilor cu venituri mici.
3.2.Mediul natural

Condiii climatice i sezonalitate

Ciclurile consumului sezonier care cunoate anumite produse ale Grupului i variaiile

climatice sunt susceptibile ca vor afecta rezultatele curente i rezultatele anuale ale
ntreprinderii :consumul buturilor este general mai important pe parcursul lunilor de var.Aa
10

dar , cifra afacerilor este mai mare n aceast perioad.n schimb, temperaturile relativ sczute ,
ca cele din 2007 sau 2008 din Europa deVest, pot antrena o reducere sensibil a volumului
vnzrilor de buturi,n special apa mbuteliat,n raport cu cele dintr-un an normal astfel este
posibil ca aceata sa aib efecte negative asupra actitii i rezultatelor firmei.

Creterea gradului de poluare

n 2008 Danone a identificat 5 tipuri de impact n desfuareaactivitii sale :

CO2
Apa
Agricultura
Biodiversiatea
Ambalajele
Danone se angajeaz s reduc emisiade carbon cu 30% din 2008 pn n 2012.
n 2009,Danone a creat o Direcie Natur ataat de Direcia General Finane a
Grupului.Aceast organizaie plaseaz problema mediului n mijlocul procesului deciziional al
Grupului,care conin desigur decizii de investiii, de noi proiecte de cerdetare i dezvoltare sau
de controlul gestiunii.
3.3. Mediul instituional
Danone trebuie s respecte numeroase acte normative introduse de autoriti,organizaii
naionale i internaionale,desigur n materie de gestionarea ntreprinderii,de fiscalitate,
drepturile vamale,dreptul muncii,de igien,securitate alimentar,calitatea i exploatarea surselor
de ap.n aceiai msur Danone este supus codurilor bunei conduite ca a celui Organizaiei
Mondiale a Sntii,relativ la comercializarea subtituienilor laptelui matern.
Activitile sale sunt notabil restricionate obinerii autorizaiei de exploatare sau a unei
declaraii n prealabil,n Europa,n aplicarea legislaiei relative instalaiilor destinate pentru
protecia mediului nconjurtor i, n alte ri , n aplicaia unor reglamentri echivalente.
Ambalajele sunt supuse unor norme specifice, Directiva 94/62/CE a Parlamentului European
i a Consiliului din 20 decembrie 1994 privind ambalajele i deeurile de ambalaje
care are ca obiect toate ambalajele introduse n cardul Comunitii i toate deeurile de
ambalaje,fie c ele sunt utilizate ,fie c provin din industrie ,comer,birouri, magazine.
Danone este supus reglamentrilor ce in de protecia sntii i securitii
alimentare,activitatea promotoare a publicitii.nclcarea acestora poate avea efecte negative

11

asupra Grupului prin mrirea costurilor,reducerea cererii consumatorilor i sigurar putea fi

susceptibil dea primi anumite sanciuni.
3.4.Mediul tehnologic
Politica general a gruplui Danone este de a poseda propriile sale uzine.Locurile de
producere ale ntreprinderii sunt numeroase i dispersate geografic cu excepia celor pentru
Nutriia Infantil i Nutriie Medical(pentru care sunt mai concentrate).
Controale regulate sunt efectuate la locurile de producere cu scopul de a evalua
posibilitile de ameliorare a calitii,de protecie a mediului nconjurtor,de securitate i
productivitate.
Pe baza unor asemenea controale,administraia stabilete un plan de expansiune,de
specializare,de renovare i modernizare(sau nchiderea) unor locuri particulare.
Danone dispune de centre de dezvoltare i cercetare.Danone Research este organizaia
care gestioneaz toate resursele de la R&D Danone n lume.Echipele sunt integrate n cele patru
diviziuni Danone(produse lactate proaspete,ap,nutriie infantil i nutriie medical) cu scopul
de a rspunde mai bine necesitilor.Exist 2 centre de cercetare i echipe locale n ntreaga
lume.
Danone Reserch - Centrul Daniel Carasso, Frana (Palaiseau) principalul centru.
Principalele activiti sunt: studierea bacteriilor probiotice,psihologia uman i nutriia, analiza
senzorial i studierea comportamentului consumatorilor.
Danone-Reserch-Centru de Nutriie Specializat la Wageningen,rile de Jos este
specializat spre dezvoltare noilor concepte de produse de nutriie infantil i medical.Ei creiaz
formule care aduc beneficii sstii clinic orientat spre consumatorii fragili,care au dificult
n alimentare:sugari,copii,persoane n vrst i bolnavi.

12

Principalele platforme

R&D
R&D
R&D
R&D
Nutriia Medical
Ap lactate
Produse
Nutriia Infantil
Procesul metabolic
Gestiunea surselor
i resurselor Imunologie
Microbiologe
Neurotiina
Caracterizarea probiotic
Prebiotica i flora intestinal
Intercaiunea bacteriilor/flor
Cerecetarea
intestinal
laptelui matern

3.5.Mediu cultural
Oamenii se nasc ntr-o societate,care le formeaz valorile,credinele de baz;ei nsuesc
un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective.Aceste
comportamente de ordin cultural influenez atitudinea oamenilor fa de fenomenele
economice,comportamentul lor de cumprare i de consum. Stilul de via a influenat i
activitatea Grupului Danone.
La nceput Danone a ntlnit dificulti pe piaa chinez i a avut nevoie de civa ani pentru a se
adapta i a nelege tendinele de consum n China de exemplu vnzrile de iaurt.Chinezii
consum 7 kg de lactate de persoan pe an ,n comparaie cu Occidentul care consum 200kg.
13

Cel mai important pentru chinezi sunt produsele benefice pentru sntate.
Mediul demografic
Creterea populaiei ar putea fi un avantaj pentru Danone,doarece ar reprezenta noi
consumatori. Vrsta populaiei este un factor important,dar Danone ofer produse pentru toate
categoriile de la nou-nscui pn la oameni n vrst.De asemenea n dependen de structura
familiei a creat produse ambalate individual,ct i ntr-un numr mai mare.
4.Opinii,sugestii, concluzii.
n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale
interne i de condiiile mediului n care ea se relizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul
su de marketing.
ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing,s satabileasc
direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui.
Dup prerea mea Danone a fost capabil s i modifice mai bine activitatea n funcie att
de factorii interni ct i externi, i si menin i si sporesc capacitatea de adaptare i
aciune asupra pieei, prin intermediului cerecetrilor efectuate la centrele specializate obine
rezultate remarcabile n domeniul sntii un avantaj pentru consumatori de a avea opurtunitatea
de a beneficia alimente de calitate, i concomitent Danone obine rezultate financiare bune ,n
permanent progres.
Danone a tiut n diferite momente a evoluiei sale s-i adapteze structura i s-i dezvolte
metodele de activitate, s satisfac i s atrag mereu un numr mare de consumatori. De
asemenea este o provocare c grupul trebuie s se confrunte n mileniul trei cu obinuinele
alimentare care sunt mereu n schimbare.
Sugestii pentru Danone: s promoveze n continuare o alimentaie i un mod sntosde
via,s informeze consumatorii ntr-un mod clar i s difizeze o publicitate responsabil,s
propun soluii nutriionale adaptate n permanen nevoilor, recomandrilor,gusturilor i
veniturilor populaiei locale.

14