MINISTERUL EDUCAIEI I TIINEI DIN REPUBLICA

MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de

Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Constantin MARIN

COMUNICAREA
INSTITUTIONAL 5
Studiu

Chiinu 1998
Marin Constantin, doctor, confereniar. Comunicarea instituional: Studiu.
- Chiinu: Centrul Tehnologii Informaionale al FJC, C.C.R.E. "Presa",
1998. -185 pag.

Studiul a fost discutat i recomandat pentru tipar de ctre membrii

Catedrei Comunicare Instituional i aprobat de ctre Consiliul Facultii de
Jurnalism i tiine ale Comunicrii aU.S.M.

Studiul ofer o introducere coerent n teoria comunicrii

instituionale
- sector comunicaional i formativ care se afl n debutul implementrii n
Moldova. Lucrarea a fost elaborat n baza investigaiilor i practicii curente
de profil din S.U.A., Frana, Spania, Italia, Marea Britanie, Germania i alte
ri.

Studiul este adresat studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale

Comunicrii, precum i celor angrenai n relaiile cu publicul, publicitate,
lob- bying, comunicarea internaional i alte sfere conexe.

C. Marin
Cuprins
Introducere 9
I. Instituionalizarea social 13
1.1.Societatea organizaiilor 14
1.2. Instituia - fenomen al societii informaionale
17
1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic
17
1.2.2. Definiia instituiei
20
1.2.3. Tipologia instituiei
22
II. Teoria instituionalizrii 23
2.1. coala clasic 23
2.1.1.Teoria weberian a birocraiei 24
 2.1.2. Tcoria organizrii tiinificeamuncii
25
2.1.3.Teoria organizaiei formale 27
2.2. coala relaiilor umane 28
2.3. coala sistemic 31
2.4.Problematica comunicrii n teoriile
instituionalizrii 32
III. Comunicarea instituional 34
3.1. Definiia
36
3.2. Obiectivele strategice 38
3.3.Paradigma comunicrii instituionale 40
3.3.1.Subiectul 41
3.3.2. Mesajul instituional
41
3.3.3. Instrumentarul
44
3.3.4. Mass media 45
3.3.5.Obiectul 45
3.3.6.Zgomotul 46
3.3.7.Efectul retroactiv 47
3.4.Circuitul logic al comunicrii instituionale 48
3.5. Rigorile comunicrii instituionale
49
3.6. Funciile comunicrii instituionale
50
3.7. nsemnele comunicrii instituionale
51
3.8.Organigrama comunicrii instituionale 51
IV. Imaginea instituional 56
4.1.Factorii de baz ai imaginii instituionale 56
4.1.1.Realitatea instituional 57
4.1.2.Cultura instituional 57
4.1.3.Identitatea instituional 59
4.1.4.Comunicarea instituional 62
4.2.Imaginea instituional 63
 4.2.1. Definiia
63
4.2.2.Oportunitile 64
4.2.3.Componentele imaginii 64
4.2.4. Nivelurile imaginii
65
4.2.5. Dimensionarea imaginii
65
4.2.6. Funciile imaginii instituionale
68
4.2.7. Tehnicile de cultivare aimaginii
69
4.3.Conexiunile 69
V. Tipologia comunicrii instituionale 72
5.1.Obiectivul 75
5.2. Subiectul 77
5.3.Arealul de aciune 78
5.4.Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii 79
5.5 Metodele de comunicare 80
VI. Comunicarea instituional intern 81
6.1. Obiectivele 81
6.2.Principiile 82
6.3.Funciile 82
6.4.Organigrama instituiei 83
6.5.Vectorii comunicrii interne 84
6.5.1.Comunicarea descendent 84
6.5.2.Comunicarea ascendent 85
6.5.3.Comunicarea lateral 85
6.5.4.Comunicarea transversal 85
6.6.Modelele comunicrii interne 85
6.7.Comunicarea intern formal i neformal 87 6.8.
Circuitul logic al comunicrii interne 89
6.8.1. Cuantumizarearetroaciunii
89
6.8.2. Necesitile comunicaionale
90
6.8.3.Alegerea obiectivelor 90
 6.8.4. Determinarea finalitii
91
6.8.5.Alegerea instrumentelor i canalurilor dc
comunicare 92
6.8.5.1. Instrumentele
92
6.8.5.2. Canalurile
94
6.8.6.Elaborarea i codificarea mesajului 94
6.8.7. Receptarea 95
6.8.8. "Vocile coridorului"
95
6.8.9.Racordarea comunicrii interne i a celei externe
95
6.8.10.Retroaciunea 96
VII. Relaiile cu publicul 97
7.1. Definiia
98
7.2.Relaiile cu publicul sau relaiile publice 101
7.3. Dimensiunile R.P.
102
7.3.1.R.R n optica structural 102
7.3.2. R.R prin filiera managerial
103
7.3.3. R.P. n contextul filozofic
104
7.3.4. R.R prin vizorul comunicaional
104
7.3.5.R.R n esutul politic 105
7.3.6.R.R n abordarea sociologic 105
7.3.7.R.R n obiectivul economic 106
7.3.8.R.R prin prisma comunicrii interpersonale 107
7.4. Roluri, funcii, rigori
107
7.5.Circuitul logic al R.P. 109
VIII.Lobbying-ul 111
 8.1. Definiia
113
8.2.Lobby sau trafic de influen 114
8.3.Subiectul i obiectul lobby 114
8.4.Obiectivele lobby-ului 115
8.5. Strategii de comportament 117
8.6.Modele de intervenire la centrele decizionale 120
8.7. Me
canismul lobby-ului 121
8.8 Instrumentarul lobby-ului 123
8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat
123
8.8.1.1.Selectarea direct a unui reprezentant 123
8.8.1.2.Grass-roots lobbying 124
8.8.1.3. Formarea opiniei colective
124
8.8.2.Instrumentarul lobby-ului de scurt durat 12 5
8.8.2.1. Congresul, reuniunea i "masa rotund"
125
8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor
12 5
8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei
125
8.8.2.4. Campania de pres 126
8.9. Evaluarea lobbying-ului
126
8.10. Rigorile activitii lobby
127
IX. Comunicarea comercial 128
9.1.Activitatea publicitar 129
9.1.1. Definiia
129
9.1.2. Tipologia
131
9.1.3.Circuitul logic 132
9.2.Activitatea promoional 133
 9.3.Marketingul direct 135
9.3.1. Instrumentarul 137
9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea
comercial 138
X. Comunicarea instituional complex 139
10.1. Comunicarea integral (modelul lui Enrico
Guidotti) 140
10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii
140
10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii
141
10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel de mijloace
ale comunicrii 141
10.2. Comunicarea global
(algorilmulluiChristianRegouby) 143
10.2.1. Strategia ronstruirii ivalorizrii teritoriului
de marc
10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor
folosite
10.2.3.Orchestrarea ansamblului de aciuni
comunicaionale
10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe XI.
Comunicarea instituional internaional
11.1. Natura comunicaional a relaiilor
internaionale
11.2. Comunicarea internaional
11.2.1. Comunicarea internaional instituional
11.3. Dezvoltarea internaional a nterprinderii
11.3.1. Comunicarea internaional
a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz
11.4. Strategia guvernamental n comunicarea
internaional
11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de
promovare a imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz
 ncheiere

Anex

Bibliografie
14
3
143

144
145
14
8
14
8
150
151

152

153

15

15

15

16
1

17

2
INTRODUCERE
Instituionalizarea reprezint procesul n care se stabilete modelul de
comportament uman, acesta constnd "dintr-o interaciune social structural
ntr-un cadru de valori relevante" (Plano, Riggs, Robin, 1993: 86). Fenomenul
dat a derivat din esena i cursul vieii sociale care, n opinia sociologului
francez Emile Durkheim, este alimentat de o surs dubl: uniformitatea
contiinei i diviziunea muncii sociale. Punctul su de vedere el 1-a explicat
astfel: "n primul caz, individul e socializat, cci neavnd individualitate
proprie, el se confund cu semenii si n snul aceluiai colectiv. n cazul al
doilea, individul pentru a avea propria fizionomie i activitate personal care
s-1 disting de alii (...) depinde de societatea care rezult din uniunea
indivizilor" (1996: 231).
Proliferarea procesului de instituionalizare a vieii sociale atestat pe
parcursul epocii industriale a zdruncinat primatul fiinei umane - piatra de
temelie a societii civile. Fenomenul dat, chiar n faza lui incipient, a relevat
efectul polivalent pe care-1 comport instituia n raport cu omul. Pe de o parte,
ea a nsemnat "solidaritate i cooperare" (Lasswell, Kaplan, 1969:45), "un
ansamblu de roluri integrate" (Parsons, 1988:46) - circumstane care au facilitat
perpetuarea i individualizarea uman. Pe de alt parte, instituia, stabilind
anumite hotare care ntr-un fel sau altul afecteaz aspiraia spre libertate a
omului, a avut i are impact coercitiv asupra aciunilor i cugetului acestuia. n
consecin, armonizarea naturii omului i a instituiei a devenit oportun. O
tentativ semnificativ n acest sens a fost fcut de acum n sec. al XVIII-lea.
James Madison, filozof, printe al Constituiei americane, constata n
anul 1787: "Toate societile civile snt divizate n fraciuni i interese diverse:
n creditori i debitori, bogai i sraci, rani, comerciani i industriai ce
triesc n diverse circumstane..." (citat dup: Burns, 1969: 31-32).
Consemnnd aceast realitate, Madison a cutat s gseasc soluia pentru
depirea fragmentrii remarcate. Spre deosebire de semenii si, Alexander
Hamilton care considera c omul n virtutea slbiciunilor sale nu poate s se
autoguverneze sau Thomas Jefferson care, dimpotriv, avea ncrederea total n
raiunea uman, Madison vedea n el aliajul virtuilor i al slbiciunilor. Pentru
a le proteja pe primele i a le diminua pe secundele, pentru a nltura
dispersarea social, el a promovat ideea crerii instituiei statale n baza
"sistemului armonios de frustrri reciproce" (ibidem, 1969: 40). Conceptul dat
nsemna echilibrarea intereselor majoritii i ale minoritii prin mediatizarea
statului care, dei contravenea spiritului societii civile, a fost acceptat de
Madison ca "un ru necesar". Statul, n viziunea lui, urma s fie supus
controlului din partea organismelor publice reprezentative. Evoluiile ulterioare
ns au luat alt albie. Echilibrul de interese a fost substituit prin conceptul lui
Jefferson - partide concurente i guvern al majoritii. Sistemul madisonian,
oricum, este relevant atunci cnd abordm imperativitatea conexiunii naturii
umane i a instituiei i, considerm, poate servi o soluie de zidire a societiii
civile n era instituionalizrii.
n anii de postmodernitate expansiunea instituiilor a continuat s se
aprofundeze. Aceast tendin general se profileaz tot mai evident i n
realitile noastre. Acum un deceniu, potrivit estimrilor statistice, n Moldova
au fost nregistrai circa 5000 de ageni economici. In prezent numrul lor a
depit cifra de 150000, adic a crescut de 30 de ori. Peisajul instituional ns
depete cadrul economic. Karl Popper, cunoscutul cugettor austriac, nota n
aceast ordine de idei: "Instituii sociale snt universitatea, poliia, legea,
harakiri etc., adic tot ceea ce reglementeaz conduita social" (1997: 89).
Urmnd logica acestei afirmaii, constatm c spectrul instituional mai
cuprinde structurile politice, profesionale, confesionale, culturale etc. Tranziia
de la totalitarism la democraie nsoit de libera iniiativ - etap parcurs n
prezent de Moldova, nendoielnic, va intensifica la noi n urmtoarele decenii
procesul de instituionalizare.
Instituia, treptat, dar insistent, plaseaz omul la periferia vieii sociale.
Fiina uman devine proiecia sau (i) ostaticul ei. Triumful instituiei asupra
omului induce n relaiile lor efectele dominrii majoritii n raport cu
minoritatea. Violena prin care se impune instituia genereaz violena uman
ca scut de salvgardare a propriei fiine. n consecin, aspiraia spre societatea
civil a crei virtute suprem, dup Popper, e nonviolena (1996:20-21), se
submineaz.
Actualmente instituia e un fapt mplinit. Istoria civilizaiei umane
demonstreaz caracterul ei firesc. "Instituia, scria James MacGregor Burns,
comentator notoriu al evoluiei sociale americane, e un produs al sistemului de
putere, ncorporat ntr-un complex de raporturi reciproce care au for i
durat i care nu poate s fie amputat ca pe o excrescen" (1969:261).
Obiectivitatea procesului de instituionalizare a vieii sociale a dictat
necesitatea colaborrii instituiei cu omul i a eliminrii substanei violente n
relaiile lor.
Entitatea social timp ndelungat a tratat omul, publicul n general, fie
pstrnd tcerea, fie fcnd uz doar de publicitate i propagand. n ambele
cazuri efectul a fost identic: manipularea opiniei publice i meninerea omului
n ipostaza de recipient pasiv al informaiei. Filozoful canadian Northrop Frye
arat c publicitatea i propaganda ca exponeni ai celor dou sectoare distincte
ale societii - economia i politica, "creeaz cu lanterna lor magic o lume a
iluziilor" (1969:28).
n sec. al XX-lea n prim-plan s-a situat comunicarea public ca moderator
al relaiilor ntre om (public) i instituie. Interaciune social prin mesaje -
astfel n anii 60 a definit comunicarea savantul american G. Gerbner. Definiia
dat, consider Denis McQuail, cercettor de frunte n tiinele comunicrii,
rmne cea mai relevant i n zilele noastre (1996: 28). Avantajul acestui
instrument este evident. Participanii procesului comunicaional snt emiteni i
recipieni simultani i activi. Atractivitatea comunicrii a fost determinat i de
alt dimensiune a ei. "Primul pas spre a influena e comunicarea", scrie Robert
Dileschneider (1993: 40). Observaia acestui savant american la prima vedere
poate fi neleas ca un factor defavorizant pentru interpretarea comunicrii n
calitate de mecanism de relaionare a omului i instituiei. De fapt, situaia e de
alt natur. Originalitatea nruririi n cazul comunicrii const n caracterul ei
bidirecional pentru ambii participani la interaciunea prin informaie. Am intui
aici chiar afinitatea cu sistemul madisonian de frustrri reciproce.
n anii 50-60 i mai ales n urmtoarele decenii "comunicarea s-a
transformat n dimensiunea ntreprinderii postindustriale, iar ntreprinderea - n
dimensiunea comunicrii postindustriale" (Abruzzese, 1996:119). n
consecin, apare i se afirm comunicarea instituional. Ea reprezint
activitatea interactiv informaional a entitii sociale, programat i
nentrerupt, direcionat spre acreditarea ei complex prin conversiunea
identitii n imagine instituional, precum i spre obinerea consensului cu
opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.
n prezent comunicarea instituional constituie sfera de aplicare a
resurselor intelectuale i financiare ale majoritii entitilor din societatea
democrat. Angrenarea n circuitul comunicaional a unui numr tot mai mare
de instituii a generat necesitatea crerii suportului tiinific i formativ de
rigoare.
tiinele comunicrii ale cror obiect de studiu, potrivit lui C.R. Berger i
S.H. Chaffee, l constituie "producia, consumul i efectele sistemelor de
simboluri i semne" (cit. dup: McQuail, 1996:24), n ultimele dou decenii i-
au extins zona de investigaii asupra interaciunii prin informaie a instituiei. n
acest rstimp au fost elaborate doctrine i au fost formulate un set de concepte
despre principiile metodologice, legitile, tipologia i tehnologiile comunicrii
instituionale. Teoriile existente busoleaz att managementul instituional n
materie de comunicare, ct i organizarea sistemului formativ de profil.
Instruirea specialitilor n sectorul comunicrii instituionale, potrivit unor
date, numai pe continentul nord-american este efectuat n 75 de centre
universitare. n ultimii ani acest sector formativ este valorificat i n multe ri
europene.
Fenomenele recente de pe piaa social-politic i economic din Moldova
denot interesul crescnd al instituiilor locale fa de acest domeniu al
comunicrii publice. El este estimat tot mai frecvent ca un compartiment
inseparabil al strategiei manageriale de lung durat. Sensibiliznd acest fapt,
Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M. a inaugurat o
catedr special menit s nfptuiasc instruirea specialitilor n domeniul
comunicrii instituionale.
Prezentul studiu furnizeaz o introducere coerent n teoria comunicrii
instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost elaborate de o serie de
experi n materie comunicaional din S.U.A., Frana, Marea Britanie, Italia,
Spania, Germania, Austria etc. Fenomenul comunicaional instituional este
examinat n contextul concepiilor despre instituionalizarea social, societatea
civil i al teoriilor despre comunicare n general. Lucrarea abordeaz tipologia
comunicrii instituiuonale i problematica ce ine de imaginea instituional,
relev mecanismele i instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public.
Autorul i exprim recunotina prof. Antonio Lucas Marin, eful
Departamentului de Sociologie de la Facultatea tiine ale Informaiei a
Universitii "Complutense" din Madrid, precum i Fundaiei Soros- Moldova
pentru sprijinul acordat n procesul elaborrii prezentei lucrri.
Studiul se nscrie n programul TEMPUS Tacis de modernizare a Facultii
de Jurnalism i tiine ale Comunicrii.
I. INSTITUTIONALIZAREA SOCIAL
5
 Fenomenul instituionalizrii este propriu procesului complex de constituire
i de evoluie a civilizaiei umane. Omul din cele mai vechi timpuri a tins spre
crearea i perfecionarea unor structuri sociale care s-i faciliteze existena. n
afara lor i fr de ele individul era sortit pierzaniei. Sociologul german A.
Gehlen explica, ntr-o manier poate dur, astfel cauzele obiective ale
instituionalizrii: "Omul e cel mai debil animal. El poate cel mai puin s
triasc n propria situaie biologic. Omul supravieuiete doar graie culturii",
element indispensabil al procesului de instituionalizare (citat dup: De Marchi,
1986:927).
Instituionalizarea social a nceput s se profileze deja n epoca tribal.
Ginta, tribul pot fi considerate primele forme de organizare social uman
(Giddens, 1990: 178). De atunci numrul lor s-a extins, viaa social a fost
instituionalizat pe orizontal i pe vertical, schimbri eseniale au intervenit
n calitile acestui proces. Proliferarea substanial a organizrii sociale a fost
atestat odat cu trecerea la societatea industrial. Renate Mayntz n studiul
"Sociologia organizaiei" nota n acest sens: "Pentru societatea industrial
orientat spre randament organizaiile sunt un mijloc de rnduial necesar.
Cooperarea continu a numeroaselor fiine umane pentru un scop special
necesit o organizaie" (1987:47-48).
n sec. XIX-XX instituionalizarea a cunoscut o ascensiune relevant. Faptul
dat a fost consemnat de un ir de cercettori notorii ai vieii sociale: sociologul
francez Emile Durkheim (1996: 245), politologii americani Gareth Morgan
(1989: 138), James MacGregor Burns (1965: 262) i alii. Ei, ntr-un mod sau
altul, au artat c civilizaia uman a intrat n "era organizaiilor".
Sociologul spaniol Antonio Lucas Marin, examinnd fenomenul
instituionalizrii, a fundamentat concepia despre societatea organizaiilor.
1.1 Societatea organizaiilor
Doctrina despre societatea organizaiilor a derivat din examinarea prin
filiera instituionalizrii a evoluiei istorice a societilor de la epoca
tradiional la cea industrial i de la ea la epoca informaional. Savantul
spaniol n baza investigaiilor efectuate conchide c evoluia spre modernitate
s-a caracterizat prin "expansiunea organizaiilor" (Lucas, 1997:33).
Societatea tradiional (pn-n sec. al XVIII-lea) distins preponderent prin
economia natural, dependena excesiv de agricultur, a dat natere, susine
Lucas, unei organizaii la scar local, iar forma ei principal a constituit-o
familia.
n societatea industrial din sec. al XlX-lea se produce substituirea castelor
prin clase, ruptura ierarhizrii tradiionale, transformarea omului n anex la
main, creterea rolului muncii n viaa omului, neadaptarea i opoziia
claselor sociale (Castronovo, 1974:130-138). n noile condiii procesul de
instituionalizare s-a intensificat n baza raionalizrii produciei industriale
lund forme noi. Principala, n opinia lui Lucas, a fost fabrica, iar, intr-un sens
mai larg, ntreprinderea.
n sfrit, societatea postindustrial, postmodern sau informaional a
marcat o etap deosebit n instituionalizarea social. Calitile ei au fost
determinate de cinci grupuri de factori:
mutaiile demografice;
mobilitatea;
raionalizarea;
masivitatea;
complexitatea i conflictualitatea (Lucas, 1997:18-30)
Factorii n cauza snt atestai i n epocile precedente, ns din plin ei
s-au manifestat n societatea postindustrial. Din acest considerent Lucas le
caracterizeaz drept "variabile ale procesului de modernizare".
MUTAIILE DEMOGRAFICE au semnificat:
Creterea populaiei. Pn n sec. al XVII-lea sporul uman la scar global
a constituit la fiecare o sut de ani 0,5 procente. n veacurile urmtoare s-a
produs explozia demografic.
Urbanizarea. Acest fenomen s-a cristalizat intens n societatea industrial
conducnd la creterea impresionant a numrului de orae,
la apariia megapolisurilor, la restrngerea ariilor rurale.
Industrializarea. Potrivit schemei teoretice a lui Colin Clark, exist trei
sectoare productive fundamentale. Primul e agricultura i extraciile, cel de-al
doilea - industria, al treilea - prestrile de servicii i activitatea comercial. n
societatea industrial primatul i-a revenit sectorului al doilea.
Extinderea educaiei. Ultimele dou secolele s-au caracterizat prin crearea
unor reele ramificate de instituii informative. Acestea au constituit consecina
revoluiei tehnico-tiinifice.
Schimbarea modelului familial. n societatea tradiional familia
ndeplinea mai multe funcii de baz: procrearea, satisfacia sexual i afectiv,
socializarea, cooperarea economic, conferirea statutului social, asigurarea cu
locuin, mediatizarea general etc. n societiile urmtoare unele dintre
funciile enumerate au trecut pe seama altor instituii (complet sau parial). De
ex., socializarea e nfptuit att de familie, ct i de coal, TV etc.
Emanciparea femeii. Femeia a cptat drepturi economice i politice. Ea s-
a ncadrat n viaa social.
MOBILITATEA ca factor al modernitii s-a manifistat la trei niveluri:
fizic ( oamenii mai lesne au nceput s se deplaseze dintr-o ar n alta,
de pe un continent pe altul datorit dezvoltrii mijloacelor de transport);
social (la acest nivel mobilitatea a nsemnat trecerea de la divizarea n
caste la cea n clase, precum i apariia clasei de mijloc);
psihic (omul se adapteaz uor la realitile schimbtoare i devine mai
receptiv la lumea nconjurtoare)
RAIONALIZAREA a nsemnat:
1. sporirea factorului raional n dezvoltarea tiinelor, organizarea muncii,
avansarea tehnologic a produciei;
2. spiritul capitalist de antreprenor, de proprietar, libertatea pieei;
3. birocratizarea care, dup Max Weber, a constituit determinarea funciilor
i erarhia formal n organizarea muncii;
4. expansiunea democraiei n toate domeniile de activitate uman:
economic, politic, cultural;
5. tehnologizarea crescnd prin elaborarea noilor ageni energetici, a
materiei prime noi, a tehnicii i echipamentului tehnologic avansat.
MASIVITATEA a fost generat de apariia i dezvoltarea societii de mas,
de producia i consumul de mas, precum i de standardizarea vieii sociale.
COMPLEXITATEA I CONFLICTUALITATEA ca variabile ale procesului
de modernizare au condiionat, nti de toate, dezvoltarea tiinelor socio-umane
care explicau i determinau perspectivele dezvoltrii umane. Ele mai includ
elaborarea cadrului de securitate uman i social, de protejare a mediului
ambiant, de contracarare a conflictelor sociale. Complexitatea societii
postindustriale, afirm Antonio Lucas Marin, a revendicat o rnduial mai bun
instituional, de natur s optimizeze interconectarea indivizilor i a entitilor.
Aceast necesitate a fost acoperit, pe de o parte, de diferenierea aprofundat a
instituionalizrii, iar pe de alta - de comunicarea desfurat de ctre toate
entitile. Ultimul fapt, opineaz Lucas, le-a conferit acestora statutul de
organizaie.Ea, n viziunea sociologului spaniol, devine elementul structural
determinant al societii informaionale.
Doctrina lui Lucas despre societatea organizaiilor, deci, cuprinde
urmtoarele trepte n evoluia procesului de instituionalizare: familia-
ntreprinderea-organizaia. Aceast interpretare, n temei acceptabil, necesit
cteva precizri pentru a elucida mai exact complexitatea procesului de
instituionalizare.
n societatea tradiional familia a fost forma principal,dar nu i unica, de
organizare uman. Amintim n context multiplele modaliti de legitimare
instituional a proprietii, puterii din lumea antic (senatul, de exemplu). E
oportun, de asemenea, s amintim i de entitile confesionale ce-au existat pe
parcursul secolelor. Afirmnd acestea, lum n calcul c instituionalizarea in
societatea tradiional s-a aflat n faza incipient.
n epoca industrial ntreprinderea, forma dominant de instituionalizare n
sectorul economic, a fost secundat de altele - formaiuni politice, profesionale,
culturale etc. Acestea, n multe cazuri, aveau afiniti cu ntreprinderea, dar se
caracterizau i prin particulariti funcionale.
Societatea informaional a dat naterea unei entiti deosebite de cele
precedente. Ea poate s fie i trebuie calificat drept instituie, dar nu
organizaie, precum o face Lucas. S ncercm s argumentm aceast tez.
1.2. Institutia - fenomen al societtii
9 5

informaionale

Am obinuit s utilizm termenul "instituie" pentru a desemna n mod

generalizator orice aezmnt socio-cultural. Astfel, biblioteca,spitalul,
parlamentul le-am calificat respectiv ca instituie cultural,curativ, politic.
Totodat, am ezitat s folosim acelai termen n raport cu o structur
economic, confesional, profesional. De altfel i n literatura de specialitate
din strintate timp ndelungat a fost evitat termenul "instituie", preferndu-se
altul - "organizaie". Abia n ultimul deceniu n unele surse termenul "instituie"
a nceput s fie folosit pentru desemnarea oricrei entiti sociale raportate la
societatea informaional. De ce s- a produs asemenea metamorfoz? Care sunt
semnificaiile ei n contextul teoriei comunicrii? Pentru a putea da rspuns la
aceste ntrebri e necesar s descifrm esena altor noiuni i, n primul rnd, a
entitii.
1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic
Entitatea, specific Norberto Chaves, e "orice ce este deja organism public"
i care "posed o totalitate de resurse semnificative". n viziunea cercettorului,
termenul "entitate" are valoare neutr i poate fi utilizat pentru a denumi orice
form de organizare social (1988: 17).
Entitatea ca noiune generalizatoare e o structur compus din indivizi sau
grupuri ce interacioneaz. Aceast trstur distinctiv a fost remarcat n mai
multe definiii date i noiunii de organizaie. n acelai timp, au fost relevate i
alte dimensiuni ale ei:
totalitate de persoane (March, Simon. 1962: 3)
unitate social (Etzioni, 1964:14);
sistem social (Mateu, 1984: 87);
totalitatea colectiv cu limite relativ fixe i identificabile (Weinert,
1982:111);
coaliie de indivizi (Aguadero, 1993:100);
unitatea social (grupare uman) constituit intenionat cu scopul de a
atinge obiective specifice (Parsons, 1988: 71);
n perspectiva acestor estimri putem deduce c entitatea reprezint
ansamblul de indivizi, caracterizat prin hotare distincte, anumit structuralitate
i elemente componente relaionate ntre ele i legate cu lumea nconjurtoare
(sistem social). La aceste nsemne am putea aduga c entitatea social e lipsit
de careva referine temporale sau spaiale. Astfel, drept entitate poate fi
calificat ginta primitiv, feuda, fabrica, concernul etc.
Entitatea ca organism public a fost fixat terminologic n mod diferit n
funcie de domeniul de aplicare. Norberto Chaves n acest sens relev
urmtoarea tipologie terminologic a entitii:
1. ntreprinderea ca denumire a formelor tipice de organizare a activitii
economice;
2. instituia ca denumire a existenei extraeconomice;
3. corporaia ca modalitate de nglobare a mai multor ntreprinderi.
Termenul "ntreprindere" exprim fr echivocuri firea lucrativ,
economic a entitii, explic Chaves, cea de corporaie - modul de organizare
a sectoarelor de producie sau gruparea mai multor ntreprinderi. Termenul
"instituie", n opinia aceluiai cercettor, "fixeaz entitatea public sau privat
care administreaz i gestioneaz activiti fr obiective productive directe"
(Chaves, 1988: 17-18).
 Tipologia terminologic a entitii propus de Norberto Chaves e destul de
vulnerabil. Delimitarea entitilor n ntreprinderi i instituii n baza naturii
lor productive sau neproductive rezult probabil din nelegerea rectilinie a
noiunii de "fire lucrativ". Finalitatea entitii e examinat n exclusivitate n
categorii economice ceea ce, considerm, srcete cu mult mesajul acestei
noiuni. n viziunea noastr, orice entitate social e o fire lucrativ i n acelai
timp poate desfura "activiti fr obiective directe productive". S zicem,
organul legislativ e fire lucrativ n virturea faptului c genereaz legi, alte acte
normative ce au efect economic (direct sau mediatizat) i totodat el
ntreprinde aciuni ce nu aduc beneficii economice directe. O ntreprindere care
produce, de exemplu, anvelope, mai desfoar i alte activiti, s zicem, de
protejare a mediului ambiant. Argumentul "fire lucrativ" nu e convingtor
deci n definirea tipologic a entitii sociale.
O alt viziune n problema vizat aparine sociologului Antonio Lucas
Marin. El scrie: "Orice ntreprindere mai nti este o organizaie, mai apoi - o
instituie". Deci, Lucas consider c entitatea economic (neleas ca fire
lucrativ) nglobeaz att valenele organizaiei, ct i cele ale instituiei. "Ca
organizaie, explic el, ntreprinderea e format de o totalitate de oameni n
interaciuni mutuale, de durat i specifice, grupai pentru a atinge un scop
determinat n cmpul de producie i de distribuire a bunurilor i a serviciilor...
Ca instituie, ntreprinderea e o cristalizare de roluri sociale n scopul
satisfacerii unei necesiti de baz a societii" (Lucas, 1997:44).
Francezul Pascale Weil examineaz tipologia terminologic a entitii n
plan evolutiv i afirm c actualmente ntreprinderea s-a transformat n
instituie. Teza dat el o argumenteaz invocnd urmtoarele motive:
contextul socioeconomic activ n care funcioneaz o ntreprindere
necesit vocaie att lucrativ, comercial, ct i comunicaional;
crizele reale sau eventuale ndeamn ntreprinderea s obin acreditarea
social;
interesul publicului fa de vocaia social a ntreprinderii e avansat;
comunicarea evolueaz n ipostaza de martor i agent al unui nou
contact social ntre ntreprindere i public;
ntreprinderea simte necesitatea de a ntreine dialog cu puterea;
comunicarea n condiiile concurenei i ale suprasaturrii pieei se
transform n factor de promovare a mrfurilor.
 ntreprinderea, constat Weil, evolund n instituie, denot un anumit grad
de contiin. Ea se vrea subiect ce gndete i dirijeaz produsul su. n
aceast ipostaz ntreprinderea trece de pe piaa produselor pe cea a
comunicrii, de la carnetul de identitate la cartea de vizit, de la profesiunea de
a produce ceva la cea de a inspira ncredere, ntreprinderea-instituie, conchide
Weil, mbin calitatea de productor i emitor (1992: 33,50-51).
Rezumnd considerentele teoretice ale lui Weil, pe care le mprtim pe
deplin, constatm: orice entitate social (indiferent de profilul ei) n societatea
informaional reprezint n esen o instituie graie vocaiei ei
comunicaionale. Afirmaia dat presupune oare suprimarea termenilor
"ntreprindere", "firm" etc.? Desigur nu. Acetea fixeaz aspectele sau
dimensiunile organizaionale, n timp ce termenul "instituie" - pe cele
funcionale. Evoluarea ntreprinderii n instituie deriv i din faptul c orice
organism social e un sistem deschis care n afara procesului comunicaional are
puine anse de supravieuire. Am putea deci afirma c orice entitate social n
societatea informaional se vrea instituie.
1.2.2. Definiia instituiei
Instituia e produsul sau derivata societii informaionale, tot aa precum
ntreprinderea a fost plsmuirea epocii industriale. La baza definiiei acestei
noiuni se afl o serie de categorii. Cele mai importante, n viziunea savanilor
americani Melvin L. De Fleur i Sandra J. Ball- Rokeach, snt urmtoarele:
norma - regulile generale pe care toi membrii unei instituii le cunosc i le
respect;
rolul - regulile specifice de care se cluzesc participanii unei instituii n
funcie de misiunea ce le revine;
gradaia - ierarhizarea n cadrul unei instituii;
sanciunea - autoritatea i controlul asupra participanilor unei instituii (De
Fleure, Ball-Rokeach, 1993:287-289).
Categoriile n cauz ntr-un del sau altul snt reflectate mai n toate
definiiile ce vizeaz esena instituiei:
"Sistem care se caracterizeaz ca ansamblu de elemente i relaii, cu o
ambian, finalitate i autocontrol-autoreglare anume" (Gonzalo, 1989: 19-20)
"Structur relativ constant de modele, roluri i relaii sociale, de
mijloace de aciune ale persoanelor, creat n conformitate cu careva norme
uniforme i sancionate n scopul satisfacerii necesitilor sociale
fundamentale" (Colagiovanni, 1989: 144)
 "Sistem organizat de procedee i reguli sociale" (De Marchi, Aldo,
1986: 924).
Din definiiile citate obserbm c instituia e un sistem (structur), adic o
"totalitate de elemente relaionate ntre ele" (Canilli, 1993: 11). In al doilea
rnd, se indic c acest sistem ndeplinete roluri sociale stabilite, c el se
cluzete de careva model de conduit, c intr n anumite relaii cu mediul
nconjurtor i c satisface necesitile fundamentale ale societii. Aceste
trsturi deosebesc instituia de o simpl colectivitate de oameni. S
exemplificm. Universitatea de Stat din Moldova e un sistem de faculti,
catedre, servicii interconectate. U.S.M. e destinat pregtirii cadrelor (rolul
social), se ghideaz de Legea nvmntului i statutul su (modele de
conduit), conlucreaz cu structurile conexe (alte coli superioare, organe ale
administraiei publice etc.), acoper necesitatea social fundamental n
instruire. Deci Universitatea de Stat din Moldova e instituie. Grupa academic,
neavnd
caracteristicile enumerate, reprezint doar o colectivitate de indivizi.
Instituia dispune de o serie de trsturi distincte.
Intenionalitate (Colagiovanni) sau finalitate (Bartoli). Fiecare instituie
are n obiectiv acoperirea anumitor necesiti sociale. S zicem, finalitatea
parlamentului const n elaborarea legilor, a uzinei de tractoare - n producerea
tehnicii speciale, a partidului - n elaborarea i promovarea doctrinelor politice,
a spitalului - n prestarea serviciilor curative etc.
Condiionalitate (Weiner, Ross Ashby). Fondarea oricrei instituii
comport respectarea unor angajamente profesionale, unor norme de conduit
social etc. Adic funcionarea instituiei este condiional de societate n
funcie de necesitile acesteia. Caracteristica dat mai e calificat i ca
distribuirea misiunilor (Bartoli).
Durabilitate (Bartoli) sau permanentizarea n timp (Aguadero). Instituia,
de regul, se creaz pentru un timp indefinit. n cazul n care funcionarea ei are
hotare temporale se vor face precizrile de rigoare.
Structuralitate (Colagiovanni). Aceast caracteristic e examinat prin
dou filiere: prima - instituia e un ansamblu de elemente, a doua - e o structur
integr sau unificat.
Autoritate ierarhizat (Aguadero). Puterea formal ntr-o instituie e
ealonat n funcie de structura ei.
Stabilitate relativ (Colagiovanni). Orice instituie persevereaz n
coninutul activitii sale.
 Natur comunicant (Scott, 1985:126). Instituia ca sistem deschis
dispune de intrare (input) i ieire (output) ceea ce asigur conexiunile ei
interactive cu suprasistemul i alte sisteme.
Cultura. Aceast caracteristic fundamental a instituiei e reliefat mai rar
de investigatorii de profil. n acelai timp, instituia elaboreaz, conserveaz i
promoveaz un ansamblu de norme, reguli, valori materiale, intelectuale,
morale, adic tot ceea ce constituie cultura instituional fr de care, dup cum
afirm Max Weber, instituionalizarea e de neconceput.

Instituia ofer numeroase avantaje individului. Ea, dup cum remarca

Colagiovanni, simplific conduita individual a persoanei, i ofer modele de
gndire i de aciune, reglementate i sancionate cu mult nainte ca acesta s se
ncadreze n viaa activ. Instituia furnizeaz omului forme deja elaborate de
relaii i de roluri sociale. n majoritatea cazurilor persoana are la ndemn
norme de comportament nainte de a contacta o instituie sau alta. Instituia de
asemenea apare ca mijloc de coordonare i factor de stabilitate a ntregii culturi
(Colagiovanni, 1988: 144).
n acelai timp trebuie s inem cont i de impactul social negativ al
instituiei. Cercettorii n materie relev n acest sens faptul c instituia,
conservnd i determinnd conduita social, stimuleaz rigiditatea i
descurajeaz schimbrile. Promovnd valorile perene, ea totodat rmne
adeptul celor tradiionaliste. Se mai constat c instituia contribuie la
frustrarea personalitii sociale a individului. Persoanele care nu se adapteaz
la cultura n vigoare i care se opun presiunii din partea instituiei pot fi
considerate nepotrivite pentru societate, iar tentativele acestora de a o reforma -
drept anormale. Instituia de asemenea diminueaz responsabilitatea
individual i cea social (Morgan, 1989: 333-339). n pofida acestor carene,
instituia rmne se fie componentul de baz al societii informaionale. Astzi
nu ne putem imagina existena n afara relaiilor cu multitudinea de instituii.

1.2.3. Tipologia instituiei

Cunoatem cteva modele de tipologizare a instituiei.
Unul a fost oferit de Talcott Parsons n monografia "Structura i procesele
n societatea modern" (1969). Potrivit lui Parsons, structurile organizaionale
pot fi clasificate n trei niveluri: tehnic, administrativ i instituional. La primul
nivel el a referit organismele sociale lucrative, la cel de-al doilea - organele de
administrare public. Nivelul instituional e definit de Parsons ca unul "ce
afecteaz condiiile de stabilire i de valorificare a resurselor de legitimare a
entitii sociale" (1988: 87).
Tipologizarea mai recent a instituiei propus de Colagiovanni are drept
criteriu finalitatea entitii sociale. n conformitate cu acest factor el clasific
instituiile n urmtoarele tipuri:
* familial;
* educativ;
* economic;
* politic;
* confesional;
* recreativ (Colagiovanni, 1988:146-147).
n. TEORIA INSTITUTIONALIZRII
5

Instituionalizarea ca fenomen i proces social, fiind de sorginte tribal,

dup cum deja am remarcat, a evoluat pe parcursul secolelor, n special, n
epoca trecerii de la societatea tradiional la cea industrial. Ea a culminat n
deceniile de postmodernitate. n sec. al XX-lea conduita instituionalizat a
devenit obiectul investigaiilor tiinifice speciale. Iniial, entitatea social a
fost examinat n ipostaza de ntreprindere ca structur izolat, iar individul -
component al acestei entiti - a fost abordat rectiliniu: fie n calitate de "homo
economicus", fie ntr-o postur mai dimensionat - "homo sociales". Ulterior
entitatea a fost reprezentat ca un sistem de elemente interdependente la scar
intern, interconectat direct sau mediatizat cu ambiana social extern.
Evoluia semnalat n abordarea conduitei instituionalizate a derivat att din
practica de socializare, n primul rnd, n domeniul economic, ct i din
interpretarea teoretic a necesitilor organizaionale ale societii industriale.
Gndirea teoretic n sfera instituionalizrii e divizat n trei coli:
* clasic;
* a relaiilor umane;
* sistemic

2.1. coala clasic

Acest curent teoretic a avut drept suport necesitatea raionalizrii
individului ca element dominant al activitii umane i, prin urmare, ca element
de baz al instituionalizrii muncii. Adepii doctrinei n cauz au considerat c
omul n activitatea sa curent se cluzete n exclusivitate de stimulenii
economici. El, estimeaz promotorii scolii clasice, va munci cu cea mai mare
rentabilitate atunci, cnd cotele de remunerare vor corespunde direct
rezultatelor muncii. Iat de ce individul a fost interpretat n exclusivitate ca
"homo economicus".
coala clasic e reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber, teoria
organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Winslov Taylor, doctrina
organizaiei formale a lui Henry Fayol.

2.1.1. Teoria weberian a birocraiei

Teoria birocraiei e considerat drept cea mai mare intenie de a da sens
rolului instituionalizrii n societatea modern. Raiunea arborat de Revoluia
francez n schemele weberiene a cptat caracter de tendin general a
modernitii: raionalizarea produciei, raionalizarea politicii, raionalizarea
administrrii. n acest sens cunoscutul savant german Max Weber (1864-1920)
a pus cel mai mare pre pe birocratizare. Ideea n cauz a constituit laitmotivul
tratatului su fundamental "Economia i societatea" publicat postum n 1922.
Birocratizarea (Weber o concepe ca ierarhizarea strict i delimitarea clar a
obligaiunilor i responsabilitilor) apare n teoria examinat ca instituia
central n procesul de implementare a calculelor i a previziunii i, prin
urmare, de excludere a iraionalului, a spontaneitii i a imprevizibilului.
Termenul "birocraie" a aprut n sec. al XVIII-lea. La origine el avea o
semnificaie peiorativ: influena excesiv, abuziv a birourilor administrative
asupra cursului firesc al lucrurilor. Acest termen a fost folosit pentru prima dat
n 1745 de economistul V. de Gournay. K. Marx considera birocraia drept
mijloc utilizat de stat pentru oprimarea omului (Rzboiul civil n Frana). Lenin
a pledat pentru un socialism fr birocraie {Statul i revoluia).
Weber, remarc analistul Julien Freund, s-a detaat de interpretrile
enumerate i a relevat importana birocraiei n procesul de instituionalizare
(Freund, 1990:203). Birocraia, dup Weber, e un "tip ideal", un important
instrument metodologic "care ne este util pentru a avea un cadru de gndire
omogen apropiat realitii" (Weber, 1995:73, 79). Weber considera birocraia
"un tip mai curat de dominaie legal- raional" crei i revine controlul ierarhic,
determinarea sectoarelor de munc i a responsabilitilor. Birocraia, n
viziunea savantului, se mai caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
 ea este constituit din persoane libere, angajate contra unor taxe
n funcie de misiunile ce le revin;
la baza ei se afl ierarhizarea strict;
birocraia activeaz n conformitate cu legitile competitivitii
riguroase;
angajarea personalului diriguitor este efectuat n baza calificrii
profesionale confirmate;
misiunea de administrare e exercitat ca profesie unic sau ca profesie
principal;
mediul administrativ este separat distinct de cel al personalului (Weber,
1995:215).
Instituionalizarean schemele teoretice weberiene deci e conceput drept o
ierarhizare strict a puterii administrative, drept o delimitare riguroas a
misiunilor i responsabilitilor de sus n jos. Structuralizarea intern a
ntreprinderilor i separarea ealonului conductor de cel executiv au imprimat
acestora dimensiuni noi, ele substituind starea amorf de alt dat prin
stricteea gestionrii. Construciile lui Weber au sugerat semnificaiile
comunicrii n cazul instituionalizrii, dei procesul comunicaional a fost
conceput doar ca informare operativ i formal, ierarhic unidirecional
(Freund, 1990:93,168,215).

2.1.2. Teoria organizrii tiinifice a muncii

Pilonul acestei doctrine l constituie ideea diviziunii profunde a muncii.
Spre deosebire de Max Weber care punea accentul pe meritele birocraiei,
autorul teoriei organizrii tiinifice a muncii, Frederic Winslow Taylor (1856-
1915) a relevat semnificaia primordial a specializrii, a diviziunii misiunilor
ca element indispensabil al ntreprinderii.
Viziunea taylorist asupra ntreprinderii a aprut n realitile de la finele
sec. XIX - nceputul sec. XX, cnd mii de oameni se precipitau la uzine i
fabrici. Maj oritatea lor veneau din mediul rural, mult mai anevoios i mult mai
lipsit de resurse i de autonomie personal. ntreprinderea industrial simboliza
pentru ei libertatea individual, salariul stabil, bunstarea. Neavnd calificarea
suficient, ei au implantat n practica industrial curent o productivitate a
muncii pe potriva propriilor deprinderi i priceperi.
Taylor a fost primul care a pus la ndoial oportunitatea experienei
acumulate ca factor de organizare a muncii. Efectund numeroase msurri ale
operaiilor de munc, el a obinut rezultate uluitoare. Astfel, studiind procesul
de ncrcare a crbunelui la uzina metalurgic unde a activat el nsui n calitate
de inginer, Taylor a constatat c greutatea medie de crbune ridicat cu lopata
oscila ntre 7-10 kilograme. n consecin, el a propus s fie elaborate 15 tipuri
de lopei pentru diferite materiale. Fiecare muncitor a primit instruciile
necesare de utilizare a lor. Mai trziu, 140 de oameni executau munca nfptuit
altdat de 600 de salariai. n aceeai manier el a raionalizat i executarea
multor altor operaii. n toate cazurile Taylor proceda la atomizarea operaiilor
de munc, la msurarea lor n scopul optimizrii timpului i a tehnicii de
executare. Operaia n ntregime era cuantumizat n baza sumei de date
obinute n timpul dimensionrii fiecrei poriuni.
Sinteza msurrilor efectuate a fost prezentat de el n 1911 n lucrarea
"Dirijarea tiinific". Dei, dup cum scrie Antonio Lucas Marin, ea poate fi
calificat drept tiinific cu greu, studiul n cauz a pus temelii trainice pentru
nelegerea raional a relaiilor aprute n mediul ntreprinderilor industriale de
la nceputul sec. al XX-lea (Lucas, 1995: 48).
Iniiativa n sistemul de producie, conform teoriei lui Taylor, i revine
managerului care stabilete sarcinile i modul lor de ndeplinire.
Responsabilitile acestuia snt grupate n patru categorii:
elaborarea unei tiine de executare a fiecrei operaii de munc care s
substituie vechiul mod empiric;
selectarea tiinific a muncitorilor i instruirea lor n conformitate cu
normele i cu tehnologiile elaborate;
verificarea respectrii de ctre muncitori a principiilor tiinifice
ntocmite;
divizarea muncii i a responsabilitilor (Taylor, 1987:149).
Taylor a artat c la baza unei ntreprinderi trebuie puse trei principii:
1. separarea absolut a programrii muncii i a executrii ei;
2. reglementarea timpului obiectiv necesar pentru executarea sarcinii;
3. determinarea unui sistem de remunerare care s favorizeze atingerea
randamentului considerat necesar (Taylor, 1986: 113).
n practic aceasta nsemna stabilirea tehnicilor de selectare a personalului,
de cronometrare a operaiilor de munc i de evaluare a posturilor de
munc.Omul, n viziunea lui Taylor, este ghidat doar de stimulenii economici.
De aceea el 1-a tratat drept "homo economicus", ca o anex la main. Ali
factori ce determin conduita umana au fost ignorai de Taylor.
 Taylorismul a avut o larg aplicare impulsionnd productivitatea muncii, n
acelai timp, el a fost supus criticii pentru preocuparea excesiv de aspectele
economice ale ntreprinderii i dezumanizarea acesteia. Sindicatele au apreciat
practica dat drept intensificarea exploatrii. Ele au condamnat excluderea
factorilor extraeconomici din registrul de principii de organizare a muncii,
precum i interpretarea omului n calitate de anex a mainii.
Teoria lui Taylor, examinat prin filiera instituionalizrii, a marcat un jalon
important n socializarea verigii executive a ntreprinderii de toate tipurile, a
dezvluit unul dintre mecanismele posibile de relaionare a sectoarelor i
angajailor n cmpul muncii.

2.1.3. Teoria organizaiei formale

Exponentul acestei teorii, Henry Fayol (1841-1925) n studiul
"Administrarea industrial i general" (1916) a struit asupra raionalizrii
procesului de gestionare i de sistematizare a experienei antreprenorilor.
Organizaia formal, n opinia lui Fayol, e "organizaia propus, planificat
i materializat pentru dirijare" (1987: 19). Pornind de la aceast tez, el, spre
deosebire de Taylor care a examinat organizaia prin filierea executorului, a pus
accentul pe gestiune. Potrivit lui, organizaia formal urmeaz s se
cluzeasc de cteva principii:
ierarhia strict (autoritatea i responsabilitatea snt ealonate n cadrul
ntreprinderii);
unitatea dispoziiilor (vectorul lor e de sus n jos, fiecare dispoziie
rezult din ordonanele superiorilor);
autoritatea limitat (fiecare conductor dispune de o putere limitat. n
condiii normale el acioneaz n perimetrul prerogativelor sale. n cele atipice
eful se consult cu superiorii);
aria distinct de control (conductorul are n grij un numr restrns de
subalterni activitatea crora este vegheat) (Fayol, 1987: 24).
Henry Fayol, alturi de americanul F. W. Mooney i englezul Lyn dall
Urwick, preocupai de problematica gestiunii, scrie Gareth Morgan, vedeau
managementul n planificare, organizare, coordonare i control. Opera lor a dat
natere formelor moderne de gestiune, n special,
managementului "by objectives" (prin obiective) (Morgan, 1989: 32).
***

coala clasic a exercitat o influen important asupra evolurii muncii de

meseria n una industrial, asupra procesului de instituionalizare a acesteia n
entiti sociale ramificate i eficient gestionate. Teoriile nominalizate au
fundamentat mai multe ipoteze, dintre care cele mai semnificative, potrivit
opiniei lui P. Simon i R. Larose, snt urmtoarele:
muncitorul are motivaii economice;
natura lui raional determin o conduit logic;
activitatea muncitorului trebuie controlat de un sistem dirigent special;
criteriul de apreciere a conduitei e productivitatea muncii i respectarea
procedeelor de producie stabilite;
organizaia poate fi optimizat n baza unor principii-cheie:
1. diviziunea muncii n temeiul specializrii;
2. structuralizarea ierarhic care s asigure subordonarea angajatului unui
singur responsabil;
3. elaborarea unui sistem de reguli i procedee scrise de organizare a
muncii;
4. raionalizarea procesului de gestionare si al celui decizional (cit. dup:
Rovinetti, 1992:29).
n anii 30 ai sec. al XX-lea aceste considerente au fost supuse reevalurii.
Noile circumstane socio-economice au ndemnat savanii s elaboreze teorii
adecvate condiiilor n care omul a ncetat s mai fie o simpl anex la main,
iar conduita lui - s fie determinat doar de factorii economici.

2.2 coala relaiilor umane

Perioada de referin a fost marcat de modificri substaniale ale calitilor
mijloacelor de producie i forelor de munc. Muncitorul a depit starea sa de
simpl resurs de energie fizic. ntreprinderile au integrat un detaament
numeros de funcionari, absolveni ai colilor de business, ai colegiilor tehnice.
Ceva similar s-a produs i n alte sfere ale vieii sociale. Acetea au devenit att
executorii anumitor misiuni, ct i coparticipanii la viaa ntreprinderii la care
activau. Tratarea lor n maniera taylorismului a devenit imposibil. Ca rezultat,
a luat natere un nou curent n abordarea teoretic a problematicii
instituionalizrii. La baza lui au fost puse relaiile umane, n special, cele
neformale.
Contribuia esenial n acest sens i revine lui Elton Mayo i
experimentului Hawthorne, lucrare desvrit de Chester Barnard, preocupat
de motivele integrrii individului n organizaie.
 EXPERIMENTUL HAWTHORNE a demonstrat inconsistena afirmaiei
colii clasice potrivit creia productivitatea muncii e determinat numai de
organizarea procesului de producie. La mijlocul anilor 20 la uzina de aparataj
telefonic din Hawthorne, localitate situat n apropierea oraului Chicago, au
fost efectuate mai multe experimente (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 52-59).
Investigaiile au avut n obiectiv determinarea legturii dintre gradul de
luminare a locului de munc i productivitatea muncii. Precum era de ateptat,
la sectorul mai bine luminat productivitatea muncii a crescut simitor. Uimitor
ns a fost altceva: productivitatea muncii a sporit aproximativ n aceeai
proporie i la sectorul supus observaiei, unde intensitatea luminii a rmas
intact. Apoi puterea luminii a fost redus. Dar i n acest caz, productivitatea
muncii, contrar ateptrilor, nu s-a redus, ci a crescut. Aceeai situaie s-a
nregistrat i la sectorul ce activa n condiii obinuite. Productivitatea muncii s-
a micorat doar atunci, cnd muncitorii au fost pui s lucreze la lumina lunii.
Rezultatele experimentului de la Hawthorne au prut stranii.
Investigatorii au solicitat consultaiile profesorului Elton Mayo. Acesta
mpreun cu colegii si au efectuat nc o serie de experimente similare,
constatnd acelai efect (denumit n continuare efectul Hawthorne): omul i
schimb comportamentul n cazul cnd se afl n centrul ateniei. Ulterior s-a
mai demonstrat c productivitatea muncii e determinat de climatul psihologic
din cadrul colectivitii de oameni, de natura relaiilor interne, de valorile
preuite n mod deosebit de oamenii acestei colectiviti, n felul acesta
experimentul Hawthorne a scos la iveal factorii
extraeconomici ai conduitei instituionalizate (Morgan, 1989:51).
Annie Bartoli,cercettorul francez al problemelor comunicrii i
organizaiilor, sintetieaz factorii neformali pui n eviden de coala relaiilor
umane n felul urmtor:
a) GRUPUL AUTONOM. n fiecare colectivitate mare se formeaz
comuniti mai mici care se caracterizeaz prin anumite trsturi, proprii doar
lor, i din care deriv un comportament sau altul. Remarcnd acelai fenomen,
cercettorul francez Hyacinth Dubreil a recomandat chiar desemnarea "micilor
patroni" prin intermediul crora s fie influienat conduita instituionalizat. n
acelai context am putea vorbi i despre liderul neformal al colectivitii care
de asemenea exercit influen asupra felului de a fi al comunitilor de
oameni.
 b) NECESITATEA. Potrivit unui alt adept al colii despre relaiile
umane, A. Maslow, conduita omului e condiional de necesitile ierarhizate.
Grafic el le-a reprezentat sub forma unei piramide la baza creia se afl
necesitile fiziologice fundamentale, dup care urmeaz n ordinea
consecutiv necesitatea n securitate, cea de apartenen social, de stim i n
sfirit necesitatea de autorealizare. n schema lui Maslow snt incluse att
necesitile economice, ct i cele extraeconomice, sociale. Valorificarea unei
necesiti, n opinia lui Maslow, nu poate fi efectuat fr satisfacerea celor
precedente.
c) SATISFACIA N (DE) MUNC. Acest grup de factori e polivalent
i include condiiile de munc, rezultatele ei, modul de apreciere, recunoaterea
public etc.
d) MANIERA CONDUCERII. Ea poate fi autoritar, liberal, flexibil,
coordonatoare (Bartoli, 1990: 35-38).
coala relaiilor umane deci a abordat omul inclus n esutul
instituionalizat preponderent prin filiera social. Ea a demonstrat
complexitatea factorilor de conduit (intra i extraeconomici), relevnd n mod
deosebit rostul circumstanelor neformale. coala relaiilor umane a propus
concepia coparticiprii n producie n funcie de gradul i modul de acoperire
a necesitilor fundamentale. Atare mod de interpretare a problemelor directe
sau aferente procesului de instituionalizare a generat viziuni noi asupra
factorului comunicaional insituional despre care vom vorbi n ultimul
paragraf al prezentului compartiment.
2.3. coala sistemic

n anii 60 coala relaiilor umane a nceput s fie abandonat. Dei studiile

despre relaiile instituionale neformale i pstreaz valabilitatea i astzi,
prioritate a cptat coala sistemic sau a sistemelor sociale.
Exponenii ei au prsit terenul "homo economicus" i "homo sociales".
coala sistemic a promovat ideea "omului complex" care acioneaz ntr-o
"organizaie complex". E de notat i faptul c spre deosebire de adepii
colilor anterioare exponenii celei sistemice au renunat la interpretarea
organizaiei ca o entitate izolat, examinnd-o n contextul ambianei n care
funcioneaz.
Promotorii noii doctrine a instituionalizrii au mizat mai puin pe datele
empirice dnd preferin teoriei generale a sistemelor. Ideile de baz ale acestei
teorii aparin biologului i filozofului Ludwig von Bertanlanffy. El a propus
aplicarea principiilor de organizare a sistemelor biologice n sfera social. ntre
acestea se numrau caracterul deschis al sistemului; natura lui homeostatic,
structura, diferenierea, integrarea, evoluia sistemic etc. (Morgan, 1989: 55-
57).
Proiectarea acestor i altor principii n sfera social a fost efectuat de
Talcott Parsons. n studiul su "Sistemul social" (1951) el a fundamentat teoria
sistemelor cunoscut i sub denumirea "analiza sistemelor". Esena ei e
urmtoare: sistemul social reprezint un ansamblu de interaciuni modelate sau
de relaii persistente ntre actorii lui (Parsons, 1988: 33). Sistemul const din
stricturi mai mici numite subsisteme care interacioneaz ntre ele i cu
sistemul n ntregime. Mediul n care acioneaz un sistem a fost denumit
ambient. Linia analitic ce separ sistemul de ambientul su a fost calificat
hotarul sistemului. Un sistem suport influen (input) din ambientul su sub
forma unor imperative ce acioneaz asupra sistemului, precum i sub forma
unui sprijin pentru funcionarea sa. Prin operarea unui sistem, influenele (in-
put-urile) snt supuse procesului de conversie care genereaz reacii la
imperative (output-uri) ale sistemului. Acestea cuprind reguli ce urmeaz a fi
impuse sau politici care trebuie a fi implementate. Atunci cnd aceste reacii
(output-uri) ale sistemului afecteaz ambientul astfel nct modific influenele
(input-urile) are loc retroaciunea (feedback). Sistemele care au tendina atunci
cnd snt deranjate s revin la o stare de echilibru se numesc homeostatice
(Plano, Riggs, Robin, 1993:11).
Aplicate n domeniul instituionalizrii sociale, aceste considerente teoretice
au generat o abordare principial nou a entitii. Interpretarea anterioar -
atomist - sugera c un tot ntreg poate fi neles doar mprindu-1 n elemente
i studiind aceste elemente (s ne amintim de metodicele lui Taylor de
segmentare a operaiilor de munc) i c acest ntreg e suma elementelor.
Exponenii colii sistemice au pornit de la faptul c orice entitate e o
"integritate" alctuit din elemente interconectate care nu pot fi examinate dect
n albia relaiilor fireti.

2.4. Problematica comunicrii n teoriile institutionalizrii

9

Savanii americani E. Rogers i R. Agarwala-Rogers n studiul

"Comunicarea n organizaii" arat c colile ce-au abordat conduita
instituionalizat au cuantumizat diferit comunicarea n procesul de construire
i funcionare a ntreprinderilor de diverse tipuri (1980:49-51, 71-72).
F. Taylor, dei a remarcat importana structurilor instituionalizate, a
acordat atenie nensemnat aspectelor comunicaionale ale activitii ei.
Explicaia o gsim n faptul c la nceputul sec. al XX-lea ntreprinderea nc
nu contientizase semnificaia interaciunii prin informaie, precum i n gradul
relativ sczut de dezvoltare a resurselor comunicaionale. Taylor considera
oportun aplicarea doar a comunicrii formale, ierarhizate i planificate. Scopul
acesteia trebuia s rezide n sporirea productivitii muncii (Mascilli, Valenti,
Mazzoli, 1995: 81).
Fayol a sesizat mai mult rolul comunicrii n activitatea organizaional
i a artat c ierarhizarea excesiv complic procesul comunicaional n cadrul
ntreprinderii. Dac se respect schemele ierarhice, nota el, transmiterea
informaiei de la individul X la individul Y care, dei au acelai statut ierarhic,
dar activeaz n subdiviziuni diferite, poate fi efectuat numai parcurgnd
treptele ierarhice. Fayol considera c trebuie evitat asemenea practic,
autorizndu-se conexiunile directe orizontale (1987: 94-95). Aceste conexiuni
au cptat denumirea "puntea Fayol".
Reprezentanii colii relaiilor umane au tratat cu i mai mult atenie
problemele comunicrii n ntreprinderi. Ei, n special, au relevat importan
comunicrii ntre oameni, dar numai la acelai nivel organizaional (brigad,
secie, serviciu). Adic a fost ignorat sau subestimat efectul integraionist al
comunicrii la scara ntregii instituii. Astfel, Chester Barnard, dei recunotea
comunicarea drept parte a unei entiti dinamice, o trata doar ca o structur
formal prin care trec ordinele, informaia, opiniile etc (Winkin, 1996:51).
Comunicarea a fost abordat n profunzime i complexitate doar de
coala sistemic. Adepii ei au considerat comunicarea drept cheia pentru
analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis. Comunicarea reprezint
n teoria sistemic procesul fundamental ce asigur interdependena prilor
componente ale sistemului i constituie mecanismul lor de coordonare.
Comunicarea, specific prtaii aceleiai coli, conduce la armonizarea
subsistemelor, sistemelor i a suprasistemelor. Organizaia se alimenteaz cu
informaie, susin ei. Viabilitatea ntreprinderii e determinat de
funcionalitatea sistemului de comunicare. Funcia comunicaional, n opiniile
lui E. Rogers i R. Agarwala-Rogers, semnific chintesena oricrui sistem
instituionalizat (1980: 72).
 coala clasic estima comunicarea doar ca o prghie de transmitere a
dispoziiilor, a altei informaii despre misiunile ce le reveneau angajailor,
precum i ca mecanism de asigurare a subordonrii ierarhice n plan economic.
coala relaiilor umane releva alte obiective ale comunicrii: satisfacerea
necesitilor, nfptuirea interaciunii orizontale a lucrtorilor din acelai grup
organizaional i antrenare lor pe aceast cale n procesul decizional. Teoria
sistemic avanseaz misiunea comunicrii la grad de instrument de relaionare
i integrare instituional, de control i coordonare, de suport al deciziilor i al
adaptrii organizaiei la ambiana extern.
Comunicarea n tratarea colii clasice e unidirecional (de sus n jos), de
la administraie spre subaltern. Vectorul comunicaional n schemele teoretice
ale colii despre relaiile umane e orizontal (ntre membrii aceleiai
colectiviti) i vertical (ntre muncitori i patroni n scopul identificrii
necesitiilor i asigurrii coparticiprii n procesul decizional). n optica colii
sistemice comunicarea e omniprezent. Ea penetreaz toate nivelurile
ierarhice ale organizaiei de sus pn jos i viceversa, intersecteaz hotarele de
demarcare a organizaiei de mediul extern n ambele sensuri (Rogers,
Agarwala-Rogers, 1980: 74).
III. COMUNICAREA INSTITUTIONAL
5

Cuvntul "comunicare" deriv din latinescul "communis" care semnific

comun. Communis implic referina la un raport, la o interaciune. "Orice
comunicare, specific Gianfranco Bettetini, nseamn, de fapt, o finalitate
interactiv i nu se reduce la aspectul referenial i descriptiv" (1994:12).
Valenele "lucrative", active ale comunicrii snt remarcate practic de
toi cercettorii acestui fenomen social. Americanii P. Watzlawick, J.N. Beavin,
D. Jackson, bunoar, n studiul "Pragmatica comunicrii umane" noteaz:
"Comunicarea nu e numai transmiterea informaiei. Ea impune n acelai timp
un comportament" (1971:48). Claudia Canilli, la rndul ei, concepe
comunicarea ca instrument al relaiilor (1993: 15).
Comunicarea deci e abordat ca un proces informaional de conexiune
interactiv. Aceasta nseamn c transmiterea informaiei n cazul comunicrii
e bidirecional (de la emitent la recipient i viceversa), avnd impactul mutual.
Caracteristicile fundamentale relevate lipsesc atunci cnd e vorba de informare.
Aceasta e i ea un proces de transmitere a cunotinelor, ideilor, datelor care
ns e unidirecional (de la emitent spre recipient), neinteractiv. Actul
comunicrii e mult mai indicat cnd e vorba de stabilirea unor relaii, iar cel al
informrii - cnd intenionm s oferim o documentare fr a miza pe careva
reacie.
Natura relaional reprezint valoarea de prim ordin a comunicrii.
Aceast trstur ns nu e unica. Ea e secundat de o serie de altele, de
asemenea, relevante. Cercettorii n definiiile formulate, (numrul lor
depete cifra de 120) abordeaz comunicarea ca proces a) de transmitere de
resurse, b) de influen, c) de schimb de valori, d) de transmitere a informaiei,
e) de mprtire a ideilor (Morcellini, Fatelli, 1995:121-132).
Comunicarea penetreaz, graie acestor faculti, toate sferele de
activitate uman - att la scar individual, ct i la cea social. n primul caz
savanii constat existena comunicrii extrapersonale (adic fr participarea
omului, s zicem, ntre dou maini), intrapersonal (monologurile interne,
refleciile omului etc.), interpersonale (ntre dou i mai multe persoane)
(Watson, Hill, 1989:39; Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995:72). n cazul al doilea,
adic la scar social, distingem comunicarea public ca element fundamental
al tuturor proceselor din raporturile sociale care direct sau indirect comport un
dinamism efectiv informaional (Rovinetti, 1994:62-63).
Precizrile fcute snt necesare pentru a explica motivele antrenrii n
activitatea comunicaional a instituiilor de toate tipurile.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii de acum n faza
ei incipient de constituire. Elocvent n acest sens pare concluzia lui Bernard
Paulre fcut n articolul "Organizaia ntre informare i comunicare": "Fr
papirus, deci far informaie, ar fi fost imposibil crearea Imperiului Roman".
Dincolo de acest fapt incontestabil, trebuie s recunoatem c intensitatea i
dimensiunile comunicrii n diverse epoci au fost diferite. Ele au sporit pe
msur ce cretea gradul de socializare a omului, iar entitile sociale evoluau
n sisteme deschise.
Comunicarea a nceput s fie practicat n mod sistematic de ctre instituii
n anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pn atunci ntreprinderile contau
preponderent pe promovarea mrcii de firm att pe pia, ct i n contiina
social (Vorbim despre realitile din rile cu o economie de pia. n cele cu o
economie directivist interesul fa de comunicare a fost aproape de limita
zero). Revista "La Correspondance de la Presse et de la Publicite" releva la 15
august 1986 c circa 70 la sut dintre ntreprinderile franceze industriale,
agricole i din sfera serviciilor valorificau comunicarea instituional. Savantul
francez Pascale Weil, cutnd rspunsul la ntrebarea de ce ntreprinderea care,
n firea lucrurilor, ar trebui doar s produc, nc i vorbete, conchide:
"ntreprinderea-productor a devenit de asemenea ntreprindere- emitor". Ea,
remarc cercettorul, formuleaz proiecte, enuna raionamentele activitii
sale, arboreaz semne de identificare, ntocmete slogane etc. (1992: 21). Atare
comportament a fost condiionat, pe de o parte, de tendina ntreprinderii de a
se poziiona mai temeinic pe pia, iar pe de alta, de creterea rolului social al
opiniei publice n vizorul creia s-a pomenit i ntreprinderea. n concluzie
comunicarea trebuie considerat, aa precum o face i C. Regouby, "element
vital al identitii i personalitii ntreprinderii" (1989:63).

3.1. Definiia

n anii 50-60 i, mai ales, n urmtoarele dou decenii specialitii n

tiinele comunicrii au fundamentat teoretic profilarea unei ramuri noi a
comunicrii publice - a celei instituionale. Iniial, n literatura de specialitate
fenomenul n cauz a fost fixat n mod diferit. n cea american i englez au
fost utilizai termenii "corporate communication" i "organizational
communication", n cea spaniol - "comunicacion en las organizaciones", n
italian - "comunicazione aziendale", "comunicazione d impresa", n francez -
"communication des associations", n rusa - "comunicaii v organizaiah". n
ultimii ani tot mai frecvent e vehiculat termenul de "comunicare instituional".
Acesta exprim, n viziunea noastr, cel mai exact coninutul fenomenului
vizat.
n capitolul I am artat c orice entitate n societatea informaional e un
sistem deschis i c el devine cmpul fertil i obiectiv pentru desfurarea
activitii comunicaionale. n virtutea preocuprilor de acest gen, orice
ntreprindere (productiv sau neproductiv), oricare alt organism evolueaz n
instituie. Comunicarea dezvoltat de ea e firesc s fie calificat drept
instituional. Multiplele definiii pun n eviden diferite dimensiuni ale
comunicrii instituionale. Reproducem unele dintre ele pentru a evidenia cele
mai relevante trsturi ale fenomenului dat.

"Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care ntreprinderea

le pune n aciune pentru dezvoltarea n faa publicului preferat a
notorietii sale i pentru crearea i amplificarea reputaiei sale pe
pia... cu scopul de a influena atitudinea publicului i a obine
consensul" (Guidotti, 1994:41)

"Relaia cultural mobilizatoare i interactiv ntre

ntreprindere i cetean" (Regouby, 1989:57)
"Activitatea desfurat organic, profesional i permanent care
programeaz i realizeaz servicii de informare capabile s satisfac
necesitile specifice de a cunoate clar valoarea social a
ntreprinderii" (Rolando, 1992:42)

Aciunile comunicaionale "de modificare a comportamentului,

atitudinii i de aderare a publicului la o idee"
(Weil, 1992:25)

"Discursul instituiilor (publice, private, asociate)... despre

natura lor specific, despre legitimitatea, principiile, personalitatea,
proiectele, opiunile, obiectivele, faptele, performanele lor. E vorba
de un discurs autocentrat (Sfez, voi. II, 1993:1177)

"O nou manier de producie informativ... pregtit de

emitorul instituional" (Davara, 1990:31)

"Procesul de conversiune a identitii corporative n imagine

corporativ" (Ind, 1992:11)

"Comunicarea instituional insist asupra identitii i

culturii ntreprinderii... Obiectivul ei const n construirea imaginii
valorizante a firmei" (Abad, Compiegne, 1992:28)

Reinem din definiiile citate urmtoarele caracteristici care determin

chintesena comunicrii instituionale:
activitate informaional autocentrat programat i permanent;
producie informativ, serviciu de informare;
promovare a valorii sociale a instituiei, relaionarea ei interactiv cu
ceteanul, opinia public;
 conversiune a identitii n imaginea instituional valorizant;
legitimare a notorietii instituiei, a culturii i personalitii ei;
modificare a comportamentului, atitudinii publicului.
Pornind de la aceste nsemne distinctive, comunicarea instituional
ar putea fi definit i astfel:
Comunicarea instituional reprezint activitatea interactiv
informaional a entitii sociale (companie, partid, societate cultural,
comunitate confesional, departament de stat etc.), programat i nentrerupt,
direcionat spre acreditarea complex a acesteia la scar intern i la cea
extern, spre legitimarea personalitii ei prin conversiunea identitii n
magine instituional, precum i spre obinerea consensului cu opinia public
n baza vocaiei sociale a instituiei.

3.2. Obiectivele strategice

Activitatea comunicaional instituional este focalizat asupra a trei
obiective strategice: existenial; de identificare;
de socializare (Guilhaume, 1988:333).
Obiectivul existenial rezid n faptul c instituia, realiznd aciuni
judicios rnduite de comunicare instituional, creeaz premisele necesare de
ordin legal-moral pentru funcionarea ei eficient. E vorba, nti de toate, de
implementarea culturii instituionale (vezi capitolul urmtor), de crearea unui
climat psihologic-profesional propice conlucrrii subdiviziunilor ei, a
personalului i conductorilor. n al doilea rnd, instituia, ngrijindu-se de
propria existen, tinde spre un confort n relaiile cu partenerii, clienii si,
cercurile legiferante care determin cadrul normativ (parlament, guvern,
primrie etc.). Instituia e interesat, de asemenea, n atitudinea de ncuviinare
a activitii sale din partea comunitii unde funcioneaz (municipiu, comun
etc.). n cazurile enumerate instituia comunic pentru a demonstra prestana sa
economic, profesional, social.
Obiectivul de identificare se impune, n special, n condiiile de competiie
n care activeaz o instituie sau alta. Poziionarea ferm i distinct pe pia
(de mrfuri, servicii, idei etc.) e posibil doar n cazul profilrii clare a propriei
identiti (aceast noiune va fi examinat n capitalul urmtor).
Obiectivul de socializare presupune eforturile instituiei de a demonstra
opiniei publice utilitatea indubitabil a activitii sale, precum i de a se
implementa n esutul general al societii n scopul acoperirii necesitilor
generale.
Obiectivele nominalizate dicteaz un anumnit comportament
comunicaional. Pascale Weil relev n acest sens 4 tipuri de discursuri
instituionale (1992:74):

1. Discursul de suveranitate (zic ceea ce snt)

Laitmotivul acestei strategii const n promovarea prestigiului i
vocaiei instituiei. Aciunile de autoreprezentare se caracterizeaz prin dorina
vizibil de a releva virtuile instituiei. Atare spirit i gsete oglindire
concentrat n sloganurile comunicaionale de tipul: "Firma X.: viitorul e n
fa", "Campania Y: marca de referin".

2. Discursul lucrativ (zic ceea ce fac sau cum o fac)

Tonalitatea comunicrii instituionale n acest caz e de natur descriptiv,
explicativ a ceea ce face o instituie cu scopul dezvluirii valorii proprii.
Asemenea modalitate e mult mai pertinent i mai atrgtoare pentru public.
Instituia sugereaz ceea ce afirm n cazul discursului de suveranitate.

3. Discursul vocaiei (zic pentru cine fac)

Instituia, acceptnd asemenea strategie comunicaional, plaseaz n prim-
planbeneficiarul activitii sale. Pedalnd avantajele ce i le ofer acestuia, ea
atinge n egal msur att obiectivul existenial, ct i cel de socializare.
Astfel, procedeaz, de exemplu, banca francez "Credit National" care i
lanseaz activitatea sub genericul "Mijloacele reuitei voastre".

4. Discursul relaiei (zic ce fac i art ctigul pe care-l capt publicul)

Aceast strategie reprezint aliajul celor precedente. Instituia n cazul dat
remarc att autoritatea, prestigiul su, ct i beneficiul celui crui i este
adresat mesajul. Acest comportament e estimat ca cel mai eficient i avantajos
att pentru emitent, ct i pentru recipientul mesajelor instituionale. Esena
acestui discurs l desprindem din sloganele de tipul: "Societe Suisse: Rigoarea
noastr asigur linitea dvs.", "Concorde: Credina noastr e ncrederea dvs".)
3.3 Paradigma comunicrii instituionale

n suportul teoretic al comunicrii instituionale punem concepiile elaborate

de Lasswell, Shannon i Jakobson. Elementele de baz ale modelelor de
 comunicare propuse de ei la finele aa. 40 pot fi considerate valabile i pentru
paradigma comunicrii instituionale.
Formula Lasswell. Expertul nord-american n tiinele politice Harold D.
Lasswell a elaborat n 1948 una dintre cele mai cunoscute teorii ale
comunicrii. El considera c pentru a descrie adecvat actul comunicaional e
necesar s se rspund la urmtoarele ntrebri: Cine spune? Ce spune? Prin
ce canal? Cui i se transmite? Cu ce efect? Sensul fiecrei ntrebri era
urmtor:
Cine? Analiza obiectivelor comunicrii.
Ce? Analiza formei i a coninutului mesajelor comunicate.
Prin ce canal? Alegerea mijlocului de comunicare.
Cui? Alegerea publicului indicat.
Efectul? Evaluarea rezultatelor comunicrii.
Potrivit lui Laswell, emitorul (cine) ntotdeauna are intenia de a comunica,
toate mesajele produc efect asupra receptorului (cui?), iar procesul
comunicaional e ntotdeauna ntr-un singur sens (de la emitor spre
receptor) (Lasswell, Kaplan, 1969; Tarroni, 1972:740). Dintre aceste
considerente doar ultimul a fost respins ulterior: s-a demonstrat c actul de
comunicare e bidirecional.
Formula Shannon. Cercettorii de la Bell Telephone Laboratory, Claude E.
Shannon i Worren Weaver au examinat comunicarea prin filiera tehnologiei
de transmisiuni a mesajelor. n anul 1949 ei au propus n acest sens urmtorul
model:
1. O surs de informaie care produce mesajele.
2. Un emitor capabil s transforme mesajele n semnale adecvate pentru
a putea fi transmise.
3. Un canal de transportare a semnalelor.
4. Un receptor care decodific semnalul i reconstituie mesajul original.
5. Asimilarea n final a mesajelor.
Shannon a abordat i problematica zgomotului, fizic sau tehnologic, adic
barierele care pot perturba asimilarea mesajului. Reacia la mesaj, considera
el, e indiciul eficienei procesului de comunicare (Shannon, Weaver, 1971).
Formula Jakobson. Reprezentantul colii lingvistice de la Praga Roman
Jakobson arta c n orice comunicare exist 6 elemente fundamentale:
emitorul, mesajul, contextul de referin, canalul, codul, destinatarul.
 Jakobson a relevat de asemenea cteva niveluri distincte ale procesului
comunicrii:
a) nivelul social i uman (comunicarea e stabilit de oameni, grupuri de
oameni sau instituii);
b) nivelul extracomunicativ (atest cui i aparine ceea ce se comunic,
adic realitatea);
c) nivelul tehnologic (actul transmiterii);
d) nivelul lingvistic (textele sau semnele din care e compus mesajul), (vezi:
Tarroni, 1972:754-755).
Proiectnd formulele Lasswell-Shannon-Jakobson asupra comunicrii
instituionale, obinem urmtoarea paradigm:

Fig. 1. Paradigma comunicrii instituionale

3.3.1. Subiectul
Iniiator i animator al comunicrii instituionale e orice entitate social ce
dispune de trsturile distinctive ale instituiei (firm, concern, banc, fundaie
etc.)

3.3.2. Mesajul instituional

Mesajul instituional ntruchipeaz rspunsul la ntrebarea lui Lasswell "ce
spune" pe care l ofer entitatea social antrenat n procesul comunicaional.
Acest mesaj, opineaz Christian Regouby, "exprim valorile, ideologia i
misiunea ntreprinderii" (1989:57). Norberto Chaves precizeaz c mesajul
generat de instituie poate fi materializat n producia propriu-zis, n
documentele ei fundamentale sau cele curente care sugereaz "identitatea
instituional" (1988:25). Emanuela Mora relev c mesajul reclam
aprecierea finalitii, a organizrii i funcionrii instituionale (1995:157).
 Conchidem c mesajul instituional reprezint discursul de
autoreprezentare a propriei identiti, inclusiv a filozofiei i culturii sale
spre a pune n eviden vocaia social a instituiei.
Mesajul instituional poate nsemna o aciune distinct singular (s zicem,
un articol n pres sau interviul radiofonic acordat de patronul instituiei) sau o
suit de aciuni logic nfptuite n spaiu, timp i mod de codificare (de ex., un
reportaj televizat, un raport despre activitate, o zi a "uilor deschise" i o
aciune de binefacere n totalitatea lor pot s fie integrate n albia unui singur
laitmotiv).
Zilnic orice instituie genereaz zeci, iar uneori sute de mesaje. Snt oare ele
toate proprii comunicrii instituionale? Alessandro Rovinetti d un rspuns
negativ. El le calific drept instituionale pe acelea care corespund urmtoarelor
funcii:
furnizeaz informaie juridico-instituional sau normativ- instituional
(legi, decrete, decizii, instruciuni, regulamente etc.);
cluzete activitaatea subdiviziunilor unei instituii nfluennd
motivaiile, atitudinile lor;
modific sau amelioreaz comportament individual, de grup, social;
stabilete relaii de nelegere i aprobare a activitii instituiei
(1992:59).
n practica curent a comunicrii instituionale este utilizat o gam
larg de mesaje. Tipologizarea lor poate fi efectuat n baza urmtoarelor
criterii: obiectivul, maniera, oportunitatea, forma de codificare, modul de
distribuire. n funcie de primul criteriu distingem cteva tipuri de mesaje
instituionale:
de familiarizare (mesajul prin care se aduce la cunotin notorietatea
instituiei sau prin care publicul este iniiat n careva chestiuni);
de identificare (mesajul prin care se pune n eviden calitile
relevante ale instituiei);
de clarificare (mesajul care arunc lumin asupra unor probleme
controversate, mai ales, n perioada de criz sau n situaia de
conflict);
de rectificare (mesajul care nltur falsul, denigrarea, eroarea
etc.);
de aciune (mesajul care revendic reacia imediat).
 Maniera ntocmirii genereaz alte varieti de mesaje:
lej er (mesajul n care obiectivul urmrit e doar sugerat); forte
(finalitatea comunicrii e promovat prin mesaj n mod lai);
inofensiv sau loial (mesajul care nu contravine reprezentrilor pe
care le are deja destinatarul despre instituie); expansiv sau agresiv
(mesajul care tinde s modifice reprezentrile destinatarului despre
instituie contrar voinei sau dorinei acestuia).

Potrivit criteriului de oportunitate, mesajul instituional poate fi

divizatm:
preventiv (mesajul anticipeaz comunicarea programat, avnd
scopul de a tatona situaia); optimal (mesajul e lansat n termenii
temporali i spaiali cei mai potrivii);
tardiv (mesajul e difuzat dup ce publicul i-a fcut dej a o
reprezentare despre instituie).

Comunicarea instituional opereaz n mod prioritar cu mesaj ul

verbal, scris, vizual sau n codificare multimedial. Trebuie luat n calcul
i faptul c produsul instituiei prin calitile lui este de asemenea purttorul de
cuvnt al celui care-1 lanseaz pe pia. El poate fi considerat mesaj specific. n
comunicarea instituional ns acestajoac un rol complementar.
Mesajele instituionale pot fi distribuite n mod diferit. Prin filiera dat
remarcm de asemenea cteva tipuri de mesaje:
intenional (mesajul planificat, elaborat i difuzat);
involuntar (mesajul accidental, neprogramat);
neformal (mesajul generat de gruprile neformale din snul sau din afara
unei instituii).

3.3.3. Instrumentarul
Instrumentarul constituie ansamblul de forme i procedee prin care se pune
n circuit mesajul. Distingem instrumentele personale i colective, directe i
mediatizate.
Instrumentele care nfptuiesc transmiterea i recepionarea mesajului
instituional n aceiai parametri de timp i spaiu, precum i asigur contactul
"pe viu" i nemijlocit al subiectului i obiectului comunicrii snt calificate
drept personale i directe.
Formele i procedeele comunicrii care au n vizor concomitent un numr
mare de destinatari, iar mesjul ajunge la ei prinr-un anumit intermediar
alctuiesc instrumentarul colectiv i mediatizat.
Cele mai frecvente instrumente personale i directe ale comunicrii
instituionale snt: conversaia, seminarul, edina de producie, ntlnirea de
afaceri, negocierea, instruirea etc.
Instrumentarul personal i mediatizat const din telegram, scrisoare,
telefon etc.
Instrumentele colective i directe includ conferina, discursul, expoziia,
prezentarea,evenimentele speciale (aniversarea instituiei, srbtorile oficiale
sau ocazionale, ca de ex., al o sut miilea pasager), ziua "uilor deschise" .a.
Instrumentele colective i mediatizate nglobeaz teleconferina, buletinul
informativ, broura, catalogul, price-list, spotul publicitar, prospectul, pliantul,
albumul, sigla, ecusonul, raportul despre activitate, panoul de anunuri, foaia
volant etc.
Alejandro Antona Illanes ofer o alt clasificare a instrumentarului
comunicrii instituionale. El l divizeaz n trei grupuri: informativ,
demonstrativ, de opinii. La primul snt atribuite instrumentele orale
(convorbirea tete-a-tete, cea telefonic, discursul, conferina, "masa rotund"),
scrise (cartea, comunicatul de pres, scrisoarea circular etc.). Grupul
instrumentelor demonstrative include inaugurarea, aniversrea, expoziia,
festivalul, vizita. Al treilea - iniiativa, plngerea, reclamaia, ancheta (1991:75-
76).

3.3.4. Mass media

Presa scris i cea electronic tradiional, versiunea lor modernizat -
InterNet-ul, exercit n contextul comunicrii instituionale dubla funcie. Ele
ndeplinesc rolul de mediator ntre instituie i publicul acesteia, altfel spus,
mediatizeaz difuzarea mesajului instituional, deci constituie un instrument al
comunicrii. Mass media concomitent reprezint auditoriul de contact pentru
orice instituie. Aceasta urmeaz, aadar, s-1 ia n calculul comunicrii
instituionale n calitate de un public distinct. n prima ipostaz mass media vor
fi valorificate n calitate de purttor al reportajelor instituionale, inclusiv cu
valene lobby, al interviurilor de notorietate, al publicitii, al articolelor
promoionale etc. n cazul al doilea, instituia relaioneaz mass media
revendicndu-i bunvoina, atitudinea favorabil. Finalitatea acestor eforturi
rezid n angrenarea presei n proiectarea imaginii instituionale la marele
public. Urmrind ambele obiective, instituia recurge la conferina de pres,
briefing, convorbirea confidenial, excursia pentru jurnaliti, comunicatul de
pres (press-release) etc.
Sam Black, unul dintre cei mai mari experi n materie, arat c relaiile
ntre instituie i mass media trebuie aezate pe urmtoarele principii:
- bidirecionalitatea informaiei (instituia furnizeaz mesaje ctre mass
media, din care, la rndul su, extrage informaie despre modul n care este
apreciat activitatea sa social);
- paritatea (instituia i mass media snt parteneri egali);
- ncrederea (instituia poate cultiva ncrederea mass media n cazul cnd
manifest transparena activitii instituionale);
- posibilitatea de a verifica autenticitatea informaiei instituionale (Black,
1994:109).

3.3.5. Obiectul
Vectorul comunicrii instituionale e orientat att n interiorul, ct i n
exteriorul instituiei.
Obiectul de ordin intern al comunicrii l constituie, nti de toate,
personalul instituiei. Orice entitate social e o grupare de oameni. Instituia e
interesat din punctul de vedere al bunei sale funcionri s fortifice relaiile cu
personalul, s-1 aib aliat. Aa ceva se ntmpl cnd acesta e bine informat, i se
solicit spiritul participativ n viaa instituional. Atmosfera calm,
mobilizatoare, reconfortant sporete sentimentele de mndrie i devotament ale
angajailor fa de instituie. Toate acestea i fac mesageri ai reputaiei
instituiei.
Instituia ca sistem social nglobeaz mai multe subsisteme. Acestea
reprezint un alt obiect intern al comunicrii instituionale.
Obiectul extern al comunicrii instituionale e destul de variat. Cercettorul
spaniol Luis Angel Sanz de la Tajada l clasific n 5 grupuri mari:
- ambiana imediat a instituiei (clienii, consumatorii, furnizorii);
- organizaiile sociale (partidele, organizaiile obteti, mass media
etc.);
- puterea i autoritile locale;
 - auditoriile de contact (bncile, inspeciile fiscale, organele financiare,
creditare, de asigurare etc.);
- publicul comunitar (municipal, de ex.) i general (societatea n ntregime
sau lumea extern) (Sanz de la Tajada, 1994: 118).

3.3.6. Zgomotul
Zgomotul (sau rumoarea) constituie impedimentul ce comport pericolul
periclitrii actului de codificare i asimilare a mesajului instituional, precum i
de recoltare a retroaciunii. Desluim dou tipuri de zgomot: intern i extern.
Zgomotul intern reflect barierele pe care le creeaz nsui mesajul i care
diminueaz sau anihileaz perceperea lui de ctre public. La acestea se refer
coninutul ambiguu, codificarea inadecvat, lipsa de atractivitate i
originalitate, neglijarea particularitilor destinatarului n procesul elaborrii
mesajului.
Pentru a evita piedicile enumerate, se recomand respectarea regulilor de
elaborare a mesajului, reguli care vizeaz aspectele lui informativ, afectiv i
comportamental. Exist cteva modele de reguli (Ortega, 1997: 62-67). Ele au
fost elaborate pentru textele publicitare, dar care, n opinia noastr, snt valabile
i n cazul mesajului instituional n general.
1. A.I.D.A. e cel mai vechi model. El a fost elaborat n 1920.
Orice mesaj, potrivit acestui model, trebuie s capteze atenia (A),
s suscite interesul (I), s formeze dorina (D) i s conduc la aciune (A).
2. D.A.G.M.A.R. Acest model a fost propus de Russell H. Coley n anul
1961 n cartea "Defning Advertising Goals for Measured Ad- vertising
Results" ("Definirea misiunii publicitii i cuantumizarea rezultatelor
publicitii"). D.A.G.M.A.R. e abrevierea denumirii n limba englez a acestei
lucrri. Potrivit lui Coley, orice text trebuie s cpteze atenia (A), s fie clar
(C), s conving (C) i s ndemne spre aciune (A). Aceste cerine snt fixate n
formula A.C.C.A.
3. Modelul Lavidge-Steiner e de dat recent (1991). Autorii lui, Robert
Lavidge i Gary Steiner, ealoneaz regulile la care ne referim n ase etape.
Mesajul trebuie s pun n eviden notorietatea instituiei (1) i s ofere
cunotine noi (2), s sugereze aprecierea (3) i s favorizeze preferinele (4), s
conving (5) i s stimuleze comportamentul favorabil (6).
 Zgomotul extern fixeaz obstacolele pe care le ntlnete mesajul
instituional din momentul difuzrii i pn m faza asimilrii lui de destinatar.
Acestea pot fi:
- alegerea nepotrivit a instrumentarului comunicaional;
- mentalitatea refractar a destinatarului, prejudiciile sau stereotipurile lui n
gndire i conduit;
- selectarea nereuit a publicului i deci disonana ntre natura mesajului i
particularitile auditoriului etc.
nlturarea deplin sau minimalizarea influenelor negative ale zgomotelor
reprezint o condiie de rentabilizare a procesului comunicaional.

3.3.7. Efectul retroactiv

Efectul retroactiv sau retroaciunea comunicrii instituionale e desemnat n
literatura de specialitate prin termenul feedback.
Literalmente feedback semnific informaia n retur. Folosit n cibernetic,
el e definit ca "semnal care permite de a controla i de a regula o operaie atunci
cnd se deruleaz" (Abad, Compiegne, 1992: 47). n comunicare el fixeaz
ansamblul de semne care evideniaz rezultatul perceperii unui mesaj (Canfield,
1960:531; Winkin, 1996:29). E o reacie invers, verbal sau nonverbal, care
pleac de la receptor (obiect) i e orientat spre emitor (subiect).
Feedback-ul sau efectul retroactiv ncheie paradigma comunicrii
instituionale. El semnific natura ei interactiv sau transmiterea informaiei n
dublul sens.
Recoltarea efectului retroactiv are o semnificaie mare pentru derularea
urmtorului ciclu comunicaional. De el se ine cont n perfecionarea
mesajului, alegerea instrumentarului i precizarea publicului.
Efectul retroactiv se contabilizeaz prin metoda observrilor i a sondaj elor
sociologice ce aunvizormotivaiile, atitudinile i comportamentul publicului de
referin. Feedback-ul ncheie i concomitent ncepe comunicarea instituional
n conformitate cu paradigma descris.
n capitolele urmtoare algoritmul comunicrii instituionale va fi
concretizat n funcie de tipologia acestui proces.
 3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale
Comunicarea instituional ca proces bidirecional continuu i simultan de
activitate informaional cuprinde n circuitul logic patru etape distincte:
1) investigarea (identificarea poziiei instituiei pe piaa social prin
cercetrile de marketing social, determinarea efectelor comunicrii
instituionale anterioare, relevarea obiectivelor strategice, stabilirea
dimensiunilor de baz ale identitii instituionale);
2) programarea (ntocmirea grilei de aciuni, plasate n timp i spaiu, prin
aplicarea gamei depline tipologice a comunicrii instituionale, elaborarea
programelor preventive, curente i de perspectiv, planificarea bugetar);
3) comunicarea (realizarea proiectelor);
4) verificarea eficienei comunicrii sau a efectului retroactiv global
(Rivoltella, 1995:94-99).
3.5. Rigorile comunicrii instituionale

Practica curent din domeniul comunicrii instituionale relev o serie de

rigori ale acestui proces care trebuie respectate: veridicitatea, transparena,
continuitatea, sinceritatea, credibilitatea, caracterul difereniat.
Veridicitatea n comunicarea instituional semnific operarea doar cu fapte
ce corespund realitii. Exagerarea prestanei sociale, a calitilor sau a
virtuilor instituiei, punerea n circuit a unei informaii false ne poate juca festa
n cele din urm: adevrul oricum iese la suprafa. Imaginea denaturat
cultivat eventual poate aduce mari prejudicii instituiei.
Transparena presupune c instituia, indiferent de sectorul de
activitate, va tinde s fie o entitate deschis ctre publicul su, att cel intern, ct
i cel extern. Dosirea unor aspecte ale funcionrii sale submineaz autoritatea
instituiei, trezete suspiciuni, provoac acuzri n dorina de a se deplasa de
sub controlul social, n nerespectarea dreptului omului de a fi informat n mod
deplin.
Continuitatea dicteaz desfurarea nentrerupt a comunicrii
instituionale. Acest proces devine neeficient n cazul recurgerii sporadice la
aciunile ce au drept scop validarea social a instituiei, iar imaginea va fi
fragmentar, dispersat. Efectul politic, economic, social (n funcie de tipul
instituiei) va ntrzia s fie palpabil, fapt care va genera atitudinea refractar
fa de comunicarea instituional i transformarea instituiei ntr-un sistem
nchis.
Comunicarea instituional urmeaz s se disting prin sinceritate att
din partea executorilor direci ai acestei activiti, ct i din partea instituiei n
ntregime. Mesajul, structura, tonalitatea comunicrii instituionale trebuie s
emane voina amiabil de a cpta mandatul opiniei publice pentru munca
efectuat. Atare mod de concepere a comunicrii instituionale i va imprima
doza necesar de credibilitate, n lipsa acesteia publicul va interpreta eforturile
comunicaionale ale instituiei ca o tentativ de a manipula opinia public, de a
o induce n eroare. Credibilitatea nseamn contientizarea de ctre subiectul i
obiectul comunicrii instituionale a necesitii vitale pentru ambele pri
de a se afla n relaii profitabile.
Caracterul difereniat stabilete abordarea selectiv a resurselor
comunicaionale n funcie de auditoriul cruia ne adresm. Diferenierea
procesului comunicaional nu nseamn deloc canalizarea diferitelor fluxuri
informaionale. Aceasta prescrie doar alegerea optimal a instrumentarului de
comunicare.
Comunicarea instituional revendic respectarea n egal msur a demnitii
emitentului i a recipientului, a societii n ntregime.

3.6. Funciile comunicrii instituionale

Funciile comunicrii instituionale deriv din cele ale comunicrii publice.
Acestea, potrivit lui Harold Lasswell, rezid n controlul mediului, corelarea
prilor societii i transmiterea patrimoniului social de la o generaie la alta
(vezi: Tarroni, 1972:739; Merii, Lee, Friedlander, 1992: 106).
Savanii preocupai de problemele comunicrii instituionale au interpretat
aceste considerente n mod diferit. Astfel, Lucien Sfez consider drept funcii
ale comunicrii instituionale identificarea i poziionarea instituiei pe pia,
legitimarea activitii, ameliorarea nelegerii i amplificarea rezonanei ei
sociale, mobilizarea salariailor i valorizarea oportunitii serviciilor oferite
de instituie (Sfez, 1993:1180).
Pascale Weil ofer o alt abordare care, n viziunea noastr, fixeaz mai precis
misiunile comunicrii instituionale:
- propune o reprezentare unitar a instituiei;
- leag plenar individul de dezvoltarea instituiei;
 - transform protagonitii unui rzboi n aliai;
- are efect conciliant;
- creaz limbajul comunicrii;
- canalizeaz diversitile n albia conceptual a ntreprinderii;
- vitalizeaz i dezvolt cultura ntreprinderii (Weil, 1992:125).
3.7. nsemnele comunicrii instituionale

Comunicarea instituional, n opinia Annie Bartoli, dispune de un set de

caracteristici:
finalitate (ea urmeaz s se desfoare conform unui plan i unor
obiective);
multidirecionalitate (intern-extern, transversal, orizontal,vertical);
instrumentalizare (adic s utilizeze metode, dispozitive, indicatori
selectai n funcie de obiective);
adaptabilitate la sistemul de informare administrat, precum i la
necesitile specifice ale instituiei;
flexibilitate pentru a crea structuri ce ar favoriza comunicarea
instituional i ar integra-o pe cea neformal (Bartoli, 1990:127).
Aceste caracteristici, susine Bartoli, deriv din trsturile organizaiei-
emitor sau, cum o denumim noi, ale instituiei care e deschis i interactiv n
calitate de emitent i recipient n comunicarea cu mediul extern, adic e n
unison cu dezvoltarea procesului comunicaional; flexibil pentru a permite
dozarea potrivit a comunicrii att formale, ct i neformale; responsabil
pentru a evita influena artificial prin reinerea informaiei; energic pentru a
crea propriile metode de comunicare i are o finalitate clar pentru a
proporiona filonul conductor al comunicrii formale (ibidem: 1990:126).

3.8. Organigrama comunicrii instituionale

Organigrama comunicrii instituionale se afla abia n faza elaborrii.

Exist cel puin dou explicaii ale acestui fapt. Prima ar consta n aceea c
ramura comunicaional examinat e de dat recent. A doua - instituiile, n
virtutea tradiionalismului, comunic fcnd uz de structurile create anterior:
oficiile relaii cu publicul, serviciile marketing, alteori birourile de pres.
 Fr a exagera importana unei organigrame distincte, menionm c n
lipsa acesteia multe filiere ale comunicrii instituionale rmn nevalorificate
sau ele snt aplicate n mod sporadic, la discreia i nelegerea conductorului
acestui sector. Organigrama, bine ntocmit, poate, dimpotriv, s dimensioneze
comunicarea instituional, s asigure o corelare mai exact a componentelor i
a sectoarelor ei. Ea ar putea servi drept premis organizaional pentru
desfurarea comunicrii instituionale globale sau complexe n favoarea creia
opteaz muli practicieni i teoreticieni (vezi cap. 10).
Modelarea structurii organizaionale a comunicrii instituionale devine
deci oportun. n mod firesc, la baza ei trebuie pus experiena de profil deja
acumulat. Preioase n acest sens snt principiile propuse nc n anii 60 de
profesorul italian Piero Arnaldi pentru oficiile de relaii cu publicul (R.P)
(1966:155-160).
Potrivit lui Arnaldi, conductorul oficiului R.P. e privat de funcii
directiviste (spre deosebire de serviciul tehnic, de administrare etc.). Acest
oficiu e executorul misiunilor delegate de patron (consiliul director) al
instituiei. eful oficiului se supune direct acestuia. Atare ierarhizare e absolut
indicat i n cazul comunicrii instituionale. eful structurii ei organizaionale
execut strategia managerial, de afaceri, informaional elaborat cu concursul
lui i aprobat de ctre efii instituiei.
Organigrama oficiului R.P., considera Arnaldi, trebuie s reflecte distinct
4 etape n desfurarea acestei activiti:
1) investigaia sau ceea ce americanii denumesc "recoltarea de fapte" (acest
sector e responsabil de studierea necesitilor comunicrii instituionale, a
opiniei publice, a ambianei instituiei etc.);
2) interpretarea faptelor obinute i elaborarea strategiei, tacticii de
desfurare a comunicrii instituionale;
3) aciunile operative de implementare a elaborrilor efectuate;
4) contabilitatea i administrarea modului de utilizare a resurselor financiare
disponibile.
Considerm c aceste sectoare cu precizrile de rigoare snt oportune i
pentru comunicarea instituional. E vorba, mai nti de toate, de necesitatea de
a reflecta n organigram caracterul multisectorial al comunicrii instituionale
(relaii cu publicull, publicitate, activitatea promoional, lobby etc.). n al
doilea rnd, se impune i crearea unui serviciu de evaluare a comunicrii
instituionale (funciile acestea ar putea fi atribuite oficiului de investigaii).
 Structuralizarea oficiului R.P., dup Arnaldi, poate fi efectuat n
baza ctorva criterii. Oficiul fondat conform criteriului funcional are

Secia
investigaii i
studii

urmtoarea organigram:

Centrul de documentare

Secia operativ Centrul de cercetare

Biblioteca
Secia
planificare i
producere
eful oficiului
Secia
administrativ

Centrul de coordonare

Centrul de
evenimente speciale
Centrul de activitate
executiv extern

Bugetul

Contabilitatea

Secia preuri
i dri de
seam

51
 Dac punem la baz un alt criteriu-materia de activitate, oficiul
relaii cu publicul se structuralizeaz astfel:

Seciunea pres, radio, TV

Seciunea vizite la instituie

eful
oficiul
ui

----- Seciunea cercetri i investigaii

----- Seciunea evenimente speciale

----- Seciunea presa instituiei

Oficiul relaii cu publicul poate fi organizat avnd drept criteriu i

eful oficiului

auditoriul crui ne adresm:

Oficiul relaii cu acionarii

Secia Oficiu Oficiul

programare i l relaii cu relaii cu
dezvoltare presa vizitatorii
Oficiul relaii Ofici
cu publicul Oficiul
ul relaii relaii cu
Oficiul cu
relaii cu bncile
distribuit
publicul orii - Oficiul relaii cu
intern
clienii
 ~ Oficiul relaii cu coala
Surs: Arnaldi,
Oficiul relaii cu personalul 1966" 157 159
 Un model organizaional mai recent (anii 80) a fost propus de
americanii Herbert i Peter Lloyd. n vizorul lor se afl acelai sector
comunicaional, ca i la Arnaldi - relaiile cu publicul, interpretarea lui
ns e prezentat ntru-un esut mai larg. Oficiul R.P., dup Herbert i
Peter Lioyd, se afl n subordinea direct a Corporate Affairs Manager
care i determina politica relaiilor cu publicul. Oficiul const din
urmtoarele subdiviziuni:
- serviciul relaii cu publicul;
- oficiul manager publicitar;
- direcia pres;
- oficiul informaii;
- direcia audiovizualului;
- manager pentru expoziii (Lloyd, 1987:32)
n ultimul timp un ir de instituii din strintate i modific
structurile informaionale, adaptndu-le la parametrii comunicrii
instituionale. Vom ilustra aceast tendin pe exemplu British Oxygen
Company. Dei subdiviziunea de profil a acesteia nu conine n
titulatur noiunea de comunicare instituional, ea integreaz n
acelai esut organizaional relaiile cu publicul, marketingul,
activitatea publicitar i comunicarea intern (Lloyd, 1987:47).
n consens cu aceast tendin, justificat pe deplin,
comunicarea instituional poate s aib urmtoarea organigram:
Managerul. El se afl n subordinea conductorului instituiei i
efectueaz coordonarea ntregii activiti de profil, gestioneaz
resursele financiare alocate, elaboreaz strategii n baza investigaiilor
de marketing i organizeaz evaluarea aciunilor ntreprinse.
Oficiul comunicare intern e subdiviziunea focalizat asupra
relaionrii prilor instituiei, asupra crerii climatului propice pentru
buna lor funcionare.
Oficiul relaii cu publicul desfoar aciuni menite s conduc
la conversiunea identitii n imaginea instituional n contiina
publicului extern larg.
Managerul lobby stabilete legturi cu centrele lgifrante.
Oficiul Publicitate care poate integra alturi de experii n
publicitate i specialiti n marketingul direct i activitatea
promoional desfoar comunicarea comercial.
Oficiul comunicare internaional are n obiectiv poziionarea
instituiei pe piaa mondial.
Oficiul relaii cu mass media asigur conectrile instituiei i ale
subdiviziunilor ei cu presa, radioteleviziunea, la Internet. Acest

54
serviciu acoper ofertele celorlaltor structuri ale comunicrii
instituionale.
IV. IMAGINEA INSTITUTIONAL
5

Expertul francez n estetica cinematografic Jacques Aumont

consider c am intrat "n civilizaia imaginii" (1992: 14). Justeea
acestei teze e confirmat, n particular, de comunicarea instituional a
crei finalitate const n cultivarea imaginii instituionale.
Cuvntul "imagine" e de origine latin. Imago-iuis semnific
imagine, reprezentare, portretul cuiva. Grecescul "eikon" are acelai
sens de imagine sau portret. De la el provin cuvintele iconografie,
iconocitate, iconic. n procesul evoluiei cuvntul "imagine" a cptat
conotaii semantice noi. Dicionarul limbii romne contemporane, de
exemplu, fixeaz trei sensuri, printre care i "reflectarea unui obiect n
contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri" (Breban,
1980:262). Dicionarul limbii engleze Random Hause indic 13
semnificaii ale aceluiai cuvnt: reprezentare mental, idee, concepie,
simbol, emblem, form, aparen, copie, contrafigur etc.
Polisemantismul cuvntului "imagine" a fost motivul care i-a
ndemnat pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul
comunicaional. Astfel, Edward Bernays, patriarhul tiinei despre
relaiile cu publicul, n 1977 s-a pronunat pentru eliminarea cuvntului
"imagine" din arsenalul terminologic al comunicrii. El pleda pentru
utilizarea unor cuvinte clare de ctre toi acei care determin climatul
de opinii n societatea democrat (Bernays, 1990: 119). Oricum, n anii
80-90 au fost editate mai multe studii care argumenteaz oportunitatea
utilizrii anume a acestui cuvnt n desemnarea finalitii comunicrii
instituionale.

4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale

Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori,

obiectivi i subiectivi, interdependeni care, n cele din urm, conduc
la proiectarea i cultivarea acesteia. Potrivit lui Luis Angel Sanz de la
Tajada, aceti factori snt identitatea (ce este instituia) i comunicarea

55
(ce zice instituia c este) (1992:42). Un alt investigator al imaginii
instituionale, Norberto Chaves relev nc unul - realitatea
instituional. Spectrul factorilor ar putea fi nuanat punnd n eviden
cultura pe care Tajada o examineaz n contextul realitii
instituionale. Aceti factori snt categorii ale aceluiai fenomen -
instituia (s nu uitm de proprietatea ei imanent de a comunica).
Fiecare dintre ei se bucur de o anumit autonomie i n acelai timp
interacioneaz n mod consecutiv i anume: realitatea instituional
> cultura instituional > identitatea instituional> comunicarea
instituional. ncheie acest circuit imaginea instituional.

4.1.1. Realitatea instituional

Realitatea instituional e dimensiunea obiectiv a instituiei, un
factor ce acioneaz n afara contiinei umane. Ea, potrivit lui Chaves,
nglobeaz circumstanele i condiiile obiective n care funcioneaz
instituia (1988:23). La acestea se refer cadrul legal i ambiana socio-
economic, politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural de fora
major. Realitatea instituional mai e determinat de structura
organizaional a instituiei, infrastructura ei. Dimensiunile enumerate,
considera Chaves, reprezint nu numai " o stare", ci i "un proces". n
felul acesta am fost atenionai asupra caracterului evolutiv,
schimbtor, asupra dinamismului realitii instituionale.

4.1.2. Cultura instituional

Revista din San Francisco Communication World (1996/1997, De-
cember - January, voi. 14, nr. 1, p. 12), efectund un sondaj sociologic
n subiectul pe care-1 examinm, a constatat c 65 la sut din
respondenii americani neleg cultura instituional drept "etosul
companiei", adic ansamblul trsturilor morale sau moralitatea ei.
Interpretrile tiinifice ale acestui fenomen difer puin de modul
n care el este perceput de publicul larg. Astfel, Pier Luigi Amietta
noteaz: "Cultura instituional cuprinde modelele de comportament,
competenele distincte (knowhow) i valorile unui organism social"
(1995:21). Cultura instituional, remarc Sanz de la Tajada, constituie
totalitatea valorilor materiale, profesionale i morale create i

56
promovate de o instituie. Ea trebuie considerat drept parte integrant
a instituiei i este un produs al experienei ei (1994: 29).
Cultura instituiei ncorporeaz mai multe elemente. Savanii le
ierarhizeaz n mod diferit. Americanul Gari J. Kreps n lucrarea Orga-
nizational Comunication (1992: 128-129) le relev pe patru, n opinia
lui, cele mai semnificative: valorile (filozofia, credinele care cluzesc
activitatea zilnic a ntreprinderii), eroii (personele reprezentative ale
ei), ritualurile de celebrare i fortificare a acestor valori i eroi,
canalurile comunicrii (de imlementare a valorilor vizate). Antonio
Lucas Marin indic urmtoarele componente ale culturii instituionale:
a) cunotinele obiective despre realitatea organizaiei; b) codurile
simbolice ale instituieil c) ideile despre viaa, modul de acionare a
instituiei; d) totalitatea valorilor, aspiraiilor, normelor, sanciunilor n
vigoare (1997:73).
Cultura instituional este structuralizat de Luis Angel Sanz de la
Tajada mai nuanat. n viziunea lui ea cuprinde:
filozofia - codul de norme care ghideaz zi de zi ntreprinderea;
valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate
(onestitate, echitate etc.);
climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i
publicul extern;
normele care prescriu caracterul relaiilor ntre dirigeni i
subalterni; regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de
membrii instituiei;
comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor.
Dimensiuni suplimentare i confer culturii instituionale un alt
cercettor spaniol, Luis Solano Fleta. Acesta determin principiile
culturale ale instituiei n funcie de publicul ei. Astfel, n relaiile cu
acionarii instituia va asigura securitatea, rentabilitatea, informarea
adecvat i oportun. Funcionarii si vor fi instruii n mod continuu,
vor avea condiii egale de afirmare a capacitilor etc. Clienilor li se
vor satisface necesitile, li se va oferi informaia necesar.
Furnizorilor li se va asigura competitivitatea cinstit i reducerea
dependenei. Opinia public va fi tratat cu sensibilitate. Instituia se
va ngriji de progresele sociale i ecologice, va crea noi locuri de
munc etc. (Solano, 1995:35-37).

57
 Matsushita Electric Company (Japonia) i exprim astfel filozofia:
"Principiul nostru fundamental const n recunoaterea responsabilitii
n cmpul industriei, n favorizarea progresului, n promovarea
bunstrii societii i a funcionarilor pentru dezvoltarea ulterioar a
culturii mondiale". Acest crez este nsoit de un set de valori spirituale
la care se raliaz instituia: servirea naiunii prin ntreprindere;
corectitudinea; armonia i cooperarea; lupta continu pentru un bine
mai mare; amabilitatea i blndeea; adaptabilitatea i perfecionarea;
gratitudinea.
Recunoscutul specialist n teoria organizaiilor din Toronto, Gareth
Morgan, din studiul cruia am reprodus rndurile de mai sus,
comenteaz astfel filozofia Matsushita Electric Company: "Pentru noi
pare straniu, dar n fiecare diminea la ora opt 87000 de angajai recit
acest cod i astfel se simt parte a comunitii" (Morgan, 1989: 141).
Realitatea i cultur instituional snt fenomene din exteriorul
contiinei umane. Ele reprezint cheia nelegerii identitii
instituionale.

4.1.3. Identitatea institutional 9

Omul tinde s fie o personalitate distinct i n acest scop se

autoreprezint n dimensiunile sale relevante. Ceva similar se ntmpl
i atunci cnd e vorba de instituie. ntr-un caz avem de a face cu
identitatea individual, n al doilea - cu cea instituional.

Identitatea a crui generator e instituia semnific:

- modul de prezentare formal a unei ntreprinderi

(Green,1995: 132);
- autoperceperea instituiei (Ind, 1992: 3);
- ansamblul tuturor formelor n care o companie a decis s se
identifice n faa publicului (Bernstein, 1988: 92)
ntr-o formul mai desfurat identitatea instituional a fost
definit de Norberto Chaves. El scrie: "Identitatea instituional
reprezint totalitatea atributelor proprii unei instituii... un sistem
de semne identificatorii. Aceast totalitate de atribute formeaz un
discurs - discursul de identitate - care se desfoar n cadrul

58
instituiei la fel ca i identitatea personal n snul individului.
Instituia n procesul activitii curente, de baz, i al dialogului
permanent
cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare"
(Chaves, 1988:20,24).
Identitatea instituional se concretizeaz n dou tipuri de trsturi
specifice: fizice i culturale. Cele fizice ncorporez elementele
iconice- vizuale (marca, logotipul), cele culturale nglobeaz
elementele profunde despre propria esen i valorile instituiei.
Pornind de la aceste considerente, Sanz de la Tajada relev o gam
tipologic larg a identitii instituionale:
axiologic (caracteristicile etice i morale ale instituiei, precum i
cele profesionale);
social (trsturile ce articuleaz locul i responsabilitatea social a
instituiei);
pragmatic (fixeaz serviciile prestate de instituie remarcndu-se
utilitatea lor pentru clienii si);
administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul
instituiei);
marketologic (arat potenialul i competitivitatea instituiei pe
pia);
tehnic (calitatea bunurilor oferite);
economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i
alte aspecte de natur economic) (1994: 53-54).
Identitatea instituional, dup cum vedem, e un fenomen multidi-
mensional. Autoreprezentarea prin toate filierele relevate i asigur
instituiei posibiliti vaste de a nfptui aciuni identificatori n situaii
curente i de perspectiv, interne i externe.
Proiecfndu-i identitatea, instituia poate recurge la strategii
diferite: monolitic, de sprijin i de marc (01ins,1991: 88-123).
Strategia monolitic presupune c instituia aplic un stil unic de
autoreprezentare pentru toate situaiile. Acest comportament l-au
acceptat, de exemplu, BMW, IBM.
Strategia de sprijin prescrie c instituia, cuprinznd subdiviziuni
relativ autonome mari, poate dispune de nsemne identificatorii att

59
comune, ct i speciale pentru fiecare subsistem. Astfel procedeaz,
bunoar, General Motors, Pontiac, Buick etc.
Strategia de marc nseamn c instituia utilizeaz o serie de
mrci distincte pentru fiecare marf, toate fiind respectate n societate.
De exemplu, firma Midland (SUA) produce mobilier, instrumente
medicale, cuite - toate purtnd nsemne specifice.

4.1.3.1. Elementele de baz ale identitii instituionale

Timp ndelungat identitatea instituional era interpretat n
exclusivitate ca marca ntreprinderii. n prezent acest mod de tratare a
fost depit. Identitatea instituional e abordat ca un fenomen com-
plex i multidimensional. Brazilianul Roberto Simoes Porto arat n
context c identitatea cuprinde logotipul, marca, materialul explicativ,
prezentarea vizual a instituiei, edificiile, uniforma, design-ul
transportului (1993: 117). Joan Costa, cercettorul de la Barcelona,
consider c identitatea instituional cuprinde marca, logotipul,
simbolica grafic, stilul cromatic, patrimoniul cultural, arhitectura
corporativ, indicatorii obiectivi ai etosului ntreprinderii (1992:26-
75).
S detalizm cteva elemente ale identitii instituionale.
Marca ca "semn care servete pentru a distinge bunurile sau
serviciile unei ntreprinderi n raport cu cele ale concurenilor" (Abad,
Compiegne, 1992: 67) e cunoscut din sec. al XlX-lea. n 1886 a fost
elaborat marca Coca Cola, n 1898 - Pepsi, 1900 - Mercedes Benz,
Ford etc.
Cercettorul imaginii de marc, spaniolul Rodrigo L. Alonso,
tipologizeaz marca n felul urmtor:
simbolul (marca nonverbal);
logotipul (marca verbal);
logosimbolul (marca verbal + nonverbal) (1993:54)

Logotipul (din greac logos - discurs, tuptein - marcare) ca

reprezentare grafic a unei mrci, constituie un mijloc eficient pentru
orice instituie de a-i dezvolta notorietatea. Logotipurile snt de dou
feluri: logotip-nume i logotip-sigl. Primul fixeaz marca prin
mijloace preponderent tipografice (NIKON, CANON,PHILIPS). La

60
cel de-al doilea tip se refer simbolurile abstracte sau descriptive (de
exemplu, leul reprezint firma Peugeot).
Marca-simbol, logotipul, logosimbolul trebuie s reziste la
urmtoarele exigene:s trezeasc o asociaie pozitiv;s fie uor de
identificat;s conin suficient, fr exagerare, abstractizare;s
conserveze toate elementele n caz c e executat monocolor;s fie
simple i sugestive;s
fie compacte;s se disting prin direcionalitate (Aguadero, 1993:133).
Identitatea cromatic. Fiecare instituie se identific de asemenea
prin gama cromatic de care face uz. Specialitii n materie au stabilit
ca fiecare culoare are o anumit conotaie psihologic, o semnificaie
deosebit: roul - sugereaz entuziasmul, pasiunea, violena; oranjul -
puterea, stimulativitatea; galbenul - vitalitatea; verdele - naturaleea;
azuriul - linitea, profunzimea; violetul - fantezia, feminintatea;
griul - echilibrul, elegana; negrul - capt semnificaiea culorii pe
care o secundeaz.
Alonso recomand ca identitatea cromatic a instituiei s fie
realizat n cel mult dou culori. mbinarea lor optimal e
urmtoarea:negru + alb; negru + galben;rou + alb;albu + rou;verde +
alb;galben + negru;alb + azuriu;alb + verde;rou + galben;azuriu +
alb;verde + rou (Alonso, 1993:48).
Marca n totalitatea ei tipologic mpreun cu spectrul cromatic
constituie identitatea vizual a instituiei (n unele surse este folosit
termenul "fenotipul fizic"). Multe structuri sociale pun pre doar pe
aceste aspecte ale identitii instituionale neglijnd fenotipul cultural
sau etosul instituiei. Acesta ns e factorul decisiv al proiectrii n
contiina social a imaginii de lung durat.
n concluzie notm: identitatea provine din interiorul instituiei i
este modelat de aceasta. Ea este servit opiniei publice prin
intermediul comunicrii instituionale.

4.1.4. Comunicarea instituional

Comunicarea instituional poate fi calificat drept cureaua de
transmisie ce leag instituia care-i promoveaz identitatea cu
publicul ce urmeaz s-i creeze o imagine distinct despre ea. Esena
i caracteristicile comunicrii instituionale au fost detaliate n
capitolul III al prezentei lucrri. Aici vom face doar dou completri.

61
 Ce este (1) i ce se dorete s se cread c e subiectul social (2), ce
trebuie s fie (3) i ce vrea s se cread c trebuie s fie (4) - spre
aceste patru obiective e orientat comunicarea instituional.
Unii cercettori consider c odat ce comunicarea instituional
are drept obiect de referin identitatea ea ar putea fi denumit i
comunicare a identitii instituionale (Chaves, 1988:25).

62
 4.2. Imaginea instituional

Imaginea instituional reprezint o construcie ideatica, un fenomen al

contiinei umane. Ea se plsmuiete n afara instituiei. n acelai timp,
instituia e un factor activ n cultivarea imaginii sale care rezult din
interaciunea comunicaional a publicului cu realitatea, cultura i
identitatea instituional.

4.2.1. Definiia
Remarcm, nti de toate, observaia general potrivit creia imaginea
instituional e un produs "mental" (Costa, 1992: 19; Pares i Maicas,
1992: 75;Bernstein, 1988:281). Mai toi savanii n materie snt de
acord i cu faptul c imaginea instituional e creaia contiinei
sociale. Aceste considerente de principii se afl la baza definiiilor
existente n care imaginea instituional e conceput ca:
suma identitii i a comunicrii (Lucas, 1997: 213); o construcie a
opiniei publice care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai
puin contient, raional sau emotiv despre o instituie anume i care, de
regul, evolueaz n comportamentul favorabil sau duntor al
publicului fa de ea (Marziantonio, 1988:31);
emanarea direct, specific i inechivoc a culturii ntreprinderii
(Aguadero, 1988:198);
stilul adoptat de o organizaie n prezentarea sa vizual (Green,
1995:132);
"judecata" despre ntreprindere (Castellane, 1970: 207); totalitatea
de asociaii pe care le produce o ntreprindere asupra unui individ
(Villafane, 1993:14);
determinanta public a instituiei (Ind, 1992: 11); interpretarea
subiectiv a ntreprinderii (Canilli, 1993: 19). Analiza comparativ a
definiiilor citate ne permite s conchidem c imaginea instituional
constituie efectul public al discursului instituiei despre propria
identitate sau, dup cum scrie Norberto Chaves, e "lectura public a
unei instituii" (1988: 26).
4.2.2. Oportunitile
Instituia ca sistem social deschis n mod firesc se ngrijete att de
poziionarea mrfii sale pe pia, ct i de acreditarea proprie n esutul

63
social.Validarea instituiei de ctre opinia public i aduce faciliti
suplimentare n funcionarea curent, i creeaz confortul moral i so-
cial. Imaginea favorabil reprezint un argument important n
promovarea multilateral a instituiei, o condiie propice n relaiile cu
centrele legiferante locale i naionale, o garanie de extindere a
arealului ei de afirmare.
Imaginea instituional se cldete n timp, ea aduce beneficii n
perspectiv. Unele ntreprinderi de la noi, orientate spre ctiguri
imediate, ignoreaz importana proiectrii propriilor imagini, n
consecin, rmn anonime, uneori inexistente pentru opinia public.
Oportunitile imaginii instituionale pot fi de natur
- economic (o companie cu o imagine prestigioas mai lesne i
desface marfa);
- social (o firm cu o imagine distins mai curnd va influena
viaa comunitar);
- moral (o ntreprindere cu o imagine favorabil stabilete mai
uor un climat psihologic optimal intern).
- profesional (imaginea bun va atrage cadrele calificate).

4.2.3. Componentele imaginii

Notorietatea, fora i coninutul reprezint elementele componente
ale imaginii (Gatti, 1988: 30-49).
Notorietatea se refer la gradul de cunoatere a instituiei.Fr
notorietate profilarea imaginii devine imposibil. Iat de ce orice
discurs de identitate va fi nceput cu aciuni menite s implementeze n
contiina social rechizitele de baz ale instituiei (logotipul,
cromatica, sigla).
Fora imaginii rezid n vitez, rapiditatea i spontanietatea cu care
un produs, o marc sau o instituie se poziioneaz pe pia. Imaginea
puternic stimuleaz stabilirea relaiilor cu publicul chiar i atunci cnd
instituia se reprofileaz, lanseaz mrfuri noi (materiale sau
imateriale). Fora imaginii e n strns legtur cu notorietatea.
Coninutul imaginii face referin la atributele caracteristice cu
care se asociaz o instituie. El este determinat de calitatea, parametrii
tehnici i ecologici, de preurile i utilitatea mrfurilor oferite; de

64
gradul de acoperire a unor necesiti sociale, de nsemnele identitii
instituionale i de eforturile comunicaionale.

4.2.4. Nivelurile imaginii

Sociologii italieni Mannelli G. Tinacci i Enrica Chili (1986:109-
117) relev trei niveluri ale imaginii instituionale:
- imanent i n parte incontient (Imaginea instituional rezult din
natura instituiei fr eforturi speciale din interiorul ei. S zicem, a fost
inaugurat o brutrie. n virtutea naturii ei o asociem cu o instituie
unde se fabric pinea. Imaginea la acest nivel e mai degrab o
asociere);
- situaional i parial contient (n asemenea caz imaginea
instituional se prefigureaz n funcie de situaia n care am surprins
o instituie sau alta. Se ntmpl c impresia - la acest nivel imaginea
instituional capt valenele impresiei - pe care o avem s rezulte
dintr-o singur situaie. S exemplificm. n timpul unei vizite la nite
prieteni am fost servii cu o pine ce s-a fcut remarcat prin calitile
alese gustative. Abordnd acest subiect, am aflat c ea e de fabricaie
local, la brutria X. Situaia descris sporete gradul de contientizare
a valorilor acestei instituii. Att la primul, ct i la cel de-al doilea
nivel, contribuia instituiei la profilarea imaginii a fost neformalizat);
- adecvat i contient n situaiile interactive (Imaginea instituional
atinge acest nivel - optimal i cel mai indicat - n urma eforturilor
active, organizate i planificate pe care le ntreprinde instituia. n acest
caz identitatea ei este contientizat adecvat de ctre publicul ales n
care scop i se creaz situaii interactive. Dac rmnem n albia
aceluiai exemplu, brutria X va nfptui un ansamblu de aciuni
comunicaionale pentru a transforma asociaiile i impresiile
incontiente sau parial contiente n reprezentri distincte despre sine
ca o personalitate pe piaa brutriilor).

4.2.5. Dimensionarea imaginii

Imaginea instituional poate fi dimensionat n funcie de mai
multe criterii:
prezen (inexistent, potenial, real);
volum (parial, deplin); caracter (pozitiv, negativ); natur
(somatic, conceptual, psihologic); durat (curent, de
65
 perspectiv); areal (local, internaional, intern, extern); grad
de potrivire (adecvat, fals, exagerat); mod de proiectare
(spontan, formal) (Majelo, 1977, 1986; Brognara, Codeluppi,
1992; Gonzalo, 1988; Gubern, 1983).
Imaginea inexistent semnific lipsa acesteia. Astfel, o instituie
n faza de inaugurare n cazul n care nu s-a ngrijit de pregtirea pistei
de lansare are o imagine inexistent. Despre atare imagine vorbim i
atunci cnd o instituie n mod voit dorete s-i pstreze anonimatul
(ntreprinderea clandestin, de exemplu).
Imaginea potenial exist doar n proiect, implementarea ei
urmnd s vin. Dei recunoatem c imaginea e creat de public, ar fi
o eroare s credem c instituia e lipsit de dreptul i posibilitatea de a
stabili parametrii imaginii instituionale.
Imaginea real e ceea ce crede publicul despre instituia dat. Ea
poate fi diferit de imaginea pe care am proiectat-o i pe care am dorit-
o. Aa ceva se ntmpl din motivul c imaginea e cultivat att prin
eforturile instituiei, ct i prin influena factorilor de for major,
extrainstituionali (activitatea concurenilor, de exemplu).
Imaginea parial prespune c n vizorul publicului au nimerit
doar unele aspecte ale identitii instituionale. n acest caz instituia
beneficiaz de o percepere incomplet.
Imaginea deplin e atestat atunci cnd despre instituie se judec
n complexitatea ei.
Imaginea pozitiv consemneaz c n contiina uman s-au
sedimentat calitile atractive ale instituiei.
Imaginea negativ arat c instituia e apreciat de public prin
filiera vulnerabilitii ei.
Imaginea somatic fixeaz c instituia e perceput de ctre public
prin reprezentri iconice (marc, culoare, sigl etc.).
Imaginea conceptual sugereaz s instituia e estimat prin
prisma raionalului. La baza ei se afl acceptarea filozofiei, doctrinei
unei sau altei instituii.
Imaginea psihologic ntruchipeaz preponderent etosul
companiei, ansamblul trsturilor ei morale, moralitatea acesteia.
Imaginea curent ilustreaz identitatea la zi a instituiei.
Imaginea de perspectiv e modul n care instituia dorete s fie
perceput n viitor. Astfel de imagine e prognozat de acele instituii
66
care tind, de exemplu, spre o reprofilare, spre o relansare ntr-o nou
ipostaz sau care ncearc s surprind publicul printr-o identitate
renovat.
Imaginea local arat c instituia are notorietate comunitar, adic
n sectorul ei restrns de activitate (pretur, municipiu, jude).
Imaginea internaional sugereaz c instituia s-a afirmat att pe
piaa intern, ct i pe cea extern. De regul, de ea snt interesate
concernele transnaionale sau corporaiile naionale cu vocaie
mondial.
Imaginea adecvat demonstreaz c publicul vede n instituia
dat anume ceea ce reprezint aceasta. E vorba deci de o potrivire
important a identitii cu imaginea instituional.
Imaginea fals e atestat atunci cnd autoreprezentarea
instituional nu corespunde identitii sale. Aceast stare e detestabil.
Ea aduce prejudicii att instituiei care cultiv asemenea imagine, ct i
comunicrii instituionale n ansamblu. Ultima n asemenea caz e
acuzat de manipulare i inducere n eroare a publicului.
Imaginea exagerat ar putea fi calificat drept o varietate de
imagine fals. Cultivarea imaginii exagerate relev ostentaia instituiei
de a face abuz de credibilitatea publicului i de a-i infiltra n mod
premeditat o nchipuire vdit exagerat despre virtuile sale.
Imaginea spontan se cldete sub aciunea factorilor
extrainstituionali, accidentali i sporadici. De regul, ea e efemer,
dispersat sau fragmentar.
Imaginea formal e rezultanta activitii comunicaionale a
instituiei desfurate contient i n conformitate cu o strategem
elaborat din timp.
Dimensionarea prezentat a imaginii instituionale are o valoare
mai mult metodologic dect practic. Reliefarea tipologiei imaginii
vine s aduc nelegerea complexitii efectelor pe care le poate avea
comunicarea instituional.
4.2.6. Funciile imaginii instituionale
Imaginea instituional reprezint un indiciu important al vocaiei
sociale a instituiei. Ea ndeplinete mai multe funcii. Cercettorul
spaniol Antonio Juan Vasquez Lumbreras (1985: 4-6) le evideniaz
pe cele mai relevante:

67
- definete filozofia i personalitatea instituiei n funcie de
ceea ce este i ce vrea s fie;
- transmite notorietatea i prestigiul instituiei;
- reflect importana ei autentic;
- reduce numrul de mesaje involuntare (i spontane, adugm
noi) care pot altera reputaia instituiei;
- predispune fa de instituie piaa de capitaluri (iar ntr-un sens
mai larg i celelalte tipuri de piee: ale consumatorilor, furnizorilor
etc.);
- amelioreaz atitudinea factorilor de ambian intern i extern;
- faciliteaz lansarea noilor servicii i a produselor;
- conduce la cucerirea noilor segmente de pia;
- contribuie la relansarea vnzrilor (aceast funcie ar putea fi
formulat i ntr-o manier mai extins - imaginea e un factor
stimulator al activitii promotionale, despre care vom vorbi n
capitolele viitoare);
- fortific randamentul publicitii, optimizeaz potenialul
comercial, cultiv opinia publicitar favorabil (ceea ce vrea, dup
noi, s semnifice c instituia care se bucur de o imagine bun din
partea opiniei publice mai lesne i cu mai mult eficien desfoar
o campanie publicitar. Publicul n asemenea cazuri e mult mai
sensibil i receptiv, cci mesajul publicitar imediat este corelat i
estimat prin filiera imaginii instituionale deja formate);
- n sfrit, noteaz Lumbreras, imaginea instituional reflect
evoluia ntreprinderii. Aceast funcie ar putea fi reformulat i
astfel: imaginea instituional fixeaz prezentul favorabil i n acelai
timp creeaz premise propice pentru viitorul instituiei.
Imaginea instituional nceteaz s ofere avantajele nominalizate n
urmtoarele cazuri:
- e incoerent i dispersat;
- reflect insuficient politica instituiei;
- se atest decalajul ntre imaginea extern i cea intern;
- e alterat sau eclipsat de marfa necalitativ;
- e afectat de reputaia proast a ramurii crei i aparine instituia;
- e la cota nul.

4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii

68
 Distingem trei etape n evoluia tehnicilor de modelare a imaginii:
1) oral i local (ea ine de perioada Renaterii, cnd imaginea
public se contur preponderent pe cale oral n pieele publice);
2) literar (inventarea tiparului (1490) i aplicarea lui larg a
deschis noi posibiliti de implementare a imaginii. Dac n prima
etap imaginea era "legat" direct de individul antrenat n aceast
activitate, n cea de- a doua ea parc "se rupe" de el);
3) iconic (se atest n sec al XX-lea, n special, graie
televiziunii) (Aguadero, 1993:134).
Actualmente tehnicile indicate - oral, literar, iconic, la care se
adaug cea multimedial, snt ntrebuinate deopotriv, secundndu-
se reciproc i avansnd n prim-plan n funcie de strategiile
elaborate.

4.3. Conexiunile
Realitatea (n care includem i cultura ntreprinderii), identitatea,
comunicarea i imaginea instituional se afl n permanent
corelaie.
Norberto Chaves (1988: 27) a remarcat ase tipuri de raporturi:
1.realitatea instituional / identitatea instituional;
2. realitatea instituional / comunicarea instituional;
3. identitatea instituional / comunicarea instituional;
4. identitatea instituional / imaginea instituional;
5. comunicarea instituional / imaginea instituional;
6. imaginea instituional / realitatea instituional.
Vom examina legturile evideniate, lund n consideraie c
realitatea i comunicarea instituional snt fenomene obiective, iar
identitatea i imaginea reprezint construcii subiective.

Realitatea instituional / identitatea instituional

Practica curent deseori pune semnul egalitii ntre realitatea i
identitatea instituional. Aceasta genereaz presupunerea fals ca
formele adoptate de autoreprezentare coincid cu circumstanele reale
de funcionare a instituiei. De fapt, aceste fenomene snt neidentice.
Realitatea instituional e complex. Ea e nuanat, e obiectiv, adic
nu ine de voina noastr. Identitatea incorporeaz doar relevana
69
realitii instituionale. Ea poate s fie global sau parial. ntr-un fel,
s zicem, identitatea este conceput de salariat, n alt mod - de patron.
n pofida acestor diferene ele au sufuciente afiniti pe care snt
aezate conexiunile lor: realitatea e suportul identitii instituionale;
distanarea exagerat sau neglijarea realitii conduce la
autoreprezentarea denaturat.

Realitatea instituional / comunicarea instituional

Conexiunea dat vizeaz dou fenomene obiective: sistemul
operativ real i sistemul de comunicare real.
Comunicarea instituional nsereaz mesajele explicative care se
refer la identitatea instituional, adic la partea relevant a realitii
instituionale. n acelai timp, ea nglobeaz totalitatea de semnificaii
verbale i nonverbale, denotative i conotative ale acestei realiti. n
felul acesta comunicarea instituional reprezint "dimensiunea
semiotic a realitii instituionale" (Chaves, 1988:29).

Identitatea instituional / comunicarea instituional

n acest caz e vorba de relaia ntre factorul obiectiv i cel subiectiv
al procesului de implementare a imaginii instituionale: ntre
reprezentarea ideologic (ideatic) i sistemul de procese
semnificative. Aceast legtur se caracterizeaz prin deosebirea
identitii de repertoriul mesajelor comunicrii instituionale.
Ansamblul acestora de la urm nu echivaleaz cu identitatea.
Comunicarea instituional ofer doar date importante despre realitatea
i identitatea instituiei. Eforturile comunicaionale desfurate n
conformitate cu un program anume snt nsoite de influenele
factorului spontan. n acelai timp i identitatea se contureaz datorit
factorilor extracomunicaionali. Comunicarea instituional ca
dimensiune semiotic a realitii instituionale face aluzie la identitatea
instituional, subliniaz Chaves.

Identitatea instituional / imaginea instituional

Fundamentul corelaiei acestor dou fenomene l constituie natura
lor subiectiv: pe de o parte, autoreprezentarea subiectiv a instituiei,
iar pe de alta - perceperea subiectiv de ctre public a autoreprezentrii
n cauz. Deci, n relaie se afl dou forme de contiin - una

70
implicat n activitatea instituional, alta - care contempleaz
activitatea instituiei.
Conversiunea identitii n imagine, de regul, e parial sau
incomplet. Acest proces poart amprentele subiectiviste ale
recipientului comunicrii instituionale. S nu uitm c imaginea e
lectura public a identitii instituionale.

Comunicarea instituional / imaginea instituional

Interaciunea acestor dou fenomene semnific relaia care se
stabilete ntre mesajele concrete emise i reprezentrile pe care le are
recepientul. Coincidena acestora poate oscila de la zero pn la o sut
de procente, adic mesajul instituional poate fi asimulat total sau
parial sau respins.
Mesajul comunicrii instituionale e factorul decisiv n proiectarea
imaginii instituionale. n acelai timp, alturi de el acioneaz i o
serie de ali factori extrainstituionali i extracomunicaionali. Urmeas
s mai inem cont de conservatismul recepienilor, de impedimentele
obiective i subiective ale procesului comunicaional.

Imaginea instituional / realitatea instituional

David Bernstein consider c imaginea i realitatea se afl n
raportul fric-lapte. El calific imaginea drept "fric artificial"
(1988: 31). Un alt cercettor, spaniolul Aguadero, afirm c imaginea
reproduce doar parial realitatea (1993:132).
Aceste considerente ne sugereaz gndul c imaginea instituional
se cldete pe fondalul realitii instituionale (altmintrelea ea este
fals) i, n acelai timp, reprezint o expresie concentrat i subiectiv
a ei.
V. TIPOLOGIA COMUNICRII
INSTITUTIONALE
5

Comunicarea instituional nglobeaz mai multe torente

informaionale interactive. Instituia, n funcie de obiectivele i
necesitile ei, poate da preferin unuia, ctorva sau ntregului
ansamblu de fluxuri comunicaionale. Clasificarea lor ine de

71
problematica tipologiei comunicrii instituionale. Identificarea i
contientizarea lor are att o semnificaie teoretic, ct i una
pragmatic.
Tipologia, potrivit Dicionarului limbii romne contemporane,
nseamn "studiul tipurilor n care se pot clasifica obiectele,
fenomenele etc. dintr- un anumit domeniu". Larousse explic aceeai
categorie astfel: "Determinarea trsturilor caracteristice ntr-un
ansamblu de date n scopul evidenierii tipurilor, sistemelor".
Tipologia comunicrii instituionale este realizat diferit de ctre
cercettorii n materie. Fernando Martin Martin (1995: 46-60)
examineaz diversitatea comunicrii instituionale prin prisma
tipologiei utilizatorului (intern i extern), a izvoarelor sau surselor
comunicaionale (bibliografice i proprii instituionale) i a
executorilor (cercurile dirigente).
Antonio Lucas Marin (1997:175,195,207) face distincia prioritar
ntre comunicarea intern i cea extern la scara unei i aceleiai
instituii.
Gabriele Gabrielli i Emanuele Invernizzi, experii italieni n
tiinele comunicrii, aeaz la baza tipologizrii comunicrii
instituionale patru obiective: funcional, informativ, formativ i
creativ. n conformitate cu ele autorii disting comunicarea funcional
(ea cuprinde informaiea operativ necesar pentru gestionarea intern
i relaionarea extern a instituiei); comunicarea informativ (ea ofer
documentarea publicului asupra politicii instituionale); comunicarea
formativ (aceasta include informaia de interes instructiv-
profesional); comunicarea creativ (ea insereaz activitile
informaionale n sferele extrainstituionale pentru a soluiona
problemele conflictuale) (1994:22-25).
Americanii Scott M. Cutlip i Allen H. Center abordeaz tipologia
comunicrii instituionale prin optica sectorial. Ei remarc
urmtoarele sfere de realizare a ei: serviciile de pres, promovarea
mrfii, publicitatea instituional, lobbying-ul, relaiile cu publicul
(1960:44-48). Herbert i Peter Lloyd, fcnd uz de aceiai metodic,
insist asupra altor sectoare ale comunicrii instituionale: publicitatea
redacional, agentul de pres, relaiile cu pres, propaganda, reclama,
marketingul, promovarea mrfurilor, publicity (1987:39-42).

72
 O interpretare desfurat a tipologiei comunicrii instituionale
ofer Christian Regouby. El o structuralizeaz n baza a trei criterii:
modul de exprimare, modul de destinaie i modul de transmisie.
Ansamblul construciilor cptate, n opinia savantului, imprim
comunicrii un caracter global. La aceast concepie vom reveni mai
amnunit, aici vom strui doar asupra tipurilor de fluxuri
comunicaionale relevate (1987: 76-79).
Comunicarea n funcie de modul de exprimare, arat Regouby, se
divizeaz n patru niveluri:
- de identitate (rspndirea nsemnelor permanente ce denot
identitatea instituional);
- de marc (relevarea personalitii instituiei);
- al faptului mplinit (evidenierea realitii fizice a instituiei);
- instituional (reliefarea valorilor i misiunilor ei).
Clasificarea prezentat, acceptabil n temei, trezete dezacordul
doar
atunci, cnd autorul ei trateaz comunicarea instituional ca ceva par-
ticular n raport cu celelalte tipuri de comunicare. n viziunea noastr
ns comunicarea de identitate, de marc etc. constituie componente
indispensabile ale comunicrii instituionale. Discursul comunicaional
despre valorile i misiunile instituiei ar putea fi calificat cu mai mult
precizie i fr confuzie drept comunicare de etos.
n conformitate cu ce-1 de-al doilea criteriu de tipologizare - modul
de destinaie sau destinatrii, Regouby scoate n relief trei tipuri de
comunicare instituional: cu destinaie intern; mercantil i
ambiental.
Comunicarea intern e adresat personalului, sindicatelor, direciei,
acionarilor, filialelor i diverselor grupuri (formale i neformale) din
cadrul instituiei.
Comunicarea cu destinaie mercantil, precizeaz Regouby, include
comunicarea cu marele public (consumatorii, de ex.), cu profesionitii
(distribuitorii, bunoar), precum i comunicarea "business to
business" (adresatul n acest caz e antreprenorul).
Comunicarea cu destinaie ambiental are urmtoarele ramificaii:
- de promovare a politicii de contractare (bursele de munc, colile,
universitile);

73
 financiar (bncile);
politic (partidele, administraia, comunitatea
local); social (asociaiile profesionale, lobby); de
opinie public (cetenii).
Diversificarea comunicrii instituionale se produce i n
conformitatea cu modul de difuzare a mesajelor. Prin aceast filier
Regouby relev comunicarea:
grafic (logotipul, identitatea vizual, design-ul mrfii,
arhitectura instituional);
publicitar (prin pres, radio, TV, cinema, afie etc.);
pe teren (de stimulare a vnzrilor i distribuirii mrfurilor);
direct (scris, electronic);
socio-relaional (stabilirea relaiilor cu presa i mediul social,
sponsorizarea, mecena).
Tipologia comunicrii instituionale realizat de Christian Regouby,
dei e una dintre cele mai exhaustive, nu epuizeaz spectrul de criterii
dup care am putea clasifica torentele informaiei interactive. n con-
text, ne referim la observaiile lui Luis Angel Sanz de la Tajada (1994:
87-89). Tipurile de comunicare instituional el le delimiteaz n
funcie de tehnicile aplicate. Potrivit lui Tajada, tehnicile n cauz snt
de natur structuralizat i de cea nestructuralizat.
Tehnicile structuralizate snt focalizate asupra imaginii
instituionale. Ele includ publicitatea, parenajul i mecena, precum i
unele aciuni tipice pentru relaiile cu publicul, aciuni supuse
planificrii i gestiunii n maniera managementului.
Tehnicile nestructuralizate deriv direct din realitile marketing i
snt subordonate profilrii imaginii de marc, precum i a imaginii
produselor. Ele includ maj oritatea aciunilor tipice relaiilor cu
publicul, acoperirea informaional a diverselor evenimente promo etc.
Abordarea propus de Tajada se caracterizeaz prin suficient
ambiguitate i teze discutabile. De ex., trezete dezacord afirmaia c
majoritatea aciunilor relaii cu publicul snt axate pe imaginea de
marc, atunci cnd, de fapt (lucru recunoscut de mai toti cercettorii),
ele proiecteaz imaginea instituional. Oricum, contribuia lui Tajada
e semnificativ din urmtorul considerent. El e unul dintre puinii
cercettori care interpreteaz comunicarea instituional n contextul

74
marketingului i al managementului. Oportunitatea unei asemenea
tratri e dictat de considerentul c rentabilizarea comunicrii
instituionale e imposibil n cazul n care nu se ine cont de legitile
pieei pe care acioneaz instituia i de tehnicile de diriguire sau
gestionare a ei. Aceasta e condiionat, pe de o parte, de faptul c
instituia e un sistem social deschis ce interfereaz cu alte sisteme
sociale - conexiune ce se produce pe pia, iar pe de alta - comunicarea
instituional intern se realizeaz n contextul i ca un factor al
eforturilor manageriale.
Studiul comparativ al acestor i altor opiuni ne permite s
sintetizm urmtoarele criterii de tipologizare n materie de
comunicare instituional i anume: -obiectivul; -subiectul; -arealul de
aciune;
-raportul ntre coninutul i tonalitatea comunicrii; -corelaia
mesajului i a destinatarului comunicrii instituionale;
-tehnicile utilizate.

5.1. Obiectivul

Comunicarea instituional prin filiera acestui criteriu se clasific

n:
- relaiile cu publicul, la care atribuim activitatea lobbyst,
publicity, mecena i parenajul;
- comunicarea comercial realizat prin reclam i publicitate,
marketingul direct i promovarea vnzrilor.
Relaiile cu publicul reprezint arta i tiina prin care entitatea
social stabilete i menine n timp relaii interactive cu publicul ce
are sau poate avea inciden asupra activitii ei curente i de
perspectiv (Amnunte la aceast tem vezi n capitolul 7).
Lobbying-ul, ca ramificare a relaiilor cu publicul, cuprinde toate
iniiativele instituiei de informare, ajutorare i influenare a factorilor
de decizie n calitatea lor de generatori de legi, acte normative,
regulamente. Noiunea i practica lobbying-ului vor fi examinate n
capitolul 8.
Noiunea de publicity nu are un echivalent adecvat n limba
romn. Esenialmente ea e o publicitate nepltit ce are n obiectiv

75
promovarea imaginii instituionale. Dicionarul Webster's (1976:1836)
mai semnaleaz c publicity include conotaiile de publicitate
scandaloas, de promovare i propagand. Adic am putea afirma c
instituia n cazul practicrii publicity face totul pentru a-i flata
publicul, a-1 cuceri, uneori sau chiar deseori facnd uz de metode ce
depesc cadrul normal al relaiilor cu publicul. Despre asemenea
instituii se zice c lucreaz doar pentru publicity.
Mecena e un procedeu de protejare a artelor i literaturii cunoscut
din antichitate. Primul care 1-a aplicat a fost Cayo Mecenas, ministru
la mpratul Augusto. De aici i etimologia cuvntului. Actualmente
mecena a devenit un domeniu sau o tehnic de realizare a relaiilor cu
publicul.
Parenajul e echivalentul latin al cuvntului englez sponsoring.
Fenomenul a aprut n sfera sportului britanic.
Att mecena, ct i parenajul reprezint modaliti de susinere
material, financiar sau logistic a oamenilor, manifestaiilor de
interes general, a instituiilor. n acelai timp ele au i deosebiri
relevante. n timp ce parenajul tinde s extrag un beneficiu, are
conotaii evidente comerciale, mecena puin conteaz pe o
compensaie direct. Gestul de protejare a culturii are drept scop
valorizarea rolului de actor social al instituiei. Aciunile de parenaj au
menirea s promoveze imaginea instituiei n faa publicului i
comport indicarea numelui sau a mrcii sale. Evenimentele parenaj
trebuie s fie coerente profilului activitii unei sau altei instituii.
Astfel, de exemplu, firma Adidas sprijin dezvoltarea atletismului n
calitate de sponsor. Interesul acestuia e vizibil. Exist sponsoring
audiovizual ce stimuleaz presa electronic. Astfel, la canalul francez
M-6 compania DARTY sponsorizeaz programul METEO.
Mecena se distinge prin mai multe valene ale comunicrii
instituionale. Acordnd sprijin culturii, tiinei, instituia i asum n
acest mod o parte din responsabilitatea social pentru normalitatea n
aceste domenii. Astfel ea capt favorul societii pentru interesul su
fa de
ameliorarea calitii vieii.
Parenajul e de asemenea o activitate ce ine de sfera comunicrii
instituionale. Societatea, dei sesizeaz finalitatea comercial a

76
aciunilor de sponsoring, le accept i le estimeaz ca indicii de
prestan social a instituiei. Menionm totui c unii cercettori
consider parenajul reversul mecenei (Cabrera, 1996: 65).
Relaiile cu publicul, ramificaiile acestora la care am fcut
referin snt orientate spre, acreditarea social a instituiei,
conferindu-i prestan, notorietate i credibilitate.
Comunicarea comercial reprezentat prin reclam, publicitate,
marketingul direct i activitatea promoional este focalizat,
preponderent, asupra obiectivelor economice, lucrative.
Publicitatea. Asociaia american pentru marketing a definit acest
domeniu "ca orice form pltit i nepersonal de prezentare i
promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru ca ele s fie
indentificate" (citat dup: Ortega, 1997:21).
Marketingul direct constituie totalitatea activitilor mediatizate
prin care se solicit reacia promt la propunerile de bunuri i servicii
unor segmente de pia (Westphalen, 1993: 303).
Activitatea promoional (promotion) e totalitatea aciunilor ori-
entate spre lansarea i relansarea mrfurilor, asigurarea identificrii i
ameliorarea cotrii lor pe pia i, n final, modificarea
comportamentului consumatorilor (tot acolo, 304).
Publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor (vezi detalii
n capitolul 9) conin nu numai imperativul economic. Herbert Nicole
(224: 101) indic n acest sens contribuia lor n a scoate instituia din
anonimat. Aportul comunicrii comerciale n dezvluirea notorietii
unei instituii i confer caliti comunicaional-instituionale.

5.2. Subiectul
Actori ai comunicrii instituionale snt diferii subieci sociali.
ntre acetea se nscriu, nti de toate, statul n ansamblu, precum i
organismele oficiale interne ale rii (preedinia, guvernul,
administraia public local, justiia etc. cu toate ramificrile ce le snt
proprii). n al doilea rnd, comunicarea instituional este nfptuit de
persoanele juridice neoficiale, adic de ctre toate instituiile publice i
private.

77
 Fiecare actor imprim comunicrii instituionale amprenta naturii
sale sociale. n felul acesta procesul comunicaional de referin se
fragmenteaz n multiple varieti sau tipuri. Astfel distingem,
bunoar, comunicarea instituional desfurat de preedinie de cea
realizat de parlament sau Curtea Constituional etc. La scara
instituional neoficial am putea identifica comunicarea executat de
ntreaga gam tipologic a instituiilor, adic am putea vorbi despre
comunicarea formativ (instituia educativ), economic (instituia
economic), confesional (instituia respectiv), comunicarea
recreativ (instituia teatral, cinematografic etc.). Comunicarea
politic de asemenea e perceput ca una instituional (Mora,
1995:175,Morcellini, 1995:135-137).

5.3. Arealul de aciune

Cercettorii n materie, aseznd la baza tipologizrii acest criteriu,

relev comunicrile intern, extern i internaional.
Comunicarea instituional intern se desfoar n hotarele
unui sistem social. Problema central a acestui tip de comunicare
rezid n voina real a instituiei de a comunica. "Voina de
comunicare, precizeaz Guidotti, semnific dezvoltarea culturii
managementului antreprenorial, educarea personalului de a fi receptiv
la informaia i comentariile ntreprinderii, stimularea personalului de
a fi consumatorul instrumentelor de comunicare intern" (1994: 46).
Comunicarea extern e condiionat de faptul c orice instituie
reprezint un sistem social deschis care stabilete relaii cu sistemele
aferente. Managementul ei include configurarea identitii i
conversiunea ei n imagine instituional, poziinarea instituiei pe
piaa unde activeaz i interacionarea ei benefic cu partenerii,
furnizorii, consumatorii i chiar cu concurenii, dup cum insist
Bernard Paulre (vezi: Sfez. v.1,1993:546).
Comunicarea extern este efectuat i n teritoriul unde-i exercit
activitatea instituia. n acest caz unii specialiti vorbesc despre
comunicarea comunitar (Rovinetti, 1992:67).
Comunicarea internaional depete hotarele unui stat naional.
Guvernul, de exemplu, e interesat ca ara pe care o reprezint s aib o

78
imagine bun n lume. Instituiile implicate n operaii transnaionale
doresc s-i promoveze alturi de marfa lor i bunul su nume,
prestigiul i
autoritatea.
Comunicrile intern, extern i cea internaional snt verigi ale
aceluiai lan. Armonizarea lor constituie condiia indiscutabil pentru
eficiena efortului comunicaional. Incoerena la o scar sau alta poate
prejudicia substanial imaginea instituioanl. (Subiectul va fi reluat
ntr- o manier aprofundat n capitolele urmtoare).

5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii

Criteriile n cauz de tipologizare propuse de savantul italian

Stefano Rolando (1992: 44-45), ne permit s distingem noi varieti ale
comunicrii instituionale i anume:
- de referin (aceasta nsumeaz materialul explicativ despre
notorietatea instituiei);
- directivist (ea cuprinde informaia canalizat ctre personalul
intern al instituiei pentru a-i determina comportamentul profesional);
- organizaional (aceasta are efectul gestionai sau managerial,
fiind realizat n tonalitatea potrivit);
- de mobilizare (comunicarea n cauz e focalizat asupra unor
obiective interne ce urmeaz s fie atinse);
- de sensibilizare (instituia recurge la acest tip de comunicare
atunci cnd dorete s atenioneze publicul asupra unor probleme
stringente);
- de familiarizare (instituia aplic tipul dat de comunicare cnd
caut s iniieze publicul n careva realiti sau perspective pentru a-1
avea aliat);
- de convingere (asemenea tip de comunicare se atest atunci cnd
instituia consider oportun argumentarea propriei activiti i are
nevoie de aprobarea ei de ctre personalul intern sau publicul extern.
El este utilizat n situaiile conflictuale);
- de presiune (comunicarea n cauz este aplicat atunci cnd
instituia i promoveaz politica antreprenorial n pofida voinei
personalului sau atitudinii publicului extern).

79
 Observm c n majoritatea cazurilor Rolando scoate n vileag
tonalitile comunicrii instituionale interne. Cea extern el o
examineaz prin filiera coraportului ntre coninutul i destinatarii
mesajelor relevnd alt set tipologic al comunicrii.
- de promovare i dirijare social care e atestat atunci cnd
instituia se poziioneaz pe piaa aleas i ncearc s influeneze n
beneficiul su opinia public, fapt ce-i permite s participe la dirijarea
social;
- de modelare i consolidare a imaginii la scar naional i
internaional care presupune eforturi judicios rnduite de promovare a
propriei identiti i transformarea ei n imagine instituional;
- de informare asupra dezvoltrii sectoriale care relev interesul
instituiei de a oferi date ample despre brana de profil cu scopul de a
evidenia prioritile sale;
- de documentare asupra activitii organizaionale care are n
obiectiv auditoriile de contact ale instituiei (posesorii de aciuni,
cercurile bancare i financiare, mass media etc.). Accentul n acest caz
e pus pe valoarea social a instituiei.

5.5. Metodele de comunicare

Comunicarea instituional n funcie de acest criteriu de

tipologizare poate fi personal i colectiv, direct i mediatizat.
Comunicarea instituional personal e adresat individului, cea
colectiv - comunitilor de oameni. Auditoriul influeneaz activ
instrumentarul comunicrii.
Comunicarea instituional direct e realizat de instituie fr
intermediari deci e stabilit contactul nemijlocit ntre emitent i
recipient. Comunicarea mediatizat presupune aplicarea unor metode
ce plaseaz n timp i spaiu diferit participanii la actul de transmitere
interactiv a informaiei.
***

Dimensionarea comunicrii instituionale prin filierele abordate n

acest capitol sugereaz complexitatea i polivalena acestui proces.
Organizndu-ne activitatea prin aceast optic, crem premisele
relaionrii multiaspectuale i valorizante a instituiei.

80
 VI. COMUNICAREA INSTITUTIONAL
INTERN
Instituia reunete sub acelai acoperi un numr mai mare sau
mai mic de indivizi. Ei snt diferii sub toate aspectele: vrst, prestan
profesional, temperament, viziuni etc. Zilnic ei intrm contact
neformal stabilind astfel relaiile particulare. Comunicarea n care se
antreneaz ei, contient sau incontient, e denumit de specialiti drept
interpersonal. Dincolo de aceast realitate fiecare participant al unei
instituii mai e si actorul unui alt proces comunicaional. De aceast
dat el e de ordin formal, iar n calitate de interlocutor apare instituia
ca entitate social n ansamblu sau un segment al ei. Caracterul
comunicrii deriv din statutul individului de angajat al instituiei, de
volumul i caracterul misiunilor ce-i revin, de locul lui n structura
ierarhizat instituional. Comunicarea participanii crei snt, pe
de o parte, instituia (sau un fragment al ei), iar pe de alta -
individul n calitatea lui de salariat sau membru al acestui
sistem social, o calificm drept instituional intern.
6.1. Obiectivele
Nicki Stanton arat c fiecare individ revendic informaie ce-i
vizeaz direct activitatea personal, date despre avantajele i
dezavantajele ce i le ofer instituia, locul i rolul lui n perspectivele
instituiei (1989: 97). n contextul acesta Gabrielli i Invernizzi (1994:
23) formuleaz patru obiective ale comunicrii interne: -funcional
(informaie de natur aplicativ); -informativ (documentarea
personalului asupra vieii instituionale i viceversa);
-formativ (de instruire);
-creativ (de relaionare a participanilor i promovare a culturii
instituionale).

81
 6.2. Principiile comunicrii interne
Comunicarea intern urmeaz s fie desfurat n conformitate cu
urmtoarele principii:
- deschiderea instituiei fa de publicul intern (aceasta nseamn
c orice instituie trebuie s contientizeze oportunitatea comunicrii ca
factor decisiv de cimentare uman, profesional-lucrativ a entitii, de
rentabilizare a funcionrii i competitivitii sale, de cultivare a
identitii instituionale);
- veridicitatea (Informaia pus n circuitul comunicaional intern
trebuie s fie adecvat realitii, identitii instituionale. Aplicarea
informaiei false scade credibilitatea instituional);
- continuitatea (Procesul comunicaional intern este nentrerupt.
El integreaz un ansamblu de aciuni i procese comunicaionale puse
n aplicare n flux);
- sensibilitatea (Instituia e obligat s fie receptiv la necesitile
informaionale ale indivizilor, subdiviziunilor ce fac parte din ea);
- coerena (Comunicarea intern se va distinge prin discernmnt
i consecven. Punerea n circuit a unei informaii contradictorii
trezete suspiciunea n onestitatea inteniilor comunicaionale
instituionale);
- sinceritatea (Instituia va demonstra zi cu zi dorina fireasc de a
dialoga cu participanii instituionali).

6.3. Funciile
Comunicarea intern rspunde att necesitilor generale, ct i celor
particulare. La primele se refer:
construirea identitii instituionale, a atmosferei de nelegere i
de motivaie a activitii fiecrui membru;
contientizarea instituiei ca entitate i personalitate;
consolidarea subsistemelor instituiei chiar i n cazul cnd acestea se
disting prin anumit autonomie;
documentarea personalului asupra notorietii instituiei;
explicarea strategiei i politicii curente instituionale;
conexionarea direciei cu fiecare scar ierarhic inferioar;

82
 promovarea comunicrii ntre toate treptele ierarhice (Westphalen,
1993:175-176).
Comunicare intern acoper i un ir de necesiti particulare. E
vorba de coeziunea resurselor de munc, mobilizarea lor, adaptarea la
sarcinile curente i de perspectiv, aprofundarea nelegerii dintre
administraie i subalterni. Personalul i satisface prin comunicare
necesitile de a fi coparticipant la viaa instituional, de a fi n
siguran material, profesional, moral, social etc. Comunicarea
intern astfel acoper i necesitile economice ale instituiei (Lebel,
France, 1992:27). Aceste funcii poart un caracter instituional sau
corporativ. Comunicarea intern ns mai ndeplinete i un ir de
funcii sociale: ea are efect asupra socializrii individului oferindu-i
modele comportamentale, asupra evoluiei culturii etc.

6.4. Organigrama instituiei

Instituia e un organism viu, flexibil, sensibil la necesitile interne

curente i de perspectiv, la imperativele ambianei socioeconomice n
care activeaz. n acelai timp, ca se caracterizeaz prin stabilitate care
reprezint o condiie obiectiv necesar pentru perpetuarea ei n timp.
Structura intern sau organigrama instituional difer de la caz la
caz. Ea e determinat de dimensiunile, profilul, de statutul ei financiar
etc. Organigrama oricrei instituii, indiferent de factorii indicai mai
sus, n linii generale, consider savanii francezi Pierre Lebel i Mrie
France poate fi examinat prin dou filiere. Prima - straturile ierarhice.
Instituia examinat prin atare optic reprezint o piramid n vrful
creia se afl direcia (1), apoi urmeaz serviciile (2), dup care -
supervizorii (3) i la baza piramidei se afl funcionarii (4).

83
 Fig. 2. Structura ierarhic a instituiei (Surs: Lebel, France. 1992:

Orice instituie, examinat transversal, adic prin cea de-a dou

filier, e un ansamblu de departamente (secii, faculti, sectoare etc.).
Grafic ele pot fi reprezentate astfel

22)

Fig.3. Structura transversal a instituiei (Surs: Lebel, France,

1992:22).

6.5. Vectorii comunicrii interne

Analiza vectorial a comunicrii interne a artat, n temei, trei direcii
n care aceasta se desfoar: descendent, ascendent, lateral
(Dupuy, Devers, Raynaud. 1988: 35-51; Johnsson, 1991:150-193;
Westphallen, 1993:177)

6.5.1. Comunicarea descendent

Iniiatorul comunicrii descendente e orice treapt ierarhic superioar
care-i direcioneaz mesajul spre subdiviziunile (personalul) aflate n
subordine. Pe aceast cale snt comunicate dispoziiile, obligaiile
funcionale, misiunile de munc, se aduc la cunotin ordinile, se
difuzeaz materialul explicativ despre politica, filozofia instituiei,
situaia curent i perspectivele ei, snt transmise rapoartele anuale etc.
Ea e deosebit de indicat n situaiile critice (accidente, manifestri
organizate de protest etc.).

84
6.5.2. Comunicarea ascendent
Vectorul comunicrii date e orientat de jos n sus pe scara ierarhic
a instituiei. n atare mod dirigenii snt informai despre aspiraiile i
preocuprile curente ale subalternilor. E important s fie elaborat
mecanismul i s fie create reelele de comunicare ascendent, n caz
contrar ele pot fi nlocuite cu cele neformale.

6.5.3. Comunicarea lateral

Comunicarea lateral (n unele surse ea e calificat drept orizontal)
este efectuat ntre departamentele (persoanele) ce au statut similar.
Ignorarea acestui fel de comunicare conduce la nstrinarea i
incoerena
n conlucrarea sectoarelor conexe.

6.5.4. Comunicarea transversal

Transversalitatea comunicrii interne e remarcat de puini
practicieni i teoreticieni. Printre acetea se numr, de exemplu, Juan
A. Cabrera. El indic, n mod special, aportul ei n dezvoltarea
spiritului de echip al participanilor unei sau altei instituii (1996:48).
Aceast viziune, absolut ntemeiat, ar putea fi completat doar cu o
singur precizare: comunicarea transversal urmeaz s fie
multidirecional. Aceasta i- ar spori efectul integraionist.

6.6. Modelele comunicrii interne

Sistemul social constituie un sistem de procese de interaciune ntre

actori, nota adeptul instituionalizrii sistemice Talcott Parsons.
Structura relaiilor ntre actori, mai preciza el, de fapt reprezint
structura sistemului social (Parsons, 1988: 33). Sistemul social,
conchidem, reprezint o configuraie de relaii.

85
 Observaiile lui Parsons snt oportune n contextul examinrii
modelelor de comunicare intern. Pe de o parte, ele explic
multitudinea de paradigme ce deriv din natura relaiilor existente ntr-
o instituie sau alta. Iar pe de alta, modelul comunicaional ar putea s
ne serveasc un indiciu al caracterului relaiilor interne instituionale,
deci, a instituiei ca sistem social n general.
Literatura de specialitate fixeaz mai multe modele de comunicare
intern. Ele au fost sintetizate de sociologul german Renate Mayntz. n
lucrarea sa "Sociologia organizaiilor", aprut n 1967, el le relev pe
urmtoarele:

1) n lan (sau liniar)

A B C D -----------------
------
BC

2) circular
A

86
87
 Primul algoritm fixeaz caracterul consecutiv al comunicrii att la
scar ascendent, descendent, ct i la cea lateral. Conexiunea
actorilor A i D, de exemplu, e efectuat prin mediatizarea actorilor B
i C. Modelul n cauz sufer de incoerena n sensul c recipientul,
ncepnd cu C nu are acces la sursa primar. Cantitatea i calitatea
informaiei cptate snt condiionate deci de capacitatea i
disponibilitateaa sursei anterioare de a o oferi n parametrii iniiali.
Ce-1 de-al doilea model sugereaz c relaiile n cadrul unui sistem
social se afl n circuit nshis. Deficiena lui const n imposibilitatea
interactivitii participanilor la procesul comunicaional.
Modelul al treilea constituie varianta retezat a celui precedent.
Avantajul comunicrii semicirculare rezid n faptul c unele sectoare
snt relaionate mai bine. Astfel actorul 1 e n contact direct cu actorii 2
i 3. Ceva similar putem spune i despre actorii 2 i 3. Alta e situaia cu
actorii 4, 5, 6. De acest avantaj beneficiaz doar actorul 4.
n cazul modelului "arbore" sau "catarg" remarcm c exist un
pilon al comunicrii (a-b-c-d-e). Prin el trece fluxul comunicaional
principal care este canalizat n mai multe brae.Modelul dat graie
pilonului de baz asigur o anumit coerena, am putea spune, parial,
procesului comunicaional.
Cel mai eficient model e al cincilea. Prioritatea lui const n
interconexiunea participanilor la comunicare. Efectul lui integraionist
al acestui model e evident.
Modelele lui Mayntz reflect o stare de lucruri de la instituiile de
orice profil, precum i ne sugereaz necesitatea crerii mecanismelor
optimale pentu relaionarea tuturor participanilor la procesul
comunicaional. Lipsa acestor mecanisme produce vid i pericliteaz
funcionalitatea instituiei ca sistem social.

6.7. Comunicarea intern formal i neformal

Comunicarea intern poate fi iniiat att de factorii instituionali
reprezentativi sau oficiali, ct i de forele neabilitate cu asemenea pre-
rogative.
Ansamblul de aciuni i reele comunicaionale instituionale puse n
aplicare n cadrul entitii sociale formeaz comunicarea intern

88
formal. Actorii ei snt administraia, serviciile instituiei,
conductorii subdiviziunilor, sindicatul, proprietarii sau posesorii
de aciuni (n cazul instituiei private), funcionarii, salariaii sau
membrii instituiei. Participanii nominalizai la comunicarea
intern formal se produc att n calitate de emiteni, ct i n cea
de recipieni ai mesajelor instituionale. Comportamentul lor n
actul comunicaional e diferit. Pierre Lebel i Mrie France au
evideniat mai multe maniere de conduit aplicate de emitentul
instituional: de productor, de enciclopedist, de mentor, discret,
dubitativ, amuzant (distractiv), de prestigiu sau demagogic
(1992: 13). Recipientul, la rndul lui, de asemenea poate demonstra
conduit diferit n perceperea mesajului instituional. El poate fi
credul,participativ, receptiv, subjugat, analist, deschis influenei,
srguincios (Lebel, France, 1992:13). n acelai context am releva i
alte maniere: refractar, ostil, suspicioas etc.
Optimizarea procesului comunicaional intern se realizeaz prin
racordarea manierelor comportamentale ale emitentului cu cele ale
recipientului. Faptul dat l semnalm, n special, n contextul
comunicrii interne neformale, care pune pre deosebit pe
particularitile psihologice ale recipientului.
Fiecare instituie dispune nu numai de reele comunicaionale
formale, n cadrul ei, de regul, se prefigureaz i mecanismul de
conexiuni informaionale neformale.Acesta se atest att la scara
straturilor ierarhice instituionale, ct i la cea transversal. Actori ai
comunicrii interne neformale snt grupul neformal i liderul de opinie.
Grupul neformal reprezint comunitatea uman ce se cristalizeaz
n cadrul unei instituii n temeiul unor interese de ordin profesional,
social, economic etc. Relaiile lui cu cercurile dirigente formale pot
avea un caracter lucrativ, ostil, competitiv sau, uneori, speculativ.
Liderul de opinie se identific, n temei, cu persoana (care poate s
nu coincid cu individul din ierarhia dirigent) purttoare de opiuni,
viziuni ce au priz i influen deosebit n rndul membrilor unei
instituii.
Conlucrarea fireasc cu grupurile neformale i liderii de opinie
constituie un deziderat al gestiunii eficiente a comunicrii interne
formale.

89
 6.8. Circuitul logic al comunicrii interne

Comunicarea intern ca orice act comunicaional constituie un

proces, n cazul dat, opineaz Enrico Guidotti, el poart un caracter
liniar (1994: 86). Circuitul logic al comunicrii interne ncepe cu
examinarea motivaional i cantitativ a situaiei la zi n acest
domeniu. n etapa dat este estimat retroaciunea la comunicarea
intern anterioar. Urmtoarea faz const n identificarea necesitilor
comunicrii interne. Alegerea obiectivelor i determinarea
auditoriilor, precum i selectarea instrumentelor i a canalurilor de
comunicare intern constituie consecutiv etapele III, IV i V. Circuitul
logic e continuat de elaborarea i codificarea mesajelor, transmiterea
lor. Aici se ncheie segmentul de activitate a instituiei, dup care n
procesul comunicaional se ncadreaz recipientul. Acesta e influenat
att de mesajul instituional, ct i de o serie de factori accidentali,
neformali denumii "vocile coridorului" sau "zgomote". Recipientul
resimte de asemenea aciunea comunicrii externe desfurat de
instituie. n final se atest retroaciunea recipientului. Apoi ciclul
comunicrii este reluat. Nentrerupt.

6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii

Monitorizarea i estimarea comunicrii interne precedente
constituie chezia optimizrii ei n perspectiv. Metodici de analiz a
ei exist mai multe. Un model, dup noi, eficient aparine
cercettorului englez John Adair (1990:136-160). El a determinat
urmtoarele repere de investigare: calitile de emitent ale instituiei
(aptitudinea de a vorbi, de a asculta, de a redacta, de a citi);
ambiana instituional (estimarea comunicrii descendente, a
celei laterale, a comunicrii ascendente);
evaluarea modalitilor concrete de comunicare intern.
Monitorizarea comunicrii interne ar putea fi mai profund i mai
sugestiv n determinarea obiectivelor viitoare dac analiza efectuat
ar determina i urmtorii parametri:
gradul i modul de percepere de ctre publicul intern a
principalelor dimensiuni ale identitii instituionale;
gradul de contientizare a reelelor comunicaionale interne;

90
 sursele (formale sau neformale) atractive i influente;
punctele vulnerabile n gestiunea comunicrii interne.
Rezultatele obinute vor facilita identificarea necesitilor
comunicaionale.

6.8.2. Necesitile comunicaionale

Paleta necesitilor comunicrii interne poate cuprinde mai multe
sectoare:
1) gestiunea comunicrii interne (prin evidenierea fluxurilor
informaionale ce urmeaz s fie consolidate, de ex., cele de referin
i de convingere) sau reliefarea unor segmente din comunicarea
intern la care urmeaz s se renune (bunoar, comunicarea de
presiune);
2) crearea, modificarea, remodelarea reelelor comunicaionale
(descendent, ascendent, lateral, transversal);
3) diversificarea procedeelor de comunicare;
4) conlucrarea cu factorii neformali de comunicare intern;
5) ameliorarea calitii i atractivitii mesajelor instituionale;
6) relevarea golurilor informaionale.
irul acestor necesiti poate fi continuat i concretizat n funcie de
rezultatele monitorizrii.

6.8.3. Alegerea obiectivelor

Obiectivele comunicrii interne vor fi determinate n funcie de
prioritile i necesitile comunicaionale i de capacitatea instituiei
de a le acoperi logistic i material. Deseori obiectivele snt sugerate i
de supervizori sau, cum snt ei denumii n Spania, circulos de
calidad. (traducerea ad literam - cerc de calitate).
Supervizorii, potrivit lui J. Peiro i Gonzalez V. Ramon (1993: 5)
constituie un grup mic de funcionari care, ndeplinind careva misiuni
n cmpul muncii comune, concomitent execut funciile de
identificare, selectare i analizare a problemelor i posibilitilor de a
ameliora relaiile la un sector sau altul instituional. Supervizorii au
dreptul s recomande direciei soluii care pot constitui obiective
distincte ale comunicrii interne.

91
 Filozofia supervizrii deriv din ideea c membrii instituiilor
moderne pot participa activ n procesul comunicaional. Aceast
practica e ncetenit de un sfert de secol n lumea anglosaxon. n
prezent ea se extinde i n alte ri. Vom strui mai mult asupra acestui
sector al comunicrii interne n eventualitatea implementrii lui i de
ctre instituiile din Moldova.
Activitatea supervizorilor e clasificat n patru etape:
- identificarea problemei;
- recoltarea informaiei;
- analiza informaiei;
- generarea ideilor.
Identificarea problemelor eventuale se realizeaz prin metoda
brain- storming ceea ce nseamn a zmisli, a plmdi, a "chinui" o
idee (Cabrera, 1996: 53). E vorba c supervizorul ca nimeni altul
cunoate atmosfera din interiorul colectivitii. El are posibilitatea s
fixeze problemele existente i s prognozeze apariia altora.
Clarviziunea supervizorului e deosebit de important. Evidenierea
anticipativ a problemelor posibile permite instituiei s le depeasc
i n felul acesta s evite situaiile de criz. n faza urmtoare
supervizorul adun informaia care dimensioneaz problema. n
procesul analizei el genereaz idei, soluii care le poate verifica n
prealabil nainte de a le oferi administraiei. Misiunea lui se ncheie
odat cu expunerea propunerilor.

6.8.4. Determinarea finalitii

Comunicarea intern poate avea finaliti multiple. Ele pot viza
dezvoltarea mecanismelor comunicrii ascendente sau lichidarea
vidului informaional despre activitatea direciei sau a unui serviciu
instituional. Explicarea modificrilor n statele de personal i n
obligaiile funcionale, a retehnologizrii sau reprofilrii instituiei
constituie i ele finaliti ale comunicrii instituionale interne.
Am semnalat doar unele dintre finalitile posibile ale comunicrii
interne. Diapazonul lor desigur e mult mai vast i deriv din munca
analitic desfurat anterior.

92
6.8.5. Alegerea instrumentelor i
canaturilor de comunicare
Arsenalul instrumental al comunicrii interne e destul de variat. La
fel e i ansamblul de canaluri de difuzare a mesajelor interne. O tehnic
sau alta, un canal sau altul vor fi aplicate avnd n vedere gradul de
eficien n contextul concret.

6.8.5.1. Instrumentele
Instrumentele utilizate n comunicarea curent intern pot fi
examinate prin dou filiere. Prima e forma lor de materializare. Din
acest punct de vedere distingem instrumentele orale (verbale), scrise i
multimediale.
Instrumentele orale sau verbale ale comunicrii interne cuprind
reuniunile unor grupuri instituionale, discursurile factorilor dirigeni,
conferinele radio i TV, ntrevederile personale etc.
Instrumentele scrise ntrunesc scrisorile circulare
instituionale,mesajele tiprite (ordinele, dispoziiile etc.), raportul
anual, ziarul instituiei, panoul cu anunuri, foile volante, panourile
luminiscente, documentaia instituional, fia personal de membru al
instituiei etc.
La categoria instrumentelor multimediale, adic a celor care
nglobeaz cuvntul, sunetul, imaginea, se refer seminarul, reuniunea
de documentare, excursiile, omagierile, simpozioanele etc
(Marziantonio, 1994:92-117;Naranjo, 1994: 34-37; Olins, 1991:140-
173).
n ultimele decenii mai multe instituii din lume utilizeaz i
tehnologiile comunicaionale audiovizuale. Cercettorul M. Westplalen
a realizat i o clasificare n acest sens (1993: 227-8):
audiovizualul informativ (ansamblul de materiale audio i video
care prezint instituia n globalitatea sa: strategia, politica,
perspectivele, realizrile curente, cercetrile i inovaiile etc.);
audiovizualul formativ (setul de materiale n sprijinul membrilor
instituiei antrenai n aprofundarea cunotinelor, extinderea sferei
profesionale, informaii utile pentru determinarea opiniilor (opiunilor),
a comportamentului etc.);

93
 audiovizualul promoional (materiale ce-1 informeaz pe angajatul
instituiei despre modul de promovare a mrfurilor).
Un ir de instituii utilizeaz telefonul n scopul documentrii ntr-o
problem sau alta (e vorba de biroul telefonic de informaie intern de
care poate face uz oricine dorete).
Inovaia instrumental recent const n aplicarea posibilitilor
oferite de computer. Astfel, la o serie de instituii americane
funcioneaz reele de tip Intranet care reprezint o versiune Internet i
care opereaz n cadrul unei corporaii pentru comunicarea interactiv
ntre funcionari (Shel, 1996: 54-57). O practic similar e atestat n
Frana, unde prin IntraNet e relaionat salariatul firmei, prin ExtraNet -
clientul privilegiat, furnizorul, distribuitorul, alte instituii, iar prin
InterNet snt stabilite legturile cu muncitorul la domiciliu, cu filiala,
clienii locali i din alte ri (Le Monde, 1997,1 fevrier).
Instrumentarul examinat prin cea de-a dou optic, vectorial, in-
clude:
a) tehnicile comunicrii descendente
La aceast categorie se refer edinele de producie sau de
abordare a problemelor macroinstituionale, reuniunile la scara
departamental, dispoziiile i instruciunile manageriale, tehnologice,
organizaionale etc.
Comunicarea intern descendent e orientat i spre afirmarea
identitii, culturii instituionale. n acest scop snt utilizate excursiile
membrilor familiilor angajailor, scrisorile de recunotin, mesajele
orale sau scrise despre modificrile n personalitatea instituiei,
festivitile omagiale. Instituia poate recurge i la ntlnirile cu
angajaii ce se afl la odihn (s zicem, la o cas de agrement).
Din cele enunate rezult c optimizarea comunicrii interne
descendente va fi obinut n cazul n care instituia va demonstra
interesul att profesional, ct i cel social.
b) tehnicile comunicrii interne ascendente
Participanii la viaa unei instituii pot comunica cu diligenii n
cadrul ntrevederilor personale, prin publicaiile n pres instituional,
scrisorile sau demersurile de serviciu, supervizori, n timpul
reuniunilor la micro- macro nivel, protestelor fie (acestea sunt
considerate drept tehnici excepionale). Comunicarea ascendent e

94
realizat i prin solicitrile de ntrevedere operativ cu managerii
superiori, registrele (scrise, audio, video, telematice) de sugestii i
ntrebri.
c) tehnicile comunicrii interne laterale
Scopul acestora const n consolidarea instituiei la nivel departa-
mental. ntre ele se numr edinele comune ale dirigenilor, aciunile
de specialitate i neprofesionale comune etc.
d) tehnicile comunicrii interne transversale
Efectul acestor instrumente e distinct integrationist. La ele se refer
reuniunea membrilor instituiei - n cazul cnd dimensiunile ei permit
acest lucru - sau a reprezentanilor subdiviziunilor ei; materialele
audiovizuale i telematice difuzate la toate nivelurile instituionale;
discursurile dirigenilor n problemele de strategie instituional,
materialul tiprit, adic rapoartele, prospectele, brourile, presa
periodic; stilul unic instituional - design-ul, cromatica, normele unice
profesionale i morale etc.

6.8.5.2. Canalurile comunicrii interne

Practica atest urmtoarele canale, tradiionale i mai recente, de
transmitere a informaiei la scar intern: pota intern, fax-ul, pota
electronic, pota naional, reelele IntraNet, panourile cu anunuri,
circuitul intern audio, TV etc.
Alegerea instrumentelor i a canalurilor de comunicare intern e
urmat, de regul, de ntocmirea unor calendare. Ele vor fixa tehnica
preferat, canalul selectat, data executrii, responsabilul. Atare practic
creeaz premise propice pentru vegherea ndeplinirii exacte a aciunilor
preconizate. Ea nlesnete diversificarea procedeelor de comunicare
intern.

6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului

reprezint faza semnificativ a circuitului logic al comunicrii interne.
n faza elaborrii lui vom rspunde la ntrebarea: ce vrem s
comunicm? Determinarea coninutului informaiei transmise va fi
racordat la particularitile auditoriului crui i adresm mesajul. Vom
ine cont i de instrumentele pe care le vom utiliza, precum i de
canalul de rspndire a lui.

95
 Codificarea nsemneaz transpunerea coninutului n semne verbale
i nonverbale prin care dorim s-1 comunicm recipientului. n faz
dat conteaz inuta ortoepic i ortografic, tonalitatea, gradul de
vizibilitate, coerena cu modalitile utilizate anterior, valoarea
denotativ i conotativ a modelului ales de codificare.
6.8.7. Receptarea
Acest proces cuprinde difuzarea, perceperea, evaluarea, asmilarea
(total, parial) sau respingerea mesajului. Astfel receptarea e
rezultanta mai multor factori:
1) a procesului comunicaional formal;
2) a influenei "coridorului";
3) a impactului comunicrii externe instituionale;
4) a particularitilor recipientului.
Observm c mesajul instiuiei din momentul lansrii lui i pn
atunci cnd devine fapt mplinit parcurge o cale destul de complex.
Exist, de regul, puine anse ca inteniile noastre comunicaionale
(sau finalitatea preconizat) s se materializeze n ntregime (sau s
devin finalitate real). n cele mai frecvente cazuri finalitatea real e
doar o parte din cea proiectat. Iat de ce primul act comunicaional
(primul mesaj) urmeaz s fie secundat de al doilea, al treilea, uneori se
impune nzecirea eforturilor comunicaionale pentru a obine cele
scontate.

6.8.8. "Vocile coridorului"

Procesul comunicaional formal se deruleaz n contextul aciunilor
contiente sau incontiente neformele de interaciune informaional. E
vorba de comunicarea ntre prieteni, liderii sau gruprile neformale i
personalul instituiei. Mult conteaz i atitudinea familiei, care, de
regul, indirect se implic n viaa instituional. Avalana aceasta de
mesaje formeaz aa-numitele "voci ale coridorului" sau rumoarea care
secundeaz comunicarea intern. Orict de insistent am dori ele nu pot
fi nlturate. "Vocile coridorului" pot fi doar transformate n aliai.

96
6.8.9. Racordarea comunicrii interne i a
celei externe
Asonana comunicrii interne cu cea extern este calificat ca
oportun de toi teoreticienii i animatorii acestui domeniu de activitate
informaional. Vom face referin doar la dou opinii.
Phillippe Guilhaume n lucrarea "Cuvintele i oamenii" (1988: 366)
indic urmtoarele exigente ale comunicrii interne:
coerena cu cea extern;
compatibilitatea cu identitatea instituional;
excluderea seducerii sau a manipulrii.
Westphalen la care am fcut deja trimitere subliniaz i el
interdependena comunicrii interne i a celei externe (1993: 198). El
argumenteaz aceast necesitate prin faptul c personalul dup orele de
serviciu vine n contact cu publicul mare al instituiei. Mai mult, el
devine parte a acestui public acreditarea cruia e solicitat de instituie.
Disonana dintre informaia de uz intern i cea vehiculat n relaiile cu
publicul, marketingul direct, activitatea publicitar etc. prejudiciaz
reputaia instituiei, n primul rnd, n faa personaluli. Prin urmare,
finalitatea mesajelor interne va fi condiionat de simetria lor cu cele de
uz extern.

6.8.10. Retroaciunea
Recoltarea retroaciunii n comunicarea intern se efectueaz de
diligenii instituiei n timpul ntlnirii directe cu personalul, de ctre
supervizori n activitatea lor curent, de experii departamentului
comunicare instituional prin anchetele, sondajele efectuate.
VII. RELAIILE CU PUBLICUL (R.P.)
Relaiile cu publicul constituie substana de baza a comunicrii
instituionale. Aceast activitate informaional este focalizat
nemijlocit asupra conversiunii identitii n imagine instituional, a
conexiunii entitii sociale cu publicul i a validrii acesteia n calitate
de actor social. Esena eforturilor comunicaionale de referin a fost
elucidat pregrnant n Manifestul din anul 1986 al Asociaiei Franceze
de Relaii cu Publicul expediat, dup cum au precizat autorii lui,
"rudelor" de la publicitate. Din el reproducem:
97
 "Voi nu sntei noi, noi nu sntem voi... Voi proiectai o imagine de
marc a produsului care s genereze dorina i s creeze motivaia de a
cumpra. Noi proiectm imaginea instituionala a ntreprinderii pentru
a face cunoscut ce este ea, ce face i cum lupt s rspund cerinelor
partenerilor, n scopul de a genera ncredere reciproc.
Voi vizai inte. Noi dialogm cu publicul. Voi poziionai produsul
i marca lui. Voi sntei unul dintre instrumentele marketingului. Noi
sntem instrumentul indispensabil al managementului" (citat dup: R.P.
Curier, Bucureti, 1996, seria 1, v. 2, p.3).
Aciunea exercitat de R.P. este benefic att pentru subiectul
(instituia), ct i pentru obiectul (publicul n general sau unele
segmente ale lui) al acestei activiti comunicaionale. Scot M.Cutlip i
Allen H. Center n acest sens remarcau: "Funcionarea R.P. se bazeaz
pe teza c numai un public informat e un public care gndete cu
propriul cap" (1960: 41). Enrico Guidotti, abordnd acelai subiect,
concluzioneaz: "nterprinderea pentru a exista n esutul economic i
social al rii e obligat s ntrein relaii cu un numr relevant de
interlocutori (clieni, furnizori, comunitatea economic etc.), pentru a
obine din partea lor atenie, consideraie i concurs" (1994: 59).
7.1. Definiia
Relaia, potrivit Dicionarului limbii romne (Breban V., 1980)
semnific "legtur, raport ntre obiecte, procese, fenomene, precum i
ntre proprietile acestora". Acelai sens e relevat de Larousse (1996)
i New English-Russian Dictionary (1972). Relaia, n opinia lui Carlo
Majelo, e rezultanta raporturilor i a contactelor. El scrie: "Raportul
trebuie s serveasc la instaurarea unei serii de contacte cu o finalitate
precis: a construi o relaie prin convorbiri,ntrevederi sistematice
bazate pe nelegerea reciproc, ncredere i cooperare" (1986:18).
Precizarea savantului e oportun, cci relev durabilitatea relaiei,
calitate care poate lipsi n cazul raportului sau al legturii. Observaia
lui Majelo e semnificativ i prin faptul c ea denot natura
comunicaional a relaiei.
Publicul, potrivit aceluiai dicionar al lui V. Breban, e "o
colectivitate mare de oameni, mulime, lume". Aceeai noiune
Larousse o definete ca "populaia n general". Luis Angel Sanz de la

98
Tajada face o precizare care, considerm, este oportun pentru
examinarea publicului n contextul comunicaional, i anume:
"totalitatea indivizilor care denot o omogenitate cert" (1994:101).
Instituia, de regul, se adreseaz mai rar unui public general sau
abstract. Mai des ea are n obiectiv segmente ale publicului cu nsemne
caracteristice (demografice, profesionale, de instruire, vrst, sex etc.).
Societatea n ntregime poate constitui publicul unor instituii de talie
naional (parlament, guvern, preedinie etc.).
Noiunea "relaiile cu publicul" ca sfer de realizare a comunicrii
instituionale este dimensionat n peste 500 de definiii. Cele mai
relevante dintre ele interpreteaz R.P. astfel:
"Activitatea deliberat, programat i continu spre a stabili i
menine nelegerea reciproc ntre organizaie i publicul sau"
(Institutul britanic pentru relaiile cu publicul, cit. dup: Lloyd,
1987:21) "Tentativa de a obine susinerea unei activiti, a unei cauze,
a unei micri sau a unei instituii din partea publicului prin informaie,
convingere i adaptare" (Bernays, 1952: 37)
"Art i tiin n obinerea armoniei prin nelegerea reciproc n
baza adevrului i a informaii depline" (Black, 1994: 17)
"O serie de complexe de activiti care includ mediatizarea i
evaluarea atitudinilor fa de produs, companie, instituie sau
opinie" (Merii, Lee, Friedlander, 1992: 382)
"Comunicarea interactiv sau bidirecional" (Greener, 1995: 14).
"Efortul planificat i organizat pe care-1 depune o firm sau o
instituie pentru a stabili raporturi mutuale benefice cu diverse
publicuri" (Barquero Cabrero, 1994: 422).
"Ingineria consensului" (Canilli, 1993: 28)
"Metod de a aduce cunotine oamenilor" (Bima, 1958: 12)
"Stabilire i conservare a climatului favorabil cu diverse segmente
ale publicului care nconjoar ntreprinderea (intern i extern) fr
rentabilitate imediat" (Abad, Compiegne, 1992: 89)
Definiiile expuse, dei au impact diferit n elucidarea fenomenului
examinat, relev trsturi importante ale lui pe care am putea s le
ealonm astfel:
- activitate informaional deliberat, nentrerupt, programat;
- comunicare interactiv;

99
 - relaionare a instituiei cu divers public;
- impact social (nelegere mutual, climat favorabil, consens
social, mediatizare a atitudinii);
- rentabilitate neimediat, dar durabil.
Societatea american pentru relaiile cu publicul (Public Relaions
Society of America - PRS) ntr-o declaraie difuzat la 6 noiembrie
1982 preciza: "Relaiile cu publicul, contribuind la stabilirea nelegerii
reciproce ntre grupuri aparte i organizaii, ajut societii noastre
complex pluraliste s adopte decizii i s acioneze mai efectiv.
Relaiile cu publicul asigur armonizarea activitii particulare i cu
cea social". n continuare PRSA releva c R.P. se afl n serviciul
multor instituii sociale: al antreprenoriatului, sindicatelor,
organizaiilor guvernamentale, asociaiilor benevole, fundaiilor,
spitalelor, instituiilor instructive i religioase. n acest ir lipsesc
partidele politice i formaiunile social- politice. Omiterea lor e
nejustificat, cci R.P snt valoroase i pentru orice instituie politic.
Dar s revenim la Declaraia Societii americane pentru relaiile cu
publicul. n ea se mai menioneaz c fiecare dintre instituiile enumer-
ate, pentru a-i atinge scopurile, este obligat s stabileasc legturi
strnse cu un numr ct mai mare i mai divers de auditorii sau grupuri
sociale: membri ai diferitelor asociaii, consumatori ai mrfii propuse,
posesori de aciuni, contribuabili .a.m.d., cu societatea n ntregime.
Realizarea obiectivelor diferitelor organizaii necesit de la
conductorii, funcionarii lor cunoaterea profund i nelegerea
multilateral a viziunilor i valorilor oamenilor, asupra crora e
ndreptat aciunea sau influena lor. Din aceast cunoatere deriv
scopurile, procedeele i metodele pe care experii R.P. le vor fixa i le
vor materializa.
La cele deduse anterior din definiiile citate mai reinem
urmtoarele:
1. R.P. snt menite s stabileasc legturi ntre 2-3 segmente sociale
sau n cadrul societii n ntregime.
2. Auditoriul R.P. e determinat de scopul pe care-1 urmrete
instituia angrenat n stabilirea relaiilor cu publicul.
3. Obiectivul propus rezult din cunoaterea profund i
multilateral a acestui auditoriu.

100
 4. n baza unei atare documentri, specialitii i vor confirma
scopurile iniiale, le vor modifica, vor renuna la ele sau le vor
conforma n funcie de dispoziia auditoriului asupra cruia urmeaz s
fie ndreptat aciunea.
5. Aceiai documentare va nlesni armonizarea scopurilor
particulare, de moment cu cele sociale, de durat.
6. Remarcm de asemenea c auditoriul urmeaz s fie cunoscut nu
numai sub aspectul predispoziiilor (psihologia social), dar i al
viziunilor (nivelul conceptual) i al valorilor (nivelul ideologico-
moral).
Aceste momente snt deosebit de eseniale atunci cnd vorbim
despre stabilirea relaiilor cu publicul n scopurile politice sau de
conduit social n general.
n concluzie notm: R.P ca teorie i practic acioneaz n esutul
direct i polivalent al realitilor sociale, altfel zis, pe piaa social.
S exemplificm. nchipuii-v c avei misiunea s stabilii relaii
cu un auditoriu surdomut. Dac utilizm vorbirea oral, efectul e nul.
i dimpotriv. Dac ne adresm unui auditoriu cu aparat normal
auditiv- verbal, utiliznd modalitile de comunicare ale surdomuilor,
vom avea acela rezultat - nul. Experii R.P deci vor ine cont de
particularitile auditoriului de contact i n felul acesta vor spori
retroaciunea.
n final, s revenim la definia lui Sam Black. Afirmaia lui c R.P.
reprezint art i tiin e contestat de unii cercettori (Bima, 1958:
67). Totui ea poate fi susinut cel puin din dou motive. Natura
tiinific a R.P. e determinat de investigaiile efectuate pe piaa
instituional n etapele programare, realizare i evaluare. Caracterul
creator, inventivitate, explorarea potenialului emotiv al publicului n
perceperea informaiei instituionale pot servi temeiuri suficiente
pentru a califica R.P. drept art.

7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice

Sintagma "public relations" a fost pus n circuit pentru prima dat

n anul 1807 de preedintele S.U.A. Thomas Jefferson. ns primul care
a aplicat tehnicile "public relations" a fost cunoscutul publicist de la

101
nceputul sec. al XX-lea Ivy Leabetter Lee. n anul 1902 compania lui
John D. Rockfeller "Standard Oii" a fost supus unui tir de critici fapt
care a subminat att reputaia instituiei, ct i pe cea a patronului.
Rockfeller, pentru a depi scandalul, a ncheiat un acord cu Lee,
delegndu-i misiunea de a repara imaginea sa alterat. Jurnalistul i-a
onorat contractul. El a reuit s creeze proprietarului "Srandard Oii" o
nou imagine, cea de bun familist. Astfel reputaia n declin a lui
Rockfeller a fost salvat (Cutlip, Center, 1960: 81; Merii, Lee,
Friedlander, 1992: 386; Menthon, 1993:13).
Activitatea desfurat de Ivy Lee a avut i o alt continuare. Ea a
pus nceputurile unei noi ramuri comunicaionale - public relations care
venea s materializeze intenia firmelor de a-i vinde nu numai marfa,
dar i propria identitate. Aceast idee a constituit laitmotivul crii lui
Ivy Lee "Publicity" (1923). Autorul ei scria c public relations are
misiunea s furnizeze "informaie veridic i precis presei i
publicului (sublinierea noastr -C.M.) despre tot ce prezint interes n
activitatea comercial" (citat dup: Solana, 1995:23). Primul adept
pasionat al public relations a fost Edward L. Bernays care n acelai an
editeaz cartea "Crystallizing Public Opinion" ("Cristalizarea opiniei
publice") considerat i pn astzi ca fiind o contribuie valoroas n
fundamentarea teoretic a R.P.
n deceniile urmtoare practica public relations s-a extins n multe
ri ale lumii. Iniial activitatea de profil era desemnat prin termenul
englez, mai apoi el a fost substituit prin echivalentele n limbile rilor
respective: Ies relations publiques (n francez), las relaciones publicas
(n spaniol), i relazioni pubbliche (n italian) etc.
n spaiul est-european termenul i practica dat a ajuns cu mare
ntrziere: regimurile totalitariste din rile ex-socialiste le-au respins
pe motiv c relaiile cu publicul contraveneau ideologiei oficiale. Abia
dup cderea comunismului practica "public relations" a nceput s se
implementeze i-n aceast parte a Europei.
Actualmente n limba romn fenomenul n cauz e fixat n
sintagmele "relaii cu publicul" i "relaii publice". Putem considera
oare c ambele sintagme snt identice? Credem c nu. Fenomenul
comunicaional "public relations" implic referina prioritar la
obiectul asupra cruia este exercitat aciunea. Faptul dat este remarcat

102
de un ir de cercettori. Astfel Rovinetti n ultimul su studiu vorbete
despre "uffici relazioni con il pubblico" (oficiul relaiilor cu publicul)
(1994:71). Termenul "relaii publice" nu fixeaz aceast referin,
calificativul "publice" sugerndu- ne mai curnd caracterul, natura
(accesibilitatea, transparena, comunitatea) acestor relaii.
Considerentele aduse ne ndeamn s dm preferin termenului "relaii
cu publicul".

7.3. Dimensiunile R.P.

Problematica dimensionrii R.P. sau a tipologizrii lor este abordat
profund de brazilianul Roberto Simoes Porto n studiul "Relaiile cu
publicul: funcia politic" (1993) realizat sub ndrumarea patriarhului
RP. Edward Bernays.
Porto stabilete opt criterii de dimensionare a R.P: structural;
administrativ; filozofic; comunicaional; politic; sociologic; economic
i interpersonal (1993: 30-31).

7.3.1. R.P. n optica structural

Examinate prin aceast filier, relaiile cu publicul snt caracterizate
ca o funcie administrativ, un sistem instituional i un subsistem de
sprijin.
Funcia administrativ a R.P. Orice instituie ndeplinete mai
multe funcii ntre care i cea administrativ. Aceasta la rndul ei se
divizeaz n mai multe subfimcii: a cerceta, a programa, a organiza, a
dirija, a coordona i a evalua. Porto completeaz aceast list cu nc
una - de relaionare cu publicul (1993:31). Esena ei const n a
conexiona patronul, membrii i publicul instituiei. Conectarea dat,
opineaz Porto, conine valoare administrativ. R.P. are impact
administrativ i din motivul c R.P. integreaz canalizarea informaiei
directiviste /de sus n jos/ sau a informaiei documentare adresate
subdiviziunilor instituiei i publicului extern.
R.P. ca sistem instituional. Aceasta nseamn c activitatea
comunicaional de referin a cptat un caracter instituionalizat
lund forma unei structuri speciale. Am putea afirma c ea reprezint o
instituie propriu-zis care poate aciona n regim autonom (agenie, de
ex.) sau ca subdiviziune distins n esutul instituiei.
103
 R.P. ca subsistem de sprijin. Relaiile cu publicul ca fenomen
instituionalizat e un sistem deschis care interacioneaz cu alte sisteme
(subsisteme) interne sau externe. n acest mod R.P. acord suport
acomodrii instituiei la mediul ambiant.

7.3.2. R.P. prin filiera managerial

Dimensionarea dat Porto o realizeaz lund n consideraie
contribuiile R.P la depirea situaiilor de criz sau de fora major att
din interiorul, ct i din exteriorul instituiei. Din acest punct de vedere
el distinge R.P. ca administrare
1) a conflictelor;
2) a controverselor;
3) a situaiilor excepionale.
R.P. ca administrare a conflictelor. Se zice c unde e via, acolo
conflictele snt inevitabile. Instituia ca organism viu de asemenea este
nelipsit de ciocnirea de interese fie la scar intern, fie la scar
extern. R.P. monitorizeaz conflictul, identific cauzele i acioneaz
ntru nlturarea lor.
R.P. ca administrare a controverselor. Spre deosebire de conflict
ce are la baz interesele diametral opuse, controversele snt provocate
de incoincidenele funcionale, disensiunile conceptuale sau
incoerenele verbale. n aceast ordine de idei R.P. transpun
nenelegerile n planul discuiilor, dezbaterilor i explicaiilor.
R.P. ca administrare n situaii excepionale. E vorba despre crizele
de natur economic (declinul produciei, scderea competitivitii,
insolvabilitatea instituiei etc.), natural (cutremur, inundaie),
social (grev etc.). n asemenea cazuri R.P. sunt utilizate ca
prghie important n diminuarea consecinelor negative ale
situaiilor excepionale.

7.3.3. R.P. n contextul filozofic

Relaiile cu publicul, afirm Porto constituie a) filozofie social b)
proiecie a relaiilor umane i c) 90 % de performan i 10 % de
publicitate.
R.P. - filozofie social. n aceast dimensiune R.P. ntruchipeaz
tendina societii democratice spre colaborare, corelare i echilibrare a

104
diferitelor segmente ale ei, spre echitate i justiie, responsabilitate
social a instituiilor. n aceiai ipostaz R.P. mai semnific
relaionarea centrelor legiferante cu publicul larg, sporirea gradului
participativ al populaiei, al instituiilor publice i private n procesul
decizional.
R.P. - proiecie a relaiilor umane. Misiunea relaiilor cu publicul
const n a valoriza spiritul uman. Aciunea acestor eforturi
comunicaionale e orientat spre membrii instituiei prin crearea unui
climat moral-psihologic propice pentru autorealizarea lor. R.P. snt
direcionate de asemenea spre promovarea culturii instituionale i
fuzionarea relaiilor formale i a celor neformale.
R.P. - 90 % de performan i 10 % de publicitate.
Particularitatea relaiilor cu publicul rezid n faptul c acest sector
comunicaional opereaz n exclusivitate cu faptele pozitive. Deci
eficiena R.P. va fi determinat de performanele instituionale. Cu ct
cuantumul Iar e mai mare, cu att va spori rentabilitatea R.P. Lipsa lor
poate fi cu greu recuperat de publicitate. Francezii zic: Bien faire et
savoir dire (A face bine i a ti s vorbeti). Deci primeaz nu elocina,
ci faptele, mplinirile, impactul lor social.

7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional

Natura comunicaional a relaiilor cu publicul a fost relevat deja
n acest capitol. Amintim aici c R.P. e "o strad n dou sensuri"
(Bernays, 1952: 53), adic mesajul instituional e canalizat de la
emitent la recipient care, la rndul su, transmite informaia n retur.
Relaiile cu publicul, afirm Porto, reprezint i un mijloc de
comunicare nglobnd presa periodic, publicitatea, radio, TV i
cinematografia (1993: 52). Opinia dat pare s fie exagerat. Mai
potrivit ar fi s afirmm c R.P. beneficiaz de mass media. Ziarele,
radio, TV mediatizeaz relaiile cu publicul, le supun evalurii, le
consolideaz sau le submineaz. Deci, mass media pot fi tratate ca
partener, concurent sau adversar fi al R.P.

105
7.3.5. .R.P. n esutul politic
Examinate prin aceast optic, relaiile cu publicul snt estimate de
Porto drept politic a "uilor deschise" i "cas de sticl" (Porto, 1993:
53).
R.P. - politic a "uilor deschise".Politica dat promovat n
relaiile cu publicul se ntemeiaz pe trei principii:
- deschiderea instituiei ctre mesajele parvenite de la public;
- transparena activitii interne instituionale;
- accesul publicului la procesul decizional intern.
Altfel interpreteaz aceast politic Richard Lubben. El o fixeaz
prin termenul JUST-IN-TIME (JIT) ceea ce literalmente nseamn "ex-
act n timp". Potrivit lui Lubben, relaionarea la scar intern i extern
n orice instituie se realizeaz, n temei, ntre furnizor i client
(instituie - angajat, instituie - consumator, instituie - partener etc).
Eficiena acestui proces e determinat de transparena, sinceritatea i
oportunitatea lui. Aceste exigene snt promovate de JIT care asigur
"vinderea att a produsului, ct i a instituiei nsi"(l 989:17-35).
R.P. - "cas de sticl". Expresia dat a intrat n uzul relaiilor cu
publicul din Frana postbelic. Ea a fost cauzat de incertitudinile i
zvonurile deosebit de pronunate generate de lipsa de informaie din
guvern i instituii. Atunci a fost lansat ideea "casei de sticl", adic s-
a optat pentru transparen, pentru controlul social al activitii
instituiilor i pentru participarea opiniei publice n procesul decizional.

7.3.6. R.P. n abordarea sociologic

Finalitile relaiilor cu publicul snt preponderent de natur social.
Porto evideniaz contribuia R.P. n formarea bunvoinei, atitudinii,
opiniei publice, concepiei i a imaginii instituionale.
Primul lucru revendicat de R.P e bunvoina publicului,
asentimentul acestuia n favoarea deciziilor promovate de instituie
(Miller, Nielander. 1993:27).
Faza urmtoare e formarea atitudinii favorabile a publicului fa de
instituie. "Unele dintre aciunile noastre, scrie Kay Lawson, snt moti-
vate de sensaii vagi, adesea neexprimate n cuvinte, despre anumite
lucruri. Astfel de sensaii snt atitudinile bazate pe convingerile noastre
subcontiente, opiniile, intersele i (sau) valorile noastre" (1996:54).

106
Atitudinea poate fi alimentat de cunotinele pe care le avem despre o
instituie, de funciile sau conotaiile pe care aceasta ni le trezete
(Porto, 66).
Urmtorul pas n relaiile cu publicul e modelarea opiniei despre
instituie. Interpretarea univoc a instituiei de un numr maximal
posibil de auditorii genereaz opinia public despre entitatea pe care o
reprezentm.
Avantajul relaiilor cu publicul, spre deosebire, s zicem,de
propagand sau publicitate, const n faptul c accentul e pus pe
contientizarea uzanei sociale a instituiei, dar nu pe acceptarea ei
oarb. Formarea unei viziuni clare, certe i temeinice asupra unei
instituii i asigur acesteia o validitate pentru ani de zile care rezist
influenelor accidentale.
Relaiile de ncredere i respect reciproc ntre instituie i publicul
ales se fructific n conversiunea identitii n imaginea instituional.
Aceast transformare se produce, firete, sub aciunea i a altor
sectoare ale comunicrii instituionale. R.P constituie ns n acest sens
factorul decisiv.
Imaginea instituionala, odat creat, optimizeaz i rentabilizeaz
eforturile ulterioare de relaionare a publicului. Remarcm deci
interdependena relaiilor cu publicul i a imaginii instituionale.

7.3.7. R.P. n obiectivul economic

n contextul dat e semnificativ s amintim definiia relaiilor cu
publicul ce se conine n Noul dicionar de termeni internaionali
Webster (Webster New International Dictionary) care descifreaz
noiunea R.P astfel: "Relaiile cu publicul e stabilirea nelegerii
reciproce i a bunvoinei ntre individ, organizaie i ali oameni,
grupuri de oameni i (sau) societate n ntregime prin intermediul
difuzrii materialului explicativ, al dezvoltrii schimbului (de
informaie) i al evalurii reaciei sociale".
Evideniem n definiia citat n special faptul c relaiile cu publicul
se realizeaz prin intermediul schimbului de informaie. E cunoscut
ns c orice schimb se efectueaz doar pe pia. Cunoaterea
profund a legilor pieii deci devine un imperativ al specialistului n
domeniul comunicrii instituionale. Astefel constatm c relaiile cu

107
 publicul se realizeaz n concordan cu marketingul (n englez
market semnific pia, trg, afacere, vnzare,cumprare, cerere, a
vinde, a duce la pia, a se duce la pia).
Pe de alt parte, relaiile cu publicul snt un instrument al
marketingului, deoarece permit identificarea necesitilor sociale.
Faptul dat influeneaz direct conduita instituiei pe piaa mrfurilor, a
publicitii etc.

7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale

Aciunea relaiilor cu publicul e ndreptat att asupra unor segmente
extinse de auditorii, ct i asupra indivizilor aparte (liderii de opinii,
reprezentanii grupurilor de interese, partenerii, distribuitorii etc.). In
acest sens R.P. iau albia comunicrii interpersonale.
n cazul instituiilor mici i foarte mici care interacioneaz cu un
numr restrns de indivizi, R.P. se identifica cu contactul personal.

7.4. Roluri, funcii, rigori

Dimensiunile relaiilor cu publicul determin obiectivele lor:

- proiectarea imaginii instituionale;
- relaionarea instituiei cu publicul extern, n primul rnd, cu cel
care are inciden direct asupra activitii ei; cercurile legiferante i
auditoriile de contact (mass media, sindicatele etc.);
- armonizarea intereselor instituionale cu cele personale i sociale;
- informarea publicului asupra progreselor instituiei;
- adaptarea instituiei n macroambian de funcionare;
- depirea conflictelor, controverselor i a situaiilor excepionale;
- valorificarea spiritului participativ al publicului;
- asigurarea transparenei vieii instituionale;
- cultivarea bunvoinei i atitudinii favorabile a publicului,
formarea opiniilor i viziunilor lui benefice despre instituie.
Relaiile cu publicul ndeplinesc trei funcii de baz pe care Sam
Black le-a formulat astfel:
- comunicativ;
- dereglaj;
- emoional-psihic (1994:91-93)

108
 Funcia comunicativ semnific misiunea R.P. de a conexiona
instituia cu cele mai diverse segmente ale societii.
Funcia de reglaj rezid n focalizarea relaiilor cu publicul asupra
echilibrrii intereselor instituionale i ale celor publice.
Confortul social al instituiei e condiionat de atmosfera, climatul
sociopsihologic n care ea funcioneaz. Iat de ce eficiena R.P. va
spori pe msur ce n procesul comunicaional-instituional se va miza
pe factorul emoional. Aceste caliti snt revendicate de funcia
emoional-psihic a R.P.
Valorizarea profund i adecvat a potenialului R.P. se produce prin
respectarea rigorilor acestei activiti. Jaime De Urzaiz le-a exprimat
astfel: "A ti i a face. A ti s faci. A face s se tie" (1977: 50). Din
aceste afirmaii am putea deduce urmtoarele exigene fa de R.P.:
cunoaterea perfect a instituiei pe care o reprezentm, dorina de a
aciona n beneficiul acesteia; stpnirea ntregului arsenal de forme i
metode de relaionare a instituiei cu publicul; rentabilizarea eforturilor
ntreprinse sau obinerea perceperii adecvate a informaiei instituionale
difuzate i a reaciei benefice inverse.
Lista rigorilor R.P. poate fi completat cu considerentele lui
Roggero i Setaro care pledeaz pentru responsabilitatea, calitatea,
continuitatea i credibilitatea relaiilor cu publicul (1994: 44). Peter
Sheldon Green relev necesitatea respectrii coerenei eforturilor R.P.
cu cele de ordin marketing. n acest context el scrie c mesajele R.P.
trebuie raportate la cele publicitare i promoionale,iar calendarul
aciunilor tipice R.P. urmeaz s fie racordat cu cel al activitii
marketing (1995: 31).
Societatea american pentru relaiile cu publicul confer rigorilor
remarcate statut de standarde profesionale. n codul care le nglobeaz
se menioneaz, n particular, c "ne comportm profesional, cu respect
pentru adevr, acuratee, corectitudine i responsabilitate fa de pub-
lic" (citat dup: R.P. Curier, Bucureti, 1996, seria II, nr.2, p.3).

7.5. Circuitul logic al R.P.

Guidotti (1994:61) relev apte elemente principale ale

mecanismului de comunicare n sectorul relaiilor cu publicul.

109
 1.Definirea obiectivelor specifice i a bugetului. Activitatea R.P.
este iniiat de instituie denumit comanditar sau beneficiar. n oferta
ntocmit snt stabilite obiectivele urmrite n comunicarea
instituional, bugetul alocat, precum i finalitatea scontat. Aceast
ofert este trecut spre executare ageniei R.P. (instituie specializat
autonom) sau serviciului (expertului) n materie din structura
instituional.
2.1dentificarea publicului. Orice instituie dispune de un public
intern i de unul extern. Publicul intern a format din indivizii care fac
parte dintr-o instituie sau alta. Publicul extern ntrunete instituiile,
grupurile de oameni i indivizii aparte care acioneaz n afara unei
entiti sociale i care exercit influen direct sau indirect asupra
acesteia.Publicul extern de inciden direct e constituit din acele
uniti sociale care contacteaz instituia nemijlocit i nencetat
(furnizorii, distribuitorii, consumatorii etc.). Publicul extern cu
inciden indirect, denumit i auditoriu de contact, reprezint acele
segmente ale ambianei instituionale care, dei menin legturi
ocazionale, sporadice i ntrerupte, o au necontenit n cmpul lor de
atenie. La aceast categorie se refer, de regul, organele financiar-
fiscale, mass media, organizaiile nonguvernamentale de profil,
sindicatele etc. Publicul extern mai e reprezentat de grupurile de
interese, liderii de opinie, precum i de instituiile de for major
(parlament, guvern etc.).
Identificarea publicului n funcie de obiectivele trasate constituie o
condiie necesar a eficienei mesajelor instituionale.
3.Investigaiile "ideii" de comunicare. n aceast faz obiectivele
schiate vor fi evaluate n contextul corespunderii lor necesitilor
publicului ales. De asemenea vor fi cercetate cotele de cerere a
imaginii instituionale, gradul de percepere i disponibilitatea
publicului de a rspunde la mesajele adresate.
4. Definirea programului R.P. i alegerea
instrumentelor comunicaionale. Instrumentarul R.P. cuprinde
mijloacele tipice (mesajul instituional scris, oral, vizual; evenimentele
social-culturale speciale, relaiile cu mass media, sponsoratul, mecena,
lobby) i atipice (campania publicitar, marketingul direct, activitatea
promoional).

110
 5. Codificarea mesajului. n aceast etap
informaia instituional destinat difuzrii e nvemntat n semnele
adecvate (tiprite, orale, grafice, multimediale etc.).
6. Difuzarea mesajului ctre publicul ales (Detalii vezi
n capitolul
3).
7. Verificarea gradului de percepere a
mesajului. Aceast faz ncheie circuitul logic al R.P. Gradul de
percepere a mesajului e stabilit prin reacia invers care constituie un
factor important n determinarea strategiei R.P n urmtorul ciclu de
activitate comunicional.
VIII. LOBBYING-UL

Orice instituie funcioneaz ntr-o macroambian determinat de o

serie de factori de for major. n contextul prezentului capitol
relevm unul i anume cercurile decizionale (parlamentul, guvernul,
administraia public local etc.). Ele prin actele normative adoptate
dimensioneaz firesc i necondiionat arealul legal al instituiei,
favorizeaz sau ngrdesc activitatea acesteia. n consecin, instituia,
tinznd n mod normal spre confortul social-economic, depune eforturi
comunicaionale de relaionare a puterii, adic practic lobbzing-ul.
Beneficiul n asemenea cazuri e reciproc. Pe de o parte, instituia
dorete s-i creeze cadrul legal- normativ ct mai favorabil activitii
sale, pe de alta - centrele decizionale n faza elaborrii actelor
normative voiesc s aib n vizor spectrul deplin de interese i aspiraii
instituionale pentru a le promova pe cele generale.
Activitatea lobby, opineaz savantul spaniol Daniel Abad, e un
indiciu vital al societii democratice care-i asigur 'Vigoare deplin".
Societile autoritare resping lobbying-ul, substituindu-1 prin
paternalism sau trafic de influen (Abad, 1995:68).
Termenul "lobby" n limba englez indic literalmente anticamera
sau coridorul unei case sau al unui palat. Utilizarea cuvntului dat n
limbajul politic i comunicaional a suferit o evoluie semantic fr a
se rupe ns de sensul iniial. Semnificaia atribuit n politic deriv
din sistemul de vot englez propriu House of Commons din sec. al
XVIII- lea. Votanii, potrivit acestui sistem, i exprimau voina prin a
111
iei din sala de edine n coridor (hol) alegnd una dintre cele dou ui
disponibile (pro sau contra). Englezismul "lobby" mai nseamn n
chip generalizator vizitatorii nelipsii ai culuoarelor parlamentului;
grupurile de oameni ce propulseaz un proiect de lege sau care exercit
presiuni asupra legislatorilor n favoarea unui proiect de lege (New
Englisch-Russian Dictionary, 1972, v.l, p.809).
n lumea anglosaxon e utilizat termenul omnineles de "Lobbying
Governement" (Miller, 1987). n SUA, potrivit estimrilor lui Jean-
Michel Jarry (1993: 267), lobbysmul a devenit o adevrat industrie n
care activeaz circa 20000 de oameni. La Washington serviciile lobby-
ului pot fi cumprate. 3500 de ageni lobby s-au nregistrat la
Ministerul Justiiei ca exponeni ai intereselor a 161 de ri. Activitatea
lobbyst n SUA a fost reglementat pentru prima dat prin Lobbyind
Act, adoptat de congresul american curnd dup moartea lui Franklin
Roosevelt (12 aprilie 1945) (Massimo, 1988:32). El obliga persoanele
care intenionau s influeneze un proiect de lege s declare sursele de
venituri i natura cheltuielilor sale (Solano, 1995: 132). Cutlip i
Center arat c n SUA fiecare ntreprindere dispune de o persoan care
menine legturi cu organele i instituiile guvernamentale. Aceast
persoan trebuie s tie s analizeze i s evalueze corect informaia i
opiniile, s fie dotate cu tact i diplomaie, s fie experi n comunicare
(1960: 46-47).
n Germania lobbying-ul de asemenea este legalizat. Articolul 9 al
legii fundamentale, 24 al regulamentului general, legea din 21
septembrie 1972 permit asociaiilor i federaiilor de a se nscrie n
parlament n "listele lobby" (Jarry, 1993:267-268).
Baza juridic a activitii lobby n Italia o constituie legea 142/1990
despre reforma autonomiei locale, legea 241/1990 despre accesul
cetenilor la administraia public pentru tutelarea drepturilor sale
(Fotia,1997:54).
Fenomenul dat s-a extins i n alte ri europene. n majoritatea
cazurilor el e desemnat prin termenul englez lobby. Totodat remarcm
i tendina de a pune n circuitul lingvistic a unor termeni de origine
local. Astfel francezii fac uz de expresia "groupe de pression".
Italienii marcheaz fenomenul n cauz prin "sottogoverni" sau
"intralazzo po- litico-economico", spaniolii - cuvntul cabildero.

112
 Limba romn, pare-mi-se, nclin tot mai mult spre ncorporarea
cuvntului englez "lobby" de la care provin derivatele
"lobbysm","lobbyst". n acelai timp constatm vehicularea verbului "a
pistona" (utilizat de altfel i n Italia, Belgia). Conotaiile lui peiorative,
depreciative ns altereaz semnificaiile sociale ale activitii de
referin. Din acest considerent preferm termenul englez "lobby".
8.1. Definiia
Savanii n materie, definind lobbysmul, acord prioritate unui sau
altui aspect al acestei activiti. Astfel lobby este calificat drept:
"instrument ce leag sfera micropoliticii cu cea a macropoliticii"
(Porto, 1993: 183);
"strategie de influen" (Regouby, 1989: 112); "iniiativele relaii
cu publicul de informare, ajutorare i influenare a legislatorilor n
funcia lor de autori de legi i regulamente" (Guidotti, 1994: 64);
"activitatea de relaii guvernamentale" (Daniel Abad, 1995: 70);
"concepie de schimb de informaie ntre ntreprinderi i exponenii
administraiei locale, a parlamentului, guvernului" (De Marchi,
1995:109);
"transmiterea i articularea cerinelor sociale n procesul politic"
(Fotia, 1997:18);
"exercitarea presiunii asupra parlamentarilor" (Black, 1994: 100);
"interese organizate" (Kaiser, 1993: 37); "tratarea cu legislatorii i
funcionarii guvernamentali pentru a rsturna careva legi sau
reglementri nedorite i (sau) promovarea legii sau a reglamentrii
care se vrea" (Ph. Kotler, 1991:149).
Observm c autorii definiiilor citate relev, nti de toate, natura
comunicaional a activitii lobbyste. Gianfranco De Marchi n acest
sens subliniaz: "O bun parte din activitatea lobby e inerent
comunicrii" (1995:110). Lobby-ul are de rezolvat mai mult o
problem de comunicare dect una legal (legislativ), susine Daniel
Abad (1995: 68).
Definiiile prezentate mai denot faptul c lobbying-ul, legnd
instituia cu centrele decizionale, reprezint parte a relaiilor cu
publicul. Conexiunea dat poart un caracter bidirecional: instituie -
centre legiferente - instituie. Asupra acestui fapt insist, n special,

113
savantul suedez Hans Johnsson. El arat c la baza activitii lobbyste
se afl necesitatea legislatorilor sau a altor diriguitori de a studia
opiniile grupurilor de interese n faza elaborrii legilor (1991: 77).
O eventual sintez a definiiilor citate ar putea fi expus astfel:
activitatea lobbyist ca ramificare a relaiilor cu publicul reprezint
comunicarea instituional focalizat asupra fuzionrii micro i
macropoliticii, racordrii intereselor particulare i a celor sociale,
asupra sporirii gradului de participare a instituiei n procesul
decizional.

8.2. Lobby sau trafic de influen

Deseori activitatea lobbyst este identificat cu traficul de influen
sau este interpretat ca o activitate ocult, plin de intrigi i frdelegi.
Atare mod de tratare a lobbying-ului e o eroare, tot aa precum a crede
c cinele, cltoriile gratuite, cadourile preioase reprezint atribute ale
lobby-ului. "E o nelegere distorsionat, scrie Granfranco De Marchi,
cci ntr-o societate democratic e necesar o modalitate de participare
a cetenilor n luarea de decizii, mai ales atunci cnd ei nu au
reprezentani n organele decizionale" (1995:109). Juan A. Cabrera,
expertul spaniol n relaiile cu publicul, abordnd acelai subiect, indic
oportunitatea interveniei actorilor sociali - a persoanelor, asociaiilor, a
instituiilor de toate tipurile - n actul decizional. Pentru a elimina ns
din start abuzurile inerente traficului de influen, urmeaz s fie
elaborate anumite principii etice i norme legale, susine el (1996: 68).
Traficul de influen, opineaz Mauro Fotia, se atest atunci, cnd
presiunea asupra legiutorilor se efectueaz n mod ilegal i
netransparent, nfptuirea acelorai aciuni, dar n condiiile legii i prin
metode transparente le confer calificativul de lobbysm
(1997:101,148,159).

8.3. Subiectul i obiectul lobby

Subiectul activitii lobbyste e instituia de orice tip. Aceasta poate
desemna reprezentanii si ori angaja persoane din afara ei pentru a
stabili relaiile cu cercurile decizionale. Actorii misiuni n cauz snt
denumii lobby, precizeaz Bertrand R. Canfield (1960: 131). Ei pot
114
constitui grupe de presiune pentru a apra drepturile i interesele
instituionale i a obine avantaje att de ordin economic, sociopolitic,
ct i de imagine.
Practica lobby-ului e aplicat att la scar naional de ctre
instituiile ce constituie parte a unui stat, ct i la scar internaional.
n ultimul caz lobby-ul reprezint interesele instituiei statale sau a
organismelor transnaionale care apar n funcie de subieci ai activitii
lobbyste. Sam Black stabilete trei parametri pentru subiecii lobby-
ului: inteligena care asigur avizul rapid asupra problemelor i
oportunitilor, precum i elaborarea strategiei i tacticii;
sociabilitatea care faciliteaz transmiterea mesajelor n cea mai
bun form posibil ctre auditoriul indicat;
presiunea care presupune c aciunile lobby-ului vor fi ntreprinse
n termenii efectivi i n cea mai contient form (Black, 1994: 101).
Obiectul activitii lobby-ului l constituie instituiile asupra crora
este ndreptat aciunea grupurilor de presiune. ntre acestea,de regul,
figureaz parlamentul, guvernul, administraia public local. Spectrul
dat ns nu se epuizeaz cu structurile oficiale. Am putea considera
obiect al lobbying-ului orice persoan juridic ce are dreptul de
iniiativ legislativ sau putere decizional care direct sau indirect
poate influena funcionarea curent sau de perspectiv a instituiei.
Ansamblul lor e denumit centru decizional sau lgifrant (De Marchi,
1995: 110).
La scara internaional n calitate de obiect al activitii lobby-ului
pot aprea instituiile supranationale sau regionale de natur politic,
economic etc (Consiliul Europei, structurile lui specializate, de ex.).

8.4. Obiectivele lobby-ului

Bernard Le Grelle n studiul su "Profession Lobbyman" ("Profesia

de lobby") noteaz c obiectivul lobby-ului consist n crearea situaiei
anumite sau intervenirea asupra acesteia pentru a obine evoluia ei
dorit sau pentru a o nltura, astfel nct legea sau regulamentul n
aplicare sau n faza de proiect s fie tratate pe potriva intereselor
instituionale (cit. dup: Regouby, 1989:112). Din teza enunat
deducem urmtoarele:

115
 - eforturile lobby snt orientate spre intervenirea n faza elaborrii
unui act legislativ pentru a-1 racorda la interesele instituiei;
- n cazul unei legi adoptate lobby-ul va cuta s ncetineasc
aplicarea ei dac ea contravine intereselor instituionale sau s
grbeasc promulgarea actului normativ atunci cnd stipulrile lui
faciliteaz
promovarea politicii instituionale;
- lobby-ul poate provoca o situaie sau poate s-o previn n funcie
de politica instituional.
Cutlip i Center relev urmtoarele obiective ale activitii lobbyste:
1) obinerea informaiei de uz intern prin indiscreia funcionarilor
guvernamentali;
2) furnizarea informaiei n scopul de a influena actul decizional
elaborat de funcionarul de stat;
3) promovarea adoptrii i realizrii legilor i regulamentelor n
favoarea sau mpotriva unei organizaii distincte;
4) obinerea sprijinului organelor guvernamentale n scopuri private
(1960:46).
Obiectivele lobby-ului n tratarea savanilor americani par a fi ceva
mai agresive. Ele contravin ideii despre echilibrul ntre interesele
instituionale i cele sociale. Dei obiectivele n cauz trezesc
dezacordul, trebuie s recunoatem c ele nu snt strine activitii
lobbyste n general, mai ales, cnd aceast activitate alunec pe terenul
traficului de influen. n acelai timp relevm importana furnizrii
informaiei ctre factorii decizionali n faza elaborrii actului normativ
pentru a fi evitate actele normative nefondate.
n aceeai ordine de idei snt de pre observaiile lui Jean-Michel
Jarry despre obiectivul de monitoring al lobby-ului (1993:269). E vorba
de exercitarea unei supravegheri permanente (de ex., a evoluiei
legislaiei) ntr-un domeniu exact pentru a putea preveni situaiile
neprielnice pentru o instituie. Obiectivul de monitoring revendic
cercetare, diplomaie, determinarea direciei, aciuni de explicaie i de
argumentare.
Dezamorsarea situaiilor de criz reprezint n opinia lui Jarry un alt
obiectiv al activitii lobbyste. n asemenea cazuri lobby-ul va cuta s
atenueze consecinele crizei (situaia critic poate fi cauzat de o lege

116
sau un regulament). n acest scop vor fi utilizate canalurile sau prghiile
disponibile pentru a depista cel mai indicat interlocutor i a promova
punctul de vedere al instituiei afectate (prezentnd un dosar bine
argumentat).
Activitatea lobbyst ar putea avea i alte obiective, diferite de cele
enunate anterior. Oricare ar fi ele, important ca eforturile lobby-ului s
stimuleze fuzionarea micropoliticii instituionale i a macropoliticii
sociale, s sporeasc ponderea participativ a instituiei n viaa
societii.

8.5. Strategii de comportament

Instituia aplic diferite strategii de comportament n relaiile cu

centrele decizionale. G. Piantoni, M. Marelli i F. Visconti, experi n
strategiile manageriale, relev n acest sens patru tipuri de conduit.
Ele deriv din inteniile instituiei de a se acomoda, de a anticipa sau de
a modifica situaia de for major servit instituiei de factorii
legiferani (1992:134-170).
Comportamentul pasiv (instituia ateapt i se apr)
Acest tip de conduit l atestm atunci, cnd instituia se limiteaz la
suportarea consecinelor unor aciuni ntreprinse de alii cu o mai mare
abilitate sau pricepere. n asemenea caz ea i exprim clar voina de
inactivititate fa de diverii interlocutori i caut s se adapteze la
noile circumstane manifestnd flexibilitate maximal posibil. Altfel zis
instituia e ntr-o anumit expectativ defensist. Comportamentul
pasiv este reprezentat grafic de ctre Piantoni astfel:

117
 Comportamentul reactiv (instituia se confrunt i reacioneaz)
Instituia, fcnd uz de aceast strategie, prsete terenul pasivitii
i al adaptrii. Ea manifest capacitate de a stabili autorul aciunii de
for major, natura, direcia, intensitatea acesteia i perioad de
realizare, n consecin, autorii aciunii date snt depistai. Instituia
studiaz activitatea lor, examineaz formele de aprare sau
contraaciune. Acest

118
 tip de conduit presupune orientarea spre mediatizare. Grafic
Piantoni a exprimat-o astfel:

Comportamentul interactiv (instituia dialogheaz i acioneaz)

Instituia n acest caz manifest capacitate de analiz.Ea
monitorizeaz, prevede noul (adic ceea ce poate surveni n cazul lurii
unei decizii). Instituia este preocupat mai puin de interlocutor -
autorul deciziei eventuale, dei ntreine dialog cu acesta. Atenia
principal este acordat depistrii cauzelor i determinrii efectelor
posibile ale deciziei date. Altfel spus, instituia se pregtete s
acioneze n noua situaie de for major. Piantoni o schematizeaz n
felul urmtor:

Aciunea

Elementul nou

119
120
 Comportamentul proactiv (instiuia propune i anticipeaz)
Laitmotivul acestui tip de comportament l constituie aciunea
anticipativ a instituiei. Ea intuiete sau chiar prevede clar direciile de
modificare a macroambianei n care activeaz. Instituia pentru a-i
menine propria identitate depete n timp derularea schimbrilor
preconizate, intervenind activ n faza de elaborare a lor. Strategia n
cauz acelai Piantoni o reprezint grafic aa:

Strategiile de comportament examinate snt neechivalente dup

cuantumul lobby pe care-1 nglobeaz. Conduita pasiv practic e lipsit
de efortul de a exercita presiune asupra centrelor decizionale. Cea
reactiv conine doar componentul iniial al activitii lobbyste - cel de
monitorizare a situaiei generate de aciunile factorului lgifrant.
Contactul direct cu reprezentanii centrelor decizionale se produce abia
n cazul comportamentului interactiv. Putem afirma c lobbying-ul
ncepe s fie aplicat odat cu valorificarea acestei varieti de strategie
comportamental. Intensitatea lui crete evident n cazul
comportamentului proactiv.
n concluzie notm: activitatea lobby este practicat de acele
instituii care dau prioritate comportamentului interactiv i, mai
ales, celui proactiv. Aceste strategii de conduit confer instituiei
calitatea de actor activ i participativ n evoluiile sociale i n actul
decizional.

121
8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale
Instituia, optnd pentru comportamentul interactiv sau cel proactiv,
dorete s exercite influena asupra factorilor legiferani. Aceast
influen, n opinia lui Gianfranco De Marchi, se realizeaz, n temei,
prin patru modele de intervenie la centrele decizionale:
promovarea iniiativei pozitive;
intervenirea n procesul decizional nainte ca acesta s se fi
ncheiat;
accelerarea procesului de decizie;
ncetinirea procesului de adoptare a deciziei (1995: 118).
Iniiativa pozitiv reprezint aciunea sau ansamblul de aciuni pe
care le ntreprinde instituia n perspectiva deciziei apropiate.
Promovnd o asemenea activitate, instituia se pregtete n mod
anticipativ pentru funcionarea n noile condiii ce urmeaz n curnd
s fie stabilite de centrul decizional. Avantajele n asemenea cazuri snt
evidente: se demonstreaz loialitatea fa de putere; se evit factorul
surprinderii; acomodarea la noua situaie se produce din timp i mai
judicios. S zicem, guvernul intenioneaz s interzic punerea n
vnzare a mrfurilor ce conine ingredientul nociv X. Instituia,
dispunnd de asemenea informaie, va iniia imediat aciuni care
asigur ndeplinirea deciziei date pn ca ea s intre n vigoare. n
consecin, ciclul tehnologic remodelat din timp i treptat nu va fi
ntrerupt.
Orice proces decizional e de durat. n etapa elaborrii actului
normativ instituia poate interveni pentru a-i proteja interesele.
Desigur atunci cnd e asigurat transparena respectiv. n multe ri
asemenea intervenii snt facilitate de faptul c centrele legiferante
anun proiectele legilor care snt pregtite pentru adoptare. Sam Black
arat c n Marea Britanie ele snt menionate n discursurile Reginei,
n manifestele electorale, n crile "albe", n informaiile oficiale i au
acoperire n mediile de comunicare (1994: 101). O practic similar
atestm i n Moldova. La noi proiectele de legi snt consultate i
supuse amendamentelor de ctre instituiile interesate ntr-un act
normativ. Aa, bunoar, a fost cu legea nvmntului sau concepia
de cercetare- dezvoltare.

122
 Instituia poate stimula procesul decizional n cazul cnd actul
normativ ce urmeaz s fie adoptat e tratat drept chezie pentru
prosperarea sa. Cnd o lege sau oricare regulament lezeaz interesele
instituiei, ea poate depune eforturi speciale, lobbyste, de ncetinire a
procesului de adoptare a deciziei. Accelerarea i ncetinirea actului
lgifrant poate fi nfptuit att de lobby-ul oficial (instituia i are,
bunoar,reprezentantul su n parlament), ct i de cel privat
(asociaiile, grupurile de presiune ce acioneaz n afara centrelor
legiferente) (Jarry, 1993: 271-2; Kaiser, 1993:430,432).

8.7. Mecanismul lobby-ului

Daniel Abad etapizeaz activitatea lobby astfel:
studierea legislaiei i a procesului de luare a deciziei, analiza
faptelor i cercetarea motivaiilor adoptrii unui sau altui act normativ;
elaborarea rapoartelor i a propunerilor;
dezvoltarea contactelor i a dezbaterilor individuale sau
colective (1995: 70).
Jean-Michel Jarry, examinnd aportul lobbying-ului la scar
european, relev cteva faze, unele dintre care pot fi considerate
general valabile i anume:
monitorizarea (a veghea la evoluiile curente din domeniul de
interes instituional; a determina practica de elaborare a
regulamentelor, directivelor i recomandrilor; a aplica procedeele de
alert i reacie; a antrena presa n procesul de supraveghere a actului
decizional);
aciunile lobby (identificarea interlocutorilor, urmrirea
sesiunilor parlamentare, organizarea contactelor cu persoanele
implicate n actul decizional, intervenia n toate fazele de discutare a
proiectelor de decizii);
conjugarea eforturilor lobby ale tuturor instituiilor interesate
(1993 : 274).
Ealonarea detaliat a activitii lobby, n opinia lui Gianfranco De
Marchi (1995: 119-136), e posibil doar n urma studierii profunde a
realitii instituionale. Astfel, ea va debuta cu faza analitic, cnd vor
fi examinate dou grupe de pericole i oportuniti: latente i evidente.
La prima categorie De Marchi refer toate pericolele i oportunitile
123
ce deriv din activitatea de ansamblu a centrelor legiferante: politica
economic, social, cultural, extern, relaiile cu rile vecine etc.
Activitatea n cauz direct sau indirect poate afecta sau stimula viaa
instituional. Pornind de la aceste considerente, el recomand:
1) monitorizarea nentrerupt a realitii instituionale (studierea
activitii parlamentului, guvernului, administraiei publice locale, a
referinelor organismelor internaionale la politica intern i extern a
rii de reedin, a coraportului de fore politice, a opiunilor partidelor
parlamentare i extraparlamentare, a concurenilor, a marilor grupe de
interese, a mass media etc.);
2) identificarea factorilor-cheie care pot provoca pericolul sau
oprtunitatea latent;
3) evaluarea impactului i a prioritilor prin filiera factorilor i a
interlocutorilor (centrelor legiferante). De exemplu, factorul A ce
modific situaia X e cauzat de aciunile centrului decizional 1, factorul
B respectiv schimb situaia Y prin intervenia centrului decizional 2
etc. Relaionarea dat, dup De Marchi, permite s ntocmim
urmtoarea scar de evaluare:

factor interlocutor evaluare

a/3 intervena e inoportun

m intervena e de mare oportunitate

d/6 intervena e imposibil
e/l control continuu
etc.
(Surs: De Marchi, 1995: 124)

Pericolele i oportunitile evidente reprezint cel de-al doilea

obiectiv analitic al instituiei. Dac n cazul celor latente se impune
analiza, identificarea evoluiilor generale posibile i proiectarea
aciunilor lobby, atunci pericolele i oportunitile evidente revendic
intervenia promt i analiza factorilor concrei. n acest sens, se
impune studierea legislaiei reale, depistarea autorilor individuali ai
unui regulament sau act normativ, examinarea lor prin filierele
124
apartenena politic, atitudinea fa de instituie, fa de aliaii i
concurenii acesteia (De Marchi, 1995: 126).
Joseph La Palombara consider c n cazul examinrii pericolelor i
oportunitilor evidente se cere individualizarea i studierea aliailor i
a concurenilor, precum i a suportului social al instituiei, adic a celui
segment de pia cu care ea se identific. Poziia pieei poate nlesni
influena asupra centrului decizional. S zicem, atitudinea refractar a
comunitii n care activeaz instituia X poate anula sau modifica
decizia favorabil pentru concurentul acestei instituii. Activitatea
lobbyst va fi mai rentabil atunci cnd instituia va face bloc comun cu
entitile sociale similare sau, dup cum menioneaz La Palambra, va
obine sprijinul partidelor.
Etapa analitic n desfurarea activitii lobby-ului e urmat de cea
operaionl. Etapa operaional n lobbying presupune determinarea
obiectivelor, prioritilor, a timpului i instrumentarului de exercitare a
presiunii asupra centrelor legiferante.

8.8 Instrumentarul lobby-ului

Specialitii n materie divizeaz instrumentarul lobby n dou

categorii: de lung i scurt durat.

8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat

Acestea snt aplicate n activitatea anticipativ a instituiei n cazul
pericolelor i oportunitilor latente. ntre acestea se numr:
selectarea direct a unui reprezentant;
grass-roots lobbying;
formarea opiniei colective (De Marchi, 1995: 140)

8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant

Instituia dispune de posibilitatea potenial de a-i promova
reprezentantul su n centrele decizionale. Valorificarea acestei
posibiliti e condiionat de statutul ei social, imaginea instituional,
de calitatea colaborrii cu partidele antrenate n viaa politic.
Instituia, promovndu- i reprezentantul su, s zicem, n parlament,
poate coopera cu structurile sociale aferente. Practica mondial arat c
instituiile performante i au exponenii si n centrele decizionale de
125
toate nivelurile: naionale, regionale, locale. Ei faciliteaz accesul la
informaia parlamentar, guvernamental etc., precum i contribuie la
canalizarea ctre organul legislativ sau cel executiv a informaiei
oportune pentru instituie. Reprezentanii direci ai instituiei sporesc
gradul de influen i de presiune asupra centrelor legiferante.

8.8.1.2. Grass-roots lobbying

Acest termen e de origine american. Literalmente el semnific
lobby-ul rdcinilor de iarb. Altfel zis, e vorba de influena oamenilor
de rnd. Grass-roots lobbying se realizeaz prin manifestrile de strad,
scrisorile i telegramele adresate centrelor legiferante de ctre oamenii
ce judec la fel asupra unei sau altei probleme, precum i lurile lor de
atitudine n mass media. Valoarea aciunilor de acest gen e determinat
att de cantitatea lor, ct i de faptul c ele snt nfptuite de "jos".
Instituia le poate dirija orientnd i stimulnd grass-roots lobbying prin
identificarea grupurilor de interese, provocarea manifestrii fie a
atitudinii etc. (Massimo, 1988:77-90).

8.8.1.3. Formarea opiniei colective

James Bryee, cercettor al sociologiei politice, definete opinia
colectiv drept "un ansamblu de diferite noiuni, credine, fantasme,
prejudicii i aspiraii". Ea, opineaz savantul, e ceva "amorf, confuz,
incoerent, subiectiv i schimbtor de la apte la apte zile ns care se
prefigureaz zi de zi". Atunci, cnd viziunile a tuturor sau a multora
asupra unui fenomen se integreaz, coincid, vorbim de opinia colectiv
care exercit influen, presiune.
n contextul lobby-ului instituia tinde spre convergena opiniilor
individuale favorabile ei n scopul atingerii unui sau altui obiectiv
instituional cu concursul centrului decizional. Convergena dat e
posibil, susine Giuseppe Rogerro (1995:143), cnd vor fi respectate
urmtoarele cerine:
identificarea interesului public;
stimularea aciunii (orice mesaj sau idee care nu conine un
ndemn spre aciune e steril i nu solicit interes);
cultivarea ncrederii (mesajul trebuie iniiat de o persoan care se
bucur de credibilitate);

126
 dialogarea clar (mesajul trebuie s fie lipsit de echivocuri, s
conin simboluri certe, uor i imediat perceptibile de public).
Formarea opiniei publice risc s alunece pe panta manipulrii n
cazul n care lobby vehiculeaz informaia fals sau semiadevrul.
Efectul n asemenea cazuri poate fi estimat ca unul al bumerangului.
Pentru a- 1 evita, se impun corectitutea i onestitatea care sunt
exigene majore i-n contextul modelrii opiniei publice n scopuri
lobby.

8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat

Caracteristica principal a acestui tip de instrumentar lobby rezid n
natura lui comunicaional pronunat. Aplicarea lui e limitat n timp,
iar auditoriul e restrns.
Insturmentarul lobby de scurt durat include:
- congresul, reuniunea i "masa rotund";
- colocvul cu autorii deciziilor;
- reprezentarea indirect a instituiei n centrul lgifrant; -campania
n pres (De Marchi, 1995:146-150; Massimo, 1988:60-
75)

8.8.2.1. Congresul, reuniunea i "masa rotund"

Instituia n funcie de pericolele i oportunitile generate de deciziile
posibile sau reale ale centrelor legiferante poate iniia organizarea
unor foruri (congres, conferin, "mas rotund", seminar etc.).
Avantajul lor const n angajarea specialitilor n materie, a liderilor
de opinie, a reprezentanilor direci ai instituiei n centrele
decizionale, precum i a altor exponeni de la aceleai centre.
Dezbaterile la asemenea ntruniri depesc, formal sau neformal,
cadrul unor interese private ceea ce le confer rezonan social.

8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor

Convorbirile private susinute de ctre lobbyti cu autorii deciziilor
trebuie s denote clar congruena intereselor particulare instituionale
i ale celor sociale. Discuiile urmeaz s poarte un caracter
argumentat, corect i s conin variante de soluii posibile.

127
 8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei
Orice instituie tinde s fie reprezentat att direct, ct i indirect n
centrul decizional. n ultimul caz e vorba de prezena neformal
determinat de simpatia decizorilor.
Reprezentarea indirect (nedeclarat) e cea mai veche form de
activitate lobbyst. Ea, dup cum remarc Joseph M. Kaiser, constituie
i astzi modalitatea cea mai frecvent de interaciune a instituiei cu
decizorii. Pe aceast cale ea stabilete contacte, uneori neafiate cu
parlamentarii, "ghideaz" examinarea legilor i a amendamentelor,
influeneaz discursurile i declaraiile n pres ale reprezentanilor
puterii (1993:245-270).
Lobbysmul indirect sau camuflat are suficiente tangene cu traficul
de influen pentru a fi confundat cu acesta. Aceast stare poate fi
evitat doar atunci cnd e definit cadrul legal al activitii lobby.

8.8.2.4. Campania de pres

Sensibilizarea centrelor legiferante asupra unei probleme de interes
instituional poate fi efectuat printr-o suit de articole n presa scris,
de emisiuni radio i TV. Rnduite judicios, coerent i combativ,
dezbaterile n mass media pot evolua ntr-o campanie de pres.
Obiectivul ei const, pe de o parte, de a crea opinia public favorabil
pe marginea unei sau altei probleme, iar, pe de alta, de a exercita
presiune asupra caracterului deciziilor preconizate.
Campania de pres de natur lobbyst include:
- publicitatea instituional (scopul: sporirea notorietii instituiei);
- articole despre esena problemei i deciziile plauzibile pentru
instituie;
- scrisorile aliailor n problema abordat;
- opiniile "strzii";
- expertizele savanilor;
- relatrile despre soluiile aplicate n alte ri etc.
Campania de pres e deosebit de preioas graie caracterului ei
public i transparent.

128
 8.9. Evaluarea lobbying-ului

Ultima etap n desfurarea activitii lobby-ului rezult din

mecanismul comunicrii instituionale n ntregime: evaluarea
aciunilor
lobbyste, recoltarea retroaciunii i determinarea strategiei viitoare.
Indicatorii de control n acest sens snt legile i regulamentele
adoptate de centrele decizionale; sondajele de opinii ale decizorilor
vizavi de modul de soluionare a unei sau altei probleme, precum i
fa de campania de pres; reaciile autorilor de decizii n timpul
colocviilor etc.

8.10. Rigorile activitii lobby

n anul 1991 Burson Marsteller a efectuat un studiu de opinii printre
demnitarii Comunitii Economice Europene n problema lobbying-
ului. Sondajul a relevat urmtoarele rigori care asigur eficiena
lobbysmului:
avansarea (anticiparea) actului decizional;
stabilirea bunelor relaii cu cercurile legiferante;
desfurarea activitii lobby-ului n conformitate cu natura
bidirecional a comunicrii;
confidena reciproc (ncrederea);
prezentarea clar a informaiei;
capacitatea de a vorbi coerent;
cunoaterea bun a mecanismului decizional i a modului de
gndire a persoanelor implicate n luarea de decizie;
determinarea cert a obiectului lobby-ului;
ealonarea lobbying-ului n funcie de etapele decizionale;
cunoaterea surselor de documentare.
Sondajul de referin a scos n vileag i o serie de factori care
diminueaz rentabilitatea activitii n cauz:
exprimarea echivoc;
excesul de insisten;
irelevana obiectivelor;
informaia fals;

129
 necunoaterea structurii ierarhice a procesului decizional;
alegerea nepotrivit a timpului pentru efectuarea lobby-ului
(vezi: Daniel Abad, 1995:70-72).
***

Activitatea lobby-ului urmeaz s fie tratat drept un atribut firesc al

societii civile, ca o manifestare a spiritului participativ al instituiei
n viaa social.
IX. COMUNICAREA COMERCIAL

Comunicarea comercial, consider Valerie Abad i Isabelle

Compiegne, "corespunde voinei ntreprinderii de a vehicula o imagine
favorabil produselor sale i sie nsi" (1992:28). Afirmaia dat
necesit unele precizri. Adevrat, comunicarea comercial ca o
ramificare a celei instituionale n general promoveaz identitatea
corporativ i faciliteaz perceperea favorabil a instituiei, adic
creaz imaginea instituional adecvat. n acelai timp, aceast
misiune n cazul comunicrii comerciale e complementar, cea de
baz fiind stimularea vnzrilor i modelarea imaginii produselor,
propulsarea imaginii de marc. Deci, contribuiile comunicrii
comerciale trebuie estimate gradual.
Spre deosebire de Abad i Compeigne, Maria Victoria Reyzabal
accentueaz doar valenele economice ale comunicrii comerciale. Ea
scrie: "Comunicarea comercial impulsioneaz receptorul s consume
bunuri i servicii" (1996: 16). n cazul dat potenialul comunicaional-
instituional al comunicrii comerciale, dup cum vom dezvlui
ulterior, e ignorat nejustificat.
Din punctul nostru de vedere, cuantumizarea adecvat a substanei
economice i instituionale a comunicrii comerciale poate fi
exprimat n felul urmtor: comunicarea comercial e activitatea
informaional orientat spre promovarea vnzrilor i a
produselor,crearea imaginii favorabile mrfurilor (materiale i
nemateriale) i, n ultim instan, ncorporarea n contiina social
a imaginii instituionale.
Comunicarea comercial este realizat prin trei filiere:
- reclam i publicitate;
- marketingul direct;

130
 - activitatea promoional (promo).
Antonio Juan Vasquez Lumbreras evalueaz aceste brane ale
comunicrii comerciale oarecum neobinuit. El calific marketingul
drept stat major; publicitatea - aviaie, activitatea promoional -
artilerie, iar vnzarile (marketingul direct) - infanterie (1985: 84).
Aceste comparaii par s fie destul de potrivite, dac inem cont de
esena fiecrei ramificri a comuncrii comerciale.

9.1. Activitatea publicitar

Revista german "Der Spiegel" consider c reclama n societatea

informaional devine puterea a cincea (dup cea legislativ,
executivjudiciar imass-media). Omniprezena i efectul ei covritor
asupra conduitei de consumator a omului constituie argumente certe
pentru atare estimare. Revista opereaz cu urmtoarele date statistice,
n sfera reclamei din Germania snt antrenai circa 400 mii de oameni.
Anual n domeniul dat snt investite 44 mlrd. de mrci. Zilnic
locuitorilor acestei ri i se ofer 1200 de nouti de reclam. S-a
constatat c pn la vrsta de 20 de ani fiecare dintre ei reuete s
consulte circa 200 mii de subiecte publicitare (citat dup: Izvestia,
Moscova, 1993,6 februarie). Un tablou similar se atest i n restul
rilor nalt dezvoltate. n Moldova aceast modalitate de comunicare
comercial e nc n faz incipient. Tranziia la economia de pia ns
accelereaz procesul de implementare a ei. Activitatea publicitar se
impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ antreprenorial,
ca un factor de relaionare a agenilor economici i de conexiune a
acestora cu publicul consumator.

9.1.1. Definiia
Termenul "publicitate" n contextul istoric a cunoscut dou
semnificaii, n sec. al XVIII-lea el fcea parte din limbajul juridic
desemnnd ceea ce urma s fie fcut public. n sec. al XIX -lea a aprut
sensul al doilea - aciune destinat s fac cunoscut un produs sau o
vnzare (Abad, Compiegne, 1992:83).
Laureniu oitu arat c dezvoltarea formelor moderne de producie
i distribuie a dus la desfiinarea dialogului direct dintre productor i

131
consumator. "Un substituent al acestui dialog, constat el, l constituie
publicitatea prin mass media..." (1997: 64). Considerentele savantului
romn, dei sufer de o oarecare imprecizie - dialogul nemijlocit ntre
productor i consumator n-a fost desfiinat definitiv, el fiind realizat n
marketingul direct, snt totui relevante prin faptul c pun n eviden
natura comunicaional a publicitii, precum i terenul ei de aplicare:
producia i distribuia.
Aceste dimensiuni snt comentate i consemnate ntr-un fel sau altul
n multe definiii ale activitii publicitare:
"Toate formele remunerate de prezentare i promovare
nonpersonal a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru un destinatar
identificat"
Asociaia american pentru marketing (cit. dupAgel, Ault,
Emery, 1989:384)
"Mesaje de vnzare ct mai convingtoare posibile n forma
adecvat produsului sau serviciului la un pre ct mai sczut posibil".
Institutul britanic de publicitate (citat dup: Lloyd, 1987:41)
"O comunicare de mas plastic, scopul final al creia e dirijarea
informaiei, atitudinii i impulsionarea aciunilor avantajoase pentru
ntreprinderea care o nfptuiete" (Lumbreras 1985:7)
"Strad unidirecional" (Bernays 1952: 5)
"Adresarea pltit, unidirecional, nonpersonal nfptuit prin
mass media sau alte mijloace de comunicare care pledeaz n favoarea
unei mrfi, mrci, firme oarecare" (Dayan, 1985: 9)
Din definiiile citate deducem un ir de nsemne ale activitii
publicitare
- serviciu contra plat (furnizorul mesajului publicitar achit
difuzarea lui);
- unidirecionalitate (vectorul publicitii e orientat de la furnizorul
de reclam spre consumator, reacia n retur se atest n actul de
cumprare);
- monolog (actul publicitar e lipsit de dialog);
- caracter nonpersonal (mesajul publicitar nu are adres concret) i
mediatizat (mesajul, n mare parte, e difuzat prin intermediul mass me-
dia sau alte mijloace de comunicare).

132
 n limba romn fenomenul de referin este fixat prin doi termeni -
reclam i publicitate. Aceste noiuni snt oare identice? Autorii
studiului "Publicitatea i reclama comercial", Gabriel Ilie, Gabriela
Guu i Pantelimon Ilie dau un rspuns negativ la aceast ntrebare.
Ambii termeni, arat ei, snt de origine latin. Reclama provine de
la cuvntul "clamare" (a striga), reclamare (a repeta chemarea).
Publicitatea deriv de la verbul "publico-publicare" (aducere la
cunotina publicului) sau de la substantivul "publicatio" (rezultatul
adresrii ctre public). Dei au o esen comun, afirm autorii, aceste
noiuni exprim i pun n eviden aspecte specifice. Coninutul
reclamei cuprinde ideea rspndirii anumitor informaii cu scopul de a
influena publicul larg n vederea cumprrii anumitor mrfuri ntr-un
timp ct mai scurt posibil. Publicitatea insereaz informarea publicului
asupra unor produse sau servicii, avnd ca scop crearea unei imagini
favorabile de lung durat produsului sau serviciului dat urmat de
decizia de achiziionare (1994: 3-5).

9.1.2. Tipologia
Reclama i publicitatea exercit o influen complex asupra ofertei
i cererii, produciei i distribuiei, altfel spus, ele reprezint un
mecanism important al economiei de pia. Efectele acestor tipuri de
comunicare comercial deriv din caracterul i varietatea aciunilor
ntreprinse.
Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie clasific reclama n
funcie de zece criterii:
obiectul (stimularea vnzrii de mrfuri, prestarea de servicii,
contractarea de mrfuri);
scopul (de lansare, de susinere);
sfera de aciune (unele segmente de piaa, ntreaga pia de
consum);
tehnica de adresare (direct, indirect);
locul de producere a efectului (interioar, exterioar);
geografia (intern, extern);
tipul adresatului (utilizator, intermediar);
funcia (introductiv i explicativ, evocativ i ocazional);

133
 modul de recepie (vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i
tactil);
tehnica de executare (efecte luminoase, radio, mixt sau audio-
video, expunere, parad de mod, prin avantaje acordate) ( 1994: 12).
Publicitatea cuprinde i ea mai multe tipuri:
- de marc instituional;
- colectiv (a unei familii de produse);
- instituional (a entitii n ntregime) (Abad, Compiegne;
1992: 84;Perez, 1989:178).
ntreaga gam tipologic a publicitii i reclamei tinde spre
implementarea notorietii instituionale. n acest sens ele se
intersecteaz cu R.P. n acelai timp aceste sectoare comunicaionale
se deosebesc vdit.
Relaiile cu publicul Publicitatea
l Implementeaz indiciul de nglobeaz indiciul de
popularitate notorietate

2 Au finalitate social Au finalitate economic

3 Exercit aciune indirect Exercit aciunea indirect

economic social
4 Se realizeaz prin dialog Se realizeaz prin monolog

5 La baz - sondarea opiniei La baz - studierea pieei

6 E atribut al regimului social Este prezent i n regimul

democratic totalitar
7 Neadevrul e inacceptabil Neadevrul e vehiculat

(Surs: Arnaldi, 1966:32-36).

9.1.3. Circuitul logic

134
El include cteva segmente distinctive:
1) determinarea strategiei activitii publicitare ca form de
comunicare;
2) definirea a) obiectivelor specifice;
b) prioritilor (reclam sau publicitate);
c) tipului de reclam sau publicitate;
d)publicului;
e) bugetului;
3) mesajul publicitar:
a) elaborarea;
b) codificarea;

4) alegerea modului de difuzare:

a) mass media;
b) alte mijloace;

5) difuzarea;

6) reacia n retur

(Guidotti, 1994:89)

9.2.Activitatea promoional
Activitatea promoional reprezint veriga de legtur sau puntea care
unete publicitatea, inclusiv reclama, cu vnzrile directe (marketingul
direct), conferindu-i astfel comunicrii comerciale un caracter integru.
Englezismul "promotion" literalmente semnific sprijin, stimulare,
nlesnire. n uzul americanilor se prefigureaz conotaia lui semantic
de a facilita vnzarea unei mrfi anumite (New Englisch-Russian
dictio- nary, v.2, p.261). Anume acesta-i sensul noiunii i practicii
promoionale (formula scurt "promo"). "Promovarea produsului,
noteaz Center i Cutlip, vine s fie folosit n lumea afacerilor i a
industriei ca instrument de sprijin al publicitii propriu-zise i al
cercetrii pieei n sectorul de produse i servicii de mas" (1960:44).
Herbert i Peter Lloyd susin c activitatea promoional, diferit de
vnzrile personale i publicitare, "stimuleaz cererea fie din partea
comerului, fie din partea consumatorilor" (1987:42). Guidotti
135
definete promo astfel: "Disciplin a comunicrii care, adugind prin
explicare valoare produsului, serviciului sau nsi ntreprinderii,
influeneaz n special comportamentul publicului destinatar" (1994:
69).
Din cele expuse putem deduce urmtoarele trsturi caracteristice ale
activitii promoionale:
- sector comunicaional;
- factor de sprijin al desfacerii mrfurilor i de cercetare a pieei;
- valoare stimulatoare a cererii de mrfuri;
- factor de schimbare a conduitei consumatorului.
Constatm deci c activitatea promoional nu e focalizat asupra
desfacerii directe i imediate a mrfurilor. Ea pregtete doar terenul
pentru aceasta, nltur barierele posibile. Faptul dat, pesemne, 1-a
fcut pe Lumbreras s-o califice drept artilerie. Promo contribuie la
lansarea sau relansarea produsului, asigur identitatea lui,
amelioreaz cotarea lui pe pia. Aceste misiuni snt realizate n spaii
temporale limitate (sezonier sau ocazional, de Crciun, de exemplu).
Specialitii n materie disting cteva tipuri de activitate promoional.
Astfel, Guidotti, examinnd-o prin prisma vectorului aciunii sale,
relev promovrile:
- consumului (consumer promotion);
- utilizrii (user promotion);
- distribuirii (trade promotion) (1994:72)
Promovarea consumului i a utilizrii are n calitate de destinatar
consumatorul sau utilizatorul mrfii desfacerea creia este supus
stimulrii. Ea presupune aplicarea acelor metode care s atenioneze
publicul respectiv asupra mrfii n cauz i care s-1 ndemne s-o
achiziioneze. Miza n asemenea cazuri e beneficiul imediat i
palpabil. Cele mai practicate metode n acest sens snt:
- "plteti pentru 2, iai - 3" (metoda aceasta e cunoscut sub
denumirea "cut price" sau "economy pack");
- rabatul sezonier;
- concursul cu premii;
- degustrile unui produs n spaiile comerciale;
- achiziionarea sponsorizat.

136
 Activitatea promoional a consumului i a utilizrii mai cuprinde
seminare, colocvii cu o destinaie special, "uile deschise" ale
instituiei pentru clieni, documentarea promoional, adic furnizarea
informaiei despre caracteristicile uzanei cutrei sau cutrii mrfi
(Guidotti, 1994:73).
Promovarea distribuirii e adresat unui alt segment de clientel a
instituiilor i anume celor care achiziioneaz marfa en gros pentru
realizarea ulterioar. Tipul dat de activitate promoional poate fi
utilizat att n scopul propulsrii mrfii n reeaua de desfacere, ct i al
extinderii reelei de distribuie.
Formele tradiionale de trade promotion snt cltoriile i
reuniunile.
Cltoriile, de regul, snt oferite de instituie gratuit distribuitorilor
de mare valoare sau celor poteniali. Ele poart att un caracter de
documentare asupra identitii instituionle, ct i de agrement.
Beneficiarul unei vacane de acest gen mbin deci utilul cu plcutul,
iar instituia pe aceasta cale tinde s sporeasc devotamentul
destribuitorului, s-1 aib aliat deplin. Cltoriole snt practicate nu
numai de instituia economic, dar i de cele politice, recreative,
confesionale etc.
Reuniunile de tot felul (seminarele, congresele, conferinele)
organizate n manier lucrativ-relaxant urmresc aceleai scopuri ca i
cltoriile. O parte din bugetul de timp al reuniunii e rezervat
examinrii chestiunilor de afaceri, n special, de promovare a
mrfurilor, iar alta organizatorii reuniunii o pot valorifica n scopul
stabilirii contactelor neformale, vizitrii, s zicem, a unor locuri
pitoreti protejate de instituia-gazd.
n ultimii ani, remarc Bill Bishop, informaia promoional e
difuzat prin mijloace electronice: CD-ROM, pota electronic (e-
mail), InterNet, reeaua serviciilor comerciale (comercial line services),
bncile de date etc. (Communication World, San-Francisco, 1996,
martie, voi. 13, nr.3, p. 27-28).
Circuitul logic al promovrii cuprinde aceleai etape ca i n cazul
publicitii.

9.3. Marketingul direct (M.D.)

137
 Marketingul direct a devenit o practic comunicaional n ultimele
decenii. El const n tentativa de acoperire a unor necesiti prin
contactarea personal a consumatorului anumit pentru a-i face o ofert
concret. S zicem, instituia A distribuie aspiratorul de marca Z.
Agentul instituional adreseaz oferta respectiv clientului Y
coordonatele concrete ale cruia snt reflectate n registrul special (scris
sau electronic). Chintesena dat e fixat n toate definiiile cunoscute
M.D. Vom reproduce unele dintre ele.
M.Westphallen i J. Panuel calific M.D. ca "un sistem interactiv
care solicit rspunsul direct al interlocutorului". Reacia este
exteriorizat prin actul de cumprare, prin solicitarea mrfii sau a
reprezentantului firmei pentru detalii suplimentare (1993: 303).
Profesorul german Siegfried Vogelle arat c "marketingul direct
e convorbirea, relaia direct i autentic ntre vnztori i clienii si"
(1996: 21).
Guidotti definete marketingul direct ca "un sistem dinamic de
relaii sau de comunicare bidirecional ntre ntreprindere i publicul
selectat" (1994: 76).
Remarcm c autorii citai pun n eviden (ca i n cazul promo)
natura comunicaional a marketingului direct, caracterul lui interactiv.
Guidotti precizeaz n acelai timp c marketingul direct spre deosebire
de publicitate comunic ofert, dar nu produsul. Interactivitatea acestui
tip de comunicare comercial rezid n faptul c el are in vizor
influenarea comportamentului pe care eventualul client l poate
demonstra n actul de cumprare.
Marketingul direct se utilizeaz n relaionarea nemediatizat a
vnztorului i clientului. Primul e n msur s onoreze urmtoarele
misiuni:
- s verifice capacitatea de cumprare a interlocutorului, adic s
verifice probabilitatea evolurii necesitii n cerere, s stabileasc deci
volumul sau cota de cerere;
- s individualizeze produsele necesare potenialului cumprtor,
adic s in cont i s rspund nzuinelor de consum ale persoanei
date;
- s-1 predispun maximal n favoarea unei sau altei cumprturi
graie comunicrii personale;
- s adapteze mesajul la particularitile persoanei de contact;
- s personalizeze instituia pe care o reprezint;
138
 - s fixeze n timp real reacia clientului la mesajul adresat.
Marketingul direct spre deosebire de publicitate este realizat fr
intermediari. Instituia apelnd la instrumentele tipice acestui sector de
comunicare stpnete intregral canalurile de rspndire i coninutul
mesajelor.
Condiia absolut obligatorie pentru realizarea marketingului direct
const n determinarea i individualizarea clientului. Practica cunoscut
demonstreaz c doar un numr restrns de instituii (ca factur i
potenial) pot respecta cu strictee aceast rigoare. Marketingul direct,
sisine Giudotti, dei e maximal de eficient (colaboreaz cu omul dis-
tinct, nu cu mulimea de oameni ca publicitatea), n acelai timp e
deosebit de costisitor: eforturi financiare suplimentare necesit
individualizarea clientului, crearea bncii de date, contactul personal
etc. (1994: 45). De regul, M.D. este aplicat de bnci, magazine, alte
instituii care beneficiaz de o clientel stabil pe parcursul a mai
multor ani.

9.3.1. Instrumentarul M.D.

Marketingul direct este realizat prin cteva metode tipice;
- corespondena potal (mailing);
- telemarketingul sau duplexul radio-TV plus telefonul;
- direct respons advertising (cuponul de rspuns).
Mailing-ul (din englez - coresponden potal) e instrumentul
tradiional al marketingului direct. Utilizarea lui a fost atestat deja la
finele secolului al XlX-lea ca modalitate de vnzri prin
coresponden, n faza iniial el reprezenta o scrisoare expediat prin
pot unui destinatar anumit care coninea informaia despre mrfurile
expuse desfacerii, precum i ndemnul de a o achiziiona. La scrisoare,
de regul, se altura bonul de comand i plicul cu rechizitele
instituiei. Astfel cumprtorului i rmnea doar s completeze bonul
i s-1 expedieze ofertantului. Ulterior n uzul mailing au fost puse
prospectul, pliantul, cartea potal, cuponul (Abad, Compiegne, 1992:
67). n anii 70 n serviciul mailing a fost pus computerul, fapt care a
sporit, dup Guidotti, gradul de personalizare a comunicrii i de
recoltare mai operativ a reaciei n retur (1994: 80). n prezent ntr-o
serie de ri e utilizat pota electronic, InterNet-ul.

139
 Evoluiile tehnologice ale mailing-ului au pstrat ns intacte esena
acestei metode - relaionarea direct i intensiv a cumprtorului de
ctre vnztor n scopul impulsionrii desfacerii mrfurilor.
Telemarketingul ca instrument al M.D. este utilizat pentru a
consolida efectul corespondenei potale. n esen, el const n
aplicarea televiziunii (radioului) n tandem cu telefonul pentru
realizarea mrfurilor. E vorba de aa-numitul teleshopping - emisiune
n care snt descrise mrfurile destinate vnzrii. Doritorul prin
intermediul telefonului din studio poate solicita informaia
suplimentar sau face oferta.
Telemarketingul spre deosebire de mailing e mai puin
individualizat. El are n obiectiv un public larg, personalizarea lui se
produce odat cu stabilirea contactului telefonic. Acest instrument
M.D. ntr-o manier deosebit aduce magazinul n casa omului. El
mbin comunicarea nepersonal, mediatizat (radio, TV) cu cea
personal (telefon). Acest fapt i confer prioriti suplimentare.
Tehnicile telemaketingului se perfecioneaz necontenit. Astfel, la
nceputul anului 1996 n mai multe ri au fost create aa numitele
Kiosque Eco - oficii de vnzri prin telefon (CB News, Paris, 1997,10-
16 martie nr. 471, p. 12).
Direct response advertising (D.R.A.) e o form specific de
publicitate care revendic reacia imediat. D.R.A. conine modaliti
prin care consumatorul i exprim disponibilitatea de a face
cumprtura dorit aflat n vizorul publicitar (cupon, bon de
comand).

9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea

comercial
Reclama i publicitatea, activitatea promoional i marketingul
direct n virtutea finalitilor economice, imediate sau ntrziate, snt
deosebit de atractive. Aceste tipuri de comunicare comercial snt
preferate, deseori abuziv, mai ales de instituiile care cel mai puin se
caracterizeaz prin durabilitate sau snt interesate doar n beneficii
materiale (situaie proprie multor instituii de la noi n perioada de
tranziie la economia de pia).

140
 Profesarea cu exces de zel a comunicrii comerciale ns pune n
pericol credibilitatea instituiei n faa publicului. Aceasta e acuzat de
respectarea n exclusivitate a propriilor interese i ignorarea
necesitilor sociale. Publicitatea, de exemplu, este considerat "cel
mai mare flagel al vieii noastre raionale", "o fora negativ" (Merii,
1992: 250-251). Probabil, ar fi o eroare dac am vedea n reclam,
publicitate, n promo i marketingul direct doar faetele lor negative
sau le-am intrepreta doar drept mecanism de seducere a publicului. Un
argument suplimentar n acest sens ne servete substana instituional
a comunicrii comerciale. S nu uitm c purttorul identitii
instituionale e nsi marfa (material sau ideatic). Sporind
notorietatea instituiei, poziionnd marca firmei pe pia, comunicarea
comercial ofer probe importante care nlesnesc proiectarea imaginii
instituionale, stabilirea nelegerii i ncrederii ntre instituie i public.
Tocmai aceste consecine sau derivate i confer comunicrii
comerciale substan instituional.
X. COMUNICAREA INSTITUIONAL
COMPLEX
Fiecare ramur a comunicrii instituionale graviteaz spre
proiectarea imaginii, "patrimoniul preios" al fiecrei entitii
(Guidotti, 1994:109). n acelai timp, nici una dintre ele n regim
autonom nu realizeaz plenar acest deziderat. Explicaia o gsim n
corespondenele i diferenele lor. Francisco Aguadero le pune n
eviden examinnd R.P., M.D. i publicitatea prin opt filiere:

141
R.P. M.D. Publicitatea
1 .factor de factor al dezvoltrii produciei factor al notorietii produselor
popularitate i serviciilor i serviciilor

2.finalitate finalitate direct economic finalitate direct economic

social (indirect -so- cial - C.M.)

3.dialog dialog monolog

permanent

4.sondare a studiere a pieei studiere a pieei

opiniei

5.respectara adaptare la regim valabilitate n orice regim

democraiei
6.factor al randa- satisfacerea necesitilor nu depinde de
mentului popularitate
-popularitatea
intern

7.profileaz promoveaz noi necesiti vinde produse

imaginea

8.opereaz cu opereaz cu faptele reale opereaz cu faptele

faptele reale reale

Similitudinile i deosebirile acumulate sugereaz necesitatea

fuzionrii tuturor ramurilor comunicrii instituionale ntr-un singur
efort coerent i proporional n scopul modelrii imaginii instituionale.
Atare abordare este denumit drept comunicare instituional integral,
global, total sau complet. Ea mai poate fi calificat drept complex
termen pe care- 1 vom folosi n continuare.
Practica mondial ofer mai multe algoritme de integrare sectorial
a comunicrii instituionale. Vom detaliza doua dintre ele care, n
opinia noastr, pot busola orice instituie dispus sa desfoare o
activitate complex, cu lovitura lung i de durat, de implementare a
propriei imagini.

10.1 Comunicarea integral

(modelul lui Enrico Guidotti)

142
 Enrico Guidotti n studiul su "Comunicarea integral a
ntreprinderii" (Comunicazione integrato per l'impresa) relev
oportunitatea abordrii complexe a comunicrii instituionale.
Integrarea sectoarelor ei poate fi realizat doar atunci, subliniaz
savantul italian, cnd deja n faza programrii "fiecare actor va fi
conceput ca parte a procesului comunicaional general i va fi
relaionat cu obiectivele explicite i declarate ale instituiei" (Guidotti,
1994:110).
Autorul indic mai multe niveluri de integrare a comunicrii:
- strategic managerial;
- de discipline ale comunicrii;
- creativ;
- la nivelul mijloacelor de comunicare.

10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii

Comunicarea instituional nglobeaz trei sectoare distincte:
comunicarea intern; relaiile cu publicul; comunicarea comercial. Ele
snt canalizate spre atingerea obiectivelor particulare. Primul cultiv
motivaia, al doilea influeneaz atitudinea, ultimul are inciden
asupra comportamentului.
Integrarea managerial revendic gestionarea ierarhizat i
corelant atipurilornominalizate de comunicare instituional,
racordarea obiectivelor particulare i subordonarea lor unui scop global
sau general.
Gestionarea ierarhizat presupune c instituia n funcie de
necesitile sale va cuantumiza diferit investiiile n sectoarele
comunicaionale. De exemplu, n primul an prioritate i se va da
comunicrii comerciale pentru care se va aloca 50 la sut din investiii,
respectiv necesitile celorlaltor dou vor fi acoperite n proporie, s
zicem, de 30% i 20%. Anul urmtor bugetul poate fi redistribuit
astfel: 30,40 i 30 la sut pentru sectoarele respective, n al treilea an -
15, 60 i 25 etc. Aceast cuantumizare va genera o ealonare a
activitilor n ordinea prioritilor, fapt care va impune managementul
adecvat.
Obiectivul global, n viziunea lui Guidotti, const n a obine
convergena influenei exercitat de R.P. asupra atitudinii publicului
fa de instituie i a aciunii comunicrii comerciale asupra conduitei,
143
ca, n final, efectele acestor sectoare comunicaionale s fie benefice
pentru motivaiile publicului intern al instituiei (1994:113). n cazul
unei instituii economice, bunoar, aceasta ar nsemna c
popularitatea ei i cererea crescnd la mrfurile fabricate s
condiioneze consolidarea devotamentului salariatului fa de firm,
mndria c este angajatul ei, dorina de a munci mai bine i de a spori
productivitatea muncii.
Comunicarea instituional integrat la nivelul managerial are trei
destinatari principali: liderii de opinie (n cazul relaiilor cu publicul),
clienii (cnd e vorba de comunicarea comercial), personalul instituiei
(comunicarea intern).
Integrarea la nivel managerial mai nseamn c atunci cnd unui
sector comunicaional i se acord preferin, celelalte dou snt
concepute n calitate de complementare. Aceasta ns nu exclude
practica utilizrii uniforme a potenialului tuturor tipurilor de
comunicare instituional.

10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii

Amintim c aproape fiecare sector al comunicrii instituionale
ncorporeaz mai multe discipline sau domenii particulare. Astfel,
comunicarea comercial include publicitatea, marketingul direct,
activitatea promoional. La relaiile cu publicul atribuim i lobbying-
ul, parenajul, mecena. In comunicarea intern am putea distinge
comunicarea ascendent, descendent etc. Fiecare sector
comunicaional are consecine atit n zona de aciune strict, ct i n
sferele conexe sau aferente. n plus, gradul lor de valorificare este
diferit. Faptul dat e dictat de necesitile concrete ale instituiei.
Eficiena utilizrii fiecruia, aa dar, va fi pe msura n care vom reui
s identificam cel mai indicat domeniu, precum i aportul potenial al
domeniilor complementare. S examinm urmtorul caz.
Instituia economic X dorete s influeneze parlamentul n
urgentarea deciziei A. n situaia modelat prioritate i se va da
activitii lobby-ului. n acelai timp, ea poate valorifica n descretere
i alte domenii: relaiile cu publicul pentru a consolida prestigiul su i
a imprima relevan eforturilor sale de actor economic i social. ntr-un
cuantum redus instituia mai exploreaz terenul promoional care
alturi de R.P. plaseaz instituia n vizorul opiniei publice. n acest caz
144
e indicat de asemenea fortificarea comunicrii interne care s explice
eforturile lobby.

10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel al mijloacelor de

comunicare
Faza creativ a comunicrii instituionale include elaborarea
mesajelor n funcie de instrumentarul ales. n etapa dat miza
principal va fi pus pe inventivitatea animatorilor procesului
comunicaional, precum i pe valorificarea arsenalului de forme i
procedee tipice i atipice de profil (scrisoarea R.P., prospectul, pliantul,
raportul, filmul, discursul, iarmarocul, prezentarea, afiul, excursia,
telemarketingul, mailing-ul, conferina de pres, concursurile, loteria
etc.). Integrarea la acest nivel dicteaz elaborarea unui filon comun
(grafic, cromatic sau de alt natur) care sa penetreze instrumentarul
utilizat. Ea mai impune respectarea varietii de forme i metode de
codificare a mesajelor instituionale - uniformizarea e contraindicat,
cci reduce din eficiena activitii desfurate. Integrarea la nivel
creativ presupune de asemenea echilibrarea formelor orale, scrise i
vizuale.
Actorii comunicrii instituionale dispun de o diversitate mare de
mijloace de difuzare a mesajelor: presa scris i electronic, pota i
telefonul, cinematografia, reuniunile de natur diferit, contactarea
personal, computerul etc. Integrarea la nivelul mijloacelor de
comunicare se realizeaz prin programarea lor bine dozat i variat.
10.2. Comunicarea global (algoritmul lui Christian
Regouby)

Comunicarea global, n viziunea lui Regouby, reprezint "o nou

abordare" a activitii informaionale instituionale. Ea rezid "n
conceptualizarea ansamblului de potenialuri ale comunicrii" de ctre
ntreprindere prin:
punerea n scen a unei strategii de construire i de valorizare a
unui teritoriu exclusiv de marc;
aplicarea politicii coerenelor i sinergiei mediilor folosite;
orchestrarea necontenit a ansamblului de aciuni
comunicaionale (1989:63)
145
10.2.1. Strategia construirii
i valorizrii teritoriului de marc
Teritoriul de marc, estimeaz Regouby, e unica i adevrata
diferen i exclusivitate durabil pentru ntreprindere. n acelai timp,
teritoriul dat constituie condiia de supravieuire, de perpetuare i de
obinere a noi performane pentru instituie. El reprezint platforma pe
care se construiete i se valorifica imaginea instituional.
Conceptualizarea lui cuprinde dou grupuri de componeni: de
identitate i de personalitate.
La primul Regouby atribuie codificrile grafic, cromatic, sonor
i tiprit a ntreprinderii, codificri prin care ea se face deosebit de
altele similare. Grupul componenilor de personalitate vizeaz firma de
marc, coninutul i coerena mesajelor difuzate, stilul i tonalitatea
campaniilor relaii cu publicul, publicitare, promoionale etc. (1989:
64). Strategia de construire i de valorizare a teritoriului exclusiv de
marc va fi elaborat inndu-se cont de opiniile personalului intern al
instituiei, precum i de cele ale publicului extern, de reacia pieei la
aciunile comunicaionale.

10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite

Valorificarea gradual a diverselor sectoare ale comunicrii
instituionale, arat Regouby, constituie o rigoare iminent a
comunicrii globale. Exigena dat i gsete expresie n politica
coerenelor i sinergiei mediilor folosite.
Politica n cauz, scrie Regouby, trebuie elaborat n patru niveluri
(1989:67):
- coerena i sinergia n spaiu (fiecare sector comunicaional,
detalizeaz Regouby, trebuie examinat n contextul utilizrii
celorlaltor);
- coerena i sinergia n timp (comunicarea instituional e un
proces nentrerupt, adic ea se desfoar ani n ir. n acest context,
politica coerenei i sinergiei n timp presupune ealonarea, n funcie
de obiectivele i posibilitile financiare, n ani diferii a sectoarelor
valorificate, urmrind de fiecare dat obinerea eficienei majore);
- coerena i sinergia coninutului (instituia genereaz zeci i
sute de mesaje. Filonul lor central trebuie s fie acelai. Incoerena de

146
substan diminueaz sau reduce la zero eficiena lor, creaz confuzii
i ambiguitii n perceperea identitii instituionale);
- coerena i sinergia formei (nsemnele de baz ale codificrilor
grafice, cromatice i tipografice trebuie s fie promovate de ctre toate
sectoarele comunicaionale).

10.2.3. Orchestrarea ansamblului de

aciuni comunicaionale
Comunicarea global, opineaz Regouby, e un sistem deschis i
extrem de interactiv. Aceasta implic monitorizarea aciunilor
comunicaionale, orchestrarea lor necontenit. n acest sens Regouby
remarc trei repere:
- interactivitatea endogen-vertical (Fiece noiune de
comunicare instituional prin potenialul su endogen, adic intern, se
rsfringe asupra teritoriului de marc i personalitii instituiei.
Acestea, la rndul lor, exercit influena invers, determinnd structura
actului comunicaional);
- interactivitatea endogen-orizontal (Fiece disciplin, sector
al comunicrii instituionale se bucur de o independen relativ.
Totodat ea transmite efectul propriei aciuni sferelor conexe i resimte
consecinele activitii acestora. Bunoar, publicitatea corect i
onest consolideaz eforturile n sfera relaiilor cu publicul, iar
publicitatea fals prejudiciaz credibilitatea i prestigiul social al
instituiei - obiective ale aciunilor R.P.);
- interactivitatea exogen (Comunicarea instituional global
influeneaz publicul extern, modificndu-i motivaiile i
comportamentul.
Concomitent, aceste modificri alimenteaz procesul comunicaional,
genernd evoluii n coninutul i formele lui).
***

Viziunile lui Guidotti i Regouby asupra oportunitii abordrii n

complex a comunicrii instituionale, diferite n detalii, consun n
esen: pledoaria pentru aplicarea n interaciune a ntregului arsenal
comunicaional de proiectare a imaginii instituionale. Remarcm n
mod deosebit necesitatea coerenei coninutului i a formei de
difuzare a informaiei instituionale, proporionalizarea adecvat i
motivat a sectoarelor comunicaionale. Comunicarea global

147
 revendic de asemenea suportul logistic capabil s promoveze atare
viziune complex asupra proceselor informative instituionale.

10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe

Elaborarea strategiei comunicrii complexe cuprinde urmtoarele
etape:
- diagnosticarea fazei de implimentare a imaginii instituionale;
- definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale;
- elaborarea planului de aciuni.
Diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituionale se
realizeaz prin:
- colectarea i analiza documentelor i studiilor disponibile
despre marca, competitivitatea instituiei, precum i despre piaa pe
care aceasta funcioneaz;
- studierea mrfii n faza de elaborare i de fabricare,
determinarea gradului de utilitate;
- determinarea cotei de popularitate a mrfii (capacitatea de
vnzare, reeaua de distribuire etc.);
- analiza iconografic;
- evaluarea opiniei interne;
- identificarea experienei trecute.
Definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale include
identificarea finalitilor generale i a scopurilor intermediare. ntr-un
ir de ri din strintate savanii extrag finalitile date analiznd
segmentele relevante socioculturale i stilurile sociale. Societatea e
divizat n segmente distincte socioculturale din care se evideniaz
eantionul reprezentativ. Acesta e supus studierii sistematice. Datele
obinute permit ntocmirea radiografiei naionale care vizeaz modul
de via, mentalitatea, aspiraiile etc. Metodologia n cauz aplicat n
domeniul comunicrii globale poate fi completat cu studierea
motivaiilor, atitudinii i comportamentului publicului instituional n
problemele concrete.
Elabornd strategia comunicrii globale vom estima deasemenea
poziionarea instituiei pe care o reprezentm comparativ cu cele
similare, conexe i concurente. Din aceast analiz vor rezulta

148
obiectivele particulare ale diferitelor discipline comuncaionale,
coninutul campaniilor speciale.
Articularea strategiei comunicrii globale se efectueaz n planul de
aciuni. Elementele lui eseniale, corelarea lor snt prezentate n tabelul
1.

149
 geqoS ^

OJ Q
s
3 H
OJ
'( OJ
a ft S
" si
O
5
J OJ OJ
- H H
'5b ( (

150
 OJ Q
s H
OJ

OJ ft s
ft
OJ OJ
OJ OJ
OJ
OJ
x> x>

151
 XL COMUNICAREA INSTITUIONAL
INTERNAIONAL
5

Instituia, potrivit teoriei sistemice, interacioneaz n calitatea sa de

sistem deschis cu entitile similare ale aceluiai suprasistem (stat),
precum i cu suprasistemul propriu-zis. Totodat, societatea
informaional favorizeaz conectarea ei cu instituiile din alte
suprasisteme, precum i conexiunile suprasistemelor. n capitolele
anterioare am artat c relaionarea instituiilor n cadrul unui
suprasistem se realizeaz prin comunicare. Aceeai afirmaie e valabil
i atunci cnd tratm instituia ca actor al relaiilor internaionale.

11.1. Natura comunicational a relaiilor

9 9

internaionale
9

"Relaiile internaionale, noteaz profesorul spaniol Cervera Rafael

Calduch, constituie rezultanta articulrii multiplelor interaciuni ntre
anumii actori internaionali ntr-un cadru spaial i temporal bine
definit" (1991:86). Evoluia civilizaiei umane a cunoscut mai multe
modele de organizare a relaiilor internaionale. Cel clasic, stato-centric,
prevedea interaciunea exclusiv a statelor la nivel de guverne, alte
instituii rmnnd n afara conexiunilor internaionale:
G
> G2

G
3

Fig 5. Modelul stato-centric de relaii internaionale. (Surs: Mansbach

R.W. .a., 1976: 4).
 Algoritmul modern fixeaz implicarea n relaiile internaionale a unui
numr mult mai mare de actori. R.V. Keohane i J.S. Nye l reprezint grafic
astfel:
O.I.G

-------- politica interstatal clasic G - guvern

politica intern S - societate
--------interaciunea transnaional O.I.G. - organism
interguvernamental.

Fig. 6 Algoritmul modern de relaii internaionale (Surs: Keohane, Nye,

1970:730)

Schema lui Keohane i Nye e semnificativ prin faptul c ea indic

tendina global spre multiplicarea i diversificarea relaiilor internaionale.
Faptul dat a generat prefigurarea societii internaionale. Sociologul francez
Raymond Aron n studiul su "Ultimii ani ai secolului" arat: "Societatea
internaional sau mondial, ce e mai corect, reprezint ansamblul sistemului
internaional al economiei mondidale, al fenomenelor transnaionale i
supranaionale" (1985: 26). Aron precizeaz c fenomenele transnaionale au
loc pe terenul extraeconomic (art, tiin) i nu in cont de frontiere, iar cele
supranaionale snt fenomenele mondiale de for major (organismele
internaionale, de exemplu).
Relaiile internaionale, iar ntr-un sens mai larg i societatea mondial, e
de natur comunicaional. Faptul dat e remarcat de mai muli savani.
Clasicul teoriei relaiilor internaionale, Quiney Wright, identificnd
disciplinele relaiilor internaionale, punea n eviden valoarea practic a
comunicrii (citat dup: Fernandez-Shaw, 1985: 69). n acelai context
Calduch constat: "Circulaia internaional de informaie e o parte
intrinsec a relaiilor mondiale" (1993:188). Cercettorii Pares i Maicas
afirm: "Comunicarea internaional e dimensiunea comunicaional a
relaiilor internaionale" (1992:284). Pedro Lozanno Bartolozzi n studiul
su fundamental "Relaiile internaionale" relev c ansamblul relaional
mondial reprezint "un ecosistem" de "natur comunicativ- informaional"
153
(1994: 20-21). Expertul francez Armnd Mattellart trateaz comunicarea ca
"o form de organizare a lumii" (El Correo de la UNESCO, 1995, febrero,
p.ll).

11.2. Comunicarea internaional

Fenomenul comunicrii internaionale, dei este atestat ntr-o formul sau

alta pe parcursul istoriei civilizaiei umane, a cptat vigoare i amploare
ncepnd cu mijlocul sec. al XlX-lea. El a fost favorizat att de dezvoltarea
mijloacelor de transport, a telecomunicaiilor, ct i de apariia i
diversificarea mass media. Fenomenul n cauz a focalizat atenia savanilor,
n special, n ultimele decenii. De dat relativ recent snt i definiiile
comunicrii internaionale:
- "curentele de mesaje sociale transmise de-a lungul timpului i de-a
curmeziul frontierelor naionale" (Mc Clelland, 1974: 21);
- "toate comunicrile transmise prin mass media n afara frontierelor
naionale" (Agel, Ault, Emery 1989: 623);
- "transmiterea i schimbul reciproc de valori, atitudini, opinii i
informaie ntre indivizi, grupuri, guverne i tehnologii" (Mowlana,
1997:17);
- "proces relaional n virtutea cruia doi sau mai muli actori
internaionali, pornind de la experiena istoric i valorile culturale comune,
efectueaz un schimb informaional mutual i de influen reciproc,
contribuind n felul acesta la modificarea structurii i dinamicii societii
internaionale" (Calduch, 1993: 97).
Comunicarea internaional poate fi examinat prin trei filiere:
tehnologic, mediatic, uman. Dimensiunea ei tehnologic cuprinde
mijloacele de deplasare a omului (maritime, fluviale, aeriene, terestre,
spaiale) i cele de transportare a mesajelor umane (pota, telecomunicaiile,
sateliii). Dimensiunea mediatic include presa scris, audiovizualul,
cinematografia etc. (Fernandez-Shaw, 1985: 84). La cea uman se refer
canalurile diplomatice, inclusiv militare, schimbul educaional-cultural,
artistic, sportiv, turismul, migraia etc. (Mowlana, 1997:24).

11.2.1. Comunicarea internaional instituional

Principala caracteristic a comunicrii internaionale const n faptul c
ea reprezint o relaie de natur instrumental, adic prin intermediul ei se
pot dezvolta alte forme de conexiuni. Calduch relev n acest sens relaiile de
cooperare, de asociere, conflictuale (1993: 97). Acestea corespund scopurilor
tradiionale ale relaiilor internaionale. n comer, activitatea cultural, arat
Bartolozzi, cooperarea ia forma schimbului reciproc. n aciunile politice i
diplomatice ea tinde spre conexiune. Situaiile de criz, inclusiv cele de
rzboi, denot antagonismul n relaiile internaionale (1994:22).
Cele enunate cuprinde n mod firesc i alt impact al comunicrii
internaionale. Caracterul ei instrumental asigur, n bun parte, proiectarea
154
n lume a imaginii instituionale favorabile, cultivarea ncrederii reciproce,
crearea "climatului confidenial n lumea noastr interdependent" (Gifreu,
1986: 314, 87). Aceste efecte determin substana i spiritul unui sector
distinct al comunicrii internaionale i anume al celui instituional.
Comunicarea instituional internaional reprezint acel sector al
comunicrii internaionale n general care e conceput, programat i
implementat n scopul validrii instituiei la scar mondial.
Jean-Michel Jarry, expertul n promovarea imaginii Franei peste hotare,
definete comunicarea instituional internaional ca "dezvoltare
internaional a ntreprinderii" (1993: 38).
Actorii comunicrii instituionale internaionale pot fi:
teritoriali (statul);
funcionali (fr limite teritoriale: organismele internaionale, concernele
transnaionale; instituiile culturale, tiinifice, politice etc.).
n cazul Moldovei, inndu-se cont de faptul c realizarea comunicrii
instituionale internaionale e deosebit de costisitoare, n calitate de actor al
acestei activiti informaionale ar putea fi statul, precum i ramuri ntregi ale
economiei naionale (industria vinicol, de exemplu).

11.3. Dezvoltarea internaional a ntreprinderii

Experiena ntreprinderilor franceze n cmpul comunicrii instituionale
internaionale, generalizat i sistematizat de Jean-Michel Jarry (1993: 38-
272), ne sugereaz urmtoarele repere:
- comunicarea produsului care se realizeaz prin utilizarea larg a
publicitii i promo n mass media de circulaie mondial cu scopul de a
avantaja marfa propus n comparaie cu cea a concurenilor i de a stimula
decizia consumatorilor privind achiziionarea ei;
- comunicarea de marc care are n obiectiv poziionarea imaginii
mrfii pe piaa aleas. Notorietatea mrcii, arat Jarry, "constituie un atout
important pentru dezvoltarea internaional" a ntreprinderii (1993:42) n
virtutea funciilor sale universale:
a) de identificare (marfa e depistat uor);
b) de reperare (marca l ajut pe cumprtor s aib un reper);
c) de garanie (asigur calitatea, performana mrfii);
c) de personalizare (prin marca mrfii omul se poate deosebi sau asemna
cu cei din jur) (1993: 45);
- comunicarea instituional n general care asigur legitimitatea
moral i social a ntreprinderii i nscrierea ei n registrul global de
productori notorii.
Comunicarea instituional desfurat la scar mondial de o ntreprindere
poate fi adresat:
- publicului mare, adic ntregului segment de consumatori;
- unui segment de consumatori dintr-o anumit parte a lumii (Europa,
de exemplu);
155
 - business to business, adic oamenilor de afaceri n scopul
identificrii partenerilor, distribuitorilor etc.;
- diferitelor foruri mondiale de care depinde dezvoltarea internaional
a ntreprinderii.
Mijloacele i instrumentele cele mai eficiente, aplicate n comunicarea
internaional instituional, dup cum ne arat aceeai experien
francez, snt urmtoarele: broura promoional, catalogul industrial,
radiodifuziunea naional extern i cea strin local, presa scris strin,
telematica, reeaua InterNet.
Jarry remarc n mod deosebit, de asemenea, contactele directe cu
experii strini, "prezena organizat" n strintate prin expoziii,
iarmaroace, trguri, colocvii i programe de informare, activitatea lobby- ului
n forurile internaionale, inclusiv, am aduga noi, prin ambasadorii de
onoare, diaspora naional, sponsorat i mecena.
Promovarea ntreprinderii pe aren internaional e condiionat de
susinerea expres din partea ministerelor naionale de profil, a camerelor de
comer etc., organismelor publice internaionale, ageniilor mondiale de
pres i marilor agenii relaii cu publicul etc.

11.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz

Strategia comunicrii internaionale a instituiei date o expunem n
viziunea lui Jarry (1993: 94-97).
Grupul ELF Agnitaine constituie o ntreprindere industrial francez de
frunte (cifra de afaceri - 200 mlrd. de franci n anul 1992 i cel mai bun
profit al societilor franceze n ultimii doi ani; 9,8 mlrd. beneficiu net n
1991 i 6,2 mlrd. n 1992). El e un exemplu bun de ntreprindere
multinaional (42 de filiale n strintate). Strategia sa de dezvoltare
internaional cuprinde n fiece an obiectivele n materie de imagine.
Utilizarea unei game largi de instrumente i suporturi comunicaionale,
stabilirea relaiilor ntre diferite entiti (bran i filiale), organizarea
funcionrii comunicrii n jurul unei structuri adaptate - toate acestea
reflect disponibilitatea ntreprinderii de a comunica mai bine cu strintatea
i de a cuceri notorietatea mondial.
D.I.R.E.C. (Direcia pentru relaiile cu publicul i comunicare),
subordonat direct prezidentului ntreprinderii, are misiunea s asigure
promovarea imaginii instituionale i s pstreze coeziunea i omogenittea
ansamblului de comunicare intern i extern. n cadrul acestei misiuni
D.I.R.E.C. poate s ofere un ansamblu de servicii complete diferitelor pri
ale ntreprinderii: de la consultarea strategic necesar n elaborarea unui
mesaj pn la aplicarea mijloacelor de exprimare cele mai indicate
(audiovizuale, publicaii, expoziii,
manifestri).
Relaiile cu filialele. Cu excepia respectrii orientrilor strategice
majore, filialele din strintate (denumite ELF) snt relativ autonome cnd e
vorba de propria lor comunicare. Ele utilizeaz materialul promoional de
156
vaz furnizat de societatea-mam i pot dezvolta aciuni locale conform
necesitilor i particularitilor rilor de reedin. D.I.R.E.C. execut doar
funcia de consultan. Pentru unele filiale (africane, n special) socitatea-
mam furnizeaz filme, brouri etc. Cele ce funcioneaz n rile
industrializate (s zicem, filiala din Norvegia) pregtesc propriul su
material promoional. Atare mod de relaii cu filialele sale ilustreaz
disponibilitatea ntreprinderii de a se nscrie n contextul local i de a fi mai
curnd internaional dect francez. D.I.R.E.C. stabilete o singur restricie
- n relaiile cu presa. Direcia controleaz i vizeaz ansamblul
comunicatelor de pres pentru toate filialele din strintate, precum i
elaboreaz materialul informativ destinat presei strine.
Organigrama D.I.R.E.C. cuprinde directorul (secundat de un asistent)
care dirijeaz patru servicii:
-studii i mijloace relaii cu publicul (publicaii, redactare/studii, creaie
grafic, audiovizual);
-pres (relaii cu presa francez i cea strin, analize i sinteze de pres);
-operaii R.P. n ar i n strintate (instruire, politici concrete, delegaii,
evenimente speciale); -parenaj/mecena.
Grupul ELF Agnitaine aplic n comunicarea internaional instrumentar
divers. Cel scris cuprinde: prospectul promoional general tradus n 15 limbi
i destinat marelui public; reviste: ELF, publicaia de uz intern, 4 numere pe
an., 90 mii exemplare, inclusiv 20 mii exemplare n englez; BMI, revist
intern/extern (versiunea englez a ELF Agnitaine News, 5000 exemplare);
3 tiprituri ramurale interne: HC magazine- Petrole; ELF
Atocheminformations - chimie; Tonic - sntate); raportul anual i raportul
social (20 mii exemplare snt distribuite peste hotare); raporturi financiare
destinate acionarilor (actuali sau poteniali), celor mai buni experi (analiti,
jurnaliti), precum i marelui public; publicaii tehnice (buletine ale centrelor
de investigaii, memorii etc.) adresate publicului profesional specializat
internaional. Anual ELF Agnitaine difuzeaz 1,5 mln. de exemplare de
documente, inclusiv o parte important destinat publicului strin.
Instrumentarul audiovizual include o cinematec (videotec) cu
aproximativ 80 de filme n catalog despre activitatea societii, traduse n
mare parte n limbile strine i puse pe posturile TV de peste hotare; o
fototec ce dispune de 1 mln. de diapozitive, anual difuzndu-se circa 5000
dintre ele. n 1991 ELF Agnitaine a lansat n Frana o nou campanie
instituional sub genericul "Pasiunea are ntotdeauna dreptate". Ea a inclus
un film de 45 minute, anunuri n presa cotidian i sptmnal i un set de
afie.
Relaiile cu mass media snt asigurate de o echip de ataai de pres
specializai n diferite domenii i care activeaz att n ar, ct i peste hotare.
De civa ani accentul este pus pe dezvoltarea relaiilor cu presa strin att la
Paris, prin intermediul corespondenilor acreditai, ct i n rile unde
funcioneaz filialele societii. Relaiile cu publicul sunt concepute ca un
instrument de comunicare cu grupurile privilegiate din strintate. ntre
157
tehnicile utilizate Jarry relev conferinele de pres, evenimentele speciale,
lobbying-ul, vizitele decizorilor, participarea la conferinele internaionale
consacrate petrolului etc.
Expoziiile i manifestrile de peste hotare snt considerate vitrine
internaionale pentru ELFi filialele sale.
ELF Agnitaine a recurs la parenaj n domeniul automobilului, sportului cu
vele. Mecena a fost realizat de fundaia ELF (1990) n domeniul culturiii,
ajutorului umanitar i dezvoltrii. ELF a acordat burse pentru "aventurile
utile".
n iunie 1987 ELF a elaborat "carta imaginii vizuale" conceput ca un
instrument integrator pentru ansamblul su structural. La nceputul anului
1992 logo ELF a devenit denominatorul comun pentru toate filialele sale
strine specializate n petrol. Atochem, grupul chimic, a fost denumit
ELF Atochem, iar ramura farmaceutic Sanofi - ELF Sanofi.
***

Examinarea atent i detaliat a experienei n gestionarea comunicrii

internaionale de ctre ELF Agnitaine poate sugera repere importante pentru
dezvoltarea internaional a ntreprinderilor noastre locale.
11.4. Strategia guvernamental n
comunicarea internaional

Comunicarea la scar mondial iniiat de instituia statal este axat pe

proiectarea n lume a imaginii rii, pentru a favoriza integrarea ei n
comunitatea internaional, pentru a atrage investiiile de capital strin, a
cataliza exporturile etc.Atingerea acestor obiective strategice revendic "s
spunem ceea ce facem i s facem ceea ce spunem" i, desigur, timp, eforturi
logistice i financiare suficiente pentru o activitate comunicaional eficient.
Din partea rilor care abia se afirm n calitate de subiect de drept
internaional, precum e Moldova, e necesar, nti de toate, contientizarea
oportunitii unor asemenea eforturi.

11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de pro-movare a imaginii

Moldovei n lume. Studiu de caz
Expertul german Mathias Brandt n anul 1997 la solicitarea Ministerului
Economiei i Reformelor i Moldexpo-ului a elaborat proiectul unei campanii
de promovare a imaginii Moldovei n lume. Se pare c e prima i,
deocamdat, unica tentativ de acest gen. Examinarea proiectului n cauz
este semnificativ pentru dezvluirea metodologiei elaborrii unor asemenea
documente. Analiza lui critic va permite punerea n eviden a unor sectoare
comunicaionale rmase n afara ateniei autorului i care ar putea spori
valorizarea comunicrii efectuate.
"O campanie de comunicare, constat, pe bun dreptate, Mathias Brandt,
este o msur de susinere a dezvoltrii. n nici un caz ea nu este o msur ce-
ar nlocui politica de dezvoltare. Ct mai clar este politica i strategiile de
dezvoltare cu att mai clar i mai efectiv va fi promovarea. Cu toate
158
acestea, comunicrile pot prin metodele i procedeele sale s fie un
instrument bun pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare. Cu ajutorul lor
poate fi mrit credibilitatea" (1997:2).
Campania de promovare a imaginii Moldovei este conceput n proiect ca
element al strategiei economice noi elaborate de Departamentul afacerilor
economice externe. De aici i obiectivele campaniei date: externe: - mrirea
volumului de exporturi;
- crearea unui mediu politic favorabil pentru Moldova;
- creterea investiiilor strine;
- atragerea turitilor;
interne: - sporirea ncrederii cetenilor Moldovei n puterile proprii.
Strategia campaniei de promovare a imaginii a fost elaborat n baza
analizei situaiei concrete din ar prin urmtoarele filiere:
- starea transformrilor (n politic, economie, investiiile strine
directe, comer, finane, sfera social, educaie, cultur, indicatorii
macroeconomici principali);
- imaginea Moldovei aa cum este perceput (n fosta U.R.S.S., n
emisfera de Vest, n interiorul rii);
- structura organizaional de promovare a imaginii (direct, indirect);
- dezavantajele i avantajele n acest sens fa de alte ri.
Proiectul conine evaluarea obiectivelor, determin prioritatea lor i
relev finalitatea comunicrii. Eficiena oricrei activiti comunicaionale
depinde de competena i statutul executorilor. "n campanii mari
internaionale, releva Brandt, lucrul asupra imaginii este responsabilitatea
managementului de vrf'. Pornind de la acest considerent, autorul a pledat
pentru o structur organizaional n fruntea creia s fie purttorul de cuvnt
al preedintelui rii cu funcii de director general. Lui i revine misiunea de
coordonator a trei grupuri de instituii implicate n promovarea imaginii
Moldovei. Primul e alctuit din Ministerul economiei, Departamentul
relaiilor externe, Agenia de atragere a investiiilor, camerele de comer,
asociaiile de business, Moldexpo. Din cel de-al doilea grup fac parte
Ministerul afacerilor externe,ambasadele n strintate. Cel de-al treilea e
format din Ministerul culturii, asociaiile de art, sportive, comitetul olimpic.
Organigrama dat ar putea fi completat cu instituiile guvernamentale mass
media i, n special, cu acelea care au priz direct la publicul strin (Radio
Moldova Internaional, Departamentul relaii internaionale al Companiei
Teleradio- Moldova etc.).
ntreaga campanie de promovare a imaginii Moldovei trebuie axat pe un
filon comun determinat, n viziunea lui Brandt, de trei factori:
- design-ul unic (simbolul i cromatica comun identificatorie);
- lozinca (Brandt n acest sens vine cu patru propuneri: "Moldova:
Vestul n Est, "Moldova: natural"; "Poart spre orient: Moldova"; "Cheia la
piee noi". Cea mai sugestiv pare s fie prima);
- mesaj ele-cheie (Eforturile comunicaionale, arat Brandt, trebuie
articulate n baza unui laitmotiv care ar putea fi, de exemplu, "Moldova a
159
fost prima republic sovietic membr a Consiliului Europei" sau
"Moldovenii snt harnici. Fora de munc mbin mentalitile de la est, vest
i sud" (1997:12).
Proiectul lui Brand preconizeaz dezvoltarea campaniei de imagine a
Moldovei n trei moduluri care difer dup scopurile, grupurile-cheie i
mesajele sale:
A. Investiiile externe directe i promovarea exporturilor.
B. Promovarea unui mediu politic favorabil.
C. Promovarea integritii i identitii naionale.
Coninutul lor l prezentm n anex la prezentul studiu.
Moduluile elaborate de Brandt ofer un teren vast de promovare n
lume a imaginii Moldovei. Eventual ele ar putea fi completate. Coninutul
activitii comunicaionale ar ctiga, dac s-ar fi luat n calcul potenialul
Radio Moldova Internaional i emisiunile n limbile strine adresate n
special oamenilor de afaceri ce se afl temporar pe teritoriul Moldovei.
Modulurile ar putea s contabilizeze schimbul de programe televizate
efectuat de Compania Teleradio-Moldova. Proiectul ar putea s reflecte i
publicarea n presa strin a articolelor promoionale despre Moldova,
interviurile conducerii de vrf. Implementarea imaginii Moldovei poate fi
facilitat i de organizarea unor evenimente speciale. Proiectul ar putea
include interveniile n forurile internaionale i europene, nmass media
strin. Acestea i alte sugestii pot fi reflectate i ntr-un proiect secund:
promovarea imaginea la scar internaional ca nici una alta
necesit timp, consecven i coeren sub toate aspectele.
***

Dezvoltarea internaional a instituiei prin mijloace comunicaionale se

nfptuiete n esutul general de activitate informaional pe care aceasta o
desfoar. Putem afirma c validarea vocaiei internaionale a instituiei se
produce pe temelia notorietii i personalitii ei la scar naional.
NCHEIERE
Instituionalizarea social ca proces obiectiv al evoluiei civilizaiei
umane s-a soldat cu expansiunea entitii n toate sferele vieii i cu
ntronarea erei organizaiilor. Societatea informaional a marcat
transformarea entitilor publice n instituii. Dimensiunea lor definitorie n
calitate de sisteme sociale deschise o constituie comunicarea.
Interaciunea instituiilor prin mesajele sociale a generat apariia i
afirmarea unei ramuri distincte a comunicrii publice - a celei instituionale.
Actualmente comunicarea instituional semnific att o doctrin, ct i o
practic social. n calitate de doctrin ea nsemneaz un sistem de concepte
asupra principiilor metodologice, legitilor, tipologiei i tehnologiilor de
activitate informaional interactiv a instituiei. Teoria comunicrii
instituionale e parte integrant a tiinelor comunicrii.
Ca practic social comunicarea instituional nsumeaz ansamblul de
aciuni tipice ntreprinse n mod contient de instituie n scopul acreditrii

160
sale pe piaa social i al obinerii consensului public. Finalitatea acestor
eforturi comunicaionale rezid n proiectarea autoreprezentrii instituiei n
contiina social, adic n cultivarea imaginii instituionale. Factorii ei
determinani snt realitatea, cultura, identitatea instituional i comunicarea
ca dimensiune semiotic a acestora.
Comunicarea instituional i exercit aciunea n temei, n dou sfere
complexe ale vieii: social-politic i economic. n domeniul social-politic
ea se realizeaz prin relaiile cu publicul, branele acestei activiti:
lobbying-ul, publicitatea social, mecena, parenaj. n sectorul economic
comunicarea instituional se valorific preponderent prin activitatea
publicitar i cea promoional, marketingul direct. Comunicarea
instituional intern i cea internaional se manifest att n sfera social-
politic, ct i n cea economic.
Eficiena comunicrii instituionale e determinat de abordarea complex
sau global a activitii informaionale interactive. Aceasta presupune
valorificarea n timp i spaiu a ntregului spectru tipologic al comunicrii
instituionale, punerea n aplicare n manier corelant a arsenalului
instrumentar tipic pentru acest gen de activitate, precum i prezena
armonioas a instituiei pe pia intern i cea extern (inclusiv
internaional) comunicaional.
Impactul comunicrii instituionale este polivalent. Ea ndeplinete, nti
de toate, un ir de funcii sociale importante: de informare a publicului, de
conexiune a diferitelor pri ale societii, de dirijare, organizare i
consolidare a solidaritii i cooperrii sociale. Comunicarea instituional
influeneaz comportamentul politic al omului i al organismelor sociale. Ea
are de asemenea consecine substaniale asupra avansrii economice a
instituiei, iar n ultima instan i a societii n ntregime. Comunicarea
instituional promoveaz valorile culturale materiale i ideatice elaborate de
instituie, stabilete i catalizeaz normele de conduit social.
Comunicarea instituional urmeaz s fie interpretat i ca un factor
important de revigorare a valorilor societii civile n era organizaiilor.
Societatea civil a fost "expresia raporturilor sociale existente pn la apariia
i independent de stat" (Ferraroti, 1971:13). Cderea lumii antice,
substituirea viziunii teocratice i a drepturilor naturale ale omului prin
contractul social, stat i drepturile socile, relevau nc n sec al XVIII- lea
scoienii Adam Ferguson i John Miliar, au creeat o ambian nou, deosebit
de cea existent n societatea civil (vezi: Ferraroti, 1971:15- 19).
Protagoniti ai raporturilor sociale nceteaz s mai fie n exclusivitate omul.
Deopotriv cu el, i chiar avansndu-1 sau mediatizndu-1, apare n aceast
ipostaz instituia statal, oricare alt tip de instituie. Lund n seam evoluia
semnalat, comunicarea instituional n calitatea sa de factor de revitalizare
a idealurilor societii civile are misiunea s contribuie, mai nti, la
interaciunea omului i a statutului n scopul armonizrii relaiilor lor.
Comunicarea instituional n raport cu omul urmeaz totodat s diminuieze
presiunea pe care o exercit instituia nestatal, restabilind astfel echilibrul
ntre aceasta i natura uman. Ca rezultat, comunicarea instituional ar putea
161
 evolua din ipostaza de factor n cea de atribut imanent al societii civile n
era instituionalizrii. Ca aa ceva s se ntmple actorii comunicrii
instituionale vor urma cu fidelitate principiile de baz ale acestei activiti:
veridicitatea, sinceritatea, coerena, onestitatea etc., pe de o parte, iar pe de
alta, societatea va veghea prin fora legii i a opiniei publice la respectarea
acestor desiderate.
ANEX

Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei 1

Modulul A: IED i promovarea exporturilor

1 Prefa
Se recomand ca activitile de promovare s fie concentrate asupra
urmtoarelor sectoare:
producerea i prelucrarea vinurilor (promovarea vinurilor trebuie s fie
fora motrice a tuturor activitilor de promovare); industria uoar (mai ales
textilele); activitatea bancar, financiar; privatizarea (toate sectoarele).
2 Scopuri/Rezultate
2.1 Incepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s sporim investiiile externe
directe cu cel puin 25 % anual pn n anul 2000.
2.2 Sporirea numrului de companii cu participarea capitalului strin.
2.3. ncepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s dublm exporturile n
vest.
2.4. Vrem s ne pstrm locul pe pieele din C.S.I.
2.5. Vrem s sporim substanial numrul de articole despre Moldova n
presa din vest i s crem o imagine pozitiv.
3 Grupuri-cheie:
companii n pieele din vest i din C.S .I. (industria vinurilor, a
produselor alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar,
energetic);
asociaii comerciale i de business (industria vinurilor, a produselor
alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar, energetic);
camere de comer;
jurnaliti specializai n probleme de business; distribuitori.
4 Lista activitilor

1 Brandt, 1997: 17-25

162
Nr. Activitatea Timpul Responsabil Grupurile Costul

cheie/
scopul
1 Elaborarea design-ului 12/97 Grupul To]i 3000
corporativ. Concurs pentru dolari
simbol \ntre studenli la arte
2 Summit-ul economic la 05/98 Moldexpo Distribuitori 20000
Chi[in=u. Bursa de cooperare. investitori dolari
n fiecare an trebuie s= se R2.1 fiecare
fac= prezent=ri la Chi[in=u, la R2.2
care oamenii de afaceri din R2.3.
Moldova [i de peste hotare ar R2.4.
putea s= se \nt\lneasc= [i s= (R=rezultat)
discute posibilit=]ile pentru
cooperare. nt\lnirile trebuie s=
fie organizate de c=tre
Ministerul economiei [i
Ministerul Comer]ului.
Politicienii de v\rf trebuie s=
participe la aceste \nt\lniri [i
s= prezinte ultimele
evenimente \n domeniul
politic [i economic. nt\lnirile
trebuie s= accentueze
urm=toarele sectoare:
-industria, prelucrarea
vinurilor [i fructelor;
-legume, cereale;
-industria u[oar=;
-energetica.
3 Elaborarea unui buclet. 01/98 API Distribuitori 5000
Bucletul trebuie f=cut pentru investitori dolari
circularea \n mas= (10.000 R2.1
copii). Formatul A4, \ndoiat R2.2
de dou= ori, 4 coloni]e: R2.3.
-mesaje-cheie; R2.4.
-pozi]ionarea; (R-
-avantajele investi]iilor \n rezultat)
Moldova;
-adrese de contact.
4 Elaborarea unui \ndrumar 01/98 API Distributori 20000
pentru investitori, care poate investitori dolari
fi editat u[or pe CD-Rom \n R2.1
englez= [i rom'n=: R2.2
-canale de distribu]ie pentru R2.3
comer]ul \n Moldova; R2.4.
-crearea unui departament sau (R-
companii \n Moldova; rezultat)

163
8 Crearea distribuitorului
-regulamente \n
privind primirea 01/98 AP I / Jurnalifti
permisiunii
mass media (corespondeniunui
[i \nregistr=rii purt=torul R2.5
business str=in ai
interna] ionali \nziarelor
Moldova; de de cuv\nt
-legea muncii [i protec]iei sociale;
business) al pre[e-
-protejarea legal= a investi] iilor; din]iei
9 -taxarea
Vizitele companiilor; -tranzac]ii
jurnaliftilor str=ini 01/98 IBD Jurnali[ti 20000
na]ionale
specializa] i \n problemele cu h\rtii
[i - interna]ionale purt=torul jurnali[ti dolari
de
de valoare;
business. P\n= la 10 de cuv\nt specializa]i
-regulamente privind importul
jurnalifti din Germania [i [i al R2.5
exportul; -forum [i arbitraj
alte ]=ri trebuie s= fie invita] i(la pie[edin]iei
summit-ul
s= vizitezede la Chi[in=u,
Moldova \n
iarmaroace, expozifii, prezent=ri la
scopuri de documentare
Moldexpo). Acest \ndrumar poate fi
despre companiile,
produs \mpreun=
Ministerul cu un editor din
Vest (Frankfurter Allgemeine
economiei,insti tu] iile
Zeitung).
importante na]ionale [i
interna]ionale. Briefing-uri
pentru j urna li [t ii
interna] ionali la pre[edin]ie [i
ministere cu prezentarea
economiei (companiilor
[.a.) Vizite de 3 zile.
5 Istoria de succes al investitorilor 04/98 API Distribuitori 4000
10 Buletin de [tiri (englez=, 01/98 API Distribuitori 3000
str=ini care au reu[it s= investitori dolari
rus=) 600 de copii. investitori dolari
investeasc= \n Moldova. 0 bro[ur= R2.1
Publicarea buletinului lunar: jurnalifti pe
ce con] ine experien]a companiilor R2.2
-nout=]i economice R2.1 num=r
interna] ionale care au \nceput cu R2.3
-dezvoltarea investirilor R2.2
succes business-ul \n Moldova de R2.5
str=ine R2.3
asemenea poate fi produs= (R-
-posibilit=]i de afaceri (R-
\mpreun= cu un editor str=in (FT rezultat)
-proiecte
FAZ) de cooperare rezultat)
sau
-prezentarea regiunilor
-politica de privatizare
-hot=r\ri guvernamentale
6 Crearea unui clip referitor la 03/98 API Distribuitori 15000
-tenderuri
imagine (durata maxim= 20 investitori dolari
Distribu]ia prin ambasade,
minute). Clipul trebuie s= fie R2.1
camere \n
ref=cut deconformitate
corner] cu strategia R2.2
11 Crearea oficiilor de 05/98 Distribuitori 500000-
de comunicare. Clipul poate fi R2.3.
promovare \n str=in=tate sub investitori 1000000
folosit cu orice ocazie (iarmaroace, (R-
egida API \n ora[ele din jurnali[ti dolari,
expozi]ii, prezent=ri la Moldexpo). rezultat)
]=rile partenere cele mai R2.1 ceea ce
De asemenea va fi folosit \n
importante (Rusia, SUA, R2.2 include
CDROM
Germania). Oficiile de R2.3 costurile
promovare trebuie s= se (R- muncii
7 Crearea unui catalog a companiilor 04/98 API/ Distribuitori 10000
ocupe de culegerea [i rezultat) [i ope
privatizate (profilul companiilor) Ministerul investitori dolari
distribu]ia informa]iei R2.5 ra] io-
privatiz=rii R2.1
\ndreptate spre grupurile- nale pe
R2.2
cheie. Aceast= activitate un an
R2.3
trebuie s= fie discutat= cu
(R-
donatori interna] ionali,
rezultat)

164
 carea
-undeardeputea finanja
cump=rat -cuastfel
cine de
de de Distribuitori dolari pe
cooperat -accesibil=
activitate. Un concept at\t pentru comer] investitori num=r
companiile
detaliat poatemoldovenefti,
fi elaborat c\t [i jurnali[ti
12 pentru cele str=ine -permanent 98 R 2. 1
Stabilirea reia] iilor de parteneriat Camere de Distribuitori
\nnoit= R 2. 2
cu camere de corner] din str=in=tate corner] investitori
R 2. 3
jurnalifti
(R-
R2.1
rezultat)
R2.2
18 Catalog: cine [i ce produce \n 06/98 A P I/ R2.3
Distribuitori 15000
Moldova, produs \n cooperare cu (R-
Ministerul investitori dolari
un editor privat (compara] i rezultat)
comer] ului jurnali[ti
13 Sus]inerea limba rom,n= a
modelul \n reprezentan]ilor 98 Ministerul RDistribuitori
2. 1
catalogului german)
organizailor de business str=ine (de economiei Rinvestitori
2. 2
ex.: Oficiul de cooperare a Rjurnalifti
2. 3
19 economiei germane) cu informa] 03/98
Pagin= pe INTERNET API R2.1
Consultan]= 10000
ii importante de business. Toat= R2.2 ional=
interna] dolari
informa]ia referitor la investi]ii [i R2.3
corner] \n [i cu Moldova trebuie s= (R-
fie disponibil= pe TNTF.RNRT rezultat)
14 Elaborarea modulurilor de 05/98 API/ Distribuitori 20000
standuri pentru participarea IBD investitori dolari
20 Modernizarea
la intr=rii la La
t\rguri interna]ionale. aerogar= 05/98 Guvernul To]i
jurnalifti
(\nc=perea
orice [i un serviciu mai promt
t\rg interna]ional R2.1
de vize)s= fie prezentat=
trebuie R2.2
Moldova \n unit=]i de R2.3
21 Suma (aproximativ)
prezentare mici, u[or de (R- De la
f=cut, str\ns [i transportat rezultat) 750000
15 Participarea la t\rguri 98 Moldexpo/ Distribuitori h 100000
Participarea la t\rguri prin IBD investitori 1300000
dolari
Moldexpo [i IBD trebuie s= jurnalifti dolari
fie folosit= pentru R2.1
promovarea magmei R2.2
Trebuie s= fie folosit= tot R2.3
felul de informa]ie produs= (R-
rezultat) R2.5

16 Crearea liniei telefonice pentru 01/98 Purt=torul de Jurnalistul

jurnalifti 0 linie telefonic= e cuv\nt al R2.5
necesar= pentru ca jurnaliftii s= pre[edin]iei
poat= ob]in= r=spunsuri directe la
toate \ntreb=rile sale. Jurnalistul
trebuie s= fie \nregistrat pentru a
avea acces la sursa aceasta de
informa] ie, de asemenea pe
INTERNET cu parol=

17 Bursa permanent= de cooperare 98 API/ 2000

Camere

165
Costurile prezentate s\nt doar estimate aproximativ. Aceste costuri nu includ plata angajajilor [i
cheltuielile opera]ionale (telefon, oficii, [.a.). Trebuie de menjionat c= agenjiile de promovare a
investi]iilor \n Germania opereaz= cu bugete de p\n= la 15 milioane DM. Este sarcina grupului de
lucru s= vad= care din activit=]i pot fi finanjate de donatori.

166
Modulul B: Promovarea mediului politic favorabil

Pentru promovarea mediului politic noi nu vedem alte

posibilit=]i dec\t sus]inerea activit=]ilor politice prin distribu]ia
informajiei. Nu avem informa]ie privind p o s i b i I i t |i 1 c
ambasadelor.
1.Scopuri:
- sporirea cuno[tin]elor [i \n]elegerii politicii Moldovei la
formatorii opiniei publice \n ]=rile partenere;
- crearea \n]elegerii [i \ncrederii la grupurile-cheie;
- sporirea cuno[tin]elor despre cultura Moldovei;
- intensificarea cooperrii [tiin]ifice interna|ionalc.
2. Grupurile-cheie:
- comisiile interna]ionale ale parlamentelor ]=rilor partenere [i
parlamentul UE:
- comisiile pentru afaceri externe;
- comisiile pentru dezvoltare;
- comisiile pentru economie;
- comisiile externe ale partidelor;
- ministerele economiei \n state federale;
- societ=]i politice (de ex. \n Germania: Ostwest-Gesellschaft,
Osteuropa-Verein);
- institu]ii multilaterale (Comisia UE, ONU);
- partide [i fundajii politice; de ex. Departamente est-europene ale
universit=]ilor, Institutul culturilor latine din Est la Universitatea din Leipzig);
- asociajii de expatriaji;
- fundajii interna]ionale (de ex. Fundajia Soros).

3.Mesaje (comparaji cu 4.7 \n strategii)

. Lista activit=]ilor

167
N A ctivitatea T m p R G mpurile- ostul
ul cheie/scopul
1 E]abomiBa listei exacte oct. 97 Am basadeie Toate
de gmpuri-cheie
Identificaisa partenerilor
N um e]e instituliilor [i
directorilor, inteisseile [i
adissa
2 Lansaisa cooper=ricu 98 M inisteml U nivemit=]i
universit=]i\p. ]=ri]e educa] iei [i M
parteneis (m uite din inisteml
program e]e de Afacerilor
^onsorizeaz= prin externe
program e guvernam
entaile)
3 N um irea consulilor 98 Am basade]e P arteneri de
onorifici
4 "M o]dova asb=zi" U n 98 M inisteml Societ=]i
raport tem estrkl Afacerilor politice
referitor ]a nout=]i]e in Externe
portante politice, socia]e,
culturaile, ecotogice,
econom ice distribuit prin
am basade [i centre de
prom ovais a investi] iilor

5 Recep]iianua]e ]a Banca 98 Am basade]e Expatriali,

N a]i>nal=, seib=rL]a am societ=]i
basade [tih]ifice, m
em bri a
isiilor, societ=]
i est- vest

6 Sporirea num =mluide 98 M inisteml Studen]i

program e de schin b a Afacerilor
studen]ilor [isavanlilor ]a externe
univeisit=]i
7 cu m uzee [i 98 M inisteml Publicul ]
gaieriice se uitrii Am aig \p. ]=ri]e
pecializeaz= \p. arte est- basade]e partenere
europeane
8 Sus]ineisa stabilirii 98 M inisteml Popu]a]ia M
societ=] ilor cultumJe uitrii o]dovei

168
 Modulul C: Promovarea integrit=]ii [i identit=]ii na]ionale

Integrarea minorit=]ilor este o problem= major= \n multe ]=ri ale lumii. Chiar [i ]=rile
dezvoltate, cum ar fi Marea Britanie, Italia, Spania, au probleme mai mari sau mai mici cu
minorit=]ile ce aparjin diferitelor grupe etnice. Campania, de aceea, poate avea doar rezultate
limitate, dar ea poate s= sus]in= acele forje \n societate care au bun=voin]= [i poate s= ar=te c=
\ntr-o societate unirea forjelor [i eforturilor \i beneficiaz pe toji. |n cadrul acestui concept vom
sugera doar idei generale. Dac= guvernul va hot=r\ s= elaboreze aceast= activitate de
promovare, va fi creat un concept detaliat.
1 Scopurile:
- sus]inerea cre=rii identit=]ii najionale;
- sus]inerea integr=rii minorit=]ilor najionale.

2. Grupurile-cheie
- Cet=]enii Moldovei
- Presa interna]ional=

3. Mesaje

- Lucr\nd \mpreun= vom avea rezultate mai bune

- |mpreun= s\ntem puternici

3. Activit=]i

169
Nr Activitatea Tim pul R eponsabil G rupuri- Costul
cheie/scop
uri
1 E ]aborarea unei lozinci [i a 98 To]i 3000 dolari
unui sim bol pecial: "S= ne
unim desene anim ate cu
caractere pl=cute, de [tepte
(concurs ]a universit=]i de
arte)

2 Prem ii pentru arti[ti "Tr=im 98 To]i 5000 dolari

\ri preun= Vi pace". M o]dova
nou=
3 Reclam e ]a TV (90 scunde) 05- 08/98 Purt=torulde To]i
(Faza 2) de [tepte [i p]acute, cuvVit al
folosind sim bolii. Lozinca: pre[edin]iei
uni]i-v= D e exem pli: -}
=raniim oDdoveni, gguzi [i
ru [i stau \ri preun= [i sVit
fericiji; -un copil, un
adolescent, un m atur
veselindu-se. -D e assm enea
trebuie de discutat cu a [a corn
panii ca B enetton sau R eem
tsn a care foloase Vi reclam a
sa profesbnal= m esaje [i ten e
sim ilare ("U ni]i- v=",
"Culorile unite B enetton"),
dac= vreau s= sus]in= cam
pania cu m esajs]e sa]e
adaptate ]a realiile M oDdovei.
(Idea este de a uni licruri care
sVit foarte diferite, dardevin m
ai puternice dac= se sus]in
unul pe a]tu!Q

170
4 T estm onii (F aza 3) 09- Purfetoml To]i
A rtL[tL fcarte 12/98 de cuv\pt al
popuiari, savan ] i pre [edin]
cunoscu] i, qpo:iiyi iei
trebuie mga]i s=
sus]in= cam pania cu
testm onii: |m pisun=
s\pten puternici
V arietate \pseam n=
creativitate. C \
[tj=m fiiidc= jac=m
\n preun= (G olurile
dii m eciil seiec]
ionateiM oidovei cu
W a]es) [iun fotbalist
din M oldova cu unul
din Transnistria se
cuprind
5 P inducerea aem nebr To]i
pentru m a [ini M
oldova: trebuie s=
fm \n preun= sau \n
preun= s\ptem
puternici L icenlierea
com paniibr private
pentru iblosirea
lozincii [ism boliliipe
tricouri
6 P reducerea placatelor 10000
50000 copii, fcim at dolari
A2 Sin bol [i!bzinc=
7 F estivaluri culturale To]i
(\p. ms=, rem "n=) cu
aceia [ m esaj
-M uzic= reck
-clasic=
-fctbr
-baloane m ici cu
c=r]i po [tale -trebuie
s= fm \n preun=/\n
preun= s\ptem
puternici -transn
isiune \p. direct ]a
TV
BIBLIOGRAFIE

ABAD DANIEL. El "lobby" o el derecho a defender nuestras

interesos// Revista universitaria de Publicidad y Relaciones Publicas. -
Madrid, 1995, nr.2. - P 67-77.

171
ABAD VALERIE. Compiegne Isabelle. Langage et publicit. - Rosny:
Breal, 1992. - 109p.
ABRUZZESE ALBERTO. Analfabetti di tutto il mondo uniamoci. -
Genova: Costa and Nolan, 1996.- 189 p.
ADAIR JOHN. Guia practica para la comunicacion empresarial. -
Madrid: Deusto, 1990. - 160 p.
AGEL WARREN K., AULT PHILLIP H., EMERY EDWIN. Mdias.
-9-e edition. -Bruxelles: De Bolck-Wesmael, 1989. - 735 p.
AGUADERO FRANCISCO. Comunicacion social integrado: unreto
para la organisacion. - Madrid: CSCRPE, 1993. - 211 p.
ALONSO RODRIGO L. Imagen de marca. - Madrid: R.L., 1993. -
101p.
AMIETTA PIER LUIGI. Comunicare per apprendere: Dell'impresa-
organizzazione ail 'impresa-comunicazione. -Milano: F. Angeli, 1995.
-155 p.
ANTONA ILLANES ALEJANDRO. Las relaciones publicas: tecnica
de comunicacion. - Sevillia: Alfar, 1991. -177 p.
ARNALDIPIERO. Corso di relazioni publiche. - Milano: F. Angeli,
1966.-163p.
ARON RAYMOND. Los ultimos anos del siglo - Buenos Aires:
Alsino, 1985.-266 p.
AUMOUT JACQUES. La imagen. - Barcelona: Paidos Iberica, 1992.
-336 p.
BARTOLI ANNIE. Communications et organisations. - Paris: Les
Editions d'Organisation, 1990. - 221 p.
BARQUERO CABRERO JOSE /dir.par/. Manual de relaciones
publicas empresariales. - Barcelona: Gestion 2000,1994. - 783 p.
BARTOLOZZI PEDRO LOZANNO. Relaciones internacionales. T.l. -
Pamplona: EUNSA, - 1994. - 418 p.
BERNAYS EDWARD L. Public Relations. - Norman: X.L., 1952. -
374 p.
BERNAYS EDWARD L. Los anos ultimos: radiografia de las
relaciones publicas. 1956-1986. - Barcelona: PPU, 1990. - 194 p.
BERNSTEIN DAVID. Company image: la comunicazione d'impresa
tra immagine e realta. - Milano: Guerni, 1988. - 343 p.
BETTETINI GIANFRANCO /a cura/. Teoria dlia comunicazione. -
Milano: F. Angeli, 1994. - 153 p.
BIMA FAUSTO. Dottrina e pratica delle pubbliche relazione. -
Milano: Stella aplina, 1958. - 95 p.
BLACK SAM. ABC de las relaciones publicas. - Barcelona: Gestion
2000,1994.-227 p.
BLACK SAM. Casos de relaciones publicas internacionalles. -
Barcelona:Gestion 2000. 1994A. - 253 p.

172
BRANDT MATHIAS. Moldova: vestul n est. Proiectul unei campanii
de promovare a imaginii Moldovei. - Chiinu: Procomer/IBD
Moldova, 1997.-27 p.
BRAGNARA ROBERTO, CODELUPPI VANNI /a cura di/.
Imagineering. - Milano:Guerni, 1992. - 160p.
BURNS MarGREGOR JAMES. La crisi della democrazia americana.
- Roma: Riuniti, 1965. - 379 p.
CABRERA JUAN A. Las relaciones publicas en la empresa. - Madrid:
Acento, 1996. - 90p.
CALDUCH CERVERA RAFAL. Relaciones internacionales. -
Madrid: Ed. De las Ciencias Sociales, 1991. - 412 p.
CALDUCH CERVERA RAFAL. Dinamica de la sociedad
internacional. - Madrid: CERA, 1993.-401 p.
CALDWELL J.B. La comunicacion en la empresa. - Madrid: Index,
1980. - 156p.
CANDFIELD BERTRAND R. Public relations: principles, cases and
problems. - Homewood, 1960. - 617 p.
CANILLI CLAUDIA. Curso de relaciones publicas. - Barcelona: De
Vechi, 1993. - 189 p.
CASTELLANEIVONNE. Initiation a la psihologie sociale. - Paris:
A.Colins, 1970.-297 p.
CASTRONOVO V. La revolucion industrial. - Barcelona:Novaterra,
1974.-204p.
CHAVES NORBERTO. La imagen corporativa. Teoria y metodologia
de la identificacion institucional. - Barcelona: G. Gili, 1988. -234 p.
COLAGIOVANNIEMILIO. Sociologia: instituzioni, le dimensioni
sociali della persona. - Roma: (S.n.), 1988. - 210 p.
COSTA JOAN. Imagen global. - Barcelona: Ceac, 1987. - 262 p.
COSTA JOAN. Identidad corporativa y estrategia de empresa. -
Barcelona: Ceac, 1992. - 121 p.
COSTA JOAN. Imagen publica. Una ingenieria social. - Madrid:
Fundesco, 1992 A. -254 p.
CUTLIP SCOTT M., CENTER ALLEN N. Nuovo manuale di
relazione pubbliche V. 1. - Milano: F. Angeli, 1960. - 250 p.
DAVARA F.J. Introducion a los medios de comunicacion. - Madrid:
Ed. Paulinas, 1990. - 470 p.
DAYAN ARMAND. La publicit. - Paris: Presses Universitaires de
France, 1985. - 176 p.
DE FLEUR MELVIN L., BALL-ROKEACH S.J. Teorias de la
comunicacion de masas. - Barcelona: Paidos, 1993. - 463 p.
DE MARCHI GIANFRANCO. L'attivita di Lobby: uno sviluppo
metodologico// Rolando G., Pecchenino M. La relazione pubbliche nel
mondo che cambia. - Milano: Lupetti, 1995. -109-115 pp.

173
DE MARCHI GIANFRANCO, ALDO ELENA (dir per) Diccionario
de Sociologia. - Madrid: Ediciones Panlimes, 1986. -1020 p.
DILENSCHNEIDER ROBERT. Esercizio del Potere e arte della
persuasione. - Milano: Bompiani, 1993. - 306 p.
DUPUY E., DEVERS T., RAYNAUD I. La comunication interne. -
Paris: Les Editions d'Organisation, 1988. - 197 p.
DURKHEIM EMILE. La divizione del lavoro sociale. - Segrate: Ed.
Di Comunita, 1996. - 413 p.
ETZIONI A. Modern organisations. - New Jersey: Prentice Hall,
1964.- 190 p.
FAYOL HENRY. Administracion industrial y general. - Barcelona:
Orbis, 1987. - 118 p.
FERNANDEZ-SHAW FELIX. Relaciones internacionales y medios
audiovisuales. - Madrid: Tecnos, 1985. - 185p.
FERRAROTI FRANCO. Tratato di sociologia. - Turino: Editrice
Turinese, 1971. - 727 p.
FOTIA MAURO. Le lobby in Italia: gruppi di pressione e potere. -
Bari: Ed. Dedalo, 1997. - 187 p.
FREUND JULIEN. Etudes sur Max Weber. - Paris, Geneve: Droz,
1990.-275 p.
FRYE NORTHROP. Cultura e miti del nostro tempo. - Milano:
Rizzoli, 1969. - 121p.
GABRIELLI GABRIELE, INVERNIZZI EMANUELLE (a cura di).
Dibattito sulla comunicazione organizzativa. - Roma: SIPI, 1994. - 322
p.
GADOTTI GIOVANNA. Publicita sociale. - Milano: F. Angeli, 1992.
- 206 p.
GATTI ENRICO. L'efficacia dell'immagine. - Milano: IPSOA,
1988. - 172 p.
GIDDENS ANTHONY. La costituzione della societa: lineamenti di
teoria della strutturazione. - Milano: Ed. Di Comunita, 1991. - 385 p.
GIFREU JOSEP. El debate internacional de la comunicacion. -
Barcelona: Ariei, 1986. - 197 p.
GONZALO FERNANDEZ. La empresa y la comunicacion social. -
Madrid: Dagur, 1988. - 214 p.
GONZALO MOLINA PABLO. La comunicacion interna en la
empresa. - Madrid: Complutense, 1989. - 744 p.
GREEN SHELDON PETER. Tacticas de relaciones publicas. -
Barcelona: Folio, 1995.-201 p.
GREENER TONY. Imagen y relaciones publicas. - Madrid: Piramide,
1995.-165p.
GUBERN ROMAN. La imagen y la cultura de masas. - Barcelona:
Bruguesa, 1983. - 351 p.

174
GUIDOTTI ENRICO. Comunicazione integrato per l'impresa. -
Milano: F. Angeli, 1994. -160 p.
GUIDOTTI ENRICO. INTERNET e comunicazione: per capire come
cambia il modo de comunicare l'empresa con Internet. - Milano: F.
Angeli, 1997. - 180 p.
GUILHAUME PHILIPPE. Les mots et les hommes: les procds de la
communication. - Paris: Economica, 1988. - 396 p.
HEBERT NICOLE. L'entreprise et son image. - Paris: Dunod, 1989. -
199 p.
IND NICOLAS. La imagen corporativa. - Madrid: Diaz de Santos,
1992. - 196 p.
ILIE GABRIEL, GUU GABRIELA, ILIE PANTELIMON.
Publicitatea i reclama comercial. - Bucureti: Ed. Didactic i
Pedagogic R.A. - 1994. - 82 p.
JARRY JEAN-MICHEL. Communiquer sans frontiers. - Paris: Dunod,
1993.-359 p.
JOHNSSON HANS. La gestion de la comunicacion: guia profesional.
-Madrid:ECS, 1991. - 358p.
KAISER JOSEPH H. La reppresentanza degli interessi organizzati.
- Milano: Giufree, 1993. - 470 p.
KAY LAWSON. Omul i politica. - Chiinu: IFES, 1996. - 147 p.
KEOHANE R.V., NYE J.S. Transnational relations and World politics.
- Cambridge: Harward University press, 1970. - 834 p.
KOTLER PHILIP. Marketing sociale. - Milano: Ed. Di Comunita,
1991.-393 p.
KREPS GARI J. Organizational Communications. - New York:
Longman, 1992.-347 p.
LASSWELL HAROLD D., KAPLAN ABRAHAM. Potere e societa. -
Milano: Etas Kompass, 1969. - 312 p.
LEBEL P., FRANCE M. Organizar la comunicacion interna. -
Barcelona: Gestion 2000,1992. - 35 p.
LLOYD HERBERT E PETER. Guida aile pubbliche relazione. -
Padova: MEB, 1987. - 175 p.
LUCAS MARIN ANTONIO. Sociologia de la empresa. - Madrid:
Iberico Europes, 1995. - 285 p.
LUCAS MARIN ANTONIO. La comunicacion en la empresa y en las
organisaciones. - Madrid: Bosch, 1997. - 236 p.
LUBBEN RICHARD. Just-in-time. Una estrategia avanzada de
produccion. - San-Paolo: McGrawHill, 1989. - 134 p.
LUMBRERAS VASQUEZ JUAN ANTONIO. Imagen. - Barcelona:
CESEM, 1985. - 173 p.
MAJELO CARLO. L'arte di comunicare. - Milano: F. Angeli, 1977.
- 157 p.

175
 MAJELO CARLO. Come fare relazione pubbliche. - Roma: Buffetti,
1986.-255p.
MANSBACH R.W. The Web of World politics. - Prentice-Hall:
Englewood Clifs, 1976. - 199 p.
MARCH G.J., SIMON N.A. Organisations. - New York: Wiley, 1962.-
347 p.
MARTIN MARTIN FERNANDO. Comunicacion en empresas e
instituciones. - Salamanca: Ed. Universidad, 1995. - 162 p.
MARZIANTONIO ROBERTO. I protagoniti dell'immagine. -
Milano: Scuola d'impressa, 1988. - 123 p.
MARZIANTONIO ROBERTO. Comunicazione, cultura & immagine.
- Milano: C&M, 1994. - 136 p.
MASCILLI MIGLIORINI ENRICO. La comunicacione nell'mdagine
sociologica. - Roma: NIS, 1995. - 242 p.
MASCILLI MIGLIORINI ENRICO, VALENTI OTELLO, MAZZOLI
GRAZIELLA. Le'Voci di dentro": analisi delle strutture comunicative
nei processi di produzione industriale. - Milano: F. Angeli,
1995. -231 p.
MASSIMO FRANCO. Lobby. II parlamenta invisibile. - Milano: Ed.
Del Sole 24 ore, 1988. - 301 p.
MATEU M. La nuova organisacion del trabaho. - Barcelona: Hispano
Europeo, 1984. - 294 p.
MATTELART ARMAND. La internacional publicitaria. - Madrid:
Fundesco, 1989. - 232 p.
MAYNTZ RENATE. Sociologia de la organisacion. - Madrid: Alianza
Universidad, 1987. -188 p.
McCLELLAND CA. Comunicacion politica. - Madrid: Aguilar, 1974.-
243 p.
McQUAIL DENIS. Sociologia dei media. - Bologna: II Mulino,
1996. -384 p.
MENTHON SOPHIE. Como mejorar la imagen de su empresa. -
Barcelona: Gestion2000,1993. - 32 p.
MERIL JOHN C., LEE JOHN, FRIEDLANDER EDWARD J. Medios
de comunicacion social. - Madrid: F.G.S.R., 1992. - 566 p. MILLER
C. Lobbying Governement. - London: Oxford, 1987.-202 p. MILLER
RAYMOND W., NIELANDER WILLIAM A. (a cura
di) L'informazione tramite media. - Milano: Jaca book, 1993. -124 p.
MORA EMANUELA. La recesione della comunicazione
istituzionale// IKON (Revista dell'Instituto di ricerca sulla
comunicacione, Milano), 1995. - nr. 30,- P.P. 157-186
MORCELLINI MARIO, FATELLI GIOVAMBATTISTA. Le scienze
della comunicacione. - Roma: NIS, 1995. - 210 p.
MORGAN GARETH. Images. Le metafore dell'organizzazione. -
Milano: F. Angeli, 1989. - 481 p.
176
 MOWLANA HAMID. Global information and World Communi-
cation: New Frontiers in International Relations. - London: Longman
1997. - 341 p.
NARANJO FRANCISCO. La comunicacion en el ambito socio-
laboral. - Madrid: GRS, 1994. -144 p.
OLINZ WALLY. Identite d'entreprise. - Paris: InterEditions, 1991.
-224p.
ORTEGA MARTINEZ ENRIQUE. La comunicacion publicitaria. -
Madrid: Piramide, 1997. - 378 p.
PARES i MAICAS MANUEL. Introducccion a la comunicacion
social. - Barcelona: PPU, 1992. - 344 p.
PARSONS TALCOTT. El sistema social. - Madrid: Alianza Edito-
rial, 1988.-528 p.
PEIRO J., GONZALES RAMON V. Circulos de calidad. - Madrid:
Eudema, 1993. - 147 p.
PEREZ GONZALEZ RAFAEL ALBERTO. Estrategia publicitaria y
de las relaciones publicas. - Madrid: Universidad Complutense, 1989.-
379 p.
PIANTONI GIANFRANCO, MORELLI MARIO, VISCONTI
FEDERICO (a cura di) Continuita e cambiemento nella vita delle
imprese. - Milano: F. Angeli, 1992. - 259 p.
PLANO JACK C, RIGGS ROBERT E., ROBIN HELENAN S.
Dicionar de analiz politic. - Bucureti: ECCE HOMO, 1993.- 195 P-
POPPER KARL R. Informazione violenta. - Roma: Societa Aperta,
1996.-71 p.
POPPER KARL R. Ala ricerca di un mondo migliore. - Milano:
CDE, 1997.-246 p.

177
PORTO SIMOES ROBERTO. Relaciones publicas: funcion politica.
- Madrid: El Ateneo, 1993. - 215 p.
REGOUBY CHRISTIAN. La comunicacion global: como construir la
imagem de una empresa. - Barcelona: Gestion 2000, 1989. - 189 p.
REYZABAL MARIA VICTORIA. Publicidad: manipulacion o
informacion. - Madrid: San Pablo, 1996. - 113 p.
RIVOLTELLA PIER CESARE. Elementi di teoria della
comunicacione. - Milano: Universita Catolica, 1995. - 209 p.
ROGGERRO GIUSEPPE, SETARO MARIA TERESA. Teoria e
tecnica delle relazioni pubbliche. - Milano: Arcipelago, 1994. -151 p.
ROGGERRO GIUSEPPE. La relazione pubbliche nel mondo che
cambia. - Milano: Lupetti, 1995. -179 p.
ROGERS EVERETT M., AGARWALA-ROGERS P. Communicaii v
organizaiah. - Moskva: 1980. -179 p.
ROLANDO STEFANO. Comunicazione pubblica. Milano: Sole 24
ore Libri, 1992. - p.
ROVINETTI ALESSANDRO. L'informazione e la citta: nuove
strategie di comunicazione istituzionale. - Milano: F. Angeli, 1992. -
260p. ROVINETTI ALESSANDRO. Comunicazione pubblica.
-Bologna.
- Calderini, 1994. - 118 p.
SANZ DE LA TAJADA LUIS ANGEL. Integracion de la identidad y
la imagen de la empresa. - Madrid: ESIC, 1994. - 302 p.
SCOTT RICHARD W. La organizzazioni. - Bologna: II Miluno, 1985.
- 408 p.
SFEZ LUCIEN. Dictionnaire critique de la communication. T. 1-2.
Paris: Presse Universitaires de France, 1993. - 1543 p.
SHANNON CLAUDE E., WEAVER WORREN. La teoria matematica
delle comunicazione. - Milano: Libri, 1971.- 176p.
SHEL HOLTZ. Intranets // Communication World (San Francisco),
1996, June-July, - PP. 54-57.
SOLANO FLETA LUIS. Fundamentos de las relaciones publicas. -
Madrid: Sinteris, 1995. - 254 p.
STANTON NICKI. Las tecnicas de comunicacion en la empresa. -
Madrid: Deusto, 1989. - 296 p.
OITU LAURENIU. Comunicare i aciune. - Iai: Institutul Eu-
ropean, 1997. - 175 p.
TARRONI EVELINA. I mezzi di comunicazione di masa. - Milano:
Casa Ed. Dr Francesco Vallardi, W2. - 874 p.
TAYLOR FREDERCK W. Management cientifico. - Barcelona: Orbis,
1986. - 174 p.
185 90