CAP1(unfinished/m-am plictisit)

Media opinia public, un binom organic

-legtura dintre mass media i opinia public apare limpede i nu este de
nimeni contestat
-studiul opiniei publice se dezvolt sub o somaie: somaia descifrrii
impactului mass media.
-Istoria ultimelor opt decenii poziioneaz opinia public i mass media
ntr-un binom organic
Iluminismul - termenii mai vechi de opinie i de public se reunesc
ntr-unul
cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii,
dar care
au impact asupra procesului de luare a deciziei;
-Opinia avea n vedere att aspecte raionale, de natur cognitiv (o
form de cunoatere, chiar dac inferioar),
ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a
tradiiei,
a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii
respective).
Public fie avea un neles etimologic (derivat din latinescul populus), fie
se asocia
cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea
la probleme
de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat.
I-opinia public drept un tribunal anonim i impersonal, o for care
transcende individul, reflect un bine comun i nu este un simplu
compromis ntre multiple interese individuale.
II-filosofii utilitariti considerau c oamenii au ca principal obiectiv
satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este compus din indivizi
care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea ce impune
existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate.
Mecanismul
imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate ~
Publicul ncepe s fie echivalat cu electoratul.
A-raportul dintre opinia public i opinia individual.
-opinia public are n substana sa ceva ce pornete de la individ, dar are
o valoare supraindividual
-Opinia public nu constituie o simpl adunare a opiniilor individuale, ci
produsul unui proces de dezbatere
-opinia public nu poate exista n afara celei individuale.
!!! Exist o relaie mai complex ntre opinia individual i cea public; o
relaie ce

solicit, pentru nelegerea adecvat, cumulul perspectivei psihologice i

sociologice,
relevat cu pregnan de Jean Stoetzel. Cnd un individ se pronun ntr-o
problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv
psihologic.
Are loc o alegere individual, fr semnificaie social. Alegerea este
relevant
pentru personalitatea individului, pentru experiena i traiectoria sa
personal.
n acest context, autorul francez vorbete despre opinii private
!!! Individul nu triete ns separat de influene, de dezbateri, de un flux
de interese
i preocupri. El aparine unui grup profesional i fie c realizeaz sau
nu topete n opinia pe care o exprim la un moment dat (i care pare
doar opinie
individual) problemele grupului respectiv. Noua realitate viaa de grup

influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de

membru al
unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale
i este ea
nsi un rspuns social ~ INDIVIDUL nu ia n consideraie att problema,
ct soluia colectiv dat i de care
el ine seama
opinie majoritar------sentimentul de grup
Producerea i evoluia opiniei publice sunt un atribut al vieii de grup
-Opinia public se poate exprima prin persoane particulare, dar prin
persoane care gndesc public, care dau glas unei contiine publice
Exist dou forme de opinii: public i privat. Prima este de
ordin sociologic i trebuie s fie interpretat pe plan sociologic.
A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura capabil
s o studieze n mod adecvat. Opinia public aparine societii.
Ea contribuie la constituirea i la exprimarea ei.
Opinia privat aparine persoanei care o realizeaz i o manifest
caracteristici ale opiniei publice
- opinia public este contiina neoficial care se pronun asupra
diverselor probleme ale actualitii
- Opinia public nu este un bloc omogen~ traversat permanent de
cureni diferii, de ndoieli, de preocupri particulare, de evaluri specifice

- Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o

situaie, fa de o dezlegare propus la un moment dat~ expresia verbal
a atitudinii Atitudinile, la rndul lor, exprim interese, preferine, opiuni,
chiar prejudeci ntotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o idee
sau un program rspunsuri la propriile preocupri i interese,
- Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza
mulimea de idei i opiuni ale unei persoane ori societi opinia este
echivalent cu diferena
- n planul opiniei publice avem de-a face cu o reacie la reacie.~
nsui faptul c exist o reacie arat c evenimentul este important.
Opinia public nu reacioneaz att la eveniment, ct la reacia fa de
evenimentul respectiv.
Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice
a) Lipsa competenei~ Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoaterea
temeinic a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem
pretinde ceteanului obinuit. Acesta nu se afl n contact direct cu
evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri incomplete,
aa cum apar ele n pres.
b) Lipsa resurselor~ mijloacele pentru comunicarea public sunt
insuficiente
c) Tirania majoritii~ Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar,
punctele de vedere minoritare,
chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm~
baza articulrii teoriei spiralei tcerii
d) Vulnerabilitatea la persuasiune~ Opinia public este susceptibil
de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care
se bazeaz pe o reacie emoional, iraional
e) Dominarea de ctre elite~ Problema principal din aceast
perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai accentuat din partea
publicului, domesticirea credinei populare, care are ca rezultat
dominarea de ctre guvernani i de ctre elite.
__________________________________________________________________________
_
- Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de
comunicare i ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile,
reprezentri care constituie lumea noastr de simboluri n general,
opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele
sau grupurile De aici importana covritoare a media n formarea i
orientarea opiniei publice. Materia prim a media este informaia
importana cardinal a corectitudinii informaiei
metabolismul informaional O surs important a acestui proces de
prelucrare este constituit din informaiile, datele, evalurile parvenite

prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile, comunitile triesc

ntr-o realitate dat.
Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare
for de convingere.--> De aceea, cnd vorbim despre opinie public
se impune s avem n vedere importana decisiv a opiniilor rezultate n
urma cunoaterii realitii nemijlocite, a prelucrrii datelor i semnalelor
provenite din aceast direcie. Ele vor alctui ceea ce am putea numi
nucleul dur n jurul cruia se formeaz opiniile grupului sau grupurilor
respective;
Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media
alctuiesc un flux continuu
Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei.
Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel
mai adesea tranate n realitatea imediat

CAP 5-COM DE MASA-OPINIE PUBLICA-PROPAGANDA

Jacques Ellul i Harold Lasswell
Lasswell
Cine (Who)?
Ce spune (says what)?
Prin ce canal (in which channel)?
Cui (to whom)?
Cu ce efect (with what effect)?
- Lasswell definete
comunicare

elementele

fundamentale

ale

procesului

de

Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas

Lasswell propaganda reprezint tehnica de influenare a aciunii umane
prin intermediul reprezentrilor.
Aceste reprezentri pot fi sub form scris, vorbit, muzical, vizual
-propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru
c modeleaz opinia public, o poate convinge, orienta ctre anumite
probleme.
PERSUASIUNEA- Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge
prin cteva trsturi. Ea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii
interpersonale, al comunicrii fa n fa
! Acestei deosebiri care se bazeaz pe mijlocul i tipul de comunicare i se
adaug una mai important: propaganda este unidirecional, n timp ce
persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea
unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n
ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel,

ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este

un act de persuasiune la nivel de mas
7 tehnici de propagand:
1.etichetarea - metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast,
pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea fr a mai da
nici un fel de atenie eventualelor argumente care o susin
2.generaliti sclipitoare - a asocia o idee, o aciune, un produs cu un
cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit,
pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai
examina alte dovezi sau argumente(MARGARINA MINUNE)
3.transferul - autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,a unei
persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane,
pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate
4.mrturiile- tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau,
dimpotriv, una contestat, este invitat s susin c o idee, o
propunere este bun sau rea
5.oameni obinuii- comunicatorul vrea s-l conving pe cel cruia i se
adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de
oameni obinuii
6.selectarea prtinitoare- selectarea i folosirea unor anumite fapte
sau argumente, mai precis, doar a acelora care susin sau care,
dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs
7.trenul victoriei- toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care
facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s
te alturi mulimii
Funciile media n viziunea lui Lasswell
Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele
care au loc;
-media nu aduc doar fapte i evenimente n atenia publicului; deopotriv,
ele pot condamna persoane i evenimente la obscuritate, neacordndule atenie. Cnd selecteaz anumite fapte i se focalizeaz asupra lor
media construiesc, implicit, agenda ceteanului i a omului politic
de interpretare a nelesului acestor evenimente;
O dat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare
i interpretare. Astfel, media modeleaz opinia public i influeneaz
atitudinile
de socializare.
__________________________________________________________________________
Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a
propagandei - Jacques Ellul

@TEHNOLOGIZAREA- Societatea tehnologic determin, de asemenea,

o tendin puternic de masificare social, mpreun cu rezultatul su,
standardizarea
-autor al unei opere n care sunt identificate corect dou probleme de
fond ale societii postbelice ascensiunea mijloacelor de propagand i
ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viaa societii contemporane
!!! Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagand, pe care autorul,
spre a o distinge de vechile tipuri de aciune acoperite de acest termen, o
numete propagand modern, propagand sociologic. O asemenea
propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale
propagandei clasice. Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr
adevrul limitat, adevrul pe jumtate, adevrul scos din context
@ Pentru Jacques Ellul, existena unei opinii publice este legat
de apariia societii de mas
n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n dou planuri
diferite:
A.cel al realitii primare (grupurile sociale)
opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlocite opinia
preponderent care se impune instinctiv ntregului grup
B.cel al realitilor secundare (societatea n ansamblul su).
Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri
- Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n
grupurile secundare, n societile globale, unde indivizii nu se cunosc
direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra crora
trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale
Caracteristici:
Prezena unor puternice mijloace instituionale de informare,
care suplinesc nevoia de informare ct mai bun i ct mai fidel a
oamenilor;
O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod
spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi,
de pild, alegerile.
n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au
aceleai raporturi ca n cazul grupurilor, ele au experiene diferite,
abordri diferite, niveluri de cultur diferite.--> Intervine ns ceva care
unific sau cel puin favorizeaz o abordare comun, anume simbolul
- am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este lipsit de protecie n
faa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile
primare tradiionale care ofereau aceast protecie sunt din ce n ce mai
slabe
PROPAGANDA MODERNA

Jacques Ellul vorbete de dou tipuri de caracteristici ale actului de

propagand:
unele externe, care ar trebui s ghideze ntreaga activitate cu acest profil,
i unele interne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale
demersului de persuasiune propriu-zis
A.CARACT EXTERNE
a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas
-Propaganda modern are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrai n
mas, n calitatea lor de participani la aceast mas i, n acelai timp,
mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o entitate desprins de
acetia.- Individul nu trebuie considerat n aceast perspectiv doar n
ceea ce are el strict particular i l deosebete de ceilali, ci mai ales n
ceea ce are comun cu apropiaii si, n termeni de motivaie, sentimente,
interese n acest sens, individul este vzut ca medie, i nu ca
unicitate.
- n aceast calitate, de parte a masei, el este mai uor influenat. El este
cuprins n procesul de difuzare a emoiilor trite de o mas; n acelai
timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective Individul cuprins
ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas
!!! Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este
puternic i are coeziune intern, grupul ofer chiar un tip de protecie
membrilor si. Pentru propagand, cel puin n sensul n care o definete
Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c menine un control asupra
indivizilor, i mpiedic s se integreze societii tehnologice. De aceea,
fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un OBIECTIV Cel mai
favorabil moment de a atrage un om i de a-l influena este acela cnd
este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda poate fi cea
mai eficient
B)Modelul simfonic al persuasiunii
Propaganda modern trebuie s fie total, s apeleze la toate mijloacele
de comunicare presa scris, radio, TV, filme, postere, ntlniri, discuii
de la om la om:UTILIZARE CONCOMITENTA fiecare se adreseaz unei
zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar
particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de
convingere n viziunea autorului, ca s consemneze un succes,
persuasiunea (propaganda) ar trebui s ncercuiasc persoana sau
grupul ncercuirea mai are i un alt neles: de activitate desfurat n
diferite registre cel raional, emoional, moral etc. , astfel nct ntreaga
personalitate a fiinei umane s fie modelat
c) Fora cuvintelor active - n sfrit, a treia caracteristic se refer la
limbaj. Limbajul trebuie forat pentru
a strpunge platoa de indiferen, de plictiseal a individului; s aib
mreie, distincie, s nu recurg la cliee obosite.

Condiiile de performan ale persuasiunii

a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite
Actul de convingere trebuie s porneasc de la atitudinile i opiniile
preexistente.
Dac el este conceput s mearg n contra a ceea ce reprezint individul
sau grupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un mecanism
psihologic nou i nu are anse s stimuleze aciunea dorit.
b) A doua condiie: s nu declaneze un atac direct la adresa
opiniilor durabile,
clieelor acceptate, pattern-urilor existente.
b) n sfrit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este
obligatoriu ca ea s se asocieze cu un sentiment, cu o idee
preexistent, ea trebuie s construiasc pe o fundaie deja
existent
!s nu intre n coliziune cu faptul evident

CAP6 - Atotputernicia media

Teoria glonului magic
Expresia injecie hipodermic i aparine lui Lasswell, care dorea
n acest fel s sugereze c mass media au un efect sau impact
nedifereniate asupra indivizilor atomizai.
Principalele postulate ale teoriei sunt:
a) Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social,
exercit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini
sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i
credine.
b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrai din natere cu un set
uniform de instincte care le ghideaz modalitile de rspuns la stimuli
din lumea nconjurtoare.
c) Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de
condiii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz
evenimentele n mod similar;
d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care
lovesc fiecare ochi i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii
i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i

puternice. Mesajul media este primit separat i nu este filtrat de ctre

individ, care reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent
de alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimulrspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea
valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,
comportamentelor.
~~ Este important de semnalat schimbrile intervenite n teoriile
psihologice i
sociologice, pentru a nelege cadrul conceptual pe fundalul cruia au
aprut cele
dou cercetri pe care urmeaz s le prezentm. La nceputul secolului al
XX-lea
ncepe o mare disput cu privire la opoziia dintre natur i educaie:
individul
motenete structura cognitiv, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta
este
obinut ca rezultat al vieii n mediul social? Studiul diferenelor
individuale i al
distribuiei lor n cadrul populaiei a devenit un aspect important al
cercetrii
psihologice. De asemenea, psihologia ncepe s neleag cum este
modelat individul
de propriul su mediu, prin intermediul unui comportament de nvare.
O dat cu recunoaterea importanei comportamentului de nvare, a
aprut i
interesul pentru motivaie i modul n care aceasta genereaz diferene
individuale
semnificative. La sfritul anilor 20 ai secolului al XX-lea, conceptul de
instinct este abandonat,
fiind nlocuit de atitudine.~~
-- Studiile Fondului Payne prima investigaie tiinific
a comunicrii de mas
-efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile
Fondului Payne(Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a
studiului tiinific al comunicrii de mas)
Rezultate:
a) Acumularea de cunotine
P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de
copii,
folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a
artat c i

un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei (cam 60% din ct

reine un
adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce
Hovland va
numi, civa ani mai trziu, sleeper effect.
b)Schimbarea atitudinii
Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul
filmelor,a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice i la
probleme sociale ale momentului.-->rez relevante
c) Impactul asupra standardelor de moralitate
S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n filme sunt n
contradicie cu
obiceiurile i standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu
reflect
realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deformeze, chiar
s o contrazic.
Deci, concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect o
ficiune, un ideal iluminist.
d) Media i comportamentul
Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat
preocuparea
central a studiului, mai ales c fanii cinematografului aveau o reputaie
mai
proast n comparaie cu cea a copiilor care nu frecventau des
cinematograful.
Unele studii chiar acordaser credit ideii c filmele stimuleaz
comportamentul
antisocial al copiilor
Concluzia: filmele constituie o surs de inspiraie a comportamentului; n
unele
cazuri se poate vorbi chiar de imitaie. Pentru adolesceni, filmele
reprezint adevrate
coli de etichet, de unde pot s extrag informaii despre bunele
maniere,
stiluri de mbrcminte, de coafur, comportamentul proiectat pe pelicul
fiind
considerat esenial pentru succesul n viaa social. Filmele sunt capabile
de a crea,
promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale,
raportarea la
infractori i la eroi, la sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu
numai o

baz pentru formarea credinelor cu privire la problemele de interes

social, dar i
adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.

CAP 7PERSUASIUNEA
-urmrete schimbarea opiniei unor persoane sau audiene i, implicit,
modificarea atitudinii i comportamentului lor (ntre opinie, atitudine i
comportament exist, totui, o legtura de substan).
Sleeper effect
Atunci cnd i-au propus s evalueze impactul filmelor asupra soldailor
americani, cercettorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de
durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a rspunde la
aceast ntrebare cu implicaii practice deosebite, cercettorii au pornit
de la ipoteza, inspirat de simul comun, c impactul filmelor, efectul
activitilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea timpului.
Experimentele, ns, au dezvluit un fapt mai puin ateptat. n unele
cazuri, timpul lucreaz n direcia amplificrii efectului iniial, numai c
impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de ctre cel supus
influenei dect dup o perioad de timp. Este ceea ce autorii numesc
sleeper effect.
Avem de-a face, arat Hovland, fie cu efecte ntrziate, fie cu amplificarea
i persistena unui efect iniial
~~Opiniile care se bazeaz pe informaii
exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc de la
lucruri generale
pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate.~~
~~Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease.~~
Un program de cercetare a persuasiunii Hovland
1 Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii
*Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu
privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale
consecinelor unei aciuni.
*Atitudinea fa de un obiect, o persoan, un grup sau o problem
social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia
persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O consecin

esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare ce se

manifest indiferent dac individul este contient sau nu c emite o
judecat
n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i
atitudinii sunt urmtoarele:
a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul;
b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul,
rspund, reacioneaz, ncep s mediteze la opinia iniial, dar i la opinia
recomandat;
c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a
face acest lucru.
2 Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus
(sursa) - n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe
prim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa
este uitat mai repede dect coninutul. Dup o perioad de timp,
persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa.
3 Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului
-unul dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este
distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia susinut
de comunicator.
Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de poziii pe
care acesta le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele
pe care le respinge perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de
acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a
receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare
afectiv, dac problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini
intense sau poate fi privit cu detaare.
!!! Cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem, avem de-a
face cu o situaie favorabil schimbrii de opinie prin comunicare.
Comunicatorul nu ntmpin o rezisten semnificativ din partea
receptorului, deoarece acesta nu se afl n posesia unor categorii bine
definite de acceptare sau de respingere, cele dou perimetre nu au
contururi clare.
n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai
important este jucat de poziia receptorului fa de de acea problem.~~
perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere
foarte larg
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are
posibilitatea de a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de
poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de
respingere.

n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a

include n cele din urm i opinii divergente fa de cele iniial mprtite
de receptor.
4 Ctre o matrice a persuasiunii
Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii
i comportamentului, impactul limitndu-se, n principal, la
acumularea de informaii i orientarea opiniilor.
Hovland i colaboratorii au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri
care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media.
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de
informaie, moderate n ceea ce privete orientarea opiniei i slabe n
ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur
concept, ierarhia efectelor
matrice a persuasiunii - n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui
mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase etape de
procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta
i d atenie, l nelege, l accept, i-l reamintete, dup care
mesajul provoac un comportament explicit.
Cum avea s releve i Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul
persuasiunii ca pe o succesiune de operaii efectuate asupra
informaiei la care este expus persoana
n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a
ajuns la12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune:
expunere, atenie,interes, nelegere, acumulare, acceptare, memorare,
folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare,
consolidare
Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea
uneia vechi
Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine;
numai cavem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale
caracteristicile schimbrilor induse de mass media
1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se
finalizeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; (sleeper
effect).
2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare
sau inovare, i mai puin convertire

J. Klapper menioneaz o serie de condiii care, ndeplinite, pot maximiza

efectul mesajului media:
-existena unei poziii de monopol pentru activitatea de
convertire(audiena nu este expus contrapropagandei).
const n sporirea i intensificarea adeziunii la punctele de vedere
mprtite de majoritate.--> Mass media sunt direcionate de
dorina de a mulumi pe ct mai muli i de a nemulumi pe ct
mai puiniOamenii evit,
contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor.
Modelul rspunsului cognitiv
Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou
mesaj de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile
cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face
efortul de a stabili conexiuni ntre noul mesaj i credinele preexistente,
gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul
cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea
atitudinii
A Diferena fundamental dintre a cunoate un mesaj i a-l
accepta
-nu putem vorbi despre persuasiune n afara procesului de acceptare
-mesajul antreneaz un rspuns automat de adeziune. Exist, n opinia
lui Jean-Nol Kapferer, dou trepte, dou faze de decodare a
mesajului, ambele extrem de importante. Dup ce a fost
decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul
trebuie decodificat, ntr-un mod sau altul, dar de data aceasta din
punctul de vedere al acceptrii sau al refuzului
-sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele
neutre, dar mai puin memorare a
mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele,
au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient
a acceptrii;
B
Acceptarea
presupune
nu
att
persuasiune,
ct
autopersuasiune
-Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n
comunicare posed o structur cognitiv, deci un ansamblu structurat al
credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor [sale] referitoare [] la
subiectul mesajului (idem).
Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de
atitudinile, opiniile, credinele existente n individ. Pornind de la mesaj,
receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent
expresia acestor atitudini i opinii. -RASPUNSURI COGNITIVEautopersuasiune

!!! important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce

ntre memorarea coninutului unui mesaj i acceptare nu exist o
corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea clasic.
-Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi
motivat s contraargumenteze ntr-un mod convingtor. n urma efortului
cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesa opuse
propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar
nu unul de persuasiune.
-Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj,
rezultatul va fi o bun memorare i o bun persuasiune
Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea
modern. n viziunea clasic, memorarea mesajului avea loc
naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei
acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc n procesul
dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o
consecin a refuzului.
CAP 8. Schimbare de paradigm n comunicarea de mas
Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise
-teoriile atotputerniciei presei coexist cu interpretri i ipoteze care
promoveaz o nou viziune asupra acestui impact.
-Meritul colii americane n domeniul comunicrii este c s-a axat de la
nceput pe cercetri i experimente, care fie au reprezentat pai n
direcia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul
cercetrilor iniiate de
Hovland), fie au inaugurat o nou paradigm de interpretare a acestui
impact (cazul lui Paul Lazarsfeld)
-Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare
social este chiar cercetarea ntreprins de ctre Paul Lazarsfeld,
cea care va ntemeia paradigma efectelor limitate n comunicarea
de mas -Cum dominant n epoc era percepia atotputerniciei presei,
cercettorii se ateptau s gseasc dovezi pentru o influen direct,
imediat, a mass media asupra comportamentului de vot.
Descoperirile veneau n contradicie cu tot ceea ce se tia pn atunci.
Ele relevau c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile
despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s
ating dect un numr redus de persoane, c mecanismul de influenare
a comportamentului este mult diferit de ceea ce se tia pn atunci
(Alegerile din 1940-America)

Cercetarea urmarea descoperirea proceselor care stau la baza formrii

opiniei i a comportamentului de vot/ cristalizarea opiunilor de vot n
timp Cercetarea a scos n lumin faptul c atitudinile politice dovedesc o
stabilitate
remarcabil i, oricum, mai mare dect se considera n mod obinuit.
Caracteristicile sociale determin preferina politic
Index of Political Predisposition - reprezint un gen de zestre
social, psihologic i cultural cu care oamenii
vin n campanie
-S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care
rolul cel
mai important l dein statutul economico-social, afilierea religioas i
rezidena,
rural sau urban, a electoratului caracteristicile sociale
determin preferina politic
Dont know because Dont care
Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz?
Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor i presiunile
ncruciate la care sunt supusene ajut s ne reprezentm mai bine
cine anume i schimb opiunile i n ce proporie pot fi influenate i
schimbate opiniile i comportamentele ntr-o campanieCu ct
persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid mai
devreme cu cine vor vota
-Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de
expunere a subiecilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei
interesai sunt mai curioi, caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de
vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie.
Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice. Atitudinea lor este bine
exprimat de rspunsul pe care l dau i de corelaia pe care o sugereaz
acest rspuns: dont know because dont care.
O problem esenial n cadrul acestei teme este: cum s determini
interesul i, respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n
aceast privin este chiar modul cum se autocategorizeaz fiecare
persoan. Cei care susineau c interesul este mare erau mai familiarizai
cu temele de campanie, aveau opinii mai clare i era mai probabil s
participe la evenimentele de campanie i s asculte mai mult mesajele
candidailor transmise prin mass media. Interesul este legat i de IPP: cei
cu status socio-economic i nivel de instruire ridicate manifestau un
interes
pronunat pentru campanie/ ~~inca incerc sa imi dau seama what is the
point in cap asta~~
Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot

-Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat
de o intensitate considerabil este favorizat, cel mai adesea,
neprezentarea la vot.
-Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai
mare interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n ateptarea
unui eveniment care s le ajute s-i clarifice contradiciile interne. Deci,
principalul public cruia ar trebui s i se adreseze managerii de campanie
sunt cei cu interes sczut pentru politic i cei aflai sub presiune
ncruciat.
Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o
are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare
(53%), convertire (8%). Procentele rmase au fost distribuite
astfel: convertire parial 6%, reconvertire 3%
a) Activarea
Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o
anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o
anumit categorie social. n acest caz, decizia final este n concordan
cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice).
b) Consolidarea (engl. reinforcement)
Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la
nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea.
Acetia nu tiau sigur cine va primi nvestitura din partea partidului, dar
intenionau s voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana
desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie doar s le ofere
argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a crede c
au dreptate, c i alte persoane au aceleai opiuni
c) Convertirea
Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de
comportament. Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor
al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune
ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui
candidat este mic, nu au interese personale pentru a susine o idee sau o
persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se afl ntr-o bogat
reea de relaii sociale.
Votul este n mod esenial o experien de grup
-Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din
informaii de la ali oameni. Discuiile fa n fa reprezentau o surs de
informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul
i presa scris.

~~ignorati tot ce e mai sus, asta e toata smecheria~~

De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i
colaboratorii si. Pn atunci se considera c media au influena
hotrtoare asupra persoanei.
Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea
comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. De
altfel, una dintre ambiiile cercettorilor era de a identifica schimbrile
intervenite sub influena mijloacelor de comunicare.
A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principal de
influenare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul
mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond, dou
descoperiri: rolul esenial al grupului i rolul minor al presei
grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite
pe o baz funcional i nu coagulrile temporare de persoane
reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare,
exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit.
Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune
~~activitatea liderilor de opinie~~ Lazarsfeld recunoate c
datoreaz acest concept discuiilor pe care le-a ntreinut
cu Edward L. Bernays, considerat printele relaiilor publice n America(sau intalnit la un chico in kultur)
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului,
cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai
preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de
interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie
a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i
ceilali membri ai
grupului. liderii de opinie acord mare atenie mass media, c sunt
multe cazurile cnd ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii
de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei teoria
celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua
paradigm n studiul comunicrii de mas (TADAAM!!)

Fluxul comunicrii n doi pai

Se cereau efectuate cercetri care s arate c media nu se adreseaz
unor oameni izolai i nu-i injecteaz pe fiecare n parte. Media, ne
spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alctuite n jurul unor interese i
valori, structurate n timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri
recunoscui, ascultai i urmai. Fr aceast nou viziune nu se putea
produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei

n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul - ntreaga lui
realitate social, psihologic, valoric.
Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de
comunicare-grup.
ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de
opinie i al interaciunilor multiple din cadrul grupului Urmeaz un
proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai
complicat de
circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n
fluxul comunicrii.
Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea
rolului pe care l joac liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4
aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse casnice,
problemele legate de mod (mbrcminte, coafur, cosmetic),
problemele de interes public i filmele
Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt
recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a unei mai
mari competene pe o problem specific; ei nu au o competen
general, ci una specific. Influena personal se exercit n cadrul
discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu
transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii
De la two-step la multi-step flow of communication
Proiectul Revere - fluxul de la persoan la persoan duce la
distorsionri serioase ale mesajuluI - De la liderii de opinie la cei care
i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate