Sunteți pe pagina 1din 27

PROIECTAREA CAMPANIEI DE COMUNICARE INTEGRAT

,,AN DE AN, SRBTORETE N STIL TRAIIONAL!


CU OCAZIA LANSRII PE PIA A PRODUSULUI
,,TRADIII DE LA MILKA

Anghela Bianca
Asprei Irina
Avram Alina
Barbu Elisa

Academia de Studii Economice


Facultatea de Marketing
Anul II, Seria A, Grupa 1717

anghela.bianca@yahoo.com
irina.raluca6@gmail.com
avramalinamihaela@yahoo.com
elissa.barbu@gmail.com

Cuprins

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka .....................................3


1. Analiza mrcii Milka ............................................................................................................3
2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Milka..............................................4
3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka ....................................................6
3.1 Publicitatea .............................................................................................................................6
3.1.1 Descrierea campaniei ................................................................................................6
3.1.2 Medii i suporturi publicitare ....................................................................................7
3.1.3. Analiza mesajelor publicitare ................................................................................10
3.1.4. Obiectivele comunicrii .........................................................................................11
3.1.5. inta comunicrii ...................................................................................................12
3.2 Alte tehnici promoionale utilizate .....................................................................................12
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile
comunicrii integrate de marketing? .......................................................................................13
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka ......................14
1. Caracterizarea pieei ...............................................................................................................14
1.1. Capacitatea pieei ......................................................................................................14
1.2. Structura pieei ..........................................................................................................14
1.3. Dinamica pieei .........................................................................................................15
2. Prezentarea noului produs ......................................................................................................16
3. Concurena ..............................................................................................................................18
4. Consumatorul caracterizarea consumatorului de ciocolat ...............................................19
5. Argumente n favoarea lansrii noului produs.......................................................................20
Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe
pia a unui nou produs sub marca Milka ............................................................................21
1. Deciziile cu privire la poziionare .............................................................................................21
2. Definirea intei comunicrii ......................................................................................................21
3. Definirea obiectivelor de comunicare .......................................................................................21
4. Stabilirea axului comunicaional ...............................................................................................22
5. Mixul comunicaional ...............................................................................................................23
5.1 Publicitate ...................................................................................................................23
5.2 Eveniment de lansare ..................................................................................................25
5.3 Promovarea vnzrilor ................................................................................................25
Bibliografie ..................................................................................................................................27

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka


1. Analiza mrcii Milka
Un element foarte important n strategia de marketing l reprezint pozi ionarea mrcii. Cu alte
cuvinte, construirea unei imagini care s
diferenieze marca de celelalte prin
atribuirea

unor

trsturi

distincte

favorabile. Imaginea distinctiv a mrcii


devine astfel mai uor de recunoscut i
reinut, dar i mai uor de difereniat de
oferta concurenei. O astfel de etap nu
trebuie

subestimat

ca

importan,

deoarece, dac poziionarea nu este


realizat de la bun nceput, marca va trebui s suporte poziionarea spontan a pie ei. Fiecare
companie trebuie s-i elaboreze o strategie precis de poziionare, simpl dar original, care s
corespund ateptrilor consumatorilor.
n ceea ce privete obiceiul de consum al ciocolatei la romni, acetia consum mai ales
tabletele de ciocolat, cea mai cutat fiind ciocolata cu lapte. Preul nu conteaz foarte mult n
procesul decizional de cumprare, ct mai ales imaginea mrcii. Dei consumul este redus n
comparaie cu alte ri, concurena dintre mrci este acerb. Interesant este faptul c oferta cea mai
abundent vine din sectorul premium, pe care concureaz ase branduri. Ciocolata Milka face parte
i ea din aceast categorie, cu o comunicare prin care a reu it s se pozi ioneze din ce n ce mai sus.
Milka este coerent vizual, comunic naturalee i finee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul
popular.
O marc nseamn produs, personalitate i identitate. n ceea ce privete produsul, acesta are
valoare de ntrebuinare i satisface nevoi de baz.
Personalitatea mrcii nseamn poziionare, difereniere i valoare adugat. Un brand comunic
ceva despre personalitatea sa prin nume,ambalaj, logo,emblem, pre, canalele de distribu ie,
promovarea fcut, etc. Personalitatea mrcii este una plin de umor i candoare. Clipurile de
promovare graviteaz n jurul ideii de tandree i ii spun ndrznete s fii tandru!.
n 1901 numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka
reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (milch) i cacao (kakao) n limba german.
De ce a fost aleas o vacu? Pentru c reprezint originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din
3

Alpi. Emblema mrcii este vcua mov, inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteazte de toate cele cunoscute. Din anii 90, vcua, emblema mrcii, se regsete pe toate ambalajele
Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare.
Logo-ul ales este unul simplu, scris stilizat, cu alb pe un fond mov.
Milka este o marc ce aparine grupului Kraft Foods. Milka este aadar o marc de tip umbrel,
adic se afl n portofoliul Kraft Foods, putnd beneficia de notorietatea gamelor de produse
existente precum i de reputaia numelui corporativ.

2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Milka


Istoria Milka ncepe n anul 1797, pe 9 octombrie, cnd se nate n Elve ia, la Boundry,
Philippe Suchard. n septembrie 1814 i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna, iar n
mai 1824 i ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard pleac ntr-o lung cltorie spre America,
dar nu are success n America i se ntoarce n Elveia. Pe 17 noiembrie i deschide propria
ciocolaterie n Neuenburg. ntr-un anun face reclam pentru un nou desert proaspt au chocolat
fin de sa fabrique ce nseamn ciocolat fin de cas, unde se presupune c totul este produs
manual. La un an de la deschiderea ciocolateriei reuete s nchirieze o moar prsit pe care o
reconstruiete, dotnd-o cu o roat, care i va servi main de frmntat. Cu ajutorul acestui utilaj,
Suchard putea produce 25-30 kg ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de
tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima
fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei nu i
fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia n anii
1890 afost scos pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda
Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apari ie, ambalajul
tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor.
Numele Milka reprezint, de fapt, alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao
(Kakao) n limba german.
Milka este brand-ul cu cea mai rapid cretere de pe piaa tabletelor de ciocolat, triplndui cota de pia n ultimii trei ani. De la intrarea pe pia a local, n 2002, cota de pia i vnzrile
Milka au crescut de zece ori, ntr-un ritm de majorare a afacerilor de aproximativ 75% anual i pn
n anul 2008 s-au vndut aproape 10.000 de tone de ciocolat.
n Romnia, consumul mediu nregistrat n 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolat pe cap de
locuitor, ceea ce nseamn c 88% din populaia rii mnnc ciocolat.

Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988
pentru 12,9 miliarde de $ de Phillip Morris Company ( astzi Altria Group). n martie 2007,
compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mri de
renume internaional, cum ar fi brnza Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco,
crema de brnz Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka.
n ianuarie 2010 gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul britanic de ciocolat
Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari). La 1 octombrie 2012, dup
desprinderea de North American Grocery, Kraft Foods i-a schimbat numele n Mondelez
International Inc.
Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produse
Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suchard Romnia S.A. n anul 2000 Kraft Jacobs
Suchard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere
este mutat la Bucureti. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea
dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98% dintre consumatorii
romni. Kraft este prezent n Romnia i cu mrcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir i
Brasiliero. Kraft mut n 2009 fabrica de la Braov n Bulgaria pe motivul lipsei de spa iu, dar pe
pia se gsesc aceleai produse.
Brand-ul Milka a nregistrat o cretere cumulat ( toate categoriile n care brand-ul este
prezent) de 2 puncte procentuale n primul semestru din 2012 versus aceea i perioad din 2011, n
timp ce pentru segmentul tabletelor plusul a fost de 4 puncte procentuale n aceea i unitate de timp.
Evoluia pozitiv este cu att mai important cu ct piaa de ciocolat a continuat s se contracteze
n primele ase luni ale anului, ntr-un ritm de single digit (sub 10%).
Creterile se realizeaz prin prisma investiiilor constant i concentrate n inova ie, concept
pe care compania l definete prin produs, comunicare i execuie n magazine. ntr-o pia extrem
de competitiv, n care companiile se confrunt cu provocri la tot pasul, trebuie s gse ti n
permanen modaliti noi de a anticipa i satisface prin inovaie att la nivel de produs, ct i n
comunicare, cerinele consumatorilor, care sunt ntr-o continu schimbare.
5

Studiile realizate de companie au artat c printre aciunile fcute de Milka n cei 10 ani de
prezen pe piaa romneasc i percepute drept inovaii de ctre cumprtori se numr ambalajul
resigilabil, Milka Luflee ciocolata aerat, Milka Snax gustri rapide, execu iile de impact n
locuri neateptate branduirea staiilor de autobuz sau metrou sau companii precum ndrznete s
fii trandru. Acestora li se altur i cele 2-3 ediii limitate lansate n fiecare an. Per total, se
vorbete despre 37 de produse noi lansate n 2010 i 26 n 2011.
n Kraft Foods Romania, inovaiile au stimulat creterea afacerii. n acelai timp,
consolidarea portofoliului de baz a reprezentat o prioritate pentru companie. Toate acestea au
contribuit la consolidarea poziiei de lider de pia n toate cele trei categorii: ciocolat, cafea i
biscuii. Inovaia, n cadrul companiei, ncepe cu ntelegerea consumatorilor, a nevoilor i
problemelor cu care se confrunt acetia zi de zi, i chiar anticiparea celor pe care nu le
contientizeaz nc. Acestea reprezint ns mai mult dect lansarea de noi produse, cuprinznd i
companii i promoii de impact, excelen n execuie la punctul de vnzare. n 2010, spre exemplu,
14% din cifra de afaceri a fost generat de produsele noi.
Kraft Foods este prezent pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1994. Mrcile Kraft Foods
din Romnia sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pims, Barni,
Oreo, Tuc, belVita. Kraft Foods deine poziia numrul 1 pe piaa de cafea, ciocolat i biscui i, n
Romnia. Afacerile Kraft Foods Romnia au nregistrat un avans de 5,5% anul trecut fa de anul
2010, pn la valoarea de 563,5 milioane de lei, potrivit raporturilor oficiale. La nivel global, Kraft
Foods Inc. a nregistrat o cifr de afaceri de 52,4 miliarde euro n 2011.

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka


3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei
Campania publicitar ,,ndrznete s fii tandru,
sau ,,Dare to be tender a luat natere n luna august 2011
cu ocazia mplinirii a 111 ani de la apariia mrcii Milka.
La nivel global, ideea noii campanii de marketing aparine
ageniei internaionale de publicitate Crispan, Porter &
Bogusky, iar dezvoltarea i adapratea ideii la specificul local au fost realizare de Saatchi& Saatchi
Romnia. Cuvntul ,,tender are un sens dublu, cel principal referindu-se la afec iune, dar si la

gustul fin al ciocolatei, sloganul original Milka fiind ,,The most tender temptation since chocolate
exists.
n urma unui studiu realizat n 17 ri europene privind Tandreea ( Milka Tenderness
Report), care arat c cel puin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresa i pentru a mprt i
un moment de tandree cu prietenii i familia, Milka i-a propus ca prin campania ,,ndrzne te s
fii tandru s i provoace pe europeni s mprteasc un moment de tandre e cu familia i cu
prietenii pentru a aduce o not de emoie n vieile lor. Conform studiului, 43% dintre romni se
consider prea stresai pentru a da dovad de tandree fa de prieteni i familie. Procentul e ridicat
comparativ cu alte ri din Europa unde media celor care invoc stresul drept motiv pentru a nu fi
tandri este de 39%. Sudiul a fost realizat online, n februarie 2011, pe 8.300 de responden i, 500 din
fiecare ar (250 din Lituania), cu vrsta ntre 18 i 65 de ani, iar raportul brbai- femei a fost de
50:50.
Aceast campanie integrat de marketing este una complex, mesajul Milka fiind prezent
att n mediul televizat prin spotul publicitar ,,ndrznete s fii tandru, n cel exterior prin
panourile publicitare plasate n locurile aglomerate i prin Tandro-Metrul , maina care analizeaz
tandreea din fiecare, plasat la metrou. n mediul online a fost organizat pe site- ul
www.orasultandretii.ro un concurs prin care participanii erau ncurajai s creeze o expoziie foto
pentru femeile speciale din viaa lor i s expun motivele pentru care ele sunt deosebite. Ulterior,
mesajele i fotografiile nscrise au fost votate de ctre vizitatori, iar ctigtorii au fost recomanda i
cu premiii zilnice i sptamnale ( scutere, laptopuri, aparate foto, rucsacuri, biciclete ), iar marele
premiu era de 10000. De asemenea, nou concureni considerai cei mai tandri i-au putut expune
imaginile i mesajele n cadrul expoziiei ,,Motive de tandree, organizat n parcul Herstru n
luna aprilie 2012.
3.1.2 Medii i suporturi publicitare
Publicitatea reprezint nervul politicii de comunicaie a interprinderii. Prin aciunile
publicitare ale campaniei ndrznete s fii tandru Kraft Foods urmrete s asigure o
cumprinzatoare informare a publicului n legtur cu activitatea sa i cu produsele Milka i s-l
determine s efectueze actul de cumprare. De asemenea se urmrete i meninerea fidelitii prin
asocierea cu valorile acestei campanii.
Alegerea mediilor de comunicare este problema gsirii celor mai eficiente mijloace din
punct de vedere economic, destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre segmentul de
consumatori vizat. n alegerea acestor mijloace s-a inut cont de Sfera de cuprindere , Frecven i
Impactul pe care l pot avea asupra consumatorilor. Asfel, mediile alese pentru comunicarea
7

campaniei ndrznete s fii tandru sunt Presa, Televiziunea, mediul online, apariiile n presa i
publicitatea exterioar,publicitatea fiind una de tip persuasiv, scopul ei fiind de a convinge
cumprtorii s cumpere produsul indiferent de marc folosit anterior.
Suportul folosit pentru a promova ciocolat Milka n mediul Televiziunii este spotul
publicitar. Avantajul reclamei TV este acela c asigur o combinaie unic ntre sunet melodia de
pe fundal i vocea naratorului ne tranzmit o stare de bine, de confort i siguran, imagine - ntreaga
poveste a vcuei mov parc desprins din poveste i micare eforturile vcuei Milka de a-i
descoperi talentul, dup care felul n care aceasta vcu i aduce pe ceilali mai aproape. De
asemenea reclama este una nepersonala, adresat unei mase de oameni, cu o sfer de cuprindere
foarte larg. Spotul Publicitar ndrznete s fii tandru a fost derulata pe canale precum: ProTV,
Acas TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, Naional TV,
National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.
n mediul Online suporturile de publicitate sunt pagina www.oraselultandretii.ro n
Romnia i Milka Cursor meeting la nivel internaional. Orelul Tandreii este o aplicaie online
lansat n Decembrie 2011
care i oferea posibilitatea de
a avea propria vcua Milka,
vcua care crete i ofer
tandree celor apropiai. Prin
aceasta aplicaie, compania
Kraft Foods a oferit premii
consumatorilor de ciocolat
Milka. Campania a rezultat a
fi un succes n Romnia; au
fost scrise peste 2.500 de mesaje tandre pe website, care se pot traduce n termeni de marketing prin
peste 2.500 de coduri diferite de pe ambalajele Mika. De asemenea, notorietatea Brandului Milka a
fost consolidata prin aceasta campanie, afirmaie cuantificat prin cele pese 11.000 de voturi
exprimate de ctre vizitatorii site-ului pentru mesajele de tandree nregistrate n concurs i prin cei
44.000 de vizitatori.
Tot n mediul online din Romnia, un alt suport de publicitate este pagina de Facebook
Milka: http://www.facebook.com/MilkaRomania?fref=ts. Activi n Social Media, susintorii
Vcuei mov n Romnia se bucura de un numr de 215,515 likeuri i peste 31.000 de persoane care
vorbesc despre aceast pagin. Aceste numere demonstreaz notorietatea mrcii, concurenii
principali pe piaa romneasc, Poian i Kandia avnd numai aproximativ 10% din aceste numere.
Mai mult de att, aceste cifre ne vorbesc i despre Publicitatea Gratuit, parte important a
8

Sistemului Comunicaiei Publicitare, totodat considerat i cea mai acceptat de agenii economici
i de consumatori.
La nivel mondial, pagina Milka cursor Meeting, a reprezentat un alt suport pentru
campania

ndrznete

fii

Tandru

Experimentul a fost unul cu nou i inedit: Milka


a creat pentru persoanele care nu se pot ntlni
dect n mediul virtual o pagin n care toate
cursoarele se ntlnesc i i exprima tandreea.
Un

alt

mediu

publicitar, puternic evideniat n campania ndrznete s fii tandru este


Publicitatea Exterioar cunoscut de specialiti sub denumirea de OOH
Advertising (out-of-home). Suporturile sunt Panourile Publicitate, i
Tandro-metrul Milka.
Campania a nceput prin amplasarea unui dispozitiv de litere din
Plexiglas Oraul Tandreii n Piaa Unirii. Aceste litere au reprezentat un
Teasing

pentru

trectori,

care

erau

ndemnai

acceseze

site-ul

www.orasultandretii.ro i s participe la concurs. Din acest motiv au fost amplasate ntr-una din cele
mai aglomerate zone ale Capitalei.
n plus, conform declaraiei Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods
Romnia, campania

Integrat ndrznete

includea

fii

Tandru

170

de

display-uri backlit,

postere n vagoane de

metrou, 1.300 de

reclame

pe

staiile de metrou i 12

scaunele

din

tandrometre
comerciale

autocolante

poziionate n galeriile
i

staiile

de

metrou,mesajele

participanilor au fost

expuse n Parcul

Herstru, iar dup

ncheierea

campaniei,

mesajele

ctigtorilor au fost expuse n public n oraele acestora.


3.1.3. Analiza mesajelor publicitare
Coninutul mesajului reprezint ceea ce trebuie comunicat pentru a se obine feedbackul
dorit de la publicul targetat. La nivel mondial, sloganul campaniei Dare to be tender reprezint
comunicarea raional a ntregii campanii. Este vorba n realitate de un joc de cuvinte, care vine s
9

atrag atenia cititorului, s-l determine s ia o pauz i s analizeze mesajul. Cuvntul tender are
neles dublu: TANDRU i FIN. Kraft Foods comunica atributul esenial al ciocolatei Milka: este
FIN. La nivel naional, comunicarea raional lipsete. Motivul nu a fost intenionat, ci a fost
imposibil pentru reprezentanii Kraft Foods Romnia s traduc altfel mesajul dect ndrznete s
fii tandru!. Din fericire ns, pentru bunurile de larg consum, i mai ales pentru un Brand att de
puternic cum este Milka, lipsa mesajului raional nu constituie un handicap.
Comunicarea Emoional este puternic prezentat n mesajele analizate. n esen
campania este una emoional, de senzibilizare i apropiere a oamenilor, desigur alturi de ciocolat
Milka. Produsele Milka sunt adresate persoanelor singure, care s-au distanat de cei dragi, care au
nevoie de un imbold pentru a se reuni cu acetia. Este important de remarcat la sloganul campaniei
ca acesta este formulat la persoana la IIa singural: ndrznete (prezent n toate mediile de
comunicare). Acest tip de adresare creeaz impresia potenialului consumator ca mesajul este pentru
el i i genereaz o stare de bine, consumatorul primete aceste sfaturi individual- este important, iar
mesajul este mult mai bine perceput dect dac reclam se adreseaz unui vag profil demografic.
Forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal)
Textul reclamei este structurat ca o poveste: este prezentat un narator,el pare c citete un
fragment dintr-un roman, introduce personajele i le implica n aciune.
Elementele de natura verbal din campanie sunt desigur cuvintele: povestea vcuei mov
din spotul publicitar, sloganul, mesajele de panourile publicitare, mesajele persoanelor nscrise n
campanie- toate acestea au ca scop n primul rnd creterea notorietii Companiei Milka i
asocierea valorilor promovate cu cele ale familiei.
Elementele de natura nonverbal sunt abundente i variate. n spotul publicitar: melodia de
pe fundal, tonul vocii naratorului, peisajul rustic, vcua mov, elementele din natur, vaca pus n
diverse ipostaze care atrag atenia, culoarea mov. Culoarea mov a tuturor materialelor promoionale,
dar i vcua mov comunica au un puternic impact n comunicarea nonverbala, fapt confirmat de un
studiu de caz din 1995 (Bavaria), cnd la un concurs de desenat vaci la care au participat 40.000 de
copii, unul din trei copii a desenat vaca n culoarea mov. Culoarea mov de la apariia mrcii, iar
vcua mov 1973.

Legtura dintre form i coninut


Legtura dintre forma i coninutul mesajelor publicitare este una bine stabilit. Campania
ndrznete s fii tandru reprezint o publicitate de natura emoional, publicitate instituional de
amintire, care are ca scop principal cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de Milka
i de produsele sale, este o publicitate internaional, preluat i individualizata de 17 ri, orientat
10

ctre consumatorii finali, toate aceste caracteristici fiind susinute prin toate mediile i canalele de
comunicare.
3.1.4. Obiectivele comunicrii
Obiective de tip cognitiv: Avnd n vedere faptul c ciocolata Milka este un produs matur
pe piaa din Romnia, obiectivele de tip cognitiv se refer la reamintirea acestei mrci, la cre terea
notorietii n rndul consumatorilor. Pe plan internaional, cuvntul ,,tandru-,,tender are un dublu
sens, i anume cel de baza, propriu-zis de afeciune, dar se refera in acelai timp la ,,tenderness of
the taste, la gustul fin al ciocolatei Milka. Astfel, putem spune c aceast campanie publicitar ne
reamintete caracteristica de baz a mrcii Milka, i anume fineea ciocolatei ce se datoreaz
laptelui din Alpi.
Obiective de tip afectiv :
Campania

publicitar

,,ndrznete

fii

tandruare un puternic mesaj afectiv, obiectivul fiind


acela de a-i determina pe consumatorii att romni, ct i
pe cei europeni n general, s mprteasc un moment
de tandree cu familia i cu prietenii pentru a aduce
bucurie n vieile lor. Milka atinge acest obiectiv prin
mijloacele menionate anterior, n primul rnd prin site-ul
www.orasultandretii.ro, deoarece aceast idee i-a fcut pe
consumatorii Milka s preia iniiativa i s transmit un mesaj plin de afeciune persoanelor dragi, la
acest concurs participnd peste 100.000 de persoane. De asemenea, mesajele de pe panourile
publicitare plasate la metrou sau n locurile aglomerate ,,ndrznete s i suni prin ii ct timp
atepi metroul sau ,,ndrznete s l atepi cu zmbetul pe buze pe prietenul care ntrzie duc la
ndeplinirea obiectivului de a apropia oamenii.
Obiective de tip conativ: Stimularea cumprrii prin recomandarea unui comportament
tandru fa de persoanele dragi prin druirea unei ciocolate Milka, ct i prin concursul desfurat
pe www.orasultandretii.ro deoarece pentru nscrierea la acesta era nevoie de codul de pe ambalaj.
Aceste obiective vor s genereze cumprri repetate bazate pe experien.
3.1.5. inta comunicrii
Publicul int este adult, feminin i are urmtoarele caracteristici:
11

o Socio- demografice : Principalul public int este alctuit din femeile cu


vrsta cuprins ntre 25-45 de ani, cu studii superioare, cstorite i cu copii, dar
putem spune c este format i din copiii care, dup vizionarea spotului publicitar
cu vcua Milka, i vor influena mamele s cumpere aceast ciocolat.
o Economice: Persoanele att cu venituri medii spre mari, ciocolata Milka
fcnd parte din categoria premium.
o Geografice: Persoanele ce triesc n mediul urban.
o Psihografice: Aceast campanie se adreseaz n special persoanelor familiste,
cu un stil de via activ.
o Comportamentale: Campania ,,ndrznete s fii tandru nu aduce un produs
nou pe pia, ea adresndu-se n special clienilor fideli mrcii Milka.
3.2 Alte tehnici promoionale utilizate (promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de
vnzare, marketing direct:
Compania Kraft Foods deine un sistem complex de comunicaii de marketing pe care le
utilizeaz pentru promovarea brandului Milka: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
fora de vnzare.
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a
stimula cumprarea imediat. Ele sunt folosite pentru susinerea produselor de larg consum. Aceste
tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre
comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pre, programul procausa.
Vnzri grupate: La nceputul anului precedent (2011), compania Kraft Foods a lansat
Campania Pentru c druieti, primeti, care aduce mpreun dou din cele mai cunoscute
branduri ale sale: Milka i Jacobs. Pachetul promoional coninea pe lng ciocolat Milka i
cafeaua Jacobs n diferite variante, i un accesoriu chic - o bro, o earf sau o saco de
cumprturi, n culorile primverii: mov i verde.
Concursuri promoionale: n ultimul an promovarea vnzrilor ale brandului Milka s-a
evideniat prin concursul Oraul Tandreii, parte integrat a Campaniei ndrznete s fii tandru.
Sloganul este ndrznete s-o primeti pe Milka n viaa ta. Modalitatea de participare:
- se cumpr o ciocolat Milka, se rzuiete codul din cuponul promoional i se trimite prin
sms, sau online
- intr pe www.orasultandretii.ro i crete propria ta vcua mov.
12

Publicitatea la locul vnzrii a produselor Milka: n hipermarketuri exista promoterie care


ofer detalii despre produsele Milka i chiar posibilitatea degustrii sortimentelor noi.
Relaiile Publice sunt programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze imaginea
brandului pe pia. Milka i susine relaiile cu potenialii consumatori prin: festivaluri, excursii n
Alpi, produse inscripionate cu logo-ul: epci, tricouri, jucrii de plu. De asemenea, Kraft Foods a
meninut campania ndrznete s fii Tandru prezenta n Presa Online prin comunicate despre
lansarea, evoluia i rezultatele acesteia. Comunicatele de Pres se regsesc n Editorialele Bursa,
Kudika i versiuni pentru download pe bergfiles.com .
Un exemplu concludent de astfel de manifestare este weekendul 26-27 iunie 2011 cnd
caravana Milka a mers la Bneasa Shopping City cu premii i surprize.
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile comunicrii
integrate de marketing? Argumentai rspunsul.
Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile comunicrii integrate de
marketing deoarece acelai mesaj, ,,ndrznete s fii tandru, este transmis de-a lungul ntregii
campanii publicitare prin diferite medii de comunicare: n mediul televizat prin spotul publicitar ce
poart acelai nume ca i campania, n cel online prin concursul realizat pe site-ul
www.orasultandretii.ro si prin pagina de facebook oficial Milka, n mediul exterior prin panouri
publicitare i prin ,,Tandro-Metru, dar i n presa online prin diferitele comunicare de pres
anterior menionate. Putem spune c este vorba de o comunicare de marketing integrat la nivel
global.

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka
1. Caracterizarea pieei
13

Capacitatea pieei
Capacitatea pieei este indicator care exprim mrimea pieei unei firme. Se exprim att
prin intermediul unor indicatori fizici i valorici cum ar fi volumul ofertei, volumul cererii pie ei,
volumul tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv(volumul tranzac iilor
realizate efectiv de firm intr-o perioad) sau potenial(volumul maxim al vnzrilor pe care firma
le poate realiza intr-o perioad determinat). Principala caracteristic a acestei piee este
reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz, Kandia Excelent, Kraft Foods
Romania, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse concentrnd aproape 90% din total.
Piaa total a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungnd n prezent la un volum
de 23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata
ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci
domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Structura pieei
Cu o crestere semnificativa n ultimii doi ani, piata romneasca a ciocolatei este mpartita
ntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. n ciuda unor strategii distincte,
acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care si
redescopera treptat apetitul.
n toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este mpartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si
Anidor (Supreme Chocolat).
- segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola
(Supreme Chocolat).
- segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini
(Supreme Chocolat).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar
destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa
fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai
numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de
activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica
elemente din respectivele strategii de brand.
Dinamica pieei
Wawel Romnia a anunat c piaa romneasc de ciocolat este n evoluie, pentru anul
2009 prevzndu-se o cretere cu 5 10 % fa de cele 300 de milioane de euro valoare de vnzare

14

n retail estimate pentru anul 2008. Conform analitilor de research, piaa mondial a dulciurilor
este evaluat la 70 de miliarde de euro, i crete cam cu 5 % pe an.
Pentru aceast valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluznd ciocolata i
zaharoasele), cu un volum de vnzri n cretere cu peste 3 % pe an. Wawel SA este unul dintre cei
mai mari productori de ciocolat din Polonia, are sediul n Cracovia i este specializat n
producerea i vnzarea unei game largi de produse din ciocolat.
Aceasta cuprinde gama de dulciuri fr zahr (sugar-free) i alte produse cu compoziii i
reete speciale, cum ar fi cele cu crem din lichior de ou, crem de castane, ciocolat cu 90 %
coninut de cacao sau prune confiate n ciocolat. Wawel este deschis spre extindere, att pe plan
mondial, ct i n interiorul granielor noastre.
n ceea ce privete Romnia, scopul propus pentru anul 2009 este integrarea n marile reele
de retail i cash & carry, precum i n toate magazinele reprezentative din oraele cu peste 10.000 de
locuitori, la nivel naional. Tot pentru urmtorul an, se urmrete obinerea unei cote de minim 1 %
din piaa total de ciocolat, echivalentul a 8 % - 10 % din sectorul premium. Valoric, n preuri de
retail, inta se traduce n vnzri de aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. n concluzie, dezvoltarea,
extinderea, intrarea pe noi piee i creterea cotelor de pia sunt cuvintele de ordine pentru 2009.
Piaa ciocolatei este dinamic, n continu cretere la nivel global i n particular n
Romnia, unde consumul este nc foarte sczut fa de media european. Tendina consumatorilor
este, n acest moment, s se ndrepte spre gama premium, n mod special spre produsele cu un mare
coninut de cacao i spre bomboane de ciocolat, spune Narcis Costache, country manager Wawel
Romnia. n aceste condiii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migraie a unei pri a
consumatorilor spre sectorul premium; va ctiga, n schimb, consumatori din sectorul economic.
Piaa ciocolatei din Romnia este una dinamic i complex, cu peste 10 mrci promovate i
mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolat"- Peter Mueller,
Managing Director Kraft Foods Romania.
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi
(7%). "Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se pot observa o intetire a
luptei concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise", spune Horia
Galateanu,consultant la Roland Berger Strategy Consultants.
O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor
ciocolata lba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje,
ambalaje cartonatesau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de
ciocolata).

15

"Piaa este estimat s creasc n urmtorii ani cu circa 5-10% pe an, ca urmare a dezvoltrii
tuturor segmentelor de pre i n special a nielor. Este o pia cu perspective de dezvoltare pe zonele
superioare de pre, spune Horia Gleanu.
Dei piaa a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in
2003,consumul de ciocolata pe cap de locuitor este nc modest n Romania - in jur de de 1 kg
anual.
Piaa romneasc face primii pai ctre maturitate. n urmtorii ani, asta poate nsemna
consolidare.Piaa dulcurilor din Romnia face parte dintre domeniile cu potenial semnificativ de
cretere pe viitor.

2. Prezentarea noului produs


Mr copt nvelit n cea mai fin ciocolat Milka numit ,,Tradiii
Noul produs este unul de sezon, ce va aprea pe pia cu ocazia srbtorilor de Craciun.
Realizarea acestuia a fost inspirat de tradiionalele mere coapte care erau fcute n fiecare an n
sezonul rece pentru a fi savurate de toat familia strns la reuniunile anuale de srbtori. Astfel,
acestea pot fi cumrate pentru cei dragi, iar srbtorile de alt dat vor fi acelea i cu un minim de
efort. Acest produs se adreseaz familiilor afectuoase care sunt prea ocupate pentru a gti, dar care
i fac totui timp pentru cei care conteaz cu adevrat.
Caracteristici
Avnd n vedere faptul c este vorba despre
mere coapte, acestea trebuie s fie ntotdeauna
proaspete, acest nou produs avnd un termen redus
de valabilitate.
Merele alese sunt de marime mic, soi
McIntosh, pentru a putea fi acoperite de un strat gros
de ciocolat fin. Astfel, se obine proporia perfect
ntre dulce i acrior, ntre mr i ciocolat. Acestea
sunt n dou sortimente: cele acoperite n ciocolat cu migdale crocante i cele acoperite n straturi
alternative de ciocolat cu lapte i ciocolat alb.
Datorit modului diferit de ambalare, ne-am gndit ca mrul s fie preparat n dou feluri:

16

Pentru cel ambalat separat: mrul este copt integral, fr


s i se scoat smburii sau s fie cojit. Este introdus n el
un frigrui pentru a putea fi mncat mai uor. Este nvelit
intr-un strat gros de ciocolat Milka, n ambele

sortimente anterior menionate.


Pentru cele ambulate mpreun: diferena este aceea c
mrului i se scot smburii i nu mai are frugruluiul.

Modaliti de utilizare
Merele ambalate separat se pot mnca direct de pe frigrui, iar cele ambalate mpreun, se pot
gusta fie direct din ambalaj, fie se pot pune pe farfurie i savura ca orice desert.
Avantaje oferite
A gati mere coapte este o activitate ce necesit timp i energie. Milka ofer mere coapte
mbrcate n cea mai fin ciocolat din Alpi ntr-o ediie de srbtoare, att pentru cumprtor, ct i
pentru cei dragi. Acest nou produs este un cadou deosebit pentru rude i prieteni, aducnd oamenii
mai aproape. Astfel, acestea comunic mesajul Milka, acela de a fi afectuoi cu persoanele din jurul
nostru.
Puncte forte
Produsul este unic pe piaa premium din Romnia. Atunci cand spunem ,,mere coapte
glazurate n ciocolat, ne gndim la propria buctrie sau la desertul cumprat ntr-un restaurant,
ns Milka ofer prin noul produs posibilitatea cumprrii lui din supermarket, nemaifiind vorba
despre un timp de ateptare.
Mrul este ornat ntr-un mod deosebit, n straturi alternative de ciocolat cu lapte i ciocolat
alb sau are aspectul pufos al migdalelor crocante scldate n ciocolat. Astfel, pe lng gustul
deosebit al ciocolatei fine din Alpi, noul produs arat preios, n ton cu srbtorile.
Puncte slabe
Avnd n vedere faptul c este vorba despre mr copt, acesta se stric repede, are un termen de
valabilitate redus, ceea ce pune n dificultate procesul de depozitare i de distribu ie. Acelea i
probleme le creeaz i faptul c ciocolata este casant aceasta putnd fi sfrmat n timpul
transportului.
Produsul poate ntmpina rezisten din partea consumatorilor din cauza faptului c acesta este
un desert ce se consum cald.
Ambalare i eticherare
Ambalarea se realizeaz diferit:

Pentru mrul ambalat individual: acesta are introdus n el un frigrui. Mrul este nvelit ntrun ambalaj n culoarea mrcii, mov, 25% din suprafa fiind transparent pentru a se vedea
17

produsul. Pe partea colorat vor fi inscripionate


toate

detaliile

legate

de

produs,

inclusiv

ingredientele, codul de bare i data expirrii.


Ambalajul se unete la baza bului unde este legat

cu o fund de aceeai culoare ca i acesta.


Pentru merele ambalate mpreun: acestea sunt
aezate ntr-un co de Crciun, artnd ca nite
globulee.

Are

fiecare

ambalaj

individual

transparent integral, legat, de asemenea, intr-o fund mov. Coul este nvelit cu totul ntr-o
folie ntr-o proporie colorat-transparent de 50%. De asemenea, pe partea colorat vor fi
trecute detaliile referitoare la produs.

3. Concurena
Mrci i produse concurente
Srbtorile de iarn intensific eforturile tuturor celor din industria de bunuri de larg
consum, indiferent c sunt productori sau comerciani. Perioada de final de an devine, astfel,
interesant din dubl perspectiv: odat din punct de vedere al strategiilor pe care juctorii din
domeniu le dezvolt n aceast perioad i, n al doilea rnd, din perspectiva instrumentelor pe care
acetia le folosesc pentru atragerea consumatorilor. Astfel, vin pe pia cu produse de sezon pe
segmentul premium companiile Kraft Foods i Kandia.
n 1890 compania Kandia a nceput s produc prima ciocolat cu lapte din Romnia.
Astzi, dup mai bine de 120 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare productor romn
de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente n categorii de produse precum ciocolata,
patiserie, biscuii i produse zaharoase.
Compania Kandia vine pe pia n perioada srbtorilor de iarn cu ciocolata Primola cu dou
sortimente: Primola cu mr copt i vanilie i Primola Gem de Portocale i Panettone.
Cota de pia
Primola are o cot de pia estimat de Ziarul Financiar la 13-15 % pe pia a tabletelor de
ciocolat dominat de Kraft Foods cu Milka i Poiana. Compania i-a redus drastic investi iile n
promovare n 2009, pierznd teren la capitolul vizibilitate fa de rivalul Kraft Foods.
Poziionarea mrcii

18

Poziionarea unui produs reprezint locul pe care-l ocup n mintea consumatorului n raport
cu produsele concurenilor.
Puncte forte i puncte slabe ale mrcii
Puncte tari:
- ambalajul atragtor pentru tineri, care reprezint publicul lor int
- site-ul foarte bine realizat i structurat
- preul accesibil
Puncte slabe:
- percepia consumatorilor asupra produselor autohtone
- gama slab diversificat, n comparaie cu cea a produselor concurente
Promovare, publicitate, relaii publice, trguri, expoziii
Dup ctigarea contului Primola n iunie, Grey-G2 a lansat prima execuie din cadrul noii
strategii de comunicare Primola, prin care aceasta e pozitiona ca o ciocolat versatil, ancorat n
realitate, care nsoete tririle generate de viaa cotidian.
"S-au luat trei situaii, 'slices of life', fiecare cu aroma sa, i s-au pus la fiert sub un capac
care se numete 'o ciocolat pe sufletul tu'.
"Noua campanie de comunicare Primola este rezultatul unui proces laborios de cercetare i
repoziionare a mrcii, de apropiere fa de consumator. ntr-o categorie de produse n care de cele
mai multe ori emoiile asociate consumului fac diferena, Primola vine n ntmpinarea evantaiului
de situaii i sentimente cotidiene cu sloganul ,,Oricum te simi, Primola te simte. Vorbim de
sentimente, de pasiune, de relaxare i de un curcubeu senzorial. ,,Am transpus acest curcubeu n
plan cotidian si suntem convini c Primola este o ciocolat pe sufletul consumatorului romn au
declarat reprezentanii Supreme Chocolat.

4. Consumatorul caracterizarea consumatorului de ciocolat


Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind
dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i
piaa trebuie s in pasul cu aceast tendina, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii
de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un
gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere.
Calitatea este elementul cheie al succesului. Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem
de popular, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este
mai dificila. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucura intreaga familie, un cadou pentru o
persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata,mai mult de jumatate sunt femei,
19

aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3-4 membri. Suprinzator sau nu,mai putin de un
sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales cu familia sau prietenii.
Din punct de vedere al venitului, consumatorul de ciocolata din segmentul economic
este o persoan preocupat de traiul zilnic, fr studii superioare, pune accent pe pre. Cosumatorii
de ciocolat din segmentul mediu sunt oameni simpli, nesofisticai, cu o educaie de nivel mediu
care pun accent pe stabilitate. Consumatorii de ciocolat din segmentul premium sunt persoane cu
venituri mari, cu o educaie superioar i ateni la propria imagine.

5. Argumente n favoarea lansrii noului produs

Produsul este unic pe piaa din Romnia, nu exist concuren direct.


Produsul este unul de sezon, specific srbtorilor de Crciun. Este un produs tradi ional, iar

romnii iubesc ceea ce ine de obiceiuri.


Traim ntr-un secol al vitezei, n care oamenii nu mai au timp de lucrurile simple, cum ar fi
s gteasc. Avnd n vedere c Milka este o marc din categoria premium, noul nostru
produs se adreseaz tocmai acelor oameni prea ocupai pentru a gti i care se vor orienta
ctre cumprarea produselor de pe masa de Crciun sau pur i simplu a deserturilor de zi cu

zi.
Perioada srbtorilor este recunoscut pentru druirea de cadouri, iar merele Milka nvelite
n ciocolat care sunt ambalate mpreun sunt ideale pentru un cadou din inim pentru rude

i prieteni.
n perioada srbtorilor de consum mai multe dulciuri.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia


lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Milka:
20

1. Deciziile cu privire la poziionare


Poziionarea mrcii este un element definitoriu n ntregul plan comunica ional. Trebuie s se
aib n vedere satisfacerea nevoilor consumatorilor publicului int - , dar i diferen ierea fa de
concuren.
Atunci cnd vorbim de mere coapte nvelite n cea mai fin ciocolat Milka pozi ionarea este
una afectiv, diferenierea realizndu-se pe capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective
ale cosumatorilor. Este vorba de o poziionare afectiv deoarece atunci cnd ne gndim la mere
coapte nvelite n ciocolat gndul ne duce la tradiionalele mere coapte care erau fcute n fiecare
an n sezonul rece pentru a putea fi savurate mpreun cu familia strns cu ocazia srbtorilor de
iarn. Produsele pot fi oferite sub forma unui cadou dulce pentru cei dragi, fr a- i mai petrece
timpul n buctrie, srbtorile de alt dat fiind aceleai cu un minim de efort.
2. Definirea intei comunicrii
Acest produs se adreseaz famiilor afectuoase, celor care i doresc sa le ofere un cadou
deosebit rudelor i prietenilor, persoanelor dornice de a ncerca un produs care de obicei se prepara
n cas, dar care acum este obinut mult mai uor. Este o modalitate de a aduce oamenii mai
aproape, totul legandu-se cu nsi mesajul Milka, acela de a fi ateni si afectuoi cu persoanele
dragi din jurul nostru.
Fiind o marc din categoria premium merele coapte nvelite n ciocolat se adreseaz totodat
persoanelor cu o poziie social ridicat care sunt prea ocupai pentru a mai avea timp de gtit, i
care se vor orienta ctre cumprarea produselor atunci cnd vor face cumprturile pentru masa de
crciun si cea de revelion sau pur i simplu atunci cnd doresc s savureze ceva dulce n via a de zi
cu zi.
3. Definirea obiectivelor de comunicare
Exist trei niveluri psihologice asupra crora putem aciona prin intermediul comunicrii,
astfel c obiectivele comunicrii se pot structura n tot attea categorii.
Obiectivele la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea; se urmrete identificarea produsului de
ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Astfel, putem identifica urmtoarele
obiective principale ale strategiei de comunicare:
-anunarea apariei pe pia a unui nou produs: mrul copt nvelit n ciocolat Milka
-evidenierea unicitii produsului fa de concurena existent (produsele de sezon cu arome
inedite ce amintesc de atmosfera Crciunului)
Obiectivele la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea
ncercnd s stimuleze prefewrinele acestuia pentru produsul respectiv:
21

-diferenierea mrului copt de la Milka prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n
valoare atuurile acestui produs, un desert deosebit, specific srbtorilor de Crciun i care te ajut s
economiseti timp
-prezentarea acestui produs ca fiind potrivit att pentru rsful personal, ct i pentru a fi
druit celor dragi
Obiectivele la nivel conativ urmresc influenarea comportamentului publicului int:
-determinarea consumatorilor de a participa la evenimentul de lansare a noului produs
-cumprarea desertului
-nlturarea posibilelor reticene ale consumatorilor de a ncerca un produs nou, un produs
care se consum ndeosebi cald i este preparat n cas de obicei
4. Stabilirea axului comunicaional
Axul comunicaional are un rol foarte important, fiind ceea ce d campaniei promo ionale
coeren, transmite publicului aceeai idee indiferent de mediile de comunicare folosite.
Ideea ce trebuie transmis publicului int prin aceast campanie, prin acest produs este
aceea de timp de calitate petrecut alturi de cei dragi,bucruria unui desert aromat ce se savureaz cu
cea mai mare plcere cu prietenii, familia.
Mesajul se va baza pe latura emoional fiind un produs specific srbtorilor de iarn.
Crciunul vine cu o emoie special, te poart napoi n copilrie, iar oamenii sunt mai mult dect
ncntai s redescopere micile lucruri care ne fac s ateptm cu emoie srbtorile.
Considerm aceast idee potrivit pentru campanie cu att mai mult cu ct femeile consum
mai mult ciocolat dect brbaii, ele fiind i cele care se ocup de obicei de cumprturi pentru
cas, dar i cele care merg s le cumpere membrilor familei cadouri. Astfel, ne dorim ca acestea s
vad n noul produs Milka un desert potrivit pentru srbtori. Ctig astfel i timp pentru celelalte
pregtiri aferente Crciunului, pentru a merge s le cute celor dragi cadouri i de ce nu, pu in timp
pentru ele n aceast perioad n care sunt attea de fcut.
O marc ce i pstreaz de-a lungul timpului aceeai identitate, comunic aceleai idei,
valori, crete n ochii consumatorului i capt credibilitate. Campania Milka trebuie s continue
ideea pe care s-a merg i pn acum cu celelalte produse: tradiie, calitate (cea mai fin ciocolat
spun toate spoturile Milka), ieirea din cotidian.
5. Mixul comunicaional:
5.1 Publicitate propunere campanie publicitar (mixul media cu argumentare, schia
unui print ce urmeaz a fi difuzat ntr-o publicaie periodic)
22

Mixul media este combinaia optim de canale pentru promovarea mesajelor.


Televiziunea: Analiznd toate punctele anterioare, innd n principal cont de durat relativ
scurt n care se vor comercializa produsele Tradiii dar i de bugetul ridicat necesar pentru acest
tip de comunicare nepersonal, am ales s nu o folosim pentru promovarea campaniei An de an,
srbtorete n stil tradiional!.
Internetul: Vom ncerca s folosim acest mijloc din ce n ce mai popular pentru a ne atinge
obiectivele de marketing. Avantajele sunt
reprezentate de gratuitatea utilizrii,
interactivitatea i segmentarea maxim.
Ca i pagini web, putem folosi pagina
oficial a site-ului: www.milka.ro i
pagina de Facebook Milka, dar i presa
on-line.
Un model de vizual pentru promo pe
facebook:
Publicitatea Outdoor: Milka a avut pentru Campania ndrznete s fii tandru o
colaborare cu Magazinul Cocor. i de aceast dat Compania Kraft Foods va pune mesaje pe
panourile de la marele magazine din centrul Bucuretiului. n plus se vor folosi panouri n tot oraul
cu mesaje de srbtori care s promoveze merele coapte de la Milka.
Milka utilizeaz, ca de fiecare dat, i n Campania: An de an, srbtorete n stil tradiional
comunicarea integrat de marketing.
Presa Scris: Vom plasa elemente vizuale pentru produsul Tradiii n diferite reviste.
Avantajele pentru acest tip de promovare sunt: Permanenta mesajului tiprit, coninutul mai dens al
textului i eficient n tagetare. Revistele n care am ales s ne promovm sunt cele dedicate
segmentului de consumatori Milka: Unica, Femeia.
Vizualul pentru revist poate fi vizualul pentru prezentarea produsului su afiul urmtor:

23

5.2 Eveniment de lansare propunere eveniment de lansare


,,Tradiii de la Milka este un produs sezonier, care este comercializat doar n perioada
srbtorilor de iarn. Obiectivele avute n vedere odat cu crearea acestui produs au fost creterea
cifrei de afaceri i mentinerea notorietii. Avnd n vedere caracterul sezonier al produsului i
campania realizat, ,,An de an, srbtorete n stil tradiional! , dar i obiectivele stabilite,
evenimentul de lasare prin care se va face cunoscut noul produs este edi ia Business Days 2012 ce
are loc n Bucureti pe 12-13 decembrie.

24

Evenimentul este organizat cu scopul de a dinamiza mediul de afaceri i este centrat pe


subiecte de interes legate de antreprenoriat i management. Astfel, la conferine i la workshopuri
vor participa att oameni de afaceri, ct i studeni interesai de aceste subiecte.
Luarea

deciziei

de

participare

inut

cont

de

urmtoarele

aspecte:

n primul rnd, Compania Kraft Foods a avut ocazia n 30 minute i prezinte campania integrat de
Promovare a produsului Tradiii de la Milka; Produsul este unul din gama premium, iar acest
eveniment a fost potrivit pentru a stimula interaciunea dintre Gama Milka i Mediul Business, dar
i dintre Milka i Studenii interesai de acest Mediu, care fac parte din segmentul inta de
consumatori.
Trebuie avut n vedere i Bugetul necesar acestei operaiuni. Compania Kraft Foods a pltit
ctre Comitetul de Organizare al Evenimentului suma de 100 Euro pentru a susine aceast
prezentare.
5.3 Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.
1. Obiectivul promovrii vnzrilor
"Tradiii" de la Milka este un produs nou.
La nivelul consumatorilor obiectivele sunt acelea de a atrage un segment de consumatori s
achiziioneze produsul i de a ctiga clienii care trec cu uurin de la o marc la alta s
nlocuiasc merele n caramel ars de la colul strzii cu un mr nvelit n ciocolat fin Milka.
La nivelul detailitilor, Kraft Foods i propune s-i determine pe acetia s comercializeze noul
produs, dar i de a obine accesul n cadrul unor uniti de desfacere cu amnuntul
La nivelul Forelor de vnzare, obiectivul este acela de a ncuraja sprijinul acordat de aceasta
pentru Merele Milka
2. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor
a. Mostrele
Mostrele sunt oferite gratuit dintr-un produs su serviciu i sunt considerate a fi deopotriv cel
mai eficient i mai scump mod de a lansa un produs nou pe pia.
Acesta este prima modalitate pe care o vom folosi pentru promovarea vnzrilor Merelor
Tradiii de la Milka
25

Mecanismul: Vom amplasa standuri Milka timp de dou sptmni la care vor sta promoterie
i vor servi Clienii cu bucele de mr nvelit n ciocolat, invitnd lumea s guste, dar i s
cumpere.
Locaiile Promovrii: Bucharest Christmas Market (Universitate), Sala Dalles, Carrefour
Orhideea, Cora (Gorjului)
Zile de promovare: 14-16 Decembrie, 21-23 Decembrie, 37-30 Decembrie 2012
Program: 16:00-20:00
Total Investiie: 10.000 Ron
b. Premiile: Fiecare produs Tradiii va avea un cod unic razuibil care va trebui introdus pe
site-ul oficial sau prin sms.
Durata promoiei: 1 dec 2012 12 ianuarie 2012
Premiile: 100 produse Tradiii de la Milka
100 vcue de plus Milka
100 globuri Milka
c. Publicitatea la locul vnzrii
Putem amplasa la puntele de vnzare pancarde de carton cu afiele Tradiii
3. Testarea Preliminar a Programului de Promovare
Pentru a vedea n ce msur investiia va aduce rezultatele dorite am ales s efectum testri
de prob n zone geografice limitate. Astfel am ales dou oraele cu un numr de locuitori
aproximativ egal cu 1000 locuitori. Acestea sunt Bbeni i Brezoi din Judeul Vlcea.
Mecanismul: n ambele orae o s comercializm produsul Tradiii, cu diferena c ntr-unul
dintre ele o s aplicm tehnicile de promovare a vnzrilor enunate, iar n cellalt nu.
Desfurarea perioadei de prob: perioada de prob trebuie s fie nainte de lansarea
campaniei, adic ntre 1 i 20 Noiembrie, suficient timp pentru a analiza vnzrile n ambele orae
i a ncepe promovarea vnzrilor n Bucureti pe 1 decembrie.
Evaluarea rezultatelor Campaniei. Este o cerin crucial care se va realiza ntre 1-20 Martie,
dup ncheierea sezonului de iarn.

Bibliografie
1. Popescu, Cecilia Ioana, Comunicare n Marketing, ediia a II a revzut i adaugit, Editura
Uranus, Bucureti 2003
2. Kotler, Philip Managementul Marketingului,Traducere n limba romn de: Dan Criste, Adrian
Duca, Raluca Costescu, Ioana Jarnea Editura Teora, 1999
26

3. Balaure, Virgil (Coordonator), Marketing, Ediia aIIa revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
4. http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=1
5. http://laurajul.dk/tag/tender/
6. http://www.tonica.ro/cuplu/stiri/7572-indrazneste-sa-fii-tandru.html
7.http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro/pdf/Comunicat%20de
%20presa%20Milka%20Indrazneste%20sa%20fii%20tandru,%2021%2012%202011.pdf
8. http://www.femeia.ro/sanatate/nutritie/milka-indrazneste-sa-fii-tandru-1787058
9. http://www.saatchi.hu/en/work/lets_fill
10. http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/milka-masoara-tandretea-romanilor-pentrunoua-campanie-publicitara-vezi-cum-arata-noile-mesaje-milka-galerie-foto-67524/
11. http://www.bursa.ro/campania-milka-indrazneste-sa-fii-tandru-aduna-100000-participanti152659&s=comunicate_de_presa&articol=152659&editie_precedenta=2011-12-22.html
12. http://creativecriminals.com/online/milka-cursor-meeting/
13. http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/p_1/2.html#axzz2FEcBlU1E
14. http://www.rodulpamantului.ro/piata-romaneasca-de-ciocolata-este-in-evolutie_88.html
15. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/piata-ciocolatei-inregistreaza-o-crestere-anuala-deaproximaiv-20-23039.html

27